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Casos peruanos resueltos

1. Kanu, gran posicionamiento? Como lo perdi? 2. Cerveza Cusquea ingresa al mercado limeo, y Backus un gigante? 3. Inca Kola vs. Coca cola, Kola Real y finalmente Triple Kola Tanto mi persona como cualquier otro estudiante o egresado ha sentido que una vez terminada su profesin le hace falta algo para poder desenvolverse con eficiencia en una empresa, esta inexperiencia puede ser reducida con casustica real. En todos los libros de marketing e investigacin de mercados que he ledo ofrecen casos o situaciones diversas para que el lector aplique sus conocimientos y los refuerce con un ejercicio prctico, sin embargo se presentan dos problemas de antemano que tenemos que afrontar: 1. Los mejores libros que tratan sobre marketing e investigacin de mercados son Americanos o Europeos, (sin desmerecer a los nacionales, que con destacadas personalidades en los negocios) en ambos casos las realidades son totalmente distintas a la Peruana. Lo que funciona en Estados Unidos no necesariamente funcionar en el Per, muchos conceptos bsicos sobre mercadotecnia no funcionan en nuestro medio, porque los consumidores tienen hbitos distintos, tienen otra cultura, raza, creencias, aspiraciones, influencias, demografa, estilo de vida, poder adquisitivo, preferencias, etc. Claro que adaptaciones de los mismos s funcionan. Por ejemplo el concepto de Fast Food de KFC se adapt al mercado peruano y funcion, no sucedi lo mismo con TACO BELL, el concepto de TACO en el Per es uno con muchas cremas, Aj, chorizo, tortilla y barato y se encuentra en los Carritos de la esquina o Restaurantes Especializados en menor escala. Otro ejemplo de que el Per es diferente a otros mercados, es que la variable predominante hoy en da es el precio y los consumidores en general buscan las tres B Bueno, Bonito y Barato, se quiere ms por menos, no se aprecia con fidelidad la calidad, es el pas de la piratera, etc. 2. Todos los libros que conozco sobre investigacin de mercados, son eso textos tcnicos no guas especializadas que expliquen paso a paso cmo entender, utilizar, y llevar a cabo una investigacin de mercados. Nos ensean las tcnicas, objetivos y alternativas que tenemos pero no a utilizarlas y cmo tomar decisiones con ellas. Eso lo aprendemos luego de muchos tropiezos en nuestra vida laboral y ms adelante en Especializaciones, Maestras o estudios de Post Grado, cuya inversin es bastante elevada. El objetivo de los casos propuestos, son parte de mi experiencia personal que pretendo compartir con ustedes para brindarles un soporte a los conocimientos que han recibido, asimismo los encargados de investigacin de mercados considero que lo encontrarn til ya que analizo cada caso y simularemos ser el Gerente de Marketing o de Investigacin y lo que podemos decidir con la informacin presentada en cada situacin. Tambin analizaremos promociones, lanzamientos exitosos de productos de consumo, estrategias de marketing, posicionamientos, conceptos de productos, canibalismo entre categoras de bienes masivos, Anlisis de la competencia y el Sistemas de espionaje Comercial utilizado por las empresas. 1. KANU, GRAN POSICIONAMIENTO? COMO LO PERDIO? La empresa Asa Alimentos S.A, empresa que fabrica la marca de refrescos en Polvo KANU, ingresa al mercado en el ao 1993, y con un concepto de Pequeo, Barato y Nadie lo va a recordar, lo cual todos lo recordaron y rpidamente de convirti en lder del mercado. El empaque ms pequeo y fcil de abrir, color naranja con una pequea lnea verde (similar a la fruta con su hoja), sabor naranja y ms barato respecto al lder Tang de General Foods, con una presentacin ms grande y que perteneca al segmento de Azucarado (no requiere azcar en su preparacin) se apoy en el deseo de apoyar al pequeo y dbil actitud propia del peruano lo que result en un xito sorprendente.

