“KOTEX - DÍA DE LA MUJER”

1. ¿ CUÁL ES EL PROBLEMA PRINCIPAL QUE OCURRE CON LA ORGANIZACIÓN Y QUE

CAUSA LA CRISIS?

“Kotex” El 8 de marzo del presente año, Kotex

colocó una publicidad en vallas que tuvo
muchas críticas. El problema principal con esta
publicidad fue que desencadenó una crisis de
Relaciones Públicas por una campaña
controversial que fue percibida como ofensiva
hacia las mujeres. La colocación de las vallas
publicitarias con mensajes inicialmente
negativos sobre las mujeres, como “Mujeres
inútiles” y “Mujeres improductivas”, generó
una fuerte reacción negativa en las redes
sociales y en la sociedad en general.
2. ¿QUIÉNES SON LOS PÚBLICOS INVOLUCRADOS DIRECTA E INDIRECTAMENTE EN EL
PROBLEMA?

Las consumidoras y la comunidad: que en este caso

por ser una empresa de toallas femeninas sus
consumidoras son mujeres, principalmente ellas se
sintieron agraviadas o insultadas.

Incluso se involucraron personas de la municipalidad

como fue, el alcalde Ricardo Quiñonez.

La empresa de Kotex es el público interno que realizó

la publicidad y está conformado por sus
colaboradores y todos los directivos de la empresa.

-Los medios de comunicación: Su cobertura influyó en

la percepción general del problema, dando voz a
diferentes perspectivas y generando un debate
público.
3. ¿QUÉ DICE CADA PÚBLICO INVOLUCRADO DE LA ORGANIZACIÓN?
Las consumidoras y la comunidad expresan su MARZO
rechazo hacia la marca Kotex por considerar que la DE
campaña es ofensiva y contribuye a la misoginia.

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El Alcalde de la Ciudad de Guatemala, Ricardo
Quiñonez, también se pronunció lo que nos indica
que incluso impactó a un público gubernamental.

La marca Kotex, que sería su público interno, a

través de su representante, Roció Páez, intentó
justificar la campaña como una iniciativa para
generar conversaciones sobre el progreso de las
mujeres en la sociedad y promover su
empoderamiento.

Los medios de comunicación desempeñaron un

papel crucial al difundir tanto la campaña de
Kotex como las reacciones del público y las
autoridades.
4. ¿QUÉ SUCEDERÍA SI NO SE RESUELVE ESTE PROBLEMA EN CORTO, MEDIANO Y LARGO
PLAZO?

Si no se resuelve esta crisis en el corto plazo, la

marca Kotex podría enfrentar una mayor pérdida
de reputación y confianza por parte de las
consumidoras, lo que podría traducirse en una
disminución de las ventas y un daño duradero en el
tiempo de su imagen de marca, tomando en cuenta
que las mujeres son sus clientes por el tipo de
producto que manejan. En el mediano y largo plazo,
esto podría afectar la posición competitiva de la
empresa en el mercado y su capacidad de retener y
atraer más clientes.
5. ¿EN QUÉ SE BENEFICIA LA ORGANIZACIÓN SI SE RESUELVE ESTE PROBLEMA? ¿QUÉ
PROBLEMAS INMEDIATOS O FUTUROS SE EVITAN?
mos cambiar
de e
-La empresa se beneficia si se resuelve el problema de: po

lm
as
Junt

undo
Evitar demandas futuras por parte de la comunidad en
este sentido de las mujeres quienes son las que consumen

.
el producto, evitar una demanda tras ellas manifestar su
inconformidad y molestia.

Evitar a largo plazo que sus ventas reduzcan debido a que

hasta el momento no se ha manifestado una disculpa por
parte de Kotex hacia la comunidad femenina que fue
agredida y quien expone a las consumidoras potenciales
del producto.

