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CASO LA NACIONAL
Rediseo de Servicio a Clientes

Diana
DONES
ITESM Campus Monterrey
Karla MAY
GUTIERREZ
Karla
MAYGUERIN
ITESM Campus Monterrey
Francois
Diana DONES
Francois
GUERIN EGADE / ESSEC Paris
Zabdy
Zabdy
PREZ ITESM Campus Monterrey
SINTEC - CONSULTORIA EN LA CADENA DE VALOR

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AGENDA DE HOY
UNA BREVE INTRODUCCIN LA NACIONAL
PLAN DE ACCIN:
I.) DIAGNSTICO
II.) RECOMENDACIONES
III.) METODOLOGA DE IMPLEMENTACIN Y SEGUIMIENTO

CASO LA NACIONAL SINTEC Consultora en la cadena de valor

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UNA BREVE INTRODUCCIN LA NACIONAL

Empresa Mexicana dedicada a la elaboracin, distribucin y venta de dulces y botanas.
60 aos de servicio y crecimiento rpido dentro del mercado joven de Mxico.
Cuenta con 267 nuevos combinando productos, presentaciones y empaques.
Incorpora una efectiva estrategia comercial, as como nuevos productos y categoras.
Llegan por medio de mayoristas, venta directa, al detalle y autoservicio.
En el 2005, eran 74 sucursales de donde salan 1200 rutas de detalle y entrega a tiendas
de autoservicio y mayoristas.
Actualmente, debido a su rpido crecimiento, La Nacional presenta problemas de
Servicio al Cliente.

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PLAN DE ACCIN

Diagnstico
Recomendaciones estratgicas y operacionales
Metodologa de implementacin y seguimiento

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Diagnstico

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Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

ANLISIS DE LA CADENA DE VALOR

VISION

NECESIDAD DE ENTENDER A LA NACIONAL COMO UNA ORGANIZACIN POR PROCESOS

METODOLOGIA DE ANALISIS

1. BUSCAR LA CONTRIBUCION DE CADA PROCESO EN CADA AREA AL VALOR DE LA EMPRESA Y A SU RENTABILIDAD

2. IDENTIFICAR FUERZAS Y OPORTUNIDADES DE MEJORA DE CADA PROCESO

3. IMPLEMENTAR CADA PROCESO Y REDISENAR LA ARQUITECTURA DE LA EMPRESA POR PROCESOS

AREAS DEL AUDIT DE PROCESOS

Proveedores
Compras
Produccin
Mercadotecnia y ventas
Clientes
Distribucin Fsica

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Diagnstico

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Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

PARA GESTIONAR UN CAMBIO A LARGO

PLAZO

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Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

CUATRO CONCEPTOS CLAVES

LOS CUATRO P
PROPOSITO
ENTENDER LA LOGICA DEL NUEVO CONTEXTO

PANORAMA
COMPRENDER HACIA DONDE VAMOS : LA NUEVA VISION

PLAN DE ACCION
SABER COMO PARTICIPAR Y ACTUAR PARA LLEGAR A LA META

PARTE
CADA EMPLEADO TIENE QUE SABER CUAL ES SU ROL Y COMO CONTRIBUIR

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Diagnstico

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Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

Proveedores y Compras

Entorno muy competitivo:

Gran cantidad de promociones y nuevos productos.
Alto nivel de competencia en los anaqueles.

Dificultades en la Planeacin de Compras:

No tener un pronstico asertivo de la parte comercial.
El pronstico poco confiable de la demanda (error del 60%).

Fallas de Proveedores sin capacidad de entregar a tiempo y completo.

(Este diagnstico subraya lo ms relevante, el detalle se encuentra en el documento Word anexo a esta
propuesta.)

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Diagnstico

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Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

Produccin

Dificultad para saber cuanto y cuando producir:

Error del pronstico del 60% promedio de los artculos.
Alta variabilidad por promociones y gran cantidad de productos.
La planeacin de inventarios es general y en base a coberturas de das de venta.

