Modernidad Lquida

Zigmunt Bauman
 Modernidad Slida - Modernidad
Lquida (Bauman)
Sociedad de consumidores.
Coercin de inclusin
Modernidad slida Modernidad
/exclusin. lquida
Asocia la felicidad no solo
Sociedad de productores. con la gratificacin de los
Aceptacin de la tica del deseos sino con el aumento
trabajo. del volumen e intensidad de
Apropiacin y posesin de estos.
bienes que aseguren el Entorno lquido que resiste la
confort, seguridad y la planificacin, que busca la
estabilidad. instantaneidad.
Se valora la promesa de Cultura acelerada.
seguridad a largo plazo, se Consumo como vocacin es
posterga la gratificacin. un derecho universal. No
Exhibicin pblica de la reconoce diferencias
riqueza. sociodemogrficas.
Control externo. Normas. Auto referencialidad y deseo
de individualizacin.
 La Tesis de Bauman

Las leyes del

mercado se
aplican tanto a
las cosas
elegidas como a
quienes las
eligen.
 Consumismo y sociedad de
consumidores.
El consumo: es un rasgo y una ocupacin del individuo
humano. En cambio
Consumismo: tipo de acuerdo social que resulta en la
reconversin de los deseos, ganas, o anhelos humanos en la
principal fuerza de impulso y de operaciones de la sociedad.
El consumismo es una propiedad alienada (separada) de los
individuos, reificada como fuerza externa que mueve la
sociedad de consumidores.
Es una vocacin individual, as como su desempeo.
Consumir es invertir en todo aquello que da valor
social a la autoestima individuales.
El propsito es elevar el estatus de los consumidores al de
bienes de cambio vendibles.
 El Yo como Producto
Los miembros de una sociedad consumidora son ellos mismo
bienes de consumo.
Hacer de uno mismo un producto vendible es responsabilidad
propia.
nfasis exagerado en uno mismo, paragn de perfeccin
y patrn de accin de todo esfuerzo.
Vergenza si el producto fabricado por uno mismo (el propio yo)
no es de alta calidad.
Se ha capitalizado el miedo.
Ser deseable para satisfacer las demandas de algn consumido
y permanecer en el mercado.
Llegar a ser un producto altamente demandado.
Imperativos de autonoma individual y dominio de s
mismo.
El impulso del consumo se alimenta de la bsqueda individual de
un ptimo valor de venta de s mismo.
A nivel psicolgico que est
pasando?

A nivel social qu est pasando?

 Amor Lquido (Bauman)
Relaciones interpersonales y
romnticas: poco slidas, fugaces,
etreas, sin compromiso
El amor como consumo mutuo, en un
entorno global e individualista.
 Nuevos Contextos y Consumo
Masivo

Mall de Dubai
 Sociedad de Consumo
La sociedad occidental de principios de siglo XXI se
caracteriza por la globalizacin, el libre mercado y el
consumo masivo.

La actual sociedad de consumo es una realidad

simblica que determina significativamente el orden y la
estructura social contempornea, reemplazando al
orden tradicional histricamente definido por las
tradiciones, la iglesia y el estado.
En los ltimos 25 aos el incremento en los ingresos y
en el consumo han sido espectaculares, tanto por la
cantidad como por la desigualdad del reparto.
Los pases desarrollados e industrializados que renen el
15% de la poblacin mundial consumen el 70% de la
energa, el 65% de los metales, el 85% de la madera y
el 60% de los alimentos del mundo entero.
 Los Productos son Bienes
Han emergido diversos estilos de consumo lo cual ha
implicado procesos de socializacin y aprendizajes de un
conducta social en la cual ha cambiado el concepto de
necesidad primaria dando paso adems a los procesos de
compra simblica, segn el cual los productos y servicio
no se adquieren y consumen por sus propiedades
funcionales y vivenciales, sino tambin por sus propiedades
sociales y auto identificativas.

Los productos son bienes impregnados de significados

culturales (Quintanilla, 2003).
 Daos Colaterales
En la sociedad de consumo los lmites entre el ocio y el
consumo son difusos y lo que antiguamente se entenda
por deseo se transform en necesidad, el valor objetivo de
las cosas es reemplazado por su utilidad subjetiva de saciar
los deseos (Quintanilla, 2003).

