Maestría en Administración

Universidad Nacional Agraria

LA MOLINA

Control 1
Curso: Sistema de Información Gerencial
Nombres: _ROMERO NINAHUANCA EDGAR STEVE_

Hugo, el que fracasó al ponerle leche

al jugo1

¡Qué asco los jugos con leche! Dijo nunca nadie o, por lo menos, es entendible
que las personas que no toleran la lactosa pronuncien tal frase. Sin embargo,
esto no sería bien visto en el Perú, dónde estos jugos son muy queridos y
populares culturalmente. Quédate con esa palabra y veamos por qué los jugos
con leche Hugo, de The Coca-Cola Company, fracasaron en el país.

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Tomado de https://danielbonifaz.substack.com/p/hugo-el-que-fracaso-al-ponerle-leche
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Historia
Cómo olvidar ese pegajoso slogan: “Hugo, el que le puso leche al jugo”.
Tal vez sea lo más recordable de la marca, pues esta no funcionó en el Perú.
Todo se remonta a octubre de 2010, cuando, tras un mediano éxito en Chile,
The Coca-Cola Company decide que es buena idea llevar esta marca de jugos
con leche a Perú y Argentina. El branding y publicidad estaban destinados al
público joven y denotaba un aura divertida.
Sus técnicas de marketing fueron elogiadas por diferentes personas, pero
después de ello, la marca no recibió muchos cumplidos.

El producto
El producto se contenía en un tetrabrik de 250 ml o de 1L, siendo esta última, la
presentación más popular.

Los sabores que se lanzaron en el Perú fueron el de durazno, chirimoya-

naranja y naranja-plátano, posteriormente, aparecieron con sabor a pera y
multifrutas. Los sabores mencionados siempre estaban acompañados de leche,
o al menos así lo presentaban en la etiqueta. El sabor era como un jugo de
frutas con una especie de gusto a leche diluida.

Entonces, ¿qué pasó? Vamos con calma, eso lo averiguaremos a lo largo del
artículo.

El Reto
Para Coca-Cola Company, el reto era posicionar a Hugo en el mercado
peruano, como lo hizo con Frugos en el pasado.

Estrategia
Promoción divertida. Comencemos por el único punto positivo. La publicidad
usaba chistes y crearon un personaje llamado Hugo, que era un emprendedor
que aparecía en los comerciales. Por otro lado, el branding también fue un
puntazo, cautivo a los más jóvenes, el cual era el objetivo. En sus tetrabriks
había figuras dibujadas y acompañadas de manera divertida por frutas realistas
(InfoMercado).
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Algo no sabe bien. Como ya mencionamos, el sabor era algo raro, aunque,
como en todo, había personas que les gustaba. Lo que es objetivo es la
etiqueta y sus anuncios. Si te dicen que es una bebida de leche y jugo, te
esperas una proporción 50/50 o 70/30, siendo generosos. Ni una ni otro, Hugo
tenía un 3% de leche (Lima Ilustra).

Barrera cultural. Decir barrera es gentil, porque esto era, y probablemente siga
siendo, una muralla infranqueable. No es secreto de nadie saber que el Perú es
un país de muchas tradiciones, sobre todo si a la comida respecta. Por ello,
esta es la principal razón por la que Hugo fracasó en el Perú, ellos buscaban
ponerse al tú por tú contra los jugos con leche de los mercados, una pelea que
estaba perdida desde el primer round (Staff Creativa y La República).

Falsa innovación. A su llegada, se presentaba entre bombos y platillos como un

producto innovador y “único en el mercado”, nunca peor dicho. Este punto se
relaciona al anterior, ya que el desconocimiento es el principal factor de ambos
errores. En el Perú existían jugos con leche, baratos, ricos y, hasta cierto
punto, transportables, pues la persona que te atendía podía servir el jugo con
leche en tu tomatodo (RPP).

Resultados
Hugo, a pesar de su gran campaña comercial y publicitaria, fracasó
rotundamente, apenas aterrizó en suelo peruano.

A los pocos meses de llegar a los anaqueles de los principales supermercados

del país, Hugo desapareció con muy pocas personas extrañándolo. Al ser una
submarca de la marca Frugos, que a la par es una derivada de The Coca-Cola
Company, los resultados financieros reales de Hugo nunca se supieron.

Ahora Hugo es un ejemplo estudiado en las universidades sobre cómo las

barreras culturales y la falta de investigación de mercado puede ser pináculo
para un gran fracaso comercial. Hugo se quedó en la superficie, con publicidad
graciosa y un packaging juvenil, pero no cuidaron el contenido de su producto
y, mucho menos, la estrategia contra la competencia local.
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Comentario Final
El principal error fue creer que el mercado peruano se parecía al resto
solamente por compartir región, y no es el caso.

Algunos productos pueden servir en muchos lugares con mínimas variaciones,

como la Coca-Cola clásica. Sin embargo, no siempre es así, tomando un
producto local, cuando The Coca-Cola Company quiso llevar la Inca-Kola a
otros países de la región, tras comprar los derechos de distribución, fracasó.
¿La razón? La Inca-Kola no se puede deslindar de la identidad peruana, es por
una de las razones que es comprada, por su conexión cultural.
Jamás se debe subestimar las tradiciones y características culturales donde se
quiere introducir un nuevo producto, mucho menos pecar de “innovador” por
solo ver las grandes ligas y no chequear dónde la mayoría de las personas
compran, como los mercados.
Con la información, se pide conteste y sustente lo siguiente:
1. ¿Cuál fue el problema? (05 puntos)

2. Determine y sustente si la información para la implantación del producto en

Perú fue la adecuada. (05 puntos)

3. Identifique y sustente dos decisiones .que se tomaron en el caso e indique

si fueron estratégicas irreversibles o no (06 puntos)

4. Si usted fuera el Gerente General de la empresa, qué hubiera cambiado

antes del lanzamiento del producto para asegurar su éxito, si fuese posible.
(04 puntos)