PRICING

Clase 06

Fijación de Precios en Función del

Ciclo de vida
Competencias del curso

Razonamiento Cuantitativo (nivel 3)

Resuelve situaciones problemáticas en contexto
real utilizando datos numéricos a través de la
interpretación, representación, calculo, análisis y
argumentación.

2
Logro del curso

Al finalizar el curso el estudiante estructura

estrategias comerciales tomando en cuenta el
rol fundamental de la variable precio; desde la
creación del mismo hasta su fijación de
acuerdo al contexto y variables que se
presenten.

3
Mapa del curso

• Introducción al Revenue Management

• El precio en la creación de Valor
Conceptos Claves • Comportamiento del Consumidor
• Conociendo la Demanda

• Estrategia del Canal

• Fijación de Precios en función del Ciclo de Vida
Competencia & • Dinámica Competitiva I
Estrategia • Dinámica Competitiva II
• Segmentación

Perspectiva • Costos
• Análisis Financiero
Financiera
Innovación

1. Es algo nuevo y único, que los compradores consideran extraño y

no tiene un lugar en su estilo de vida.

2. Para que sea “reconocida” como una forma válida de satisfacer

necesidades, primero se debe “educar” al mercado en cuanto a sus
ventajas.

3. No todos los nuevos productos son innovaciones.

Ciclo de Vida del Producto

La sensibilidad al precio cuando ven una innovación por primera

vez, tiene poco que ver con la sensibilidad en el largo plazo
(Nagle & Holden)
Fijación de Precios de la Innovación
Etapa de Introducción

La mayoría de compradores es ”poco sensible” al precio, porque:

1. No tienen precios de referencia.
2. Tienden a utilizar precio como indicador de calidad (efecto calidad-precio).
3. Aún no conocen el valor del producto. ¿Cómo puede apreciar un descuento
en precio sobre un valor que desconoce?

El precio en esta etapa:

1. Debe usarse como herramienta para comunicar el valor al mercado.
2. Debe ser aquel que el vendedor cree que pagarán los clientes satisfechos en
una segunda compra.
3. Puede seguir una estrategia de descreme o neutra, pero nunca de
penetración.
Marketing de Innovaciones

1. Mediante muestras inducidas por el precio

Para productos:
a) Con compra frecuente y de bajos costes directos de producción
b) Con ventajas obvias tras la primera prueba.
La forma más económica de educar al mercado puede ser mediante ”muestras”.

2. Mediante ventas directas

• Para productos que implican un gasto importante en la compra, se suele requerir un equipo de
ventas que ayude al mercado a percibir el valor.
• Ejemplo: autos, transporte aéreo para cargas de empresas.

3. Mediante canales de distribución

En productos donde una venta directa no es rentable. 2 opciones:
a) Ofrecer un margen alto al canal, para que éste promocione la venta.
b) Ofrecer margen normal, y pagar incentivos por mejores espacios, concursos de venta a
sus dependientes, demostraciones de uso en tienda.
Ejemplo: Wong utiliza venta “asistida” en sus cajas registradoras.
Ciclo de Vida del Producto
Fijación de Precios de la Innovación
Etapa de Crecimiento

• El comprador ya no tiene incertidumbre sobre el valor del producto.

• Aumenta la competencia, y los participantes “buscan posicionarse para competir”.
1. Diferenciación de producto
Los fabricantes desarrollan atributos exclusivos para sus productos, y quieren establecerse
ante el cliente como el fabricante dominante de estos atributos.
Puede estar dirigida a:
• Segmento: Precios de descreme para quedarse con quienes más valoran el producto.
• Toda la industria: Pueden aplicarse precios neutros o de penetración.
Fijación de Precios de la Innovación
Etapa de Crecimiento

2. Liderazgo en costes
Desarrollan productos que puedan fabricar a costos mínimos, eliminando la
diferenciación de producto.
Puede estar dirigida a:
.

• Toda la industria: Precios de penetración o neutros.

• Segmento: Precios de penetración o neutros.
Fijación de Precios de la Innovación
Etapa de Crecimiento

Diferenciación VS. Liderazgo en costes. ¿Cuándo cada una?

1) ¿Existe un segmento que desea ventajas exclusivas y está dispuesta a pagar un sobre-precio por ellas?
2) ¿Posee la empresa las competencias para producir un producto diferenciado?
3) ¿El mercado es suficientemente sensible al precio para producir economías de escala?
4) ¿La empresa está dispuesta a comprometer recursos hasta que la estrategia de liderazgo en costes
sea rentable?
5) ¿Las empresas con una cuota de mercado pequeña, pueden ser líderes en costes?

