MKT - Titulación - 2017 - 2da Parte

Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Facultad de Ciencias Administrativas

Escuela Profesional de Administración
Programa de Titulación
Profesional
Gerencia de Márketing
(Segunda parte)
Sergio Podestá Cuadros

Promoción
(Comunicación)
PROMOCION
A través de la variable PROMOCION la
empresa informa al mercado y busca
persuadirlo respecto a los productos o
servicios que ofrece
Lic. Adm. Sergio Podestá Cuadros

No Ya
conozco conozco
3
CONDICIONES DE UNA COMUNICACIÓN EFICAZ
1. Objetivos de la comunicación
 Determinar con precisión el público objetivo
 Determinar el tipo de respuesta que se desea obtener
2. Ejecución de mensajes

Los mensajes deberá ser expresados en función del campo de
experiencia del usuario.
3. Plan de Medios
Los mensajes se transmitirán a través de los medios de
comunicación que alcancen efectivamente el objetivo deseado.
4
Recursos de la variable promoción
• PUBLICIDAD
• VENTA PERSONAL
• RELACIONES PUBLICAS

• PROMOCION DE VENTAS
• MARKETING DIRECTO
• PUBLICIDAD ON LINE
• MATERIAL P.O.P. (Point on Purchase)
• ESTRATEGIA B.T.L. (Below the line)
5
Objetivos de la comunicación publicitaria
La respuesta cognitiva
Pone en juego la notoriedad y el conocimiento de las
características del producto, a este nivel corresponde unos
objetivos de información, de familiarización, de recuerdo, etc.
La respuesta afectiva

Concierne a la actitud y al sistema de evaluación y de
preferencia; los objetivos serán los de valorización, seducción,
de persuasión, etc.
La respuesta comportamental
Describe el comportamiento de respuesta de los
consumidores, no sólo en términos de compra y de recompra,
sino también en términos de demanda de informaciones, de
visita del lugar de compra, respuestas al marketing directo, 6
etc.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
• En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos:
• Los objetivos generales, se clasifican según el propósito de los objetivos.
Philip Kotler en su libro "Dirección de Marketing", propone los siguientes
tres tipos de objetivos:
• Informar
Persuadir


 Recordar 7
Objetivos específicos
 Los objetivos específicos de la publicidad
son mucho más puntuales. Stanton, Etzel y
Walker, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", proponen los siguientes
objetivos:
 Respaldo a las ventas personales: El

objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de
ventas dando a conocer a los clientes
potenciales la compañía y los productos
que presentan los vendedores.
 Mejorar las relaciones con los
distribuidores: El objetivo es satisfacer a los
canales mayoristas y/o minoristas al
8
apoyarlos con la publicidad.
Objetivos específicos
 Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los
consumidores acerca de los nuevos productos o de las
extensiones de línea.
 Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno
de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto,

2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la
variedad de usos del producto .
 Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las
decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de
que opten por otras marcas.
9
Algunas Definiciones
• “La publicidad es el arte de crear la demanda”
A. Marcellín
• “La publicidad consiste en tres palabras: repetir, repetir,

repetir” Lord Fisher

• “Hacer publicidad es dar siempre buenas noticias”
Marshal McLuhan
• “Uno de los grandes peligros de la publicidad es aburrir a la

gente”
• “Dios está en los detalles” Leo Burnett
10
Apelación Publicitaria
• Existen muchas formas de apelación para los mensajes
publicitarios, pero en su más amplio sentido se pueden dividir
en dos categorías:
• Informativas / racionales

• Emocionales
11
Planeación de Medios
• La Planeación de Medios es el conjunto de
decisiones relacionadas con la comunicación del
mensaje promocional a los prospectos o
usuarios del producto o marca. Es un proceso, lo

que implica varias decisiones, cada una de las
cuales se modifica o abandona según avanza el
plan.
12
El Medio.- es una categoría general de sistemas de comunicación
disponibles. Incluye
 Medios de difusión, como radio o televisión.
 Medios impresos, como diarios y revistas.
 Correo directo (mailing)
 Publicidad exterior

 Internet
13
Es importante considerar:
• El alcance.– que es la medición de los miembros del
auditorio expuestos por lo menos una vez a un vehículo
de medios (nacional o local). Se habla aquí de alcance
“no duplicado” o “duplicado”, tratándose el primero de

una sola exposición y el segundo que puede llegar a la
sobreexposición
• Si nadie conoce el producto se requerirá por lo menos de
tres exposiciones. Menos de 3 se puede considerar de
“alcance inefectivo”.
14
• La cobertura.- se refiere al auditorio potencial que recibe
el mensaje. El planificador de medios determina el
mercado objetivo que debe recibir mayor atención de los
medios. Por ejemplo, si me interesa el público femenino
de 20 a 45 años de las ciudades de la costa tendremos
que preguntarnos ¿con qué medios y vehículo de medios

llegaré con mi mensaje de manera efectiva a los clientes
potenciales?
• Aquí también se encontrará una “cobertura
desperdiciada”, lo que significa que la cobertura es mayor
que el auditorio objetivo, descontando a los que son
clientes potenciales.
15
• La frecuencia.- es el número de veces que el receptor está
expuesto al mensaje.
• En este aspecto vamos a encontrar tres tipos de estrategias:
• Publicidad por oleadas.– es decir campañas publicitarias
intercaladas con períodos de total inactividad.

