Tequila Patrón

5 1 8 -S 0 1
20 DE MARZO, 2017
ROHIT DESHPANDÉ
CARLOS CASTELLANOS RODRÍGUEZ
SILVIA CACHO-ELIZONDO
SAMANTHA RULLÁN
FERNANDA MIGUEL
Tequila Patrón
Una tarde soleada de junio de 2015, Dave Wilson, presidente internacional de Patrón Spirits y
director global de Operaciones, y Lee Applbaum, director global de Mercadotecnia, dieron un paseo
alrededor de la Hacienda Patrón en Atotonilco, Jalisco, México. Asistían a un retiro ejecutivo
organizado por su empresa, uno de las más exitosas comercializadoras de tequila en Estados Unidos.
Discutían las prioridades estratégicas de la empresa y debatían si Patrón Spirits International (Patrón)
debía enfocarse en convertirse en un líder en el mercado mexicano. Patrón necesitaba crecer y México
era el segundo mercado más grande para el tequila.
Dos emprendedores norteamericanos, John Paul DeJoria y Martin Crowley, habían fundado Patrón
Spirits en 1989. La empresa fabricaba y comercializaba bebidas alcohólicas, incluyendo tequila, ron y
vodka. Concebida como una marca de lujo y posicionada en el segmento premium, Tequila Patrón era
hecho en México con 100% de agave y embotellado en botellas de vidrio hechas a mano.
Mientras que Patrón había tenido éxito en Estados Unidos, dominando con una participación de
mercado de 70%, la empresa batallaba con una participación menor a 0.5% en México, en donde
irónicamente la marca era percibida como americana. ¿Qué debería hacer Patrón para conquistar su
mercado nativo? ¿Qué portafolio y estrategia de marca funcionaría mejor a Patrón? Aún más, ¿qué
implicaría expandirse en México para las operaciones comerciales de la empresa?
El mercado mundial de bebidas destiladas

Una bebida espirituosa es una bebida alcohólica fabricada por destilación. La categoría de
destilados abarcaba varios licores, incluyendo vodka, ginebra, tequila, ron, whiskey, brandy, cognac y
destilados saborizados. Del año 2011 al 2015, los ingresos mundiales en el mercado de destilados había
crecido en promedio 4% (ver en el Anexo 1 los ingresos mundiales de la industria en 2009-2015).
Mientras que el Medio Oriente y África habían sido las regiones con crecimiento más rápido (6% de
crecimiento promedio anual durante 2011-2015), Asia Pacífico representaba el mayor mercado con 59%
del volumen mundial de destilados en 2015.
Aunque el vodka y el whiskey encabezaban el mercado mundial de destilados, en Estados Unidos

el tequila había estado creciendo más rápido que en el resto del mercado de destilados combinado, con
la mayor parte del crecimiento impulsado por las marcas ultrapremium de tequila (ver en el Anexo 2
los 10 principales mercados para el Tequila en 2014). A nivel mundial, el mercado de destilados era
dominado por grandes empresas como Diageo, Pernod-Ricard, Beam Suntory, Bacardí, Brown-
Forman, Campari Group, Constellation Brands y Remy Cointreau.
El caso de LACC número 518-S01 es la versión en español del caso de HBS número 517-108. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.
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en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
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2024.
518-S01 Tequila Patrón
Tequila: el destilado con mayor crecimiento en el mercado

