MKT - Titulación - 2017 - 1ra Parte

Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Facultad de Ciencias Administrativas

Escuela Profesional de Administración
Programa de Titulación
Profesional
Gerencia de Márketing
(Primera parte)
Sergio Podestá Cuadros

Primer punto
Punto de partida
Lic. Adm. Sergio Podestá Cuadros

2
Geometría aplicada

3
Punto de partida
Geometría aplicada

4
Punto de partida
Geometría aplicada

Rentabilidad
Crecimiento 5
Permanencia
Tú eliges

6
Introducción: Primera idea
TODO
ES

MÁRKETING
(o está en todo, o sin márketing todo es más difícil)
7
Introducción: Primera idea
• Reconocer la influencia del márketing (o
mercadotecnia) en nuestra vida cotidiana y hasta
en nuestras relaciones personales (márketing
personal) nos da una idea de la importancia que
esta ciencia (aún no reconocida) o técnica ha

adquirido en las últimas décadas.
8
Introducción:
• “En la actualidad, el problema fundamental que
afrontan las empresas no es un problema de
escasez de bienes sino de clientes”

(Philip Kotler, “Los 80 conceptos esenciales de
Márketing de la A a la Z”).
9
Definición:
• “La mercadotecnia es un proceso social y
administrativo por medio del cual individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean al
crear e intercambiar productos y valores por
otros”

(Philip Kotler “Fundamentos de
Mercadotecnia).
10
Definición:
• “La mercadotecnia está constituida por
todas las actividades tendientes a generar y
facilitar cualquier intercambio cuya finalidad
sea satisfacer las necesidades y deseos

humanos” .
(William Stanton y Charles Futrell
“Fundamentos de Mercadotecnia”).
11
Concepto
• Recordando las definiciones expuestas, la
mercadotecnia se define como el conjunto de
actividades que buscan facilitar el intercambio para
atender las necesidades de un mercado objetivo.

• Entonces el inicio del proceso se encuentra en las
necesidades del consumidor. Y la efectividad de un
mercadólogo radicará en su habilidad para lograr la
preferencia de los consumidores.
12
Sistema de Márketing*
Variables Independientes Variables Dependientes
* Kinnear Taylor, “Investigación de Mercados, un enfoque aplicado”
(causas) (efectos)
Respuesta de
Comportamiento
Mezcla de Mercadeo
1. Conocimiento
(controlables) 2. Comprensión
3. Gusto
1. Decisiones de producto 4. Preferencia
2. Decisiones de precio 5. Intención de compra
3. Decisiones de plaza 5.5 Decisión de compra

4. Decisiones de promoción 6. Compras
6.5 Postventa – fidelización
Factores Situacionales Medidas de Desempeño

(no controlables) 1. Ventas
2. Participación de mercado
1. Demanda 3. Costo
2. Competencia 4. Ganancia
3. Legal/político 5. Rendimiento sobre la inv.
4. Clima económico 6. Flujo de caja. 13
5. Tecnologías 7. Imagen
Una mirada
retrospectiva
(El tiempo pasa
pero la esencia no cambia
y es que la constante es el cambio)
El Cambio es la constante
“Destruya su negocio... cambie o muera.

Cuando el porcentaje de cambios dentro de la
compañía es superado por el porcentaje de
cambios fuera de ella, el fin está próximo”.

Jack Welch, CEO General Electric *
*CEO = Chief Executive

Officer
15
Evolución de enfoques en mercadotecnia*
•Preocupación principal
Enfoque Al aumentar el número

orientado de productores
y haciéndose más duro
a las ganar espacio
ventas en el mercado los
departamentos de
ventas adquieren un rol
protagónico en las
organizaciones.
*Adaptado de “El márketing y su aplicación 16
a la realidad Peruana” de Gina Pipoli de Butrón
La evolución de los modos de producción desarrollan
en paralelo una forma de entender los negocios y el
márketing.
Preocupación principal
Lograr mayores
Enfoque

volúmenes de producción.
Se confía en posiciones orientado
de dominio por la escasa a la
competencia y por producción
mercados monopólicos o
cautivos.
La producción es
considerada como lo
más importante en la *Adaptado de “El márketing y su aplicación 17
Organización (ej. Siderperú en el pasado) a la realidad Peruana” de Gina Pipoli de Butrón
*Adaptado de “El márketing y su aplicación
a la realidad Peruana”
de Gina Pipoli de Butrón
Enfoque
orientado

