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La Elección de la Agencia
© Instituto Europeo de Posgrado
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Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 La Agencia y su Papel en la Provisión de Valor ................................................................................ 5
3 Criterios y Etapas en la Selección de la Agencia............................................................................. 6
3.1 La definición del perfil de la agencia .......................................................................................... 7
3.2 Las necesidades del anunciante .................................................................................................. 9
3.2.1 El tamaño ..................................................................................................................................... 9
3.2.2 El modelo de gestión ............................................................................................................ 9
3.2.3 La dimensión del departamento de marketing o comunicación ................ 9
3.2.4 Las necesidades específicas del servicio que precisemos ............................ 9
3.2.5 ¿Cómo abordar la selección? .......................................................................................... 11
3.2.6 La short list de agencias ..................................................................................................... 12
3.2.7 La selección directa .............................................................................................................. 12
3.2.8 El concurso de agencias .................................................................................................... 13
4 Conclusiones ........................................................................................................................................................ 14
5 Bibliografía ............................................................................................................................................................. 15
5.1 Libros ........................................................................................................................................................... 15
5.2 Internet ....................................................................................................................................................... 15
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INSTITUTO EUROPEO DE POSGRADO
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Objetivos
Los objetivos del capítulo son los siguientes:
 Entender la importancia de prestar atención y tiempo al proceso de elegir una

agencia como colaborador que aporta valor a la marca.
 Comprender los criterios más comunes en la selección de agencias
 Conocer los procesos de selección de agencias, como la selección directa y el

concurso.
1 Introducción
La elección de la agencia es un momento crucial para el proceso de comunicación, no

importa el tamaño del anunciante. Si la elección es acertada, la organización conseguirá el
apoyo y el esfuerzo de un colaborador que consiga dar un giro a la marca, un empujón a los
beneficios, un salto en reputación. Si no lo es, la estrategia de comunicación, incluso de
marketing puede resultar dañada. Al seleccionar una agencia comprometemos inversión y
despertamos esperanzas que pueden resultar frustradas si no tomamos la decisión
correcta.
En este tema trataremos de dar algunos aspectos clave para que la elección sea la más
acertada, siempre teniendo en cuenta que no hay mejor agencia, sino agencia que se ajusta
a las necesidades específicas de cada empresa.
En comunicación, nos encontramos fundamentalmente con dos perfiles de organización.

Esta situación se potencia especialmente antes coyunturas económicas difíciles. Por un
lado, aquellas empresas que no quieren gastar demasiado dinero y por lo tanto su decisión
se basa en el valor económico de la propuesta dentro del briefing presentado y por otro,
para las que únicamente cuentan los premios creativos, la trayectoria y la historia de la
agencia.
Los dos extremos no son los más adecuados y en el justo medio está la virtud. En tiempos
difíciles, el presupuesto para departamentos de marketing o comunicación es mínimo y por
lo tanto se limita demasiado la toma de decisiones de estos temas.
Obviamente no existe una fórmula ideal precisa que concluya cuál es la agencia de
comunicación para cada necesidad; sin embargo, gracias a Internet los responsables que
busquen una agencia pueden servirse de diferentes herramientas que ayudan a la toma de
dicha decisión, además de las vías tradicionales de la solicitud de ofertas y del concurso.
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Muchas agencias de comunicación tienen página Web corporativa y en ellas se pueden

encontrar casos de éxito, actividad en el sector, perfiles sociales, nombre de clientes,
servicios destacados, vídeos, etc. Todo un conjunto de materiales desarrollados por la
agencia y que permiten hacerse una idea inicial de las posibilidades y del trabajo que
ofrecen. Por supuesto, el feeling que nosotros mismos tengamos con la agencia y con los
equipos que trabajen con nosotros es fundamental. Nuestra experiencia previa, la de
nuestros colegas conocidos, los casos de éxito que a nosotros nos han gustado… serán otros
factores personales y muy subjetivos que influirán en la toma de decisión.
Ejemplo
“El año más innovador” de la historia de Nissan en Norteamérica, según lo ha denominado la

