Marketing Relacional

Los públicos del

marketing Relacional
La correcta visión del marketing relacional abarca
acciones dirigidas a diferentes públicos. Organización
intermedia

Todos son necesarios para crear una relación

perfectamente integrada y que aporte un VALOR Compromiso Cooperación

DIFERENCIAL. Capacidades
Tipo de Relaciones complementarias

1.Sencilla (uno a uno) Vínculos Vínculos

tecnológicos estructurales
2.Compleja (uno a todos)
3.Relacional (Red)
Adaptación
mutua
 Los públicos a los cuales se dirige el marketing relacional son:
• los canales de distribución,
• los empleados de la propia compañía,
• los proveedores,
• el mercado de influencia, CONCEPTOS DE
• los colaboradores y, por supuesto, PÚBLICOS
Hay opiniones divergentes para definir público
• los consumidores finales y clientes.

Peppers y Day (2000)

Gummesson
Otros autores más pragmáticos: Rogers (2001) (1999)

Gordon (1999) “Poca relación con “Desarrollar

todos los públicos relaciones con los “Seleccionar hasta 30
•Instituciones financieras
•Canal de distribución
Mc Donald y otros (2001) objetivos / consumidores finales públicos diferentes e
•Consumidores actuales y potenciales Consumidores y potenciales” inicia acciones
•Empleados
•Proveedores •Proveedores Finales” relacionales”
•Partners •Público interno
“One to One, B2B”
•Mercado de referencia
•De influencia
•Selección de personal
 Mc Donald y otros (2001)
Método que representa los niveles de relación entre los públicos

• Modelo adolece de problemas desde el punto de

vista teórico
• Difícil determinar valores específicos de la relación
con distintos públicos
¿VALOR AÑADIDO Y VENTAJAS COMPETITIVAS?

Se deberían cumplir los siguientes desarrollos:

• Identificar los diferentes públicos objetivos que corresponden a ese mercado específico
• Realizar un exhaustivo proceso de auditoría e investigación para identificar y comprender las potenciales expectativas y
requerimientos de los públicos anteriormente identificados.
• Cuantificar y valorar la relación existente entre el nivel actual de relaciones y el nivel óptimo para cada uno de los públicos.
• Formular la estrategia relacional más conveniente para desarrollar los objetivos de una forma integrada optimizando los
recursos.
• Equilibrio entre teoría y práctica limitando el campo de acción de las acciones relacionales.
• Para la mayor parte de las empresas será necesario relacionarse de una forma u otra con diferentes públicos.
 Tipos de públicos objetivo
• Canal de Distribución
• Mercado Interno: Los Empleados
• Los Proveedores
• Los Partners o Colaboradores
• Mercado de Influencia
• Consumidores finales y Clientes
 LOS
PROVEEDORES
• Conjunto de elementos que permiten el proceso de prestación de productos y servicios.
• Crea Ventaja competitiva a partir de elementos tangible reconocidos por los consumidores

MANEJO DE LAS RELACIONES CON LOS PROVEEDORES

• Relaciones basadas en la parte económica (enfrentamiento entre proveedores)
• Necesario tener imaginación, recursos y visión a largo plazo para desarrollar propuesta relacional
• Problema desconfianza •Desarrollar procesos que faciliten implementación contabilidad analítica
• Propuesta de relación: •Diferenciar entre beneficio reportado y potencial beneficios
•Desarrollar objetivos relacionales específicos y diferenciados
•Alineación de gran número de procesos
•Posibles conflictos
 MERCADO INTERNO: Los empleados
• Escasa atención hacia este público, por lo que puede ser novedoso

• Centro de creación de valor añadido

• Procesos para integrar a los empleados y público interno

• Determinar quienes son los empleados fundamentales en la estrategia relacional
• Establecer procedimientos formativos para lograr nivel de habilidad adquirida
• El movimiento se demuestra andando
 LOS PARTNERS O
COLABORADORES
Acuerdos de colaboración que entroncan directamente en la consideración de una empresa colaboradora como un público
objetivo de la estrategia relacional.
Son originadas a partir de un objetivo común externo a ambas empresas.

MANEJO DE RELACIONES CON LOS PARTNERS

• El planteamiento de dicho objetivo es
establecer sinergias positivas entre las
• Ambos partners deben ser los mejores en sus respectivas áreas empresas que colaboran para avanzar en la
creación del valor proporcionado a los
• El acuerdo relacional se produce de una forma lógica
consumidores de ambas.
• Olvidar aspectos de poder que puedan crear diferencias entre las empresas
• Tipos de alianzas:
• La comunicación será abierta, fluida y bilateral • Joint ventures • Acuerdos de Franquicias
• El acuerdo formal se reforzará por la continua construcción de beneficios • Alianzas • Acuerdos de con empresas
competidoras directas
• El comportamiento debe ser integro y coherente • Licencias
• Creación de equipos conjuntos
 MERCADOS DE INFLUENCIA

Aquellos individuos u organizaciones que

pueden tener un impacto positivo o negativo
sobre las actividades de las compañía, a pesar
de no estar directamente relacionada con ella.

