Transcripción: Lección Ocho

Elementos esenciales de las redes sociales para el éxito continuo

Video 1: Por qué las redes sociales no se detienen aquí

En el mundo de las redes sociales, las cosas pueden cambiar en un abrir y cerrar de ojos. Las
plataformas pierden y ganan

popularidad. Los algoritmos cambian y hacen que los especialistas en marketing reconsideren sus
enfoques de sus redes sociales

Estrategia de marketing. Lo único de lo que puedes estar seguro es de esto: las redes sociales
siempre están cambiando.

Estos cambios pueden resultar en desafíos u oportunidades para su negocio. Tenemos que ser

adaptable y receptivo a los cambios que realiza cada plataforma.

Averiguar con quién interactuar, dónde publicar y qué publicar es importante, pero hay algunos

Áreas que son cruciales para ayudar a su empresa a protegerse y promocionarse a sí misma que
debe tener en cuenta

de. Repasémoslos:

Gobernanza, riesgo y ética: Con cada avance y cambio que hacen las plataformas, la ley

sigue. Comprender tanto los riesgos asociados con la publicación en las redes sociales como lo
que está alineado

Con los principios legales y éticos de la profesión son dos importantes, y a veces

Áreas pasadas por alto.

Karen Freberg, Profesora Asociada de Comunicaciones Estratégicas en la Universidad de

Louisville

"En las redes sociales, hay muchas consideraciones éticas y legales de las que definitivamente
tomar nota. Este es un

campo que cambia constantemente, y siempre entran más problemas en el lado legal y ético.

jugar. Creo que la cuestión de los derechos de autor es realmente importante. Lo que compartes
en las redes sociales, necesitas ser

Consciente de si lo está compartiendo adecuadamente, dando crédito o, si no lo está, podría

estarlo , por supuesto.

violar la ley. Y, desde un punto de vista ético, realmente el impacto del ciber-trolling, que tiene

ha sido visto como una epidemia en todo el mundo. Es algo que nosotros como profesionales
debemos tener en cuenta.
de lo que decimos y hacemos en lo social tiene ramificaciones para otras personas en lo social".

Pautas para empleados y políticas de redes sociales. Si sus empleados están utilizando las redes
sociales, ¿cómo

¿Hablan de la marca, o potencialmente igualmente importante, qué no se les permite decir?

Si bien el liderazgo de cada empresa puede tener diferentes puntos de vista de las redes
sociales, debe tener un plan.

en su lugar sobre cómo las redes sociales deben ser utilizadas por los empleados.

Un plan de comunicación de crisis . Los profesionales de las redes sociales deben estar
preparados para los momentos

cuando algo podría salir mal. Tener un plan sobre qué hacer antes, durante y después de un

La crisis en las redes sociales es fundamental para la reputación de una marca.

Un plan de defensa de los empleados. Es posible que tenga empleados activos en las redes
sociales que estén

influyentes y pueden abogar en nombre de la empresa con las comunidades que representan en

Redes sociales. Un plan de defensa que se vincule con las pautas de sus empleados puede ser
una bendición para su

organización.

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Elementos esenciales de las redes sociales para el éxito continuo

Comprender cómo preparar su negocio para manejar la crisis y el riesgo es importante, al igual
que encontrar un

Una forma de aprovechar su mayor recurso promocional: sus empleados. Los conceptos pueden
parecer

diferentes, pero están íntimamente unidos. En esta lección le mostraremos cómo. Entonces,
vamos a obtener

¡Comenzado!

Video 2: Comprender la gobernanza y el riesgo de las redes sociales

Las redes sociales no se tratan solo de selfies y videos virales. Es un poderoso canal para difundir

Información en tiempo real que podría amplificar la presencia de tu marca en la mente de tus
audiencias.
 También es un medio que puede tener repercusiones significativas y significativas en los
resultados de su marca en

Un momento de crisis.

Permítanme explicar lo que quiero decir con "significativo". 2018, marca de moda italiana Dolce
& Gabbana

lanzó un anuncio racialmente insensible y misógino que muestra a una mujer china tratando de
comer italiano

Comida con palillos. Hubo una reacción inmediata de los medios, pero lo peor de todo fueron
las redes sociales.

hashtags como #dolcegabbanaracist y #boycottdolcegabbana. Este fracaso de las redes sociales

golpeó

Donde más les dolió: sus ganancias. La marca tuvo que cancelar un importante desfile de moda
de Shanghai.

Emitieron una disculpa, pero el daño estaba hecho. Los minoristas dejaron de almacenar sus
productos y

Las celebridades influyentes dejaron de usar su ropa. Con 58 tiendas en China, esta reacción fue

En detrimento de los resultados finales y dos años después, la marca todavía está luchando por
recuperar su

reputación. Y tristemente, también afectó a la actriz que protagonizó el anuncio, quien dice que
la arruinó.

carrera.

Laurie Meachum, Gerente, Compromiso con el Cliente, JetBlue

"Cuando las cosas explotan en Twitter o Facebook, como lo hacen, y como lo harán, lo más
importante

es no responder lo más rápido posible, sino detenerse y hacer un balance de lo que está
sucediendo, y

Muy rápidamente idear la estrategia que coincida con la situación. Eso es lo que mantendrá

Usted tiene el control, eso ayudará a informar cuál es su estrategia de compromiso y, a veces, un

La estrategia de compromiso puede no ser comprometerse. A veces necesitas saber qué es lo

correcto

decir es. Debe asegurarse de que su equipo esté alineado y que también esté alineado con
otros

departamentos de la empresa, para que pueda hablar con voz unificada, para que pueda
responder
apropiadamente, y así no puedes alimentar lo que puede ser un fuego que puede crecer aún
más".

