Mercadotecnia de

servicios
MERCADOTECNIA BANCARIA

A partir de 1959, "La nueva fórmula" consistía en tratar de satisfacer y complacer al cliente. Lo que
originó que se diera un giro en cuanto a su estructura de servicio y presentación dando un aspecto
agradable al lugar para que influyera en la actitud de las personas haciéndolas sentir más a gusto y
preferir entonces un banco con respecto a otro.

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA BANCARIA

Es administrar los elementos tangibles relacionados con el servicio prestado por el banco a fin de que
los clientes entiendan mejor qué es lo que compran y porque lo
deben comprar.

¿QUÉ ES EL MERCADO BANCARIO?

El mercado para bancos está compuesto por consumidores. Esas personas necesitan tener dos
cualidades:
1. Tener una habilidad para comprar
2. Una disposición para gastar.

COMPUESTO DE MERCADEO

Productos
No basta que los bancos tengan buenos productos sino saber comercializarlos. Por tanto, deben
identificar los beneficios que las personas ven en ellas y lo que los motiva a comprarlos.
El producto es un compuesto de dos partes: una tangible de acuerdo a sus atributos y otra intangible en
función de los beneficios en él buscados por los clientes.

Marca
Su relación con la institución es directa a través del gerente, que representa esa imagen de seguridad y
buenos servicios.

Precio por servicios

Los bancos entienden que el precio de servicios puede ser un desenca-denador positivo o negativo para
la diferenciación de sus servicios.

Atención al cliente
Es fundamental que la institución financiera preste servicios de calidad orientando al cliente en la
compra y venta del servicio. Un cliente satisfecho es un gran desencadenador de nuevos negocios
Garantía
La garantía de los servicios bancarios es tan importante como la garantía de un bien tangible.

La publicidad
Un banco que goce de buena imagen, o sea, seguridad, solidez, honestidad, entre otros requisitos, se
estará proyectando con ventajas en su mercado.

Venta personal
Dentro de un banco, todos los funcionarios que tiene contacto directo o indirecto con los clientes
deben ser entrenados y orientados a promover las ventas.

Distribución
Los canales de distribución para la banca son básicamente sucursales y consumidores de los servicios
bancarios.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados debe mostrar los puntos fuertes del banco, de manera que sea posible
aprovechar estas áreas y los puntos débiles para corregir-los. Aspectos como el considerar la opinión
de los consumidores, prospectos, ejecutivos, accionistas y empleados en general del banco sobre la
publicidad. imagen, programa de ventas, administración y servicios son esenciales:

PLAN DE MERCADOTECNIA
No debemos de considerar un plan de mercadotecnia único para la banca, las necesidades de cada
institución son diferentes, por tanto, cada una lo elaborará de acuerdo a sus políticas institucionales.

Planes a corto plazo

Toda empresa necesita hacer planes para ser realizados a corto plazo, estos serán de acuerdo como se
presenten los problemas y se pondrán en acción conforme a lo estipulado.

Estrategia promocional
De acuerdo a las características de los nuevos prospectos y en relación al grupo que pertenezcan,
según el peso económico; se elaborarán paquetes de servicios con base en las necesidades del mercado
y la proyección que puedan tener en un futuro inmediato

Mercado cautivo y potencial

La información resultante del censo socieconómico, nos indicará cuál es el porcentaje captado por cada
institución con relación al mercado existente en el área de estudio, con ésta sabremos nuestro mercado
cautivo y mercado potencial.

Determinación del aspecto físico del banco

Se procederá a considerar los detalles fisicos como son: la necesidad de que cuente con
estacionamiento, la cantidad de cajones que se deberán crear y que tipo de instalaciones serán las
indicadas para los usuarios de esa zona
Servicios institucionales
Por medio de esta técnica, las instituciones hacen una evaluación de los servicios que ofrecen a los usuarios y
la realizan de la siguiente forma:
Se presentan investigadores a los canales de distribución (sucursales) a solicitar uno o varios servicios,
haciéndose pasar por usuarios, se forman en alguna de las cajas y con un cronómetro toman el tiempo que
tardan en atenderles.
Y también se utiliza esta técnica para evaluar a la fuerza de ventas, investigando a los gerentes o subgerentes
de los canales de distribución

Publicidad
Por medio de la publicidad, las instituciones bancarias han aumentado su radio de acción y los usuarios cada
día están más informados

CONTROL MERCADOTÉCNICO
Obtener información mercadológica del servicio que ofrece el banco
Es muy importantes para la toma de decisiones del banco, que obtenga la información acerca del servicio que
ofrece, investigará la zona o zonas de consumidores potenciales para conocer sus inquietudes, necesidades,
ingresos, nivel socioe-conómico, perfil, si se trata de empresas o comercios, cuál sería su área de influencia y
el punto estratégico, qué competencia existe, el mercado que abarca y puede disponer, en fin, todo aquello
que es importante para que no exista error en la decisión que se llegue a tomar.

Planeación estratégica promocional por servicio

Se irá desarrollando por orden de importancia de acuerdo a las necesidades de cada institución y las
posibilidades económicas de cada una de ellas, el enfoque de toda esta actividad siempre estará dirigido hacia
el consumidor.

ESTRATEGIA MERCADOLÓGICA BANCARIA

Para conducir el planeamiento estratégico en mercadeo, un banco debe comprender los límites de su fortaleza,
las amenazas sobre su negocio y habilidades para interactuar con el medio ambiente.

Estrategia competitiva
Es indispensable que la organización bancaria logre ventajas competitivas a través de:
a) Diferenciación tecnológica.
b) Condiciones económico-financieras.
c) Capacidad gerencial.
d) Portafolio de productos y servicios.
e) Barreras para la entrada de la competencia.
f) Los factores claves de éxito de una organización pueden impulsar su crecimiento con bases más que
proporcionales.