a la
mercadotecnia
•Preocupación Principal
Se plantea la necesidad de una etapa

previa y otra posterior a la Venta, vale decir la
Investigación de Mercados y la Post-venta, como
condiciones para lograr competitividad y lealtad 18
de los consumidores (ej. Cuota 12; cajita feliz, AVYYBC)
Enfoque
orientado a la
responsabilidad

social y al ser
humano
Preocupación principal
Además de cuotas en el mercado
las empresas buscan tener buena imagen,
no sólo de calidad sino también de responsabilidad
por el medio ambiente y compromiso
con el crecimiento de las personas que la integran
*Adaptado de “El márketing y su aplicación (Ej. PAMA; Sí se puede; AVYYBC, 19
a la realidad Peruana” ISO 14000; 101 Dálmatas).
de Gina Pipoli de Butrón
Márketing Estratégico
• Es cada vez más usual referirnos a las
decisiones de las áreas de las organizaciones
como “estratégicas”.
• Entonces resulta pertinente preguntarnos: ¿a
qué nos referimos cuando decimos
“estratégico”?

20
Márketing Estratégico
 El Márketing Estratégico es aquel
que se desarrolla en el nivel más
alto de la organización.
 En este nivel se tomarán las
decisiones que orientarán y
definirán el “qué”, “dónde” y

“cuándo” hará o tendrá que
obtener la organización para
alcanzar los objetivos.
 El nivel operativo determinará el
“cómo”, “cuánto”, “con qué” y
“quienes”, harán cuánto sea
preciso para cumplir los objetivos
planteados. 21
Definiciones DRAE
• estrategia [estrategia]f. 1. Arte de
dirigir las operaciones militares.
• 2. Arte, traza para dirigir un

asunto.
• 3. En un proceso regulable,
conjunto de las reglas que
aseguran una decisión óptima en
cada momento.
22
Importante : fijar un rumbo
• Alicia : Me dirías, por favor, ¿cuál
es el mejor camino para salir de
aquí?
• “Depende mucho del punto adonde

quieras ir –contestó el gato.
• -Me da igual dónde –dijo Alicia.
• Entonces no importa qué camino
sigas–dijo el gato.
• Lewis Carroll “Alicia en el país

de las maravillas”
23
• Sin claridad para definir un camino, resulta muy difícil
llegar a algo, por tanto, se hará muy difícil lograr
objetivos.
•Y cuando los gerentes –de cualquier área- no definen un

norte, confiados en su capacidad, el destino de la
organización se torna incierto con todas las
consecuencias que esto trae.
24
• Plantear estrategias o caminos alternativos permite a
los gestores de empresas llevar a buen puerto a su
organización.
 La capacidad para enfrentar

tiempos de grandes
cambios en todo ámbito –
económico, social,
tecnológico etc- hace la
diferencia entre las
organizaciones que crecen
y son rentables de aquellas
25
que no lo son.
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
EN MERCADOTECNIA
• La planeación estratégica en mercadotecnia

implica decisiones de primer nivel para el
desarrollo de las actividades de la empresa.
• La planeación estratégica de mercadotecnia
proporciona cursos alternativos de acción para

lograr los mejores resultados para la organización.
26
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
EN MERCADOTECNIA
• Según el tipo de actividad a la que se dedica la

empresa, sean productos o servicios, tangibles o
intangibles, perecederos o no perecederos, de
uso local o global, se establecerán las

particularidades de la planeación estratégica.
27
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
• Los directivos deben saber dónde se encuentra la
empresa y a dónde quiere llegar.
• Al fijar un objetivo se debe considerar el plazo
para alcanzarlo (corto, mediano o largo plazo), las
jerarquización (sus prioridades), mensurabilidad

(magnitud, porcentaje), consistencia (que no
contradiga los de otras áreas) y realismo (que sea
alcanzable).
28
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
• Se pueden señalar objetivos estratégicos tales como:
• Participación de mercado.
• Rentabilidad.
• Innovación tecnológica y/o comercial.