• Publicidad continua.– con presencia permanente a lo
largo de un período sin mayores variaciones de
intensidad.
• Publicidad por pulsaciones.– combina las dos propuestas
anteriores, es decir con una base continua alternando el
grado de intensidad.
16
Creatividad
1.- Se conoce como “creativo” al que diseña los anuncios y comerciales.
Se presentan aquí dos extremos:
 La publicidad es creativa sólo si vende el producto.
 La publicidad es creativa por su valor estético y su originalidad.

La creatividad publicitaria es la capacidad de generar ideas frescas,
singulares y adecuadas que sirvan para resolver problemas de
comunicación. 17
Idea de Venta Principal
 La idea de venta principal debe surgir como el concepto
singular más fuerte que puede decirse del producto o
servicio. Debe ser la afirmación con la apelación más
amplia y significativa para el auditorio objetivo. Este
mensaje debe tener la fuerza suficiente para continuar
como tema central de cada anuncio y comercial de la

campaña.
18
La Marca
 “Un producto sin
marca no se
vende”...

 La marca bien
trabajada queda
grabada en la
“memoria
colectiva”. 19
Concepto de Marca
 La marca según Philip
Kotler es el “nombre,
término, símbolo o
diseño, o una

combinación de ellos
asignado a un
producto o servicio”.
 La marca ofrece junto a
su realidad material
una realidad sicológica.
20
Marca : componentes
• Isotipo: es el dibujo o imagen
seleccionada estratégicamente por
la empresa para representar y
hacer identificable y memorable a
la marca.
 Logotipo: es el nombre de marca

cuyo diseño y tipo de letra
especial hacen claramente
identificable a la marca.
• Isologotipo o imagotipo: es la suma

de ambos conceptos en un solo
grafismo como, por ejemplo,
tipografías ornamentadas con
dibujos de Isotipo + Logotipo. 21
EL SLOGAN
• Proviene de “sluac” voz escocesa que
significa “grito de guerra”.
• Es la “frase feliz”, pensada para que
perdure en el tiempo y permita la

asociación con la marca.
• Los hay de diversos tipos y la
característica común es que incitan a
la repetición y llegan a pasar de
generación en generación. Por
ejemplo:
22
EL SLOGAN
 “La bebida de sabor nacional”

• “Nacimos para volar”.
• “La del viejito”

23
“Los negocios orientados al servicio llevan al
éxito, los negocios orientados al beneficio llevan
al fracaso”
Nicholas Murray Butler

MARKETING
DE SERVICIOS
Es la especialidad de marketing
que se ocupa de los procesos que

buscan la satisfacción de las
necesidades de los consumidores,
sin que para ello sea
fundamental la transferencia de
un bien hacia el cliente.
25
Características de los servicios
A. Intangibilidad.- Los servicios son
esencialmente intangibles. Con frecuencia
no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler
los servicios antes de comprarlos.

B. Inseparabilidad.- Con frecuencia los
servicios no se pueden separar de la persona
que lo ofrece.
C. Variabilidad o Heterogeneidad
Los servicios varían en su prestación porque los

seres humanos no son maquinas. 26
Características de los servicios
D. Perecibilidad.- Los
servicios son susceptibles de
perecer y no se pueden
almacenar.

E. Propiedad.- Un cliente
solamente puede tener acceso
a utilizar un servicio
determinado.
27
3 P’s adicionales de Booms y Bittner
• Las 7 P’s de Bernard Booms y Mary Bittner o la
extensión del mix de marketing propone agregar 3
P’s siendo estas:

People (personas).-
referido a los equipos
relacionados en la
producción de bienes o
servicios, sus
conocimientos y capacidad
de gestión. 28
3 P’s adicionales de Booms y Bittner
Proccess (procesos).- relacionados con el flujo de
operaciones necesarias para ejecutar las estrategias de
marketing de la empresa.

Physical evidence (evidencia
física).- son las condiciones,
lugares y modos de hacer
tangible la satisfacción del
público.
29
La estrategia
del Océano Azul
Otra forma de ver las cosas
La estrategia del Océano Azul*
* W.Chan Kim y Renée Mauborgne
¿Es posible ingresar al mercado

sin pelearnos con la
competencia?