Reducciones de precio durante etapa de crecimiento

• Normalmente, el precio en esta etapa es menor al de la etapa de introducción.
• No es común ver precios agresivamente bajos porque todos pueden crecer aunque aparezcan
nuevos competidores. Excepto cuando:
1) Se pelea por convertirse en la tecnología estándar del futuro.
2) Los ahorros en costos por escala son grandes.
3) La capacidad crece mucho más rápido que la demanda.
• Normalmente las estrategias de precio suelen estar ”segmentadas.”
Ciclo de Vida del Producto
Fijación de Precios de la Innovación
Etapa de Madurez

• Muchas empresas fracasan en esta etapa por no haber conseguido:

a) Una buena posición competitiva vía producto diferenciado
b) Una ventaja en costos.

• Normalmente la rentabilidad es menor que en la etapa de crecimiento.

• Aumentar la base de clientes será ineficaz, porque ahora todos los

competidores han realizado inversiones en capacidad de producción y deben
defender sus ventas para no consumirse en costos hundidos.

• La competencia en precio aumenta por:

1. La experiencia acumulada de los compradores, los hace mejores en comparar
2. La imitación de los competidores reduce la diferenciación
Fijación de Precios de la Innovación
Etapa de Madurez

“A no ser que la empresa descubra una estrategia para renovar el

crecimiento de la industria o un adelanto que le permita introducir un
producto diferenciado, deberá adaptarse a la nueva realidad
competitiva”
Áreas de oportunidad para la fijación estratégica de precios:
1. Reevaluación de canales de distribución
2. Mejor control y utilización de costes
3. Mejor estimación de la sensibilidad al precio
4. Separación de productos y servicios relacionados
5. Ampliación de líneas de productos
Ciclo de Vida del Producto
Fijación de Precios
Etapa de Declive

Ante un declive de las ventas, la facilidad que exista

para eliminar la capacidad instalada, afectará los
precios de la industria:

1. Si los costos son mayormente variables o fijos pero

evitables, no se genera guerra de precios.
2. Si los costos son fijos hundidos, la empresa pierde
mucho si no está produciendo y vendiendo, por eso
intentará mantener sus ventas bajando el precio. Y
se genera deterioro de la rentabilidad en toda la
industria.
Fijación de Precios
Etapa de Declive

Estrategia Estrategia Estrategia

de de de
retirada cosecha consolidación
Ciclo de Vida del Producto vs.
Etapa de la Marca
Conclusiones

Innovación: Algo nuevo y único, que los compradores consideran extraño y no tiene un lugar en su estilo de
01 vida; se debe “educar” al mercado en cuanto a sus ventajas.
No todos los nuevos productos son innovaciones.
Precio - Etapa Introducción:
• Comprador poco sensible, no hay precios de “referencia”.
02 • Puede usarse el precio como símbolo de calidad.
• Marketing de Innovaciones: Mediante muestras, ventas directas o canales de distribución.
Precio – Etapa Crecimiento
• No hay incertidumbre respecto del precio, buscan posicionarse
03 • Posicionamiento: 1) Liderazgo en Costes o 2) Diferenciación de Producto / Servicio

Precio – Etapa Madurez

• Posicionamiento logrado, ventaja en costos.
04 • Rentabilidad menor que en etapa de crecimiento
• Aumento de la competencia.
Precio – Etapa Declive
05 • Dificultad para salir del negocio
• 3 Estategia de Salida: 1) Retirada, 2) Cosecha, 3) Consolidación
Bibliografía