El tequila era una bebida destilada hecha de una planta llamada agave azul, que era cultivada
principalmente en el área alrededor de Tequila, una ciudad mexicana ubicada al noroeste de
Guadalajara, y en las tierras altas del estado de Jalisco. Para poder calificar como tequila, un licor tenía
que contener al menos 51% de agave. De acuerdo al estándar oficial del Tequila (Tequila NOM), había
dos tipos de tequila: “Tequila” (o “Mixto”) y “Tequila 100% de Agave”. La última categoría incluía
cinco tipos de tequila: Blanco, Joven, Reposado, Añejo y Extra Añejo. El “Tequila 100% de Agave” sólo
contenía jugo de agave azul y tenía que ser destilado y embotellado dentro del territorio
correspondiente a la designación mexicana de origen.
México exportaba 70% de su tequila a más de 120 países alrededor del mundo. Desde el 2010, las
exportaciones de tequila se habían incrementado a una tasa de crecimiento promedio de 5% (ver en el
Anexo 3 datos sobre las exportaciones de tequila por categoría de 1995 a 2015). Específicamente, las
exportaciones de tequila 100% de agave habían crecido 9% anual durante los últimos cuatro años. El
uso del agave para el tequila había cambiado conforme el tequila 100% de agave había ganado
popularidad y los consumidores estaban cambiando de las marcas de bajo precio a las marcas
premium correspondientes a tequilas de alta calidad. El mercado mexicano de tequila (el segundo
más grande del mundo) estaba altamente fragmentado, con más de 1.300 marcas, lo que hacía que la
industria fuera muy competitiva. Ninguna marca tenía más de 5% de participación de mercado (ver en
el Anexo 4 las marcas más importantes de tequila en México).
Estados Unidos se había convertido en un mercado muy atractivo para las marcas de tequila. En
2004, los americanos compraron más de 8.6 millones de cajas de tequila, mientras que una década más
tarde compraron 15 millones. La creciente popularidad de las margaritas –un coctel hecho con triple
seco, tequila y jugo de lima o limón– así como el creciente número de mexicanos viviendo en Estados
Unidos tuvieron un impacto positivo en el consumo de tequila. Mientras que las marcas económicas y
premium tenían el grueso del mercado norteamericano, las marcas superpremium y ultrapremium
estaban creciendo rápidamente. Los volúmenes de tequila superpremium y ultrapremium se habían
disparado de 500.000 en 2002 a 2.7 millones de cajas de 9 litros en 10 años. 1 De 2004 a 2014, las ventas
de tequila en Estados Unidos crecieron 63%, comparadas con el vodka, que tuvo un 51.8% de
crecimiento en general, y el bourbon un crecimiento de 40%. 2
Figura 1 Participaciones de mercado de tequila en Estados Unidos, por marca, 2015
Fuente: Datos de la empresa.
2024.
Tequila Patrón 518-S01
La génesis de Tequila Patrón

En el 2000, Ed Brown, quien tenía 20 años de experiencia en ventas y mercadotecnia de licores en
Seagram & Sons, un productor de bebidas destiladas y vino, fue reclutado por Patrón Spirits, en donde
se convirtió en director general tres años después. El liderazgo de Brown supervisó el nacimiento de la
destilería Hacienda Patrón a, un incremento en personal de dos empleados a más de 1.600 y un
aumento en ventas de 118.000 cajas en 2001 a más de tres millones de cajas de todos los productos
Patrón hacia finales de 2015. Al inicio de su gestión, Brown tomó la significativa decisión de enfocar
los esfuerzos de la compañía en construir la marca Patrón alrededor del icónico concepto de
“Simplemente Perfecto” (para producir y empacar el tequila de más alta calidad) –lo cual aún es un
vibrante componente en los métodos de comercialización de Patrón hasta la fecha.
La construcción de una marca de lujo

Tequila Patrón fue lanzado primero en Los Ángeles, California, en 1989. Demostró ser una tarea
desalentadora debido a que en ese tiempo los consumidores no veían al tequila como una bebida
sofisticada; más bien, lo consideraban un licor barato que se servía en los bares en caballitos y
margaritas. Primero, Patrón necesitaba educar a los consumidores: el Tequila Patrón era un tequila de
calidad superior y debía ser tomado en pequeños sorbos para apreciar su sabor único. La empresa no
sólo buscaba crear una nueva categoría dentro del mercado del tequila, sino también posicionar su
marca como líder del mercado entre los tequilas ultrapremium en Estados Unidos. Con este propósito,
DeJoria luchaba para mantener la más alta calidad de producto posible a través del proceso de
fabricación de tequila Patrón.
Las botellas de vidrio de Patrón, hechas a mano, se ubicaban entre los empaques más icónicos en la
industria de destilados. Las botellas estaban hechas de materiales reciclados, numeradas a mano y
cuidadosamente coronadas con un corcho natural de la más alta calidad. Importado de Portugal, el
corcho era el único material no mexicano usado en todo el proceso. El tequila era embotellado en la
Hacienda Patrón, donde unos 500 empleados se dedicaban por completo al proceso de empaque,
etiquetando manualmente cada botella de Patrón y colocándolas cuidadosamente en sus cajas. Tequila
Patrón tenía nueve diferentes tequilas 100% de agave, así como un buen número de ediciones (ver en
el Anexo 5 el portafolio de productos de Tequila Patrón). La empresa posicionaba todas sus marcas de
tequila como ultrapremium, caracterizándolas como la personalización del gusto y la sofisticación. El
precio base de Tequila Patrón era en promedio 10% más alto que los otros tequilas ultrapremium 100%
de agave, en un rango entre $40 dólares y $7.500 dólares. Aunque era aspiracional, el Tequila Patrón
era un lujo alcanzable, particularmente al ser servido por copeo.
DeJoria decidió seguir una estrategia de comercialización de guerrilla, construyendo la marca de

