VENTA

PERSONAL Y
DIRECCION DE INTRODUCCIÒN:
VENTAS
De manera frecuente, la venta personal ha sido
considerada como un área de estudio de segundo nivel, y es que, de una manera incorrecta, se
ha pensado que existen otros campos más relevantes. Sin embargo, la realidad empresarial es
otra. Así, cualquier empresa o entidad requiere la venta personal.

Podríamos pensar que necesidad tiene una organización como Intermon Oxfam o una empresa
tan conocida como Nestlé de centrar sus esfuerzos en esta variable de comunicación. El primer
caso, la entidad necesita ^clientes^, ya sean individuos particulares o instituciones de carácter
privado o público, que, con sus aportaciones, contribuyan a la realización de sus proyectos
solidarios.

Junto a otras variables de comunicación como la publicidad, la promoción de ventas, las

relaciones públicas y el marketing directo, la gran mayoría de las empresas deben recurrir al
uso de esta variable de comunicación.

Al abordar este módulo tenemos que abandonar la idea de que la venta personal representa a
aquel vendedor que va puerta por puerta intentando "colocar" sus productos o aquel otro al que
nos "enfrentamos" cada vez que entramos en un establecimiento.

La venta personal representa algo más. Debe entenderse como una herramienta de la
estrategia de comunicación, cuyas acciones y actividades deben estar planificadas, organizadas
y controladas. Y es precisamente la dirección de ventas la responsable de estas funciones
directivas.

A lo largo de este módulo, se analizan, por lo tanto, los aspectos más destacables de la venta
personal y de la dirección de ventas.

1. LA VENTA PERSONAL COMO HERRAMIENTA DE LA ESTRATEGIA DE

COMUNICACIÓN.

Tal y como se ha apuntado en líneas previas, la venta personal representa una de las
herramientas para la comunicación de marketing de la empresa. En este primer apartado,
centrado en este aspecto, se definirá tanto el concepto de venta personal como las funciones
que desempeñan los vendedores y los directores de ventas.

1.1. Venta personal y comunicación

La venta personal se enmarca dentro de la estrategia de marketing mix, siendo una de las
variables de comunicación junto a la publicidad, la promoción de ventas, el patrimonio, las
relaciones públicas y el marketing directo.

La venta personal es uno de los elementos del mix promocional y reúne una serie de
características que la diferencian frente a las otras formas de comunicación. Representa una
comunicación interpersonal en dos sentidos. Así, si tanto la publicidad como las promociones de
venta se dirigen a audiencias masivas a través de una comunicación impersonal y no directa, la
venta personal es una herramienta de comunicación individual y personalizada, que permite una
intensa interacción entre vendedor y cliente.

En este sentido, la venta personal es una herramienta de comunicación que permite adapta el
mensaje a las características específicas del cliente y de la situación de ventas; y ello como
consecuencia del trato directo y personal con el cliente.

Además, supone una relación directa, inmediata e interactiva entre dos o más personas,
permitiendo la aparición de todo tipo de relaciones y proporcionando una respuesta directa por
parte del cliente.

En definitiva, la venta personal puede considerarse como una forma de comunicación por la que
el emisor (vendedor) conoce al receptor de sus mensajes (clientes reales o potenciales) y
adapta cada uno de ellos a sus características. Al mismo tiempo, puede comprobar si el cliente
ha comprendido lo que deseaba transmitir. Y no menos importante, le ofrece los productos más
adecuados a sus necesidades y deseos.
1.2. Concepto actual de venta personal

Definición; “Es aquel proceso de comunicación interpersonal durante el cual el vendedor

descubre y satisface las necesidades del cliente y que esta basado en un beneficio mutuo
sostenible en el largo plazo”.

 La venta personal es una forma de comunicación, tal y como ha sido expuesto en líneas
previas.
 El papel del vendedor debe centrarse en descubrir y satisfacer las necesidades del
cliente.
 El medio para conseguir este fin debe ser el establecimiento de relaciones sostenible
entre el vendedor y cliente, respondiendo a una orientación de marketing de relaciones o
enfoque de relación.

Actualmente se defiende en un enfoque centrado al cliente, un enfoque que se preocupa por la

constitución de relaciones a largo plazo con cada cliente como medio para conseguir su
satisfacción y fidelidad.
En un enfoqué actual de ventas contempla el desarrollo de hasta cinco estrategias diferentes
pero interrelacionadas:

Filosofias de Valorizacion de las ventas

ventas personales personales.

Desarrollo de una Adopcion de una filosofia de doble ganancia

estrategia de relaciones proyeccion de una imagen positiva.

Desarrollo de una Valorizacion de un cocepto de producto.

estrategia de producto Uso del metodo caracteristica-deneficio.

Desarrollo de una Preparacion d elos objetivos.

estrategia de cliente Desarrollo de un plan de presentacion.

Desarrollo de una Comprension del comportamiento del cliente.

estrategia de Descubrimiento de las necesidades del cliente.
presentacion. Base de clientes, reales y potenciales.