31
 La estrategia del “Océano Azul” propone

desarrollar un nuevo mercado donde la
competencia no tiene ninguna importancia.

32
• Los autores explican que

el enfoque tradicional es
de la mercadotecnia se

orienta a “luchar por el
mercado” cuando
SIEMPRE existen espacios
donde no hay esa lucha y
donde podemos obtener
mayores ventajas. 33
Además agregan que

debemos pensar no
sólo en quienes son
los clientes sino que

también debemos
preguntarnos
quienes NO SON y
por qué NO SON
nuestros clientes.
34
Estrategia del Estrategia del

Océano Rojo Océano Azul
Competir en el espacio existente Competir en el espacio sin

del mercado. competencia en el mercado.
Hacer que la competencia pierda

Vencer a la competencia.
toda importancia.
Explotar la demanda existente 35

Crear y capturar nueva demanda.
en el mercado.
Estrategia del Estrategia del

Océano Rojo Océano Azul
Elegir entre la disyuntiva de Romper la disyuntiva de valor

valor o costo. o costo.
Alinear todo el sistema de

las actividades de una Alinear todo el sistema de las
empresa con la decisión actividades de una empresa
estratégica de la con el propósito de lograr
diferenciación o del bajo diferenciación y bajo costo.
36
costo.
Un Ejemplo
 Circo del Sol: el esquema
clásico del circo ya no atrae
a los niños como los juegos
electrónicos. La propuesta

cambia el concepto del circo
por el de obra teatral bajo
el formato de la carpa, los
payasos, y se orienta a
grandes y chicos.
37
Reducir
¿Cuáles variables se
deben reducir muy por
El esquema de
debajo de la norma de las cuatro acciones
la industria
Eliminar Crear
¿Cuáles variables que la Una nueva ¿Cuáles variables se

industria da por Curva de deben crear porque la
sentadas se deben industria nunca las ha
eliminar?
Valor ofrecido?
Incrementar
¿Cuáles variables se
deben aumentar muy 38
por encima de la norma
de la industria
Eliminar
Las estrellas
El esquema de Los espectáculos con
las cuatro acciones animales
Las pistas múltiples
Crear
Reducir Circo Un tema

La diversión y el humor Del Un ambiente refinado
El suspenso y el peligro Sol Múltiples producciones
Música y danza
Incrementar
Un solo escenario 39
• Observaciones:
• 1.- No hay una industria excelente
permanentemente, van ganando y perdiendo
atractivo.

• 2.- La clave de la creación de océanos azules no
es sólo la tecnología o los precios sino la
innovación en valor ligada a lo que los
compradores valoran.
40
Costos

Innovación
en valor
Valor para
el comprador 41
VENTAS: un paralelo
 Las ventas son en las organizaciones el equivalente de la
hemoglobina en la sangre del ser vivo.
 Sin un nivel de ventas adecuado, de nada nos sirve un
moderno local con lo último en sistemas si el equipo de

ventas no logra resultados.
42
Función de Ventas en el Sistema de
Marketing
• Fijación de Objetivos.- un objetivo en ventas debe ser
adoptado basado en una premisa básica:
• Deben participar en la fijación de metas las partes
involucradas, para tener metas razonables y lograr la

participación máxima de las personas.
• El éxito del negocio será el reflejo de un trabajo en
conjunto (el arrastre) para lo cual es necesario partir de
un presupuesto que permita identificar los niveles de
cumplimiento por área y para ello se establecen índices o
ratios. Ej.
• Rentabilidad / Inversión
• Utilidad / Ventas 43
¿Cómo aumentar el beneficio en las
ventas?
 1.- Aumentar el volumen de ventas a los precios y
costos actuales.
 2.- Mantener el volumen de ventas a un precio más
alto y con los costos actuales.

 3.- Mantener el volumen y precios de venta y
reducir los costos actuales.
 4.- Mantener el volumen de ventas, cambiando la
combinación de productos para vender un número
mayor de artículos rentables. (80/20 o Ley de ABC).
44
La Dirección de Ventas
• La dirección de ventas es elemento crucial para
la estabilidad financiera de la empresa.
• La adecuada dirección del equipo de ventas y la
identificación con la filosofía empresarial

contribuirán de manera decisiva a lograr los
resultados planificados.
45
Funciones Básicas del Director de Ventas
• 1.- Planificar los objetivos (cuánto) y estrategias

(cómo) de su equipo.
• 2.- Desarrollar una estructura organizativa capaz
de alcanzar los objetivos. Ej. Distribución

oportuna para no romper los ciclos.
• 3.- Reclutar y seleccionar al personal que pueda
realizar los trabajos específicos en la estructura
organizativa.
46
Funciones Básicas del Director de Ventas
4.- Formar a estos empleados con arreglo a
los conocimientos y otras técnicas
necesarias para el desempeño de sus
funciones.

