CÓMO HACER UN PLAN DE MARKETING. Universidad Simón Bolívar.

Mercados II. 2014 – II Docente: Roberto Bayter B.

CÓMO HACER UN PLAN DE MARKETING.

Introducción
Muchas empresas decidan todos sus esfuerzos en el trabajo diario tratando simplemente de
cumplir los objetivos a corto plazo y tanto sus directivos como sus empleados no tienen
tiempo de pararse a reflexionar, analizar la situación en que se encuentran y ver hacia
dónde se quieren dirigir en el largo plazo. Por lo tanto el trabajo orientado al día a día no da
espacios para dedicar tiempo a una de las funciones más importantes en cualquier empresa,
El MARKETING.
De manera tradicional, los directivos o propietarios de la empresa basan sus decisiones
Mirando sólo a la cuenta de resultados, es decir, en tratar de reducir gastos o aumentar
ingresos para obtener un mayor beneficio, sin ponerse a pensar que quien genera un mayor
beneficio para la empresa es el cliente. Por lo anterior, a finales del siglo XX y principios
del XXI, esta idea de enfocar las decisiones pensando en el cliente se ha ido generalizando
y hoy día la importancia del marketing es igual o mayor a la importancia de la situación
financiera de la empresa a la hora de tomar decisiones, ya que ambas están altamente
relacionadas.
Pasamos de un modelo basado en aumentar ingresos, a un modelo basado en las relaciones
con el cliente, o lo que es lo mismo; DEL MARKETING TRADICIONAL AL
MARKETING RELACIONAL, donde lo más importante no es tener Compradores sino
tener Clientes. Clientes que se fidelicen con la empresa mediante el fortalecimiento de las
relaciones, sabiendo que desean ofreciendo una atención más personalizada gracias a la
información de que se dispone. Por lo tanto no se concibe el Marketing como la realización
de una venta sino como la satisfacción de las necesidades del cliente.
Se trata de convencer a los clientes de que lo que nuestra empresa ofrece es la mejor
alternativa. Y una vez que nos han escogido, tratarlos lo mejor posible para que se fidelicen
y no tengan incentivos para escoger otra alternativa. Por esto es que la creación de unas
relaciones con los clientes basadas en la satisfacción y en el valor para el cliente lo que
conforma el núcleo del Marketing Moderno.
PUNTO DE ELEMENTO MEDIO FINES
PARTIDA CLAVE
ENFOQUE Fábrica Productos Existentes Ventas y Promoción Beneficios
VENTAS provenientes del
volumen de ventas.
ENFOQUE Mercado Necesidades de los Marketing Integrado Beneficios
MARKETING clientes provenientes de la
satisfacción de los
clientes.
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Figura 1.1. Comparación entre enfoque de ventas y enfoque de Marketing (Phillips

Kottler).

Según Kotler, Marketing es la gestión de relaciones rentables con los clientes. El doble
objetivo del marketing es atraer clientes nuevos generando un valor superior, y mantener y
ampliar cada vez más la cartera de clientes proporcionándoles doble satisfacción. Por lo que
para controlar y gestionar estas acciones dirigidas al consumidor o cliente, muchas
empresas disponen de una herramienta muy útil que sirve para saber en todo momento qué
se está haciendo para atraer o retener a los clientes, esta herramienta es el Plan de
Marketing.
En el PLAN DE MARKETING se integra toda la información relativa a los gustos de los
consumidores, las características de la competencia, el entorno, etc. Y se relaciona todo
esto con una serie de objetivos y acciones que la empresa quiere llevar a cabo. En
definitiva, el PLAN DE MARKETING es una herramienta que sirve a los directivos de la
empresa para tener mayor control sobre la situación de los productos y servicios que ofrece
la empresa, su posicionamiento respecto a los agentes económicos que le rodean, y sobre
las acciones comerciales que se pueden tomar para paliar algunas deficiencias o mejorar o
mantener algunos aspectos.
De esta manera, una vez que se ha posicionado la empresa y sus productos o servicios en el
mercado y se han definido objetivos y estrategias, un Plan de Marketing nos guiará acerca
de las acciones a tomar, quién es el responsable de éstas, su coste y finalmente, los
beneficios que han supuesto para la empresa.

EL PLAN DE MARKETING.
De acuerdo con Peter Drucker, “El propósito de un negocio es crear y retener clientes”, y
es que sin clientes satisfechos es difícil que las empresas mantengan el nivel de ventas
deseado, y por consiguiente mantengan los beneficios deseados y necesarios para su
supervivencia.
Un buen Plan de Marketing tiene que estar bien estructurado, ofreciendo la información
necesaria para llevar a cabo las acciones que se requieran, y tiene que ser claro y fácil de
interpretar para el usuario que lo utilizará. Cualquier acción de marketing requiere una
inversión de recursos por parte de la empresa, y por tanto es importante que se documente
bien para posteriormente poder evaluar los beneficios de esta inversión.
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Un buen Plan de Marketing sigue la siguiente estructura:

1 PARTE 2. PARTE 3. PARTE
Análisis Análisis Fijación de Definición dePlanes Evaluación
Externo Interno Objetivos Estrategias de
Acción
Diagnóstico y reflexión A partir de la situación actual, se detalla Toda acción tiene
de la situación actual de un plan estratégico para cumplir unos unos beneficios y
la empresa y sus objetivos mediante unos planes de acción unos costos, en esta
productos y servicios. concretos. parte se evalúan la
efectividad de las
acciones que se han
llevado a cabo.

DIAGRAMA DE MAUSER.

Buenas Tardes a Tod@s!

De acuerdo con lo conversado en la clase pasada con la Doc. María Auxiliadora Iglesias, para esta
Asignatura de Mercados II nos corresponde llevar a cabo un Plan de Marketing para la
FUNDACIÓN SERVIGER. "SER LUZ PARA TODAS LAS EDADES", la cual tiene como objetivo
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principal el desarrollo social integral de comunidades vulnerables, o con dificultades psicosociales,

víctimas de la violencia y en condición de desplazamiento. Cuyo foco de Ciclo Vital le permite
trabajar con niños, jóvenes, y con un énfasis especial en los adultos mayores (viejos).

Esta Fundación está registrando ante la SIC (Súper Intendencia de Industria y Comercio) una
marca denominada HOJASOL.

En estos momentos esta solicitud de registro de patente ante la SIC se encuentra en el proceso de
publicación en la Gaceta, ósea, que ya está ad portas de ser aprobado dicho registro.

Nuestro trabajo, será realizar un Plan de Marketing a la Fundación SERVIGER Y a la marca

HOJASOL, con el fin de determinar mediante este la viabilidad de la marca y ayudar a estructurar
con este plan de Marketing el desarrollo tanto de la Fundación como de su nueva Marca y a su vez
de los diferentes productos o servicios que se puedan lanzar al mercado bajo la Sombrilla de
HOJASOL.

Por lo anterior, nos corresponde como estudiantes de Ingeniería de Mercados, de la asignatura

MERCADEO II, llevar a cabo este proyecto.

EL PLAN DE MARKETING lo desarrollaremos bajo los diferentes grupos elegidos por ustedes
mismos en la clase pasada del viernes 22 de Agosto, en la cual se les coloco la tarea de Investigar
y entregar un trabajo Sobre Investigación de Mercados y Plan de Marketing.

El Modelo de Plan de Marketing que utilizarán será en la siguiente línea:

1 PARTE 2. PARTE 3. PARTE

Análisis Análisis Fijación de Definición de Planes de Evaluación

Externo Interno
Objetivos Estrategias Acción

Diagnóstico y reflexión de la
situación actual de la empresa y
sus productos y servicios.
A partir de la situación actual, se detalla un plan Toda acción tiene unos
estratégico para cumplir unos objetivos mediante unos beneficios y unos costos, en esta
planes de acción concretos. parte se evalúan la efectividad
de las acciones que se han
llevado a cabo.

en el trayecto de este fin de semana les estaré aportando bibliografía soporte para que investiguen
el Plan de Marketing, sin embargo este enfoque o modelo se plasma en la siguiente bibliografía:

MARIN, QUICO. CÓMO HACER UN PLAN DE MARKETING, Colección MBA PRACTICO,

Empresa Editora El comercio. LUPPA. España. 2012

Sobre el libro anterior, les obsequio el link en el cual lo pueden obtener en línea en la web
para que adelanten las diferentes lecturas:

http://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=iMXF761muh0C&oi=fnd&pg=PA9&dq=diagrama
+de+Mauser&ots=mRFKgYnfKM&sig=GwYqtVSQlUBFxo__x22TkgBDZ7w#v=onepage&q&f=t
rue

En este se explica claramente los diferentes procesos del Plan de Marketing:

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1. MARKETING ESTRATEGICO:

o ANALISIS DEL ENTORNO:

o Contexto.
o Competencia.
o Canal.
o Consumidor.

