Segmentación

Sucre, A. (2020). Segmentación. (Apunte).

Universidad Andrés Bello, Santiago, Chile.
CLASE 3 SEGMENTACIÓN

SEGMENTACIÓN
Corresponde a la primera fase del proceso de diseño de Marketing Estratégico y que
antecede a toda estrategia de Marketing, la que se compone de la segmentación,
selección del segmento meta y el posicionamiento, y permite identificar y describir los
diferentes segmentos de mercado, seleccionar los más adecuados y, a continuación,
localizar las ventajas exclusivas que se deben destacar a través del Marketing (Kotler
y Ries, 2006).

La segmentación se entiende como:

• El proceso de subdividir un mercado en diferentes grupos de consumidores

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que pueden ser seleccionados como mercado objetivo y alcanzados con una
mezcla de Marketing específica para ese grupo.

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• La división de un grupo heterogéneo de compradores actuales y potenciales
en grupos homogéneos con características, hábitos, necesidades y deseos
relativamente similares.
• Una filosofía orientada al cliente y, por lo mismo, concuerda con el concepto
de Marketing.
• Se averiguan las necesidades de los clientes dentro de un submercado (segmento)
y luego se satisface.
• Un subgrupo de personas o empresas que comparten una o más características
que los hace tener necesidades de productos similares.

Se compone de las siguientes etapas:

1. Selección de Mercado y Categoría de Producto

2. Elección de las Bases de Segmentación
3. Perfil y Análisis de los segmentos
4. Selección de los mercados meta/objetivos
5. Diseño e Implementación del Posicionamiento y la Mezcla Comercial
 S E G M E N TAC I Ó N

Bases de segmentación

Las bases de segmentación son los 4 tipos de diferenciación básica de los mercados:

1. Geográfica: sus variables se definen por ubicación.

• Clima: Determina patrones de compra
• Acceso
• Densidad poblacional: Concentración o dispersión del segmento
• Poder adquisitivo
• Otros

2. Demográfica: sus variables se definen por características de los consumidores.

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• Edad: Niños, adolescentes, jóvenes, adultos, adultos edad madura, tercera edad.

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• Sexo
• Religión
• Familia: Etapas: solteros, jóvenes casados, nido lleno1, padres solteros, divorciados,
matrimonio edad madura, nido vacío, solteros ancianos.
• Ingresos
• Educación
• Grupos étnicos
• Grupos Socioeconómicos: Ver documento anexo
• Otros

3. Psicográfica: sus variables se definen por personalidad y estilo de vida de los

consumidores.
Examina atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de
una persona. Responde a la pregunta ¿por qué los consumidores se comportan así?

• Personalidad: Tímidos, agresivos, etc.

• Estilo de vida: Maslow

1 Nido lleno. El concepto se divide en Etapa Nido completo I: con hijos menores de 6 años; Nido com-
pleto II: hijos mayores de 6 años; Etapa III: con hijos mayores pero dependientes y "nido vacío": Parejas
con hijos independientes.
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4. Comportamiento de compra: sus variables se definen por la conducta de compra

de los consumidores potenciales.
• Beneficios deseados: ¿Qué busca el consumidor? Inv. de mercados. Ej. Hotel.
• Tasa de consumo: grandes, medianos y pequeños consumidores.
• Otros

Macrosegmentación

Es una forma de segmentación de visión más amplia que incluye la microsegmentación.

1. A quién: clientes a los que deseo llegar (microsegmentación).

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2. Cómo: tecnología usada en la fabricación del producto que se ofrece en el

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mercado.
3. Qué: necesidad básica que satisface el producto.