Nagle, T.T.; Holden, R.K. (2002) Estrategia y Tácticas de Precios. Una

guía para tomar decisiones rentables. Tercera Edición. Cap. 7. Fijación
de precios en función del ciclo de vida: Adaptación de la Estrategia a
un entorno cambiante. Madrid: Pearson Education.
 Próximas clases
• EC2: caso Eco 7 26 abr
• TA1: 30 abr
• Examen Parcial – 06 may 3pm
• Constará de parte teórica y práctica:
– Clases:
– 1ra Clase: Introducción al Curso
– 2da Clase: El precio en la creación de valor –VET
– 3ra Clase: Comportamiento del Consumidor y Precios – Demanda
– 4ta Clase: Conociendo la Demanda, Costos y Análisis e Impacto Financiero
– 5ta Clase: Estrategia de Canal
– 6ta Clase: Fijación de Precios en función del ciclo de vida
– Capítulos del Libro Estrategias y Tácticas de Precios, Nagle - Capítulos: 1,2,4,7,11 y 13
Gestión de Precios, Diez de Castro, Capítulos 4 y 5
 PC1
Ud. es el dueño de un departamento de 50 m2 con 1 habitaciones en Comas y quiere alquilarlo por 1
año, pero no sabe qué precio de alquiler colocar. Ha estado indagando y ha visto un departamento de
50m2 muy parecido al suyo en el edificio colindante que lo alquilan a S/. 1000 mensual.
En su departamento se paga mensualmente S/. 100 de mantenimiento, excepto en julio y diciembre que
se paga S/.150 por las gratificaciones del personal y tiene una terma eléctrica que gasta S/. 25 al mes de
electricidad. Su departamento no tiene estacionamiento por lo que la persona que lo va a habitar
necesita alquilar uno a uno de sus vecinos del edificio gastando S/. 50.mensuales

En el departamento de al lado se paga mensualmente S/. 150 de mantenimiento. El departamento tiene

una terma a gas que consume S/. 10 al mes de gas. Ese departamento si tiene estacionamiento.
a) ¿Cuál es el valor referencial de alquiler anual de su departamento? S/. ____ _____(0.5pts)
b) ¿Cuál es el valor diferencial de gastos de mantenimiento anual de su departamento vs el del
edificio colindante? S/._____ _____(0.5pts)
c) ¿Cuál es el valor diferencial de gastos de terma anual de su departamento vs el del edificio
colindante? S/.______ _____(0.5pts)
d) ¿Cuál es el valor diferencial de alquiler anual de estacionamiento de su departamento vs el del
edificio colindante? S/._______ ____( (0.5pts)
e) ¿Cuál es el valor económico total de alquiler anual de su departamento? S/.___________( (0.5pts)
f) Indique 1 factor diferencial adicional que podría haber entre estos 2 departamentos:
_____________________________________________________________________(0.5pts)
PC1
PC1

a) Valor referenc 12000

tu vecino diferenc
b) mantenimiento 1300 1800 500
c) terma 300 120 -180
d) estacionamiento 600 0 -600
total -280
e) VET 11720.0
 Solución PC1

3 cruces vende su lata de 473 ml en las tiendas de conveniencia, una de éstas es Oxxo, la cual vende el six
pack a S/.33 al consumidor final.
Para mayo, la cadena está pensando en hacer una oferta de precio de la lata de 3 cruces de 473 ml de un
10% de descuento, con lo cual la demanda mensual crecería en 20 six packs, ya que la venta hoy es de
400 six packs mensuales de la presentación de lata de 473 ml.
a) ¿Cuál es el valor de la elasticidad precio de la lata de 3 cruces de 473 ml? _________-(0.5pts)
b) ¿Cuál es el tipo de demanda? _________________(0.5pts)
c) ¿Cuánto es la variación de los ingresos para Oxxo en la lata de 3 cruces de 473 ml? ________(0.5pts)
d) ¿Conviene hacer la promoción? _______(0.5pts)
e) Si quisiéramos lograr un valor de elasticidad de -3, ¿En cuánto tendría que aumentar o disminuir la
demanda en Mayo tanto porcentualmente ________% como en unidades? _________ (1pts)
f) Oxxo estima que, con esa oferta, la demanda de six packs de latas Pilsen de 473ml va a decrecer 5% en
mayo. Calcule la demanda precio cruzada de Pilsen vs 3 cruces. ___________ (0.5pts)
g) ¿Qué tipo de producto resulta ser la lata de 3 cruces de 473 ml respecto de la de Pilsen de 473 ml?
_________________________________(0.5pts)
Solución PC1
Solución PC1

P1 33 E = -0.50 inelástico
P2 29.7 -10%
Q1 400
Q2 420 5%

I1 13200
I2 12474 -726 no conviene

E -3
Q% 30% 520

% var Qp -5%

E H-p 0.50sustitutos
 PC1

HP está lanzando para el mercado empresarial su impresora a inyección de tinta económica Smart Tank 720
a S/. 800 para competir con el lider del mercado Epson Ecotank L4260 que está a S/900. Ambas impresoras
usan 4 botellas de tintas, 1 para cada color: negro, magenta, cyan y amarillo y las 2 tienen una vida útil de 5
años.
El segmento empresarial imprime en promedio 24,000 hojas A4 anualmente.
Las impresoras tienen las siguientes características:
Epson HP
Costo tinta x botella (negra o colores) 40 45
Rendimiento tinta negra (# pag A4 x botella) 6000 4000
Rendimiento tinta colores (# pag A4 x botella) 6000 8000