Problemas de comunicacin entre reas:

No existe retroalimentacin a la parte comercial de posibles restricciones en el suministro.
No se embarca en da planeado en 24% de los casos por falta de camiones.

Incumplimiento de los sistemas de soporte:

El nmero que aparece en el sistema solo es confiable en un 85%.
Los sistemas no pueden administrar correctamente situaciones tales cmo: promociones, ofertas, acuerdos comerciales,
desastres de la naturaleza, etc.

No existe suministro de producto en 20% de los casos por causas variables.

(Este diagnstico subraya lo ms relevante, el detalle se encuentra en el documento Word anexo a esta propuesta.)

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Diagnstico
Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

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Distribucin Fsica

Irregularidades en el suministro de los diferentes distribuidores:

Los mayoristas no tienen un inventario que los soporte en el tiempo de entrega.
Cuando falta el producto, se afectan a los clientes al detalle quienes siempre se quedan al final de la reparticin.
Se originan largos tiempos de espera en los puestos de redistribucin, debido al proceso de seleccin.

Sobreesfuerzos:
Se intercambian productos entre los APT s porque no todas las plantas producen todos los productos.

Fallas en la estructura organizacional del soporte de ventas

En la Planeacin de Distribucin el Gerente de Planeacin toma por su cuenta la decisin de qu producir y enviar a
las sucursales.

Insuficiente comunicacin:
No existe una retroalimentacin a la parte comercial de posibles restricciones en el suministro, se asume que se van a
enterar de alguna forma.

(Este diagnstico subraya lo ms relevante, el detalle se encuentra en el documento Word anexo a esta propuesta.)

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Diagnstico
Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

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Clientes

Errores de captura por problemas de lectura en el fax.

Restricciones por espacio en bodega y anaquel de la tienda.
Presin por cumplir cuotas de ventas generando picos en fin de mes.
No hay estndar de cuanto tiempo de entrega por tipo de cliente.
Tardanza a la hora de capturar pedido genera entregas fuera de fecha establecida.
Pedidos realizados con base en experiencia y feeling.
No hay registros de productos que se agotan en ruta.

(Lo anterior son situaciones que afectan directamente al cliente. Este diagnstico subraya lo ms relevante, el detalle se encuentra
en el documento Word anexo a esta propuesta.)

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Diagnstico
Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

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RESULTADO DEL DIAGNSTICO

En base al anlisis se concluy que las causas centrales de la problemtica que afecta
a la empresa son:
LA PLANEACIN y el PRONSTICO INEFICIENTE en algunas reas
El efecto final generado por lo anterior es principalmente la distribucin ineficiente de
los productos.
En base a lo anterior se eligieron las alternativas de solucin que atacarn esas reas
de oportunidad.
(Este diagnstico subraya lo ms relevante, el detalle se encuentra en el documento Word anexo a esta propuesta.)

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Diagnstico
Recomendaciones Estratgicas y Operacionales
Metodologa de Implementacin y Seguimiento

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Diagnstico

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Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

Cuatro prioridades de Mejora

1. MEJORAR EL PRONSTICO DE LA DEMANDA

2. MEJORAR LA PLANEACIN Y EL PRONSTICO DE LAS VENTAS

3. MEJORAR EL PROCESO DE PLANEACIN DE INVENTARIOS

4. MEJORAR EL INDICE DE SATISFACCIN DEL CLIENTE

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Diagnstico
Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

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Pronstico de la Demanda

Pronsticos por tipos de cliente (Mayoreo, a Detalle, Autoservicio):

Recolectar informacin sobre cada uno y utilizar los datos en el pronstico.

Pronstico por tipo de producto:

Recolectar informacin sobre cada SKU para poder predecir comportamientos de la demanda.

Pronsticos por centro de distribucin:

Recolectar informacin para cada uno ya que atienden diferentes reas geogrficas.

