Dirección Estratégica

I: Estrategia y Análisis II: Análisis Interno y

III: Estrategias Corporativas
Externo Posicionamiento
T1 T2 T3 T4 T5 T6

Estrategia y Análisis del Estrategias y Las

Análisis La estrategia de
Decisiones Entorno de la Ventajas Direcciones Internacionalización
Interno
Estratégicas Empresa Competitivas de Desarrollo
LA ESTRATEGIA, ESLABÓN ENTRE EMPRESA Y ENTORNO

EMPRESA ENTORNO

•Objetivos y
valores Competidores
ESTRATEGIA
•Recursos y Clientes
Capacidades
Suministradores
•Estructura y
Sistemas

Fortalezas y Oportunidades
Debilidades y Amenazas
 ESTRUCTURA Todas las empresas de
una misma industria
CONDUCTA deberían obtener

tasas de rentabilidad
RESULTADOS
similares

Paradigma E-C-R
Organización Industrial
 ESTRUCTURA Todas las empresas de
una misma industria
CONDUCTA deberían obtener

tasas de rentabilidad
RESULTADOS
similares

Paradigma E-C-R
Organización Industrial
 Algunas obtienen
tasas de rentabilidad
que exceden la media
de su industria

Pensemos
ejemplos…Restaurantes
de Pamplona
 Definición

Cuando una empresa

obtiene beneficios superiores a la media de su industria
se dice que tiene una VENTAJA COMPETITIVA

Nota: La mayoría de los libros de Dirección Estratégica

definen ventaja competitiva como la habilidad de una
empresa para distinguirse favorablemente de los
competidores a los ojos de los consumidores.
 Análisis Interno

1. Perfíl estratégico de la empresa

2. Análisis de Recursos y Capacidades

 Identificación
Conclusión, fortalezas y debilidades

 Evaluación

3. La Cadena de Valor
4. DAFO
Juntando el análisis del entorno y el interno, con las amenazas, oportunidades, fortalezas y debilidades, obtenemos el
análisis DAFO
Análisis Interno

OBJETIVOS:

1. Identificar, medir y analizar las áreas funcionales de la

empresa definiendo su perfíl estratégico

2. Identificar, medir y analizar los recursos y capacidades de

la empresa.

3. Identificar puntos fuertes y débiles de la empresa a través

del estudio de su cadena de valor

4. Resumir el Análisis Estratégico mediante una matriz DAFO

 1. El perfil estratégico interno de la
empresa
• Lista de variables : son los factores o aspectos clave
Estas variables se agrupan por áreas funcionales. Las
áreas funcionales a considerar, el número de variables a
identificar y el contenido de estas variables dependen de
cada empresa

• Valoración de las variables : para ello normalmente se

suele utilizar una escala Likert de 1 a 5, representativa
de un comportamiento muy negativo (MN), negativo (N),
neutro o indiferente (I), positivo (P) o muy positivo (MP).
Esta valoración debe ser llevada a cabo por la alta
dirección en función de la percepción que tiene de la
situación de cada variable.
 2. ANÁLISIS DE RECURSOS Y
CAPACIDADES.
Una empresa creará más valor que
sus competidores si realiza alguna o
todas las actividades de la cadena de
valor mejor que ellos.

Que posea recursos y

capacidades que sus
competidores no tengan
 Posicionamiento Estratégico para la Ventaja Competitiva

ESTRUCTURA DE RENTABILIDAD DE
LA INDUSTRIA LA EMPRESA

POSICIONAMIENTO EN
DIFERENCIACIÓN EN
RELACIÓN A LOS VENTAJA COMPETITIVA:
COMPETIDORES VALOR CREADO EN
Marco
Conceptual RELACIÓN A LOS
POSICIONAMIENTO EN COMPETIDORES
COSTES EN RELACIÓN A
LOS COMPETIDORES

Recursos y
Capacidades
2, Análisis de recursos y capacidades

RECURSOS: Conjunto de activos (factores) de los que

dispone y/o controla una empresa.
Recogen lo que
TIENE la
empresa

CAPACIDADES: Habilidad de una empresa para llevar a

cabo una determinada actividad. Implica una combinación
de recursos y pautas o rutinas organizativas.