abajo hacia arriba. Patrón se enfocaría en pequeños grupos de influencers quienes ayudarían a pasar la
voz acerca de sus tequilas. Conforme la estrategia de Patrón viró para educar a los consumidores, el
equipo de la empresa eligió dirigirse a tres metas: bares influyentes, restaurantes famosos y
celebridades. DeJoria tenía un círculo de amistades que eran celebridades y se convirtieron en los
primeros consumidores de Patrón. Al inicio, el equipo de ventas de la empresa ejecutaba su estrategia
de mercadotecnia construyendo relaciones directamente con los influencers. Visitaban sus casas o
establecimientos y discutían con ellos uno a uno las diferencias entre el tequila mixto y Tequila Patrón,
vendiendo el producto a estas celebridades quienes luego serían vistas con una botella de Patrón en un
a
Hacienda era una palabra en español para una finca rural. Algunas haciendas fueron plantaciones, minas o fábricas, y muchas
haciendas combinaban estas actividades productivas. Hacienda Patrón es la destilería donde la compañía fabrica todos sus
productos.
2024.
restaurante o un bar. Ed Brown notó. “Patrón es una de las marcas más mencionadas, particularmente
en música country y rap. Pero una cosa de la que estamos muy orgullosos acerca de nuestra estrategia
es que nunca hemos pagado un centavo por contar con el aval de una celebridad.”
Brown añadió: “Cada compañía tequilera se dirigía a los restaurantes mexicanos y yo quería
vender Patrón a los clubes de alto perfil y restaurantes de moda.” El equipo de Patrón se enfocaba
en ganar mercado a partir de cada destilado blanco que no fuera tequila, tales como ginebras y
vodkas. Para Brown la premisa era “cualquier cosa que bebas con vodka o ginebra, puedes
mejorarla con Tequila Patrón.” Años más tarde, Patrón tenía una participación de mercado
dominante en Estados Unidos, casi seis veces mayor que la de su competidor más cercano, Don Julio.
Posicionamiento y expansión del producto