Lo que se dice en las redes sociales nunca desaparece realmente, incluso si lo eliminas. Esto deja
a una empresa

abierto a todo tipo de riesgos posibles. El mayor riesgo al que se enfrenta una empresa es el
intercambio de

Información confidencial. Esto podría ser el intercambio intencional de productos estratégicos,

de productos o financieros.

información de un empleado que se vuelve deshonesto, o el resultado del riesgo de ser blanco de
un ataque cibernético. Si

Esto sucede, las empresas corren el riesgo de perder secretos de la empresa, datos de clientes,
hojas de ruta y productos.

planes, lo que resulta en golpes a la reputación de la marca, posibles infracciones regulatorias y

medios de comunicación

repercusiones.

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A veces, el mayor daño a una organización puede originarse desde adentro. Empleados que

El uso de las redes sociales podría hacer algo perjudicial, ya sea intencional o no. Allí

Han sido muchos los casos en los que una marca ha tenido que responder a una cuestión en
base a cuál de sus

Los empleados han dicho o hecho en las redes sociales. Por ejemplo, en 2013, los Houston
Rockets despidieron

su gerente de redes sociales por tuitear un mensaje inapropiado a los Dallas Mavericks durante

uno de sus juegos. El gerente de redes sociales tuiteó un emoji de pistola y caballo (el emoji del
caballo

representa la mascota de los Mavericks) y el tweet decía "Shhhh. Solo cierra los ojos. Todo será

más pronto". Esto se volvió viral y provocó indignación en las redes sociales. El administrador de
redes sociales debe

han estado prestando atención a las sensibilidades y preferencias culturales de la audiencia de la

compañía.

Esto muestra que un simple mensaje, tweet o comentario podría resultar en ser despedido.
Has escuchado el dicho de que las malas noticias viajan rápido, ¿verdad? Eso es especialmente
cierto en las redes sociales.

Ha habido mucha conversación en las redes sociales relacionada con el movimiento #MeToo
que

narró el acoso sexual y el trato a las mujeres en Hollywood. Varias entidades fueron

impactó incluyendo estudios de cine, e incluso estaciones de televisión establecidas como CBS y
NBC. El

Los medios siguieron amplificando la conversación en la conciencia pública, lo que provocó un

movimiento.

Eso cambió la conversación y el poder de algunos de los guardianes tradicionales a la audiencia.

miembros. En un año, el movimiento #MeToo se había convertido en una iniciativa global, con
empresas

en todo el mundo tambaleándose por su impacto. ¿Por qué es esto importante? Es un ejemplo
de cómo cada

persona, con un toque de un botón y conexión a WiFi, puede ser un medio de comunicación.
Esto es a la vez un

oportunidad y un riesgo que las marcas deben conocer y para el que deben estar preparadas. No
puede controlar el

conversación, pero puedes ser un participante en la comunidad, y puedes ayudar a dar forma al
mensaje

que la comunidad escucha.

Karen Freberg, Profesora Asociada de Comunicaciones Estratégicas en la Universidad de

Louisville

"Cuando se trata de la gama de tipos de crisis que enfrentan las empresas en las redes sociales,
hay una amplia

rango. Yo diría que algunos de los que se pueden prevenir serían los que ocurren internamente.

dentro de los empleados. Y es por eso que tener una política sólida de redes sociales es
realmente importante. Pero

Esas políticas deben actualizarse periódicamente. A medida que surgen nuevas plataformas, los
empleados

puede saltar sobre ellos, como TikTok, donde Panera tenía un par de empleados que publicaron
TikTok en

lo que estaban haciendo detrás de escena en sus cafeterías y cocinas. Y entonces, ese tipo de
Las situaciones deben abordarse, y deben ser proactivos en el manejo de esas situaciones".

Puede manejar los desafíos al tener una política de redes sociales para administrar y prepararse
para un

variedad de situaciones. Tener un plan de crisis sostenible y adaptable para explorar, mitigar y
preparar

Para escenarios de crisis emergentes puede ayudar a su equipo a asegurarse de que tienen
pautas a seguir.

¿Qué es una política de redes sociales? Una política de redes sociales describe cómo una
organización y su

Los empleados deben comportarse en las redes sociales. Este documento ayuda a proteger su

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la reputación de la marca al tiempo que alienta a los empleados a compartir responsablemente

la

mensaje. Estas pautas cambian constantemente a medida que cambian las redes sociales y a
medida que cambia la empresa.

¿Por qué tener uno? Hay muchos beneficios de tener una política de redes sociales . Una política
de redes sociales

Ayuda a proteger la reputación de la marca al proporcionar pautas y mejores prácticas para

empleados. Una política puede variar desde una lista concisa de las mejores prácticas para la
conducta profesional hasta

Implicaciones exhaustivas y legales de las acciones en las redes sociales. Una política de redes
sociales puede servir como un

Contrato entre los empleados y la organización sobre lo que necesitan las prácticas y
procedimientos éticos

para ser seguido en línea. Las pequeñas empresas pueden tener menos políticas, pero cuanto más
grandes y más grandes que usted

obtenga, cuanto más necesita ser consciente del riesgo que enfrenta su empresa cuando sus
empleados

Usa las redes sociales.

¿Tiene un código de ética de la empresa? Un código de ética es algo bueno para tener en
general, pero si
Sus empleados están utilizando las redes sociales, es esencial. Un código ético le da a su empresa

Pautas para ayudar a dar forma al comportamiento general y las acciones de los empleados que
interactúan en línea.

Karen Freberg, Profesora Asociada de Comunicaciones Estratégicas en la Universidad de

Louisville

"Uno de los pasos más importantes que una empresa debe tomar en primer lugar antes de ir

En las redes sociales es desarrollar una política de redes sociales. Estas son pautas establecidas
en las que se articula

Las expectativas que tiene para sus empleados y cómo se comportan en las redes sociales.

