Antes hemos afirmado que la agencia de publicidad es una empresa, pero la ley admite la

posibilidad de que se trate de personas físicas. En la práctica, el número de agencias

consistentes en una sola persona es mínimo y está limitado a casos de muy pequeña entidad.
Hecha esta salvedad, podemos analizar el resto de la definición legal para estudiar la
naturaleza de la agencia. Presenta dos facetas principales:

Es un intermediario.

• Presta servicios profesionales.

En su primer aspecto (intermediario) la agencia se interpone entre el anunciante y el medio.

Cuando contrata con un soporte la exhibición de anuncios lo hace por cuenta de un cliente,
que es en última instancia el que resulta comprometido a abonar el coste de las inserciones.
En su vertiente de prestadora de servicios, la agencia se ubica entre el anunciante y el público.
Cuando crea un anuncio y lo exhibe, es el anunciante el que se dirige al consumidor y le ofrece
su producto, quedando la agencia en un segundo plano, ya que su actividad no es en absoluto
transparente al público.

El anunciante se vale de la agencia de publicidad para realizar una labor

para la que él rara vez está capacitado. Ya hemos dicho que la publicidad es

una técnica y las posibilidades que tiene un anunciante de dominar dicha

técnica son muy escasas. Ello no quiere decir que no existan algunos

anunciantes (grandes o pequeños) que no sean capaces de llevar a cabo sus

propias campañas publicitarias. Pero se trata de casos aislados en los que

La agencia de publicidad se destaca por integrar una auténtica estructura publicitaria,

brindando servicios creativos, gestión de medios y marketing. Su enfoque abarca desde la
concepción hasta la finalización de anuncios, con especial énfasis en informar y motivar a la
compra. Además, se involucra en la planificación y compra de medios, realizando actividades
como investigación, negociación y seguimiento de campañas. Asimismo, ofrece servicios de
marketing que incluyen estudios de mercado, análisis de consumidores, evaluación de marcas
y asesoramiento al cliente en cuestiones publicitarias. El anunciante se beneficia al delegar
competencias no centrales a su objetivo principal de fabricar o vender productos.

ofrece servicios accesorios, como promociones, relaciones públicas y patrocinios, que, aunque
importantes, no son el núcleo principal de su actividad. Recibe una remuneración en forma de
comisión, un sistema tradicional donde los medios otorgan a la agencia un descuento,
generalmente del 15%, premiando su papel de mediadora. El anunciante paga a la agencia un
15% sobre la facturación bruta como contraprestación por sus servicios. Este modelo convive
con otras formas de remuneración más recientes.

La comisión en las agencias, establecida en la época de "servicios plenos", enfrenta desafíos

con la actual fragmentación de servicios. Aunque su cálculo es simple, no valora
adecuadamente el trabajo creativo y se centra en la inversión en medios. Las campañas de
bajo volumen generan ingresos modestos, mientras que las grandes son más rentables,
generando inequidades. En busca de equidad, se exploraron otras fórmulas, como la
remuneración por resultados en ventas (prohibida por ley). Se optó por los honorarios, una
retribución acordada entre agencia y anunciante, ya sea por hora o global para cada campaña.
Aunque plantea más desafíos, se ha vuelto una forma generalizada de remunerar la
creatividad, especialmente cuando los servicios creativos y de gestión de medios se separan.

Las agencias de publicidad pueden clasificarse según su oferta de servicios:

1. *Agencia de publicidad de servicios plenos:* Ofrecen una gama completa de servicios

publicitarios, pero han disminuido debido a la fragmentación del mercado.

2. *Boutique creativa:* Centradas exclusivamente en la creación y ejecución de anuncios, han

ganado predominio al desprenderse las agencias de servicios plenos de algunas funciones.

3. *Agencias de medios:* Sucesoras de las centrales, gestionan integralmente los medios

actuando entre el anunciante y el vendedor de espacio publicitario. Se originaron para
enfrentar las condiciones impuestas por los medios a agencias atomizadas. Al separarse de las
agencias de servicios plenos, algunas se crearon independientemente.

La estructura de una agencia de publicidad se ha diversificado, especialmente tras la

segregación entre creatividad y medios. Aunque no hay un organigrama universal debido a la
singularidad de cada agencia, se esboza la estructura típica de agencias grandes. La
fragmentación de actividades publicitarias ha evolucionado hacia equipos multidisciplinarios
en departamentos creativos y de cuentas, respondiendo a la demanda de clientes por ideas
unitarias. La integración del departamento de medios en agencias especializadas ha sido un
cambio significativo. Además, las agencias españolas suelen ser filiales de multinacionales con
dirección internacional responsable de operaciones globales o regionales.

