VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE SALUD

Dagoberto Pramo Morales

Universidad del Norte Barranquilla, Colombia

II Convencin Anual y Simposio Internacional Red Iberoamericana de Mercadotecnia de Salud, RIMS Cali, 2 de Septiembre, 2004

CONTENIDO
1. Valores Culturales.
Cultura

2. Comportamiento del Consumidor

Simbolismos del Consumo Situacin de Consumo

Marketing Marketing como expresin cultural

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3. Producto de Salud

CULTURA... es ...
La programacin colectiva de la mente que se transmite de generacin en generacin y permite distinguir un grupo humano de otro

FUNCIONES Premios Castigos NIVELES

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CULTURA... es ...
CARACTERSTICAS
Aprendida Socialmente compartida Subjetiva Transmitida Acumulativa Perdurable Cambiante Dinmica Idealizada Integradora Solucionadora de problemas Facilitadora de Comunicacin Prescriptiva Lenguaje y comunicacin no verbal Interacciones sociales Instituciones sociales Organizacin social y educacin Estructuras polticas y de poder Artes grficas y plsticas Folclor y literatura Msica, teatro, danza Sistema de valores y de creencias Cultura material Roles sociales Manejo del espacio (proxmica)

ELEMENTOS

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CULTURA... es ...
Percepcin del tiempo
Estados Unidos Italia

Francia

Inglaterra

Blgica

Holanda

Alemania

Espaa

Pasado

Presente

Futuro

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. Simbolismos de Consumo
Significado de los productos Cultura de consumo Consumo secular y consumo profano Consumo de emulacin Simbolismos de consumo Rituales de consumo Las posesiones y el consumo El materialismo y el consumo

2. Situacin de consumo

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

SIMBOLISMOS DE CONSUMO
Producto Tipos de productos Significado cultural de los productos expresados simblicamente Son medios que comunican status social Son medios de auto-expresin Son medios que sirven para compartir experiencias Son hedonistas Son experimentales (evocadores)

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Cultura de consumo
Este trmino es utilizado para definir un particular sistema interconectado de imgenes, textos, y objetos producidos comercialmente que ciertos grupos usan, a travs de la construccin de superpuestas e incluso conflictivas prcticas, identidades y significados, para darle sentido colectivo a sus ambientes y para orientar la experiencia y la vida de sus miembros (Kozinets, 2001).

PRINCIPIOS BASICOS
(Tolimson, 1990; Taschner, 1997)

Estilizacin del consumo Simbolizacin del consumo

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Cultura de consumo
CARACTERISTICAS (Slater, 1998) Es la misma cultura del consumidor Corresponde a las sociedades de mercado (capitalista) Asimila la libertad con la opcin y la vida privada Atiende los deseos y las necesidades del consumidor Es un medio de negociacin de la identidad y el status Reconocimiento al papel de la cultura

ELEMENTOS PARA CONSTRUCCION

Fantasas Contacto visual Olores Formas y ritmos

(Schouten, McAlexander,1995)

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Consumo sagrado
CONSUMIDORES PROMUEVE
Belleza Preservacin de la naturaleza Cooperacin
Atrado por las imgenes naturales Atrados por los lazos familiares A favor de los productos alimenticios hechos con ingredientes naturales Les gustan modas con estilos simples Respetan la naturaleza

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Consumo secular
CONSUMIDORES PROMUEVE
La tecnologa La conquista de la naturaleza La competencia
Atrados por los productos que mejoran el control sobre la vida del individuo

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CULTURA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Consumo de emulacin
Contrario a la teora neoclsica del consumo Las preferencias son determinadas socialmente en relacin con la posicin que tiene el individuo en la jerarqua social en la que l se desenvuelve Los individuos imitan los patrones de consumo de otros individuos ubicados en los puntos ms altos de una jerarqua de acuerdo con unas normas aceptadas y practicadas socialmente propias del entorno en el que ellos viven (Lincoln, 2001)

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CULTURA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Rituales de consumo
Tipo de actividad expresiva y simblica construida de mltiples conductas que ocurren en una secuencia episdica y fija y que tienden a ser repetidas a travs del tiempo

FUENTES
La biologa humana Propsitos y emociones individuales Aprendizaje de grupo Valores culturales Creencias cosmognicas
(Levy, 1981)

COMPONENTES
Artefactos rituales Script (guin) ritual Roles de ejecucin ritual Audiencia ritual
(Belk, 1979)