Hay muchas grandes marcas que tienen algunas políticas sólidas de redes sociales como General
Motors y

otras marcas, y simplemente establecen algunas pautas que dicen: 'Este es el tipo de cosas que
somos.

buscando empleados para hacer'. Algunos son muy detallados en términos de sus expectativas, lo
que pueden

y no pueden compartir, pero luego otros se están enfocando más en cómo reconocer que son un

empleado y dejar que su comunidad sepa que representan a la empresa. Así que el conjunto

Las pautas son muy esenciales para tener una cultura interna fuerte de las políticas de redes
sociales, y esas

que han tenido éxito realmente han sido capaces de desarrollar una fuerte presencia en las redes
sociales debido a

a tener una de estas políticas en su lugar".

Cuando esté desarrollando una política de redes sociales, hágase las siguientes preguntas para
evaluar

Conciencia de los empleados sobre los problemas de las redes sociales:

● ¿Los empleados son conscientes del hecho de que, si bien sus perfiles pueden configurarse
como "privados", son

¿Realmente no es privado?

● ¿Conocen los empleados los riesgos asociados con lo que publican en línea y cómo podría ser?

percibido por otros?

● ¿Los empleados saben qué aplicaciones de terceros están recopilando información sobre ellos?
● ¿Cuáles son algunos de los mayores desafíos que los empleados sienten que deben tener en
cuenta cuando lo hacen?

¿Llega a las redes sociales?

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● ¿Los empleados entienden que las publicaciones y actualizaciones sirven como una primera
impresión no solo para

¿Cómo se perciben en línea pero también la marca?

Las políticas de redes sociales protegen a las organizaciones contra problemas legales y riesgos
de seguridad. Hay

Varios riesgos y cuestiones legales que deben definirse para los empleados cuando se trata de
redes sociales

Medio. Trabajar con el departamento legal para desarrollar sesiones de capacitación para
empleados sobre las implicaciones legales de:

● Términos de los acuerdos de servicio

● Divulgación de información como contenido protegido por derechos de autor o intercambio

de secretos comerciales

● Privacidad, acoso y ciberataques

● Riesgo de falsos rumores e información

Las políticas de redes sociales también empoderan a los empleados para que hagan lo correcto
por parte de la empresa. Por

Entendiendo lo que debe y no debe suceder, los empleados pueden sentirse capacitados para
tomar el

acción adecuada para asegurarse de que están abordando cada situación de una manera
profesional y ética

manera.

Tener pautas para los empleados también ayuda a establecer una voz de marca consistente y
sostenible para

empleados a considerar en su uso de redes sociales. Solo asegúrate de dejar espacio para

Los empleados se sientan empoderados y emocionados de compartir contenido relacionado con

la marca. Dales el
Libertad para agregar su propio toque personal y voz de marca a su contenido. Nadie quiere
escuchar

un robot. La gente quiere intercambios auténticos con los empleados en lugar de un portavoz para
el

organización de una manera que parece forzada. Aquí es donde el liderazgo realmente puede
liderar con el ejemplo. Si

los empleados sienten que la cultura general de la organización apoya lo que pueden hacer en
las redes sociales,

Entonces es una situación en la que todos ganan.

¿Listo para empezar? Incluye estos componentes clave en tu política de redes sociales:

● ¿Quiénes son los portavoces de su empresa? Decidir quién será el portavoz de

Su empresa va a proporcionar consistencia y confianza entre sus audiencias. ¿Es esto

solo el CEO o el portavoz de relaciones públicas? ¿O pueden los empleados ser parte de esta
conversación?

● ¿Cómo abordará las quejas de los clientes? Esto a veces se dedica a los recursos humanos /

Servicio al cliente o equipo de atención social, pero los empleados deben sentirse cómodos en la
forma en que

puede ayudar a abordar esto o incluso señalar al cliente la dirección correcta en línea.

● ¿Cómo manejará las consultas de relaciones públicas? ¿Qué sucede si un reportero de medios
o un profesional de relaciones públicas?

¿Se comunica con usted? Estos también deben abordarse en su póliza.

● ¿Cuáles son las pautas para las relaciones con las acciones y los inversores? Esto tiene que
estar aquí, especialmente si

Usted está trabajando para una empresa que cotiza en bolsa.

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● ¿Cómo abordará la infracción de derechos de autor? Entender qué es de otra persona

El trabajo (como fotos, videos, música y otros trabajos creativos) es crucial. Estos pueden causar
muchos

desafíos que van desde tarifas elevadas hasta suspensiones de plataformas. Por ejemplo, alguna
foto
Las infracciones de derechos de autor de Google Images sin obtener permiso para usarlas podrían

¡Resulta en una tarifa de $ 100,000!

● ¿Sus empleados entienden lo que se debe y no se debe hacer en las redes sociales? Compartir
expectativas

y procedimientos sobre lo que sucederá si se comparten cosas en línea que van en contra del
conjunto

Políticas y procedimientos para la marca.

● ¿Tiene una dirección clara sobre cómo responder en situaciones de conflicto? ¿Son tus

empleados preparados con instrucciones o mensajes apropiados para su conducta en nombre

de la organización (en cuentas personales)? Nunca se sabe quién puede acercarse, y

Los empleados deben estar preparados para abordar estas situaciones profesionalmente. Estos
esbozaron

Las mejores prácticas (respetando la marca, los derechos de autor y el tono de voz) deben
enumerarse aquí.

● ¿Ha descrito qué información pueden o no pueden compartir los empleados (por ejemplo,

información relacionada con el negocio)? La política de redes sociales debe prohibir las
publicaciones que ponen su

empresa o personal en riesgo y explicar cómo o por qué cierta información crea un riesgo.

