CASO SAMSUNG

Samsung, el gigante coreano de productos electrónicos de consumo, ha atravesado por una

notable transformación:de ser un proveedor de artículos básicos a buen precio que los
fabricantes de equipos originales (OEM) vendían bajo sus propias marcas, se convirtió en un
comercializador global de productos electrónicos de consumo de alto precio y con su propia
marca, como televisores de pantalla plana, cámaras digitales, dispositivos digitales,
semiconductores y teléfonos móviles. Los teléfonos móviles de alta tecnología de Samsung han
sido un motor de crecimiento para la empresa, que además ha lanzado un constante flujo de
innovaciones, haciendo popular el teléfono PDA, el primer teléfono móvil con reproductor de
MP3 y el primer reproductor Blu-ray. Al principio Samsung se centró en el volumen y en el
dominio del mercado en lugar de enfocarse en la rentabilidad.

Sin embargo, durante la crisis financiera asiática de finales de la década de 1990, en la que
otros chaebols (conglomerados) coreanos se derrumbaron bajo una montaña de deudas,
Samsung asumió una perspectiva diferente. Redujo los costos y volvió a enfatizar la calidad y la
flexibilidad de fabricación del producto, lo que permitió que sus artículos electrónicos de
consumo pasaran de la fase de proyecto a los estantes de las tiendas en sólo seis meses. La
empresa hizo una gran inversión en innovación y centró su atención en su negocio de chips de
memoria. Esto le permitió establecer una fuente de ingresos importante, y muy pronto se
convirtió en el fabricante de chips más grande del mundo. La organización continuó invirtiendo
dinero en investigación y desarrollo durante la década de 2000, presupuestando 40 000
millones de dólares para el periodo 2005-2010. Su enfoque en la investigación y el desarrollo, y
su creciente convergencia digital, permitieron que Samsung introdujera una amplia gama de
productos electrónicos bajo su muy sólida marca de familia. La empresa también se asoció con
Sony, el veterano líder del mercado, para establecer una fábrica de vanguardia de LCD de 2
000 millones de dólares en Corea del Sur, y firmó un histórico acuerdo para compartir 24 000
patentes básicas de componentes y procesos de producción. Durante la última década, el éxito
de Samsung se ha visto impulsado no sólo por una innovación de productos exitosos, sino
también por una agresiva creación de marca. Entre 1998 y 2009, la empresa gastó más de 7
000 millones de dólares en marketing, patrocinó seis Juegos Olímpicos y produjo varias
campañas de publicidad mundial con temas como “Imagina”, “Silenciosamente brillante” y
“YOU”, que incluían mensajes de la marca del tipo “tecnología”, “diseño” y “sensación”
(humana). En 2005, Samsung superó por primera vez a Sony en la clasificación de marcas de
lnterbrand, y en la actualidad sigue por encima de dicha marca. La recesión económica de
2008 y 2009 afectó significativamente al sector de los semiconductores, las ventas totales de
los productos electrónicos de consumo y el balance final de Samsung. Para sobrevivir, la
empresa redujo sus márgenes de ganancia, disminuyó su producción y recortó sus inventarios.
Como resultado, tuvo un resurgimiento a finales de 2009, con ganancias trimestrales récord a
pesar de tener márgenes de ganancia mucho menores. Hoy en día, Samsung es el líder
mundial en televisores de pantalla plana y chips de memoria, y el segundo productor más
importante de teléfonos móviles. Su actividad se centra en las tecnologías en crecimiento
(como los teléfonos inteligentes o Smartphones) y se ha asociado con Windows Mobile de
Microsoft y con el software Android de Google. Además, Samsung ha formado una asociación
ecológica con Microsoft para contribuir en la creación de equipos informáticos
energéticamente eficientes. A diferencia de las empresas rivales, Samsung se ha convertido en
un líder mundial al fabricar tanto componentes para productos electrónicos como dispositivos
reales que se venden a los consumidores, sin haber tenido que adquirir a sus principales
competidores. Su nómina se ha duplicado durante la última década, llegando a tener hoy en
día más de 164 000 empleados en todo el mundo. Con un récord de ventas de 110 000
millones en 2008, el director ejecutivo de la empresa, Lee Yoon-woo, anunció que la empresa
espera alcanzar los 400 mil millones en ingresos para el año 2020. Para lograr esta ambiciosa
meta, Samsung explorará áreas como el cuidado de la salud y los productos de energía en el
hogar.

Preguntas

1. ¿Cuáles son algunas de las principales fortalezas competitivas de Samsung?

2. La meta de Samsung de alcanzar los 400 mil millones de dólares en ventas para el año 2020
podría colocar a la empresa en el mismo nivel que Walmart. ¿Es esto factible?

¿Por qué?

Fuentes: Moon Ihlwan, “Samsung Is Having a Sony Moment”, BusinessWeek, 30 de julio de

2007,

p. 38; Martin Fackler, “Raising the Bar at Samsung”, New York Times, 25 de abril de 2006;
“Brand

New”, Economist, 15 de enero de 2005, pp.10-11; Patricia O’Connell, “Samsung’s Goal: Be Like

BMW”, BusinessWeek, 1 de agosto de 2005; Heidi Brown y Justin Doeble, “Samsung’s Next
Act”,

Forbes, 26 de julio de 2004; John Quelch y Anna Harrington, “Samsung Electronics Company:

Global Marketing Operations”, Harvard Business School, 16 de enero de 2008; Evan Ramstad,

“Samsung’s Swelling Size Brings New Challenges”, Wall Street Journal, 11 de noviembre de
2009;

“Looking Good? LG v. Samsung”, Economist, 24 de enero de 2009