1.3. El papel del vendedor y del director de ventas

Una vez analizado el lugar que ocupa la venta personal dentro de la estrategia de comunicación
de la empresa y comprendemos qué es lo que se entiende por venta personal en el momento
actual, pasamos a analizar brevemente el papel que vendedor y director de ventas desarrollan
en este contexto.
Los vendedores no trabajan de forma independiente, sino que son supervisados por un
inspector quien, a su vez, debe rendir cuentas ante el jefe de equipo. Al mismo tiempo, los jefes
de equipo son supervisados por el jefe de ventas de una determinada zona o producto, el cual
se relaciona de manera directa con el director comercial o director de ventas.

Dependiendo de cada empresa, aparecen o no, todas las figuras anteriores. Así, por ejemplo,
en ocasiones el jefe de ventas coincide con el director de ventas. O en otras, no existen ni
inspectores ni jefes de equipo e incluso el director de ventas desempeña el papel de director de
marketing.

A continuación, se detallan las actividades que desempeñan los vendedores y directores de

ventas que, a diferencia de las demás figuras, suelen encontrarse en la mayor parte de las
organizaciones, desarrollando funciones bastante similares.

1.3.1. El vendedor

De un tiempo a esta parte, el papel del vendedor está cambiando como consecuencia de la
aparición de nuevas ideas y prácticas de marketing, y este nuevo papel incluye determinados
aspectos específicos. Así, el vendedor:

• Se transforma en el director de la oferta de valor para el cliente, con la responsabilidad de

determinar cuáles son los componentes de ese valor total para cada cliente.

• Se convierte en un defensor del cliente, que comunica a la empresa cuáles son sus
necesidades.

• Se convierte en un importante recurso de la empresa, en sus políticas y estrategias para el

desarrollo de productos.

Tabla

Factures identificados Ejemplos de actividades de venta

 Función de ventas Planificar actividades de venta.

Buscar contactos y visitar a los

clientes potenciales.

Preparar y ejecutar presentaciones de

ventas.

Trabajar con otros Redactar y expedir pedidos.

Resolver problemas con los pedidos.

Al servicio del producto Aprender a manejar el producto y

comprender cómo funciona.

Informar a los clientes sobre el uso

del producto.

Dirigir la información Ofrecer información técnica.

Recibir y ofrecer realimentación.

Al servicio del cliente Hacer inventarios para el cliente.

Ayudar al cliente con el producto.

Asistencia a Asistir a conferencias de ventas.

conferencias/reuniones
Asistir a reuniones de vendedores.

Reclutar y formar a nuevos

Reclutamiento/formación
vendedores.

Diversiones Invitar a los clientes a comidas y

acontecimientos sociales.

Viajes Viajar fuera de la ciudad.

Desplazarse a la ciudad.

Distribución Establecer relaciones con los

distribuidores. Vender a
distribuidores.

A la vista de lo expuesto, se constata la diversidad de actividades que el vendedor puede

desempeñar. De entre los escasos estudios empíricos realizados al respecto, destaca el de
Moncrief (1986), llevado a cabo a partir de una muestra de 1.393 vendedores pertenecientes a
distintas industrias y que ha permitido identificar diez factores de trabajo, que recogen hasta 121
actividades de venta distintas: relacionadas directamente con la venta, predominantemente
administrativas, de servicio al cliente, y de creación y mantenimiento de canales de distribución.

Pero no siempre el vendedor deberá llevar a cabo todas estas tareas. Ello dependerá del tipo
de producto que comercialice, de las necesidades del cliente y de las iniciativas de la
competencia en el mercado.

Cabe señalar que el enfoque relacional de la venta conlleva que tanto vendedor como director
de ventas concedan importancia a ciertas actividades no relacionadas directamente con la
venta, como el trabajo en equipo o el servicio posventa. Recientemente, Hawes y otros (2004)
recapacitaban acerca de la labor del vendedor y de cómo el uso de las tecnologías de la
información y la comunicación impacta en el punto de vista y en el respeto del cliente hacia el
vendedor.

1.3.2. El director de ventas

Vistas todas las actividades que puede desempeñar el vendedor, no cabe ninguna duda de la
importancia que adquiere para cualquier empresa.

Ahora bien, el director de ventas debe ser el responsable último de la organización y la

realización de las ventas. De manera jerárquica, depende del director de marketing y tiene a su
cargo a los diferentes jefes de venta, jefes de equipo, inspectores y vendedores.

De entre las principales tareas que, de forma general, asume el director de ventas, se hallan las
siguientes:

• Colaborar con el director de marketing en la toma de decisiones y la realización de tareas

que son de su competencia (selección de canales de distribución, diseño de planes de
venta, establecimiento de objetivos de venta, determinación del tamaño de la red de ventas,
etc.), así como con las restantes áreas de valor de la empresa.

• Establecer los objetivos y cuotas de venta del equipo de ventas.

• Gestionar el territorio de ventas determinando el tamaño de la fuerza de ventas,

distribuyendo a los vendedores en el territorio y asignándoles rutas de venta.

• Organizar al equipo de ventas seleccionando a los jefes de equipo y vendedores que lo

integrarán, diseñando sus programas de formación y preparando programas de incentivos y
remuneración.

• Participar en la preparación de las visitas de ventas que habrán de realizar los vendedores.
• Diseñar el servicio posventa que se prestará al cliente.

• Evaluar y controlar la actuación de la red de ventas.

Todas las tareas anteriormente mencionadas van a requerir que el director de ventas presente
ciertas habilidades tanto comerciales como de dirección; habilidades que serán comentadas
posteriormente.