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Cuando Inca Kola le ganó a Coca Cola: Johnny

Lindley Taboada, in memoriam. Marketing
Táctico

El Martes 28 de Enero del 2014 debería ser la fecha de más triste recordación por
toda la comunidad de Marketing del Perú, pues marcó la partida de Don Johnny
Lindley Taboada, hijo del visionario creador de Inca Kola ®, Don Isaac Lindley, y
gestor del éxito impresionante que marcó la trayectoria de una marca que hoy
por hoy no solo es un ícono nacional, sino que encarna de manera nítida el
concepto de lovemark que acuñó Kevin Roberts.

Hoy en día casi todos sabemos que Inca Kola ® se asoció con su ex – acérrimo
competidor, Coca Cola ® en 1999, pero pocos saben que una empresa de la
envergadura de Coca Cola ® en sus operaciones alrededor del mundo,
difícilmente establece alianzas estratégicas o asociaciones con otras marcas
competidoras, casi por default simplemente las compra en condiciones de
propiedad absoluta.
¿Qué fortaleza tuvo Inca Kola ® en su momento que Coca Cola ® planteó una
asociación estratégica?, ¿qué tan fuerte tiene que haber sido su capacidad de
negociación para que una empresa que en valores de 1999 no representaba ni el
0.0001% de los niveles de facturación que ostentaba Coca Cola ® en el mundo le
fuera tan atractiva?. Es evidente que hay algo que hemos olvidado o
sencillamente no conocemos, un elemento que hizo que Goliat se sentara a
conversar con David, y hasta pagara la cuenta del almuerzo. Esta es la historia del
mayor éxito de Marketing peruano de la historia.

Entre 1992 y 1995 el mercado peruano, como la mayoría de países en el mundo,

era escenario de la ancestral batalla campal entre los gigantes del mercado de
bebidas gasificadas: Coca Cola ® y Pepsi Cola ®, que se disputaban el liderazgo del
mercado chapa a chapa, mientras que Inca Kola ®, un pequeño actor local por
aquel entonces, miraba desde su tribuna la pelea de gigantes, buscando una
oportunidad.

Eran tiempos de guerra abierta, tiempos de batallas sin cuartel, desde la campaña
global del Reto Pepsi que se inició en 1975 ambas marcas se convirtieron en
paradigma de competencia total, era impresionante ver como
intermitentemente o Pepsi Cola[1] ® o Coca Cola ® lanzaban al mercado nuevas
presentaciones, productos y marcas, y apenas una lo hacía, en un lapso no mayor
a 30 días la otra marca lanzaba el mismo y otro adicional con alguna variante. La
lógica subyacente era: “Tú haces algo, y yo haré lo mismo e incluso algo mejor
de inmediato…”. Competitividad pura y dura.

Llegado a este punto, llamamos a escena al Maestro Akio Morita, Presidente

fundador de Sony Corp., para que nos ilumine con su concepto, propio, personal,
de competitividad: “La competitividad, en su sentido último, es el grado en que
un producto atrae a los consumidores”.
Este concepto sin embargo fue desestimado en el fragor de la guerra y los
chapazos que se repartían entre Pepsi ® y Coca Cola ®, el fervor por los botellazos
y el market share primaron y ambas marcas se desangraban en una guerra donde
periódicamente nos caía a los consumidores promociones, descuentos, canjes y
otros de los que obviamente no renegábamos.

Una primera evidencia relevante de cómo ambas marcas perdieron de vista al

consumidor por enfrascarse en hacerle daño – económico obviamente – a su
rival, fue el lanzamiento por parte de Pepsi Cola ® de Mirinda Limonada ®,
producto que encontró su correlato en la introducción de Simba Limón ® de Coca
Cola ®, productos / marcas que no gozaron de aceptación y que hoy en día es
imposible de encontrar en el mercado. Este bache en la estrategia de tan
gigantescas empresas representaba una señal de alerta, una haz de luz en la
oscuridad, una rendija en el muro que hizo que Don Johnny Lindley, timonel de
Inca Kola ®, se acomode en el asiento de su tribuna, echara el cuerpo hacia
adelante y mientras apoyaba el mentón en una mano levantara una ceja
preguntándose: “¿Será posible….?”.

Mientras, en el campo de batalla el fracaso de ambos lanzamientos generó una

especie de empate técnico, mantuvo el statu quo, ninguna de ambas marcas
podía afirmar haberle ganado a la otra así que los escenarios de la guerra se
diversificaron rápidamente: se lanzó la botella de litro no retornable y/o
retornable, se lanzaron tamaños que por aquel entonces eran inexistentes, de un
litro ½, de 2 litros, de 2 ¼ litros.

Hasta que llegó el día “D”. Sería faltar a la verdad si afirmamos que el primero en
lanzarla fue Coca Cola ® o Pepsi Cola ®, nuestra memoria no ha grabado la
secuencia, pero lo cierto es que una de estas marcas lanzó al mercado la primera
botella de medio litro de la historia, a la que obviamente, la otra lanzó la suya
propia de inmediato, siguiendo la tradición histórica hasta aquel momento, en
formato de botella de vidrio con tapa corona.