propia empresa, se estrenó en 2013 con el lanzamiento del primero de cinco vehículos que
vieron la luz entre 2013 y 2014 con una fuerte campaña en redes sociales.
La campaña para el Nissan Altima 2013 se estrenó con cuatro spots en televisión, anuncios
impresos, publicidad directa y banners online creados por TBWA/Chiat/Day. Pero esta vez
el foco de la campaña se puso en las redes sociales. “Desde el punto de vista del ROI,
¿estamos vendiendo cientos de coches a través de las redes sociales? No. Pero las redes
sociales tienen que ser una parte responsable de cualquier pack de medios ahora. Tienes
que estar ahí. No se trata del ROI, se trata del COI (coste de ignorar). Es demasiado para
ignorarlo”, aseguraba por entonces el director interactivo y de social media marketing de
Nissan Erich Marx.
“No se trata de unir una venta en Facebook con una venta de coches. Facebook puede
desaparecer, Twitter puede desaparecer, pero el social media no se va. Las expectativas de
los propietarios y los fans por ser capaces de interactuar con la marca ha asentado un pilar”,
añadía Marx.
Es evidente que las redes sociales han venido para quedarse y, mientras hay compañías
que se han lanzado a crear iniciativas muy interesantes en estas plataformas, otras todavía
no han sido capaces de plantear una estrategia social. Pero el caso de Nissan en las
plataformas sociales es realmente notable y ha logrado posicionarse como la compañía de
automóviles con mayor tasa de interacción con los consumidores en su página web.
Para aquellos cinco lanzamientos, la compañía creó distintos planes de social media. Uno
de ellos es “Innovation Garage” que consistía en un espacio interactivo de la página de
Altima en Facebook en el que los consumidores pueden ofrecer sus propias ideas para
posibles mejoras en el coche. Además, Nissan creó, también para Altima, un concurso de
ensayos en el que los cinco ganadores tendrían la oportunidad de probar el nuevo modelo
en las pistas de pruebas de Nissan en Arizona.
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2 La Agencia y su Papel en la Provisión de Valor
Tradicionalmente la agencia era una agencia de publicidad. En la segunda década del siglo
XXI las agencias no solo son agencias de publicidad, sino que pueden dar más servicios de
marketing y comunicación, investigación, etc. así como especializarse en procesos
intermedios de la comunicación, como la creatividad, la compra y planificación de medios,
la consultoría o la creación y reputación de marca, tanto para medios tradicionales de
comunicación como los medios digital denominados “online”.
A la hora de seleccionar la agencia, hay que tener claro que se trata de la evaluación de un
agente del equipo nuevo, que aporta valor como lo aportan el resto de los componentes
del equipo de trabajo. Esto es el motor de beneficios que importa: la aportación de valor.
Muchas veces en el proceso de comercialización de un producto puede encontrarse la gran
aportación de valor en un intangible, la marca. Otras veces, en la comunicación
organizacional, se encuentra en la reputación positiva. El valor se genera a lo largo de los
años en la relación cliente-empresa, o relación cliente-marca, pero de lo que se trata es en
este proceso de construcción de valor, la comunicación es vital.
Por lo tanto, no se trata tanto de elegir una agencia que destaque por sus premios de
creatividad en Cannes, o en el Sol, o incluso en el Chupete, sino de seleccionar una agencia
que nos hable de apoyo en beneficios, en rentabilidad, de apoyar a conseguir objetivos para
sus clientes. Las grandes agencias han crecido porque sus clientes se han desarrollado y
han prosperado con ellas. Idealmente, la agencia que seleccionemos tendría que
acompañarnos durante tiempo, años, creciendo a nuestro lado.
No es conveniente considerar a la agencia como un elemento productivo más. Es

conveniente considerarla como un colaborador que aporta valor en la cadena de nuestra
oferta. Este enfoque resalta la importancia que hay que dar a la elección de la agencia,
aunque muchas veces no se realice con esta precisión. Por otro lado, es necesario
establecer entre cliente (o anunciante, o cuenta) y agencia, una relación de alta implicación
y mucha confianza.
Cuando no se dispone de experiencia previa, no es evidente la selección de este tipo de