• Imagen y prestigio.
• Competitividad.
• Crecimiento.
• Desarrollo de talentos.
• Productividad.
• Responsabilidad social.
29
POSICIÓN COMPETITIVA
Expansión del Mercado
Total
Estrategia Proteger participación del

de Liderazgo Mercado
Incrementar participación
del Mercado

Ataque Frontal
POSICIÓN Estrategia Ataque por los flancos

COMPETITIVA de Retador
Ataque a los chicos del

mercado
Estrategia Estrategias del Me-Too

de Seguimiento
30
Estrategia Especialización
de Nichos
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
INTENSIVO

ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO INTEGRADO
DIVERSIFICADO
31
CRECIMIENTO INTENSIVO
Estimular a los clientes
para incrementar el uso
Penetración del Atraer a los clientes de la

mercado competencia
Atraer a los no usuarios

Expansión territorial
CRECIMIENTO Creación del mercado

INTENSIVO
Ingresar a nuevos canales
de distribución
Diferentes niveles de
calidad
Desarrollo del Nuevas características,

producto atributos, sustitutos 32
Nuevos modelos y
tamaños
CRECIMIENTO INTEGRADO
Hacia atrás Control de los suministros

CRECIMIENTO Hacia adelante Control de los sistemas de
INTEGRADO distribución
Horizontal Control de la competencia
33
CRECIMIENTO DIVERSIFICADO
Nuevos productos, nuevos

Concéntrica clientes con igual infraestructura

Nuevos productos, iguales
CRECIMIENTO Horizontal clientes, diferente
DIVERSIFICADO infraestructura
Nuevos productos, nuevos

Conglomerado clientes, diferente
infraestructura
34
TIPOS DE ESTRATEGIA
• Estrategias de mercadotecnia.- están
orientadas a las variables que la empresa
puede controlar, y que responden a las

preguntas que dicha empresa puede tener
con respecto a la comercialización de sus
productos.
35
TIPOS DE ESTRATEGIA
• 1) Estrategias de entrada.- que responde a
la pregunta ¿cómo? Ya que lo que busca es
poder ubicar un producto en un lugar más

favorable mediante innovación, precio,
canales, calidad, etc.
36
TIPOS DE ESTRATEGIA
• 2) Estrategias de segmentación
/posicionamiento.- que se utilizan para explotar
el segmento escogido como blanco de mercado “
target ” (que para la empresa resulta ser el más

rentable) y para apropiarse de él mediante las
características propias del producto. Esta
estrategia responde a la pregunta ¿dónde?
37
TIPOS DE ESTRATEGIA
• 3) Estrategias de mezcla de mercadotecnia.- considera las
4 variables (precio, plaza, producto y promoción) que la
empresa puede utilizar en forma combinada para impactar
al mercado. Nos responde a las preguntas ¿qué ?, ¿ por
qué ? y ¿ para qué ? Aquí se pueden encontrar una mezcla

para un solo producto, varias mezclas para un solo
producto, una mezcla para varios productos o varias
mezclas para varios productos.
38
TIPOS DE ESTRATEGIA
• 4) Estrategias de oportunidad.- contesta a
la pregunta ¿ cuándo ? Ya que está
encaminada a determinar el momento

oportuno de intentar una acción
significativa para la empresa como es el
lanzamiento de un producto nuevo.
39
Niveles y decisiones
• Segmentación del mercado

MKT Estratégico • Nuevos Mercados
•Diversificación

• Producto
• Plaza
MKT operativo
• Precio
• Promoción
Nota: El marco referencial para realizar el MKT operativo es el MKT

estratégico 40
Segmentación

41
Segmentación
• ¿Todos los consumidores son iguales? ¿Por qué
hay algunos que basan su decisión de compra
exclusivamente en el precio bajo? ¿Por qué hay

otros que basan su decisión de compra para
quedar bien con su entorno?; ¿Por qué hay
consumidores que basan su decisión de compra
en una exclusiva sensación de seguridad?
42
Mercado meta
• El mercado meta se obtiene al seleccionar grupos
bien definidos en base en los que girará el plan de
marketing (producto, precio, promoción , plaza).

43
¿Qué es Segmentar?
• La segmentación de mercados es el proceso de
agrupar consumidores de acuerdo a características
comunes. Un segmento de mercado está formado
por un grupo identificable con deseos,

necesidades, poder adquisitivo, actitudes de
compra o hábitos similares a los que las
características del producto o servicio podrían
satisfacer.
44
¿Qué es Segmentar?
• El principal objetivo de la
segmentación de mercados es
aumentar la precisión en la
estrategia de marketing.