Ed Brown y Dave Wilson habían trabajado juntos en Seagram’s. En junio de 2013, Brown le pidió a
Wilson, quien tenía más de tres décadas de experiencia en la industria del licor, que se uniera al
equipo de Tequila Patrón. Wilson reportaba directamente a Brown, llevando la operación diaria.
También supervisaba la fabricación de Patrón, ventas y mercadotecnia, y uno de sus primeros
proyectos fue el desarrollo de las redes sociales, ámbito en el que la empresa asumió un liderazgo
indiscutible en la industria. Lee Applbaum se unió al equipo de Tequila Patrón en noviembre de
2013, aportando experiencia en mercadotecnia y especialmente en marketing digital que había
acumulado en empresas de bienes de consumo y de venta al detalle.
El equipo adoptó una nueva estrategia de comunicación, haciendo de la Hacienda Patrón una
herramienta clave para su educación sobre la marca Patrón, su proceso y su gente. La destilería de la
empresa y sus empleados, aquellos que finalmente entregaban el “tequila artesanal perfecto,” fueron
colocados en el centro de los nuevos esfuerzos de comunicación. Esta nueva identidad era compartida
a través de videos informativos en 3-D y 2-D a través de las redes sociales b, página web y visitas a la
Hacienda. Para los socios clave, invitados VIP y distribuidores, un recorrido era la mejor forma de
comunicar la historia detrás de cada botella de Patrón. Los influencers de orden mundial, tales como
chefs famosos y mixólogos con frecuencia eran invitados para experimentar el estilo Patrón (The Patrón
way). La Casona, un hotel premium ubicado dentro de la destilería, tuvo su gran apertura en
diciembre de 2016 y tenía reservaciones hasta septiembre de 2017.
Una parte clave de la nueva estrategia de comunicación era involucrar a los cantineros y mixólogos
como socios e invertir para convertirlos en campeones de la marca. La asociación con ellos resultó
vital para los esfuerzos de comercialización de la empresa. Los mixólogos jugaban un rol clave en las
redes sociales, en donde tenían una fuerte influencia sobre sus seguidores. La creación de vínculos
cercanos con los mixólogos ayudó a que Patrón se comunicara con sus segmentos meta.
Patrón logró posicionarse a sí mismo como un destilado ultrapremium con liderazgo mundial a
través de Twitter, Facebook e Instagram. Sus prácticas para involucrar a los clientes estaban en la cima
entre las marcas de lujo mundiales. Los consumidores se involucraban y compartían experiencias con
la marca, las cuales eran presentadas como “Momentos dignos de Patrón.” En tan sólo dos años y
medio, la empresa logró acumular 4.5 millones de usuarios en diversas plataformas de redes sociales.
Después de haber iniciado con Tequila Patrón Silver y Tequila Patrón Añejo, la empresa
eventualmente lanzó Tequila Patrón Reposado. Patrón introdujo su Tequila Gran Patrón Platinum en
2004, cuando se convirtió en el primer destilado en recibir el Premio Diamante de Cinco Estrellas por
b
Tour virtual: https://www.youtube.com/watch?v=cr3V4xt2710&t=18s
2024.
parte de la American Academy of Hospitality Sciences. De 1992 a 2015, la empresa se movió hacia
otras categorías de destilados, lanzando nuevos productos como vodka Ultimat, ron Pyrat, Patrón XO
Café, XO Dark Cocoa, XO Incendio, Patrón Citrónge, licor Patrón Citrónge Lime, licor Patrón
Citrónge Mango y la línea Roca Patrón. La empresa también expandió su línea Gran Patrón con Piedra
y Burdeos y liberó ediciones limitadas como el Tequila Patrón Añejo Siete Años, Tequila Patrón
Cinco Años y Patrón en Lalique.
La línea de productos base de Tequila Patrón incluía Patrón Silver, un tequila sin añejar (directo de
la mezcla al embotellado) con 40% de alcohol, Roca Patrón Silver, un tequila Tahona sin añejar (directo
de destilación a embotellado) con 45% de alcohol y Gran Patrón Platinum, un tequila con triple
destilado, reposado en tanques de roble durante 30 días antes de embotellarse, con 40% de alcohol. Los
Tequilas Roca Patrón tales como Roca Patrón Reposado se reposaban durante alrededor de 5 meses y
terminaban con 42% de alcohol, y Roca Patrón Añejo se reposaba durante alrededor de 14 meses y
terminaba con 44% de alcohol. Los Tequilas Gran Patrón tenían dos productos: Gran Patrón Burdeos,
añejado un año en barriles usados de bourbon y luego destilado una tercera vez, y después reposado
en roble francés durante 10 meses, y terminados en barriles nuevos de Burdeos durante dos o cuatro
meses, con 40% de alcohol, y Gran Patrón Piedra, un tequila Tahona, añejado cuatro años en barriles
nuevos de roble americano y francés. Los tequilas de edición especial incluían: Patrón Lalique (serie 1)
un tequila extra añejado que era uno de los más antiguos y raros, embotellado en una botella hecha a
mano con cristal Lalique, sólo 500 botellas fueron producidas con 40% de alcohol, y Patrón Extra Añejo
siete años y cinco años, una producción limitada con una botella modelada a partir de los diseños de
la botella original Patrón con 40% de alcohol.
Otras categorías de destilados eran los Licores Patrón Ultrapremium que incluían Patrón XO Café,
un licor ultrapremium hecho con tequila Patrón y producido con la esencia natural del grano de café
Arábigo de Chiapas y Veracruz (México) con 35% de alcohol, y Patrón Citrónge que incluía: licor de
naranja, producido a partir de naranjas Valencia y Sevilla de calidad premium procedentes de
Veracruz con 35% de alcohol; licor de limón, creado a partir de limones de alta calidad de la
variedad persa cultivados en los estados mexicanos de Veracruz, Michoacán y Colima con 35% de
alcohol; y licor de mango, producido a partir de los característicos mangos Ataulfo provenientes de los
estados mexicanos de Nayarit y Chiapas con 35% de alcohol.
La producción de Tequila Patrón creció 7% en 2015, con 90% exportado a Estados Unidos y el resto
vendido en México o embarcado al Reino Unido, Australia y Sudáfrica. En 2015, la empresa creció
100% en México, debido a que las preferencias de los consumidores estaban cambiando de las
marcas económicas para el consumidor hacia productos de alto nivel con una elaboración sofisticada. 3
Los distribuidores jugaban un rol muy importante en la estrategia de ventas de Patrón, ya que no
sólo tomaban productos de su bodega para llevarlos a puntos de venta al detalle, sino que también
apoyaban la marca entre los vendedores al detalle. Los distribuidores locales posicionaron los
productos de Tequila Patrón en bares de alto perfil, restaurantes, hoteles y tiendas al detalle selectas.
Dave Wilson comentó: “Patrón daba altas utilidades a todos los participantes de la cadena de valor –
desde los distribuidores hasta cuentas comercializadoras– y eran un factor clave en su éxito.” Además
de depender de sus distribuidores, la empresa forjó vínculos con tiendas Duty Free, que no sólo
servían como puntos de venta sino que también disparaban la conciencia de marca. Aunque la
mayoría de las exportaciones de Patrón iban al mercado de Estados Unidos, la empresa hizo acuerdos
de distribución para mantener una presencia global. Su sitio web era su canal de distribución
más desarrollado recientemente y sus operaciones de comercio electrónico aún seguían siendo muy
pequeñas.
2024.
El reto
Para Lee Applbaum el reto era inusual: “México era uno de nuestros mercados más nuevos, algo
irónico considerando que es la tierra natal del tequila, y que este país se encuentra en el corazón y
alma de nuestra marca. Adicionalmente, México es un mercado en el cual Patrón tiene un
desempeño inferior y representa un área de importancia estratégica para nuestro crecimiento.” Una
consecuencia de lo anterior se daba con los miles de turistas americanos que viajaban a México cada
año; al pedir tequila Patrón se daban cuenta que no siempre estaba disponible en los lugares en
donde ellos usualmente se quedaban y visitaban.
Wilson y Applbaum se percataron de que el crecimiento en el mercado mexicano era difícil, e