prestador externo de servicios de la empresa. La agencia pertenece a un sector en donde
los elementos de reconocimiento público, como ranking por volumen de ingresos y
premios en diferentes festivales, tienen un valor relativo, y no contemplan a todas. Además,
es un sector profesional con muy alta movilidad profesional, y sobre todo en la parte del
equipo creativo, un cambio puede significar también un cambio en el perfil de la agencia.
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Además, es un sector en el aparecen y desaparecen nuevas agencias que pueden

proceder de la segregación del equipo profesional de otra más grande, especializándose en
una actividad o proceso concreto.
Para elegir bien, la pauta es conveniente adecuar los perfiles del cliente y de la agencia, y
las necesidades tanto estratégicas como tácticas de comunicación del cliente con los
servicios ofrecidos. En general no selecciones una agencia sino “una cultura”. Los valores
fundamentales de la agencia nos pueden predecir el tipo de relación que podemos
desarrollar con ellos.
Ejemplo:
Justo dos meses después de comenzar a trabajar en YouSendIt como Director de

Marketing, Sandra Jones (nombre ficticio) lanzó una agresiva campaña para encontrar
agencia de publicidad para esta empresa de transferencia de archivos de forma segura. Los
tiempos dedicados a esta búsqueda de agencia es estratégica, basándose en los
crecimientos substanciales de la compañía en el último año y sus expectativas para el
desarrollo futuro acelerado.
La misión de la empresa era ser el líder de su categoría y llegar a serlo rápido. Para ello,
Jones señaló la publicidad como una parte clave en donde invertir. Para ello buscaban una
agencia muy fuerte en creatividad para que les ayudara a conseguir este nuevo nivel de
negocio, y con la que pudieran establecer una relación beneficiosa para ambas partes en
los próximos años.
Sandra Jones escogió a Newmark Advertising para lanzar una campaña de radio den todo
el territorio de los EEUU.
http://newmarkad.com/
Antes de comenzar a buscar, una pequeña o mediana compañía, como este ejemplo,
necesita pensar seriamente y con criterio sobre el papel que una campaña de publicidad
puede tener en sus objetivos de negocio. Cualquiera que sea la razón de la campaña, bien
para acelerar el crecimiento, bien para rediseñar la marca o introducirse en nuevos
mercados, tiene que estar muy clara antes de comenzar a buscar la agencia.
3 Criterios y Etapas en la Selección de la Agencia
Una buena selección de la agencia suele darse en tres etapas:
La definición del perfil de agencia
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Análisis del sector de las agencias con experiencia en nuestras necesidades. Nos dará este
análisis una lista en la que englobaremos aquellas agencias del mercado que cubren las
necesidades y responden al perfil deseado. Luego se realizará un análisis cualitativo sobre
sus trabajos, premios, equipos, para reducir la lista.
Selección a través de varias metodologías
A) las presentaciones personalizadas en una selección directa;
B) el concurso
3.1 La definición del perfil de la agencia
El perfil de la agencia viene determinado a grandes rasgos, por varios factores:
 el tamaño
 el modelo de gestión (pertenencia a un grupo internacional etc.)
 la mayor dedicación a un tipo de servicio o proceso que típicamente presta la

agencia.
Se pueden definir, en general, dos grandes perfiles de agencia, según primen en ellas las
prestaciones de creatividad o de servicios. Además, hay que optar por servicios y
creatividad offline y/o digitales. Habrá que elegir según la comunicación que queramos
transmitir y según el nivel de mensaje en el que nos encontremos. Decide qué servicios
quieres de una agencia de publicidad. ¿Necesitas ayuda para un proyecto a corto plazo o
quieres desarrollar un programa integral de publicidad a largo plazo?
En términos generales una agencia de comunicación puede prestar los siguientes servicios:
 Consultoría de comunicación o marketing
 Creatividad
 Servicios complementarios de comunicación promocional, marketing directo,

merchandising
 Acciones digitales, SEO, estrategia en redes sociales
 Planificación y compra de medios
 Coordinación internacional
Aunque toda estrategia de comunicación debe arrancar de la buena comprensión del plan
estratégico del anunciante, hay agencias que se especializan más en el pensamiento y el
lenguaje de marketing y existe más facilidad para colaborar en estrategia de producto; o de
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comunicación corporativa, y se puede colaborar más en branding, reputación y notoriedad

