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La Empresa y Su entorno

1º Grado en Turismo

Facultad de Economía
Universitat de València

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 TEMA 7. Dirección comercial y financiera

1. La función comercial

El marketing es un conjunto de procedimientos pensados para crear, comunicar y

transmitir valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes, de tal
forma que beneficie a la organización y sus grupos de interés.

Funciones de la dirección de marketing

1. Marketing estratégico: proceso de investigación de mercados en busca de

necesidades y problemas de los consumidores, identificar el público objetivo,
posicionar nuestro producto o servicio y conocer el comportamiento de
compra, presente y futuro de los consumidores.

2. Marketing operativo: es la satisfacción de las necesidades de los consumidores,

concretando e implementando las acciones necesarias sobre el
producto-servicio, precio, promoción y distribución.

La investigación de mercados

La investigación de mercados consiste en el diseño, recogida, análisis de datos e

información relevante para resolver un problema concreto de marketing al que se
enfrenta la empresa. También se ocupa de analizar el comportamiento del consumidor
y de determinar la posibilidad de segmentar los mercados.

El análisis del comportamiento del consumidor trata de determinar patrones

generales acerca de los procesos de decisión de compra de los consumidores.

La segmentación de mercados es un proceso de división del mismo en grupos

homogéneos de consumidores, con el fin de diseñar una estrategia comercial
diferenciada para cada grupo, que permita satisfacer de forma más efectiva sus
necesidades.

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 Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Diseño de las acciones de marketing mix

Son decisiones estratégicas acerca de: el producto, el precio, la promoción y la

distribución.

2. La función financiera

La función financiera es la encargada de la toma de decisiones sobre la captación y

administración de fondos financieros de la empresa. Por tanto, es una función con una
doble vertiente, la inversión y la financiación.

Funciones de la dirección financiera

1. Inversión: utilización de los recursos financieros de la empresa para la

adquisición o desarrollo de bienes tangibles y/o tangibles con la esperanza de
obtener unos beneficios en el futuro. Es el cambio de una certidumbre por un
conjunto de expectativas futuras de beneficio.

2. Financiación: aprovisionamiento de recursos financieros provenientes del

sistema y de los mercados financieros. Las fuentes de financiación son la
propia empresa, resto de empresas, instituciones financieras y el mercado de
capitales.

“Cualquier decisión de inversión lleva aparejada una decisión sobre su financiación”

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 El equilibrio financiero es un principio básico de la dirección financiera que recoge
que los activos no corrientes deben estar financiados con recursos permanentes y el
activo corriente debe estar financiado con recursos a corto plazo más una parte de los
recursos permanentes.

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Fuentes de financiación

1. Financiación interna o autofinanciación: recursos que genera la empresa, con

su actividad diaria, mediante el beneficio retenido, la amortización y las
provisiones.

2. Financiación externa: procede del exterior de la empresa. Puede ser:

● Propia: mediante la emisión de acciones

● Ajena: se obtiene acudiendo a entidades financieras, (puede ser a corto o largo
plazo).

Conceptos útiles para evaluar la situación de una empresa

El riesgo económico se deriva de la capacidad de la empresa para generar resultados y

depende de las ventas y de los costes de explotación.

El riesgo financiero depende del mayor o menor endeudamiento de la empresa.

El ROI es la ratio que compara el beneficio de explotación con el activo de la

empresa, es una medida de eficiencia.

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