Recogen lo que
HACE la
empresa
2. CLAVES DE LA CREACIÓN DE VALOR: RECURSOS Y CAPACIDADES

Recursos:

Son activos específicos a la empresa, como:

•Tecnología
•marcas comerciales y patentes,
•reputación del nombre de marca,
•trabajadores con experiencia o saber hacer específicos a la
empresa

Se diferencian de otros activos no especializados en que

no son fácilmente imitables o adquiribles por otras
empresas.

Pueden afectar directamente las posibilidades de una

empresa de crear más valor que otras empresas.
Capacidades:

Son agrupaciones de actividades que una empresa desempeña

especialmente bien en comparación con otras empresas.

Pueden residir:

• En una función concreta de la empresa.

• En la habilidad de la empresa para administrar las conexiones
entre elementos de la cadena de valor o para coordinar
actividades a lo largo de la misma.
2. Análisis de recursos y capacidades

JUSTIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA BASADA EN LOS RECURSOS

En entornos muy cambiantes, los recursos y

capacidades son una base más sólida para la
estrategia que el mercado

Los recursos y capacidades son la fuente principal de

rentabilidad
JUSTIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA BASADA EN LOS RECURSOS

Una empresa creará más valor que

sus competidores si realiza alguna o
todas las actividades de la cadena de
valor mejor que ellos.

Que posea recursos y

capacidades que sus
competidores no tengan
2. Análisis de recursos y capacidades

IDEAS IMPORTANTES

Hay que identificar el potencial de la empresa para

establecer ventajas competitivas mediante la valoración
estratégica de los Recursos y Habilidades que posee o a los
que puede acceder.
Una empresa es una combinación única de Recursos y
Capacidades

Los recursos y capacidades son el elemento central para el

sostenimiento de una estrategia exitosa en el largo plazo
2, Análisis de recursos y capacidades
 2, Análisis de recursos y capacidades
RELACIÓN ENTRE RECUROS, CAPACIDADES Y VENTAJA COMPETITIVA

Ventaja Factores clave de

ESTRATEGIA
Competitiva éxito en el sector

CAPACIDADES
ORGANIZATIVAS

RECURSOS
 2, Análisis de recursos y capacidades: Identificación
TIPOS DE RECURSOS

Ventaja Factores clave de

ESTRATEGIA
Competitiva éxito en el sector

CAPACIDADES
ORGANIZATIVAS

RECURSOS

HUMANOS
TANGIBLES INTANGIBLES
•Habilidades y conocimientos
•Financieros •Tecnológicos especializados
•Físicos •Reputación •Comunicación
•Motivación
 VALORACIÓN DE LOS RECURSOS

RECURSOS CARACTERÍSTICAS INDICADORES

Financieros Capacidad de endeudamiento Pasivo/Capital
Generación de fondos Cash flow/Activo fijo
Ratio de endeudamiento

Físicos Planta y equipos Valor de mercado

Terrenos, edificios Escala
Materias primas Usos alternativos

Humanos Formación, experiencia, Cualificaciones

adaptación, lealtad, compromiso Retribuciones (niveles)

Tecnología Patentes, copyrights, know-how, Número de patentes, Ingresos

I+D, personal técnico por Royalties, gastos I+D

Reputación Reconocimiento de marca,

Marcas, lealtad de los índice de lealtad
clientes y suministradores
Best Global Brands 2016

https://www.interbrand.com/best-
brands/best-global-brands/2018/ranking/

https://brandirectory.com/rankings/spain-
100-2018
 2, Análisis de recursos y capacidades
IDENTIFICACIÓN DE CAPACIDADES

CAPACIDADES ORGANIZATIVAS: Rutinas Organizativas

Permiten desarrollar ADECUADAMENTE una actividad por medio de

la COMBINACIÓN Y COORDINACIÓN de los recursos individuales
disponibles de la empresa.

Las capacidades están ligadas al capital humano y se apoyan

sobre todo en activos intangibles como el conocimiento
tecnológico.
 2, Análisis de recursos y capacidades
IDENTIFICACIÓN DE CAPACIDADES
Reto para la Dirección:

Pasar de Recursos Individuales a Capacidades Colectivas………

Invertir en mejorar constantemente las RUTINAS y las PRÁCTICAS
Capacidades
Capacidades Complejas
Recursos
Sencillas (Distintivas,
Individuales
(Operativas) Estratégicas)

DISEÑO DE LA ORGANIZACIÓN
 INDITEX

https://www.youtube.com/watch?v=Sj-
MJHVSUyo
IDENTIFICACIÓN DE CAPACIDADES DE ZARA
 Análisis Interno
2, Análisis de Recursos y Capacidades

 Identificación

 Evaluación
2. Análisis de recursos y capacidades: Evaluación
 2. Análisis de recursos y capacidades: Evaluación

GENERACIÓN DE VENTAJA COMPETITIVA

ESCASEZ: Disponibilidad del producto.

