Ventaja Competitiva

Tema III
Aprendizaje Esperado
Al finalizar la unidad el estudiante definirá las características que
permiten a una empresa desarrollar una ventaja competitiva para
lograr una posición superior en el mercado.
Contenido de la unidad
3. Ventaja competitiva
3.1. Análisis de los Recursos y Capacidades
3.2. Ventaja competitiva
3.3. Tipos de ventaja competitiva.
3.4. Ventaja competitiva en costes
3.5. Ventaja competitiva en diferenciación
Análisis de los Recursos y Capacidades
Numerosos estudios, como los de Hansen y Wernerfelt (1989), Rumelt (1991), McGahan y Porter (1997) o Mauri y Michaels
(1998), han demostrado empíricamente que las diferencias de rentabilidad entre empresas situadas en una misma industria
son mayores que las que existen entre empresas situadas en industrias diferentes.
Esto significa que el éxito de las empresas se debe en pequeña proporción a los efectos de la estructura competitiva de la
industria (el llamado efecto industria) y tiene más que ver con los aspectos internos propios de cada empresa (el llamado
efecto empresa). Así nace la denominada Teoría o Visión de Recursos y Capacidades (Resource-Based View).

La Teoría de Recursos y Capacidades establece el potencial de la empresa para generar ventajas

competitivas mediante la identificación y valoración estratégica de los recursos y habilidades que
posee o a los que puede acceder.
Análisis de los Recursos y Capacidades
La Teoría de Recursos y Capacidades parte de dos premisas básicas que hay que tener en cuenta:

1. Las empresas son diferentes entre sí por razón de los recursos y capacidades que poseen en un momento determinado,
así como por las diferentes características de los mismos. Esta idea responde al concepto de heterogeneidad.
2. Dichos recursos y capacidades no están a disposición de todas las empresas en las mismas condiciones. Esta idea se
relaciona con el concepto de imperfecta movilidad (Barney, 1991).
Análisis de los Recursos y Capacidades
El análisis de los recursos y capacidades de la empresa se convierte en un instrumento esencial para
el análisis interno y la formulación de la estrategia, que comprende tres actividades fundamentales,
según se muestra en la siguiente figura:

1) Identificar y medir los recursos y capacidades propios,

de modo que conozca con profundidad su potencial de
partida para definir la estrategia.
2) Evaluarlos estratégicamente, es decir, determinar en
qué medida son útiles, adecuados y valiosos para
conseguir una ventaja competitiva, mantenerla en el
tiempo y apropiarse de los rendimientos que
proporcione.
3) Analizar la forma de conseguir los recursos que se
necesitan, interna y externamente, y de explotar la
dotación de recursos actual en el ámbito estratégico,
tanto en el nivel competitivo como corporativo.
Análisis de los Recursos y Capacidades
Identificación de los Recursos:
La identificación de los recursos, o el conjunto de factores o activos de los que dispone la empresa para llevar a cabo
su estrategia, constituye el primer paso para su análisis.
Para poder realizar este inventario, puede ser útil clasificar los distintos recursos por categorías y la clasificación más
aceptada generalmente es la que distingue entre tangibles e intangibles. La figura 5 recoge gráficamente una
clasificación de los diferentes tipos de recursos, en función de este criterio.
Análisis de los Recursos y Capacidades
Identificación de las Capacidades:
Prahalad y Hamel (1990) utilizan el término competencias básicas o distintivas para referirse al concepto de
Capacidades, relacionándolo no con la habilidad para realizar una actividad sino con la posibilidad de desarrollarla
mejor que los competidores.