Poco ms adelante y con un posicionamiento fuerte, lo consolid en su slogan Kan es Naranja, con esto liquid prcticamente a Tang, y marcas de la empresa Royal como la Negrita (chicha y dems sabores) que haba realizado grandes esfuerzos para contraatacar sin obtener resultados favorables. Kan sigui creciendo hasta llegar a un 70% aproximadamente en el segmento semiazucarado, y un 55% del mercado total de refrescos en polvo. No slo logr una alta participacin, sino que logr algo muy particular que solo las marcas muy fuertes en su categora pueden hacer que es incrementar el consumo general, es decir agrandar el mercado total canibalizando con ello a una categora sustituta como las gaseosas, las frutas y el limn. En la desesperacin y al crecer el mercado, Nabisco Per S.A introduce a MAMBO, una marca que ofreca sabores diversos, empaque pequeo y un precio competitivo relativo a Kan, tambin ingresa casi paralelamente la marca FRUCTUS en presentacin de 1 Sol con mayor rendimiento (el precio estndar era de 0.40 nuevos soles), Asa Alimentos reaccion adecuadamente y sin daar el posicionamiento de Lder y de Naranja Kan no responde ante el ataque y lanza al mercado su marca guerrillera: KIRIBA. Esta marca s ofreca varios sabores como Mambo y Fructus y a pesar de la canibalizacin que ejerci ante Kan, la empresa no se vio afectada y mantuvo su participacin de mercado. La guerra en el mercado de los refrescos en polvo segua teniendo un lder muy slido: Kan. Todo estaba aparentemente controlado, pero lo cambiante del mercado, un cambio en las preferencias de los consumidores por ms sabores, crea un clima de duda en la empresa y modifica totalmente el concepto de Kan a travs de un spot publicitario que deca: ... el pltano se cay en la jarra y Oh que sorpresa! Naranja con pltano . Desde ese momento fue descenso imparable en la participacin de Kan y consecuentemente de Kirib, por qu sucedi eso? A mi parecer Kan cometi el error que Al Ries y Jack Trout mencionan en su libro La revolucin del Marketing: OLQLHG Olvidaron lo que les hizo ganar, Kan es Naranja, el empaque, los colores, el concepto de producto que se fija en la mente del consumidor... lo olvidaron? Si se quera ofrecer opciones para qu debilitar una marca? Kan podra seguir siendo el lder absoluto en el segmento Naranja del mercado de refrescos en polvo (aproximadamente 90%), y si se ofreci despus la variedad de sabores con la marca guerrillera Kirib, por qu sacrificar, debilitar y matar el concepto original de Kan ? Para m no tuvo sentido. La participacin de Kan descendi en ms de 55% del mercado total hasta llegar a Abril del ao 2000 con un 17% de participacin y Kirib 8%, recuperando notoriamente su participacin Royal para volver a ser lder con 38% del mercado, seguida de Mambo con 22%, asimismo dio lugar a que nuevas marcas como MASSIMO alcanzara 5% aproximadamente. Hoy en el ao 2001 las participaciones son como siguen: PARTICIPACIN DE VENTAS DE REFRESCOS EN POLVO (En Miles de Unidades JA 2001) MARCAS % KANU 12.70% KIRIBA 2.45% MAMBO 12.66% ROYAL 63.03% NEGRITA 3.66% ZUKO 3.13% UNIVERSAL 0.70% Fuente: CCR Information Resources Inc. Es bueno aclarar que la marca Mambo participa tanto en el segmento Azucarado como en el Semiazucarado, sin embargo Royal slo en No Azucarado y Kan-Kirib en el segmento Semiazucarado. No les parece increble la participacin actual de Kan? Alguno de nosotros podemos pensar que lograr revertir la participacin del lder Royal? Mi opinin es no. Saben cunto de participacin tiene esa excelente idea de Naranja con pltano? 0.02%, un mal canje contra los 90% de participacin de Kan en Semi Azucarados en el ao 1994. En los refrescos en Polvo o Drink Mixes la importancia de los sabores es muy importante por ello de conocer el mix de que corresponde a esta categora de producto para determinar nuevas oportunidades de mercado y las tendencias que existen.