de la compañía.
La definición del perfil de la agencia nos permite hacer la primera selección entre aquellas
que mejor se adecuen a las necesidades nuestras. Por lo tanto, también habrá que mirar
estos otros aspectos:
 Experiencia
 Nivel de los profesionales
 Relaciones que hayamos tenido anteriormente
 Red internacional
 Especialización en el mundo de los medios tradicionales u/y online
Hay agencias que se definen por su trabajo creativo, otras por su dedicación a los medios
online, otras por ser planificadoras y compradoras de medios, otras por su servicio de
branding, o servicios de planificación de comunicación estratégica. El anunciante que busca
la agencia debe conocer esta especialización para llegar a encontrar la que mejor sirva a
sus necesidades de comunicación
Ejemplo:
El tamaño no es en principio un factor determinante para la preselección de la agencia, pero

sí suele contar ya que grandes agencias tienen normalmente mucha oportunidad de ofrecer
todo un rango de servicios. Por ejemplo, en España en 2016, McCann y Ogilvy & Mother
encabezaron los rankings de agencias de publicidad por inversión gestionada, según datos
de Infoadex.
McCann ocupó el primer lugar de agencias de publicidad, con 225,4 millones de euros de
facturación gestionados, seguida de Ogilvy & Mather (217,3 millones); Havas Creative (199,9
millones); Sra. Rushmore (179,5), Young Rubicam España (155, 2) y TBWA (29,2). y
Pero hay otras muchas maneras de establecer un ranking de agencias. Por ejemplo, las
mejores agencias según los creativos publicitarios (http://ipmark.com/ranking-agencias-
publicidad-espana/), las más valoradas por las empresas anunciantes
(https://dircomfidencial.com/marketing/estas-son-las-agencias-de-publicidad-mas-
valoradas-en-espana-20170227-1417/) o según los premios conseguidos
(https://www.marketingdirecto.com/especiales/recopilatorios-2016-tendencias-2017/lola-
mullenlowe-capitanea-ranking-agencias-espanolas-mas-creativas-2016).
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3.2 Las necesidades del anunciante
Los aspectos que el anunciante tiene que definir son
 El tamaño
 El modelo de gestión
 La dimensión de nuestro departamento de marketing o comunicación
 Las necesidades u objetivos específicos de servicio que precisemos
3.2.1 El tamaño
Hemos visto que el tamaño del anunciante en cuanto al volumen de su inversión

publicitaria, tanto para creatividad, servicios o medios, nos daría una pauta sobre el perfil de
agencias a las que podríamos dirigirnos. Una cuenta (anunciante) de poco volumen puede
estar a la cola de las prioridades de una agencia mayor. Ahora bien, ¿es bueno lo contrario,
ser la cuenta de mayor volumen en una agencia más pequeña? Como regla general, cuanto
más pequeño sea el negocio del anunciante, menor tamaño de agencia tendría que buscar.
Y cuanto mayor, necesitará más servicios de la agencia.
3.2.2 El modelo de gestión
Los anunciantes multinacionales suelen escoger agencias multinacionales, con un amplio

rango de servicios. Tienen estructuras y gestión de procesos similares y comparten la
misma visión global en sus campos de actuación. Una PYME o una empresa familiar, en
cambio, se sentirán más cómodas con una agencia de gestión vertical, puesto que el
interlocutor frecuente de la agencia será normalmente un directivo importante.
3.2.3 La dimensión del departamento de marketing o comunicación
Un departamento bien dimensionado no tendrá necesidad de asesoramiento en la parte

estratégica del plan, pero en empresas pequeñas o con política de recorte de empleo en
esta área y poca disposición de efectivos en el departamento, tendrán que apoyarse en
agencias capaces de dar orientación estratégica y soluciones tácticas.
3.2.4 Las necesidades específicas del servicio que precisemos
Dependiendo del tipo de anunciante, priman unas necesidades específicas que hay que
tener en cuenta en el momento de la elección, puesto que pueden dar lugar más adelante
a un deterioro en la relación.
1. Necesidad de una agencia "abierta 24 horas": una cuenta grande, por ejemplo, de
automóviles, una empresa de telecomunicaciones, o una empresa multinacional de
gran consumo, requiere agilidad para responder a todas las posibles cuestiones que
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se puedan plantear en la gestión de la comunicación. Requiere dinamismo en el