Y la epifanía llegó. Don Jonnhy Lindley Taboada saltó de su asiento en la tribuna

gritando “Eureka” y desapareció de la arena disparado por la puerta de servicio,
acto que pasó totalmente desapercibido por Coca Cola ® y Pepsi Cola ® que
estaban concentrados en su última disputa por el medio litro. La reunión con su
Comando Técnico de Marketing, la definición del Mariscal de Campo, la fijación
de la estrategia de flanqueo y la determinación del prototipo del producto son
acciones de las cuales solamente Corporación Lindley puede dar testimonio, pero
en este Blog recogemos y rendimos un agradecido homenaje al nacimiento del
mejor caso de Marketing de la historia del Perú: el lanzamiento del medio litro
con yapa de Inca Kola ®, el nacimiento de “la gordita”.
La oportunidad era simple y clara: el peruano promedio no toma una gaseosa
sola, generalmente la acompaña con alimentos sólidos que pueden ir desde su
almuerzo hasta galletas o empanadas, y considerando que las gaseosas, por su
propia naturaleza, generan sensación de saciedad prontamente, para un
peruano promedio es imposible terminar de tomar medio litro de gaseosa + lo
que esté comiendo, lo que hace o que abandone un poco en la botella, o trate
de taparla de nuevo para terminarla más tarde, pero al usar tapa corona, la
gaseosa pierde el gas y con ello cambia el sabor. Por una o por otra, el
consumidor salía perdiendo.
¿Qué hizo Inca Kola ® bajo la batuta de Johnny Lindley?, desarrolló la primera
tapa rosca de plástico de la historia, la que se anunciaba en la publicidad
televisiva como “Tapa quitapón, pon, pon, pon” reforzando el mensaje: “Te
tomas un poquito aquí, te tomas un poquito allá, y la llevas donde quieras”. El
consumidor ya no tenía por qué perder su compra de gaseosa.

Un segundo elemento genialmente explotado fue “la yapa”, tan peruana como el
cebiche, la pachamanca, la chicha morada o la chicha de jora, pasó desapercibida
por las grandes transnacionales Coca Cola ® y Pepsi Cola ® pero fue
brillantemente capitalizada por Lindley, siendo que en 1995 la registró como
Marca Comercial en INDECOPI: “Medio Litro con Yapa”.

Y la genialidad mayor fue la forma de la botella: la gordita. En Mercadeando S.A.

hemos hecho cientos de pruebas con este formato, y el 99.5% de peruanos la
llama “La Gordita”, los consumidores que se refieren a ella como “gorda” son casi
inexistentes, en cambio cuando se referían a las botellas de medio litro de las
grandes marcas, simplemente decían “es flaca”. Los peruanos somos románticos
por excelencia, baste escuchar los boleros que se cantan a voz en cuello en los
bares de Lima o las letras de los huaynos de nuestra sierra. “La Gordita”, se nos
escapa el cariño, el amor. SI encuentras a alguien que le dice “La Gorda” a esta
botella, 20 a 1 que no es peruano.

El resto es historia conocida. A partir de esta estrategia, Inca Kola ® tomó el

liderazgo de bebidas gaseosas en el mercado peruano desplazando a las
gigantescas 02 marcas rivales, situación que por aquel entonces era inédita a nivel
mundial: solo existía un país en el mundo en el cual la marca líder del mercado
de gaseosas no era ni Coca Cola ® ni Pepsi Cola ®.
Evidentemente, Coca Cola ® que no está donde está por casualidad, demostró
mayores y mejores reflejos acercándose diligentemente a Lindley en una jugada
estratégica que terminó desplazando a Pepsi ® al lugar que ostenta hoy en día.

La muerte de Don Johnny Lindley Taboada marca la partida de quién fue el gestor
del máximo éxito de Marketing de un producto peruano: haberle ganado la
pulseada a 02 de las más grandes empresas del mundo no es algo de lo que
cualquiera de nosotros se pueda vanagloriar; de hecho, es algo que pocas
personas del mundo pueden poner en su curriculum.
ACIÓN DE MERCADO DE “LA GORDITA” DE INCA KOLA

Estudios cuantitativos

Los estudios cuantitativos por los cuales se sometió dicho producto antes de su
lanzamiento, fueron a partir de unos análisis estadísticos que se realizaron con el
fin de entender mejor el mercado en el Perú conociendo los deseos, necesidades
y los gustos que poseen los consumidores para así poder satisfacer plenamente a
los futuros clientes, característica fundamental para el éxito de un producto. El
análisis consistió en poder conocer a los competidores y saber el porcentaje de
consumidores que atraían diariamente ellos en el país, así como determinar la
producción diaria de los competidores, para que pueda saber la empresa cuánto
tiene que suministrar diariamente con el fin de poder abastecer al mercado
peruano. Asimismo, estimar la cantidad de bodegas y tiendas, el cual es
importante para poder determinar cuánto se debe producir en el mercado
peruano. También, la estimación del número de clientes que consumen gaseosa
en el Perú es esencial para poder realizar posteriormente las evaluaciones del
caso. Además, conocer el número de posibles clientes en provincias para llevar a
cabo una posible expansión del producto en el mercado.

Estudios cualitativos

Por otra parte, los estudios cualitativos que se realizaron para poder lanzar el
producto fueron diversas entrevistas, grupos focales e investigaciones en el
campo a fin de saber si cumplía o no las expectativas de los futuros consumidores
pudiendo hacer notar las falencias que se denotaban en aquel producto y poder
corregirlas antes de su lanzamiento. Para dicho estudio fue importante saber las
opiniones del público en la presentación, ya que la apariencia de un producto es
un factor que atrae a los clientes. Además, en el sabor, para poder determinar el
resultado de la bebida o si resultaban interesantes otros aromas. Asimismo, la
denominación de la marca, a través de diversos resultados de aceptación para el
posterior nombre o recomendaciones de las personas. También, el diseño de la
botella, el cual tuvo que ser innovador y que se diferenciara de la competencia. Y
por último, realizar un profundo análisis con respecto a los precios de las gaseosas
en el mercado peruano, el cual es importante saber a qué sectores
socioeconómicos se dirige nuestro producto, para así poder establecer un precio
promedio con el fin de que pueda competir con las mejores marcas en el mercado
peruano.