5.- Motivarlos para que desarrollen su
trabajo lo mejor posible.
6.- Valorarlos y controlarlos para
asegurarse que alcancen los objetivos.
47
Responsabilidades del Gerente de Ventas
Cuidar que se cumplan las cuotas del área.

Seleccionar, capacitar, dirigir, supervisar y
motivar al personal de ventas.

48
Responsabilidades del Gerente de Ventas
• Mantener informada a la alta gerencia

• Manejar un presupuesto.
• Aumentar la moral de los empleados.

• Explicar y defender las políticas de la
empresa ante los miembros del personal.
• Reemplazar a los vendedores que no
tienen resultados.
49
Cosas que hay que evitar*
(Adaptado de «Ventas para Dummies» de Tom Hopkins
• Los errores comerciales más graves que se debe
evitar:
• 1) Entender mal qué significa vender.- porque

todos somos vendedores, vender no es malo y es
–realmente- rentable.
50
• 2) Hablar demasiado y no escuchar lo suficiente.-
un buen vendedor escucha y hace preguntas para
proponer la mejor alternativa al cliente.

51
• 3) Usar el lenguaje adecuada.- lo importante en la

venta es que el cliente nos entienda y no
«lucirnos» con palabras rebuscadas.

52
• 4) No saber «cerrar» la venta.- la administración de

nuestro tiempo es esencial para logara resultados. No
proponer un cierre oportuno –luego de haber

levantado objeciones- es «la mejor forma» de evitar
un NO pero es la única forma de no conseguir un SÍ.
53
• 5) No prestar atención a los detalles.- si estamos frente a un

buen prospecto de ventas no debemos omitir detalles que
puedan dejar vacíos en nuestro «speech». Un detalle nos hace
vender pero también puede hacer perder la venta.

54
• 6) Evitar un bajón anímico.- algo que abunda en el mundo de

las ventas es el NO y un vendedor debe saberlo y saber manejar
la frustración de malas rachas. No rendirse y saber que la
«próxima será» es esencial para triunfar en las ventas.

55
• 7) Olvidar mantenerse en contacto.- lograr un

cliente toma tiempo y dinero, perderlo es muy
costoso, por ello es necesario mantener el vínculo

con los clientes más allá del cierre o la
transacción. Es decir ofrecer un servicio de
postventa eficiente.
56
Servir es la clave
• Sea usuario, consumidor o cliente, su
satisfacción lo que todos queremos es ser
bien atendidos. Los detalles materiales o
técnicos se pueden entender o superar

pero el mal servicio no.
57
Cómo atender al cliente*
(Adaptado de «¿Cómo atendería una monje al cliente?»
de Sérgio Almeida)
• El autor toma pensamientos del
Dalai Lama y los vincula a la
forma como se debe tratar a los
clientes.
• «Muéstrales una sonrisa

genuina y vendrán más
clientes».
• «Si ayudas y sirves a los demás,
acabarás por recibir una
recompensa».
58
de Sérgio Almeida)
• «Si de manera egoísta sólo buscamos nuestro interés
personal, no sólo perjudicamos a los demás sino
también a nosotros mismos».
• «El arte de escuchar le permite alcanzar la sabiduría y
superar la ignorancia… el arte de escuchar es como la

luz que disipa la oscuridad de la ignorancia»
59
de Sérgio Almeida)
• «No importa cuáles sean los obstáculos y las

dificultades. Si nos mueve una determinación
conseguiremos superarlos».
• «El hecho de tener razón no te da el derecho de ser
grosero».

• «Aquellos que pierden fácilmente la paciencia son
inseguros e inestables… sin odio actuamos de modo
más eficaz».
60
Vendemos beneficios*
(Adaptado de 55 respuestas a preguntas clave en ventas» de
Felix Lareki)
• Desde el punto de vista de la empresa lo que

ofrecemos a los clientes o consumidores es una
solución traducida en una promesa y lo que

busca el cliente son utilidades o beneficios.
61
Felix Lareki)
• Para lograr la preferencia del público es necesario traducir las

características en beneficios.
• Esto significa que ante la expectativa de una venta debemos

ofrecer los beneficios pero siempre tener la capacidad de
sintetizar la propuesta en UN BENEFICIO.
62
Felix Lareki)
• Por ejemplo un teléfono celular, más allá de temas de

memoria, velocidad, calidad de imagen etc, lo que se
debe destacar es COMUNICACIÓN.