A corto plazo si el problema se resuelve la organización

Kotex no perderá ni su prestigio, posicionamiento y ni su
reputación como marca.
 Parte #2
Tipo de crisis de nuestro
caso: Crisis de ética
 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EN LA CRISIS
Se ha seleccionado la estrategia de 'La Justificación' para abordar la crisis de
comunicación surgida tras la publicidad del 8 de marzo de la marca Kotex. Se
reconoce que debido a limitaciones de tiempo, el mensaje no se completó
adecuadamente, lo que generó malentendidos y críticas. Sin embargo, es
importante destacar que la intención principal era mostrar apoyo a la lucha y el
esfuerzo continuo de las mujeres a lo largo de la historia y en la actualidad.
Justificación:
Como Kotex realizaríamos un comunicado para comentar que la publicidad que
hicimos era una publicidad de impacto para cautivar a un público en general.
Explicando, que con las críticas que surgieron, se desea aclarar que el objetivo
era mandar un mensaje positivo. Lamentablemente, el mensaje no fue
interpretado como se esperaba y provocó una reacción negativa por parte de el
público. Se expresará una disculpa por cualquier malentendido y se reafirmará el
apoyo de la marca a todas las mujeres que han luchado por el cambio social y la
igualdad de género en la actualidad.
 RESTABLECIMIENTO DE IMAGEN
Reducir la ofensiva
Minimización:
Elegimos la minimización porque nuestro error fue en los tiempos y estamos
aceptando nuestra responsabilidad a que se mal interpretara el mensaje.

Mensaje
Minimización: Nosotros haremos un comunicado escrito que se compartirá en
redes sociales y se enviará a los medios de comunicación para que puedan
socializarlo.
 ¿QUÉ OTROS TIPOS DE CRISIS PUEDEN OCURRIR EN LA ORGANIZACIÓN?
1. Crisis financiera:
Puede producirse si la marca Kotex no presenta a su público objetivo
gran variedad de estilos o presentaciones de las toallas femeninas y la
competencia al contrario presente gran variedad de toallas femeninas
ya sea que se diferencien en un buen costo, diferentes tamaños,
grosor, nivel de absorción y comodidad para la mujer. En este sentido
la marca Kotex perdería clientes y esto afectaría en sus ingresos como
en sus ventas.
2. Crisis laboral
Podría ocurrir este tipo de crisis por ejemplo si dentro de la empresa
Kotex un empleado se comporta de forma grosera con los demás sin
tener en claro un comportamiento ético afectando tanto la imagen y
reputación de la empresa como el círculo donde cada compañero del
mismo labora.

Un mal comportamiento sería por ejemplo que el empleado cree

rumores falsos de la empresa o de los demás o crea un ámbito de
racismo para los demás haciendo que los empleados no rindan
eficientemente debido a sentir incomodidad de dichos actos.
3. Crisis de comercialización
Podría producirse esta crisis sí la empresa ya no puede tener el
mismo nivel de comercialización de sus productos hacia sus
clientes que antes tenía debido a que el producto ya no sea tan
atractivo en su diseño y presentación, ya no posea un buen precio
justo hacia el consumidor, un adecuado tamaño, nivel de absorción
y seguridad para las mujeres y que por lo tanto, las consumidoras
ya no lo prefieran haciendo reducir los procesos de
comercialización.
¿CÓMO SE CONFORMARÁN LOS CÓMITES PARA LOS DISTINTOS TIPOS DE CRISIS QUE
PUEDEN DARSE?

COMITÉ DE CRISIS ÉTICA:

CEO (para la toma de decisiones rápida)
Responsable de RRPP (porque es la persona que mantiene la relación con
los medios de comunicación)
Responsable de Redes Sociales (para monitorear la conversación en torno
al tema)
COMITÉ DE CRISIS AMBIENTAL:
Responsable de RRPP (porque es la persona que mantiene la relación con los
medios de comunicación)
Responsable de prensa (para poder reaccionar rápido y comunicar a la prensa
cualquier tipo de comunicado)
Representante del Departamento Jurídico (porque la parte ambiental conlleva
temas jurídicos y leyes específicas)
Representante del Departamento de Relaciones Externas (puede requerir
realizar alianzas con fundaciones ambientales o con entidades que nos apoyen a
aminorar el impacto de las crisis en temas ambientales)
COMITÉ DE CRISIS DE COMERCIALIZACIÓN:
Responsable de RRPP (en caso se necesite comunicar con los medios de
comunicación o entidades que estén relacionadas al tema)
Representante del Departamento de Marketing (para que pueda dar soluciones
acordes al tema del mercadeo de la marca y que solucionen la crisis)
Representante del Departamento Comercial (ya que es el experto en temas
relacionados al tema, como logística, producto, etc)
Representante del Departamento Administrativo- FInanciero (para poder
conocer las consecuencias económicas que puede estar teniendo la crisis)
COMITÉ DE CRISIS LABORAL:
CEO (para la toma de decisiones rápida y porque es el responsable de la gestión
general de la empresa)
Representante del Departamento RRHH (ya que es responsable de gestionar la
gestión del talento humano de la empresa y puede brindar soluciones para poder
abordar la crisis)
Representante del Departamento Administrativo- FInanciero (para poder conocer las
consecuencias económicas que puede estar teniendo la crisis)
Representante del Departamento Jurídico (Ya que la parte laboral conlleva temas
jurídicos y leyes específicas)
COMITÉ DE CRISIS DE TRANSPORTE:
Responsable de RRPP (en caso se necesite comunicar con los medios de
comunicación o entidades que estén relacionadas al tema)
Representante del Departamento Comercial (ya que es el experto en
temas relacionados al tema, como logística, producto, etc)
Representante del Departamento Administrativo- Financiero (para
poder conocer las consecuencias económicas que puede estar teniendo
la crisis)
Representante del Departamento Jurídico (ya que puede involucrar
problemas jurídicos si exite una crisis en temas de transporte ya que,
incluso si es en materia de exportación)
 Plan de Crisis
Manual de Crisis
 Tipo de Crisis de Kotex
Consideramos que es una crisis en desarrollo. Mediante la valla
publicitaria que presentaron el 8 de marzo para el día de la mujer
y que ya estaba planeada, sabían que tenían el tiempo de
planificar e investigar bien qué información presentar para no dar
malos entendidos. Pero al final lo que la mala publicidad causó fue
que todas aquellas mujeres se vieran afectadas y ofendidas por
dicho mensaje.
Misión
Crear espacios de trabajo
excepcionales brindando todo
el cuidado, protección, confort,
seguridad y autonomía a
nuestros consumidores, a
través del desarrollo
sustentable de nuestras
marcas.
Visión
Marcar una nueva etapa en la higiene y
el cuidado personal en las industrias,
siendo líderes en el mercado con
productos que forman parte de
nuestra vida cotidiana y, a través de un
crecimiento sustentable, mejorar la
calidad de vida de millones de
consumidores en todo el mundo.
 Valores
Como marca “Kotex” nuestros “valores” son
ser profesionales en el cuidado del día a día
de cada mujer transmitiendo pasión,
integridad, respeto, liderazgo, buscando
ser apoyo para nuestros clientes y
colaboradores para apoyar el crecimiento
de cada uno.
Objetivos de la empresa
Hacer aún más para permitir una
mejor vida y satisfacer las
necesidades más críticas de las
personas para que puedan disfrutar
más de lo que es importante para
ellas.
 Diagnóstico
El problema que está generando la crisis ahora es que la
marca Kotex está perdiendo parte de su buena imagen y
reputación creada hasta entonces hacia la mujer tras su
publicidad del 8 de marzo para el día de la mujer que causó
indignación a muchas de ellas.
Parte de su imagen y buena reputación que se había ido
construyendo para ofrecer a las mujeres guatemaltecas
protección, confort y bienestar; solo resultó ofensivo para su
público objetivo: “Las mujeres”.
1. Gerente de 2. Gerente de
la marca marketing
(Brayan) (Marlet)

