BMW: novedad y ciclo de vida

del producto
En BMW tenemos suerte de que en este momento todos nuestro9s
productos sean nuevos y competitivos, dice Jim McDowell, vicepresidente
de marketing de BMW, al explicar el ciclo de vida de los productos de la
compaa,. Y cmo se ogra eso? Hay que introducir nuevos modelos con
el tiempo. Hay que planear de manera lgica las introducciones a travs del
tiempo, a fin de no cambiar toda una gama de modelos al mismo tiempo
que se modifica otra.
La estrategia de BMW consiste en mantener sus productos en las etapas de
introduccin y crecimiento, e introducir en forma peridica nuevos modelos
en cada una de las lneas de productos en las etapas de introduccin y
crecimiento, e introducir en forma peridica nuevos modelos en cada una de
las lneas de productos. De hecho, en contraste con muchos fabricantes de
automviles que lanzan un modelo nuevo y despus lo dejan sin cambios,
BMW trabaja todo el tiempo para mejorar sus productos existentes.
McDowell explica: Cualquiera puede vender muchos vehculos del primer
ao cuando son nuevos. Nuestro reto es mejorar siempre el automvil y
encontrar modos innovadores para venderlos.
BMW: LA EMPRESA Y SUS PROUCTOS
BMW comenz el 1916 como fabricante de motores para aviones. Si nos
fijamos en nuestro logotipo, el smbolo de BMW es un circulo azul y blanco,
cuanta McDowell, que pretende representar la hlice giratoria de un avin
para recordarnos nuestra herencia. Desde entonces, esta empresa ha
agregado la produccin de motocicletas y y automviles. Hoy, BMW es uno
de los ms prominentes fabricantes de atomviles de lujo en Europa,
Amrica del Norte y el resto del mundo.
BMW produce varias lneas de automviles, incluidos los de la series
1,2,3,5,6 y 7, los deportivos de la lnea Z, la lnea X de vehculos para
actividades deportivas y la lnea M de sedanes con motor deportivo. En
la actualidad, los mercados ms grandes de BMW son Estados Unidos,
Alemania y el reino Unido. BMW introdujo su serie 1: un vehculo compacto
diseado para competir con el Volkswagen Golf en Europa y el Rabbit en
Estados Unidos, y atraer a un pblico ms joven. Adems, BMW posee las
marcas MINI y Rolls Royce. Las ventas combinadas de vehculos BMW, MINI
y Rolls Royce superan los 59000 millones de dlares y se espera que
aumenten 40% para 2020. Entre las razones para la creciente popularidad
de BMW estn los productos de alto rendimiento, la publicidad singular, un
sitio web ganador de premios, innovaciones como la electrnica
inteligente que aprende la que el conductor prefiere y vehculos nuevos,
como la serie V, que competirn con las populares minivanes.
1

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Los autos de BMW suelen tener un ciclo de vida de siete aos. Para
mantener la sus productos en las etapas de introduccin y crecimiento,
BMW introduce con regularidad nuevos modelos de cada una de sus series
para mantener nueva toda la serie. Por ejemplo, en el caso de la serie 3,
introducir el nuevo modelo sedn en cierto ao, el nuevo cup al siguiente
ao, luego el convertible, despus la camioneta y por ltimo el deportivo
hatchbak. Eso representa el lanzamiento de nuevos productos en cinco de
los siete aos de ciclo de vida del producto. McDowell explica: Por eso,
aunque tenemos ciclos de vida de siete aos, siempre tratamos de fabricar
automviles con diferencias y novedades significativas casi cada tres aos.
Y eso implica aadir tambin caractersticas y otras capacidades a los
automviles. Cmo funciona esta estrategia? BMW ha cobrado conciencia
de algunas diferencias en el ciclo de vida de los productos en el mbito
internacional.
Por ejemplo, ha descubierto que algunos productos
competitivos tienen ciclos de vida ms breves o largos que siete aos. En
Suecia y Gran Bretaa los ciclos de vida de los vehculos automotores son
de ocho aos, mientras que en Japn suelen durar solo cuatro aos.
BMW emplea un sistema de defensores del producto para administrar los
esfuerzos de marketing de sus lneas de productos. McDowell explica que un
defensor de una serie en realidad usa y conduce esa serie y no deja de
pensar: Cmo puedo atender mejor a mi cliente? Aparte de alterar cada
modelo durante el ciclo de vida del producto, BMW modifica los mercados
que atiende. Por ejemplo, durante los 10 aos anteriores BMW ampli su
mercado al atraer a un porcentaje mucho ms grande de mujeres, afro
estadounidenses, asitico-estadounidenses e hispanos. La estrategia de
posicionamiento de BMW es igual en todo el mundo y trata de ofrecer a las
personas vehculos lujosos de alto rendimiento. Nadie los encontrar como
taxis o en una flotilla, enfatiza McDowell. Por lo general, una vez que un
modelo se ha posicionado e introducido, BMW evita tratar de reposicionarlo.
FIJACIN DE LA MARCA
BMW es afortunada, no tenemos un gran dilema en lo que se refiere a
cmo vamos a llamar a nuestros automviles. McDowell se refiere a la
nomenclatura de marca registrada de BMW, que consiste en el nmero de
lnea del producto y el tipo de motor. Por ejemplo, la designacin 328
indica que el automvil pertenece a la serie 3 y que el motor es de 2.8 litros.
BMW considera que esta nomenclatura es clara y lgica y que puede
comprenderse con facilidad en todo el mundo.
Las series Z X y M no concuerdan muy con este sistema. BMW tena la
tradicin de fabricar automviles experimentales descubiertos y llamarlos Z;
de ah que cuando se seleccion uno de ellos para produccin, BMW decidi
2