• Nosotros encontramos un
segmento de mercado y a partir
de allí RECIEN DISEÑAMOS
NUESTRA MEZCLA DE
MARKETING.
45
Mercados - segmentos de mercado
- nichos
• Los segmentos de mercado son grupos extensos
susceptibles de ser identificados, como los compradores de autos
que buscan un transporte básico, compradores de autos que
pretenden obtener un alto rendimiento y compradores de autos cuya

prioridad es la seguridad (Kotler).
46
Patrones de segmentación del mercado
• Antes, se segmentaba el mercado con base en ingresos y
edades, lo que dio como resultado diferentes segmentos
demográficos. Suponga, en cambio, que a los
compradores se les pregunta qué cantidad desean de
dos atributos del producto. Lo que se pretende es

identificar diferentes segmentos de preferencia en el
mercado. Pueden surgir tres patrones diferentes:
47
Segmentación de Mercado
• Ventajas.-
• 1.- Al segmentar el mercado, se investiga y propone
enfoques específicos para satisfacer las necesidades de
cada segmento.

• 2.- Al trabajar con segmentos, se hace mejor uso de los
recursos de mercadotecnia. Esto es útil para las empresas
pequeñas que no cuentan con muchos recursos y pueden
aprovecharlos mejor dirigiéndolos a uno o dos segmentos
de mercado.
• ¿ Y qué limitaciones plantea la segmentación de mercado ?
48
Segmentación de Mercado
• Limitaciones:
• 1.- Producción más costosa, ya que producir en masa siempre
es más económico.
• 2.- Mayor costo de inventario, dado que mayor variedad de
productos (tamaños, colores, diseños etc).

• 3.- La gerencia debe plantear varios programas de
mercadotecnia y ello eleva los costos administrativos.
• 4.- Aumento de costos en publicidad porque podrían ser
necesarios distintos anuncios para cada segmento.
49
Condiciones para la Segmentación
de Mercado
• A.- El criterio de segmentación debe ser
mensurable.
• B.- El segmento debe ser accesible a través de los

intermediarios, medios publicitarios y la fuerza
de ventas de la compañía.
• C.- El segmento debe ser lo suficientemente
extenso para ser rentable.
50
Patrones de Segmentación
de Mercado
Segmentación Segmentación Segmentación Segmentación

Geográfica Demográfica Sicográfica Conductual

Tamaño de la Beneficios
Edad Género Estilo de vida
ciudad/región esperados
Ingreso
Densidad Ocasión de
familiar/ Ocupación Personalidad
demográfica per cápita compra
Frecuencia de
Clima Ciclo de vida NSE
uso
51
Grado de lealtad
Los estilos de vida en el Perú, según Arellano*
Tomado de “Comportamiento del consumidor. Enfoque América Latina (2002).
En 2000, Rolando Arellano planteaba en “Los

estilos de vida En el Perú: Cómo somos y

pensamos los peruanos en el siglo XXI” que
existían nueve “estilos de vida”, los mismo que se
han evolucionado o han desaparecido y ya no son
significativos. Arellano cuestiona los conceptos de
estratificación socioeconómica.
52
1) Las conservadoras
(20.5% de la población).-
fundamentalmente amas
de casa, muy

tradicionales en el
consumo y la vida en
general. Su principal
objetivo de vida es
mantener feliz a su
esposo y su familia.
53
2) Los tradicionales (18.1%).- personas que

guardan sus tradiciones rurales o urbanas. Son
machistas y poco modernos en su consumo.
3) Los progresistas (17.6%).- inmigrantes de zonas

rurales de primera o segunda generación, que
buscan el progreso y la integración a la ciudad.
Dejan su consumo tradicional y buscan adaptarse a
la nueva ciudad.
54
4) Los sobrevivientes (16% de la población).- personas

con muy bajos ingresos, consumen sólo productos
básicos y tiene actitud fatalista frente a la vida. En su
gran mayoría son gente de edad avanzada.

55
5) Las trabajadoras (10.5% de la población).-

mujeres relativamente jóvenes que buscan la
superación personal y de sus familias. Son líderes

de opinión y modernas en el consumo.
6) Los adaptados (8.2% de la población).- gente
cuya familia es de la ciudad desde hace varias
generaciones que buscan vivir tranquilos. Su
preocupación central es un empleo fijo, la familia,
el barrio y los amigos.
56
7) Los afortunados (4.2% de la población).- jóvenes con

estudios universitarios o de posgrado, con alto nivel de
consumo de productos y servicios modernos. Ocupan
puesto ejecutivos en las empresa y estudian en
universidades de prestigio.