equipo, en los procesos para llegar a las adaptaciones en el tamaño de la
distribución, realizar múltiples piezas creativas tanto en gráfica como en online,
aplicaciones, páginas web, juegos, material de comunicación interna e incluso
material de publicidad en el punto de venta. Por supuesto requiere realizar el
seguimiento de un plan de medios completo, apoyar en acciones de marketing
directo, a veces en eventos y en Relaciones Públicas etc.
2. Lanzamiento de un producto en mercados de gran consumo: en este caso se

necesita una apuesta creativa audaz y notoria, se tendría que buscar una agencia de
perfil creativo.
3. Busca una agencia local para un mercado global: las marcas internacionales se
nutren de estrategias de comunicación y conceptos creativos elaborados por la
central. A la agencia local le piden un cierto grado de coordinación internacional y
una disposición creativa de adaptar conceptos o ejecuciones prescritos por la matriz.
No todas las agencias de tamaño pequeño o mediano están motivadas para realizar
este trabajo de adaptación. Quizá sí se puede lograr para acciones en la Web social.
Ejemplo:
En el ejemplo que se escribe a continuación se describe cómo se puede utilizar una

agencia en medios nuevos y redes sociales para el lanzamiento de un producto antiguo,
pero nuevo en su sector, un automóvil utilitario eléctrico.
En 2010 nace Pinterest, una red social que sería capaz de sorprender a los usuarios de
redes sociales cuando ya parecía que nada podría hacerlo. Diferente, esta red social
experimentó un asombroso crecimiento dando respuesta a los usuarios que demandaban
un lugar en el que compartir de forma activa las fotografías e imágenes que encuentran en
su navegación por blogs y páginas que siguen diariamente.
El fabricante de automóviles Renault, con un vehículo urbano, diferente y divertido y

eléctrico se atrevió a sorprender a los usuarios de automóviles, un sector bastante uniforme
en cuanto a creatividad. El reto fue para la agencia Orbital Proximity para lanzar el primer
banner (formato publicitario digital) en Pinterest con Renault Twizzy como protagonista.
Pinterest, que hasta entonces no admitía formatos publicitarios, enlazó imágenes dentro de
los diferentes tablones de Pinterest, para crear una secuencia animada de un Renault
Twizzy cargándose. Esta animación quiere transmitir el concepto de que con el tiempo y
esfuerzo que dedica el usuario a navegar por Pinterest se puede cargar un Renault Twizzy.
 Necesidad de una agencia para cubrir muchas y pequeñas necesidades en todas las
parcelas de marketing y comunicación. Probablemente podremos encontrar una
agencia de tamaño pequeño o mediano que puedan darnos un buen servicio.
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Ejemplo:
VOLL DAMM Y Villarosàs: la marca de cervezas y la agencia Villarosàs tienen una relación
que proviene de una acción de patrocinio desde 2005, con el programa de patrocinio del
F.C. Barcelona por parte de Estrella Damm. El resultado de esa primera colaboración fue un
anuncio en él se enviaban dos cajas de Estrella Damm cada mes a un socio del Barça, que
se había ido a vivir a Shanghái. La agencia ganó un concurso para trabajar en la campaña de
verano y con el tiempo se fueron añadiendo otros productos de la compañía, como Voll-
Damm, Damm Lemmon, Estrella Levante y Veri. En una entrevista a la revista Control (nº37),
el director de comunicación y relaciones externas de Damm explicaba que había sido una
relación basada en los proyectos y éxito de las campañas que se habían ido desarrollando.
La relación fue más allá de lo que es lo habitual entre proveedor y cliente, y en cada
proyecto el grado de involucración de la agencia es enorme, desde la estrategia hasta la
creatividad. La relación fue positiva, puesto que subió la notoriedad de la marcas de Damm.
En concreto, el trabajo "osados" para Voll-Damm causó un gran revuelo en la red, y superó
todas las expectativas: es lo que pasa al mezclar un anunciante "osado", una agencia
inconformista, y un plan estratégico inteligente.
3.2.5 ¿Cómo abordar la selección?
Si la exploración previa está bien hecha, hacer de la lista larga una lista corta o short list no
debería ser complicado. Algunos anunciantes, ante la dificultad de identificar agencias que
cumplan con los requisitos buscados, acuden a otras empresas de su mismo tamaño,
aunque no necesariamente del mismo sector, para pedir referencias de agencias con las
que hayan trabajado. Además, se puede acudir, en caso de disponer de presupuesto, a una
consultora en selección de agencias. En España, la empresa más conocida es Consultores
de publicidad (http://www.grupoconsultores.com/), que propone diez aspectos para la
evaluación de la agencia, alguno de ellos ya tratado cuando hemos hablado del perfil de la
agencia.
Estos aspectos son:
 El tamaño
 La ubicación (si es local, global, están sus oficinas cercanas a las nuestras)
 La experiencia en el mismo mercado, aunque no necesariamente en la misma

