Profesor : Manuel Landaeta.

 Mercadeo

Proceso de planear y ejecutar la

concepción, fijación de precios,
promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios con el fin de crear
intercambios que satisfagan los
objetivos individuales y
organizacionales
 Mezcla Entorno
Demográfico
Entorno
Económico

PLAZA PRODUCTO

Entorno Entorno
Cultural CLIENTE Natural

PROMOCIÓN PRECIO

Entorno
Entorno Político
Tecnológico
y Legal
 Producto
Conjunto de
atributos tangibles
e intangibles
Puede ser un bien,
servicio, lugar
persona o idea

Deseo-satisfacción
en forma de
beneficios
  Producto : Más que un conjunto de
atributos
Calidad de
 Los atributos Servicios producto Caract. físicas
del vendedor de bienes
abarcando un
producto.
Reputación
Precio
del vendedor

 Un producto es
mucho más que Color Marca

un conjunto de
atributos físicos Garantía
Empaque
de producto Diseño
 Clasificación de productos
1.1 De consumo
1.Uso
1.2 Industriales

2.1 Compra rápida

TANGIBLES 2.Esfuerzo
2.2 Comparación

2.3 De especialidad
3.1 Duraderos
3.Duración

3.2 No duraderos

INTANGIBLES Servicios
  Mezcla de producto y línea de
producto
• Mezcla de Producto
Conjunto de todos los productos ofertados por
una compañía
* Artículo: versión de un producto

• Línea de Producto
Un amplio grupo de productos con usos y
características similares
PRODUCTOS
Profundidad
Variedad de tamaños, colores,
modelos dentro de una línea de
trabajo

• AMPLITUD Número de líneas diferentes

 Presentación del producto : Niveles

Producto
Aumentado
Atención
Posterior
Servicios Producto Real

Marca Producto Características

Básico

Beneficio
Calidad Principal
Garantía Diseño Crédito

Empaque
 Los Servicios
CONCEPTO: “Producto intangible que
comprende una acción, una ejecución que no
puede poseerse físicamente.”

 SERVICIOS PRIMARIOS: “Servicios que se ofrecen en venta ”.

 SERVICIOS AUXILIARES: “Actividades que mejoran el producto”.

 PERSONAL PROCESO PROACTIVIDAD
Es el elemento esencial en la Todos los procedimientos Mentalidades servicio, arma
producción y entrega de los mecanismos y rutinas para competitiva para crear
servicios. crear y entregar un servicio. diferencia y relaciones
duraderas.
Crean valor agregado y Mejora la calidad.
ventaja competitiva.
 Carácterísticas de los servicios

Intangibles
Perecederos

Inseparables Heterogéneos
  Ciclo de vida del producto

Ciclo de vida característico de

Crecimiento Declinación
una categoría de producto. Introducción Marurez

tas
Durante la etapa de introducción d e ven
m en
de un ciclo de vida, la categoría de Volu
productos y prácticamente todas
las marcas que comprende es

Dinero
irredituable. Las ganancias totales
de la categoría del producto son
sanas, durante la etapa del
crecimiento, pero luego Ganancia
empiezan a declinar aún cuando
el volumen de ventas del
producto está creciendo todavía Pérdida Tiempo en años
  Duración del ciclo de vida de un
producto
Parte a: etapa de b: Moda fugaz

Ventas agregadas
introducción extendida

Variaciones del ciclo

de vida del producto Tiempo en años
Tiempo en años

Parte c: etapa
Ventas agregadas

marurez largo
indefinido

Tiempo en años
 MARCAS
Nombre Palabras, letras, números
marca que se pueden vocalizar

Símbolo
Símbolo, diseño, color, formato, letras
marca

Marca
registrada Protección legal de una marca
 MARCAS
Razones para manejar
una marca

Consumidores Vendedores

Identidad producto Promoción

Calidad consistente Reconocimiento
Es más fácil y Reducir comparación
rápido comprar precio
Diferenciación
 Seleccionar un nombre de
MARCA:
Fácil de
pronunciar
Sugiera deletrear
beneficios recordar Distintivo
o usos

Adaptable Pueda ser

a las adiciones Un buen registrado
a la línea y protegido
nombre de legalmente
de producto
marca
Estrategia de Manejo de Marcas de Productos

El productor
es dueño de Marcas
Marcas compartidas
*individual
*colectiva
*combinación
Marcas de
Intermediarios

Genéricos
 Genéricos
? ?
Marcas del Marcas del
distribuidor fabricante
de marca
? Tipos ?
? ?
Marcas Marca de
individuales familia
?
¿Qué tipo de marca debemos usar?
 EMPAQUE
Diseño y producción del contenedor
o envoltura del producto.