A manera de investigar y conocer un poco ms del caso de los Drink Mixes he considerado conveniente mostrar un cuadro de Perfil por Sabor, aqu el detalle: PERFIL POR SABOR JULIO-AGOSTO 2000-2001 PERIODO CHICHA NARANJA PIA MARACUYA CHICHA-PIA-CANELA MANGO ALBARICOQUE FRESA DURAZNO CHICHA-PIA-MANZANA PERA-MANZANA MANGO-DURAZNO OTROS JA00 JA01 20.66% 21.63% 23.39% 18.71% 17.50% 15.06% 10.41% 10.59% 00.00% 7.83% 5.64% 6.36% 4.84% 4.87% 4.57% 4.36% 2.22% 2.11% 1.53% 2.01% 0.39% 0.01% 8.85% 6.46%

FUENTE: CCR Information Resources Inc. Elaboracin propia Lo que podemos extraer de estas cifras es que definitivamente el sabor Chicha-Pia-Canela desde su lanzamiento en Enero-Febrero de este ao, ha crecido significativamente hasta alcanzar 7.83% de la participacin total del segmento en ese sabor. Ha cado Naranja, Pia, Durazno, sabores combinados y Otros sabores. Puede pensar y es una opinin netamente personal, que este segmento ha crecido bastante por lo que la chica, canela y Pia (incluso membrillo) es la receta de una verdadera chica morada de excelente calidad (Receta de la abuelita), de un prestigioso restaurante, que es famoso por su chica, tiene una receta que cuenta con esos ingredientes ms membrillo, cuyo resultado es un sabor formidable. Respecto a lo anterior podemos mencionar: 1. Asa Alimentos debera intentar reposicionar a Kan en el sabor naranja con un concepto Kan sabor Clsico en su labor original. 2. Aprovechando las tendencias del segmento chicha-Pia-Canela con La Negrita que el estereotipo de chicha en refrescos en Polvo, podra ser La chicha de casa, La Chicha de la Abuelita y ocupar una porcin importante en ese sabor. 3. Eliminar Massimo, con la participacin que tiene debe de generar prdidas. 4. Ingresar en el sabor Pera-Manzana con Kirib...entre otras decisiones. 2. CERVEZA CUSQUEA INGRESA AL MERCADO LIMEO, Y BACKUS UN GIGANTE? La empresa Cervesur S.A, ingresa al mercado limeo en los primeros aos de los 90, para ello confa tal objetivo a sus Marcas Cusquea y Malta Cusquea (Cervezas Negra), ambas marcas claramente posicionadas como Cerveza Premium, dirigida al Nivel Socioeconmico Medio Tpico, Medio Alto y Alto. Luego de unos meses logra alcanzar rpidamente 5% del mercado el cual era dominado por Cristal (lder absoluto con 70% aproximadamente) y Pilsen como segunda marca ms vendida. Las aspiraciones Cervesur eran alrededor del 20%, para lo cual realizaron una campaa publicitaria con una gran promocin : 100 autos Gol y miles de Cusqueas gratis para ello el tamao litro 100 ya haba ingresado al mercado. La promocin consista en completar el slogan de Cusquea Va para ti, y la palabra de la marca (Cusquea va para ti) ms la chapa ganadora del auto Gol 00Km. En un momento de crisis econmica fue una salvacin para los actuales bebedores de cervezas ya que tenan una gran posibilidad de ganar Cusqueas gratis y adems un auto para distintos usos. La publicidad era continua y creando una respuesta de consumo inmediato del producto, apoyado de una eficiente distribucin, esta promocin logr que Cervesur alcanzara una participacin de Ventas de 30% aproximadamente, quitndole 25% a Backus & Jhonston. Luego de la promocin cay a 20% que fue el objetivo de la campaa. Backus no hizo