categoría de productos.
 Posibles conflictos de competencia con otras marcas similares
 Servicios ofrecidos al cliente
 Equipos creativos y de cuentas que se ocuparían de nuestra cuenta
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 ¿Es internacional? ¿Es global?
 Los directivos que la gestionan
 La estabilidad en el tiempo
 El sistema de remuneración propuesto
Otra gran consultora es MCA (Murphy Cobb Associates), especializada en servicios de

selección de agencia para anunciantes. MCA, que trabaja exclusivamente para anunciantes,
asesora también sobre control de costes de producción audiovisual y digital y dispone de
servicios de formación para departamentos de marketing. La compañía trabaja en la
selección de agencias para cualquier disciplina, aunque la mayor parte de su actividad se
concentra en la búsqueda de agencia creativa y en general los proyectos en que trabaja
implican la involucración de la consultora en todas las fases de la selección, aunque
también ha habido casos en los que se ha ayudado al cliente únicamente en la elaboración
de la lista larga de agencias (la primera lista; asimismo, y ya en un terreno diferente, asesora
en cambios de modelo de remuneración.
Otra manera de conocer agencias y sus trabajos son las principales revistas profesionales,
como Anuncios, Campaña, Control, Interactive, El Publicista, o blogs especializados, que
publican anualmente una guía y rankings de agencias. Por ejemplo Publidata.es, directorio
de empresas españolas de publicidad, marketing y medios de comunicación. Otro ejemplo
es el Estudio InfoAdex de Agencias de Publicidad y Agencias de Medios es un análisis anual
sobre los autores y gestores de las campañas publicitarias, anunciantes y agencias, con
valoración de la inversión publicitaria gestionada por cada una de las empresas, y relación
completa de las cuentas y clientes de cada agencia.
3.2.6 La short list de agencias
Después de invertir tiempo en el estudio de las agencias, de examinarlas desde el punto de

vista de los criterios arriba descritos, estará el anunciante en posición de preguntarse
 ¿Tienen las agencias estudiadas un perfil empresarial similar al mío?
 ¿Se corresponden los servicios que prestan con mis necesidades de comunicación?
Así llegamos a la selección de cuatro o cinco agencias de características similares. Una lista
de agencias muy diferentes entre sí podría denotar desorientación en la búsqueda.
3.2.7 La selección directa
 La elección directa a partir de la short list es adecuada si el anunciante tiene

experiencia anterior en la relación con agencias. Es adecuada también si se tiene
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dentro de la organización una posición que puede asumir directamente esta

responsabilidad de elección y posterior relación de trabajo con la agencia.
 Para proceder a la selección directa es necesario evaluar detenidamente estas

agencias, ahondar en el potencial de relación con las personas de la agencia con
las que vamos a trabajar directamente.
3.2.8 El concurso de agencias
El concurso de agencias es proponer a las agencias candidatas un mismo ejercicio, real o