En una agencia de publicidad, los departamentos clave son:

1. *Departamento de Cuentas:* Encargado de planificar, supervisar y evaluar acciones para

cada cliente. Organizado de forma piramidal, cuenta con directores de cuentas, supervisores y
ejecutivos. Incluye una unidad de nuevo negocio para la adquisición y desarrollo de cuentas.

2. *Departamento de Creación:* Formado por creativos responsables del desarrollo y

realización de anuncios. Dirigido por un director y dividido en grupos, cada uno liderado por un
jefe de proyecto con un equipo multidisciplinario. Incluye redactores y directores de arte,
siendo estos últimos responsables de la parte visual de los anuncios y la supervisión de
profesionales externos.

El departamento de planificación estratégica en una agencia de publicidad se centra en

orientar el trabajo para cada cliente, proporcionando información clave del mercado y la
competencia. Incluye aspectos como la imagen de la marca, atributos del producto,
posicionamiento, segmentación de consumidores y grupo objetivo. En algunas agencias,
abarca el departamento de investigación debido a su enfoque en la búsqueda de datos.
Los departamentos de administración y procesamiento de datos son similares a los de otras
empresas pero adaptados a las particularidades de la actividad publicitaria. Algunas agencias
optan por dar independencia a los departamentos de investigación y tráfico, descentralizando
operaciones no centrales. El tráfico supervisa y controla los trabajos para garantizar la entrega
oportuna. La evolución actual busca especialización externa o integración en otros
departamentos sin perder sus funciones esenciales.

La estructura de la agencia de medios, dirigida por un director general, incluye departamentos

clave. El departamento de servicios a clientes, liderado por un director, tiene grupos de
planificación encargados de desarrollar planes de medios para clientes específicos. Aunque en
los organigramas convencionales no se destaca una unidad de medios interactivos, la
tendencia actual apunta a su reintegración debido a la demanda de anunciantes para una
visión unitaria de las campañas.

El departamento de compras y negociación ejecuta los planes de medios, enviando órdenes de

compra y buscando las mejores condiciones económicas. Se especializa por medios para
gestionar espacios publicitarios. La dirección estratégica desarrolla líneas generales y busca
oportunidades de negocio.

El departamento de investigación es crucial para la planificación, basándose en datos

especializados. El departamento de acciones especiales aborda actividades publicitarias como
promociones o patrocinios. Los demás departamentos son similares a empresas
convencionales.

En la agencia de publicidad, la diversidad de profesionales crea un panorama único. Cada

departamento demanda habilidades específicas, todos guiados por un profundo
entendimiento de la comunicación, ya que la agencia es esencialmente una fábrica de
mensajes al consumidor.

- *Director General:* Experto en publicidad y gestión de recursos, combina conocimientos

técnicos y habilidades gerenciales.

- *Personal de Servicios al Cliente:* Directores de cuentas, supervisores y ejecutivos necesitan

expertise en marketing, utilizando herramientas de marketing para el anunciante. La
formación académica suele ser en ciencias de la información, empresariales o administración
de empresas.
En la agencia de publicidad, el personal creativo debe poseer conocimientos de artes gráficas,
no necesariamente ser artistas, ya que su tarea se centra en desarrollar mensajes concretos
sobre productos, aplicando reglas de marketing y siendo más cercano a la artesanía que al arte
puro. Se buscan expertos en comunicación visual, con formación en arte, comunicación o
diseño, y conocimientos de diseño por ordenador.

Los planificadores de medios, especializados en publicidad y medios, requieren habilidades

informáticas avanzadas. Suelen ser economistas o tener formación en publicidad. Los
compradores de medios, enfocados en gestión comercial, deben conocer a fondo los distintos
medios y soportes, siendo común su formación en empresariales o publicidad.

Los investigadores, expertos en investigación comercial, cualitativa y cuantitativa, deben

especializarse en investigación publicitaria. Su formación proviene de facultades de
investigación comercial o ciencias de la comunicación.

En la agencia de publicidad, aunque el elemento humano predomina en el diseño de

estrategias y campañas, la empresa está altamente mecanizada. Un ordenador central y
numerosos ordenadores personales conectados o no al central articulan el funcionamiento
diario, gestionando tareas burocráticas, investigación, planificación y administración. El
departamento creativo dispone de avanzados equipos audiovisuales y de diseño por
ordenador. La mecanización, implementada en los noventa, ha transformado radicalmente la
forma de trabajo de los directores de arte, convirtiendo sus espacios en entornos más
parecidos a oficinas técnicas que a talleres artísticos.