esperar respuesta y recuper algunos puntos con una promocin similar: La 4ta la pone Pilsen y adems 40 lujosos departamentos en las mejores zonas de Lima, luego de muchos aos de reducir la calidad de su marca ofreca un incentivo para que el consumidor de Pilsen Callao vuelva a probar el producto esta promocin desencaden en un crecimiento de Pilsen Callao de 19% a 36% (cifras de CCR) en el verano de 1997, para luego de la promocin regresar a un 19% en junio de 1997. Vale la pena mencionar que la marca Cristal ofreca un envase de Litro mientras Cusquea era de Litro100 (por ello mayor preferencia en tamao Litro), la marca Pilsen fue la primera en igualar la misma capacidad de Cusquea y luego le sigui Cristal. En lo que se refiere a cervezas negras Malta Cusquea era amplia lder en Lima con 3.70% en 1998 segn datos de CCR. El posicionamiento de mayor calidad a mayor precio (Cerveza Premium), fue respaldado por publicidad institucional que comunicaba el reciente reconocimiento a la calidad en Alemania y de una certificacin ISO 9000. Luego Cervesur lanz al mercado las presentaciones 310ml. Twist Off, Lata, Lata 500ml. y finalmente en Febrero del ao 2000 la presentacin de 355ml Vidrio retornable, antes de que Backus absorba Cervesur y as crear mayor expectativa para la compra. A continuacin presento cifras aproximadas del mercado de cervezas, inversin publicitaria en diferentes Zonas y conceptos: Ventas Totales Lima a nivel Total (Unin de Bodegas+Bares+Licoreras) PERIODO MILLONES DE LITROS BACKUS & JOHNSTON CRISTAL PILSEN MALTA POLAR MORENA MALTA PANTERA SANSN CRISTAL LIGHT MALTINA BREMEN REAL BACKUS CELEBRACIN ESPECIAL CERVESUR CUSQUEA 19.40 14.80 19.00 15.10 21.10 14.40 24.42 13.64 23.65 11.83 23.62 11.59 22.48 10.62 0.10 0.60 0.10 0.50 0.10 0.50 O98 9.39 80.60 62.40 13.00 2.10 1.70 0.30 0.40 D98 10.98 81.00 64.90 12.70 1.30 1.20 0.10 0.20 F99 10.22 78.90 62.80 13.20 1.00 1.00 0.10 0.20 A99 10.15 75.58 57.11 14.99 1.26 1.04 0.07 0.23 0.01 0.07 0.55 0.25 0.09 0.38 4.29 0.09 0.40 5.23 0.10 0.31 5.83 J99 9.24 76.34 54.04 13.94 1.60 1.62 0.05 0.33 A99 9.77 76.38 53.28 13.08 1.97 1.93 0.03 0.37 O99 9.69 77.51 51.86 15.38 1.91 1.79 0.02 0.31 D99 10.31 78.79 53.18 14.96 1.45 1.45 0.01 0.20 0.01 0.07 0.26 5.90 1.30 21.19 9.86 0.05 0.27 5.92 0.37 20.74 9.41 F00 10.65 79.25 54.75 15.29 1.21 1.15 0.01 0.23