57
8) Los emprendedores (2.8% de la población).- hombres

entre 30 y 50 años, profesionales o empresarios
relativamente independientes con ingresos medios,
satisfechos de sus logros en la vida. El centro de su vida
son sus negocios y sus familias, sus ingresos son altos

pero no los aparentan.
9) Los sensoriales (2.1% de la población).- su principal
preocupación son las relaciones sociales y la apariencia.
Aparentan más ingreso del que tienen. Aquí están todos
los niveles de ingreso.
58
Tomado de “Marketing: Enfoque América Latina. El marketing científico aplicado a
Latinoamérica (2010)
En 2010 Arellano afirma que su clasificación se vio reducida a

solamente a seis estilos, 3 nuevos y 3 de los de 2002.
1) Sofisticados.- hombres y mujeres de mediana edad con

alto nivel de ingresos. Son líderes de opinión, innovadores y
cosmopolitas. Las marcas y la calidad dominan sus compras.
2) Modernas.- mujeres de carácter pujante y trabajador.
Creen en la educación y en la superación laboral y personal d
la mujer. Gustan vestirse bien, maquillarse y son líderes en
sus barrios.
59
Tomado de “Marketing: Enfoque América Latina. El marketing científico aplicado a
Latinoamérica (2010)
3) Resignados.- personas de edad avanzada. Su

preocupación es la subsistencia. Su nivel educativo y
social es bajo. Buscan productos baratos y nutritivos.
Se mantienen en esta visión tres categorías, los
progresistas, adaptados y conservadoras.

60
Márketing Operativo
• Se entiende por márketing operativo a aquel se
encarga de gestionar las 4 “p”, vale decir gerenciar
las variables de márketing o “márketing mix”.
• Al márketing mix tradicional, Producto, Plaza,

Precio y Promoción se le suele agregar otras “P”
entre ellas el Posicionamiento y el Planeamiento.
61
Importancia del Mix de Márketing
• Cabe señalar que las 4 P´s representan la perspectiva que tiene la parte
vendedora de las herramientas de marketing con que cuenta para influir
en los compradores.
• Desde el punto de vista del comprador, cada herramienta de marketing
está diseñada para proporcionar un beneficio al cliente.

• Robert Lauterborn sugirió que las 4 P´s de la parte vendedora
corresponden a las "cuatro C´s" del cliente:
62
Producto
Estrategias de Producto*
*Basado en “Mercadotecnia” de Laura Fischer
• Definición de producto.-
• A) Se puede considerar un producto como el conjunto de
beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el
mercado

• B) Un producto es un complejo de atributos tangibles e
intangibles e incluso embalaje, color, precio, prestigio del
fabricante y del vendedor, que el comprador puede
aceptar como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o
necesidades (William Stanton).
64
PRODUCTO
Basado en “Los 80 conceptos esenciales de marketing de la A a la Z” de Philip Kotler
• El enfoque tradicional de las empresas ha sido

enfocarse a los productos y no al cliente.
• Hoy las empresas tienen plena conciencia que hay
que “escuchar” al consumidor.

• Las empresas del acero –comenta Kotler- no
prestaron atención al impacto que les ocasionaría el
plástico y el aluminio ya que se consideraban
empresas “dedicadas al acero y no a los materiales”.
65
PRODUCTO: 4 formas
Basado en “Los 80 conceptos esenciales
de marketing de la A a la Z” de Philip Kotler
• Existen cuatro formas de decidir lo que las empresas van

a ofrecer al mercado:
• 1.- Vender algo que ya existe.
Lo que implica estar atento a lo que “funciona” y hacer

“Benchmarking”, aprovechando el momento creado por
el pionero en el rubro.
66
PRODUCTO: 4 formas
• 2.- Crear algo que alguien demanda. Muchas veces

“encontramos” una necesidad masiva a raíz de detectar una
demanda particular.
• Un ejemplo son las presentaciones individuales de muchos
productos, sea por precio o por portabilidad.

67
PRODUCTO: 4 formas
 3.- Anticiparse a lo que se demandará en el futuro. Muchos

grandes éxitos empresariales nacieron de la incredulidad o el
escepticismo.
 Cuando Xerox creó la primera fotocopiadora muchos
pensaron que sería un fracaso. “Para qué una máquina tan

grande si tenemos el papel carbón”.
68
PRODUCTO: 4 formas
• 4.- Crear algo que nadie demanda, en la actualidad, pero

que satisfará plenamente a los futuros compradores. Esta
estrategia implica un riesgo más alto, pero también la
posibilidad de obtener mayores beneficios.
• Mitch Kapor recaudó $5 millones de capital en 1982