● ¿Ha descrito los pasos que los empleados deben tomar para protegerse en cuanto a
privacidad?

va? Ya sea iniciando sesión en aplicaciones de terceros a través de Facebook o divulgando

su ubicación en Instagram, estos pasos deben discutirse para mantener a los empleados

de la empresa a ser comprometida por otros y la informática insegura.

● ¿Ha establecido expectativas y reglas de cumplimiento? Esto también debe incluir quién

Los empleados deben hablar con ellos si tienen preguntas.

Una vez que haya desarrollado su política de redes sociales , hay ciertos pasos que debe seguir
para que

Tener éxito:

Primero, educar a los empleados sobre la importancia de tener una política de redes sociales
para todos los miembros del equipo.

dentro de la organización. Debe discutir las áreas de enfoque clave que están cubiertas, su

expectativas y mejores prácticas.

En segundo lugar, recompense a los empleados que son estrellas brillantes y están haciendo las
cosas correctas en las redes sociales.

Medio. Muestre lo que están haciendo que está funcionando y las conclusiones clave que pueden
ser útiles

para que otros aprendan de ellos. Tenga estas reuniones y discusiones con frecuencia, porque
siempre hay

cambios y nuevos casos para compartir con los empleados. Necesitan entender ambas
oportunidades

Eso podría surgir aquí por estar presente en las redes sociales, pero también las consecuencias y
emergentes

desafíos.

Estos son algunos ejemplos de políticas de redes sociales de marcas y medios de comunicación
de todo el mundo.

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● Starbucks

● General Motors

Tener una política de redes sociales te ayuda a dar forma a la cultura, las prácticas y la
conciencia de las redes sociales.

actividades desde un punto de vista legal y ético. Además, la educación en redes sociales podría
entrar

muchas formas, como reuniones en persona, capacitaciones, talleres, retiros, conferencias y

bolsas marrones

sesiones dedicadas al tema. El elemento clave a tener en cuenta aquí es asegurarse de que estos
son

disponible e incorporado en todos los roles y departamentos.

Video 3: Poner en marcha un plan de gestión de crisis

En este video, aprenderá sobre el mundo de las comunicaciones de crisis y cómo las redes
sociales juegan un papel importante.

Papel importante en esta área especializada de comunicaciones y marketing.

¿Qué es una crisis? Las crisis se han definido como eventos que causan daño o el potencial de

daño a un individuo u organización. Si el daño produce físico, emocional o

daños ambientales a individuos y comunidades involucradas en la crisis, o daños a la

Reputación corporativa o situación financiera de una organización, el rango de daño es diferente

en cada

Situación única.

Una crisis abarca no solo el evento real, sino también el proceso o el tiempo que conduce a un
evento,

incluyendo las percepciones posteriores de la crisis por parte de diversas partes interesadas.
Mientras que la mayoría de la investigación

se ha dedicado a centrarse en las crisis tradicionales, las crisis de las redes sociales son bastante
diferentes debido a

donde comienzan.

El profesor de Texas A&M, Tim Coombs, quien es uno de los principales investigadores y
académicos en crisis

Las crisis de las redes sociales son algo así como "zombies" en la naturaleza en comparación con

crisis tradicionales. Lo que Coombs quiere decir con esto es que una crisis de redes sociales es
un incidente o

Evento desencadenante que:

● Sucede en las redes sociales en una plataforma en particular

● Se propaga rápidamente de persona a persona

● Se propaga viralmente para convertirse en una noticia tradicional

Todos los días surgen nuevos tipos de crisis en las redes sociales, y las marcas deben estar
preparadas para eso. Aquí

son algunos ejemplos de crisis en las redes sociales que puede encontrar:

● Ciberataques o piratería de cuentas de redes sociales. Esto sucede cuando una cuenta es

está comprometido y está compartiendo contenido inapropiado o spam que no refleja

La voz y la misión de la marca.

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● Defensores que piden boicots a los anunciantes. Cuando los miembros de la audiencia no
están contentos
Con la forma en que la organización está practicando, pueden usar las redes sociales para
expresar su indignación y

hacer que otros los sigan.

● Video en vivo. El video es impredecible y puede mostrar una situación que ocurre en tiempo
real, causando

Caos y emoción para encender.

● Noticias falsas y rumores. La información que no es verdadera puede circular en línea, lo que
distraerá

de la información real sobre la crisis que se comparte.

● Empleados que se vuelven deshonestos. A veces los empleados se salen del guión y van en
contra de las redes sociales

comportamiento de la política. Esto ocurre cuando los empleados tal vez no están de acuerdo
con las acciones.

por su empleador, o sienten que nadie los atrapará. Estos deben abordarse y

manejado de manera oportuna y apropiada.

● Trend jacking durante una situación delicada. El levantamiento de tendencias ocurre cuando
tomas

Aproveche una situación que es tendencia para difundir su mensaje comercial.

● Indignación pública generalizada a una publicación. La gente ve las plataformas de redes

sociales como lo primero

impresiones, y si ven algo que no les gusta, expresarán estas preocupaciones.

abiertamente y en voz alta en línea.

Entonces, ¿qué haces si estás experimentando una crisis en las redes sociales? Que no cunda el
pánico. Cuando un problema

Surge en las redes sociales, hay una gran cosa que debes preguntarte:

¿Es esta una crisis real o no? Como Melissa Agnes discute en su libro, Crisis Ready, hay

Diferencias entre lo que es un problema y lo que es una crisis. Si es una crisis, necesitas
asumirla y tomar

Responsabilidad por sus acciones.

¡Pero espera! Retrocedamos un poco, al tiempo anterior a una crisis. Cuando surge una crisis,
no quieres

estar respondiendo sobre la marcha. La preparación es clave para ser lo más proactivo posible
cuando llega una crisis. Allí
son tres etapas diferentes de una crisis: preparación (precrisis), respuesta (crisis) y recuperación
(poscrisis).