En general, las capacidades están ligadas al capital humano, se

apoyan sobre todo en los activos intangibles y son, por
definición, intangibles por lo que no siempre resulta fácil
distinguir entre lo que son recursos intangibles –especialmente
los organizativos– y lo que son capacidades.
Ventaja Competitiva
Ventaja Competitiva:
• La ventaja competitiva es una ventaja que una compañía tiene respecto a su competencia.
• Este es un término que fue acuñado en el mundo de la estrategia de negocio por Michael Porter
en 1984.
• Según Michael Porter, puede considerarse que una empresa tiene ventajas competitivas si su
rentabilidad está por encima de la rentabilidad media del sector industrial en el que se
desempeña.
• La definición del término inicial es sencilla: si tu negocio puede producir más barato que la
competencia o puede entregar mayor valor percibido, o una mezcla de los dos, entonces tiene
ventaja competitiva.
Ventaja Competitiva
Michael Porter y La Ventaja Competitiva
Michael Eugene Porter se considera el padre de la estrategia corporativa y está entre
los economistas más valorados y conocidos a nivel mundial. Es autor de 18 libros,
muchos de ellos publicados en todo el mundo, y de muchísimos artículos académicos.
Con respecto a las teorías de Porter, el destacado diario económico Financial Times en
un artículo a firma de Wendy Robson en 1997 escribió con evidente entusiasmo lo
siguiente:
“La ventaja competitiva ha sido una revolución de la información y de las teorías
económicas; sin lugares a dudas ha actuado un cambio fundamental en el concepto
que cada gerente de empresa tiene del papel de los sistemas de información.
Por otra parte, gracias a las teorías de Porter se ha reconocido que la información
posee un alto potencial y que por lo general es menospreciada frente a su real valor,
así que debe ser tratada como un recurso que cada organización podría y debería
utilizar en su rubro de negocio.”
Ventaja Competitiva
Ventaja Competitiva y Creación de Valor

La ventaja competitiva introducida por Porter guarda una relación estricta con
el concepto de valor que en muchos casos podemos sustituir al concepto
tradicional de costo en términos de planificación empresarial.

¿cómo puede una empresa asegurarse de producir y perpetuar este valor?

Esta es la respuesta de Porter (1985) :

“La ventaja competitiva crece fundamentalmente en razón del valor que una
empresa es capaz de generar. El concepto de valor representa lo que los
compradores están dispuestos a pagar. A este concepto se le conoce como
“propuesta de valor”
Ventaja Competitiva
Ventaja Competitiva y Creación de Valor

El crecimiento de este valor a un nivel superior se debe a:

la capacidad de ofrecen precios más bajos en relación a los competidores por beneficios
equivalentes
o proporcionar beneficios únicos en el mercado que puedan compensar los precios más elevados
Ventaja Competitiva en Costos
Estrategia mediante la que la empresa trata de tener costes inferiores a los de sus
competidores para un producto o servicio semejante o comparable en calidad.

FACTORES DETERMINANTES
• Economías de escala (aumento en la escala de producción produce una disminución
de los costes unitarios)
 por relación técnica input-output.
 por una elevada cuota de mercado.
 por especialización por trabajo o división del trabajo.
• Efecto experiencia (aprendizaje)
• Desarrollo o adopción de una tecnología productiva.
• Condiciones favorables de acceso a los factores de producción.
• Condiciones favorables de localización de la empresa.
• Relaciones con clientes o proveedores que abaraten costes finales.
• Rígidos controles de costes de las actividades.
• Habilidad en ajuste de la capacidad productiva de forma rápida al nivel real de demanda.
Ventajas Competitivas en Diferenciación
Persigue la diferenciación del producto o servicio que ofrece la empresa, o de
alguno de sus elementos, haciendo que sea percibido como único en el mercado.

DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO BASADA EN:

• Características observables (tamaño, forma, color, diseño, tecnología, etc.)
• Rendimiento en términos de fiabilidad, seguridad, consistencia, etc.
• Complementos al producto principal (servicio pre-venta y post-venta,
• rapidez)
• Características intangibles (consideraciones sociales, emocionales, estética, etc.)
No sólo hay una diferenciación del producto, abarca otros aspectos
como la forma en que la empresa realiza sus negocios y se relaciona con
sus clientes.
CLAVES DEL ÉXITO
• Conocimiento de las necesidades y preferencias de los clientes.
• Compromiso con los clientes.
• Conocimiento de las capacidades de la empresa.
• Innovación.
Bibliografía
• Aguilar, I. (1995), Competitividad industrial: Algunas lecciones para México, Revista Estrategia. Centro de
Estudios Estratégicos del ITESM, Vol. 3, Nº 2.
• Álvarez Torres Martin G. y Pablo Casar (1994). Estrategias Efectivas para Incrementar su Posición
Competitiva, Editorial Panorama.
• Álvarez Torres Martin G. (2001). Manual de Competitividad: Procedimientos y herramientas practicas para
incrementar y consolidar la presencia de su empresa en el mercado. 2ª. Edición, editorial Panorama.
• Ansoff H. I. (1969): Corporate Strategy. Pinguin.
• Bernard Arogyaswamya (2005), Technology strategy and sustained growth: Poland in the European Union, a
Le Moyne College, 1419 Salt Springs Road, Syracuse, New York, 13214 NY, USA, b School of Management,
University of Warsaw, Warsaw 00-927, Poland, Technology in Society 27 (2005) 453–470.