hipotético. Es el sistema de selección de agencia más utilizado. Sin embargo, el concurso no
debería ser sustitutivo sino complementario del proceso de evaluar y estudiar
detenidamente las agencias, sus directivos y los equipos que atienden nuestra cuenta. El
concurso nos da elementos de juicio estimables sobre el capital intelectual de la agencia y
su capacidad para entender el mercado del anunciante, su marca y su producto.
1. Concurso creativo
Muchos profesionales de agencias consideran esta modalidad como un trato injusto para
las agencias, y desde el punto de vista del anunciante, un riesgo de equivocarse en la
elección. ¿Por qué?
 En los concursos creativos se da información insuficiente por parte del

anunciante, por lo que el ejercicio que la agencia realiza no puede dar lugar a
una campaña creativamente eficaz en su totalidad. La creatividad estará sesgada
posiblemente al no obtener la información crucial que a veces se necesita. El
anunciante no dará esta información crucial a todas las agencias que se
presenten al concurso, y que luego a lo mejor no ganen, lógicamente.
 La creatividad puede ser exagerada para intentar ganar la cuenta. Cuando una
agencia tiene que desarrollar una campaña para un concurso creativo e intentar
ganar la cuenta estará pensando inevitablemente en ese fin, y no en los clientes
del anunciante, ni en sus necesidades últimas.
 Muy probablemente la idea que se presenta es de un equipo contratado free-

lance para la realización del concurso, porque quizá no pueda desviar sus
propios equipos de la atención de sus clientes.
 Las asociaciones sectoriales se preocupan de dar información sobre buenas

prácticas, por ejemplo, IAB (empresa que mide publicidad online
(http://www.iabspain.net/) o la Asociación Española de Anunciantes, AEA
http://www.anunciantes.com/descargas.php?s=27, publican acuerdos de buenas
prácticas y consejos en la selección de las agencias. La selección de la agencia
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tiene que ir siempre encaminada a encontrar un socio colaborador que ayude a

dar valor a la marca.
2. Concurso estratégico o de ideas
El concurso estratégico es más bien un ejercicio intelectual que permite calibrar en qué
medida la agencia comprende las necesidades de la cuenta, de su proyecto, su situación
estratégica de mercado, cliente, stakeholders, expectativas de los clientes etc., en la que se
ha de mover la marca y el producto.
Conviene que se dé como tema del concurso el verdadero problema comunicativo,

ajustado a las verdaderas necesidades estratégicas. Por último, es necesario remunerar a
las agencias que se presentan al concurso y no ganan.
Ejemplo:
La agencia de publicidad VCCP ha ganado el concurso convocado por el grupo Mahou-San

Miguel para desarrollas una campaña de activación de Cervezas Alhambra en Italia, Reino
Unido y Estados Unidos, los tres mercados internacionales en los que la marca está
presente.
La campaña, online y offline, se desarrollará a lo largo de este año y tiene como objetivo
ayudar al crecimiento de la marca y consolidar su posicionamiento en el entorno
internacional como una cerveza premium y de calidad.
La agencia de publicidad VCCP Spain trabaja para Cervezas Alhambra desde febrero de
2016 en la gestión de los perfiles sociales y de los contenidos de la marca a nivel
internacional, al igual que hace también con San Miguel.
(Fuente IPMark. www.ipmark.com)
4 Conclusiones
La elección de la agencia es un momento importante para todo anunciante porque es un

socio en la cadena de valor, no un mero proveedor.
La selección de la agencia suele darse en tres etapas:
 La definición del perfil de agencia
 Análisis del sector de las agencias con experiencia en nuestras necesidades.
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 Selección a través de varias metodologías de entre una lista corta o short list y de
las presentaciones personalizadas en la selección directa;
 La selección se puede realizar también a través de un concurso que puede ser

creativo o estratégico
5 Bibliografía
5.1 Libros
 Kelley, Larry D, Jugenheimer, Donald W. 2006. Advertising Account Planning : A