identificaban varios obstáculos. Tras analizar la industria, encontraron un mercado altamente
fragmentado, con la categoría de tequila ultrapremium aún en sus etapas tempranas y demasiado
pequeña para ser medida. El principal reto de la empresa radicaba en la imagen de Tequila Patrón en
México como un “tequila americano.” Para empeorar las cosas, el producto era difícil de encontrar en
bares y restaurantes. Para la empresa, el mercado mexicano tenía un significado estratégico no sólo
por su valor sino principalmente debido al impacto en la imagen de la marca. Wilson comentó:
“Como marca, tenemos el reto de asegurar que los consumidores mundiales y mexicanos entienden
que somos una marca muy auténtica. Si no eres visto como una marca de tequila relevante y auténtico
en México, su país de origen, nunca ganarás ese reconocimiento mundialmente.”
Patrón fue lanzado en el mercado mexicano en 2010 a través de una alianza de distribución con
Bacardí. La meta de la compañía era posicionar a Tequila Patrón como el líder del mercado en la
emergente categoría de tequila ultrapremium en el país. Considerando el indisputable éxito de Tequila
Patrón en Estados Unidos y sus siempre crecientes resultados a nivel mundial, el desempeño inferior
de sus productos en México era percibido como un reto y como una oportunidad clave para el
crecimiento de la organización. En 2015, Patrón vendió 11.000 cajas en México −50% de ellas contenían
el tequila más joven de la empresa, Patrón Silver, que se vendía a $25 dólares americanos por botella. 4
El equipo directivo de Patrón sabía que sus principales competidores en México eran marcas
grandes y consolidadas, producidas industrialmente por conglomerados mundiales. Al mismo tiempo,
los consumidores mexicanos diferían enormemente de los bebedores de tequila en Estados Unidos: la
mayoría de los mexicanos no estaban acostumbrados a pagar precios ultrapremium por el tequila.
Otro factor a considerar era un competidor rápidamente creciente en este mercado: el mezcal se
había convertido en una de las bebidas alcohólicas de más rápido crecimiento en México. Entre 2012 y
2013, la producción de mezcal creció 140% y este destilado estaba posicionado como una bebida
gourmet de calidad. La producción de mezcal nacional era de 2.5 millones de litros por año
(equivalente a apenas un 1% de la producción de tequila en México). 5
El mercado de tequila de lujo en México tenía un valor de $177.3 millones de dólares en el 2015.
Estaba surgiendo una clase media y media alta en México entre los 40 millones de personas en el
segmento de población de 25 a 40 años de edad, y este grupo parecía ser más aspiracional y abierto
hacia las tendencias internacionales. 6 Las preferencias de los consumidores mexicanos habían
evolucionado, y ahora los tequilas blanco, medianamente añejo y añejo competían contra el whiskey e
incluso con el vino en este mercado. A los consumidores no sólo les importaba la autenticidad, sino
también la exclusividad y la producción del tequila era fuertemente regulada. El tequila era un
producto distintivo que sólo podía ser hecho en México. 7
Wilson y Applbaum discutían la mejor estrategia de mercadotecnia para Patrón para los siguientes
tres años. ¿Debería la empresa enfocarse en el mercado mexicano o continuar persiguiendo otros
mercados? ¿Qué tanto crecimiento en ventas debería buscar Patrón para competir en un mercado
2024.
dominado por grandes jugadores mientras que mantenía su proceso de producción único? ¿Qué
productos debería enfatizar la empresa en el mercado mexicano? ¿Enfocarse en el Silver de bajo precio
o en el Añejo y Reposado de mayor precio?
Los ejecutivos en el retiro estaban ansiosos de replicar el éxito de la compañía en Estados Unidos y
tenían que decidir acerca de la mejor estrategia para posicionar exitosamente sus productos en el
mercado de México.
2024.
Anexo 1 Ingresos mundiales de la industria en 2009-2015
120 114
108
103
98
100 89 92 94
80
60
40
20
0
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Ingresos en miles de millones de USD dólares
Fuente: Autor del caso, basado en datos de Winchester Capital via Statista 2017. Último acceso en marzo de 2017.
Anexo 2 10 Mayores mercados para el tequila en 2014
Todos los volúmenes en '000 de cajas de 9 litros
Canadá
1% Brasil RU Japón
1% 1% 1% Francia
Alemania 1%
1%
España0.5%
Rusia
2%
México
34%
EEUU
58%
Fuente: Autor del caso, con base en datos de IWSR Database 2014 via the IWSR Magazine, agosto de 2015.
2024.
Anexo 3 Exportaciones de tequila por categoría, 1995-2015
Exportaciones de Tequila por Categoría