Aparecen los efectos negativos de una sociedad de libre

mercado y consumidora: sobreendeudamiento, consumo
excesivo de bienes considerados saludables (como la
carne) o de bienes no saludables (como el tabaco),
masificacin de apuestas, desrdenes alimenticios, robo
(Descouvires, 1998), compra impulsiva, satisfaccin
individualista con independencia de la pobreza externa,
contaminacin, etc.
 Preminencia del
Materialismo
Un lugar central en la vida de los
individuos es ocupado por las
posesiones y su adquisicin.
Un alto nivel de consumo, las
posesiones y su adquisicin son
vistas como esenciales para
obtener satisfaccin y bienestar
en la vida.
Este desarrollo del materialismo
se ha producido tanto en las
sociedad ms desarrolladas
como en las economas
precarias del tercer mundo.
Este proceso econmico y social
surge con la ayuda del
marketing, en especial de la
publicidad y el desarrollo de las
 Consumo y Gratificacin
Hednica
Posturas radicales: el marketing
es un medio para manipular a los
consumidores generando en ellos
deseos de consumo.
Posturas liberales: la publicidad
aprovecha el deseo de las
personas de ser feliz o ser mejor
a travs de consumo
(Wendelspiess, 2006).
El capitalismo requiere la
instalacin de la pauta cultural
del consumo como deseo
hedonista para poder sostener su
enorme capacidad productiva
(Moulian, 1998 ).
 Consumo Constante
Desde una perspectiva
estructural el sistema estara
diseado para funcionar
como un espiral interminable.

Si la imagen personal y social

se construye a travs del
consumo las personas
quedan atrapadas en la
dinmica de la publicidad de
productos con rpida
obsolescencia planificada,
los cuales deben ser
sustituidos prontamente a
travs de nuevos actos de
consumo (Berros, 2007).
 Homo Consummator
Economa productiva a economa del
consumo.
El mercado de la sociedad capitalista
neo-liberal proclama una sociedad
libre, de libre iniciativa y de libre
mercado en la cual el individuo
emerge como el nico motor capaz
de transformar sus condiciones,
sus restricciones y sus
limitaciones, en la cual la conducta
social se manifiesta mayoritariamente
a travs de la compra, el consumo y el
gasto (Quintanilla, 2003)
En este contexto la felicidad es cada
vez ms asociada a consumo, tanto en
calidad como en cantidad: ms es
mejor (Wendelspiess, 2006).
Mercado:
Conjunto detransaccioneso
acuerdos de intercambio de bienes
Ejercicio
o servicios entre individuos o
asociaciones de individuos. El
mercado no hace referencia directa
allucroo a lasempresas, sino
simplemente al acuerdo mutuo en
el marco de las transacciones.

1. Trabaje con las ideas de mercado

del trabajo, mercado afectivo-
sexual, mercado del ocio u otro
que usted identifique.
2. Identifique el producto de
consumo.
3. Identifique en ellos cuales son
los bienes que se transan (lo
que hace valioso al producto).
4. A nivel psicolgico, reflexione
qu se busca en dichos bienes.
COMPLEJIDADES DE LA RELACIN DE
PAREJA EN EL CONTEXTO
CONTEMPORNEO
Dificultades sobre la formacin y
mantencin de la relacin de pareja y
la familia: Contexto

Importancia del individuo.

Prdida de la centralidad de la tradicin.
Incremento de la autonoma individual.
Aumento de la esperanza de vida.
Auto dotacin de sentido a la vida.
Mediatizacin de la experiencia humana.
Individuo despojado, carente de apoyos
psicolgico y sentimiento de seguridad que
procuraban los ambientes tradicionales.
El yo como producto.
Dificultades sobre la formacin y
mantencin de la relacin de pareja y
la familia: tensiones

Centralidad de la intimidad para brindar seguridad al yo.

Amor romntico (idealiza, ata y proyecta a futuro)
Relaciones puras (existe solo por las recompensas que
puede proporcionar.
Tensiones en la articulacin de la trayectorias
individuales.
Pareja como espacio de negociacin.
Bsqueda de la gratificacin intensa y constante.
Relacin sentimental como consumo de experiencias
hednicamente gratificantes.
Proyecto de pareja como parmetro de xito en la vida.
Imperativos de emancipacin y autorrealizacin.