Estudiante:

Sergio David Chirino Cerrato

202001398

Carrera:
Ingeniería de negocios

Catedrática:
MSc. Erika Yanitza Delgado

Asignatura:
13D2 – Mercadotecnia

Tarea:
Caso Samsung

Fecha:
Lunes 7 de agosto del 2023
 CASO Empresarial
Samsung: De galopar a correr
En el mundo de los aparatos electrónicos de consumo, las imitaciones de marcas
conocidas son muy comunes. Éstas son las marcas que eligen los consumidores que
no desean pagar el alto precio de los líderes del mercado. De esta manera, si los
consumidores desean un televisor de primera, lo más probable es que busquen un
televisor Sony o LG. Si quieren algo más barato, que probablemente no sea tan
bueno, eligen marcas como Insignia, Dynex o Vizio. ¿Pero qué decir de Samsung?
Lo crea o no, Samsung Electronics fue un vendedor de productos electrónicos baratos
desde la época que inició fabricando calculadoras y televisores blanco y negro en
1969, hasta mediados de la década de 1990. Sin embargo, en la actualidad Samsung
es el fabricante de televisores más grande del mundo y ofrece los modelos más
modernos.

Si ponemos la marca en contexto, Samsung Electronics forma parte del

conglomerado más grande del mundo, Samsung Group de Corea del Sur. Fundado
en 1938, el enorme Samsung Group también es dueño del segundo constructor de
barcos más grande del mundo, una importante compañía de construcción global y la
compañía de seguros de vida más grande de Corea. El conglomerado es tan grande
que posee el 25 % de las utilidades corporativas de Corea del Sur, muy por arriba del
segundo lugar, HyundaiKia Automotive Group, que posee el 6.4 %. Bajo la dirección
de Lee Kunhee, director general y presidente, el tercer hijo del fundador Lee Byung-
Chull, Samsung Electronics ha hecho grandes progresos.

LA NUEVA ESTRATEGIA ADMINISTRATIVA En 1993, Lee reveló lo que llamó “una

nueva administración”, una estrategia que abarcaba toda la jerarquía de la empresa
entera. Como parte de su nueva administración, llevó a Samsung Electronics en una
nueva dirección muy ambiciosa. La meta: quería que Samsung se convirtiera en una
marca de lujo que desbancara a Sony como la empresa de aparatos electrónicos más
grande del mundo. En lugar de convertirse en un imitador, Samsung debía convertirse
en el líder de productos vanguardistas. La compañía contrató a un nuevo grupo de
diseñadores frescos y jóvenes que crearon una gran cantidad de productos nuevos
(no productos aburridos y repetidos, sino aparatos elegantes, atrevidos y hermosos
dirigidos a usuarios adinerados). Samsung los denominó “obras de arte del estilo de
vida”. Cada producto nuevo tenía que aprobar la prueba del “¡Guau!”: si no provocaba
una reac ción “¡Guau!” durante la prueba de mercado, regresaba directamente al
estudio de diseño. Como parte de la estrategia y el posicionamiento renovados de
Samsung, junto con el desarrollo de productos con estilo e innovadores, la compañía
adaptó la distribución. Abandonó a distribuidores de bajos precios como Walmart y
Kmart, y decidió establecer una firme relación con minoristas de especialidad como
Best Buy y Circuit City. “Ya no somos baratos”, dijo un diseñador de Samsung. En
menos de dos décadas, Samsung Electronics logró sus elevadas metas, y mucho
más.

En 2009, la compañía reportó ganancias de 117 000 millones de dólares, con

utilidades de 8 300 millones. Compare eso con las ganancias de Sony de 77 000
millones y pérdidas netas de casi 1 000 millones de dólares. Interbrand nombró a
Samsung la marca con el crecimiento más rápido del mundo durante un periodo de
cinco años. Más recientemente, la compañía ocupó el lugar 17 en la lista de las
marcas globales más valiosas de Interbrand, mientras que Sony cayó al puesto 29.
Samsung es ahora, por mucho, la compañía de aparatos electrónicos más grande del
mundo, y lo ha sido desde 2005. Es el fabricante más grande de televisores y el
segundo productor de teléfonos celulares. La empresa compite con firmeza en los
mercados de reproductores de DVD, teatros en casa, cámaras digitales y
videograbadoras, electrodomésticos e impresoras láser. Sin embargo, además de
fabricar productos de consumo terminados, Samsung Electronics también es la
empresa de componentes de tecnología electrónica más grande del mundo. Fabrica
una porción considerable de paneles de LCD y de LED, visualizadores móviles y
componentes de telecomunicaciones que se utilizan en otros productos de la
empresa. También es el fabricante de memoria no volátil más grande del mundo.