MALTA CUSQUEA CUSQUEA ICE AREQUIPEA MALTA AREQUIPEA IMPORTADOS

3.70 0.90

2.80 1.00 0.10

2.20 0.90 3.60

2.14 0.88 7.75 0.01

2.43 0.92 8.46 0.01 0.01

2.98 0.43 8.61 0.01

2.93 0.28 8.63 0.02 0.01

2.14 0.24 8.95

1.81 0.20 9.31 0.01

0.02

0.01

Podemos apreciar lo siguiente: El mercado de cervezas crece ligeramente de 9.36 a 9.69 Millones de Litros, de Octubre de 1998 a Octubre de 1999. Cristal cae a la ltima medicin 8 puntos, Pilsen sube 2.29%, Real gana 5.92% (Recupera algo de la cada de Cristal), Cusquea Cae 5.40% y Arequipea Sube 9.31% con lo cual Cervesur incrementa su participacin de mercado en 1.34%. La canibalizacin de Arequipea Litro ha sido ms fuerte y mucho antes del lanzamiento de Real (La marca guerrillera) que ha logr en un momento determinado Abril 1999 sumar 24.42% para Cervesur y quitarle 5 puntos de participacin (mas o menos 450 mil litros de Cerveza). La Auditora de cervezas es realizada a travs de 5 Zonas de Distribucin Territorios de venta, los cuales se conocan como comercial EXCEL I, II, III, IV y V respectivamente. La publicidad exterior e imagen de la empresa son muy importantes para la recordacin de la marca, y este concepto lo tienen muy claro las marcas de cerveza. Algunos locales donde se realizaron pintados, confeccin de paneles de latn y nordex como nuevos logotipos de CUSQUEA para la temporada Verano 2000 en las playas del Sur son: 1. CHICHARRONERIA DON DAVID, Km 26, Panel 11 x 1.75 mts. 2. RESTAURANT VANESSA, km. 30, Panel 7.20 X 1.20 mts. 3. RESTAURANT EL PEON DEL 30, Km. 30, Panel 7.20 X 1.20 mts. 4. RESTAURANT PATTY, Km. 41, Panel 7.20 X 1.20 mts. 5. BODEGA JESUS, Km. 41, Panel 7.20 X 1.20 mts. 6. RESTAURANT ROCIO, Km 41, Panel 7.20 x 1.20 mts. 7. BODEGA JHON, Pulpos, Panel 7.20 X 1.20 mts. 8. RESTAURANT FELIPE, Pulpos, Panel de Latn 10 x 1.20 mts. 9. RESTAURANT MARIA, Km. 41.5 Pintado Local 12 x 2.40 mts. 10. RESTAURANT ADOLFITO, Km. 42.5 Pintado de Local 60 m. 11. RESTAURANT LUCY-MARIBEL Km. 42.5 Pintado Local 24 X 2.40 mts. 12. POLLERIA DON TUTO Km. 42.5 Panel 14 X 1.20 mts. 13. CEBICHERIA DANIEL El Silencio, Panel Latn 7.20 X 1.20 mts. 14. EL PALACIO DE LOS MARISCOS, El Silencio Panel 7.20 X 1.20 mts. 15. CEBICHERIA SABINO, El Silencio, Panel 7.20 X 1.20 mts. 16. CEBICHERIA TIO RICO, El Silencio, Panel 7.20 X 1.20 mts. 17. CEBICHERIA GIOVANNA, El Silencio, Panel 7.20 X 1.20 mts. 18. CEBICHERIA EL BARQUITO, El Silencio, Panel 7.20 X1.20 mts. 19. CEBICHERIA ANDY, El Silencio, Panel Latn 7.20 X 1.20 mts. 20. EL CEBICHE DE SERGUEY, El Silencio, Panel Latn 7.20 X 1.20 mts. 21. CEBICHERIA MARITA, El Silencio, Panel Latn 7.20 X 1.20 mts. 22. CEBICHERIA DIEGO, El Silencio, Panel latn 7.20 X 1.20 mts. 23. CEBICHERIA SELENE, El Silencio, Panel Latn 7.20 X 1.20 mts. 24. CEBICHERIA NIXA, El Silencio, Panel Latn 7.20 X 1.20 mts. 25. CEBICHERIA AL TOQUE, El Silencio, Panel Latn 7.20 X 1.20 mts. Esta es una idea de los 110 entre pintados de locales y Paneles que componan la campaa de verano en las playas del Sur de Cervesur. Por lo general eso lo hacen empresas de Mantenimiento y Elaboracin de Publicidad esttica y exterior 8elaboracin luego de una intensa investigacin y seguimiento del trabajo de pintados en cervezas en las playas del Sur. A continuacin presento la inversin normal en material publicitario P.O.P de una Cervecera: ITEMS Ceniceros Cermica

Ceniceros Descartables Copas Rastal Destapadores de mano Destapadores de Pared Escurridor de Vasos Gorros Jarras de Vidrio litro 100 Jarras de Vidrio Litro 100 Combate Lapiceros Mozos Llaveros Mozos (BOTELLA) Pizarras Plsticas Polos Porta Lapiceros Finos Porta Lapiceros comunes Posa Vasos absorbente Servilleteros Stickers Grandes Stickers Medianos Vasos Cusco Pilsener Vasos Cusco Combate Vasos Descartables 12 onzas Vasos Festival 620 SD Vasos Vitrifoma Vasos 7 onzas (200,000) Afiches POP Calendarios ACTIVOS Kioskos Mesas Plsticas Neones Locales Neveras Elctricas Sillas Plsticas Sombrillas Visicoolers Estos Items. nos dan una clara idea de la inversin en material publicitario de una empresa de consumo masivo como Cervesur. El siguiente cuadro corresponde a la Inversin Publicitaria en verano de 1999 de Cervesur, desagregada segn los conceptos: INVERSION APROXIMADA DE PUBLICIDAD VERANO 1999 (proveedor ms econmico) DESCRIPCIN PANELES Y PINTADOS INICIALES DE PUNTOS DE VENTA SHOOTERS OTROS DOMINOS, PATRICIA PLEVISANI, REFLECTORES, ETC CARROMATO CUSQUEA CONVENIO JULIO TORRES, FRANCISCO BUSTAMANTE PANELES CARRETERA DOMINOS (F & G PUBLICITARIOS) US$ 11000 4900 2100 250 3200 27000 1500

