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(Grupo A)

Trabajo Final: “EHM S.R.L.”

DOCENTE: Lic. Tania Serrano

INTEGRANTES: Darling Aldana

Ernesto Arancibia
Ariel Montaño P.
Eduardo Ríos
Airi Higa

Santa Cruz de la Sierra – Bolivia

“EHM S.R.L”

CONTENIDO

1. Antecedentes de la Empresa……………………………………………….….3
1.1. Antecedentes del Problema………………………………………….…..4
1.2. Objetivo General…………………………………………………..….…...4
1.3. Objetivo Específico………………………………………………………..4
1.4. Presentación del Producto…………………………………….……........4
1.5. Justificación Personal………………………………………….……........5
2. Marco teórico…………………………………………………………….……….6
2.1. Mercadotecnia………………………………………………….……….....6
2.2. Mezcla de Mercadotecnia………………………………………………...8
2.3. Mezcla de Promoción……………………………………………………10
2.4. El Brief…………………………………………………………………….20
3. Análisis interno………………………………………………………………....24
3.1. Descripción de la Mezcla Comercial....………………..……………....24
3.2. Análisis de las 5 Fuerzas de Porter……...…………………………….25
3.3. Situación Mercadológica de la Empresa y Producto………………...28
3.4. Elaboración del Brief publicitario……………………………………….29
3.5. Análisis Foda……………………………………………………………..31
3.6. Definición de Público Objetivo……………………………………........32
3.7. Características de Público Objetivo…………………………………....32
4. Análisis Externo …………………………………………………………….....35
4.1. Análisis del Macroentorno………………………………………...........35
5. Propuesta-Campaña Publicitaria…………………………………………....38
5.1. Objetivos de la Campaña Publicitaria…………………………………38
5.2. Estrategia de Mercadotecnia…………………………………………...38
6. Presupuesto de la Campaña Publicitaria…………………………………..44
6.1. Detalle para el Presupuesto de Publicidad……………………………44
6.2. Conclusiones……………………………………………………………..44
6.3. Recomendaciones……………………………………………………….44

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“EHM S.R.L”

Capítulo I

Introducción

1. Antecedentes de la empresa
La empresa EHM S.R.L (hoy Enrique Hurtado Muebles), se fundó el 29 de
septiembre de 1992, debido a la separación de un gran negocio familiar, como
ser: “Muebles Hurtado”, y es aquí cuando surge un nuevo emprendimiento de
un gran empresario visionario, el Sr. Enrique Hurtado Vaca, quien solo cumplió
sus sueños, basados solo en la fabricación de muebles de cocinas.
Pasados los años, y por su gran experiencia en el mercado, decidió ampliar
sus servicios, aplicados en la fabricación de muebles de baño y vestidores, al
ver que la empresa iba por buen camino, decidió añadir a sus servicios, la
fabricación de muebles de oficina.
De esta manera, el Sr. Enrique Hurtado Vaca incursiona al negocio a sus 3
hijas, quienes hoy continúan con su legado.
No obstante, ya han pasado más de 20 años, que “EHM S.R.L.” lleva consigo,
profesionalismo y dedicación, en la cual, su visión sigue siendo la misma:
“Ser una empresa de servicios que asesora, diseña, desarrolla y fabrica
Muebles de cocina, muebles de baño y vestidores; altamente adaptables y
personalizados totalmente a medida, con soluciones integrales que optimizan
espacios, con funcionabilidad y ergonomía perfectas.”

1.1. Antecedentes del problema

Debido a la falta de una estrategia publicitaria y poco conocimiento por
parte del público acerca de la empresa industrial EHM, esta situación
deriva a una carencia de posicionamiento en la mente de los
consumidores potenciales.

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EHM uno de los puntos débiles que se detectó EHM es que no cuenta
con un presupuesto razonable dirigido a publicidad.

1.2. Objetivo General

Diseñar una estrategia publicitaria para la empresa EHM S.R.L., con la
finalidad de lograr posicionarse en el mercado industrial en la ciudad de
Santa Cruz de la Sierra.
1.3. Objetivos Específicos

 Analizar el entorno en el cual se desenvuelve EHM.

 Elaborar un brief publicitario.

 Desarrollar un plan de medios.

 Cuantificar y evaluar la propuesta de estrategia publicitaria.

1.4. Presentación del producto

“Enrique Hurtado Muebles”, ofrece como “Productos estrellas”: Muebles
de cocina, Muebles de baño y vestidores; y como servicio alternativo,
muebles de oficina.
1.4.1. Marca/Servicio
Marca: EHM S.R.L. – Enrique Hurtado Muebles S.R.L.
Servicio: Fabricación de muebles de cocina, de hogar y oficina.
1.4.2. Descripción general del producto
Tanto los muebles de cocina, de baño, vestidores y oficina; son
fabricados con tableros melamínicos (MDF), donde son trabajados
en tableros carpinteros y laqueados. Se utilizan materiales de
enchapes, con accesorios netamente importados desde Brasil y
Alemania, como ser: jaladores, chapas, rieles de diferentes tamaños
de acuerdo a los diferentes módulos.

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“EHM S.R.L”

El trabajo realizado en los muebles, se basa en lo que se conoce

como “línea recta”, es decir, que se trabaja con cortes individuales,
siendo esto que ningún trabajo, diseño o modelo de muebles es de
manera repetitiva; siempre tienen medidas y ángulos diferentes, ya
que se los trabaja de acuerdo al plano de ubicación en donde será
realizada la respectiva instalación.
1.5. Justificación Personal
Al ver que la empresa carece de publicidad alguna, se realizará una
estrategia publicitaria y comercial, para que de esta manera se dé a
conocer en el mercado cruceño logrando un posicionamiento óptimo y
competitivo, y de esta manera lograr captar una mayor cantidad de
clientes para el beneficio de la empresa.

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CAPÍTULO 2

MARCO TEÓRICO

En este capítulo se detallaran los puntos importantes de los diferentes tipos de

conceptos acerca de las teorías de comportamiento del consumidor y el desarrollo
de planes de promoción en mercadotecnia, esta información permite fundamentar
la investigación que se realiza para medir la eficiencia en el caso de la campaña
que se analiza.

2. Mercadotecnia
Para poder definir lo que es la mercadotecnia debe considerarse que no es
sólo un proceso de vender y anunciar, de hecho, existen muchas definiciones
tales como la de la American Marketing Association (2007) que señala:
"Mercadotecnia es el conjunto de prácticas relevantes y procesos para crear,
comunicar, liberar e intercambiar las ofertas que tengan valor para los clientes,
los socios y a la sociedad en general”.
Conforme esa definición, la mercadotecnia es la encargada de llevar a cabo la
mezcla de herramientas promocionales con la finalidad de obtener una
reciprocidad en los objetivos trazados de las dos partes, personas y empresas,
pero para complementar este concepto, a continuación se mencionan algunas
otras definiciones:
“La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" (Kotler y
Armstrong, 2003, p.5).
"La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para
planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover
y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización" (Stanton, Etzel, y Walker, 2004, p.7).
Por lo anterior se puede considerar que la mercadotecnia es una actividad que
debido al comportamiento del hombre, debe renovarse día con día; por ello

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“EHM S.R.L”

ésta ha ido evolucionando, como una respuesta a la innovación en todos los

aspectos de la vida, además de que permanentemente busca estrategias
nuevas y diferentes para cada producto y servicio, según el lugar, las
circunstancias y el tiempo.
Por lo tanto la mercadotecnia debe ser considerada como una actividad útil y
necesaria para toda empresa, debido a que toma en cuenta variables como:
necesidades, deseos, demandas, valor y costo, es decir busca la plena
satisfacción del cliente, y de esta manera la empresa se posiciona en la mente
del consumidor y a su vez se vuelve más competitiva.
Dentro de la mercadotecnia existen conceptos básicos en lo que se refiere a la
satisfacción de necesidades humanas y no se deben confundir necesidades
con deseo. Kotler y Amstrong (2003, p.33), definen como “los deseos son la
forma que adoptan las necesidades humanas que han sido moldeadas según
su cultura y su personalidad individual” por lo que las necesidades, de acuerdo
a la pirámide de Maslow son de cinco tipos y los deseos son ilimitados como
se muestra en la figura 2.1.