OBRAS DE ARTE Samsung no sólo es grande; también logró alcanzar su meta de

convertirse en productor de artículos de vanguardia. De hecho, tanto Fast Company
como BusinessWeek clasificaron recientemente a esta empresa como una de las más
innovadoras. Como evidencia de sus proezas de diseño, Samsung se llevó a casa
ocho premios en la International Design Excellence Awards (IDEA), donde los trabajos
son juzgados con base en su apariencia, funcionalidad y el concepto detrás de cada
uno. El diseñador favorito Apple, sólo recibió siete premios. Considere a algunos de
los ganadores de este año. Un reproductor de “Blue-ray” y DVD Samsung “Toque de
color”, fabricado en un tono de rojo mezclado de manera natural dentro de un marco
color negro piano, captó la atención de los jueces.

Los comentarios indicaron que con el color y la apariencia que cambiaban con
diferentes intensidades de luz, el reproductor de DVD parecía una obra de arte hecha
de vidrio. La serie de televisores de LED Luxia de Samsung también resultó muy
atractiva. Con especificaciones que exceden las de cualquier mercado, un modelo de
55 pulgadas mide sólo una pulgada de ancho y pesa únicamente 49 libras. Los
monitores EcoFit de la empresa, cuentan con un soporte transparente que le da la
impresión de flotar en el aire. El YP-S2 Pebble es en parte reproductor MP3 y en parte
artículo de moda. Diseñado para evocar imágenes de la naturaleza con su forma de
piedrecilla y sus sorprendentes colores, puede colocarse alrededor del cuello y cuenta
con cinco teclas táctiles que permiten que incluso la abuela lo utilice. Y la computadora
“notebook” Samsung Kiwi, es un aparato portátil de 10 pulgadas de alta tecnología,
cómodo, agradable y familiar. Éstos y otros productos Samsung ganadores de los
premios IDEA del año pasado hicieron que fuera considerada “una compañía con un
gran progreso en diseño”. Samsung está impulsando muchas de sus categorías de
productos. Por ejemplo, conforme la industria de los teléfonos celulares pasa de los
“teléfonos tontos” a los teléfonos inteligentes, Samsung busca duplicar su
participación en el mercado de prestigio, del 5 al 10 %. Con el lanzamiento de su
último teléfono de comunicación de alta tecnología, el Galaxy S, sin duda dio un buen
golpe. Un analista de la industria dice: “Es probable que Samsung alcance su meta
con facilidad, ya que el mercado de los teléfonos tradicionales se está transfiriendo
con rapidez a los teléfonos inteligentes y las características del hardware del Galaxy
S son muy competitivas en el mercado”. Con el nuevo sistema operativo Android de
Google, el teléfono incluye una pantalla de cuatro pulgadas, un lector de libros
electrónicos, una cámara de cinco megapíxeles, y una grabadora y reproductor de
video de alta definición. Sin embargo, quizás la mejor es el hecho de que no será
manejado por un solo distribuidor, como muchos de los teléfonos inteligentes de lujo.
Más de 100 operadores de telefonía móvil de todo el mundo ofrecerán el Galaxy S.
MABULJUNGJE Lee fue nombrado recientemente el director general de la década
por Fortune de Corea. Para ser coherente con ese título, recientemente anunció que
la “nueva administración” ya es una estrategia vieja. Después de 17 años de un éxito
sobresaliente, Lee admitió que los principales productos de la actual empresa más
grande de tecnología del mundo probablemente se volverán obsoletos dentro de 10
años. Este pensamiento progresista lo coloca de nuevo en el camino de las reformas
y ha denominado a la estrategia más reciente de Samsung “mabuljungje”, un axioma
chino que significa “Caballo que no se detiene”. En un memorándum que la empresa
envió a sus empleados, Lee les dijo: “la doctrina de la ‘nueva administración’, que
utilizamos durante los últimos 17 años, ayudó a catapultar a la compañía para que se
convirtiera en uno de los mejores fabricantes de productos electrónicos del mundo.
Ahora no es momento de conformarnos, sino que es momento de correr”. Como
ocurre con cualquier pensamiento en verdad progresista, la compañía innovadora no
dice saber qué es lo que reemplazará a los productos actuales cuando se vuelvan
obsoletos. Más bien, está haciendo muchas investigaciones para asegurarse de que
sea su compañía la que los desarrolle. Ciertamente la compañía reveló un plan de
inversión de 23 000 millones de dólares, el más grande hasta la fecha. La cantidad
es tres veces la que descartó sólo tres meses antes. También es mayor que los
presupuestos de inversión combinados de Intel, IBM y Sony. Gran parte del
presupuesto de este año está destinado a gastos de capital, equipo nuevo y planes
para garantizar que Samsung permanezca adelante en la competencia. El resto es
para investigación y desarrollo. En una ceremonia revolucionaria para una nueva
planta de microprocesadores a las afueras de Seúl, Lee anunció que, a pesar del
pasado éxito de la compañía, se arriesgaría a perder participación de mercado si no
reestructurara por completo su modelo de negocios.