La preparación viene en muchas formas, como

● Invertir en un sistema de monitoreo proactivo

● Capacitar a todos los miembros de su equipo en comunicación de crisis. Establecer pautas de

redes sociales

y protocolos

● Crear un mapa de mensajes para respuestas y declaraciones para cada situación

● Construir una relación sana e interactiva con las partes clave

En la etapa de respuesta, un administrador de redes sociales y su equipo deben:

● Reaccionar rápidamente, compasivamente, con palabras y acciones autorizadas y claras

● Comprender las emociones que se comparten en las redes sociales

● Preste atención a los comentarios, comentarios, sentimientos e información falsa que podría
ser

difusión

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Elementos esenciales de las redes sociales para el éxito continuo

● Integrar los mensajes de las redes sociales al medio y la audiencia apropiados

● Monitorear e integrar los comentarios en la estrategia del plan de crisis

● Proporcionar declaraciones a las audiencias para tomar ciertas acciones (abrazando la

autoeficacia)

Una vez que la crisis ha sido resuelta y abordada, comienza la etapa de recuperación (o post-
crisis):

● Evaluar el sentimiento general de los mensajes

● Determinar la respuesta general en los medios y con audiencias clave

● Analizar los datos para ver qué lecciones sacar

● Evaluar a los miembros del equipo y las estrategias de respuesta ante la crisis

● Determinar las mejores prácticas y lecciones aprendidas

¿Qué implica exactamente un plan de crisis? Hay muchos tipos diferentes de planes de crisis ,
pero
En general, debe desarrollarse utilizando una mezcla de miembros del equipo ejecutivo y debe

Explore varios escenarios, riesgos y tenga en cuenta las reacciones de las partes interesadas.

Aquí hay algunos componentes imprescindibles para su plan de crisis:

● Un equipo de personal ejecutivo de legal, relaciones con inversores, gestión y

grupos de comunicación. Estas personas harán cumplir las decisiones, coordinarán

empleados, pacificar a los accionistas y elaborar mensajes de comunicación.

● Haga una lluvia de ideas sobre todos los problemas potenciales y escenarios de riesgo.
Comience haciendo una lista de

Todo lo que puedas pensar podría ser una crisis o un problema. Esto podría ser eventos como
armas

terror, un ejecutivo mentiroso, un incendio, crimen de cuello blanco, problemas de entrega con
su producto,

Trolls de Internet enloquecidos, violaciones de datos, acoso sexual, problemas con sitios web ...
lo que sea.

● Crear declaraciones preparadas. Desarrolle materiales para que sus portavoces los usen, sus
redes sociales

equipo de medios y también para explicar a los empleados la profundidad de la crisis.

● Describir los riesgos clave y su nivel de gravedad y responsabilidad. Asignar un nivel de riesgo
basado en

sobre cuánto afectará el resultado final de su empresa. Luego determine exactamente en qué
punto

¿Empujará el problema hacia arriba en la escala de riesgo?

● Determinar qué parte interesada será notificada a qué nivel de riesgo. Gerentes, ejecutivos,

socios, clientes, proveedores, autoridades locales y federales, y la prensa

● Crear una lista de contactos internos y los departamentos que deben involucrarse. Incluír

sus títulos, dirección de correo electrónico, número de teléfono y número de contacto

alternativo.

● Alerte a las partes interesadas utilizando los niveles de riesgo que ha preestablecido.

Karen Freberg, Profesora Asociada de Comunicaciones Estratégicas en la Universidad de

Louisville

"Cuando persigues desarrollar un plan de gestión de crisis para tu empresa, quieres tener
algunos
Personas clave que forman parte de esa conversación. Uno, por supuesto, es el marketing y el
público

Transcripción: Lección Ocho

Elementos esenciales de las redes sociales para el éxito continuo

profesionales de relaciones y comunicaciones para que puedan agregar su experiencia en el

marketing y

canales de comunicación, así como el desarrollo del mensaje. También desea tener un
involucramiento legal

para asegurarse de que las declaraciones que prepare sean legales y que no lo demanden como
un

compañía si dices algo mal. También desea asegurarse de tener el mayor

gestión allí para que entiendan las implicaciones financieras, los problemas de reputación que
pueden

salir con una crisis, pero también capacitarlos si se convierten en portavoces de la empresa o

marca a la luz de una crisis. También desea tener, dependiendo del tipo de industria en la que se
encuentre, un

Experto en la materia. Por lo tanto, si está en el cuidado de la salud, querrá tener un experto en
atención médica en

Tablero en el manejo de cualquier pregunta que se centre en esta área específica. Pero
realmente quieres tener un

Grupo diverso de personas que lo ayudarán a ofrecer diferentes perspectivas y ofrecer su

experiencia.

para formular un plan de comunicación sólido en el manejo de una crisis".

También necesitará un programa de monitoreo social que lo ayude a ver todas las redes sociales
entrantes.

para que tengas una idea de la urgencia de la crisis o el problema. Es un movimiento proactivo

para ver qué menciones, palabras clave y conversaciones están surgiendo sobre una marca en
crisis. No es

Solo es importante explorar lo que se dice, pero quién está impulsando las conversaciones. Estos

Las conversaciones podrían decirnos mucho sobre cualquier posible señal de alerta temprana,
nivel de sentimiento para el
marca en crisis, quiénes son los influencers que impulsan la conversación (por ejemplo,
defensores,

clientes, medios o trolls), y cualquier problema que deba abordarse de manera oportuna.