continuar con el nombre Z. En el caso del vehculo para actividade4s

deportivas, BMW tambin us una letra para asignarle un nombre: la serie
X, puesto que el vehculo de traccin en las cuatro ruedas no encajaba en
las series 3, 5 y 7 orientada a los sedanes. La serie M tiene un historial de
20 aos con BMW como la lnea con el lujo y el desempeo de un automvil
de carreras. Las series con letras incluyen la Z4. X3. X5, M3, M5 y M6.
Comparados con los nombres evocadores que muchos fabricantes eligen
para despertar el entusiasmo por sus nuevos modelos, los nmeros y letras
de BMW son considerados como una estrategia de fijacin de marca sencilla
y eficaz.
En el pasado, BMW cre una personalidad de marca para sus vehculos con
una colocacin de productos de alta visibilidad. Por ejemplo, se incluyeron
los productos de BMW en cuatro pelculas de James Bond. Asimismo, BMW
contrat directores expertos para crear una serie de mini pelculas para
Internet llamadas The Hire (el alquiler) que incluyen la mquina para
conducir definitiva y actores atractivos. Las pelculas tuvieron tanto xito y
atrajeron tanta atencin de los consumidores y expertos en la industria que
han sido incorporadas al Museo de arte Moderno. Otros programas de
marketing que contribuyen a la personalidad de mar de BMW son la
coleccin de vehculos artsticos de BMW, creada por artistas aclamados en
el mbito internacional, patrocinado por lo equipos de carreras de Frmula 1
y la Copa Amrica, y sucesos como el torneo internacional de golf BMW.
ADMINISTRACIN DEL PRODUCTO A TRAVS DE WEB: LA OLEADA
DEL FUTURO
Una de las maneras en que BMW mejora todava ms su oferta de productos
es mediante su sitio web innovador (www.bmwusa.com). En este sitio, los
clientes obtienen informacin de modelos particulares, envan preguntas por
correo electrnico y solicitan publicaciones o pruebas de conduccin en el
concesionario local de BMW. Sin embargo, lo que de verdad distingue al
sitio web de BMW de los de otros fabricantes de automviles es la capacidad
para que los clientes configuren un vehculo de acuerdo con sus
especificaciones (se ofrecen opciones de interiores y exteriores, motor,
paquetes y otras caractersticas) y luego transfieren dicha informacin al
concesionario loca.
Como explica Carol Burrows, gerente de
comunicaciones de productos de BMW; El sitio web de BMW es parte
integral de su estrategia general de marketing. Es posible ver la gama
completa de productos e interactuar con ella en Internet. Ofrecemos
opciones de precios en lnea. Los clientes pueden ir al concesionario local a
travs del sitio web para hablar con mayor detalle de los costos de compra
de un automvil. Adems, es un canal de distribucin de informacin que
permite a los clientes tener acceso a la informacin la 24 horas del da para
su comodidad. La extravagancia definitiva al comprar un vehculo es
permitir que todo se personalice de acuerdo con las preferencias del
propietario. En la actualidad, 80% de los compradores europeos y 30% de
los estadounidenses visitan el sitio web de BMW para elegir entre 350
3

variaciones de modelo, 500 opciones, 90 colores exteriores y 170 acabados

interiores para crear su vehculo perfecto.
PREGUNTAS
1. Compare el ciclo de vida del producto descrito por BMW para sus
automviles con el ciclo de vida del producto ilustrado en la figura que
se adjunta. Cules son :a) las semejanzas y b) las diferencias?
2. Con base en el ciclo de vida tpico de los productos de BMW, qu
estrategias de marketing son adecuadas para la serie 3 y X5?
3. Cul de las tres formas de administracin del ciclo de vida del producto
utiliza BMW para fabricar sus vehculos: modificacin del producto,
modificacin del mercado o reposicionamiento del producto?
4. Cmo describira la estrategia de fijacin de marca de BMW (marca con
varios productos, marca privada o marcas combinadas? Por qu?
5. Vaya al sitio web de BMW (www.bmwusa.com) y disee un automvil de
acuerdo con sus especificaciones personales. Cmo le permite esto
como cliente evaluar el producto de manera diferente de otros medios
posibles?

OBJETIVO
FRUTOS,
DE MARKETING
competenci
a

Producto
que se

Precio

Promoci
n
Punto
de
puntos de
venta
(distribuci

CREAR
CONCIENCIA
Poca

Uno

DESTACAR

MANTENER LA

DIFERENCIACIN LEALTAD A LA
MARCA
Mucha
Ms

ms versiones

Precio de
conseguir
descremado
participacin
o penetracin de mercado
rebajas

Limitado

destacar puntos
de diferencia
ms puntos
De venta

ELIMINACIN
Reducida

lnea de prod.
Completa

Informar
Educar

CONSECHAR

Productos

venden mejor

defender la
mantener la
participacin de
rentabilidad
mercado
utilidades
orientada a los
recordatorios

Promocin
mnima

cantidad mxima
de puntos de
venta

Menos

venta