Comité de
Ética

3. Ceo
(Jenniffer)
Gerente de Marca
Como gerente de marca antes de lanzar la
campaña, pensaría “¿Cómo puede beneficiar o
afectar a la marca?” Si en el análisis obtenemos
que vamos a tener beneficios, se lanza la
campaña, sin embargo, como el caso fue
contrario, lo primero que haría para remediar
nuestro error, lanzaría una “Disculpa publica”
asumiendo nuestro error, luego como la
herramienta que utilizamos haría un
comunicado “Justificando” nuestro error en los
tiempos de la campaña publicitaria. Ya que de lo
contrario seguiríamos perdiendo nuestra buena
reputación e imagen hacia nuestras
consumidoras.
Gerente de Marketing
Como gerente de marketing y derivado a la
crisis por la publicidad del 8 de marzo considero
que lo que podría suceder es que perdamos
nuestras clientes objetivas, nuestras ventas
reduzcan y así mismo podría pasar que nos
enfrentemos a una crisis financiera debido a la
poca comercialización de los productos.
Entonces media vez no emitamos ante nuestro
público una disculpa o creemos una nueva
campaña que explique nuevamente el valor de
las mujeres; entonces únicamente viviríamos
estos escenarios.
 Ceo
Como Ceo, los problemas que surgieron ya los veía venir desde que
se planificó la valla publicitaria. Sin embargo, se nos ha ido de las
manos la mala imagen y reputación que se nos ha creado. Si en este
caso la crisis que se nos presenta no se resuelve, mi deber sería
convertir esta situación desfavorable en una oportunidad de
crecimiento y fortaleza. Es decir, cada comentario será tomado en
cuenta para mejorar y la próxima valla será todo lo contrario de la
actual, haremos sentir a las mujeres bellas, especiales y
empoderadas.
Públicos Afectados
Caso Publicidad
“Kotex”
8 de marzo
 ANÁLISIS PÚBLICOS AFECTADOS
AFECTADO DIRECTAMENTE
La comunidad que está a favor de las
mujeres sí es un público que está siendo
afectado debido a que como grupo buscan
proteger los derechos de las mujeres,
buscan obtener la igualdad de género;
quiere decir que trabajan para que no
subestimen o comparen a las mujeres con
palabras que las denigre. Y debido a dicha
publicidad del 8 de marzo de Kotex la
“comunidad” se está viendo afectada
directamente.
Consumidoras: Las consumidoras son un
público afectado directamente, ya que va
de la mano con la comunidad, puesto que al
sentirse ofendidas directamente ellas ya no
querrán comprar productos “Kotex” y lo
dejarán de consumir para mostrar su
desacuerdo ante la mala publicidad.
RELACIONADO INDIRECTAMENTE
Medios de comunicación que son un público
que está relacionado indirectamente con el
caso debido a que no son afectados, pero sí
como medios de comunicación están
utilizando dicha crisis para hacerla conocer
a los diferentes públicos mediante la
creación de todo tipo de contenido como
reportajes o noticias que pueden hablar
sobre la crisis que está teniendo “Kotex”.
Autoridades de Gobierno: Porque las
comunidades puede quejarse y podrían
llegar hasta demandas legales hacia
“Kotex”. Sin embargo, el único que se
expresó ante tal crisis fue el alcalde
capitalino, Ricardo Quiñónez, quién
rechazó un mensaje de expectativa que
resultó ser ofensivo hacia las mujeres. A
través de sus redes sociales.
PÚBLICO AFECTADO
AFECTADO DIRECTAMENTE

Representantes de Kotex: A nivel

empresa Kotex está siendo afectado
directamente debido a su publicidad del
8 de marzo en la cual las mujeres se
sintieron ofendidas tras dicho mensaje
negativo por lo que afecta a la empresa.
Las consumidoras pierden el valor y
confianza ante la marca que antes tenían
por tanto, Kotex reduce sus ventas
perdiendo así su comercialización,
reputación y buena imagen que antes de
la publicidad, presentaba.
 GUÍA DE ACCIÓN
SUMARIO DE TAREAS PRINCIPALES
ACCIONES DE COMUNICACIÓN PARA
SOLUCIONAR LA CRISIS

Como principal acción para Por otro lado, se realizará un

solucionar la crisis se hará una
conferencia de prensa, en la cual
“Prensa Libre”, en el cual el equipo
el vocero principal de Kotex
mostrarán o informará qué
realmente sucedió y cómo se
abordará el problema para
solucionarlo.
comunicado de prensa, a través
del medio de comunicación
de relaciones públicas de Kotex
muestrará las sinceras disculpas
hacía todas las mujeres ofendidas
debido a una mala publicidad con
un mensaje ofensivo.

También, se dará paso a una

entrevista para aclarar todo tipo
de dudas e inquietudes sobre la
publicidad del 8 de marzo de
Kotex emitiendo así, dichas
disculpas hacia las mujeres.
 COMUNICACIÓN INTERNA
Realizaremos una reunión con los gerentes, accionistas e
inversionistas de Kotex para explicar la crisis que está
ocurriendo debido a la publicidad del 8 de marzo, esto ayudará
a mantener a todos informados sobre el caso. También se les
comentará que ya hay una serie de acciones de comunicación
para resolver la misma.
También, se estará enviando un memorándum a todos los
colaboradores de Kotex explicando a detalle la crisis y cómo se
estará llevando a cabo procesos con la ayuda del comité de
crisis de ética; de modo que todos los colaboradores estarán al
tanto de la situación.
Realizaremos una convocatoria con los accionistas e
inversionistas para hacer una reunión y explicarles el daño que
está teniendo la empresa por dicha crisis y como se van a ir
generando y protegiendo sus ingresos.
Finalmente, se enviará un video institucional de parte de los
directivos de Kotex a todos los colaboradores mediante la
herramienta de intranet, que es la red informática interna para
poder asistir a los colaboradores para que conozcan de la
situación.
 ARGUMENTARIO
MENSAJES CLAVE
Público: Comunidad
Se reconoce que debido a limitaciones de tiempo, el mensaje de la valla
públicitaria “Mujeres inútiles” del 8 de marzo del día de la mujer, que no se
completó adecuadamente generó malentendidos y críticas por parte de los
diferentes públicos. Sin embargo, es importante destacar que la intención
principal era mostrar apoyo a la lucha y el esfuerzo continuo de las mujeres a
lo largo de la historia y de la actualidad.