Hagas lo que hagas, no dejes de responder a tus clientes. No estar presente en las redes sociales

podría resultar en una situación más grande que abordar, lo que podría afectar más a la empresa
en el futuro. Si

Hay una situación que necesita una disculpa, hazlo y hazlo rápido, en 60 minutos. Sé tan sincero
y

lo más transparente posible. Cuanto más espere, más la situación puede salirse de control.

Veamos algunos escenarios diferentes. Southwest Airlines es conocida por su dedicación a la

Servicio al cliente. En abril de 2018, hubo un incidente de explosión de motor con uno de sus
aviones. En

Esta crisis, el equipo respondió con prontitud y discutió las formas en que abordarían

situaciones futuras de esa naturaleza en el futuro. Fueron empáticos y claros en sus

conversaciones.

Karen Freberg, Profesora Asociada de Comunicaciones Estratégicas en la Universidad de

Louisville

"Southwest Airlines es una de mis compañías favoritas. Y hace un tiempo había un pasajero, un

Niño pequeño, que perdió a su oso favorito. Y así, por supuesto, todos entraron en las redes
sociales. y de

Por supuesto, los padres estaban como, realmente un poco tristes por esta experiencia
traumática para su hijo. Y

así que cuando Southwest realmente lo hizo, dijeron: "Mira, vamos a reemplazar al oso". Y

Pudimos separar lo positivo de lo negativo. Y así, cuando un cliente plantea inquietudes

Y han transmitido esto en las redes sociales sobre una empresa, realmente es importante para la
empresa.

para tomar nota de: "Está bien, ¿cómo debemos actuar, cómo podemos hacer las cosas para
hacer las cosas bien?" Y

el hecho de que Southwest Airlines pudo hacer esto rápidamente, pero luego también hacerlo y
compartirlo en las redes sociales

Para la comunidad, para que estén informados, realmente fue una estrategia efectiva para ellos".
Transcripción: Lección Ocho

Elementos esenciales de las redes sociales para el éxito continuo

Facebook y Uber son dos ejemplos de empresas que no manejaron bien la crisis. En 2017, Uber

se enfrentó a acusaciones de que el servicio de transporte tenía la intención de beneficiarse a

través de un aumento de precios de un

protesta contra la orden ejecutiva del presidente Trump que prohíbe a los refugiados e
inmigrantes de ciertos

países de ingresar a los Estados Unidos. Los clientes de Uber estaban indignados por las acciones
de la

CEO y expresó su frustración públicamente, lo que resultó en un movimiento viral mundial

llamado

#DeleteUber en la que los usuarios eliminaron la aplicación Uber y en su lugar comenzaron a usar
al rival de Uber, Lyft. Entonces,

En 2018, Cambridge Analytica, una agencia de consultoría electoral, fue denunciada por un
denunciante de

secuestrar datos de más de 87 millones de usuarios de Facebook sin su conocimiento y exponer

La capacidad inadecuada de Facebook para proteger los datos de sus usuarios y proporcionar
privacidad a sus clientes. Como

Como resultado, Facebook tuvo su propia crisis #DeleteFacebook. Tanto en la situación de Uber
como en la de Facebook ,

Los medios de comunicación y los clientes sintieron que las empresas tardaron demasiado en
responder y que su

Las declaraciones carecían de empatía y humanidad, demostrando aún más lo que parecía ser
una falta de

cuidar a sus clientes.

El CEO de Uber finalmente dejó la compañía, y Mark Zuckerberg tuvo que testificar ante los
Estados Unidos.

Congreso. Ambas marcas tuvieron resultados diferentes a su crisis, pero ninguna tuvo una
escucha sonora y

Protocolo de monitoreo para guiarlos en cómo debían responder.

Es importante ser empático con el panorama actual y el estado emocional de tu

audiencias. Una crisis no es el momento de promover publicaciones o noticias con un hashtag.

Además,
Investigar por qué ciertas tendencias son tendencia es crucial, porque no entender el contexto

podría resultar en meterse en una crisis mayor. En esta época donde todos quieren estar

Relevante y tendencia en las redes sociales, esto podría resultar en la creación de una crisis para
usted. Para

Por ejemplo, DiGiorno se metió en una conversación seria sobre sobrevivientes de violencia
doméstica por

sin mirar los orígenes del hashtag #WhyIStayed, publicando que la gente se quedó debido a la

pizza, que por supuesto, no fue bien. La marca se disculpó por este incidente y reconoció

Fue clave investigar primero un hashtag de tendencia antes de saltar a la conversación.

Dicho esto, aquí hay algunos consejos para manejar las redes sociales durante una crisis.
Asegúrese de:

● Pausar las publicaciones programadas en las redes sociales.

● Pausar anuncios pagados en los canales de redes sociales.

● Pausar los correos electrónicos de marketing.

● Evalúe el calendario planificado de blogs y campañas para determinar su idoneidad.

● Cree una publicación de blog que aborde la situación según sea necesario.

● Proporcionar puntos de conversación para los ejecutivos según sea necesario.

● Verifique todo el contenido en busca de referencias relevantes que puedan percibirse como
ofensivas o groseras en

luz del evento.

● Cancelar cualquier actualización o cambio planificado del producto.

● Crear un plan para las comunicaciones de los empleados según sea necesario.

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Elementos esenciales de las redes sociales para el éxito continuo

● Comunicar problemas con el servicio de atención al cliente a través de las redes sociales.

● Considere crear un diagrama de flujo de acción. Asegúrese de difundir su plan a nivel interno

partes interesadas.

Algunas mejores prácticas a tener en cuenta para actividades efectivas de comunicación de crisis
en las redes sociales

debe incluir:
● En su mayor parte, las crisis de las redes sociales se pueden prevenir. La formación educativa es
clave.

Realice simulaciones de crisis para asegurarse de que todas las partes sean conscientes de lo
que deben hacer si

Algo sucede.