Protección del
producto
Lograr acceptación
de los intermediarios

Convencer al
consumidor
de comprar
Importancia estratégica del Empaque

TIPOS :

Primario

Secundario

Almacenamiento
 ETIQUETAS
Marca Marca aplicada
al producto

Descriptiva Da información

Grado Calidad juzgada

 Estrategias de Productos

 Diferenciación de Productos

 Segmentación de Mercados

 Obsolescencia Planeada
 Posicionamiento
La manera en que los clientes actuales y
posibles ven los atributos de un producto, marca u
organización en relación con la competencia

TRES PASOS

Elegir concepto de
posicionamiento
Diseñar la característica que
mejor comunica la posición

Coordinar la mezcla de marcadeo

para comunicar el posicionamiento
 Mapa Conceptual
Estatus
Mapa perceptual
hipotético de jeans Caros

Cómodos

Posición
desocupada

Durables
 Espacio del Producto
Muy humectante
• Tone • Zest
7
4 • Lever 2000
• Dove
2
5
• Safeguard
• Lux 8
No desodorante 3 Desodorante

1
• Lava • Dial
• Lifebuoy
“Espacio del producto” 6
representa las percepciones que el consumidor
Poco humectante
tiene de varias marcas de jabón de barra
 Generación del concepto: Análisis del negocio: Análisis del mercado meta:

• Determinación de la idea. • Entorno. • Segmentación.

• Investigación de aceptación • FODA. • Tamaño.
• Competencia.
• Posicionamiento esperado.

Lanzamiento : Plan financiero:

Planificación estratégica:
•Fecha. • Proyección de ventas.
•Actividades. • • Producto.
Punto de equilibrio.
• • Precio.
Flujo de caja.
• • Distribución.
Valor del negocio.
• • Promoción.
Presupuesto del lanzamiento.
Control:

• Chequeo y seguimiento.
 Significado del Precio

Cuota PRECIO Salario

Cantidad de dinero y/u
otros elementos de
Honorarios Cargo
utilidad que se necesitan
para adquirir un producto por
Colegiatura pasaje
Interés
Renta

Comisión
 Objetivos de los Precios
Maximizar utilidades
Orientados a las Utilidades Utilidades satisfactorias
Retorno de Inversión

Participación de mercado
 Orientados a las Ventas
Maximización de las ventas

 Mantener el Statusquo
 El Precio y la Mezcla de Mercadeo

Canales de
distribución
Promoción

Precio
Producto
 Asignación de los Precios basados en el
costo más margen
Establecer el precio de una unidad
de producto igual al total del costo
de la unidad más la utilidad
deseada sobre el producto

PRECIO DE VENTA COSTO

= TOTAL+UTILIDAD
 Análisis de Punto de Equilibrio

PUNTO DE EQUILIBRIO

La cantidad de producción

en la que el ingreso total iguala a los

costos totales a cierto precio de venta

P E = Ingreso total = Costo total

 Punto de Equilibrio

Volumen de ventas necesario para que los ingresos y los costos se igualen.

Pe(U) = CFT Pe(Bs) = CFT

PVU – CVU 1 – CVU
PVU
 Gráfica del Punto de Equilibrio

Gráfica de equilibrio de Futon d)

da
Factory con un precio de venta de u ni
80 dólares. Si esta compañía vende por
8 0
500 unidades, los costos totales a $
s (
son de 40 000 dólares (costo t ale

Costos, ingresos, ganancias

to Ganancias
variable de 500 x 30 dólares, o de e s os
g r
15 000 dólares más costos fijos de Punto de
In s tot a le s
25 000 dólares.) A un precio de
equilibrio Costo

venta de 80 dólares, la venta de Costos variables totales

500 unidades rendirá un ingreso
de 40 000 dólares, y los costos se Pérdidas
Costos fijos totales
igualarán con los ingresos. Al
mismo precio, la venta de cada
unidad por encima de 500 arrojará
ganancia. Cantidad en unidades
 Asignación de precios y la competencia

Igual a la competencia

Sobre la competencia

Bajo la competencia
 Asignación en base a la demanda

Ba
Pre ja el
Demanda Baja cio

Demanda Sube Su
b
Pre e el
cio
 Estrategias de precios (nuevos productos)

Asignación de precio
descremado
Establecer un precio
relativamente alto

Asignación de precio
de penetración

Precio inicial bajo

Descuentos y Regalos (intermediarios)