Registro y anlisis de incumplimientos en la demanda:

Servir para llevar un control y descubrir otras reas de oportunidad, por tipo de cliente y producto.
Despus de un periodo considerable de implantacin de las ideas anteriores se propone que se
desarrolle un Sistema Experto (Sistema de Informacin) para el pronstico de la demanda que tome en
cuenta las caractersticas de la misma que hayan surgido. De esta manera el pronstico ser
personalizado para la empresa La Nacional y solo requerir de revisin en caso de que cambien
drsticamente las condiciones del mercado.

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Diagnstico
Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

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Planeacin y el Pronstico de
las ventas (1/3)

Redefinicin de Reportes de Ventas:

Estos reportes se harn para cada tipo de Cliente, con el fin de hacer una planeacin
acertada.
Elaborar Reportes de Ventas/Existencias, llamados tambin Reportes Ejecutivos
(detalles en la filmina siguiente)

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Diagnstico
Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

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Planeacin y el Pronstico de
las ventas (2/3)

Resumen de Ventas por Sucursal y tipo de cliente

Elaborar un Resumen de Ventas por Cliente y Sucursal semanal que incluya el nmero de proveedor y el nmero de cliente.

Con este reporte conocer cules tiendas hacen el 60% de sus ventas totales (tiendas A) , cules el 20% (tiendas B) y con qu tiendas
restantes hace el 15% (C), 4% (D) y 1% (E).

Cruzar este reporte con otros y tomar decisiones de manera sencilla y rpida, empleando los diferentes colores de cada clase A,B,C,D,E.

Revisar en orden, cunto se vende en qu sucursal y a qu tipo de cliente, para as identificar cules son lderes y cules deficientes en
ventas, de una cadena.
Resumen de Ventas por SKU

Elaborar un Resumen de Ventas por SKU semanal que incluya el nmero de proveedor y el nmero de cliente.

Con este reporte conocer con cules SKU se hace el 60% de las ventas totales (SKU clase A) , con cules el 20% (B) y con cules
restantes el 15% (C), 4% (D) y 1% (E).

Cruce este reporte con otros y tome decisiones de manera sencilla y rpida, empleando los diferentes colores de cada clase A,B,C,D,E.
Revise en orden, cunto se vende para confirmar cules son los mejores SKU y cules los deficientes (no desplazados), en ventas
de la cadena.
Resumen de Existencias por SKU

Proponer acciones por sucursal, sobre sus SKU no desplazados (alto inventario y bajas ventas) para:
Aprender del mercado,
No inventariarse ms y
Establecer o anticipar la necesidad de promociones, reasignar mercanca a las tiendas donde s se vende.

Revisar a tiempo y compare sucursal a sucursal la exhibicin de sus productos. As se mejora la relacin con la cadena al identificar
rpidamente cules SKU se venden ms y cules no se venden.

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Diagnstico
Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

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Planeacin y el Pronstico de
las ventas (3/3)

Estudios de perfil de los clientes:

Registrar las ventas por tipo de cliente para encontrar sus tendencias de compra.
Por otro lado, llevar a cabo un estudio de sus necesidades. Con lo anterior general el perfil de cada
cliente.

Estrategias de venta concensuadas

Desarrollar estrategias acorde a los tipos de clientes con la participacin del personal con
conocimiento de los mismos.
Promociones: Disear un plan de promociones que considere tanto al tipo de cliente como al tipo del
producto. Adems, que se especifique un nmero lmite de promociones para evitar una alta
variabilidad en las ventas.

Programa formal de innovacin en productos:

Desarrollar una metodologa a seguir, desde el desarrollo de nuevos productos hasta su
lanzamiento, pero tomando en cuenta su probable comportamiento en el mercado para evitar
variabilidad en el pronstico de la demanda.

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Diagnstico
Recomendaciones

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Metodologa de implementacin y seguimiento

Planeacin de los Inventarios

Utilizacin del sistema:
El sistema debe alimentarse al menos de forma mensual con los datos reales que se obtienen
diariamente en el conteo fsico para que la informacin del inventario sea confiable tanto en APT
como en sucursales.
Integracin con clientes mayoristas:
El conocimiento de inventarios de clientes mayoristas sera una ventaja considerable para poder
cumplir con los pedidos recibidos y no afectar a otros clientes.
El sistema de clasificacin ABC puede aplicarse tambin a inventarios para conocer el
movimiento de los productos en almacn.