Con esto quiero decir, que Kotex asume todo el daño ocasionado, producto
de la publicidad del 8 de marzo día de la mujer.

Por ello, asumirá la responsabilidad de cuidar la imagen y el gran valor que

posee cada mujer, destacándolo en una próxima ocasión, para así lograr
recuperar la confianza de sus clientas y distintos públicos.
 ARGUMENTARIO
MENSAJES CLAVE
Público: Consumidoras
En nombre de Kotex mostramos nuestras más sinceras disculpas por el inconveniente ocurrido
el 8 de marzo tras la publicación de vallas publicitarias con un mensaje que inicialmente al no
ser completado se dio opción a que nuestros públicos como comunidades, consumidoras,
vecinos y demás personas mostraran dicha inconformidad por el mensaje ofensivo hacia la
mujer el cual detallaba Mujeres / inútiles.

Deseo compartirles que fue una publicidad que no se realizó con el fin de ofender o denigrar a
las mujeres, pero que por el tiempo mal empleado al no completarse el mensaje en la valla,
muchas mujeres y públicos se ofendieron.

Por tanto, entendemos que es inaceptable y ha causado inconformidad ante al público, por lo
que pedimos disculpas por el error ocasionado debido al mal empleo del tiempo y que
estaremos trabajando en estos aspectos para siempre destacar el valor, importancia, y
capacidad de las mujeres para aportar y contribuir a la sociedad guatemalteca.
 RELACIÓN CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Para empezar realizaremos una conferencia de prensa encabezada por el portavoz oficial de
Kotex sobre la publicidad emitida el 8 de marzo en el día de la mujer. Esta conferencia tendrá el
objetivo de citar a distintos medios de comunicación para que así el mensaje propiciado por el
portavoz de Kotex pueda compartirse rápidamente con todo el público. La conferencia de prensa
se realizará en las instalaciones de la organización de Kotex en donde se presentarán las disculpas
y mejores de la marca hacia los públicos.

También se hará un comunicado de prensa, a través del medio de comunicación escrito “Prensa
Libre”, en el cual se indicarán dichas disculpas y también se explicará de forma concisa cómo es
que el mal empleo del tiempo fue lo que ocasionó que un mensaje se tornara negativo y por lo
tanto, las mujeres se sintieran ofendidas.

Por último, daremos paso a una entrevista a través del canal 7, en el programa noticioso “Noti7” a
las 7 PM para aclarar todo tipo de dudas e inquietudes de parte de la comunidad de mujeres sobre
el mal entendido que llevo la publicidad y que causó descontento en los diferentes públicos en
especial a las mujeres en su día.
 PORTAVOZ

Brayan Alexis Garrido López

Características y cualidades:
Tiene seguridad y autoridad al hablar frente a sus
públicos
Tiene fluidez y habla con mucha claridad
Tiene dominio de palabra
Sabe como manejar a su publico objetivo
Tiene una excelente imagen y presencia por lo cual,
siempre que habla es escuchado atentamente.
 Guatemala 30 de marzo del 2024

A nuestros clientes, medios de comunicación y al público en general:

Se ha identificado actualmente un descontento por nuestra valla publicitaria del 8 de marzo por el mensaje
compartido “Mujeres Inútiles”, la valla ha provocado malos comentarios en redes sociales, medios de
comunicación y los diferentes públicos, entre ellos la comunidad femenina quien se manifestó su descontento al
sentirse ofendidas por el mensaje.

Para Kotex lo más importante como marca es ser profesionales y velar por el cuidado del día a día de cada mujer
transmitiendo pasión, integridad, respeto, liderazgo y buscando ser apoyo para nuestros clientes y colaboradores
para apoyar el crecimiento de cada uno; en especial para las mujeres.

Por ello, deseamos extender este comunicado ofreciendo nuestras más sinceras disculpas a todas aquellas mujeres
que se han sentido ofendidas por nuestra valla publicitaria manifestándoles así mismo, que estamos trabajando ya
en el inconveniente para que puedan sentirse todo lo contrario al usar nuestra marca. Es decir, sentirse mujeres
privilegiadas, independientes y empoderadas.