Descuentos Reducciones basadas en

por volumen el tamaño de la compra

Descuentos Reducciones basadas en las

comerciales actividades de marketing del
comprador

Descuentos Deducciones basadas en el

en efectivo pago en cierto tiempo
Descuentos y Regalos (consumidores)

Cupones
electrónicos Individua
Cupones lización

Descuentos Rebaja
estacionales promocional
Estrategia geográfica de asignación de Precio

Costos de envío

Punto de
producción LAB EN
FABRICA

Mismo precio
Entrega
uniforme
Estrategia de Establecimiento de precios

Un único Precio
precio flexible

Precios
Alineación
Impares o
precios
Psicologicos….os
Estrategia de Establecimiento de precios
Ley de asignación de
Sostenimiento precios a bienes de
del precio de Consumo
reventa

*Precio sugerido de
venta
*Discriminatorios

productos Guerra de Productos

cautivos precios opcionales
adena de Abastecimiento y Red de transferencia de
valor
Sistema constituido por la Compañía,
proveedores, distribuidores y clientes que
“se asocian” para mejorar el desempeño del
sistema de distribución.
 INTERMEDIARIOS
Intermediarios Una compañía que
da servicios directamen-
te relacionados con la
venta/compra de un producto
al pasar del productor
al consumidor

Se puede eliminar a los intermediarios,

pero no las actividades esenciales de
distribución que realizan
 Canales de Distribución

CANALES DE DISTRIBUCION

Personas y empresas involucradas en la

transferencia de derechos de un producto
conforme el producto se mueve del productor
al consumidor final o usuario de negocios

Consumidor
Interme- o usuario
Productores
diarios de negocios
final
 Funciones del Intermediario
Actividades típicas de Hacia los Hacia los
un intermediario compradores
productores
Proporciona Prevé deseos o
información de necesidades, Subdivide
mercado, Interpreta los las cantidades grandes
deseos de los de un producto,
consumidores, Intermediario Almacena los productos,
Promueve los productos Transporta productos,
de los fabricantes, Crea Crea surtidos, Provee
surtidos, Almacena los financiamiento, Hace
productos, Negocia con que los productos estén
los clientes, Provee fácilmente disponibles,
financiamiento, Es Garantiza los productos,
dueño de los productos, Comparte riesgos
comparte riesgos
Canales de Distribución tradicionales
Principales canales de marketing para diferentes
categorías de productos

Productores de bienes de consumo

Agentes Agentes

Mayoristas Mayoristas
comerciales comerciales

Detallistas Detallistas Detallistas Detallistas

Consumidores finales
Sistemas de Mercadeo tradicional , vertical y
horizontal
Tipo de canal

Características Sistemas de marketing vertical

Tradicional
Administrados Contractuales Corporativos

Nivel de Poca o ninguna De poca a buena

De bastante buena a
Total
cooperación buena

Control Poder y liderazgo Propiedad de una

Nadie Contratos
ejercido por económico compañía

Ejemplos Canales típicos de General Electric McDonald’s Florsheim

independientes
Intensidad de la Distribución
Intensiva
Distribución a través de
todo punto de venta
razonable en un
mercado
Selectiva Exclusiva
Distribución a través
Distribución a través de
de puntos de venta
un solo intermediario
múltiples y
de mayoreo o detallista
razonables en un
en un mercado
mercado, pero no de
todos los que haya
 Funciones de Logística

CONCEPTO: “Coordinación de las actividades de transporte, almacenamiento, inventario e

información como un sistema de minimizar costos de distribución, aumentando el nivel de
servicio al cliente .”

ALMACENAMIENTO TRANSPORTE

INVENTARIOS INFORMACIÓN
Ventas al Detalle y Detallista

VENTAS AL DETALLE

Todas las actividades relacionadas

con la venta de bienes y servicios
a los consumidores finales para
uso personal, no lucrativo

DETALLISTA
Una empresa que se dedica
principalmente a las ventas
al detalle
Detallistas clasificados por forma de propiedad

Cadenas corporativas

Tiendas independientes
CONTRACTUAL

Cooperativas
detallistas

Cadenas
voluntarias

Sistemas
de franquicia
Detallistas clasificados por estrategias de marketing

Tipo de Tienda Amplitud y Profundidad Nivel de Precios Cantidad de servicios

al cliente
Tienda Departamental Muy amplio, profundo Evita competencia de precio Amplio despliegue

Tienda de descuento Amplio, no profundo Hace énfasis en precios bajos Relativamente pocos