posibilitando el lanzamiento de Lotus 1-2-3.
69
Clasificación de productos
Basado en “Mercadotecnia” de Laura Fischer
• Se diferencian básicamente dos tipos de productos,

los de consumo y los industriales.
• Productos de consumo.- son los destinados a ser
utilizados y adquiridos por los consumidores, de

acuerdo a sus deseos y necesidades, y se pueden
utilizar sin elaboración industrial adicional, es decir
son adquiridos en última instancia.
70
Clasificación de productos
• PRODUCTOS INDUSTRIALES.- son bienes utilizados en la

producción de otros artículos, es decir no se venden a los
consumidores finales. Aquí tenemos:
• - Instalaciones (plantas industriales, terrenos).
• - Equipos (herramientas).

• - Insumos (bienes para transformación directa).
71
PRODUCTO TURÍSTICO*
Adaptado de “Marketing para Turismo” de Philip Kotler,John Bowen y James Makens
 El producto no existe como tal, sino como el conjunto de

atributos o características de aquél, que en principio son
capaces de reportarles al comprador algún beneficio con
relación a los usos o funciones buscados, es decir a sus
necesidades.
 ¿Qué es un producto?.- una habitación de hotel, unas
vacaciones en Cusco, una hamburguesa en “Bembos”, un

recorrido en el “Bus Encantador”, el concierto de Marc
Anthony son todos productos.
72
NIVELES DE PRODUCTO
• En el sector turístico es necesario pensar en el producto según

cuatro niveles:
• 1) PRODUCTO GENÉRICO.- es el nivel más básico, que responde a
las siguientes cuestiones: ¿qué está comprando realmente el
comprador? Se trata del servicio, utilidad o función fundamental
para cuya satisfacción el consumidor está, en principio,
adquiriendo el producto.

• El PRODUCTO GENÉRICO es, por tanto, la versión básica del
producto que satisface esa utilidad básica.
73
NIVELES DE PRODUCTO
Adaptado de “Marketing para Turismo” de Philip Kotler, John Bowen y James Makens
• 2) PRODUCTO ESPERADO.- son aquellos servicios o bienes que

deben estar presentes para que el cliente use el producto
genérico, es decir el conjunto de atributos que el comprador
normalmente espera y con los que está de acuerdo cuando
compra el producto.
• Otro aspecto importante es la ACCESIBILIDAD.

• El diseño del producto requiere la comprensión del mercado
objetivo y de los servicios esperados que requiere (DAP).
74
NIVELES DE PRODUCTO
• 3) PRODUCTO MEJORADO.- incluye aquellos beneficios

adicionales que añaden valor al producto genérico ayudando en
su diferenciación con la competencia.
• La distinción entre productos esperados y mejorados no siempre
queda clara. Los productos esperados para un segmento pueden
ser considerados como productos mejorados para otro.
• Las empresas, para lograr el éxito, ofrecerán productos

mejorados que no sean fácilmente igualados por la
competencia.
75
NIVELES DE PRODUCTO
Adaptado de “Marketing para Turismo” de Philip Kotler, John Bowen y James Makens
 4) PRODUCTO POTENCIAL.- este producto se concibe como el conjunto de

modificaciones y mejoras a que se puede someter en el futuro. Para este fin
es muy útil la participación de los consumidores, proponiendo mejoras para
perfeccionar el producto.
 El producto potencial es un concepto importante porque los servicios
turísticos requieren interacción constante con los usuarios del servicio.

76
Hotel Burj Al Arab Dubai 7 Estrellas
Línea y mezcla de productos
• Línea blanca: refrigeradoras, cocinas,

lavadoras.

77
Grados de Novedad*
*Márketing Internacional de Philip R. Cateora
 Cateora cita diferentes grados de novedad siendo estos:

 1) Innovación congruente.- no comporta innovación alguna
sino que hace referencia al ingreso de un nuevo producto
en un mercado nuevo. Ej. Una marca de refresco.

78
Grados de Novedad*
 2) Innovación continua.- no tiene efectos radicales
en los patrones de consumo ya que se trata más de
alterar productos existentes.

79
Grados de Novedad*
• 3) Innovación dinámicamente continua.- tiene más efectos

que la “innovación continua” aunque no implica nuevos
patrones de consumo. Puede significar una alteración
considerable y generalmente encuentra resistencia entre los
consumidores.