• Análogamente, una cámara fotográfica lo que
venderá son RECUERDOS.
63
Felix Lareki)
• Lareki nos da un ejemplo de este enfoque:

CARACTERÍSTICAS / CUALIDADES UTILIDADES / BENEFICIOS

Una tarjeta de crédito es un medio
de pago. Permite disponer de
No debe llevar dinero consigo.
dinero, pagar en miles de
establecimientos.
Colchón con fibras antialérgicas,
resortes reforzados, paneles
Descanso total.
climatizados, sistema de
ventilación, en varios colores.
64
Logra resultados con simplicidad*
(Adaptado de «El arte de cautivart» de Guy Kawasaki)
• Kawasaki en su obra presenta formas de

«cautivar» a los clientes y consumidores
mediante estrategias sencillas y a la vez profundas

que, una vez convertidas en hábitos, permiten
consolidar relaciones comerciales como amicales.
65
Logra resultados con simplicidad*
• A la pregunta ¿el por qué de cautivar?

Kasawaki responde «cuanto más altas
sean tus metas, más necesidad de
tendrás de cambiar corazones, las

mentalidades y las acciones de la
gente. Esto es en especial si tienes
pocos recursos y grandes
competidores. Si necesitas cautivar a
la gente, significa que estás haciendo
algo importante. Si haces algo
importante, necesitas cautivar» 66
Cómo gustarles*
• Mantener el buen ánimo es clave de cautivar. Kawasaki se
pregunta «¿te gusta hacer tratos con gente malhumorada?,
¿conoces a alguien a quien le guste hacerlo?, ¿conoces que
la gente malhumorada consigue lo que quiere?.
• Luego da algunos tips:

• Vístete para el empate.
• Perfecciona el saludo.
• Usa palabras adecuadas.
• Acepta a los demás.
• Acércate.
• No impongas tus valores.
• Crea situaciones ganadoras.
67
• «Sí» por defecto
Cómo ganarte su confianza*
• Kawasaki cita a Zig Ziglar quien dice «Cualquier venta ha de
superar cinco obstáculos básicos: la falta de necesidad, la
falta de dinero, la falta de prisa, la falta de deseo y la falta de
confianza.
• Añade luego que debemos «ser un mensh» palabra alemana

que significa «ser humano» para lo cual recomienda citando
a Bruna Martinuzzi:
1. Actúa siempre con honestidad.
2. Trata con cortesía a la gente que has perjudicado.
3. Cumple con tus promesas pendientes del pasado.
4. Ayuda a alguien que no te puede resultar de absolutamente
ninguna utilidad.
5. No busques culpables cuando algo falla, y pregunta «¿qué 68
podemos aprender?».
Cómo ganarte su confianza*
6. Contrata a gente tan o más lista que tú y dales
oportunidad para crecer.
7. No interrumpas a las personas; no descartes sus
preocupaciones de entrada; no te precipites a dar
consejos; no cambies de tema. Dale a cada uno su
momento.

8. No hagas daño en nada de lo que emprendas.
9. No te precipites a despreciar las ideas de los demás.
10. Comparte tus conocimientos, tu experiencia y tus buenas prácticas
con los demás.
Kawasaqui añade, «céntrate en la bondad» y «dales el beneficio de la
duda» es decir cree en la gente, «la gente es buena hasta que
demuestra ser mala».
69
• Propuesto por Michaell Heppel (2012) en su libro
“Cómo otorgar un Servicio Excepcional: servicio de
cinco estrellas”, es un sistema de autoevaluación que
gráficamente proporciona un diagnóstico desde 10

puntos de vista, que implican recoger la percepción
que directivos y colaboradores tienen acerca de las
prestaciones que ofrecen a sus clientes o usuarios.
70
• El modelo de Heppell
considera una primera toma
de información a modo de
línea base, lo que arrojará

una gráfica –normalmente
imperfecta- y, a partir de
ello, plantear medidas para
atender las deficiencias
detectadas y reforzar los
ítems en los que se hallan
fortalezas. 71
• Califíquese usted mismo de 0 a 10 En el Servicio Estrella.
Puede calificarse individualmente, hacerlo con toda la
organización o sólo con un departamento.
• Factor ¡guau! .- ¿Asombra usted a sus clientes? ¿Es famoso
por las sorpresas que obtiene de sus clientes? ¿Convierte las

quejas en cumplidos? ¿Tiene fama de triunfar sobre los
desastres? Si está dentro de esta categoría ¡merece un 10! Si
es todo lo contrario califíquese con 1 ó 2.
72
• Quejas.- ¿Hay personas que se quejan de usted,
de su departamento o de su empresa (interna o
externamente? ¿Se queja usted de otras personas
en la organización y de la atención que le dan?
• Testimonio escrito.- ¿Está su buzón lleno de cartas

que alaban su trabajo? ¿Ha agrandado la pizarra
donde pega los agradecimientos de clientes
satisfechos?
73
• Problemas recurrentes.- ¿Existen problemas que
ocurren continuamente? ¿Siempre se presenta la
misma falla?
• Ventas o referencias continuas.- ¿llegan clientes

por la recomendación de otros que consideran
muy bien sus productos o servicios?
74
• Demoras.- ¿Cuánto tiempo pasa hasta que
responden el teléfono? ¿Cuánto tiempo pasa hasta
que le brindan información? ¿Actúa rápido para
evitar largas colas?