● Si ocurre un error, acéptelo y asume la responsabilidad. Asegúrese de abordar esto de manera

proactiva

y de manera oportuna.

● Nunca digas "sin comentarios". Siempre hay formas de abordar una pregunta de los medios
de comunicación y

otros si no tiene información en un momento dado. Por ejemplo, decir "En este momento,

Todavía están en medio de una investigación y no tienen todos los hechos. Sin embargo,
seremos

proporcionando una actualización el martes para proporcionar más detalles para todos ustedes".

● No participes en una guerra de llamas. Los trolls o aquellos que no son tus fans pueden querer
iniciar un

Conversación acalorada contigo para crear una chispa emocional. Si bien es tentador responder,
es

Es mejor no participar en una conversación que podría escalar a una situación más grande.

● No culpes al pasante. Muchas veces, existe la percepción de que si algo sale mal, es

debido al pasante. Ese no es siempre el caso, y es importante que no lo permitas.

narrativa para difundir a través de la comunidad en línea.

● Comprender el papel del portavoz y los actores clave involucrados. Primeras impresiones

importa. Cómo te presentas es tan importante como lo que dices. Asegúrese de que el

Las declaraciones que compartes en las redes sociales reflejan estos puntos.

● Usa a tus mejores influenciadores y defensores. Estas personas no son sólo para promover
nuevos

productos y servicios pero podrían ser tus mejores aliados en tiempos de crisis.

En resumen, la preparación es el nombre del juego. Al igual que los cambios que vemos en las
redes sociales,

tenemos que estar preparados para los incidentes que podrían afectar negativamente nuestra
cultura de marca, reputación,
y comunidad. Escuchar y monitorear estas crisis potenciales podría ayudar a ser proactivo

y profesional eficaz de las redes sociales.

Video 4: Creación de un programa de defensa de los empleados

¿Sabías que el contenido compartido por los empleados recibe 8 veces más compromiso que el
contenido?

¿Compartido por canales de marca?

Transcripción: Lección Ocho

Elementos esenciales de las redes sociales para el éxito continuo

Si tiene una cultura sólida, los empleados pueden ser sus mejores defensores y su mejor activo
para

Compartir tu historia y ser una autoridad sobre la marca para audiencias externas.

Entonces , ¿cómo aprovechar este mejor activo? Estableciendo y fomentando una

Programa de defensa sostenible de los empleados.

¿Qué es un programa de defensa de los empleados? Los programas de defensa de los

empleados son fuentes poderosas de

Marketing de boca en boca. Ayudan a amplificar la presencia de la organización en las redes

sociales. Tenemos

Ha visto muchas marcas a lo largo de los años que han empoderado a sus empleados para que
sean defensores de

en nombre de la marca en diversas campañas. Por ejemplo, Dell y Humana, dos compañías
diferentes

en industrias separadas, han implementado programas de defensa de los empleados para ayudar
a cultivar una fuerte

comunidad interna para contar la historia de su marca a audiencias externas.

¿Por qué es importante la defensa de los empleados? Según el Barómetro de Confianza de

Edelman, los empleados

encarnan la cultura y los valores de la empresa y, por lo tanto, son tres veces más confiables que
los CEO. En

En otras palabras, el compromiso de los empleados (¡o la falta de él! ) afecta la percepción de su
marca y

la confianza de los consumidores hacia su empresa.

Todd Kunsman, Jefe de Marketing, Everywhere Social

"Un programa de defensa de los empleados es importante porque las personas confían en las
recomendaciones y los conocimientos.

de personas reales. Si bien el marketing, las relaciones públicas y la publicidad siguen siendo
importantes, las personas están inundadas de

esas cosas todo el tiempo y están desconectando fácilmente estas cosas. Pero cuando ven que
las cosas vienen de

Sus colegas y familiares o sus amigos, es más probable que lo miren y se involucren y lo
acepten.

recomendación seria. Otra razón por la que es importante es que estás involucrando a tus
empleados

con la marca más, para que los empleados puedan ver y comprender qué contenido está
escribiendo, y

Se sienten más conectados entre sí, construyendo así una comunidad interna".

Los empleados encarnan la confianza y la autenticidad de una manera que un portavoz pagado
no puede hacer por un

marca.

¿Necesita más pruebas de que los programas de defensa de los empleados son el verdadero
negocio? Defensa de los empleados

Los programas han existido durante años, y ha habido algunos estudios de casos exitosos que

Muestre cómo los programas de defensa de los empleados son una gran inversión para que las
marcas consideren.

Hay ciertos beneficios para crear un programa de defensa de marca para los empleados.
Primero, la marca

La promoción ayuda a las empresas a impulsar la participación activa de los empleados y

aprovechar sus conocimientos para

Generar y distribuir contenido. Además, el contenido generado por los empleados también
representa un

Una forma increíblemente efectiva de reforzar la cultura y los valores de la empresa, mostrando
cómo estos conceptos

prácticamente se traducen en comportamientos reales y campañas promovidas por las personas

que dirigen el

empresa.
Transcripción: Lección Ocho

Elementos esenciales de las redes sociales para el éxito continuo

Todd Kunsman, Jefe de Marketing, Everywhere Social

"Un programa de defensa de los empleados no solo se utiliza para el reclutamiento social. En
realidad, se usa para múltiples

áreas del negocio, incluido el marketing, para ampliar el alcance de su marca para generar más
tráfico web ,

Aumentar los clientes potenciales y aumentar la calidad del plomo. También se usa para ventas ,
por lo que los equipos de ventas lo usarán para

Habilitación de ventas y venta social, lo que impulsará más tasas de ganancia y creará la tubería.
Con

Social Recruiting Employer Branding, también se utiliza porque puede extender su alcance a más

Personas que podrían estar interesadas en solicitudes de trabajo abiertas en su empresa. Por
último, se utiliza para

Comunicaciones internas o comunicaciones de los empleados, que no solo es la defensa de los

empleados para

Compartir externamente, internamente ayuda porque ahora sus empleados están conectados,
están viendo

información y están más comprometidos entre sí, ya que pueden comentar y conectarse

con otros colegas en diferentes lugares".