80
Grados de Novedad*
• 4) Innovación discontinua.- implica el establecimiento de
nuevos patrones de consumo.

81
Plaza
PLAZA
Corresponde a las decisiones para establecer dónde,
cuándo y cómo poner el producto al alcance del
consumidor para su satisfacción.

83
PLAZA
 Canal de Distribución
 Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que
va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor.
 Un canal de distribución está formado por personas y compañías que
intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida
que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.

84
Importancia de los
Canales de Distribución
Las decisiones sobre los
canales de distribución dan
a los productos los
beneficios del lugar y los
beneficios del tiempo al
consumidor.

El beneficio de lugar se refiere
al hecho de llevar un producto
cerca del consumidor para que
este no tenga que recorrer
grandes distancias para
obtenerlo y satisfacer así una
necesidad. 85
Importancia de los
Canales de Distribución
 El beneficio de lugar se puede ver desde
dos puntos de vista: el primero considera
los productos cuya compra se favorece
cuando están muy cerca del consumidor, el
cual no está dispuesto a realizar un gran
esfuerzo por obtenerlos.

 El segundo punto de vista considera los
productos exclusivos, los cuales deben
encontrarse solo en ciertos lugares para no
perder su carácter de exclusividad; en este
caso, el consumidor está dispuesto a
realizar algún esfuerzo, de mayor o menor
grado, para obtenerlo según el producto
que se trate. 86
Criterios para la
Selección del Canal de Distribución
 Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas en base
a los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la
empresa.
 La mayoría de estas decisiones las toman los productores de
artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:

87
Criterios para la
 La cobertura del mercado. En la selección del canal es
importante considerar el tamaño y el valor del mercado
potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó los
intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se
necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de
determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las

consecuencias de este hecho. Por ejemplo, si un productor
puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores
finales, pero hace contacto con cuatro minoristas, quienes a
su vez lo hacen con consumidores finales, el numero total de
contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis, lo cual
indica cómo se ha incrementado la cobertura del mercado
con el uso de intermediarios.
88
Criterios para la
 Control.- Se utiliza para seleccionar el canal de distribución
adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto
sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que
pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que
quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto
en un almacén o que se presente en forma diferente en sus

anaqueles. Por consiguiente, es más conveniente usar un canal
corto de distribución; ya que proporciona un mayor control.
89
Criterios para la
 Costos.- La mayoría de los consumidores piensa que cuanto
más corto sea al canal, menor será el costo de distribución
y, por lo tanto, menor el precio que se deba pagar. Sin
embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios
son especialistas y que realizan esta función de un modo

más eficaz de lo que lo haría un productor; por tanto, los
costos de distribución son generalmente más bajos cuando
se utilizan intermediarios en el canal de distribución.
90
Criterios para la
• De lo anterior se puede deducir que el utilizar un

canal de distribución más corto da como resultado,
una cobertura de mercado muy limitada, un control
de los productos más alto y unos costos más

elevados. Por el contrario, un canal más largo da por
resultado una cobertura más amplia, un menor
control del producto y costos bajos.
91
Precio
Conceptos Previos
• ¿El consumidor está dispuesto a pagar poco o
mucho por los productos? ¿cómo interviene la
percepción del consumidor en los precios? ¿cuándo
está dispuesto a pagar más por un producto o
servicio?

93
Los precios están en todo
 Una expresión clásica de la economía es que “no hay
lonche gratis”. Es decir todo cuesta.
 El curso cuesta; el transporte cuesta; el alquiler o la
hipoteca de la casa cuesta; el emparedado o la gaseosa
cuesta. Conclusión: NADA ES GRATIS. Y lo que llega como
un regalo ALGUIEN LO PAGÓ.

94
Precios : consideraciones
generales
 A) Definición.- Es el valor que se fija a lo que se está
intercambiando y que no necesariamente se representa
en dinero.
 Constituye la variable más flexible del mix del Marketing
por la rapidez y facilidad con la que se adapta al mercado.

Como es un valor, se le asocia principalmente con el poder
adquisitivo y el ingreso del consumidor.
 El precio es el elemento de la mezcla de marketing que
produce ingresos; los otros producen costos. El precio
también es uno de los elementos más flexibles: se puede
modificar rápidamente, a diferencia de las características
de los productos y los compromisos con el canal. 95
generales
• El precio es un aspecto fundamental de la estrategia de
Marketing. El precio del producto afecta a su imagen y a
la percepción conjunta de la marca. Los consumidores
tienden a asociar precio y calidad, constituyendo por tanto,

un indicador de calidad para muchos clientes. De esta
forma, un bajo precio puede ser asociado a baja calidad y
un precio alto a buena calidad del producto.
96
generales
 B) Naturaleza.- en términos de la economía clásica los
precios son “asignadores de recursos”, es decir que
cuando los precios de determinados sectores son altos
atraerán inversión y cuando son bajos ocurrirá lo
opuesto.