SUB-TOTAL PRESUPUESTO JULIO TORRES 34 PANELES FOURNIER (LO PAGO PUBLICIDAD DE CAMPO) SUB-TOTAL TOTAL Elaboracin Propia

49950 5000 4800 9800 59750

UBICACIN DE PUBLICIDAD EXTERIOR AO 2000 PANEL UBICACIN FRENTE AL JOCKEY JAVIER PRADO ESTE 4215 SURCO PARADEROS PRINCIPALES DISTRITOS 240 CARAS PRISMA DEL POLO EL POLO CON PRIMAVERA LA MOLINA RAUL FERRERO / EL CORREGIDOR PLAYA CURVA DEL PUENTE ARICA PLAYA PUCUSANA PLAYA KM. 28 PLAYA KM. 28.50 PLAYA KM. 30.75 PLAYA KM. 34.10 PLAYA CERRO CONCHAN DOS CARAS FRENTE A PILSEN AV. OSCAR BENAVIDES EX COLONIAL NEON P. REPUBLICICA PASEO DE LA REPUBLICA 4999 SURQUILLO MONUMENTAL LA MOLINA La publicidad exterior de Cervesur bsicamente tenan como premisa la imagen de la empresa y la recordacin de la marca. (Elaboracin propia) 3. INCA KOLA VS. COCA COLA, KOLA REAL Y FINALMENTE TRIPLE KOLA En 1994 en un Aula del Instituto San Ignacio de Loyola, me encontraba en una clase de Canales de Distribucin Fsica y Transporte con un especialista en el tema y nos mencion que Inca Kola podra ser lder en el mercado Peruano porque es muy rica, pero no tiene buena distribucin y abastecimiento del producto en el punto de venta, no tiene muchas ni adecuadas presentaciones de producto y no tiene un verdadero posicionamiento en el mercado, de corregir estas deficiencias sera lder indiscutida superando incluso a la poderosa Coca Cola que en ese momento se peleaba con Pepsi en una interminables campaas publicitarias. En ese entonces Inca Kola ofreca un descolorido envase tanto para sus presentaciones de tamao mediano (296ml VR) y Litro VR, tambin ofreca su presentacin Litro y medio y dos litros Plstico No retornable. Inca Kola es una marca de gaseosa amarilla segn el perfil por sabor y por lo tanto no era amenaza directa de Pepsi o Coca Cola, sin embargo agotadoras campaas publicitarias, el reto Pepsi (tpico blind test realizado por el segundo en el mercado para demostrar al consumidor que la diferencia con el lder se encuentra en la mente del consumidor y no en el sabor- al consumidor no le agrada escuchar que est equivocado...) y una reduccin drstica de utilidades como consecuencia de una canibalismo por los refrescos en polvo por la variable precio (sustituto de menor precio) afectaron de manera sistemtica a Pepsi que comenz a perder participacin pero Coca Cola no era la beneficiada sino Inca Kola. Luego confirm un posicionamiento ya ganado en la mente del consumidor nacional Inca Kola con todo combina, Inca Kola es nuestra, Inca Kola la bebida de sabor nacional, logr colocar de manera muy slida una marca sobre todas las dems, se relacion con todas las comidas, criollismo, Fast Food (Pollos, Hamburguesas, Chifa, Pizza), nacionalismo y orgullo de los nuestro, y la promesa era ratificada cuando se el consumidor conjug de manera muy sencilla que definitivamente su marca era la ms rica y la mejor. Luego Coca Cola en su afn de responder sac una campaa utilizando un rockero nacional asociando la marca a comidas criollas pero no result, Inca Kola ya posea ese lugar en la mente