“Si un recurso o capacidad es importante o imprescindible para competir pero

es accesible para todas las empresas de la industria, su presencia se convierte
en una condición necesaria para competir pero no es un elemento que otorgue
ninguna ventaja competitiva”

RELEVANCIA: El recurso o capacidad ha de estar directamente relacionada a

los factores de éxito para generar una ventaja competitiva
2. Análisis de recursos y capacidades: Evaluación
 2. Análisis de recursos y capacidades: Evaluación
MANTENIMIENTO DE VENTAJA COMPETITIVA

DURABILIDAD: No pierde su potencial para competir en una determinada

industria con el paso del tiempo.

.Tangibles: Se deprecian con el paso del tiempo

.Intangibles: Se refuerzan con el paso del tiempo.
-Admiten usos simultáneos (marca para distintos productos;
capacidades de I+D, etc)
-Aplicabilidad ilimitada de uso

TRANSFERABILIDAD: Existencia o no de un mercado para que pueda

producirse la transferencia de activos entre empresas.
.Tangibles: Fáciles de Transferir
.Intangibles: limitada transferibilidad
. Asimetrías de Información
. Especificidad.
. Altos costes de transacción
 2. Análisis de recursos y capacidades: Evaluación

IMITABILIDAD: Capacidad de los competidores para replicar los RR y CC. La

ventaja competitiva puede ser duradera en tanto la empresa cuente con RR y
CC insustituibles/inimitables.
. Cuanto más complejos, más inimitables
. Cuanto más complejos:
. Mayor Ambigüedad Causal: Se trata de un mecanismo de
aislamiento de las fuentes de ventajas competitivas de las empresas al
proteger los recursos únicos y las capacidades clave de la empresa de la
imitación por parte de sus competidores.
. Reforzamiento de los RR y CC con el paso del tiempo

SUSTITUIBILIDAD: Si existen RR y CC alternativos para ofrecer los mismos

productos o servicios en condiciones similares.
A mayor insustituibilidad, mayor ventaja competitiva

COMPLEMENTARIEDAD: Se dice que los RR y CC son complementarios

cuando su valor conjunto es superior al que tendrían por separado.
La complementariedad dificulta su transferibilidad, imitabilidad y sustituibilidad.
2. Análisis de recursos y capacidades: evaluación

Apropiación de las rentas de la ventaja

competitiva
• Dependerá del grado de definición de los
derechos de propiedad
• En los intangibles no suelen estar
definidos
• Caso especial: los RRHH. El trabajo es
propiedad del trabajador. Contrato
2, El Análisis de los Recursos y Capacidades

Práctica 3.1.- Identificar los Recursos y Capacidades de

la empresa TINDER

https://www.youtube.com/watch?v=I4DvwPif8Y0

En equipos de 2-4 personas, leer el caso de Privalia e

identificar cuales son los RR y CC de la empresa que
pueden generar una ventaja competitiva y por qué.

Duración: 30 minutos
 Análisis Interno
1. Perfíl estratégico
2. Análisis de Recursos y Capacidades

 Identificación

 Evaluación

3. Diagnóstico Interno: La Cadena de Valor

 3. Diagnóstico Interno: La Cadena de Valor

(Porter, 1987)

CADENA de VALOR:

“Desagregación de la empresa en actividades básicas que es preciso

llevar a cabo para vender su producto o servicio”.

Cada actividad incorpora una parte del valor asociado al producto final y
representa una parte del coste total del mismo.

La cadena de valor no es una colección de actividades independientes, sino

un SISTEMA de actividades INTERDEPENDIENTES.