Según Timothy Baxter, presidente de Samsung Electronics America, como un

importante pilar de mabuljungje, la empresa aprovechará la interactividad (por
ejemplo, entre los teléfonos móviles y los tele visores, y los televisores e Internet). El
futuro de Samsung producirá muchos artículos que hablarán entre sí. En una reciente
exposición, Baxter inició con un par de ases mostrados en su teléfono móvil Omnia II.
Después de presionan algunos botones del teléfono, apareció una mesa de póker en
un televisor Samsung de pantalla gigante, con su oponente sosteniendo un mazo de
cartas (un experto jugador de póker ubicado en otra ciudad). “No hay razón por la que
estos teléfonos no puedan interactuar con la televisión”, dijo Baxter, indicando que, si
está en lo correcto, Texas Hold´em será sólo el primero de una serie de intercambios
sinérgicos. No obstante, tales avances en la interactividad de los productos van más
allá de sólo presentarles a los consumidores características de hardware ostentosas;
colocarán a Samsung en competencia con empresas como Apple por captar la
atención de los consumidores. La empresa sabe que no puede tener éxito a largo
plazo con el simple hecho de ofrecer colores más brillantes o una mejor calidad de
sonido. El poder de los precios sólo proviene de características únicas o del control
del contenido. Samsung está haciendo un gran esfuerzo por descubrir las
características únicas. Sin embargo, su estrategia de inversión también lo posicionará
como una especie de intermediario entre los publicistas en los aparatos que
transmiten los anuncios. Aunque Samsung ha mantenido en secreto sus planes,
anunció su intención de lanzar una tableta de cómputo y una tienda de aplicaciones
similar a las de Apple, que le dará control sobre ese contenido. Samsung considera
que las aplicaciones son el vehículo publicitario del futuro. A su favor, la empresa
tiene acceso a una pieza del rompecabezas que Apple no tiene: las pantallas
gigantes. De esta manera, conforme sus pequeños aparatos interactúen con sus
televisores conectados a Internet, Samsung podría atraer una gran cantidad de
dólares publicitarios de las compañías que estén dispuestas a anunciar sus productos
en pantallas 25 veces más grandes que las de un iPhone. Si tiene éxito, la empresa
se convertirá en una amenaza no sólo para Apple sino también para las compañías
de televisión por cable ya que, debido al tipo de red que Samsung ha planeado, lo
convertirá también en un recolector de datos, lo que le permitirá conocer el tipo de
aplicaciones que prefieren los propietarios de sus televisores, y así podrá sugerir qué
anuncios deberían recibir.

Preguntas de análisis

1. ¿Qué hizo Samsung para pasar de ser un imitador de marcas a un líder de

productos?
R// Creó productos innovadores, atractivos y costosos, mismos que fueron
vendidos a un grupo especifico de personas adineradas pertenecientes a la
clase alta. Se hizo de esa manera porque la clase alta tiene más influencia
socialmente, entonces si las demás personas observaban esos aparatos en
personas adineradas, ellos también querían gozar de esta tecnología.

2. ¿El proceso de desarrollo de productos de Samsung está centrado en el

cliente?, ¿se basa en equipos?, ¿es sistemático?
R// Pienso que el proceso de desarrollo de Samsung se centra en 2 factores:
El factor cliente es la base para el crecimiento de toda empresa, si no se
satisface las necesidades del cliente o se crea una necesidad es difícil crecer y
sobresalir. Otro factor es innovación, Samsung tenía claro que si no estaba más
actualizado con la tecnología y tendencias del momento le sería imposible
avanzar y hacerle competencia a LG, Sony y Apple

3. Con base en el ciclo de vida de los productos, ¿qué desafíos enfrenta

Samsung para administrar sus productos de alta tecnología?
R// Pienso que el único desafío es lanzar al mercado nuevos estilos del mismo
modelo, es normal hoy en día decir que el Samsung s8 es similar al Samsung s9
o que el Samsung s7 es similar al s6. Lo que quiero dar a entender es que con
este ciclo los consumidores están ansiosos por el nuevo estilo y al salir ese
nuevo estilo desechan el anterior y de esa forma Samsung hace que sus
mismos consumidores creen la vida útil del producto.

4. ¿Es probable que Samsung logre sus metas en mercados donde no

domina, como los teléfonos inteligentes?, ¿por qué?
R// claro que si, en el caso se menciona la fuerte inversión por parte de los
principales directores de Samsung cuyo objetivo es dominar el mercado
tecnológico y esto lo lograra con campañas publicitarias, tecnología avanzada,
métodos para recopilar información y administrar los gastos en la creación de
los nuevos productos