Las relaciones con estos públicos específicos

se han desarrollado por medio de
procedimientos de relaciones públicas.
 CONSUMIDORES FINALES Y
CLIENTES
Beneficios de la relación fidelidad y rentabilidad:
• Cliente fiel con menor sensibilidad a cambios de precios
• Se produce un mayor beneficio neto por cada consumidor
• Reducir costos de servicios

Una mala experiencia con la marca hará que ni el consumidor ni su familia vuelva adquirir el producto o servicio
 CONSUMIDORES FINALES Y
CLIENTES
• La orientación: se extiende a todas partes de la actitud, valores y normas de organización y por tanto
influencia todas las interacciones con clientes antes, durante y después
• Conocimiento y habilidades: es posible realizar acciones verdaderamente relacionales en mercados
masivos y productos de consumo inmediato

• La integración y alineación de las

actividades: los procesos no funcionan por
rencillas de poder entre departamentos. La
alineación de procesos es mucho más que un
arte, y a veces un cierto grado de suerte
 CANAL DE DISTRIBUCIÓN
• En el pasado se lo consideraba como medio intermediario (logística: empresa  consumidores)
• Relaciones de poder entre empresa y el canal de distribución.
• Perdida de poder de los fabricantes, al considerarse un elemento

• Años 80’s, promueven el concepto de Trade marketing

• Trade Marketing trata de mejorar relaciones con los diferentes canales de distribución, desarrollando
estrategias de marketing de forma individualizada / Generar Ventaja Competitiva
• Partía de una relación de desigualdad entre el fabricante y el canal

Considerar al canal como público objetivo de acciones de marketing relacional como parte de relaciones
igualitarias, cuyo diálogo y colaboración tienen como objetivo dar un mayor valor añadido al conjunto de relaciones.

Acuerdos de mejora de logística o de ahorro de costes

 CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Para el éxito de un marketing de relaciones es muy importante la confianza y el compromiso en vías
de un comportamiento cooperativo.

• Morgan y Hunt (1994) 1. Mayor acceso a la información de mercado

2. Mayor asistencia por parte del intermediario en el lanzamiento
de un nuevo producto
3. Menor interés del distribuidor o agente a promocionar marcas
competitivas
4. Mayor disposición de los intermediarios a llevar a cabo
• Anderson y Weitz (1992) actividades de las que sólo se consiguen rendimientos a largo
plazo.

• Ventajas de la cooperación para los fabricantes

• Ventajas para los intermediarios 1. Mayor accesibilidad a los productor requeridos por sus clientes.
2. Posibilidad de diferenciarse de otros distribuidores.
3. Mayor apoyo por parte de los fabricantes.
 CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Las relaciones tienden a ser descritas como…

Alianzas = Relaciones* *Gordon (1998)

¿Cómo construir relaciones con los miembros del Canal de Distribución?

1. Respeto mutuo
• Cualquier elemento del canal es vital • Consolidar objetivos comunes / no económicos
• No importa el tamaño del elemento • Cuantificar la importancia de cada miembro

2. Desarrollar un plan relacional específico

•Categorizar y clasificar los elementos del CD en función a los objetivos relacionales •Creación de elementos de medición objetiva para los elementos
•Desarrollo de información cualitativa para medir la calidad de las acciones que conforman la relación
•Desarrollo de un plan específico que permita acciones diferenciales con los distintos agentes •Formalización de los procesos de relación

3. Asumir desarrollo de acciones relacionales

4. Promover desarrollo de relaciones

• Favorecer la independencia de los miembros del canal
• Partir de los elementos no coercitivos para desarrollar en toda su potencialidad los beneficios del plan relacional

•El uso de sistemas debe ser visto como una fuente de cooperación para compartir información
 CANAL DE DISTRIBUCIÓN
5. Integrar los canales en los procesos de planificación
•Desarrollar procedimientos en conjunto
•Lograr excluir competidores desarrollando relaciones mediante la automatización de los procesos logísticos con el uso de sistemas (EDI = Electronic Data
Interchange)

6. Aceptar importancia de los canales de distribución

• Fuente continua de innovación
• Acceder a las sinergias informativas generadas entre consumidores y la empresa

7. Integrar el canal en los beneficios económicos

8. Redireccionar los canales de distribución

9. Desarrollar servicios diferenciados

• Asociarlos a productos específicos ( garantías, servicios financieros, servicios posventas, devoluciones, etc.)
• Definir que servicio otorga una ventaja diferencial
• Definir que parte del canal puede aplicar dichas acciones

10. Aplicar los principios mencionados

•Aplicación con rigor y consistencia de lo anterior
•Las estrategias relacionales con el canal son acciones que necesitan un mayor plazo para su consolidación
 ESTRUCTURA
DE LAS REDES
RELACIONALES
Son uno de los principales activos de la
organización.

Esta compuesta de diferentes elementos

(públicos), unidos por relaciones sencillas,
complejas y avanzadas en un entramado
geográfico de diferentes niveles.

Niveles definidos por tres aspectos:

1. Implicación con el negocio
2. Niveles de responsabilidad
3. Por aportar