• Entrenamiento de servicio.- ¿Invierte tiempo y
recursos para capacitarse usted o a sus
colaboradores?
75
• Fallas en el sistema.- ¿Fallan los sistemas en su
empresa? ¿Son simplificados o complican el
trabajo?
• Servicio de relaciones públicas.- ¿Qué tal la imagen
de usted o de su empresa? ¿Se dice cosas buenas o

lo contrario?
76
• Desgaste.- ¿Renueva usted con frecuencia sus equipos,
materiales o el ánimo de las personas? ¿Asisten cada vez
menos personas a las reuniones que convoca?
• Una vez analizados los diez factores, califíquese de 1 a 10
una los puntos con líneas y se dibujará una estrella que a
medida que los factores positivos sean más altos y los

negativos son más bajos tendrá un mejor perfil. Si aplica el
método –digamos mensualmente- y la estrella tiene más
afiladas sus puntas estaremos ante un Servicio de 5
estrellas.
77
Fecha:________

78
• Posteriormente se sugiere una segunda aplicación en un
periodo que cada organización estime prudente para
analizar la gráfica que –normalmente- debe implicar
mejoras en ella, la misma que a medida que se apliquen
mejoras irá definiendo más una estrella.
• Cuando la estrella se va haciendo más clara, la tarea de

los directivos y miembros del equipo deben plantearse
nuevos retos de mejora.
79
Fecha:________

80
• La metodología propuesta por Heppel supone una actitud
de honestidad por parte de los miembros de la
organización puesto que la construcción de las estrellas, la
primera de diagnóstico como las posteriores de
seguimiento y reforzamiento implican una alta dosis de

responsabilidad en las respuestas dadas.
• La intención es que con el autodiagnóstico, las empresas
reconozcan sus áreas en donde obtiene menor percepción
de calidad o problemas recurrentes y se planteen acciones
para mejorar la puntuación en posteriores mediciones.
81
82
Neuromanagement
• El acelerado avance de la ciencia y el conocimiento
de la estructura, células y mecanismos del cerebro
permite tender puentes entre la medicina y otras
disciplinas como la administración.

• Así hoy no es extraño ni ajeno oír hablar del
“neuromanagement”, “neuroliderazgo”,
“neuroplanning”, “neuroeconomía” y –desde luego-
“neuromárketing”.
83
Neuromanagement
• La actividad gerencial tradicional, se sostiene en
modelos e instrumentos de «aplicación externa».
• Actualmente la gerencia necesita nuevos recursos,
pero estos recursos no se encuentran afuera sino en el

potencial cerebral de quienes integran las
organizaciones: el líder y todo el equipo.
84
Neuromanagement
• ¿Cómo nos ayudan los avances de la medicina en la
gestión?
• ¿Cómo ser más eficaces en la toma de decisiones si la
cantidad de información a analizar y la velocidad de los
cambios nos “supera”? ¿Cómo elegir la mejor alternativa
sin equivocarnos, cuando la realidad cambia a una

velocidad tan alta?
85
Neuromanagement
• Respecto del liderazgo Braidot se pregunta… ¿Cómo
podemos ser más eficaces para implementar procesos de
cambios?, ¿cómo comunicar mejor nuestras ideas? ¿Cómo
generar el compromiso de nuestra gente en los proyectos
de la organización?
• La gestión pues, en conclusión, necesita de nuevos

recursos, nuevas herramientas, pero estos recursos, de
máxima velocidad y precisión no están afuera sino el
potencial cerebral de quienes integran las organizaciones.
86
Neuromanagement
• El neuromanagement es la aplicación
de las neurociencias cognitivas a la
gerencia considerando:
• A) La vinculación de los procesos
neurológicos con la toma de

decisiones;
• B) El desarrollo de la inteligencia
individual y organizacional
(inteligencia de equipos).
• C) La planificación y gestión de las
personas (selección, formación,
interacción grupal y liderazgo). 87
Decidiendo con emoción
• No se puede excluir lo emocional en la toma de
decisiones.
• Las lesiones cerebrales en la zona del lóbulo
frontal anulan la emoción en los individuos y sin

emoción se dificulta la capacidad para evaluar
situaciones.
88
Beneficios
El neuromanagement nos permitirá los siguientes beneficios:
El desarrollo de La capacidad de
habilidades de toma de
liderazgo se decisiones
potencia El riesgo de no eficaces aumenta
elegir a las

personas
adecuadas
disminuye
Los métodos
para el La investigación y
desarrollo de creación de nuevos
creatividad productos y
aumentan servicios adquieren
nuevas 89
dimensiones
Neuroplanning
• Las organizaciones de este milenio exigen no
sólo talento y disposición de sus líderes sino
también, una metodología acorde con la nueva
realidad.

