4.

Gestin del valor del cliente

Customer Value Management,
CVM puede ser considerado
como el nuevo paradigma del
CRM ya que no slo se centra en
establecer, fortalecer y desarrollar
relaciones de largo plazo con los
clientes, sino ms bien, su
orientacin intenta optimizar cada
uno de los aspectos que
incrementan el valor del cliente
para maximizar finalmente, el
valor de la cartera de sus clientes
actuales y potenciales.

4.1- El conocimiento del Cliente

El conocimiento profundo del
cliente de una manera dinmica
y confiable debe ser la base de
un buen sistema de gestin del
valor del cliente, ya que esto
permitir realizar una correcta
segmentacin o tipificacin de
la cartera de clientes actuales y
potenciales tomando en cuenta
los siguientes aspectos clave:
preferencias y motivaciones del,
comportamientos de compra ,
las caractersticas demogrficas
y socioeconmicas del hogar.

4.2- Anlisis del valor del cliente

Anlisis debe comprender las
dimensiones de valor para el
cliente, involucradas en su toma
de decisin de compra, y cmo la
empresa est entregando el valor
que el cliente necesita y busca.
Debe tener una orientacin de
mercado especialmente con
relacin a la competencia puesto
que, es primordial conocer cmo
los competidores estn
entregando el valor que los
clientes necesitan y buscan.

4.3 - Evaluacin del intercambio de

valor
Esta etapa se refiere a que la
empresa debe peridicamente
evaluar el valor requerido y
percibido por el cliente versus el
valor entregado por la empresa.
Al mismo tiempo, evaluar la
forma cmo el valor entregado
por la empresa est siendo
comunicado a los clientes y cmo
se estn distribuyendo los
recursos para maximizar el CLV
en las etapas de adquisicin y
retencin.

4.4 Cultura organizacional orientada

al cliente
las compaas deberan adaptar su
estructura, procesos y capacidades de
gestin a este nuevo enfoque de
negocio, para que exista un apoyo
real a las decisiones estratgicas de
marketing.
la rentabilidad de largo plazo y a
mantener un valor superior para los
clientes.
El punto de partida debera ser el
compromiso de los directivos de la
empresa, ya que la direccin cumple
un rol fundamental para sensibilizar,
persuadir, comunicar y gestionar el
cambio de enfoque centrado en el
valor del cliente.

Conclusin

La reciente evolucin del proceso empresarial y del marketing orientada a la

gestin del valor del cliente surge bsicamente por :
El mundo de los negocios comienza a tomar conciencia de la importancia
del valor de la cartera de clientes, hasta el punto de reconocer en ellos, la
principal fuente de ventaja competitiva para lograr el xito sostenible de la
organizacin. Por lo tanto, se visualiza al cliente como un activo estratgico
clave para incrementar los futuros flujos de ingresos, las utilidades y en
definitiva el valor de la empresa en el mercado.

El CRM(Customer Relationship Management) involucra una nueva visin de

futuro de la gestin empresarial y de marketing que est apuntando no solo es
comprender y conocer el valor del cliente con el objeto de mantener relaciones
duraderas, sino que , adems, se est orientando a optimizar cada uno de los
aspectos que incrementan el valor del tiempo de vida del cliente basando su
gestin en el concepto de cliente como una activo. Por ende, se considera que el
valor de la empresa en el largo plazo est determinado, en su mayor parte, por el
valor de toda su cartera de clientes actuales y potenciales, cuya denominacin
anglosajona es Customer Equity(CE).
Bajo este escenario de gestin es lgico referirse al nuevo enfoque del CRM como
la gestin del valor del cliente. El CVM (Customer Value Orientation),
fundamentada en la premisa de que los recursos son escasos y, por ende, deben
ser cuidadosamente asignados a los clientes con mayor valor para la empresa, ya
que son estos los que dirigen el xito del negocio.