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CULTURA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Las posesiones y el consumo

JERARQUIA DE CATEGORIAS (Belk, 1988, McClelland) Mi, mi libre voluntad; mi cuerpo, mi conciencia; mis pertenencias; mis amigos; lo extrao, el universo fisico CATEGORIZACION (Belk, 1988, Prelinger) Partes del cuerpo (la piel, los rganos genitales), procesos psicolgicos (la conciencia), caractersticas y atributos de identificacin personal (edad, ocupacin), posesiones y producciones (reloj, la transpiracin, artculos de tocador, ideas abstractas (la moral social, la ley), otras personas (la gente de su pueblo, los padres), objetos del ambiente fsico (el mugre en las manos, los muebles de una sala), ambiente fsico distante (el saln adyacente, la luna) IMPACTO (Belk y Austin, 1986) Prdida de las posesiones, la inversin de uno mismo en los objetos, funciones de la extensin de uno mismo
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CULTURA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El materialismo y el consumo
Rasgo? Actitud? Valor?
Una programacin mental y un sistema cultural que contribuye a la estructuracin de una cultura de consumo (Richins y Dawson, 1992) Un sistema de valores incrustado en cada sociedad de manera diferente (Mannion and Brannick, 1995)

La adquisicin como lo principal La adquisicin como bsqueda de la felicidad Las posesiones definidas como el xito
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MODELOS CULTURALES
Transferencia de significados
(McCracken, 1986)

Mundo Culturalmente Constituido

Sistemas Publicitarios

Sistema de Modas

Bienes de Consumo

Ritual de posesin

Ritual de Intercambio

Ritual de arreglo personal

Ritual de despojo

Consumidor Individual
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MODELOS CULTURALES
Simblico-cultural
Cultura Regional
(Pramo, 1999; Rojas y Ramrez, 2001)

AutoConcepto

Imagen de Marca

Congruencia de Imagen

Comportamiento del Consumidor

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MARKETING... es ...
Es el proceso de planeacin y ejecucin del concepto, del precio, de la promocin y de la distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos tanto individuales como organizacionales
(AMA, Board, 1985)

MARKETING... es ...
Modelo de las 4 Ps
1. ORIGENES Enormes mercados masivos demandando grandes cantidades de bienes de consumo empacados. Un sistema de distribucin altamente competitivo y, Unos medios de comunicacin bastante comercializados 1. Elementos: Planeacin de producto, precio, definicin de marcas, canales de distribucin, venta personal, publicidad, promociones de venta, empaque, exhibicin, servicio, manejo fsico, bsqueda y anlisis de hechos de mercado 2. Mezcla de bienes y servicios, mezcla de distribucin, mezcla de comunicaciones NATURALEZA 1. Lista de ingredientes 2. Capacidad de respuesta 3. Algunos defectos ALGUNAS CONSECUENCIAS 1. Superficialidad del marketing 2. Responsabilidad organizacional 3. Desprecio por el simbolismo del producto 4. Formacin de profesionales

2.

3.

MARKETING... es ...
El proceso social que permite detectar potenciales consumidores para transformarlos en clientes (Pramo, 2001) POSTULADOS
Dos componentes del sistema: entorno - respuestas (Zeithaml and Zeithaml, 1984) El intercambio de beneficio mutuo es su objeto de estudio (Hernndez y
Rodrguez, 2001) Soberana del consumidor (Lambin, 1995) El consumo condiciona la compra (Belk, 1988) Los deseos dinamizan la demanda (Wilensky, 1986) Libertad y voluntad de decisin del consumidor (Lambin, 1995) Ofertas atractivas, diferenciadas y competitivas (Lambin, 1995) La materia prima es la informacin (Zaltman, 1997) La segmentacin de mercados es obligatoria (Vavra, 1994) El servicio es conexo al marketing (Borden, 1964) Objetivo final: Construir relaciones permanentes con los clientes (Gronroos, 1991)
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SEGMENTACION SIMBOLICA