2. MATRIZ DAFO: a partir de las características, evolución, y situación actual de las variables analizadas se
podrá llevar a cabo la confección de la primera parte de la Matriz DAFO, es decir:

o Oportunidades y Amenazas. (Análisis de nivel Externo) Analisis que tiene que hacer la
empresa, para definir la situación de la empresa antes de generar cualquier estrategia.
o Este análisis externo también se puede hacer a partir del modelo estratégico de las 5
Fuerzas de Michael Porter, mediante el cual se analizan cinco elementos clave que
componen el entorno en que la empresa opera:
o Poder de Negociación de los clientes.
o Poder de Negociación de los Proveedores.
o Amenaza de Productos Externos.
o Amenaza de Productos Sustitutos, y
o Rivalidad entre Competidores.

3. MARKETING MIX:
Una vez analizada la situación de la empresa respecto a su entorno, el Plan de Marketing nos lleva a hacer el
ejercicio de reflexión más crítico con el propio desarrollo y situación de los productos y servicios a nivel
interno.
El Marketing Mix forma parte tanto de la fase de análisis como de la fase comercial, ya que en todo momento
se tienen en cuenta:

o PRODUCTO O SERVICIO.
o PRECIO. (se determinarán las estrategias de precios; Precios Basados en Costes o
Beneficios; Precio basado en la Demanda; Precio basado en la Competencia, y Precio
basado en el valor).
o PLAZA (DISTRIBUCIÓN).
o PROMOCIÓN.

4. MATRIZ DAFO: (Segunda Parte):

o FORTALEZAS Y DEBILIDADES. (análisis Interno).

5. MARKETING OPERATIVO:

o FIJACIÓN DE OBJETIVOS. (SMAART: específicos/concretos; Coherentes,

Realistas/alcanzables, Ambiciosos, Medibles)
o DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA:
o 1. Analizar la Cartera de Negocios.
o 2. Estrategias de Crecimientos,
o PLANES DE ACCIÓN.
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o A. Definición.
o B. Ejecución.
o C. Evaluación.

6. ESTRATEGIA Y FIJACIÓN DE PRECIOS

o Precio basado en Margen.

o Precio basado en Mercado.
o Punto de Equilibrio.

Con la herramienta del Modelo de Plan de Marketing que les detalle arriba, deberán elaborar el respectivo
trabajo.

También les adjunto por este medio los siguientes materiales:

1. Archivo con la Explicación de la dinámica del proyecto de Aula, dictado por la Doc.
María Auxiliadora Iglesias, con quien podremos contar como apoyo del proyecto.
2. ejemplos de un proyecto tutorado por el servidor, denominado Proyecto Llantas
Estadio Ltda.
3. ejemplo del análisis FODA O DOFA.

Agradezco se sirvan comunicar a sus compañeros que no se encuentren matriculados o que no me

figuran en el aula extendida. También les informaré a través del grupo Mercados II que creamos en
Whats Apps.

No duden en consultar cualquier inquietud a través de W. apps, correo electrónico o vía celular.
mis datos son: rbayter@unisimonbolivar.edu.co; rbayterb@hotmail.com y mi cel/WA: 3157223208.

Gracias.
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Bibliografía
MARIN, QUICO. CÓMO HACER UN PLAN DE MARKETING, Colección MBA
PRACTICO, Empresa Editora El comercio. LUPPA. España. 2012
ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING, investigado en la Web en el link
siguiente
http://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=iMXF761muh0C&oi=fnd&pg=PA9&dq=diag
rama+de+Mauser&ots=mRFKgYnfKM&sig=GwYqtVSQlUBFxo__x22TkgBDZ7w#v=on
epage&q&f=true en Agosto 28 de 2014. Libro Digital: CÓMO HACER UN PLAN DE
MARKETING.
DIAGRAMA DE MAUSER, investigado en la web en el link siguiente
http://thesmadruga2.blogspot.com/2013/04/el-plan-de-marketing.html en Agosto 28 de
2014. Escrito en el Blog el 13 de Abril de 2013.

SERNA, SALAZAR, SALGADO.MERCADEO ESTRATEGICO. Teoría, Metodología,

Estrategia. Panamericana Editorial Ltda. Bogotá. Julio 2011.

KOTLER, PH.; ARMSTRONG, G., MARKETING. Decimocuarta edición. Pearson

Educación, México. 2012.

THOMPSON Y STRICKLAND. Administración estratégica, Textos y casos. Editorial

McGraw Hill. 13a. Edición. México D.F. 2003.