Atributos de un servicio bancario

Se ha de tener en cuenta hasta qué punto el producto bancario tiene los mismos atributos que otro tipo de
productos, respecto a
1. Influencia de la marca en el producto
2. Posibilidad de promocionar los productos con marca distinta a la del Banco.
3. Posibilidad de materializar el producto dándole características de diferenciación.
4. Posibilidad de personalizar el producto
5. Establecimiento de una política de precios.
Para determinar el precio bancario hay que considerar los elementos siguientes:
Costo de los elementos utilizados
Valor añadido, que absorbe lo que se podría llamar gastos indirectos

Ciclo de vida de un producto bancario

Razón de envejecimiento de cada uno de los productos:

• Edad de los productos actuales.

• Criterios de obsolescencia.
• Razones de conservación de productos
• Extensión de la gama a ofrecer

PRECIO
Para mantener la confianza y obtener utilidades el banquero debe procurar un grado adecuado de
liquidez en sus activos.

PLAZA
La posibilidad de desarrollar la operativa concerniente a los puntos de venta esta fuertemente
condicionada por vínculos de naturaleza institucional, sobre todo en cuanto afecta a la autorización de
la apertura de nuevas oficinas.

METODOLOGÍA DE LOCALIZACIÓN
Debido a la fuerte competencia por conseguir puntos bancarios bien situados, el banco necesita
conocer su posición en el mercado y saber cuáles son los cambios necesarios para conseguir, mediante
su red, una cobertura satisfactoria que le permita mantener una posición fuerte, dominante e
inconmovible en la zona de influencia de que se trate.

ELECCIÓN DE LA ZONA
Para comenzar el estudio de elección de la zona se debe tener un plano de la ciudad en el que se
determinarán todas las agencias de la competencia y los enclaves de la oficinas con las zonas de
influencia; mediante este procedimiento se consigue detectar dos factores:
Aquellas zonas en donde no esta localizado ningún banco
Aquellas otras zonas que se forman entre las áreas de influencia de nuestras propias agencias,
quedando desatendidas por todas ellas
Las relaciones públicas deben ser una herramienta importante de la mercadotecnia que ayuden en el
proceso de transferir los servicios del banco al consumidor.
Gran parte de las actividades de las relaciones públicas y la publicidad tienen carácter institucional en
cuanto a enfoque sin embargo, la unidad de diseño es de suma importancia.
 MERCADOTECNIA DE
RESTAURANTES

Es la forma de combinar una gran variedad de alimentos de manera que resulte atractiva y
satisfaga los gustos y necesidades del público consumidor.
La mercadotecnia de restaurantes se auxilia de diversos servicios y actividades que permiten
darle realce a la presentación de los alimentos y bebidas

PRODUCTO
Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que proporciona los beneficios de los
requerimientos de un comprador en un intercambio; tales atributos incluyen. color, precio,
empaque, reputación y servicio del vendedor.

Estudio de mercados
Consta básicamente de la determinación y cuantificación de la demanda y oferta, análisis de los
precios y estudio de la comercialización

MERCADOTECNIA HOTELERA

Es necesidad de construir lugares donde pasar la noche.

Los hoteleros, se preocupan constantemente porque los huéspedes gocen de comodidad.

DIFICULTAD DE COMUNICACIÓN E IMAGEN

La creación de la imagen del servicio reviste problemas particulares, se pretende dar a conocer
algo que no tiene apariencia física. Como consecuencia, se dificulta la diferenciación en el
mercado de la empresa que presta el servicio

Publicidad
A la publicidad se le define como el conjunto de actividades de informar sobre la existencia y
cualidades de servicios y bienes, de tal forma que estimule su adquisición.

DECISIÓN SOBRE EL NIVEL DEL SERVICIO

Los clientes no sólo exigen determinados servicios, sino que los quieren en cierta cantidad y de
calidad especifica.
Las empresas tienen la obligación de evaluar la calidad de su servicio y la de la competencia en
relación con las exigencias del público.
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
Con ella no se hace esfuerzo para vender un servicio inmediato; se orienta a incrementar el prestigio de
la empresa en general. Se puede decir qué tiempo ha estado trabajando la compañía y lo enorme de sus
instalaciones, el número de empleados con que cuenta, trato del personal hacia el visitante, cuántos y
qué servicios presta.

Definición
Las relaciones públicas se han definido como el establecimiento de canales de comunicación en dos
sentidos, sirviéndonos de vehículos para que el público sepa quiénes somos, qué hacemos, qué le
ofrecemos y en última instancia que perciba la imagen del hotel.

Ventas
El departamento de ventas es uno de los pilares del hotel y su existencia dependera de la venta de
servicios al consumidor.

Plaza
Toda empresa hotelera debe establecer el ámbito geográfico en el que va a operar.
Para que la decisión sobre la amplitud del mercado que se atenderá sea correcta, es preciso ponderar
diversos criterios.

Creación De Nuevos Servicios

Para justificar el desarrollo de un nuevo servicio se debe tomar en cuenta lo
siguiente
1. Que el servicio tenga aceptación en el mercado.
2. Que el servicio se adapte a los recursos disponibles de la empresa.
3. Su costo de desarrollo.
4. Que no afecte a los demás servicios del hotel.
5. La utilidad que con él se pretende obtener.

Siempre debemos estudiar en qué etapa del ciclo de vida se encuentra el servicio, cual es el problema,
cuáles son las alternativas que lo haran seguir viviendo; evaluarlas y tomar la mejor decisión en
beneficio de los consumidores y, por ende, de la empresa.