• El desarrollo de capacidades cerebrales
posibilitan una respuesta rápida, para que una
organización más que reactiva pase a ser
creadora de futuro.
90
Creando escenarios futuros
• Un aspecto sustancial de la tarea gerencial es el
planeamiento estratégico, en el que se establecen
conjeturas sobre situaciones probables, imaginando
escenarios con una determinada probabilidad de
ocurrencia en el futuro.

91
Creando escenarios futuros
• La velocidad de los cambios nos hace ver las cosas de
esta manera:
• Antes.- se imaginaba los escenarios más probables y se
trabajaba esas opciones.
• Hoy.- es posible que el escenario más probable no
ocurra y que el más improbable si ocurra.

92
Planificación por escenarios no
excluyentes
• Se trata de trabajar con el método de los “supuestos if”
para el desarrollo de planes alternativos.
• Trabajar con un solo plan de negocios atrofia la
inteligencia de los equipos de trabajo para enfrentar

variaciones.
• Al ceñir las alternativas a un único plan, se rigidiza la
capacidad de pensar las decisiones de “otra forma”.
93
excluyentes
• La planificación por escenarios no excluyentes apunta a
la generación de capacidades para decidir exitosamente
en el momento en que se presenta un escenario
determinado.

• No se trata de tener un plan escrito, sino de generar las
capacidades que hacen falta para llevar adelante un plan
de acciones ante una situación posible cuando esta
suceda.
94
excluyentes
• Para el manejo de escenarios es muy útil el uso del
“neuroplanning”.
• El objetivo del neuroplanning es equipar a los miembros
de la organización con recursos neuronales para que,

cualquiera sea la situación que se presente, puedan
actuar rápidamente.
95
excluyentes
• Lo anterior exige evitar la memorización de respuestas,
ya que no se sabe cuál será la pregunta y mucho menos
el desafío al que se deberá responder.
• Las funciones ejecutivas del cerebro incluyen las

capacidades de planificación, automonitoreo, toma de
decisiones, razonamiento, creatividad, flexibilidad,
control de impulsos y motivación.
96
Neuromárketing
• El avance de la medicina, y sus medios de
diagnóstico aunados a la tecnología que permite
«ver» lo que ocurre al interior del cuerpo ha
permitido que hoy se conozca la forma como
reacciona nuestro cerebro ante determinados

estímulos.
97
Neuromárketing*
Extractado de Neuromarketing de Néstor Braidot
• Braidot sostiene que esta evolución tecnológica

«permitió confirmar un conjunto de afirmaciones del
marketing tradicional, como la eficacia de la publicidad
emocional en la fidelización de clientes o la falacia de

atribuir, al consumidor una conducta racional…»
98
Neuromárketing*
• Braidot define el neuromárketing como «una disciplina de

avanzada que investiga y estudia los procesos cerebrales
que explican la conducta y la toma de decisiones de las
personas en los campos de acción del marketing tradicional:
inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios,

comunicaciones, precios, branding, posicionamiento,
targeting, canales y ventas».
99
Neuromárketing*
• El neuromarketing –según Braidot-

da mayor certeza cuando nos
preguntamos, por ejemplo:
• - Qué estímulos debe contener un
comercial para lograr mayor

impacto.
• Cuál debe ser el nivel de repetición
en cada medio para que la campaña
sea efectiva.
• Cuáles son los estímulos sensoriales
que debe contener un producto para
lograr la satisfacción del cliente. 100
Neuromárketing*
• Cuál es la mejor estrategia con respecto al precio.

• Cómo se puede seducir a los clientes para que
permanezcan más tiempo en un punto de venta,
aumente su volumen de compra y regresen.

• Qué tipo de entrenamiento debe tener una fuerza de
ventas para que sea competitiva.
101
Neuromárketing Sensorial
• Nuestras creencias pasan por el filtro de nuestras
experiencias o entornos, decidiendo como consumidores
que productos o servicios aceptar o rechazar.
• Así, nuestros sentidos se impresionarán de una u otra
forma dependiendo de la cultura en la que nos

desenvolvemos. Por lo tanto nuestro cerebro interpreta, da
valores, y decide según los mensajes que aprehende.
102
Consumer Insigth*
Extractado de «Desnudando la mente del consumidor» de Cristina Quiñones
• Insight o mirar hacia adentro,

busca según Cristina Quiñones
«desnudar la mente y corazón»
del consumidor.