Tienda de línea limitada Angosto, profundo Tipos tradicionales, evitan Varían por tipo
competencia de precios; nuevas
clases hacen énfasis en precios
bajos

Tienda de especialidad Muy profundo Evita competencia de precio Estándar al menos extensos en
algunos
Detallista a precios bajos Angosto, profundo Hace énfasis en precios bajos Poco

Tienda concentrada en una Angosto, profundo Hace énfasis en precios bajos Pocos a moderados
categoría
Supermercado Amplio, profundo Algunos hacen en precios bajos; Poco
evitan competencia de precio

Tienda Conveniencia Angosto, no profundo Precios altos Poco

Club de compras o de bodegas Muy Amplio, muy superficial Hace énfasis en precios muy bajos Pocos (abierto sólo a miembros)
Ventas al detalle extratienda

Venta
directa Telemarketing

Ventas al
Venta por
detalle
máquina
en línea
 Ventas al mayor
Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a
quienes les compran para revenderlos o darles uso comercial.

Mayoristas
Empresas que se dedican a las actividades de venta al mayoreo.
 Tipos de mayoristas
¿Posee el mayorista los productos?

Sí (comercios mayoristas) No (agentes intermediarios)

¿Cuántas funciones cumple el

mayorista? Agentes
Algunas funciones intermediarios

Comercio mayorista de
Todas las funciones función limitada

Comerciante mayorista
de servicios
 Comerciantes mayoristas
Mercancía
Distribuidores general
en estante
De una
sola línea
Catálogo Tipos de
comerciantes
mayoristas Especialidades

Pague y
Camión lleveselo

Transportistas
especializados
Tipos de agentes (corredores)
Representantes
del
fabricante

Compañías
Corredores
subastadoras Tipos de
agentes
intermediarios

Otros tipos
de especialistas Agentes
de ventas
Merchandising
 Merchandising
CONCEPTO: conjunto de acciones, diferentes de la publicidad y de las ventas directas, destinadas a
aumentar la rotación de los productos en el punto de venta.

PRODUCTO EN EL LUGAR CONVENIENTE

DURANTE EL TIEMPO
EN LA FORMA
EN LA CANTIDAD

OBJETIVOS: 1.- Aumentar las ventas

Impacto Visual
Impulso de Compra

2.- Crear una excelente imagen

Correcta Ubicación
Mayor Rotación
 Merchandising
TIPOS
Permanente: actividades para mantener en
óptimas condiciones los productos y las
estanterías.
Promocional: actividades eventuales, para
destacar ofertas, nuevos productos,
exhibiciones, etc.
TÉCNICAS
 Exhibir en bloque cada categoría, al inicio del
pasillo
Ubicar el espacio de acuerdo a la participación
del producto.
Maximizar el uso del material POP
Exhibir las marcas en forma
Vertical
Mantener exhibiciones adicionales.
 Merchandising
Criterios de exhibición:
 Rotación
 Margen Comercial
 Comodidad / Seguridad
 Stock de Seguridad
 Impacto/ Estética / Impulso
 Comparación de Productos
 Legibilidad / Tamaño
 Niveles y Zonas de Exhibición
Superior: Cabeza Poco Vendedor
Sensación de Cantidad 5%
Difícil Acceso
Medio – Superior: Ojos Nivel mas vendedor
Atrae al anaquel 60%
Retiene la atención

Medio – Inferior: Manos Muy vendedor

Ofrece el Producto 25%
Acceso Cómodo

Inferior: Pies Poco Vendedor

Poca Visibilidad 10%
Poco Acceso
“EL LIDER AL INICIO DEL PASILLO”
Material P.O.P:
Merchandising
“ POINT OF PURCHASE”, punto de compra; material para llamar la atención y comunicar información que
permita:
 identificar y recordar marcas y productos.
 Recordar publicidad.
 Conocer precios y promociones.
 Nuevos productos.
TIPOS:
 Habladores
 Flashes
 Separadores
 Afiches
 Colgantes
 Papel Torre
 Exhibidores
Comunicaciones integradas de
mercadeo
 El proceso de comunicaciones
EMISORES CODIFICADORES MESAJES DECODIFICADORES RECEPTORES
MEDIOS

RUIDO

RETORALIMENTACIÓN
RESPUESTAS

Área de experiencia del Emisor Área de experiencia del Receptor

Modelo Interactivo de Comunicación

Comunicación integrada de Mercade

Un proceso estratégico de
negocios utilizado para
planear, desarrollar,
ejecutar y evaluar la
comunicación coordinada
con el público de una
organización
 Elementos de las CIM
Ventas
personales
Publicidad Promoción
de ventas
Coordinados
Marketing para cumplir Relaciones
objetivos
Directo públicas
Papel de la Promoción en el Mercadeo

Informar
Destacar
Estimular
Promocionar
Recordar
Resaltar
 Métodos de Promoción
Presentación directa
Cara a cara o
Venta Personal por teléfono
Donde se gasta más

No personal
Tarifáda
Publicidad .
Patrocinador
Promoción.

