Curso: MÁRKETING ESTRATÉGICO EN AGRONEGOCIOS

UNIDAD 1
ANÁLISIS DEL ENTORNO, SEGMENTACIÓN Y
POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO – PARTE I

Semana 1

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Qué vamos a ver
1. Lógica del Plan de Negocios / Plan Estratégico
2. Planificación estratégica del marketing
3. Ambiente interno
4. Ambiente externo
5. Análisis FODA
6. Metas y objetivos de marketing
7. Segmentación del mercado
8. Selección del mercado objetivo

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1. LA LÓGICA DE UN PLAN DE NEGOCIOS

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2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING

Concepto:
¿Qué es planificación estratégica?
El proceso de crear y mantener una congruencia estratégica
entre las metas y capacidades de la organización y sus
oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una
misión clara, establecer objetivos, diseñar una cartera de
negocios sólida y coordinar estrategias funcionales.

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2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING

• Objetivo: modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto

de la compañía de forma que den beneficios y crecimiento satisfactorio.
Para ello se dirige la empresa como si fuera una cartera de inversión,
se valora el beneficio de cada área de negocio y se aplican estrategias.

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2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING
Niveles de la Estrategia

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2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING
Niveles de la Estrategia

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2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING
Objetivos Estratégicos de una empresa - Características
• Mensurables. Debe haber al menos un indicador o criterio que mida el progreso

hacia el cumplimiento del objetivo.

• Apropiados. Debe ser consistente con la visión y misión de la organización.

• Realistas. Debe ser un objetivo alcanzable dadas las capacidades de la organización y

las oportunidades del entorno. • Oportuno. Requiere tener un plazo de tiempo para el

cumplimiento del objetivo.

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EJEMPLOS DE “ideas” DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
1. Objetivos de corto plazo.

● Desarrollar un plan de ventas anual de acorde a la demanda de nuestro mercado meta francés para el 2019.
● Desarrollar un canal de distribución apropiado para el mercado francés escogiendo como mínimo 3 clientes mayoristas
al 2019, que permita alcanzar un nivel de ventas de 5 millones de soles en el primer año de operaciones.
2. Objetivos de mediano plazo

● Aumentar la cobertura de la distribución de nuestro producto en el mercado francés en 10% e implementarla en el

mercado italiano para finales del 2022.
● Incrementar el plan de ventas gradualmente empezando con un nivel adicional del 10% en el mercado francés, sujeto a
variación de la demanda de este mercado.
3. Objetivos de largo plazo

● Incrementar nuestra participación de mercado en Francia en 20% mediante un programa de posicionamiento para el
2029.
● Ampliar la cobertura de la distribución en un 30% en toda Europa para el 2029.

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EJEMPLOS DE “ideas” DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

“Incrementar el valor económico de la corporación”

• “Crecimiento de la cifra de negocios”
• “Incrementar la rentabilidad”
• “Sostenibilidad”
• “Incrementar la cifra de ventas en las líneas de negocio”
• “Fidelización de la clientela”
• “Ofrecer al cliente una gama de productos y servicios
excelentes”
• “Mantener y mejorar la reputación de marca”
• “Alcanzar la excelencia en la gestión de compras”
• “Gestión ABC de artículos”
• “Desarrollar una estructura organizativa coherente
y definida”
• “Motivación de la organización” Prof. Zaida Puescas 10
3. ANÁLISIS INTERNO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO O SERVICIO

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3. ANÁLISIS INTERNO
CONCEPTO CADENA PRODUCTIVA

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3. ANÁLISIS INTERNO
CONCEPTO DE CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA

una herramienta estratégica de análisis para identificar

las ventajas competitivas de un negocio frente al Prof. Zaida Puescas 13
mercado.
3. ANÁLISIS INTERNO
PRO EXPO CASMA: Brazo comercial de productores de palta de Yaután

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4. ANÁLISIS EXTERNO - SEPTE

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4. ANÁLISIS EXTERNO
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA: CINCO FUERZAS DE PORTER

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5. ANÁLISIS FODA

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5. ANÁLISIS FODA

• El análisis FODA es una herramienta

esencial que provee insumos
necesarios al proceso de planeación
estratégica, proporcionando la
información necesaria para la
implantación de acciones y medidas
correctivas y la generación de
nuevos o mejores proyectos de
mejora

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5. ANÁLISIS FODA

• …dicho en otras palabras es una herramienta

que permite conformar un cuadro de la
situación actual del objeto de estudio
(persona, empresa u organización, etc)
permitiendo de esta manera obtener un
diagnóstico preciso que permite, en función
de ello, tomar decisiones acordes con los
objetivos y políticas formulados.

