PROCESOS ALTOS Y BAJOS QUE VIVEN LAS MARCAS EN SU TRAYECTORIA

PROCESOS QUE LLEVAN A UNA DETERMINADA MARCA DESDE SU INICIO A MANTENERSE

BMW®
Identidad Central
La marca alemana BMW® se caracteriza por ofrecer vehículos del
segmento Premium, contando con unos modelos que le han permitido a la marca
ser una de las favoritas por la mayoría de los usuarios a nivel mundial.
Marca como Producto
Propósito: En el grupo BMW® tienen como objetivo cubrir una posición
de liderazgo en todos los segmentos de mercado en los que tienen
representación sus marcas
Atributos: Es una marca que ofrece dinamismo, deportividad, lujo,
potencia, alta calidad y grandes diseños.
Calidad-Valor: La marca trabaja con componentes de alta calidad y
tecnología, buscando el óptimo funcionamiento del vehículo minimizando
y reduciendo así sus costos de mantenimiento.
Cuando BMW lanzó su primer ataque competitivo en el
mercado estadounidense a principios de los 80, posicionó su
marca como el único automóvil que ofrecía tanto lujo como
excelencia en el funcionamiento. En aquel momento se
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consideraba que los automóviles de lujo no ofrecían buen
rendimiento, y que los automóviles que ofrecían rendimiento
no eran lujosos. Con base en el diseño de sus vehículos, en
su herencia alemana, y en otros aspectos (…) BMW fue
capa de conseguir (…) un factor de diferenciación en el lujo
de los vehículos y un factor de similitud con su rendimiento
(Kotler et. Al, 2009, p.314)
Con respecto al valor del vehículo, sus precios oscilan cercanos a
los de su principal competidor, Mercedes-Benz®, ofreciendo al
consumidor una revalorización inmediata al poco tiempo de compra,
servicios de post-venta y garantía.
Ocasiones de Uso: BMW® ofrece a sus consumidores la línea clásica,
ideal para actividades del día a día; y la línea deportiva para quienes
busquen un vehículo que adquiera grandes velocidades.
Asociaciones con Usuarios: Se dirigen por lo general a hombres
elegantes, jóvenes o adultos de alto poder adquisitivo, personas cultas.
Personas que se preocupan por su imagen personal y buscan a través del
vehículo reflejar un estatus social.
Vínculo a un País o Región: Alemania es una de las 10 mayores
potencias económicas del mundo, con un sistema productivo
caracterizado por eficiencia, calidad y alta tecnología. Son considerados
los mejores en la industria automotriz, electrónica y farmacéutica.
Es por esto que los consumidores confían en el vínculo país-región
de BMW®, pues la organización cuenta con una reputación positiva dentro
de su región por los grandes éxitos en la industria automotriz.
Marca como Persona
Personalidad de la Marca: Es percibida como una marca pretenciosa,
elegante, resistente, deseable.
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Relaciones Marca-Cliente: La marca se enfoca en mantener
relaciones cercanas con sus clientes, ofreciéndoles un servicio exclusivo
y personalizado de post-venta.
Uno de los servicios que ofrecen es la asistencia 24 horas, el cual
está diseñado para reducir los efectos de los imprevistos que pudieran
presentarse a lo largo de su trayecto. Con este, el usuario puede llamar a
solicitar auxilio vial, transporte en caso de avería en su vehículo,
coberturas de gastos de hospedajes, retribución en caso de robo, entre
otros.
Marca como Organización
Se analiza desde la perspectiva de identidad central, pues su nombre,
Bayerische Motoren Werke (Fábrica Bavara de Motores), representa lo que la
empresa comercializa.
Atributos de la Organización: Bavarian Motors, se ha caracterizado
por brindarle a sus consumidores innovación, calidad y seguridad en todos
sus productos.
Cuenta actualmente con 3 marcas en el sector del automóvil:
BMW®, MINI® y Rolls Royce®, independientes cada una dentro del
mercado así como en su mercado.
Es una compañía exitosa que ha logrado la satisfacción de sus
clientes a través de la innovación de sus productos y la confianza que
ofrece el equipo de trabajo que conforma la empresa.
Local Contra global: BMW® es una empresa global respaldada de una
red de producción en los procesos de elaboración de sus productos que
rompe la barrera local, atravesando las fronteras que separan los
diferentes países y plantas.
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Con la estrategia de fabricación local, el grupo BMW aprovecha
oportunidades de entrada o aprovechamiento de mercados que tienen un
potencial de crecimiento a largo plazo.
Los vehículos son ensamblados en cada localidad en la que la
marca tiene presencia, ofreciéndoles de esta manera a las personas
adquirir los repuestos a precios más competitivos. Toda la red cuenta con
altos estándares de procedimientos, calidad, seguridad y sostenibilidad.
Estas estrategias han logrado que la marca obtenga una aceptación
local por involucrarse con cada región.
Enfoque en los clientes: Es una marca que ve siempre las cosas desde
el punto de vista del cliente, ofreciéndole soluciones a su medida y
entablando con ellos relaciones estables y duraderas.
La manera en los trabajadores de la marca se relacionan con sus
clientes es un reflejo de la exclusividad de la marca. Sin embargo, tal
exclusividad no se traduce en frialdad en el trato. Los empleados de la
empresa se muestran accesibles, sensibles y tranquilos y fascinan al
cliente con su sentido de la estética.
Preocupación por el entorno: Para el grupo BMW® el éxito de la
empresa y la gestión sostenible van unidas, pues de esta manera
aprovechan los recursos eficientemente, reconocen los riesgos y actúan
de forma responsable frente a la sociedad.
Es por esto que la empresa tiene una vez más el primer puesto
dentro de la industria del automóvil en los índices de sostenibilidad Dow
Jones.
Durante décadas se han esforzado en producir automóviles más
eficaces y cuidadosos con el entorno. Gracias a su tecnología BMW
EfficientDynamics®, han reducido notablemente el consumo y las
emisiones de gases a través de sus vehículos.
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“Millones de vehículos BMW en todo el mundo incorporan ya las
tecnologías BMW EfficientDynamics de serie, lo que traduce en un bajo
consumo y unas emisiones reducidas, con un incremento simultáneo del
dinamismo” (www.bmw.com.ve, sección Menos Emisiones, Para.1)
Compromiso tecnológico: Para BMW®, estar constantemente en la
vanguardia es uno de los atributos más relevantes de sus productos, pues
le generan un valor agregado en el sector automotriz.
La red de producción de la marca trabaja mano a mano con las
sedes internacionales de investigación y desarrollo del Grupo BMW y de
otros socios externos.
La marca ha sido la líder a la hora de desarrollar las tecnologías de
confort y seguridad en sus vehículos. De hecho, fue el primer fabricante
en incorporar la llamada de emergencia en los vehículos (únicamente para
EEUU).
Algunos de los proyectos más recientes de la marca son la
invención de BMW EfficientDynamics® y BMW Connected Drive®,
tecnología que conecta al conductor y al vehículo con su entorno,
permitiéndole la posibilidad de manejar redes sociales, contactar con el
servicio técnico o de emergencias, ver el tráfico, entre otros, mientras
conduce.
Identidad Extendida
BMW® ha conseguido la proyección de marca de manera tal que los
consumidores se sienten identificados con ella, la desean, la adquieren y la
mantienen.
Marca como Símbolo
Imaginería Visual: La identidad gráfica de BMW® se basa en su nitidez,
libre de elementos o fondos decorativos que distraigan al consumidor al
observarla.
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Figura 73. Logo de BMW®
Fuente: http://www.bmw.com.ve
Este logotipo demuestra el atractivo y personalidad de la marca, una
empresa de lujo y alto prestigio. Un símbolo fácil de recordar que ha
permanecido a lo largo del tiempo posicionado en la mente de los
consumidores.
Herencia de Marca: Es una marca que ha mantenido su filosofía y
valores por más de 80 años: el espíritu de equipo, el gusto por la
innovación y el compromiso apasionado con la perfección técnica.
Fruto de dicho espíritu se creó una filosofía de fabricación basada
en la innovación tecnológica y en la ingeniería, cuyo máximo exponente
tuvo lugar en 1987, con la creación del Centro de Investigación e
Ingeniería de Munich (FIZ), en el que más de 6.000 científicos trabajan en
estrecha colaboración para conseguir que los productos que allí se
desarrollan sean fieles a la promesa de marca, es decir, diseñar unos
automóviles exclusivos, diferenciados desde el punto de vista tecnológico
y con la característica común de ser disfrutados mientras se conducen.
Nombre de la Marca: La marca se fundó bajo el nombre de Bayerische
Motoren Werke (Fábrica de Motores de Baviera). Su abreviatura, BMW®
se posicionó en el mercado a través del logo. Es un nombre breve y fácil
de pronunciar en cual país del mundo.
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Eslogan: La marca ha manejado dos grandes eslogan que la han
posicionado en el mercado: The Ultimate Driving Machine (La última
máquina de conducción) y Sheer Driving Pleasure (El placer de conducir).
Ambos aluden a la gran experiencia que puede vivir un conductor
manejando una “máquina” de alta calidad como la de los vehiculos
fabricados por BMW®.
Tipografía: La tipografía de marca es la denominada Type Bold,
diseñada por Dalton Maag exclusivamente para BMW®.
Esta se usa para la identificación del logotipo, su símbolo, los
slogans de sus campañas publicitarias, así como para la apariencia de las
marcas asociadas como los Clubs BMW®, BMW Motorrad®, BMW
Motorsport®.
Color: La combinación de colores de la marca son el negro, el gris, el azul
y el blanco.
Esta combinación expresa perfectamente su filosofía corporativa. El
negro le da un carácter de lujo y sofisticación. El gris lujo y tecnología. El
azul le da al logo la percepción de confianza y seguridad. El blanco virtud.
Empaque y etiquetado: La marca vende vehículos de gran diseño, alta
calidad y tecnología. Son vehículos con un gran diseño a nivel interno y
externo, atrayendo la pasión de los consumidores y su aspiración por su
adquisición.
Esencia
Búsqueda de la perfección. Es una marca que se mantiene en la mejora
continua, buscando desarrollar y maximizar el rendimiento de todo su sistema
para brindar alta calidad y durabilidad en todos sus productos
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Proposición de Valor
Beneficios Funcionales: Ofrecer al mercado autos y motocicletas de lujo, alta
calidad y desempeño, comprometiéndose con la sociedad a través de su red de
distribuidores, brindando satisfacción y lealtad del cliente.
Beneficios Emocionales: Es más que un vehículo, es diseño y exclusividad,
vanguardia, versatilidad y una excelente relación calidad-precio.
Beneficios de Autoexpresión: El consumidor considera que la marca le da
un estatus alto en la sociedad, ya que tiene muchos lujos y su trabajo es muy
bien remunerado.
Respeto
BMW® ha trabajado para posicionar una reputación positiva en el
mercado, cumpliendo a la perfección sus procesos, respetando a sus
consumidores y su entorno, ofreciendo altos estándares de calidad y
manteniéndose consistente en el tiempo.
Es la marca líder en la categoría de automóviles de lujo, pues se han
dedicado a mantenerse constantemente a la vanguardia tecnológica, siendo los
pioneros en ofrecer una experiencia a sus consumidores en algo más allá del
manejo de un vehículo.
Amor
La marca aporta multitud de elementos que la convierten en una de las
más amadas del mundo automotriz. Es una marca con diseños refinados y
calidad en sus materiales, que enamora “a primera vista”. Es una marca cargada
de emociones, de inspiración y pasión.
Misterio: La historia de BMW® se convierte en una interminable lista de hazañas
en el mundo de la aviación y en una sucesión de éxitos deportivos tanto en motos
como en automóviles. Estos éxitos, unidos a las diversas circunstancias que
desde el punto de vista empresarial vivió el Grupo BMW tras la Segunda Guerra
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Mundial, empezaron a forjar el espíritu de la marca: un esfuerzo constante por
intentar lo aparentemente imposible, por superar limitaciones existentes y por
abrir nuevos horizontes.
Sensualidad: Mediante sus estrategias publicitarias, intentan traspasar la
barrera física para transmitir sensaciones y emociones, siendo este tipo de
proyección posible sólo cuando el mercado está convencido de la fiabilidad,
calidad y tecnología de la marca.
Han manejado atractivos técnicos en todos sus productos para convertirla
en una marca deseada en el mercado.
Manejar en un BMW® es una experiencia sensorial distinta a la de las
demás marcas. Los paisajes ser perciben bajo otra percepción, pues gracias a la
tecnología de sus vehículos el consumidor puede percibir su entorno más fácil.
El sentido de la vista también es estimulado a través de los grandes diseños de
sus vehículos.
El olfato es estimulado a través del olor “a carro nuevo”, olor artificial que
le colocan al vehículo para crear esta experiencia emocional. El tacto al conducir
el vehículo, una experiencia agradable para el consumidor por su diseño interno.
El oído, estimulado por el sonido del cilindraje del motor.
Intimidad: Cada uno de los clientes de BMW® es único. Posee un exclusivo
conjunto de atributos y rasgos de carácter que conforma una personalidad
totalmente distinta.
Por ejemplo, los clientes pueden escoger de entre una selección de gamas
de color y de diseños de materiales para darle a su automóvil un toque personal
que va mucho más allá del equipamiento opcional habitual. En este aspecto,
BMW® marca la pauta tanto en el interior como en el exterior.
También ofrecen una gama de equipamiento y accesorios que se realizan
completamente a medida del cliente: exclusivos acabados de pintura, tapicería
de cuero de alta calidad y embellecedores para el interior. Además, los clientes