a) ¿Cuál es el valor referencial de la impresora HP? S/. __________ (0.5pts)

b) ¿Cuál es el valor diferencial de gastos de tintas negras anual de la impresora HP vs Epson? S/.
__________ (0.5pts)
c) ¿Cuál es el valor diferencial de gastos de tintas de colores (el kit de 3) anual de la impresora HP vs
Epson? S/. __________ (0.5pts)
d) ¿Cuál es el valor económico total de la impresora HP? S/. __________ (0.5pts)
e) Si la tasa de interés anual es del 5%. ¿Cuál es el valor económico total de la impresora HP? S/.
__________ (0.5pts)
f) ¿Está bien fijado el precio de la impresora HP? . __________ ¿Por qué? ___________________
Solución PC1
Solución PC1

epson hp vida util 5

precio 900 750 impresiones 24000
costo tinta 40 45 k 5%
rend BW 6000 4000
rend color 6000 8000

valor ref 900

valor dif epson hpdif

tinta BW 160 270 -110
tinta color 480 405 75
total 640 675 -35

VET 725

VAN dif -152

VET 748 es correcto el precio
 Repaso
Ud. es el gerente comercial de la empresa de camiones china Foton, y está revisando el precio de su camión medio de US$
47,300. Su principal competidor son los camiones Volvo, cuyo camión medio tiene un precio de US$ 89,900.
Para hacer los cálculos del precio, se ha hecho un estudio con empresas clientes que muestra que el promedio de recorrido
anual de los camiones es de 45mil km. El costo de combustible es de US$ 6 por galón.
Los camiones Foton tienen una vida útil de 150mil km., rinden 18km x galón de combustible y el costo del mantenimiento
que debe realizarse cada 5mil km., es de US$1300. Al final de su vida útil los camiones se pueden vender a un precio de US$
5mil.
Los camiones Volvo tienen una vida útil de 200mil km., rinden 20km x galón de combustible y el costo del mantenimiento
que debe realizarse cada 10mil km., es de US$2300. Además, los camiones Volvo pueden alargar su vida útil en 100mil kms. si
es que se hacen reparaciones a un costo de US$ 20mil. Al final de su vida útil los camiones se pueden vender a un precio de
US$ 15mil.
El valor referencial del camión Foton es US$?
El valor diferencial de combustible anual del camión Foton es?
El valor diferencial de mantenimiento anual del camión Foton es?
Si la tasa de descuento es de 2% anual, el VAN de:
El valor diferencial de combustible del camión Foton es ?
El valor diferencial de mantenimiento del camión Foton es ?
El valor diferencial de la compra del segundo camión Foton, las reparaciones del camión Volvo y las reventas al final de la vida
útil es?
El valor económico total del camión Foton ?
En base a este último calculo, ¿El precio actual del camión Foton es el correcto?
 Repaso
The New York Times (17 de febrero de 1996) publicó una noticia en la que decía que el número de viajeros del ferrocarril
subterráneo había descendido tras una subida de las tarifas: “Hubo casi cuatro millones menos de viajeros en diciembre de
1995, primer mes después de que el precio del billete subiera 25 centavos a U$S 1,5, que en el mes de diciembre anterior,
lo cual representa una disminución del 4,3 %”.
1. Utilice estos datos para estimar la elasticidad precio de la demanda de transporte en ferrocarril subterráneo.
2. Según su estimación, ¿qué ocurre con los ingresos de la compañía de ferrocarril subterráneo cuando sube la tarifa?
3. ¿Por qué podría no ser fiable su estimación de la elasticidad?
 Repaso
La moda de los scooters eléctricos está al alza. En el 2021 se vendieron en promedio 500 unidades al mes a un precio
promedio de 1800 soles. En el 2022 la demanda subió en 15% y el precio promedio fue de 1200 soles.
a. Calcule la elasticidad y que tipo de demanda tienen los scooters.
b. Se tiene información que la demanda de “Cascos Speed”, originalmente de 300 unidades mensuales, aumentó en un
30% en el 2022 sin haber variado su precio por lo que se le pide a Ud. comprobar si existe una demanda cruzada con el
precio de scooters y confirmar de que productos se tratan.
c. Se identifica también una relación entre el ingreso promedio y la demanda de scooters (el ingreso promedio, de 1500
en el 2021, aumentó un 10% en el 2022). Calcule e indique si tiene una demanda/renta negativa o positiva.
Gracias

CLASE 6: Fijación de precios

en función del Ciclo de Vida