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5. ANÁLISIS FODA
MATRIZ FODA
FORTALEZAS
Son elementos internos que
permitirá sustentar la ejecución de
un plan. Son aquellos aspectos en las
que es posible observar niveles
óptimos de desempeño
OPORTUNIDADES
Son elementos externos que
pueden influir positivamente al
éxito del plan de negocio.
DEBILIDADES
Son elementos internos donde se
presentan áreas con niveles
insatisfactorios o inexistente de
trabajo.
AMENAZAS
Son elementos externos que
pueden influir negativamente al
éxito del plan de negocio.
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5. ANÁLISIS FODA
FORTALEZAS…ejemplos
• Innovación en Tecnología.
• Visión, Misión, Objetivos y Metas bien definidos.
• Buen ambiente laboral
• Conocimiento del mercado
• Grandes recursos financieros
• Buena calidad del producto final
• Posibilidades de acceder a créditos
• Experiencia de los recursos humanos
• Características especiales del producto que se oferta
• Cualidades del servicio que se considera de alto nivel

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5. ANÁLISIS FODA

DEBILIDADES…ejemplos
• Salarios bajos
• Equipamiento viejo
• Falta de capacitación
• Problemas con la calidad
• Mala situación financiera
• Capital de trabajo mal utilizado
• Deficientes habilidades gerenciales
• Poca capacidad de acceso a créditos
• Falta de motivación de los recursos humanos
• Producto o servicio sin características diferenciadoras
• Alta resistencia al cambio

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5. ANÁLISIS FODA

OPORTUNIDADES… ejemplos
• Regulación a favor

• Competencia débil

• Mercado mal atendido

• Necesidad del producto

• Inexistencia de competencia

• Tendencias favorables en el mercado

• Fuerte poder adquisitivo del segmento meta

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5. ANÁLISIS FODA
AMENAZAS…ejemplos
• Conflictos gremiales

• Regulación desfavorable

• Cambios en la legislación

• Competencia muy agresiva

• Aumento de precio de insumos

• Segmento del mercado contraído

• Competencia consolidada en el mercado

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5. ANÁLISIS FODA
ESTRATEGIAS FODA

AMENAZAS OPORTUNIDADES

F O R TA L E Z A S

DEBILIDADES

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6. METAS Y OBJETIVOS
La Gestión - Marketing
Dimensión Dimensión
Análisis Acción

Marketing Marketing
Estratégico Operativo

Comprensión MERCADOS Conquista

-Domestico
- internacional 26
6. METAS Y OBJETIVOS
Marketing Operativo
• La función esencial del Marketing Operativo es crear el volumen de
negocios, en otras palabras vender el producto.
• Incide en la rentabilidad a corto plazo de la empresa.
• Es el aspecto visible de la gestión de marketing.
• Es el brazo comercial de la empresa.

Conquista de los Mercados.

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6. METAS Y OBJETIVOS
El Marketing Estratégico
• Se apoya en el análisis de las necesidades de los
individuos y de las organizaciones.

• La función del marketing estratégico es seguir la

evolución del mercado de referencia e identificar los
productos mercados y segmentos actuales y
potenciales sobre la base de un análisis de las
necesidades a encontrar.

Análisis de los Mercados.

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6. METAS Y OBJETIVOS
Comparación de las caras del Marketing
• Marketing Estratégico • Marketing Operativo

Análisis de las Necesidades Elección de segmentos

Segmentación del Mercado Plan de Marketing

Análisis del Atractivo Marketing Integrado

Análisis de Competitividad Presupuesto de Marketing

Elección de una estrategia de Puesta en marcha del Plan

Desarrollo
6. METAS Y OBJETIVOS

PARTICIPANTES DEL MARKETING ESTRATEGICO

• CLIENTES
Actuales: compran algo
a una compañía.
Potenciales: son
aquellos que están a
punto de efectuar un
cambio.
Centros de Influencia:
Lideres de opinión.