¿Qué se necesita para que florezca un programa efectivo de defensa de los empleados? Hay
varios

factores que deben considerarse aquí.

En primer lugar, la aceptación y el apoyo de los ejecutivos son necesarios para que un programa
eficaz de defensa de los empleados

florecer. Los empleados que fomentan el compromiso reunirán a las tropas para ayudar a
marcar la diferencia.

En segundo lugar , desea crear un equipo inicial. Esto abarcará al menos 6-10 empleados de

Diferentes partes de la organización que pueden poner la pelota en marcha, individuos que ya
son sociales

estrellas de rock y no tienen miedo de usar su plataforma para el bien de la compañía. Quieres
tener un

Representación de áreas dentro de la marca para ayudar a contar una historia completa en línea.
En tercer lugar, una vez que tenga su equipo en su lugar, eduque y proporcione pautas a sus
empleados. Qué

debe y no debe ser compartido, tono general para tener en línea, recursos y plantillas en caso de
que

No están seguros de qué compartir al principio, y capacitaciones adicionales sobre áreas

específicas de

especializaciones (por ejemplo, gestión de conflictos, servicio al cliente o relaciones públicas).

En cuarto lugar, debe asegurarse de brindar a los empleados las herramientas para crear y
distribuir contenido fácilmente.

Esto puede ser en forma de herramientas de diseño (por ejemplo, Adobe Spark o Canva), o
incluso un cliente

Herramienta de gestión. Dynamic Signal es una empresa que crea cuadros de mando para las
marcas para sus

empleados para que todo lo que puedan compartir y crear en las redes sociales esté en un solo
lugar. Éste

Permite al empleado hacer clic para twittear, compartir y publicar en las diversas plataformas en
las que se encuentra. Como

marca, aquí es donde es clave tener consistencia en el mensaje, el tono y el momento general
de la

información aquí también. Estos puntos deben ser enfatizados y discutidos entre los

Miembros del equipo de defensa de los empleados.

Además, no solo desea fomentar el diálogo y el compromiso, sino también reconocer y

Elogie a los empleados que están viendo los resultados de sus acciones. Considere desarrollar
una tabla de clasificación

para los empleados de alto rendimiento en las redes sociales, que aprovecha la estrategia de
gamificación para

Motivar a los empleados a establecer metas para sí mismos con sus actividades en las redes
sociales.

Transcripción: Lección Ocho

Elementos esenciales de las redes sociales para el éxito continuo

A continuación, una vez que haya establecido el grupo inicial, querrá ampliar esto para incluir

más empleados. Cuantos más empleados pueda obtener, más historias y alcance podrá lograr
a través de varias comunidades y redes.

Los empleados necesitan saber qué incentivos se ofrecerán por participar en las redes sociales

marca. ¿ Va a ser un elogio interno, o hay otras oportunidades? Competiciones,

Las tablas de clasificación, el botín gratis y los premios son solo algunos elementos a considerar.

En todos los programas, desea mostrar y elogiar cuando se gana. Elogia y celebra

Éxitos, ya sea por logros específicos para los empleados en las redes sociales o la marca

recibiendo reconocimiento por su trabajo de defensa de los empleados en la prensa y la

industria.

También debe considerar cómo va a medir el éxito y el ROI de los empleados.

promoción. ¿ Serán conversiones en ventas? ¿Serán menciones y éxitos en la prensa sobre el

programa? ¿O serán inscripciones y esfuerzos de sostenibilidad para los empleados? ¿Cuántos

clics hizo un

¿Obtener el porcentaje específico de un empleado de una URL? Decidir qué objetivos y medidas
deben incluirse

El lugar aquí será clave.

Todd Kunsman, Jefe de Marketing, Everywhere Social

"Bien, entonces, ¿cómo se mide un programa de defensa de los empleados? Si usas una
plataforma, hay

en análisis que pueden ayudarlo a medir y asegurarse de que está al tanto de sus KPI y objetivos.
Pero

También depende de lo que desee medir en función de su caso de uso y de qué tipo de
departamentos

que estás usando. Pero hay análisis externos y análisis internos. La analítica externa sería cosas

Como la frecuencia con la que sus empleados están compartiendo, ¿qué están compartiendo?
¿Cuántos clics de enlace son?

¿Conseguir? ¿Puedes atribuir cualquier conversión o venta a algo que hayan compartido? Y eso
sería

a través de UTMs o integraciones analíticas de Google que debe tener la plataforma. Otras cosas
serían

Sus análisis internos, que podrían ser como ¿con qué frecuencia se involucran los empleados?
¿Son

¿Respondiendo a alguno de los correos electrónicos? ¿Están invitando a otras personas? ¿Con
qué frecuencia comentan?
¿Y con qué frecuencia vuelven a iniciar sesión o usan dispositivos móviles en lugar de
computadoras de escritorio? Todos esos tipos de

Las cosas te ayudarán a construir mejor tu programa, y podrás medir e informar

en consecuencia".

El seguimiento del éxito y el intercambio de estas ideas con la alta dirección demostrarán el
impacto.

del programa contra el resultado final y la reputación de la marca.

La defensa de los empleados es una estrategia que ayuda a amplificar las comunicaciones de boca
en boca para su

marca. La narración de historias y las actividades en las redes sociales pueden ser algo que todos
los departamentos y

El empleado puede participar para ayudar a contar la historia de su empresa a sus audiencias en
línea.