Las diferencias entre las cadenas de valor son una Fuente Clave de la
Ventaja Competitiva
3. Diagnóstico Interno: La Cadena de Valor

INFRAESTRUCTURA ORGANIZATIVA: FINANZAS,

CONTABILIDAD
 Determinantes Clave de la Rentabilidad del Sector

HACER ESTE
ANÁLISIS PARA
B CADA ACTIVIDAD

Excedente del
consumidor
P
VALOR CREADO
Excedente
del productor
Beneficio = P - C
C

1 unidad de producto
 3. Diagnóstico Interno: La Cadena de Valor
Principios para la separación de actividades.
a) Exista un alto potencial de impacto de diferenciación
b) Representan una parte importante del coste.
 Actividades Primarias
• Logística Interna. Las actividades asociadas con recibo, almacenamiento y
diseminación de insumos del producto, como manejo de materiales,
almacenamiento, control de inventarios, programación de vehículos y retorno a
los proveedores.

• Producción. Actividades asociadas con la transformación de insumos en la forma

final del producto, como maquinado, empaque, ensamble, mantenimiento del
equipo, pruebas, impresión u operaciones de instalación.

• Logística Externa. Actividades asociadas con la recopilación, almacenamiento y

distribución física del producto a los compradores, como almacenes de materias
terminadas, manejo de materiales, operación de vehículos de entrega,
procesamiento de pedidos y programación.

• Comercial, marketing. Actividades asociadas con proporcionar un medio por el

cual los compradores puedan comprar el producto e inducirlos a hacerlo, como
publicidad, promoción, fuerza de ventas, cuotas, selecciones del canal,
relaciones del canal y precio.

• Servicio post venta. Actividades asociadas con la prestación de servicios para

realzar o mantener el valor del producto, como la instalación, reparación,
entrenamiento, repuestos y ajuste del producto.
 Actividades de Apoyo

Aprovisionamiento. El abastecimiento se refiere a la función de comprar insumos que

serán usados en la cadena de valor de la empresa, no a los insumos comprados en sí.

Desarrollo de Tecnología. Cada actividad de valor representa tecnología, sea

conocimientos (know-how), procedimientos, o la tecnología dentro del equipo de
proceso.

Administración de Recursos Humanos. La administración de recursos humanos

consiste de las actividades implicadas en la búsqueda, contratación, entrenamiento,
desarrollo y compensaciones de todos los tipos del personal.

Infraestructura de la Empresa. La infraestructura de la empresa consiste de varias

actividades, incluyendo la administración general, planificación, finanzas, contabilidad,
asuntos legales gubernamentales y administración de calidad.
 3. Diagnóstico Interno: La Cadena de Valor

VIDEO: La logística de ZARA

 3. Diagnóstico Interno: La Cadena de Valor

Interrelaciones como fuente de Ventaja Competitiva:

- Interrelaciones entre actividades: eslabones horizontales

- Interrelaciones con el sistema de valor: eslabones verticales

La VC puede conseguirse a partir de 2 Criterios:

Optimización: Optimizar una actividad conduce a una mayor
eficiencia en la ejecución de otras actividades

Coordinación: Alcanzar una alto grado de coordinación entre

actividades, hace que ambas se desarrollen de forma más
eficiente.
 3. Diagnóstico Interno: La Cadena de Valor

Interrelación entre actividades

Fuente Potencial de Ventaja

Difícilmente solo una actividad de la cadena sea responsable
del éxito.

Competitiva
Configuración
ÚNICA

55
 3. Diagnóstico Interno: La Cadena de Valor

Interrelación con el sistema de valor

Fuente Potencial de Ventaja

La cadena de valor de la empresa debe ser
contemplada como una parte de un sistema de valor

Competitiva
más amplio

56
 3. Diagnóstico Interno: La Cadena de Valor

La ventaja competitiva proviene también de la interrelación entre la cadena de

valor de la empresa y el sistema de valor formado por proveedores y
clientes
Ford
Sistema de aprovisionamiento DAD
 3. Diagnóstico Interno: La Cadena de Valor

FORD España. Aplicación 6.3

3. La cadena de valor de la empresa

Práctica 3.2.-Construye la Cadena de Valor de AMAZON.

https://www.youtube.com/watch?v=gswBX41vJiA
4. MATRIZ DAFO
DAFO UPNA 2016 2019
 Dirección Estratégica

I: Estrategia y Análisis II: Análisis Interno y

III: Estrategias Corporativas
Externo Posicionamiento
T1 T2 T3 T4 T5 T6

Estrategia y Análisis del Estrategias y Las

Análisis La estrategia de
Decisiones Entorno de la Ventajas Direcciones Internacionalización
Interno
Estratégicas Empresa Competitivas de Desarrollo