Promoción directa
Mercadeo directo .
Métodos de Promoción
Promoción de Patrocinada
ventas Estimulación de demanda
Incentivos
Promoción comercial

Varios esfuerzos de
Relaciones
comunicación
Públicas Contribuye a actitudes
generalmente favorables
No hay mensaje de ventas
No tarifada
 Ventas Personales
Comunicación personal
de información para
persuadir a alguien de
comprar algo
La principal herramienta
de promoción

Teléfono,
Cara a cara Internet,
otros
Variedad de Trabajos de Ventas
Vendedor-
repartidor

Tomador interno
de pedidos

Vendedor
asistente Tomador externo
de pedidos

Ejecutivo
De ventas Buscador
De pedidos
Administración de Ventas

Análisis, planeación,
ejecución y control de las
actividades de la fuerza de
ventas.
CAPTACIÓN
•Reclutamiento
•Selección
ORGANIZACIÓN
FORMACIÓN
•Contenido
•Técnicas
COMPENSACIÓN
•Financiera
•No financiera
PLANIFICACIÓN
•Estimados de venta
•Presupuestos
•Territorios
•Cuotas
MOTIVACION
•Elementos
VALORACIÓN
 Publicidad
“Cualquier forma tarifada de presentación, no
personal, de ideas bienes y servicios por un
patrocinador identificado.”

• Informar
Objetivos • Persuadir
• Recordar
 Formas
• Tradicional A T L Above the line

• No Tradicional B T L Below the line

• FUNCIONAL EMOCIONAL
• ( neuromarketing )
Campaña de Publicidad
Campaña de
publicidad
Todas las tareas requeridas
para transformar un tema en
un programa coordinado de publicidad
para logar una meta específica
para un producto o marca

Incluye
Varios mensajes diferentes
en un período determinado
usando diferentes medios
 Tipos y Medias

PERIÓDICOS CORREO
TV

RADIO REVISTAS
PAGINAS AMARILLAS

FUERA DEL HOGAR INTERACTIVO

 Mercadeo Directo
“Comunicación directa e indirecta mediante cualquier
elemento promocional, con los consumidores
individuales para mantener una relación perdurable.”

Base de Datos
Bidireccional
Perdurable
 Beneficios
• Conveniente
• Fácil
• Privado
Para compradores • Variedad
• Información
• Interactivo

• Relaciones
• Rápido
• Económico
Para vendedores • Flexible
• Acceso fácil a clientes
• Global

Base de datos: conjunto organizado de datos detallados de los clientes

Formas de Mercadeo directo
Ventas
personales

Mercadeo en Mercadeo
línea por correo

Nuevas Clientes Mercadeo

tecnologías actuales y por
digitales potenciales catálogos

Mercadeo en Tele-
quioscos mercadeo

Mercadeo
por TV
 Promoción de ventas : Atracción y rotación
Principales medios de promoción de ventas, por audiencia meta
Consumidores Intermediarios

Cupones
Descuentos
Bonos (regalos)
Muestras gratuitas
Concursos o sorteos
Exhibidores de punto de
venta
Demostraciones del
producto
Ferias comerciales y
exhibiciones
Especialidades publicitarias
Ferias comerciales y
exhibiciones
Exhibidores en punto de venta
Artículos gratuitos
Subvenciones publicitarias
Concursos para los vendedores
Capacitación de los
vendedores del
intermediario
Demostraciones del producto
Especialidades publicitarias
Relaciones Públicas

Herramienta de la
administración
diseñada para influir
favorablemente en las
actitudes hacia una
organización, sus
productos y sus
políticas
Beneficios de las Relaciones
Públicas
Menor costo

Mayor atención

Más información

Oportunidad
 Merchandising
“Conjunto de acciones diferentes de la publicidad y
las ventas directas destinadas a aumentar la rotación
de los productos en el punto de venta. ”

OBJETIVOS:

•Aumentar las ventas.

Impacto visual.
Impulso de compra.
•Crear excelente imagen.
Correcta ubicación.
Mayor rotación.
La ética y la responsabilidad socia
Ética:

Conducta ética:

Valores:

Código de ética:

Directrices éticas: