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Marketing mix
Producto - Precio - Plaza - Promoción
Estrategia de marketing 2
Comprende 3pasos:
1 Definir el mercadometa
Describe cómo planea
la empresa cumplir Determinar el posicionamientodel
con sus objetivos de 2
producto/marca
marketing.
Diseñar la mezcla de marketing
3 adecuada (4P) para cada segmento
de mercado.
Mezcla de marketing
Es el conjunto de herramientas tácticas de
marketing controlables (producto, precio, plaza y
promoción) que la empresa combina para producir
la respuesta deseada en el mercado meta.
PRODUCTO PRECIO
Variedad de productos Precio de lista
Calidad Descuentos
Características Complementos
Marca Formas depago
Envase
Tamaños
Servicios
Garantías
Devoluciones
CLIENTES
META
Producto
Cualquier bien o servicio que se puede ofrecer a un
mercado para su adquisición, uso o consumo.
Personas /Lugares /Servicios /Organizaciones /Ideas
El producto desde la perspectiva del marketing 7
Para el consumidor el
producto además de
una serie de atributos o
aspectos físicos, tiene
muchos atributos
psicológicos.
Características -Beneficios 9
Atributos:
Características físicas (color,diseño,
forma, tamaño…)
Los atributos
transmiten Beneficios:
beneficios Satisfactores
Utilidades
Capacidad de atender o cubrir
necesidades y deseos
Características -Beneficios 11
Instalación
Envase
Servicio
Crédito post
Cuali- venta
M arca
dades
Calidad Estética
Entrega Garantía
Niveles deProducto 13
Bienes tangibles
- Puros
Sal, vegetales ...
- Con algún servicio que los mejora
Electrodomésticos, maquinaria ...
La oferta deuna compañía
incluye tanto bienes
tangibles como servicios
y cada uno puede ser tan Servicios
importante comoel otro. - Acompañados de algunos bienes
Limpieza Facial, Manicure, Alimentación...
- Servicios puros
Consultoría, asesoría ...
Clasificación
de Productos
Clasificación de productos 16
A B
Productos de conveniencia Productos de compras
C D
Productos de especialidad Productos no buscados
Productos de conveniencia
Adquiridos por el consumidor de forma
inmediata y con esfuerzo mínimo.
Incluye:
Productos básicos
Compras de impulso
Productos deemergencia
1 Productos deconsumo 19
B
Productos de compras
En el proceso de selección se compara
adecuación, calidad, precio y estilo
•Compra menos frecuente
•Obtener información
•Menoslugares de compra
Comparar:
Idoneidad ycalidad
Precio y estilo
1 Productos deconsumo 20
C
Productos de especialidad
Tienen características únicas o indicación de
marca
•Esfuerzo de compraespecial
•Características distintivas
•Identificación de marca
•Pocos lugares decompra
1 Productos deconsumo 21
D
Productos no buscados
Se desconoce su existencia, o no se piensa en
adquirirlos
•Innovaciones
•El consumidor no quiere pensar en ellos
Requieren:
Mucha publicidad y ventas personales
Ejemplos:
Cementerios privados, enciclopedias,rifas.
2 Productos Industriales 22
Materiales y componentes
Bienes de capital
Intervienen en el proceso productivo y que generalmente no se
transforman (como maquinaria y equipo o inmuebles).
Suministros y servicios
3 Otras entidades comerciables 23
Personas Social
Políticos, deportistas, artistas, Reducir tabaquismo, limpiar el aire,
doctores y abogados. conservar los recursos.
Decisiones de
Productos
Decisiones de productosindividuales 25
1 Atributo
producto
del
2 Asignación
de marcas 3 Presenta-
ción 4 Etiquetado 5 Servicios
apoyo
de
1 Atributos delproducto 26
1 Atributo
producto
del
2 Asignación
de marcas 3 Presenta-
ción 4 Etiquetado 5 Servicios
apoyo
de
1 Atributo
producto
del
2 Asignación
de marcas 3 Presenta-
ción 4 Etiquetado 5 Servicios
apoyo
de
NOMBRE LOGOTIPO
Puede vocalizarse por su Puede reconocerse perono
nombre pronunciarse
2 Manejo demarcas 31
1 Atributo
producto
del
2 Asignación
de marcas 3 Presenta-
ción 4 Etiquetado 5 Servicios
apoyo
de
A B C
Elección delnombre Patrocinador de lamarca Estrategia de marca
- Selección - Marca de fabricante - Extensiones de línea
- Protección - Marca privada - Extensiones demarca
- Marca bajolicencia - Multimarcas
- Marca conjunta - Marcas nuevas
A Elección del nombre 32
1 Atributo
producto
del
2 Asignación
de marcas 3 Presenta-
ción 4 Etiquetado 5 Servicios
apoyo
de
- Marca conjunta
Microsoft office,Volkswagen Gol, Chevrolet Corsa, viva
de Conaprole
B Patrocinador de marca / Marca de fabricante 34
Estrategia de marcaprivada
En esta estrategia la empresa
vende numerosos productos
cada uno con una marca
diferente.
Esta estrategia facilita el dar una
imagen, una personalidad y un
posicionamiento claro a cada
producto.
Al tener cada producto su
marca, podemos construir
una imagen más definida,
diferenciada y clara.
B Patrocinador de marca / Marca bajo licencia 36
1 Atributo
producto
del
2 Asignación
de marcas 3 Presenta-
ción 4 Etiquetado 5 Servicios
apoyo
de
Categoría de Productos
Existente Nuevo
Estrategia de marca
Extensión Extensión
Existente de línea de marca
Marcas
Nueva Multimarcas Nuevas
C Ejemplo: Conaprole 39
Categoría de Productos
Existente Nuevo
Estrategia de marca
1 Atributo
producto
del
2 Asignación
de marcas 3 Presenta-
ción 4 Etiquetado 5 Servicios
apoyo
de
Uniformidad en el empaque
Introducir artículosadicionales
Componentes estandarizados
dentro de una categoría como
Eficiencia en las ventas y
nuevos sabores, tamaños,
distribución ingredientes.
Calidad similar
C Línea de productos 41
1 Atributo
producto
del
2 Asignación
de marcas 3 Presenta-
ción 4 Etiquetado 5 Servicios
apoyo
de
1 Atributo
producto
del
2 Asignación
de marcas 3 Presenta-
ción 4 Etiquetado 5 Servicios
apoyo
de
1 Atributo
producto
del
2 Asignación
de marcas 3 Presenta-
ción 4 Etiquetado 5 Servicios
apoyo
de
1 Identifica
2 Describe
3 Promueve
5 Servicios deapoyo 45
1 Atributo
producto
del
2 Asignación
de marcas 3 Presenta-
ción 4 Etiquetado 5 Servicios
apoyo
de
Atributos Clientes
A B C D E F TOTAL Invertido
1 Utilidad contenido 1 2 5 1 3 4 16 32
2 Sencillo manejo 7 3 2 8 2 2 24 24
3 Actualización contenido 2 5 1 3 1 6 18 30
4 Seguridad 3 4 3 2 5 1 18 30
5 Facturación clara on-line 6 1 4 4 4 3 22 26
6 Distintas opciones depago 4 8 8 6 6 5 37 11
7 Seguimiento de pedidos on-line 5 7 7 5 7 8 39 9
8 Servicio post-venta/reclamaciones 8 6 2 7 8 7 38 10
Propuesta de
Valor
Propuesta devalor
Selecciona y jerarquiza los elementos específicos de un
producto o servicio que son más valorados por la de-
manda, haciéndolos accesibles y replicables según las ca-
pacidades de la empresa que los ofrece.
(Diseño)
Generación
1 de ideas
Depuración
2 de ideas
Desarrollo yprueba
3 de conceptos
4
Estrategiade
marketing Búsqueda sistemática de nuevos productos
Análisisde
- Fuentes internas, equipocreativo, personal
5 negocios
- Consumidores y tendencias
6
Desarrollo de
productos - Análisis de competidores
- Distribuidores y proveedores
Mercado
7 deprueba
- Revistas, exposiciones, www,etc.
8 Comercialización
Generación
1 de ideas
Depuración
2 de ideas
Causas del fracaso de productos nuevos
Desarrollo yprueba
3 de conceptos
•Sobreestimar el tamaño del mercado
4
Estrategiade
marketing •Problemas en el diseño de productos
Análisisde
•Producto con posicionamiento, precio o
5 negocios
publicidad incorrectos
6
Desarrollo de
productos •Costos de desarrollo de productos
8 Comercialización
Generación
1 de ideas
Depuración
2 de ideas
Desarrollo yprueba
3 de conceptos
Para crear productos nuevos que tengan éxito,
la empresadebe:
Estrategiade
4 marketing
•Entender a sus clientes, mercados y
Análisisde
competidores
5 negocios
Mercado
7 deprueba
8 Comercialización
Generación
1 de ideas
2
Depuración
de ideas
•Determinar qué ideas son buenas y desechar las
malas lo antesposible.
3
Desarrollo yprueba
de conceptos
•Muchas empresas tienen sistemas para calificar y
depurar ideas, que estiman:
Estrategiade
4 marketing - Tamaño del mercado
- Precio del producto
Análisisde
5 negocios - Tiempo y costos del desarrollo
- Costos de fabricación
Desarrollo de
6 productos - Tasa de rendimiento
Mercado
•Luego, la idea se evalúa con base en un conjunto
7 deprueba
de criterios generales de la empresa.