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6. METAS Y OBJETIVOS

PARTICIPANTES DEL MARKETING ESTRATEGICO

• MERCADOS
-Transnacionales (globales):
-Institucionales.
-Gubernamentales.
-Consumidores.

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6. METAS Y OBJETIVOS

PARTICIPANTES DEL MARKETING ESTRATEGICO

• EMPRESAS.
Ideas a vender.

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6. METAS Y OBJETIVOS

¿ Porqué exportar ? - “el comienzo de todo”

• * Motivos estratégicos

• JR Lindey • Camposol
• Beta
• Topy Top
• Gandules
• Gloria • Talsa
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6. METAS Y OBJETIVOS

¿ Porqué exportar ? - “el comienzo de todo”

• Situación del mercado interno

• Agotamiento del CV del producto
• Mejorar la economía de escala
• Crecimiento de la Demanda en el exterior

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6. METAS Y OBJETIVOS

¿ Porqué exportar ? - “el comienzo de todo”

• Diversificación de riesgos
• Oportunidad / innovacion
• Mejorar la rentabilidad del negocio
• Desarrollar un negocio internacional
• Otros !!

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6. METAS Y OBJETIVOS
Las grandes cuestiones a resolver

• ¿Qué productos vender?

• ¿Dónde venderlos?

• ¿A quién se los venderemos?

• ¿Con qué canales?

• ¿A qué precio?
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6. METAS Y OBJETIVOS
Las grandes cuestiones a resolver
• ¿Cómo presentar mi empresa y propuesta ?

• ¿Cómo negociar?

• ¿Cómo enviar los productos?

• ¿Cómo cobrar por los productos vendidos?

• ¿Cómo diferenciarse de la competencia?

• ¿Con quién asociarse?

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7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Segmentación, enfoque y posicionamiento

Segmentación Selección Posicionamiento
de mercado Mercado Meta de mercado

1. Identificar 3. Evaluar la 5. Identificar

variables de atractividad de posibles
conceptos de
segmentación cada segmento posicionamiento
y segmentar el para cada
mercado 4. Selección del segmento
mercado meta neta del
2. Desarrollar (Targeting) mercado
perfiles del
6. Crear mezcla
resultado de marketing para
cada segmento.

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7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Segmentación
• ¿Por qué segmentar al Mercado?
• Las necesidades, características y deseos de los
consumidores son diferentes.
• ¿Qué es Segmentar?
• Es dividir el mercado en grupos de compradores
homogéneos, que responden a características
similares.

EL OBJETIVO ES MEJORAR LA PRECISIÓN DE LAS ACCIONES DE

MARKETING Y SERVIR DE FORMA MÁS EFICAZ AL TARGET
ELEGIDO
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7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Consumo de la uva en los Estados Unidos

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7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

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7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

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7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Beneficios o ventajas de la segmentación

 Las comunicaciones son mas efectivas.

 La inversión se optimiza/se optimizan los recursos.
 Se reduce la presión competitiva.
 A mayor especialización mejor se interpretan las necesidades
de los clientes y se logra mayor lealtad y rentabilidad.
 Satisfacción más precisa de las necesidades.
 Mejor adaptación de las inversiones del Marketing Mix.

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7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Patrones de segmentación por preferencias del mercado

c c c
r r r
e e e
m m m
o o o
s s s
i i i
d d d
a a a
d d d
dulzura dulzura dulzura

Preferencias Preferencias Preferencias

homogéneas difusas agrupadas
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7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Patrones de segmentación por preferencias del mercado

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7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Patrones de segmentación por preferencias del mercado

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7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Niveles de Segmentación
Macrosegmentación: antes era coca cola
 Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia
 Criterios: PRODUCTO MERCADO
 Funciones o necesidades: matar insectos por cuestión de higiene
 Tecnologías o productos: aerosol, pintura especial, veneno
 Grupos de compradores: restaurantes, tiendas, familias

Microsegmentación
 Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos específicos de SEGMENTO
clientes
 Criterios
 Demográficos
 Socioeconómicos
 Estilos de vida
 Beneficios buscados

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7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

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7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Educación - MERCADO

Macro segmentación

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7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

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7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

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7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

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7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Segmentación socio-demográfica
 Variables utilizadas:
 Lugar de residencia
 Sexo
 Ingresos
 Educación
 Grupo socioeconómico
 Edad
 Segmentación Etnica

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7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

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7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

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7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Criterios de Segmentación Mercado de Consumo
Segmentación Psicográfica
Variables utilizadas:
 Estilos de vida , que se expresan a través de actividades, intereses y
opiniones (conservador, liberal, aventurero)
 Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)
 Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de deversión,
creativos)
 Geodemografía : segmenta a los clientes potenciales en categorías de estilo
de vida de vecindario. Combina segmentación geográfica, demográfica y
estilos de vida. Malls

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7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

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7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Criterios de Segmentación Mercado de Consumo

Segmentación por beneficios o ventajas buscados

Variables utilizadas:
 Calidades
 Servicios
 Economía
 Comodidad

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7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

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7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

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7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Selección de los segmentos
 Concentración en un solo segmento (Ej. Porsche):
 Ventajas: Escala de producción, distribución, promoción, etc
 Riesgo: Ingreso de nuevos competidores
 Especialización selectiva (Ej. Jabones, telefonía movil)
 Ventajas: Diversificación del riesgo, mayores ingresos
 Riesgo: Mayor inversión y menor escala
 Especialización del producto
 Ventaja: mayor especialización. Vende el producto en
distintos segmentos.
 Riesgo: Centrado en el producto
 Especialización de mercado (Ej. Concar)
 Riesgo: que el grupo tenga un problema
 Cobertura de todo el mercado (Ej. Coca)

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7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

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8. SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO – MRDO META

Targeting (selección del Mercado objetivo)

• Elegir Conscientemente Uno o Más
Segmentos en los cuales enfocar los
Esfuerzos de la Empresa.

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8. SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

Se evalúan los distintos

segmentos en los cuales la
empresa podría tener
oportunidades y se decide
cuántas y cuáles será sus metas.

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8. SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

Evaluación de segmentos de mercado

Se consideran 3 factores:
Tamaño y crecimiento de los segmentos.
Atractivo estructural de los segmentos.
Objetivos y recursos de la empresa.

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8. SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

1. Producto: Bebida energética natural

2. Mercado Objetivo: EE.UU
3. Para la segmentación de mercado objetivo se utilizaron los siguientes criterios:

4. Geográficos: se ha orientado el producto hacia el mercado estadounidense de población urbana.

5. Demográficos: el consumo de bebidas energéticas es muy popular en adolescentes de 12 a 17 años de

edad en un 31% y de los jóvenes de 18 a 24 años de edad en un 34% y de los adultos trabajadores de 25
a 49 años en un 38%.

6. Psicológicos: los consumidores estadunidenses están cada vez más preocupados por su salud y por el
contenido nutricional de sus alimentos.
7. Conductuales: el mercado estadounidense exige las bebidas energizantes en unidades individuales y en
six-packs, en dispensadores refrigerados o secos y en botellas metálicas que oscilen entre 300-500ml.

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8. SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

Lo que hace la segmentación de mercado es dividir una hectárea (10.000 m2) en 10

parcelas de 1000 m2. Y el mercado meta o mercado objetivo para una empresa

agropecuaria será una (1) parcela de 1000 m2 en la cual sembrará su estrategia de

agromarketing Tu empresa deberá seleccionar si en su estrategia de agromarketing

abarcará una sola parcela o varias de ellas.

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8. SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
2

Selección de segmentos de mercado

Marketing no Marketing Marketing

diferenciado o diferenciado o concentrado
masivo enfocado (nichos)
atacar con género, edad, nivel
un mismo de renta o
producto o localización
servicio a geográfica) o de un
todo el modo más adecuado
mercado a las tendencias
actuales (estilo de
vida, hábito de
compra, necesidad o
deseo).
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