pueden seleccionar volantes de cuero, características técnicas como una nevera

o luces de lectura adicionales, entre otros.

Aspiración

Es un producto que es capaz de meterse en el factor de compra como

elemento emocional, que el consumidor sueñe con la marca o hacer esfuerzos

para poder adquirirlo, sólo por el placer de poseerlo y posicionarse dentro de un

estatus.

En conclusión: Año tras año, los fabricantes de automóviles crean modelos

más nuevos y renovados, con la intención de lograr mayor éxito y ventas. Sin

embargo, la gran mayoría de ellos pasan desapercibidos y tan sólo unos cuantos

han logrado pasar a la historia. Volkswagen® logró esta meta con 2 línea de

productos, lo que la ha posicionada en una de las marcas favoritas del mercado.

Estos éxitos lo lograron tomando como punto de partida al consumidor,

brindándole un valor al vehículo por ser diseñado de acuerdo a sus necesidades.

Para ello, desarrollan automóviles que combina ser accesible a las masas con la

calidad de construcción que el cliente espera por el prestigio alemán marca.

Invitan a soñar a sus consumidores, los escucha respondiendo a sus

necesidades y estimula sus sentidos a través de las distintas experiencias que

puede vivir el consumidor al adquirir y usar el producto. Es por esto que la marca

se convirtió en la más amada del mundo automotriz.