Figura 2.1. Pirámide de Maslow

Fuente: Schiffman y Lazar Kanuk., 2005. p.80.

Las personas buscan satisfacer los deseos y necesidades a través del

consumo de productos y servicios. Mientras que un producto o servicio se
refiere a todo aquello que se pone a la venta con el fin de satisfacer y que

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involucra una transferencia de propiedad tangible o intangible, con la finalidad

de crear valor agregado, satisfacer a los clientes y obtener calidad.

2.1. Mezcla de Mercadotecnia

La mercadotecnia recurre a estrategias, entendiéndose éstas como las
actividades que se llevan a cabo para seleccionar y describir uno o más
mercados meta, y desarrollar y mantener una mezcla de mercadotecnia
que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con éstos. (Lamb,
Hair, y McDaniel, 2006)
La mezcla de mercadotecnia forma parte de un nivel táctico de la
mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas
concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un
producto o servicio que satisfaga las necesidades y/o deseos, a un
precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de
distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento
más oportuno.
2.1.1. Producto
Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa
ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible,
intangible, una idea, una persona o un lugar (Kotler y Armstrong,
2003).
El producto, tiene a su vez, su propia mezcla de variables:
 Variedad
 Calidad
 Diseño
 Características
 Marca
 Envase
 Servicios

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En términos generales, el producto es el punto central de la oferta

que realiza toda empresa u organización a su mercado meta para
satisfacer sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los
objetivos que persigue.
2.1.2. Precio
Para Kotler y Armstrong, (2003), el precio es "la cantidad de dinero
que se cobra por un producto o servicio”. Por su parte, la American
Marketing Asociation (2009), define el precio como "La proporción
formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios
necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios".
Por lo que en términos más amplios, el precio es la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de
tener o usar el producto o servicio.
2.1.3. Plaza
Según la American Marketing Association, (2008) “La plaza es la
comercialización y transporte de productos a los consumidores”. Por
lo que se puede decir que incluye todas las actividades que se llevan
a cabo para colocar el producto a disposición de los consumidores.
2.1.4. Promoción
La promoción definida por Siklos y Yang (citado en Belch y Belch,
2004, p.16) como “La coordinación de todas las actividades que
inicia el vendedor para establecer canales de información y
convencimientos encaminados a la venta de bienes y servicios o a
impulsar una idea”.
"La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que
se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir
o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios
que se comercializan". (Thompson, 2005)
Por lo que basándonos en estas definiciones podemos decir que la
promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que busca

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“EHM S.R.L”

transmitir el mensaje clave de la mercadotecnia a una audiencia

meta.
2.2. Mezcla de Promoción
La coordinación de todas las actividades es la mezcla total de
comunicación de marketing, también conocida como mezcla de
promoción consiste en: “la combinación específica de herramientas de
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales
y marketing directo, las cuales fungen con una función característica y
cada una tiene ventajas y desventajas. (Belch y Belch, 2003).

2.2.1. Mensaje
El mensaje en el sentido más general, es el objeto de la
comunicación. Está definido como la información que el emisor envía
al receptor a través de un canal determinado o medio de
comunicación. (Belch y Belch, 2004)
De la misma manera el mensaje publicitario incluye el conjunto de
textos, imágenes, sonidos y símbolos que transmiten una idea. Su
finalidad es captar la atención del receptor, comunicar efectivamente
esa idea que responda al objetivo publicitario y recordarla asociada a
una marca. (Vollmer y Precourt, 2009)

 Estrategia de Mensaje Efectivo

Si se conoce que el mensaje es la información que se
pretende que el consumidor reciba, necesitamos obtener un
mensaje efectivo. Para lograr éste se debe tener en cuenta
varios aspectos necesarios para su comunicación. En primer
lugar se debe reconocer el modelo básico de comunicación,
que se muestra en la figura 2.2:

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Figura 2.2 Modelo del Proceso de Comunicación

Fuente: Belch y Belch, 2003, p. 153.

En este modelo se muestra el proceso básico donde se

manifiestan los dos principales actores que son el emisor y el
receptor. Además es fundamental en este proceso el mensaje
y el canal.
Posteriormente, se debe identificar el auditorio objetivo, ya
que éste se convertirá en el centro sobre la cual se enfocaran
las acciones publicitarias y promocionales. Se debe
segmentar si el mercado será individual o masivo, ya que
debido a esta división se definirá si la comunicación debe ser
directa o impersonal.
Conjuntamente se debe poner énfasis en la credibilidad de la
fuente que es el nivel de confianza, conocimientos, destrezas,
etc. que el receptor tiene acerca de la fuente que emite el
mensaje. Los factores del mensaje son claves en este punto,
ya que este determinará la efectividad del mismo, dentro de
éste se encuentra la estructura del mensaje, que es en sí la
forma en que se comunicará, tales como: presentación,
características verbales, y visuales del mensaje.
Finalmente el aspecto más importante en este proceso es la
respuesta, ya que de esta manera se comprobará si el

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“EHM S.R.L”

mensaje que se buscó transmitir fue decodificado de la forma

en que la empresa lo deseaba y que este mensaje repercuta
en la compra del producto y posteriormente en la fidelización
del producto.
Para lograr un mejor procesamiento de la información y
buscando la retención adecuada el mensaje se transmitirá de
acuerdo al modelo de probabilidades de procesamiento de
Petty y Cacioppo (citado en Belch y Belch, 2003).
2.3. Los Medios Masivos de Comunicación
La publicidad es una comunicación impersonal pagada por un anunciante
identificado que usa los medios con la finalidad de persuadir a los
consumidores, o influir en ellos. Éste logra el conocimiento y el recuerdo
de un producto o servicio (Lamb et al, 2006).
La publicidad busca obtener lealtad a largo plazo para una marca, y al
ser en medios masivos tiene la capacidad para llegar a un gran número
de personas (Belch y Belch, 2003). Kotler y Amstrong (2003, p.470)
coinciden con estos conceptos al mencionar que la publicidad es
“Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador oficial”.
La publicidad emplea como principal herramienta a los medios de
comunicación, La comunicación se conoce como el acto de enviar ideas
y actitudes de una persona hacía otra, siendo tres términos usados por
los expertos para describir la forma en que las personas se comunicación
son: Comunicación intrapersonal, comunicación interpersonal y
comunicación masiva, cada situación de comunicación implica un
número diferente de personas de formas específicas. (Biagi, 1999).
Por lo tanto enfatizando las principales características de estas
definiciones concluimos que la publicidad se puede entender como la
forma pagada de comunicación impersonal de los productos de una
organización, además que se transmite a un público muy seleccionado.
Las personas y empresas utilizan la publicidad para dar a conocer sus

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“EHM S.R.L”

productos a través de los medios masivos, por mencionar algunos están:

la televisión, la radio, la prensa, el Internet, los espectaculares, el cine y
la publicidad directa, entre otros.
Se considera que la publicidad es un método promocional sumamente
flexible ya que brinda a la empresa la oportunidad de llegar a muy
grandes audiencias seleccionadas. La publicidad es un método
promocional muy eficaz en cuanto a su costo, porque el costo por
persona es muy bajo si se considera que llega a una infinidad de
personas.
2.3.1. Tipos de Publicidad
Según Fischer y Espejo (2004), el objetivo básico de la publicidad es
estimular las ventas ya sea de una manera inmediata o en el futuro.
El fin real de la publicidad es el efecto último creado, o sea, modificar
las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje,
procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y
motivarlos para que prefieran los productos o servicios de la
empresa.
Las metas publicitarias según Kotler y Armstrong (2003) son las
siguientes:
 Exposición: comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que
esto signifique que todo el público necesariamente los haya visto.
 Conocimiento: lograr que la gente recuerde o reconozca el
anuncio, el mensaje.
 Actitudes: medir el impacto de la campaña anunciadora en las
actitudes de la gente.
 Ventas: el fin concreto de la campaña publicitaria.
2.3.2. Elementos de los Medios Masivos de Comunicación
La comunicación masiva es aquella que se realiza entre un individuo
o un grupo de individuos a través de un dispositivo para audiencias
numerosas. Para definir este proceso hay 5 términos que hacen su
entendimiento más sencillo de asimilar:

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Emisor, mensaje receptor, canal y retroalimentación como se

muestra en la figura 2.4.

Figura 2.4 Los Elementos de la Comunicación Masiva

Fuente: Biagi 1999., p.3

El proceso de la comunicación masiva un emisor (Fuente) coloca un

mensaje en un canal que es el medio que lleva el mensaje al
receptor. La retroalimentación ocurre cuando el receptor responde y
esa respuesta afecta los mensajes subsecuentes de la fuente
Estos mensajes se transmiten por diferentes canales, que avanzan a
pasos agigantados con el paso del tiempo, siendo: Televisión, radio,
cine, internet, periódicos y revistas.
 Medios impresos
Con la expresión medios impresos se designan cualquier
medio impreso de publicación comercial (periódicos y
revistas), que venda espacio publicitario a varios anunciantes.
Dentro de la categoría de medios impresos caen además
directorios como la sección amarilla; los periódicos y anuarios
de escuelas e iglesias; los programas de eventos deportivos y
de espectáculos teatrales. La extensa serie de periódicos y
revistas permiten al anunciante de productos destinados al
consumidor y a instituciones, dirigir sus mensajes a mercados
rigurosamente seleccionados en varias especialidades o
regiones geográficas.

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 Medios electrónicos
A los medios electrónicos de radio y televisión se les llamaba
antes medios de radiodifusión. Pero con el advenimiento de la
televisión por cable muchos programas se transmiten hoy
electrónicamente mediante cables en vez de transmitir por
aire.

 Medios digitales interactivos

El advenimiento de la supercarretera de la información ha
dado origen a una nueva forma de medios. Los medios
digitales interactivos permiten a la audiencia participar activa
inmediatamente. Estos empiezan a cambiar la forma en que
trabajan las agencias y los anunciantes. La tecnología y la
competencia por los clientes han propiciado una terrible
fragmentación de la audiencia. Un spot transmitido en una red
de televisión cubría la mayor parte de un mercado. Hoy se
requieren presupuestos publicitarios más cuantiosos para
abarcar varios medios. No importa dónde se escondan los
consumidores más elusivos; emergen tecnologías modernas
de los medios para localizarlos.

 Medios externo
Las principales categorías de este tipo de medios son la
publicidad exterior y la publicidad en tránsito. La publicidad en
tránsito es un vehículo eficaz y barato para llegar al público
(publicidad en autobuses, taxis y metro); mientras que la
publicidad exterior podemos encontrar carteleras en las
paradas de autobuses, espectaculares en las terminales de
aeropuertos, tableros de resultados en los estadios,

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“EHM S.R.L”

banderines y luces volantes, anuncios en el cielo y carteles

en los quioscos.
2.3.3. Los Medios Alternativos de Comunicación
La evolución de los mercados durante la última década ha generado
diferentes comportamientos en los consumidores, haciendo que
según Kotler y Trías de Bes (2003) “Los mercados se estén
fragmentando en pequeños nichos que son menos rentables”. Por lo
que los anunciantes han buscado diversificarse en los medios para
anunciarse, que sustituyan o complementen a los medios masivos de
comunicación.
Por lo que Comunicación Alterna (2009), define a los medios
alternativos de comunicación como “Todas las actividades de
mercadotecnia que no involucran compra de medios. Las
comunicaciones de medios alternativos se han convertido un
importante componente en el desarrollo de la marca”. Debido a la
implementación de estos medios, día con día nos topamos con
anuncios en lugares mucho menos probables, más coloridos y
diseñados con un mayor ingenio.
Los medios alternativos de comunicación ofrecen varias ventajas
sobre los medios masivos de comunicación entre las que
encontramos gran accesibilidad, mayor alcance, frecuencia,
flexibilidad geográfica, flexibilidad demográfica, menor costo,
flexibilidad creativa, ubicación y mayor impacto, llegando a ser casi
perfectos. (Comunicación Alterna, 2006)
Con lo anterior se puede decir que los medios alternativos de
comunicación desarrollan estrategias y acciones de mercadotecnia
que generen una relación personalizada entre las marcas y los
consumidores de manera efectiva, buscando una diferenciación
creativa y de implementación.
Por lo que una buena estrategia de mercadotecnia integra a los
medios alternos de comunicación. GenW (2009) menciona que

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“EHM S.R.L”

aunque éstas exigen mayor supervisión y seguimiento que los

medios masivos, son igualmente confiables. El consumidor cotidiano
está más relacionado con el radio, la prensa o la TV, sin embargo,
los medios alternativos de comunicación ofrecen mucha más
cercanía y pueden transmitir mayor calidez e intimidad.
2.4. Marketing Directo
El marketing directo se refiere al conjunto de actividades destinadas a
crear una relación directa y personalizada entre el anunciante y los
clientes. Ofrece un sistema de respuesta por parte del futuro cliente,
mientras la publicidad se dirige masivamente, la mercadotecnia directa
tiene un enfoque individualista. El objetivo principal es establecer un
diálogo duradero que conduzca a la fidelización sobre la marca.
2.4.1. Promoción de Ventas
Se define como “las actividades de marketing que proporcionan un
valor adicionado o incentivos a la fuerza de ventas y estimulan así
las ventas” (Belch y Belch, 2004, p.23); por lo que se entiende que
las promociones son esfuerzos realizados en el punto mismo de la
venta, que estimula a realizar una compra inmediata, por lo que esta
herramienta se debe usar con cuidado y no por un largo plazo.
2.4.2. Publicidad No Pagada
El publicity se refiere a todas las acciones de publicidad que no se
pagan, y esta se convierte un arma de dos filos, ya que al no pagarla
no se puede controlar la información que se difunde. Esta incluye la
transmisión de noticias, entrevistas, comunicación de boca en boca,
entre otras. Su poder, como se ha mencionado, se puede canalizar
de distintas maneras y puede ser favorable o desfavorable, para una
empresa (Belch y Belch, 2004).
2.4.3. Relaciones Públicas
Las relaciones públicas buscan influir en la actitud de la gente con
respecto a la compañía o el producto. Además proporciona

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credibilidad y favorece a tener un clima de comprensión y confianza

entre una organización y su público.
Actividades con el fin de fortalecer la imagen y generar una buena
voluntad: artículos con valor noticioso significativo, conferencias de
prensa, eventos, invitaciones, visitas a la planta, donativos, etc. No
es inmediato, por lo que dificulta su relación con la promoción y las
ventas.
Sirven para apoyar a las campañas publicitarias. Difiere de la
publicidad en cuanto a que el anunciante paga directamente por la
divulgación del mensaje, controla en qué medio y qué tan a menudo
aparecerá y dicta exactamente lo que dirá. Los especialistas de
relaciones públicas poseen la habilidad de convertir su información
en noticia, con lo que suelen tener acceso a los medios sin pagar el
espacio que ocupan los mismos.
2.4.4. Ventas Personales
Esta estrategia implica obtener una venta a través de un proceso de
comunicación interpersonal. Su uso varía de compañía en compañía
y depende del énfasis que se desea implantar para esta. En la
mayoría de compañías que venden productos que requieren alguna
explicación y demostración su uso es más común; al mismo tiempo
motiva a los futuros clientes a tomar una decisión de compra
favorable.
2.5. El Uso de Medios Alternativos de Comunicación en la Actualidad
En la actualidad, debido a dos factores se está modificando la cara de las
comunicaciones del marketing. En primer instancia, a medida de que se
fragmentan cada día más los mercados de masa, las empresas han
buscado alejarse del marketing masivo, lo cual ha impulsado a
desarrollar cada vez más campañas de marketing directo, con la finalidad
de construir relaciones más estrechas con los consumidores en sus
nichos.

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“EHM S.R.L”

El otro factor importante por el cual las empresas buscan cada vez más
invertir en los medios alternativos de comunicación, son las mejoras en
las tecnologías de la información, las cuales ayudan a los mercadólogos
a conocer de mejor manera a los clientes, por lo que éstas proporcionan
nuevos métodos de comunicación, para llegar a los segmentos de
clientes más pequeños. (Kotler y Armstrong, 2003)
Sin embargo, los mensajes que se envían tanto en los medios masivos
de comunicación como en los alternativos de comunicación deben estar
unificados para no confundir al consumidor con distintos mensajes. Por lo
que se debe realizar una mezcla cuidadosa de las herramientas de
promoción, como se muestra en la figura 2.5, para poder dirigir mensajes
eficaces al consumidor final.

Figura 2.5 Comunicaciones Integradas de Marketing

Fuente: Kotler y Armstrong, 2003, p.475.

2.6. ¿Por Qué Invertir en los Medios Alternativos de Comunicación?

Es cierto, que los medios alternativos de comunicación o la publicidad
que se haga por estos medios, no se puede medir como es el caso de
los medios masivos de comunicación.
El hacer algunas de estas actividades de promociones son motivaciones
que ayudan a que el cliente tenga una experiencia con el producto y
pueda tomar la decisión de llevárselo y probarlo, y si cumple con sus

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“EHM S.R.L”

expectativas, alcance uno de nuestros principales objetivos: una

recordación de marca.
2.7. Brief
El briefing o brief es un anglicismo empleado en diversos sectores como
pueden ser el publicitario, el diseño, el subacuático (buceo) y el
aeronáutico, sobre todo el militar. Se puede traducir briefing por
«informe» o instructivo que se realiza antes del comienzo de una misión
militar o de realizar una inmersión de buceo; en el sector publicitario y de
comunicación pública en general, un briefing es el documento o la sesión
informativa que proporciona información a la agencia de publicidad para
que genere una comunicación, anuncio o campaña publicitaria.
2.7.1. El briefing en el mundo publicitario
Es la elección ordenada, estratégica y creativa de los datos que nos
permitirán definir los objetivos publicitarios de forma correcta y
medible. Es un documento escrito donde el departamento de
marketing debe poner toda la información necesaria para dejar claras
las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la
publicidad. Lo crea la empresa cliente con su información del
mercado y con las líneas básicas del plan de marketing de la marca
que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sintético, que
facilita la labor de la agencia.
El documento contiene una presentación del entorno y la estrategia
de venta del producto o servicio. Tiene que ver mucho con las
estrategias de marketing que se van a usar, la imagen del producto y
sobre todo las características del mismo. Debe existir una relación
estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de publicidad.
El uso del briefing es exclusivamente interno de la agencia, puesto
que en él están plasmados datos confidenciales de sus clientes, los
anunciantes.
El briefing no tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su
propia forma de elaborarlo. Una agencia de publicidad o profesional

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“EHM S.R.L”

de la comunicación comercial/institucional debe conocer como

mínimo los datos reflejados en el siguiente índice:
o Antecedentes históricos de la empresa anunciante , que paga
por la realización de una campaña de publicidad. Este
apartado debe proporcionar datos clave de la compañía, la
categoría de producto o servicio, así como los principales
competidores del mismo, incluyendo datos del canal de
distribución, y aportar datos de imagen de marca,
describiendo las principales ventajas (reales o emocionales)
de la empresa, comparándolos con la competencia.
Anécdotas, pensamientos o incluso pequeñas historias de
empleados son de utilidad para la creación del eje de
comunicación que debe seguir una campaña.
o Documentación preexistente. Se trata de los documentos o
publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante. El
ejecutivo de cuentas debe recabar información sobre
cualquier soporte publicitario realizado previamente y
enterarse de cuál fue su efecto sobre consumidores y
anunciante.
o Mercado total. Tamaño del mercado y la competencia directa
e indirecta.
o Mercado específico. Competencia directa.
o Situación actual y real de la empresa y la marca . Imagen de
marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento.
o Producto. Cuando la campaña de publicidad trata sobre un
producto o servicio, este apartado debe describir sus rasgos y
datos técnicos más notables, ubicación, coberturas, servicios,
atributos del producto. Ventajas diferenciales.
o Precio. Cuánto cuesta en términos monetarios y perceptuales
la adquisición de su producto o servicio.

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“EHM S.R.L”

o Packaging. Colores, identificación, logo.

o Competencia. Para saber cuál es la ventaja diferenciadora del
producto que se desea publicitar, se debe saber cómo es la
competencia: quién es, qué hace, su cuota de mercado, su
posicionamiento.
o Canal de distribución o camino que el fabricante sigue para
hacer llegar su producto al usuario o consumidor final. El
producto puede pasar por intermediarios (mayoristas,
minoristas...) entre el fabricante y el consumidor final o bien
distribuirse de forma directa. Cuota de mercado y mercado
potencial por zonas.
o Consumidor. Identificación del consumidor tipo. Suele
realizarse a través de estudio de mercado para entender qué
tienen en la mente los consumidores cuando ven la marca
comercial del anunciante. La futura campaña puede romper o
conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos
de comunicación (lanzamiento, reposicionamiento, etc.)
o Público objetivo. Descripción del público objetivo tanto en el
punto de vista demográfico como, si es posible, en sus
hábitos o conductas. Es importante suministrar datos
procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo
información sobre el conocimiento de la marca del producto y
de su competencia, así como los datos relativos referentes a
la percepción que los consumidores tienen del producto antes
de la campaña. Así, se pueden incluir en el anuncio palabras
propias del target.
o Público potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo,
edad, raza) que se sienta atraída y llegue a la acción de
compra del producto sin ser parte del público objetivo.

22
“EHM S.R.L”

o Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras

variaciones en el gusto y disposición de los consumidores.
o Objetivos de marketing. Los pone el área de Marketing de la
empresa y para determinarlo debe preguntarse si se trata de
una campaña de lanzamiento, relanzamiento,
reposicionamiento o sostenimiento.
o Monto a invertir. Cuanto tiene presupuesto la empresa para
invertir en una campaña publicitaria. Lo más caro es la Pauta
(segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana
cuando compra los medios.
o Tiempos. Período de tiempo que la campaña va a salir al
público.

2.7.2. Otros datos dentro del briefing

El valor añadido del producto: Se trata de algún valor adicional que el
producto brinda al consumidor al adquirir el mismo (como promoción,
Merchandissing, etc.)
Plan de contingencia: Es un documento anexado al briefing donde se
plantean diversos problemas que se puedan suscitar dentro de la
empresa o durante la campaña, acompañado de alguna alternativa o
solución para el mismo. Por ejemplo: ¿Qué hacer en caso de que la
campaña no dé resultado? ¿Qué hacer si aparecen problemas
internos en la empresa?
Calendario, presupuesto y planificación: Se debe incluir un
calendario de producción especificando la fecha propuesta para que
la agencia realice la presentación. Hay que definir si la campaña está
dirigida sólo a medios, si incluye un material ya dado por la empresa,

23
“EHM S.R.L”

etc. Reseñar el ámbito geográfico de la campaña, así como los

costes previsibles de la misma.
CAPÍTULO 3

ANÁLISIS INTERNO

3.1. Descripción de la Mezcla Comercial

3.1.1. Producto
Como base de una estrategia genérica, los productos que fabrica y
comercializa la empresa deben ser diferenciados en la calidad y
servicio como característica propia.
EHM ofrece a sus clientes potenciales, Muebles de Cocina, Muebles de
Baño, Muebles de oficinas y Vestidores, los mismos que están en base
del requerimiento y exigencias, en cuanto a diseño o modelo, medidas,
ángulos y diferentes detalles o especificaciones.
3.1.2. Precio
Unas de las ventajas de “Enrique Hurtado Muebles”, es que los diseños
jamás son repetidos por el hecho de que son fabricados a medidas y
ángulos distintos. Por lo tanto, los precios de la misma manera no se
repiten.
EHM S.R.L., ofrece como un precio estándar: $us. 145.
3.1.3. Plaza
EHM utiliza un sistema de distribución directa, avocándose a las ventas
personales que se realzan en las mismas oficinas, o se tiene contacto
directo con las empresas constructoras, con las cuales ya se tiene un
convenio acordado.
3.1.4. Promoción
La falta de promoción es una de las grandes debilidades de la empresa,
lo cual ha permitido que los competidores en el rubro logren sacar una
ventaja mayor en ello.
Otra desventaja notable es que al no contar con publicidad alguna, los
productos ofrecidos solo son conocidos por las empresas constructoras

24
“EHM S.R.L”

que han requerido de sus trabajos. Por lo cual, la estrategia publicitaria

a realizarse sería un pilar fundamental para dar a conocer los productos
en el mercado cruceño, logrando así crear una imagen para la empresa
EHM y en un tiempo de corto a largo plazo lograr posicionarla entre una
de las mejores en su industria.
3.2. Análisis de las 5 fuerzas de Porter
3.2.1. Amenaza De Nuevos Ingresos
El sector mueblerías está creciendo cada vez más y los nuevos
competidores se están incrementando pero son pocos lo que se
arriesgan a entrar en esta área que son amueblamientos de espacios
en casa, a medidas personalizadas y costosas con material fino y
diseño a gusto. Este es un sector más especializado y por lo tanto
lujoso. Por esto es que las líneas de productos son mínimas y las
unidades de ventas no necesitan ser numerosas para generar lucro.
Pero analizando a la empresa EHM y su entorno o sector industrial se
detecta las siguientes barreras de ingreso:

 Gasto de inversión: La inversión es un riesgo para las empresas

entrantes porque no se sabe si el mercado va aceptar el producto por
lo que se genera un gasto inicial de inversión muy grande en
elementos como el establecimiento, compra de material, publicidad,
etc. Es muy difícil entrar, como se decía anteriormente, en este
sector más especializado de muebles.
 Dumping: las empresas ya establecidas en este sector dominan el
tema de costos y con su capacidad de producción pueden tener
precios más bajos de lo que no podría tener una nueva firma. Pero si
la nueva firma tiene una ventaja competitiva en precios, produciendo
quizás su propia materia prima y entrando al mismo sector de
muebles especializados, personalizados y finos y de diseño, podría

25
“EHM S.R.L”

no representar una barrera de ingreso sino que más bien entraría

como empresa líder en costos.
 Economías de escala: las firmas experimentadas y de gran tamaño
producen a un menor coste que las firmas pequeñas y de creación
reciente, pero la empresa de EH Muebles no es de gran tamaño
aunque si de mucha experiencia, más que sus competidores. Y esto
es algo que ninguna otra empresa puede aventajarse, menos aún
una nueva. La trayectoria y curva de experiencia de EH Muebles es
de 20 años.
 Globalización: Las empresas de Elemento, que maneja productos de
diseñadores reconocidos extranjeros, y SCA, que es franquicia
extranjera, dificulta la entrada de competidores locales.
 Lealtad de los consumidores: los clientes satisfechos han adquirido
confianza y lealtad a los muebles de EHM. La empresa afirma que
han tenido solo 1% de quejas y que la mayoría de sus clientes vienen
de recomendación de otros que han adquirido productos. La
empresa está satisfecha con la cantidad de clientela mínima que
reciben.
 Publicidad: Esto es algo que la empresa Elemento domina las firmas
ya establecidas pueden ponérselo difícil a los nuevos competidores
haciendo un gasto extraordinario en publicidad que las firmas
entrantes no pueden permitirse, y pueden hacer un gasto grande de
publicidad si ven la amenaza de un nuevo ingreso, con conocimiento
amplio del mercado puede establecer una ventaja competitiva firme
sobre cualquiera. EHM no maneja ningún tipo de publicidad, y es
desventaja contra nuevos.

 Intensidad De La Rivalidad Entre Los Competidores Actuales

26
“EHM S.R.L”

La rivalidad de los competidores es alta en el tema de costos con

SCA y en el tema de diseño con ambos, SCA Y Elemento. Los 3
tienen diseños innovadores y de excelente calidad y oscilan entre
precios similares. En caso de ubicación no hay mucha rivalidad. Y en
el caso de producción EH Muebles manifiesta una desventaja puesto
que la empresa es de mediana producción y no abastece con la
cantidad de cliente que tiene quienes de dirigen a las empresas de
mayor capacidad de producción.
3.2.2. Barreras De Salida
A pesar de tener épocas de muy bajas venta, tanto EHM todas las
demás empresas del sector industrial siguen operando porque hay
esperanza de venir época de mejores ventas donde recuperan pérdidas
y generan lucro. Esto es lo malo en este sector que hay épocas de muy
baja venta y épocas de demasiada demanda que no abastecen.
Aunque la empresa obtenga malos resultados económicos, la empresa
está obligada a permanecer operando en la industria para pagar a sus
trabajadores.
3.2.3. Presión De Productos Sustitutos
Los productos sustitutos que merecen la máxima atención son aquellos
que están sujetos a tendencias que mejoran su desempeño y los
precios son menores. En este caso los sustitutos suelen entrar
rápidamente si es aceptado en el mercado y si representa un desarrollo
del producto o un menor precio. En este caso hay pocos que podrían
sustituir a los muebles de este sector, pero figuran los productos chinos,
muebles desmontables, livianos que puedes poner a tu cocina, o
también los muebles de tableros de menor calidad como es su
competencia indirecta Carpinte Art, o Reno, que tiene menor diseño y
tecnología pero son más baratos.
3.2.4. Poder Negociador De Los Compradores
Los clientes que llegan a EH Muebles son personas que conocen el
producto por recomendación y valoran el diseño y calidad, entonces

27
“EHM S.R.L”

hay aceptación de los precios. Son personas de estado socioeconómico

alto. Por esto también la empresa está satisfecha con la cantidad de
clientes que genera la publicidad de boca puesto que asisten
consumidores realmente interesados.
Determinación Del Atractivo Competitividad
La ventaja frente a su competencia es sin duda la personalización de
cada producto a medida, el cliente decide cada detalle, material y
medida necesaria que proporciona un mueble de completa satisfacción
para el cliente.
3.2.5. Determinación De Los Factores Críticos De Éxito
El factor crítico de la empresa es tomar la decisión de crecimiento de la
empresa para poder tener mayor capacidad de producción teniendo
una inversión grande para la empresa pero dando una mayor ganancia
cuando ésta esté terminada. Se puede también invertir en maquinarias
para producir algunas de sus materias primas. Y por supuesto invertir
en publicidad una vez, incrementada la capacidad de producción.

3.3. Situación mercadológica de la empresa y del producto

3.3.1. Etapa del ciclo de vida del producto
Etapa del ciclo de vida de E.H.M S.R.L

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“EHM S.R.L”

En el caso de E.H.M. SRL, el ciclo de vida de sus productos se

encuentra en una etapa de madurez siendo que es una empresa con
más de 20 años de experiencia, estando ya posicionada en el
mercado. Por otro lado, sus productos ya están establecidos en el
mercado y esto les genera una rentabilidad constante para la
empresa.
Sin embargo, se deduce que la empresa no está en el máximo nivel
de rentabilidad.

3.4. Elaboración de brief publicitario

3.4.1. Antecedentes
La empresa EHM S.R.L (hoy Enrique Hurtado Muebles), se fundó el
29 de septiembre de 1992, debido a la separación de un gran
negocio familiar, como ser: “Muebles Hurtado”, y es aquí cuando
surge un nuevo emprendimiento de un gran empresario visionario, el
Sr. Enrique Hurtado Vaca, quien solo cumplió sus sueños, basados
solo en la fabricación de muebles de cocinas.
Pasados los años, y por su gran experiencia en el mercado, decidió
ampliar sus servicios, aplicados en la fabricación de muebles de
baño y vestidores, al ver que la empresa iba por buen camino,
decidió añadir a sus servicios, la fabricación de muebles de oficina.
De esta manera, el Sr. Enrique Hurtado Vaca incursiona al negocio
a sus 3 hijas, quienes hoy continúan con su legado.
No obstante, ya han pasado más de 20 años, que “EHM S.R.L.”
lleva consigo, profesionalismo y dedicación, en la cual, su visión
sigue siendo la misma:

29
“EHM S.R.L”

“Ser una empresa de servicios que asesora, diseña, desarrolla y

fabrica Muebles de cocina, muebles de baño y vestidores; altamente
adaptables y personalizados totalmente a medida, con soluciones
integrales que optimizan espacios, con funcionabilidad y ergonomía
perfectas.”
3.4.2. Mercado Total
El mercado total está compuesto por aquellos compradores reales y
potenciales que desean asesorarse, así obtener Muebles de Cocina,
Muebles de Baño y Vestidores.
Al ser el “Producto Estrella”, Muebles de Cocina y Vestidores, la
competencia directa sería las empresas que prestan este mismo
servicio.
Como parte de la competencia indirecta; empresas que prestan
servicios de fabricación de Muebles de Baño.
3.4.3. Mercado Específico
Competencia directa:
 “ La Cuisine” (Muebles del Hogar)
 “Carpinteart” (Muebles de Cocina – Placards y Vestidores).

3.4.4. Situación Actual

EHM S.R.L., se encuentra en un buen rango de posicionamiento de
mercado, ya que lleva más de 20 años prestando sus servicios y
satisfaciendo las necesidades de los clientes. Además de que esta
empresa lleva consigo un alto prestigio debido al gran “negocio
familiar” como ser: Muebles Hurtado.
3.4.5. Producto
Como “producto estrella”, Muebles de Cocina y Vestidores; como
atributos del producto: Materiales Importados, tableros melamínicos,
laqueados simples y a colores.

30
“EHM S.R.L”

El precio es variable, ya que nunca se repite, debido a que el trabajo

es realizado de acuerdo a planos.
Precio aproximados: $us 145 m2
Cocinas Simples: $us 3000 (no cuenta con hornos, ni microondas)

$us 5000 (con otros detalles)

3.4.6. Packaging
EH Muebles S.R.L., se diferencia con los colores: Blanco, gris y azul
marino.
Logotipo: EH, Enrique Hurtado Muebles.
3.4.7. Distribución – Consumidor
Cumple un mercado potencial por zonas, teniendo como gran
consumidor a diferentes condominios, urbanizaciones o lugares con
gran prestigio, por ejemplo: Condominios “Sevilla”, casas del Urubó,
y como resultado; beneficios sobre el porcentaje de ventas.
3.4.8. Competencia
Gran posicionamiento en el mercado, debido al gran prestigio del
“negocio familiar”, con más de 20 años de vida laboral, promoviendo
asesoramiento sobre la instalación de novedosos Muebles de
Cocina, Muebles de Baño y Vestidores, realizados con materiales
importados de primera calidad al pedido y gusto del cliente.
3.5. Análisis FODA
3.5.1. Fortalezas
 Diversificación de modelos de diseños de los productos.
 Recursos Humanos eficientes en el área de producción.
 Experiencia en el rubro por más de 20 años.
 Cuenta con un personal con grandes experiencias ya que
llevan años en la empresa.
 Volumen de actividad de manera creciente.
 Técnicas para reducir tiempo y costo.
 Incentivos para los trabajadores.

31
“EHM S.R.L”

3.5.2. Oportunidades
 Ampliación de capacidad de producción.
 Participación en el mercado.
 Crear una campaña publicitaria aplicando exclusividad en
los productos.
 Expandir las líneas de productos.
3.5.3. Debilidades
 Imagen corporativa poco desarrollada.
 Baja participación de mercado en comparación a la
competencia.
 Carencia de creación y aplicación de estrategia de
mercadotecnia.
 No cuenta con un “Show Room” o una sala de exposición a
la vista, ya que la empresa no se encuentra ubicada en un
punto estratégico de la ciudad.

3.5.4. Amenazas
 Temor a la competencia desleal en el diseño de los
productos.
 Competencia de gran promoción y publicidad.
 Crecimiento de la competencia local.
 La crisis política y social cuyos conflictos generan
incertidumbre en el panorama empresarial y se traducen en
una disminución en las inversiones.
3.6. Definición de Público Objetivo
El segmento meta de EHM SRL, está compuesto por familias y
empresas constructoras que pertenecen a la clase media-alta y alta,
que son capaz de adquirir los productos ofrecidos por la empresa.
3.7. Características del público objetivo
3.7.1. Geográfica

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“EHM S.R.L”

 Región: EHM dirige sus muebles, a la región de Santa Cruz,

Capital-Santa Cruz, Bolivia.
 Tamaño de la población:

DESCRIPCIÓN POBLACIÓN HOMBRES MUJERES

Capital- Santa Cruz 1.256801 617.493 639.308

 Zona: Estamos orientados a ofrecer nuestros muebles a la zona

Urbana.
3.7.2. Demográfica

 Edad: EHM dirige sus muebles al segmento de personas que son

mayores de 25 años de edad.
 Sexo: Masculino, femenino.
 Educación: Personas que tengan: educación media parcial,
terminó educación parcial, inicio formación académica, egresado
de formación académica.
 Ingresos: Familias que tengan ingresos mayores o iguales a $us
500.
 Religión: Católico, Protestantes más conocidos como Cristianos o
Evangélicos, Fe Bahá'í, Budismo, otros.
 Raza: Blanca, Negra, Asiática.
 Nacionalidad: Boliviano.
3.7.3. Psicográfica
 Clase Social: Clase media, Clase media-alta.
 Estilo de Vida: Familias con un estilo de vida convencional.
 Personalidad: Familias con una personalidad: con seguridad de sí
mismos, innovadores, creativos, ahorrativos.
3.7.4. De La Conducta
 Ocasiones: Ocasión Normal, ocasión especial.

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“EHM S.R.L”

 Beneficios: EHM ofrece los siguientes beneficios a sus clientes,

brinda un servicio de asesoramiento, diseña, desarrolla y fabrica
muebles de cocina, muebles de baño y vestidores de alta calidad
altamente adaptables y personalizados.
 Posición del Usuario: Se concentrarán esfuerzos para atraer a
usuarios por primera vez y a usuarios actuales para alejarlos del
líder del mercado.
 Frecuencia de Uso: Uso muy frecuente.
 Posición a la Lealtad: Media.
 Etapa de preparación: No consistente, consistente. (Por la falta
de esfuerzos destinados a publicidad)
 Actitud hacia el producto: Entusiasta, positivo.

34
“EHM S.R.L”

CAPÍTULO 4
ANÁLISIS EXTERNO

4.1. Análisis del Macroentorno

4.1.1. Entorno Político

Este sector tiene un entorno turbulento porque continuamente está siendo
afectado por temas políticos, si no es por lanzamiento de nuevas leyes para
lo que es la importación de materia prima la escasez de combustible y de
algunos insumos también genera problemas. Por ejemplo uno de los
últimos problemas que afectó fue la incrementación de costos a la
importación.

4.1.2. Entorno Económico

BOLIVIA: ÍNDICE DE VOLUMEN DE IMPORTACIÓN POR AÑO

SEGÚN CLASIFICACIÓN DE GRANDES CATEGORÍAS
ECONÓMICAS - GCE,
2006 = 100
DESCRIPCION 2006 2007 2008 2009 2010(p)
Suministros 100,00 130,21 122,71 123,73 146,37
Industriales
Elaborado
Piezas de 100,00 89,67 96,67 102,67 79,41
Accesorios

EH muebles se caracteriza por la calidad que maneja al importar las piezas

de sus diseños en maderas que vienen por tableros, a pesar de que se
tiene madera de calidad no se cuenta con la maquinaria para trabajarla de
la manera que esperan los clientes y tampoco se tiene mano de obra

35
“EHM S.R.L”

calificada que pueda realizar este trabajo en caso de traer maquinaria, por
eso se manejan altos costos para la empresa que derivan en elevados
precios para el consumidor pero que se está dispuesto a pagar porque es
un lujo además que el negocio también se hace con condominios que
manejan grandes cifras para instalar el mejor material dentro de las
construcciones de primer nivel. El desarrollo de la economía en Santa Cruz
de la Sierra está en buen momento, se lo puede ver en las construcciones
que se ven por todos lados. Y con esto se incrementa también el consumo
de muebles.

4.1.3. Entorno Social

Si se refiere al nivel social al que incursiona la empresa es alto porque si
bien este sector en la ciudad es un grupo no muy grande que está en
crecimiento hay mucho flujo de dinero hoy en día entra bastante dinero de
afuera y los inmigrantes tanto del exterior como del interior del país que
pertenecen a esta clase están dispuestos a pagar por el producto porque el
entorno que los rodea hace publicidad del mueble de cocina y es solicitado
por adquirir estatus dentro del mismo círculo social además el diseño es
bastante apreciado en este sector social y cada vez es más requerido para
el diseño de muebles que es lo que le da vida a los hogares de este nivel
social que las instalaciones de su vivienda es muy importante por eso se
dirige a esta nivel socioeconómico que adquieren niveles de ingresos altos.

4.1.4. Entorno Tecnológico

La tecnología como se refería antes, en Bolivia, es relativamente baja, en
cuanto a la industrialización. Una buena estrategia para EH Muebles sería
invertir en máquinas que puedan industrializar los derivados de la madera
con buena resistencia, calidad y acabado. En ese caso no tendrían que
importar estos tableros y los costos serían menores, con la misma calidad y
diseño que los caracterizan. Pero como se refería antes las maquinarias
son muy caras y se necesitaría invertir también en capacitación.
EHM en la actualidad no cuenta con maquinarias de alta tecnología pero
tiene lo necesario para poder elaborar sus trabajos de una forma eficiente.

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“EHM S.R.L”

4.1.5. Entorno Ambiental

El tema ambiental es estable, las leyes ambientales limitan un poco el tema
de las fábricas en contaminación o desechos tóxicos, pero no afecta a EH
Muebles porque ellos no fabrican su materia prima sino que cortan y
ensamblan el material acabado. En el corte de los tableros quedan residuos
de virutas o polvillos que deben ser limpiados y alzados al final de cada día,
porque con el viento puede afectar la salud de las personas en los ojos o
nariz.
La empresa se encuentra cerca del parque industrial donde el entorno
ambiental a veces no es favorable pero no determina una desventaja.

4.1.6. Entorno Legal

La empresa no tiene que acatar leyes en cuanto a importación de material
porque ellos compran de otra empresa que las importa, pero si acata leyes
en cuanto a las funciones de la empresa, seguridad, y cumplimiento de
todas las leyes del derecho al trabajador, para sus obreros.
En la actualidad la empresa está inscrita en Funde empresa, cuenta con la
licencia de funcionamiento, cuenta con el siguiente NIT 2886000011 realiza
los aportes correspondientes impuestos internos, como ser IUE, IT, entre
otros.

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“EHM S.R.L”

CAPÍTULO 5
PROPUESTA-CAMPAÑA PUBLICITARIA

5.1. Objetivos de la Campaña Publicitaria

5.1.1. Objetivo General
La campaña publicitaria tiene como objetivo general posicionar la
marca de muebles EHM Srl. en mente de los consumidores.
5.1.2. Objetivo Especifico
 Dar a conocer la calidad y la variedad de los productos.
 Posicionar el nombre de la empresa mediante la difusión de
publicidad en los diferentes medios de comunicación.
 Abrir nuevos showroom’s en lugares estratégicos.
 Sentar presencia en el mercado, siendo más competitivos y estar a
la par o mejor que la competencia.
5.2. Estrategia de Mercadotecnia
5.2.1. Línea de Producto
EH Muebles ofrece a sus clientes potenciales, varias líneas de
muebles como ser las líneas de: Muebles de Cocina, Muebles de
Baño, Muebles de Oficinas y Vestidores; los mismos que están en
base del requerimiento y exigencias, en cuanto a diseño o modelo,
medidas, ángulos y diferentes detalles o especificaciones.
5.2.2. Mercado Meta
EH Muebles dirige sus productos a personas pertenecientes a los
estratos sociales medio-alto y alto, y que se encuentren en un rango
de edad de entre 20 a 70 años.
5.2.3. Precio
El precio es variable, ya que nunca se repite, debido a que el trabajo
es realizado de acuerdo a planos.

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“EHM S.R.L”

Precio aproximados: $us 145 m2

Cocinas Simples: $us. 5.000 (no cuenta con hornos, ni microondas).
Cocinas Completas: $us. 20.000
5.2.4. Distribución
Inaugurar nuevos Showroom’s en lugares estratégicos de ciudad, para
obtener una mayor penetración en el mercado, creando asociaciones
con empresas de diseño interior.
5.2.5. Servicios
Mejorar la disponibilidad y el servicio de atención al cliente, mejorar el
servicio de mantenimiento y de servicio post venta.
5.2.6. Publicidad
Se desarrollará una nueva campaña de publicidad dirigida al público
objetivo, que apoye la estrategia de posicionamiento. Enfatizando la
publicidad en la marca “E.H. Muebles” para lograr posicionar la marca
de forma eficiente se emplearan medio utilizados con mayor
frecuencia por el mercado medio-alto, alto como ser: medios impresos
(periódicos, revistas), medios de transmisión (televisión), medios
electrónicos (Redes sociales como Facebook y Twitter), medios de
exhibición (vallas publicitarias).
El método a utilizar para el presupuesto de publicidad es la técnica
del porcentaje de las ventas.
5.2.6.1. Diseño del Mensaje
La elaboración del mensaje publicitario, fue desarrollada según el
modelo AIDA. El cual trata de captar la atención, mantener el interés,
despertar el deseo y provocar la acción.
5.2.6.2. Diseño de la publicidad para Medios Impresos y Medios de
Exhibición
Se contara con dos tipos de modelos de diseños para realizar por
estos medios la campaña publicitaria, estos son:

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“EHM S.R.L”

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“EHM S.R.L”

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“EHM S.R.L”

5.2.7. Programa de Acción

 Enero: EHM contratará a 5 personas para participar en el
desarrollar la estrategia publicitaria que ayudará a posicionar la
marca, estas personas serán estudiantes universitarios de octavo
semestre, ya que los jóvenes hoy en día son más creativos e
innovadores, también tendrán al final de la campaña una
oportunidad de trabajo con contrato establecido, se les ofrecerá un
pago de Bs. 20 la hora, se trabajará 4 horas al día tres veces a la
semana.
 Febrero:
- Se creara una página en Facebook en la cual se publicaran
todas las actividades, promociones y publicidad de la empresa,
se publicará en el deber y tendrá un costo de 4320 $ por 3
meses (marzo, abril, mayo).
El objetivo de esta campaña es de posicionar la marca.
- Se difundirá un spot publicitario, el que se emitirá por la red
televisiva: Red Uno, ya que es considerado uno de los medios
populares en Santa Cruz y con un alto número de audiencia.
El spot publicitario tendrá una duración de 18 segundos, la
tarifa de esta red es de 8,5 dólares el segundo, haciendo un
total de 153 dólares por pase, se harán tres pases por día,
distribuidas en horas estratégicas el cual tendrá un costo de
549 dólares día, al mes $us16.470, se tendrá un contrato por
tres meses (febrero, marzo, abril) con esta red el cual tendrá un
costo total de $us 49.410.
El propósito de hacer publicidad por este medio, es el de
posicionar la marca, ya que es uno de los medios más eficaces
y de mayor alcance.
- Vallas con un periodo de tres meses (febrero, marzo, abril) en
los lugares estratégicos de 10*4 metros los seis meses tendrán

42
“EHM S.R.L”

un costo de $us 6.750 por 4 vallas. Que tiene por objetivo

recordar marca así estimular la compra.
- Se publicará todo acerca del stand en la Feria de Exposición de
Santa Cruz.

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“EHM S.R.L”

CAPITULO 6

PRESUPUESTO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

6. Presupuesto de la Campaña Publicitaria

6.1. Detalle para el presupuesto de publicidad

DETALLE CANTIDAD/TIEMPO COSTO $US COSTO BS.

ESTUDIANTES 5 POR 3 MESES 2.070 14.400
PUBLICIDAD TV. 3 MESES 49.410 343.893
VALLAS PUBLICITARIAS 3 MESES 6.750 46.980
TOTAL 58.230 405.273

6.2. Conclusiones
Con esta campaña publicitaria, que tiene una duración de
aproximadamente de seis meses, tiene como objetivo principal posicionar la
marca de EH Muebles en el mercado.
Para luego posicionar en la mente de los consumidores a la empres,
además que se pretende alcanzar mayor participación en el mercado, lo
cual se verá reflejado en un incremento considerable en las ventas.

6.3. Recomendaciones
 Debe llevarse un control cuantificado sobre el crecimiento de las
ventas al terminar cada campaña publicitaria, para conocer si están
dando el resultado esperado. También se debe realizar un
seguimiento mensual sobre las ventas y compararlas mensualmente,
esto servirá también para el área de producción por si debiera
aumentar su volumen de producción.
 Se debe mantener las redes sociales y la pagina actualizada, con los
modelos recientes y actividades a realizarse como ser las
participaciones en las ferias, las direcciones de los lugares donde se

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“EHM S.R.L”

puede acceder al producto, e información sobre la calidad del

producto y los detalles de la marca.
 Se deberá revisar si las vallas, y las publicaciones en el periódico
están dando el mensaje correspondiente por el tiempo que se los
contrate.
 Debe realizarse un seguimiento al programa de acción, controlar si
se está llevando acabo de manera adecuada.

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