8 Comercialización
Generación
1 de ideas
Algunas preguntas que nos podemos realizar
Depuración
2 de ideas
- Es realmente útil para los consumidores y la
sociedad
Desarrollo yprueba
3 de conceptos
- Es bueno para nuestra organización
Estrategiade
4 marketing
- Es compatible con los objetivos y estrategias de
la compañía
Análisisde
5 negocios
- Contamos con el personal, habilidades y
Desarrollo de recursos para hacer que tenga éxito
6 productos
8 Comercialización
- Es fácil de anunciar y distribuir
Generación
1 de ideas
Análisisde
•Valor percibido:
5 negocios ¿El precio del producto es razonable respecto a su valor?
7
Mercado
deprueba
•Usuarios objetivo, ocasiones de compra,
frecuencia de compra:
¿Quién, dónde y con qué frecuencia utilizaría el producto?
8 Comercialización
Generación
1 de ideas
Estrategiade
4 marketing
Parte 2 – Describe a corto plazo:
5
Análisisde - Precio planeado delproducto
negocios
- Distribución
- Presupuesto de marketing
Desarrollo de
6 productos
Mercado
Parte 3 – Describe a largo plazo:
7 deprueba
- Metas de ventas y utilidades
- Estrategia de mezcla de marketing
8 Comercialización
Generación Para cada escenario Año 0 Año 1 Año 2
1 de ideas
Mercado
Participación Empresa (%)
2
Depuración
de ideas
Clientes (n)
Tasa de consumo (u/n)
Ventas proyectadas (u)
Desarrollo yprueba
3 de conceptos Precio
Costos variables
Estrategiade Costos Fijos
4 marketing
Costos de Marketing
Fuente: Héctor Pastori(Modificada)
Análisisde
5 negocios
Desarrollo de
Reseña de proyecciones de ventas,
6 productos
costos y utilidades para determinar si
7
Mercado
deprueba
satisfacen los objetivos de la empresa.
8 Comercialización
Generación
1 de ideas
Depuración
2 de ideas
Desarrollo yprueba
3 de conceptos
4
Estrategiade
marketing
Desarrollo delproducto
(Diseño)
Análisisde
5 negocios
Desarrollo de
6 productos
Mercado
7 deprueba
8 Comercialización
Generación
1 de ideas
Depuración
2 de ideas
Test alfa
Desarrollo yprueba
3 de conceptos
Estrategiade
Prueba a consumidores realizada dentro del
4 marketing
laboratorio de laempresa.
5
Análisisde
negocios Test beta
Los consumidores usan el producto e informan a
6
Desarrollo de
productos la empresa.
Mercado
7 deprueba
8 Comercialización
Generación
1 de ideas
Mercado de prueba estándar
2
Depuración
de ideas Campaña cabal de marketing en unas cuantas
ciudades representativas
Desarrollo yprueba
3 de conceptos
4
Estrategiade
marketing Mercado de prueba controlado
Análisisde
Unas cuantas tiendas que aceptaron trabajar
5 negocios
nuevos productos a cambio de una cuota.
Desarrollo de
6 productos
Mercado
Mercado de prueba simulado
7 deprueba
Prueba en un entorno de compras simulado con
8 Comercialización una muestra deconsumidores.
Generación
1 de ideas
Depuración
2 de ideas
Desarrollo yprueba
3 de conceptos
Cuando - momento oportuno
4
Estrategiade
marketing Donde - estrategia geográfica
5
Análisisde
negocios
A quién - mercados meta
6
Desarrollo de
productos
Como - estrategiaintroductoria
Mercado
7 deprueba
8 Comercialización
Generación
1 de ideas
Depuración
2 de ideas
3
Desarrollo yprueba
de conceptos
Criterios para escoger los mercados de
lanzamiento
Estrategiade
4 marketing
•Potencial de mercado
5
Análisisde
negocios
•Reputación local de la empresa
Desarrollo de
•Costo de llevar el producto hasta el mercado
6 productos
•Costo de los medios de comunicación
Mercado
7 deprueba
8 Comercialización
Ciclo de vida
$
Ventas
Utilidades
tiempo
Ventas
Utilidades
tiempo
Costos Costos altos porcliente Costo medio por cliente Costo bajo porcliente Costo bajo porcliente
Servicios
Variabilidad Caducidad
Dependen de quié No se pueden
los presta, donde y almacenar
como
- Empleados productivos y
satisfechos
- Calidad de serviciointerna
- Mayor valor del servicio para
- Capacitación de personal
el cliente
- Ambiente de trabajo Genera
- Clientes satisfechos yleales
- Apoyo a quienes tratan con
- Un desempeño superior que
clientes
se refleja en utilidades y
crecimiento
Interacción en empresas de servicios 85
Compañía
M arketing M arketing
interno externo
Empleados Clientes
Marketing
interactivo
taller
El taller es en pareja:
1. Escoger un producto o un servicio de su elección .
2. Realizarle la Mezcla de Mercadeo junto con sus variables.
3. Explicar cada una de esa variables de el por que fue escogida para usted en el producto
y servicio de elección.