del peruano. Coca Cola compra la marca Kola Inglesa a Cepsa que comienza a tener problemas financieros, la guerra estaba declarada Inca Kola Vs. Coca Cola. Me gusta utilizar conceptos actuales como la relacin directa entre posicionamiento y distribucin del producto. Inca Kola relanz su concepto de producto para luego esperar la respuesta del mercado superar en distribucin dicha respuesta y el producto no pierda compra en el punto de venta, luego se reafirma tal concepto y la distribucin vuelve a superar el posicionamiento para luego igualarse en pesos, hasta llegar a un 95% aproximadamente en Lima (distribucin de producto) con algunas variaciones que se dan (2% para arriba o para abajo) entre 4 y 9% de sin stock. El Gerente de Marketing de Corporacin Inca Kola, obtiene el Top de Marketing con el relanzamiento exitoso de esa marca, pero la historia en esta guerra nos ilustra ms cuando se comienza a adaptar las presentaciones del producto para satisfacer la demanda como: Inca Kola lanza la litro plstico no retornable (1Lt PNR), medio litro gigante 625ml VR, luego la 592ml VR la gordita, luego la 500ml VR, luego la 284 ml VR, Litro y medio Vidrio retornable, asimismo la 192ml VR, Dos litros y cuarto, 355ml PNR, con lo cual logra que Inca Kola en el Per sea la nica marca en el mundo que vende ms que Coca Cola, este fue caso de negocios en muchas escuelas nacionales y extranjeras en Pre y Post Grado. Hoy despus de la compra de Inca Kola, la marca Coca Cola es la nueva lder. EVOLUCION DE LA PARTICIPACIN DE VENTAS DE GASEOSAS EN LIMA MEDICION A99 J99 A99 O99 D99 F00 A00 J00 A00

MILLONES DE LIT. 28.074 COCA COLA FANTA SPRITE KOLA INGLESA INCA KOLA BIMBO BREAK CONCORDIA TRIPLE KOLA 23.50 4.70 7.40 2.80 28.60 2.30 1.10 1.00

24.227 28.958 27.994 29.629 31.162 31.979 25.180 25.971 26.90 4.60 7.70 1.50 27.70 1.80 0.90 1.00 3.70 4.50 0.50 0.00 14.00 24.18 3.79 6.96 1.26 29.40 0.79 1.12 1.09 1.72 10.80 0.41 0.19 13.65 24.38 3.25 6.53 1.44 30.83 0.32 1.85 1.38 1.33 10.44 0.59 0.62 11.95 24.51 3.52 7.59 1.51 28.58 0.33 2.74 1.45 1.14 9.40 0.83 0.90 11.58 25.00 2.74 6.51 1.29 28.24 0.48 2.71 1.40 0.88 9.56 3.13 0.72 11.80 25.19 2.65 6.45 1.07 27.83 0.38 2.65 1.54 0.80 9.53 4.01 0.72 12.15 24.55 2.32 6.35 0.92 25.08 0.25 3.41 3.50 0.64 8.77 4.27 0.90 13.73 23.47 2.12 5.73 0.88 22.90 0.04 3.89 7.41 0.42 8.81 4.17 0.66 15.97

KOLA TENTACIN 6.00 PEPSI SEVEN UP MIRINDA KOLA REAL 1.40 0.90 0.00 14.00

El Volumen del mercado de Agosto de 1999 a Agosto del 2000, el mercado cae en 7.49%. Hace unos aos en el saln de la San Ignacio realic estudios de Posicionamiento y Lealtad en marcas de gaseosas, la conclusin: el consumidor de la marca Coca Cola es el ms fiel de todas. En el cuadro anterior la guerra de precios ha sido feroz pero la menos afectada ha sido sin duda Coca