97
generales
• Los precios tienen una dimensión
poco visible que se denomina
estructura y trata de tres
aspectos:
• El temporal, referido al

momento en que debe hacerse
el intercambio.
• La forma de adquisición, el
dónde y cuándo el consumidor
adquiere en propiedad un
producto, y
• La naturaleza de los descuentos
que se conceden al consumidor. 98
generales
C) Tipos de precios.-
◦ Precio estimado, es el precio que le
damos a un producto que
conocemos, es un precio promedio

(entre un máximo y un mínimo).
◦ Precio psicológico, es aprovechar al
máximo el precio estimado. El
ejemplo sería:
S/. 9,999
99
generales
◦ Precio dumping, significa
vender a costo o por
debajo del costo. Este tipo
de precio está prohibido
porque afecta a la

competencia
significativamente.
100
generales
• Precio premium, es
el precio más alto
del mercado que a

su vez involucra la
más alta calidad.
101
generales
◦ Precio de introducción, es el precio con el cual lanzamos al
mercado un producto, este no debería ser alto ni tampoco
bajo, preferentemente debiera ser por debajo del promedio si
es que queremos un rápido posicionamiento, pero podría
también ser alto si es que le queremos dar caché a nuestro
negocio.

102
Tácticas de Precio
 Precio – calidad.- Esta estrategia nos puede definir nueve
estrategias o tácticas, combinando los elementos de precio
(alto, medio y bajo) y calidad (alta, media y baja).

103
La percepción del precio
por el consumidor
• El precio es la expresión monetaria del valor y como tal
ocupa una posición central en el proceso de intercambio.
El comportamiento de compra puede ser analizado como

un sistema donde se compensan una búsqueda de
satisfacciones por una parte y de sacrificios monetarios
por otro.
S/. P
104
La percepción del precio
por el consumidor
• Cuando no existe equilibrio entre la percepción
entre lo pagado y lo recibido existe un
desequilibrio que el consumidor debe percibirlo
como favorable a él.

S/.
P
S/.
P
105
Bibliografía
- Brandwashed, el lavado de cerebro de las marcas, Martin Lindstrom, Norma 2011
- Cómo otorgar un servicio excepcional, Michael Heppell, Trillas, 2012
- Desnudando la mente del consumidor, Cristina Quiñones, Gestión 2000, 2013
- El arte de cautivar, Guy Kawasaki, Getsión 2000, 2011
- Estrategia Corporativa, García Pont, Carlos y Ricart Joan, Folio 1997
- El Márketing y sus Aplicaciones a la Realidad Peruana Pipoli de Butrón, Gina Universidad del
Pacífico, 1999
- Los 80 conceptos esenciales de márketing de la A a la Z Kotler, Philip Prentice Hall, 2003
- Manuales de la Escuela de Empresarios IPAE, 2008
- Mercadotecnia Fischer, Laura Mc Graw - Hill 1993

- Márketing basado en experiencias, Schmit, Bernd Deusto, 2002
- Marketing: Enfoque América Latina, Arellano, Rolando, Pearson 2010
- Márketing para Turismo, Kotler Philip, Bowen John, Makens James, Pearson Prentice Hall,
2004
- Márketing Relacional Alet, Josep Deusto, 2002
- Neuromarketing, celebrando negocios y servicios Malfitano Oscar, Arteaga Ramiro, Romano
Sofía, Granica 2007
- Publicidad Russell, Lane, WhitehillPearson educación, México, 2005
- Publicidad y Promoción Belch, George & Belch, Michael Mc Graw - Hill, 2005
- Sólo para Gerentes de Ventas Garofalo, Gene Prentice Hall, 1997
- Véndele a la mente, no a la gente, Jürgen Klaric, Business Innovation, 2015
106
Muchas gracias

Sss Sergio Podestá Cuadros
spodestac@gmail.com
107

MKT - Titulación - 2017 - 1ra Parte

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Factores Situacionales Medidas de Desempeño

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Se plantea la necesidad de una etapa

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• Lewis Carroll “Alicia en el país

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 La capacidad para enfrentar

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• La planeación estratégica en mercadotecnia

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