SEGMENTACION Y

POSICIONAMIENTO
Comercialización de Productos
Industriales (71.33)
Comercialización (91.20)
 Importancia del Tema en el Contexto
General de la Función Comercial

Pasos para llegar al Marketing Plan:

Determinar características de la demanda

Determinar las Bases de Segmentación
Identificar Segmentos Potenciales
Seleccionar el Mercado Meta
Establecer el Posicionamiento de la Compañía
Definición del Marketing Mix
 Segmentación
Segmentar es clasificar el mercado en
distintos grupos, de individuos que se
comportan de forma similar, tienen
necesidades similares y responden en
forma parecida ante determinados
estímulos.
 Segmentación
El objetivo de la segmentación se basa en
encontrar grupos suficientemente
atractivos, hacia los cuales se dirigirán los
recursos de marketing y se orientará la
estrategia comercial
Características de los Segmentos
Distintos: El comportamiento de compra y no tan solo las
características de cada individuo debe variar de un segmento a otro

Homogéneos: Los individuos que componen un segmento

deben ser tan homogéneos como sea posible, con respecto a sus
necesidades y actitudes.

Medibles: Se necesita poder evaluar su potencial.

Suficientemente grandes: Para que sean realmente
atractivos.

Accesibles: La segmentación está al servicio de la estrategia de

marketing, no conviene identificar un segmento de clientes al cual sea
imposible de acceder.
 Bases de Segmentación
Vinculadas al Cliente
◼ Demográficas
Geográficas
Edad
Sexo
Ingresos
Tamaño de familia
Religión

◼ Opinión, intereses, actividades, necesidades

 Bases de Segmentación

Vinculadas a la situación

◼ Por beneficio buscado.

◼ Pautas de consumo ó uso.
◼ Familiaridad con la marca.
◼ Situación de compra.
 Variables de Segmentación
Teniendo en cuenta el tipo de mercado y
el comportamiento del mismo se deberá
definir las variables de segmentación y los
rangos de cada una de las variables.

En algunos casos se podrá representar

los segmentos en ejes cartesianos y en
ocasiones simplemente se los describirá.
 Variables de Segmentación
Ejemplos para distintos mercados.
◼ Selección de variables y rangos

(Automotriz, Servicios Financieros,

Equipamiento Industrial, Libros, Pasta dental,
Insecticidas, Turismo receptivo, Pinturas para
casas……otras propuestas que realicen los
alumnos)
 Mercado Meta (Target)
Es el/los segmento/s del Mercado Total
hacia los cuales se orientarán los recursos
de Marketing y de los cuáles se pretende
obtener mejor resultados.
 Mercado Meta (Target)
Alternativas de Cobertura de Mercado
◼ Mercadotecnia Indiferenciada
Mezcla de MKT Mercado

◼ Mercadotecnia Diferenciada
Mezcla de MKT 1 Segmento 1

Mezcla de MKT 2 Segmento 2

Mezcla de MKT 3 Segmento 3

◼ Mercadotecnia Concentrada
Segmento 1
Mezcla de MKT Segmento 2
Segmento 3