Cola, todas las dems marcas de prestigio como Fanta, Sprite, Pepsi (antes del relanzamiento por Embotelladora Rivera y reposicionamiento a Gaseosa Precio) e Inca Kola han perdido participacin por Kola Real, Concordia y Triple Kola; esta ltima canibalizando casi 6% a Inca Kola. Es cierto, en la actualidad estos porcentajes han variado pero el mix es el mismo: Primer lugar Coca Cola, Segundo Inca Kola, Tercero Kola Real, Cuarto Pepsi y Quinto Triple Kola. En el 2000, y tal como hemos presentado en cuadros anteriores, el mercado de gaseosas en el Per se ha movido drsticamente por una variable, el precio. Desde el ingreso de Kola Real y su xito conceptual, otras marcas como Kola tentacin ganaron en su momento una participacin importante en un mercado tan competitivo, ms tarde San Cayetano, Susy Kola, Gringa Kola, fueron las marcas que siguieron, ninguna sin una visin a futuro y un posicionamiento definido hasta Triple Kola. Embotelladora Rivera a mediados de ao 2000, determina que poda ganar participacin robndole a un lder que no tena una imitacin directa, Inca Kola. Si revisamos el segmento Amarillo en el perfil por sabor observaremos que prcticamente el 90% a 92% siempre lo mantuvo Inca Kola mientras que un 4 a 5% perteneca a Triple Kola, Kola Real consigui un 2.75% para Enero del 2000. Es importante mencionar y analizar que el segmento amarillo cuenta con un 34.52% casi invariable de participacin en el mercado total de gaseosas en Lima, siendo despus del Cola con un 34.89%, el ms importante, aqu es donde se puede determinar la oportunidad de una marca que sea amarilla y con un concepto adecuado. Industrias Aaos lanz Sol de Oro y fren ligeramente ser canibalizada por Triple Kola en sus centros de distribucin, adems Kola Real posee el posicionamiento de Precio antes que todas las marcas y esa es una ventaja competitiva, si comentar que sus costos de distribucin son bajos considerando que utilizaba camionetas de terceros privadas ofrecindoles mrgenes bastante aceptables, su escasa publicidad, cambios de tamao de envase, estereotipos adecuados como a Margarito en su presentacin 2.26 Lt. (la Ms grande del Per), son sin duda movimientos muy audaces para mantener el posicionamiento de su marca Rendimiento y Precio. Inca Kola en su desesperacin ha adquirido la marca Cruz, tratando de posicionarla como una marca guerrillera de bajo precio parece no haberle dado buenos resultados, adems es un solo sabor (Kola Real son ms de 5) y sobre todo sin atacar directamente a Triple Kola, su principal competidor en este momento, que si ofrece una batalla muy agresiva contra la bebida de sabor nacional. La recomendacin es la siguiente: el mercado de gaseosas en el Per est definido por la variable precio, por supuesto que juega un papel importante el posicionamiento, el poder de la marca, la publicidad, una buena distribucin pero la verdad es que nuestro mercado consumidor esta ubicado en los conos y sigue creciendo en esa proporcin, bsicamente segmento C y D. Corporacin Inca Kola y Elsa que son las compaas que estn desgastndose con esta guerra de precios considerando que son las dos empresas que invierten una gran cantidad de dinero en Auspicios, campaas televisivas tienen costos fijos muy elevados en comparacin a los embotelladora Rivera e Industrias Aaos que claramente tienen como bandera una postura competitiva de Liderazgo en Costos. Adems no comprenden que el Problema Kola Real y Triple Kola son tres: Precio, Rendimiento y variedad de sabores, solo estn frenando el crecimiento temporalmente con promociones como la 296 ml. de Inca Kola que ahora vale por 0.50 centavos y eso si sale premiada para comprar una Grandaza de dos litros y cuarto, tal ves la opcin de ELSA de reposicionar a Fanta como una bebida dirigida a un pblico juvenil acompaada de un precio bajo igual que Sprite haya sido su mejor opcin que pudieron manejar sin deteriorar la imagen de su segunda y tercera marca en ventas de su empresa. Inca Kola debera aprovechar que cuenta con ms de 90% de distribucin y atacar mucho el merchandising que en muchos casos el de Triple Kola lo supera ampliamente (Ms producto, Ms atraccin, Mejor Rotacin), y atacar frontalmente acogindose para a la gran cantidad de aos desde la Fundacin de su empresa y Reducir sus precios hasta 30 o 40 centavos ms que la competencia (Precios impares psicolgicos) por un perodo mucho ms largo digamos unos 6 meses, considero que en ese tiempo reducira notablemente la participacin de Triple Kola y Kola Real (El lder en costos requiere una elevada participacin de mercado para ser rentable debido a lo pequeo de sus mrgenes, de no ser as podra tener problemas financieros) y con una situacin ms estable y favorable como se espera puedan incrementar sus precios nuevamente pero con su competencia

debilitada. Sabemos que un lder no debe de responder a agresiones de la segunda Marca pero somos marketeros y podemos hacerlo sutilmente. Estos es un anlisis an muy superficial de algunos cuadros bsicos de Auditora de Producto, pero quienes nos dedicamos al marketing debemos de analizar cifra por cifra, cuadro por cuadro para tomar decisiones trascendentales que beneficien a la empresa. Informes y sugerencias escribir a asesormk@terra.com.pe