VINCULO

ATRIBUTOS

DESCRIPTORES

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ETNOGRAFIA Y CONSUMIDOR
Especial atencin al proceso de recoleccin de informacin de la accin humana en escenarios naturales en los cuales el consumidor expresa sus ms profundos y enraizados patrones socioculturales. Involucrar la amplia y experimental participacin del investigador en un especfico contexto cultural, particularmente a travs de la observacin participante. Producir interpretaciones de las conductas humanas que sus participantes encuentran crebles y aceptables Incorporar mltiples fuentes de informacin en la bsqueda de encontrar diferentes aproximaciones sobre el fenmeno en estudio ms que persiguiendo supuestas convergencia de resultados (Arnould and Wallendorf, 1994).
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VALORES CULTURALES, ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Los valores...
Son relativamente pocos en nmero sirven como gua para un comportamiento cultural apropiado, son duraderos y difciles de cambiar no estn unidos a objetos o situaciones especiales y, son muy aceptados por los miembros de una sociedad
(Loudon y Della Bitta, 1996)

Valores culturales (terminales)

Assael, 1999
Atributos de producto Objetivos especficos de consumo (instrumentales)

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VALORES CULTURALES, ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

VALOR CULTURAL
Autorrealizacin Entusiasmo

TIPO DE PRODUTO
Alimentos Naturales

Sentido de logro
Sentido de pertenencia Seguridad Dignidad Ser respetado Diversin Menos propensos a comprar alimentos naturales Cuidado del cuerpo Cirugas estticas Prcticas deportivas (salud)

VALORES CULTURALES, ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

VALOR CULTURAL
Materialismo Individualismo/Colectivismo

TIPO DE PRODUTO
Spas, Gimnasios personales Cuidados preventivos Consumo de frutas y verduras

Eterna juventud
Igualdad Libertad Religin Tradicionalismo

Consumo de vitaminas
Medicina obligatoria Mdicos particulares Anticonceptivos Farmaceutas Teguas

IMPLICACIONES
Modelo de una cultura organizacional orientada al mercado
LIDERAZGO

Cultura de la Globalizacin
Rentabilidad

Management

PROCESOS

Cultura Nacional
Orientacin a la competencia

CLIENTE

Estrategias Sistemas Estructuras

Coordinacin interfuncional

EFECTIVIDAD

Cultura del Sector

Largo plazo

Desempeo Supervivencia
Pramo, 1998

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IMPLICACIONES
Marketing y organizacin
Cultura de la Globalizacin

LIDERAZGO
zo Pla

Rentabilidad

Management
P rgo La o laz

Sistema de Informacin de Mercados

o rg La

Expectativas
Intercambio Pretransaccional

PROCESO
Cultura Nacional
Orientacin a la competencia
CLIENTE

Estrategias S Sistemas Estructuras

Coordinacin interfuncional

Cultura del Sector

Largo plazo

EFECTIVIDAD D Desempeo
Supervivencia

Potenciales Consumidores

Expectativas

Estrategia y Marketing Mix

Cultura de la Globalizacin
o rg La zo Pla

LIDERAZGO
Rentabilidad

Management
P rgo La o laz

Satisfactores
Intercambio Transaccional

PROCESO
Cultura Nacional
Orientacin a la competencia
CLIENTE

Estrategias S Sistemas Estructuras

Coordinacin interfuncional

Cultura del Sector

Largo plazo

EFECTIVIDAD D Desempeo
Supervivencia

Unidad de Compra

Utilidades

Cultura de la Globalizacin

LIDERAZGO
zo Pla

Rentabilidad

Management
P rgo La o laz

Servicio de Postventa

o rg La

Satisfaccin
Intercambio Postransaccional

PROCESO
Cultura Nacional
Orientacin a la competencia
CLIENTE

Estrategias S Sistemas Estructuras

Coordinacin interfuncional

Clientes

Cultura del Sector

Largo plazo

EFECTIVIDAD D Desempeo
Supervivencia

Lealtad

CULTURA
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IMPLICACIONES
BASES ESTRATGICAS A TENER EN CUENTA
1. Un aprendizaje de valores, smbolos, creencias, usos, costumbres 2. Un sistema de interaccin social realizado entre los individuos y las vas utilizadas 3. Un mecanismo de interiorizacin de la cultura a la personalidad del individuo 4. Un proceso de socializacin en el individuo que hace presencia a lo largo de su vida

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ETNOMARKETING
CONSUMIDOR COMPRADOR CLIENTE

COMPRENDER

Contemplar Conocer Categorizar Cuantificar Caracterizar Concordar Coordinar Competir Comunicar Colocar Consultar Clasificar Complacer Cultivar Consolidar

CONQUISTAR

CONSERVAR

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Y...
LO INFALTABLE... MUCHAS GRACIAS !!!
Dagoberto Pramo Morales dparamo@uninorte.edu.co