• La autora dice que cuando se
supera el nivel de supervivencia,
se complejiza y ya no bastan los
criterios de precio y calidad, y
surgen consideraciones
subjetivas que son más difíciles
de comprender. 103
Consumer Insigth*
»No sólo compramos

experiencias sino futuros
recuerdos»
»El consumidor busca

»Los consumidores no quieren espacios para compartir

relacionarse con productos, sueños, esperanzas y
sino con rostros (productos experiencias, no
con una personalidad de únicamente espacios de
marca distintiva » comercialización»
»Los usuarios no quieren

ver publicidad, la evitan. La
marca debe seducir al
usuario » 104
6 errores fundamentales*
• 1.- Considerar que las

decisiones de consumo son
netamente racionales y
sujetas a una evaluación de

costo beneficio.
• 2.- Pensar que los productos
son buenos porque
técnicamente muestran
superioridad frente al
competidor. 105
3.- Enfocarse únicamente en

atributos y no en beneficios al
consumidor.
4.- Pensar que los

consumidores quieren más o
menos lo mismo: «productos
de buena calidad, buena
apariencia y buen precio».
106
5.- Pensar que las decisiones

de consumo se dan en forma
aislada. En verdad el
consumidor es un ente social y
no un ente individual, por ello

sus decisiones de consumo
están enmarcadas social y
culturalmente.
6.- Considerar que el
consumidor sabe lo que quiere
y es capaz de decirlo.
107
Revitalizando los servicios
• Todos los sectores se esfuerzas cada vez más
en alcanzar metas y en el sector de los
servicios la competencia es cada vez más dura.
• En ese contexto ¿qué podemos hacer?

108
Modelo Salario Mental
Conceptual
Para Revitalizar Satisfacción de
Los Servicios empleados
Retención de Productividad de
empleados empleados

Valor por
Esfuerzo
Satisfacción de
Clientes
Retención de Rentabilización
clientes de clientes
109
Crecimiento Mejora de
de facturación rentabilidad
Rentabilizando
la fidelización
de los clientes

110
La Satisfacción del Cliente
Genera Fidelidad

111
Muy insatisfecho Muy satisfecho

Enfoques para *L.M. Huete «Revitalizando los servicios»
escuchar al 5. Participación en la estrategia:

Cliente* Desarrollo de productos,
definición de mercados,
selección de empleados.
4. Información de las
operaciones: personal
4 de primera línea.
3. Investigación cualitativa:
Grupos de enfoque,

Entrevistas.
3
2. Información de retorno:
Comentarios, quejas,
Sugerencias.
2
1. Evaluación: encuestas,
1 puntuación, escalas. 112
Bibliografía
- Brandwashed, el lavado de cerebro de las marcas, Martin Lindstrom, Norma 2011
- Cómo otorgar un servicio excepcional, Michael Heppell, Trillas, 2012
- Desnudando la mente del consumidor, Cristina Quiñones, Gestión 2000, 2013
- El arte de cautivar, Guy Kawasaki, Getsión 2000, 2011
- Estrategia Corporativa, García Pont, Carlos y Ricart Joan, Folio 1997
- El Márketing y sus Aplicaciones a la Realidad Peruana Pipoli de Butrón, Gina Universidad del
Pacífico, 1999
- Los 80 conceptos esenciales de márketing de la A a la Z Kotler, Philip Prentice Hall, 2003
- Manuales de la Escuela de Empresarios IPAE, 2008
- Mercadotecnia Fischer, Laura Mc Graw - Hill 1993

- Márketing basado en experiencias, Schmit, Bernd Deusto, 2002
- Marketing: Enfoque América Latina, Arellano, Rolando, Pearson 2010
- Márketing para Turismo, Kotler Philip, Bowen John, Makens James, Pearson Prentice Hall,
2004
- Márketing Relacional Alet, Josep Deusto, 2002
- Neuromarketing, celebrando negocios y servicios Malfitano Oscar, Arteaga Ramiro, Romano
Sofía, Granica 2007
- Publicidad Russell, Lane, WhitehillPearson educación, México, 2005
- Publicidad y Promoción Belch, George & Belch, Michael Mc Graw - Hill, 2005
- Sólo para Gerentes de Ventas Garofalo, Gene Prentice Hall, 1997
- Véndele a la mente, no a la gente, Jürgen Klaric, Business Innovation, 2015
113
Muchas gracias

Sss Sergio Podestá Cuadros
spodestac@gmail.com
114

MKT - Titulación - 2017 - 2da Parte

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• “Uno de los grandes peligros de la publicidad es aburrir a la

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Además agregan que

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Hacer que la competencia pierda

Explotar la demanda existente 35

Estrategia del Estrategia del

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Alinear todo el sistema de

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• 1.- Planificar los objetivos (cuánto) y estrategias

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Cuidar que se cumplan las cuotas del área.