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Diagnstico
Recomendaciones

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Metodologa de implementacin y seguimiento

Satisfaccin de los Clientes

Sistema de Retroalimentacin:
1) Crear un sistema para este fin y as conocer el nivel de satisfaccin de los clientes. Las
herramientas a utilizar seran encuestas, aplicadas va electrnica o personalmente segn
sea ms conveniente. Los resultados obtenidos se utilizarn para elaborar planes de mejora
continua.
1) Llevar un registro y seguimiento a las quejas de los clientes que sean recibidas.

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Diagnstico
Recomendaciones Estratgicas y Operacionales
Metodologa de Implementacin y Seguimiento

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Diagnstico
Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

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Un mtodo : el Balanced Scorecard

Es un sistema de administracin (no solo un sistema de medicin) que permite a las

organizaciones clarificar su vision y estrategia y traducirlas en accin.

Provee retroalimentacin sobre el proceso interno del negocio y los procesos externos con el
objetivo de una mejora continua en el desempeo estratgico y sus resultados.

Cuando esta desplegado totalmente, el BSC transforma la planeacin estratgica de un

ejercicio acadmico al sistema central de la empresa.

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Diagnstico
Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

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Perspectivas del BSC

El BSC sugiere que veamos a la organizacin desde cuatro perspectivas, y para desarrollar
mtricas, agrupar informacin y analizarla de acuerdo a cada una de las siguientes perspectivas:

Aprendizaje y Crecimiento
Procesos internos
Clientes
Financiera

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Source : Kaplan and Norton, The Balanced Scorecard, Measures that

drive performance, Havard Business Review, 1992

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Diagnstico
Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

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BSC aplicado a La Nacional

Para implementar la estrategia de la empresa nuestro equipo propone una reunin con el equipo
directivo de La Nacional.

En esta reunion se tendrn que definir los indicadores de resultado, los indicadores guia y las
iniciativas vinculadas a cada objetivo descrito en la parte de Recomendaciones Estratgicas y
Operacionales" de esta propuesta. Esta metodologa se tiene que desarrollar de acuerdo con el
equipo directivo de la empresa.

A continuacin se muestra una matriz de BSC tentativa para las estrategias propuestas:

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Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

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ESTRATEGIA: MEJORAR EL PRONSTICO DE LA DEMANDA

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Diagnstico

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Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

Implementar el Cambio en toda la Empresa

Difundir una cultural adaptativa en cada sucursal a los niveles operativos de la empresa:

El cambio es la regla, no una excepcin.

Todas los reas de la empresa deben de sentirse involucradas.

Los gerentes son promotores del cambio.

Establecer una comunicacin a tiempo real entre cada departamento de La Nacional (comunicacin debe de estar concentrada en las tareas
prioritarias e inmediatas)

Poner en marcha un sistema de conducta por procesos con semi-estructuras. Para cada proceso, hace falto :

Definir prioridades
Se basan en un criterio explicito para establecer las prioridades entre los proyectos potenciales
Reunin para la evaluacin de prioridades, se fundamenta en las que son esenciales para mantenerse concentrados en los negocios
en curso,
Establecer una lista de prioridades y asignar a ellas los recursos correspondientes.

Establecer plazos
Se establecen plazos definidos para unas pocas tareas y luego siempre los superan.

Responsabilidad de una pequea cantidad de resultados

Definir una persona responsable para cada proceso.

Comunicacin en tiempo real

La comunicacin se percibe en todas partes, es un estilo de vida definido, es decir una comunicacin de amplio alcance y
concentrada sobre la informacin operativa concreta y en tiempo real.

Inspirado de Competir al borde del caos, Brown (Granica)

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GRACIAS POR SU ATENCIN

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