Practical Guide, M.E. Sharpe, Inc
 MacKay, Adrian. 2005. Practice of Advertising. London, Elsevier
5.2 Internet
 http://www.ipmark.com
 http://www.iabspain.net/
 http://www.anunciantes.com/descargas.php?s=27
 http://www.grupoconsultores.com/
 www.anuncios.es
 http://www.elpublicista.es
 http://newmarkad.com/
 http://www.prweek.com/uk/news/login/1138280/
 http://www.mccann.com/
 http://www.statista.com/statistics/215233/the-most-creative-advertising-
agencies-in-the-world/
 www.warc.com
 www.adlatina.com
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La Elección de la Agencia

© Instituto Europeo de Posgrado

 Entender la importancia de prestar atención y tiempo al proceso de elegir una

 Comprender los criterios más comunes en la selección de agencias

 Conocer los procesos de selección de agencias, como la selección directa y el

La elección de la agencia es un momento crucial para el proceso de comunicación, no

En comunicación, nos encontramos fundamentalmente con dos perfiles de organización.

Muchas agencias de comunicación tienen página Web corporativa y en ellas se pueden

“El año más innovador” de la historia de Nissan en Norteamérica, según lo ha denominado la

2 La Agencia y su Papel en la Provisión de Valor

No es conveniente considerar a la agencia como un elemento productivo más. Es

Cuando no se dispone de experiencia previa, no es evidente la selección de este tipo de

Además, es un sector en el aparecen y desaparecen nuevas agencias que pueden

Justo dos meses después de comenzar a trabajar en YouSendIt como Director de

3 Criterios y Etapas en la Selección de la Agencia

Una buena selección de la agencia suele darse en tres etapas:

La definición del perfil de agencia

Selección a través de varias metodologías

A) las presentaciones personalizadas en una selección directa;

3.1 La definición del perfil de la agencia

El perfil de la agencia viene determinado a grandes rasgos, por varios factores:

 el modelo de gestión (pertenencia a un grupo internacional etc.)

 la mayor dedicación a un tipo de servicio o proceso que típicamente presta la

 Consultoría de comunicación o marketing

 Servicios complementarios de comunicación promocional, marketing directo,

 Acciones digitales, SEO, estrategia en redes sociales

 Planificación y compra de medios

comunicación corporativa, y se puede colaborar más en branding, reputación y notoriedad

 Nivel de los profesionales

 Relaciones que hayamos tenido anteriormente

 Especialización en el mundo de los medios tradicionales u/y online

El tamaño no es en principio un factor determinante para la preselección de la agencia, pero

3.2 Las necesidades del anunciante

Los aspectos que el anunciante tiene que definir son

 La dimensión de nuestro departamento de marketing o comunicación

 Las necesidades u objetivos específicos de servicio que precisemos

Hemos visto que el tamaño del anunciante en cuanto al volumen de su inversión

3.2.2 El modelo de gestión

Los anunciantes multinacionales suelen escoger agencias multinacionales, con un amplio

3.2.3 La dimensión del departamento de marketing o comunicación

Un departamento bien dimensionado no tendrá necesidad de asesoramiento en la parte

3.2.4 Las necesidades específicas del servicio que precisemos

se puedan plantear en la gestión de la comunicación. Requiere dinamismo en el

2. Lanzamiento de un producto en mercados de gran consumo: en este caso se

En el ejemplo que se escribe a continuación se describe cómo se puede utilizar una

El fabricante de automóviles Renault, con un vehículo urbano, diferente y divertido y

3.2.5 ¿Cómo abordar la selección?

Estos aspectos son:

 La experiencia en el mismo mercado, aunque no necesariamente en la misma

 Posibles conflictos de competencia con otras marcas similares

 Servicios ofrecidos al cliente

 Equipos creativos y de cuentas que se ocuparían de nuestra cuenta

 ¿Es internacional? ¿Es global?

 Los directivos que la gestionan

 El sistema de remuneración propuesto

Otra gran consultora es MCA (Murphy Cobb Associates), especializada en servicios de

3.2.6 La short list de agencias

Después de invertir tiempo en el estudio de las agencias, de examinarlas desde el punto de

 ¿Tienen las agencias estudiadas un perfil empresarial similar al mío?

3.2.7 La selección directa

 La elección directa a partir de la short list es adecuada si el anunciante tiene

dentro de la organización una posición que puede asumir directamente esta

 Para proceder a la selección directa es necesario evaluar detenidamente estas