(millones de litros exportados)
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Fuente: Autor del caso, con base en datos del Consejo Regulador de Tequila. Disponible en: https://www.crt.org.mx/
EstadisticasCRTweb/. Último acceso en marzo de 2017.
2024.
Anexo 4 Marcas de los tequilas más importantes en México
Marca Nombre de la empresa (GBO)
José Cuervo Grupo Cuervo, S.A. de C.V.

Cabrito Tequila Centinela, S.A. de C.V.
Cazadores Bacardí & Co. Ltd.
100 años Suntory Holdings, Ltd.
Tequila Sauza Suntory Holdings, Ltd.
El Jimador Brown-Forman Corp.
Casco Viejo Tequila Supremo, S.A. de C.V.
Gran Centenario Grupo Cuervo, S.A. de C.V.
Tahona Tequila Supremo, S.A. de C.V.
Azul Grupo Cuervo, S.A. de C.V.
Herencia de Plata Tequilas del Señor, S.A. de C.V.
Don Julio Diageo Plc.
Herradura Brown-Forman, Corp.
Orendain Tequila Orendain de Jalisco
Tequila 1800 Grupo Cuervo, S.A. de C.V.
Reserva del Señor Tequilas del Señor, S.A. de C.V.
Fuente: Autor del caso, con base en datos de Euromonitor. Último acceso en enero de 2017.
10
2024.
Anexo 5 Variedad de productos de Tequila Patrón
Marca Tipo de tequila Precio en USD Dólares por botella de 750 ml
Gran Patrón Ultrapremium Platinum $195

Piedra $350
Burdeos $495
Roca Patrón Ultrapremium Silver $71

Reposado $79
Añejo $84
Patrón Ultrapremium Silver $58

Reposado $58
Añejo $64
Patrón Special Editions Ultrapremium Extra Añejo 7 años $299

Patrón Lalique $7,500
Fuente: Tabla del autor del caso, con base en datos de la compañía. Último acceso en marzo de 2017.
11
2024.
Notas
1 Arturo Solís, “Selección Forbes 2016: El millonario de EU que triunfó por el tequila… va por México,” Forbes
México (24 de diciembre de 2016), http://www.forbes.com.mx/el-millonario-de-eu-que-triunfo-con-el-tequila-va-

por-mexico/#gs.FVWCmzM, último acceso en enero de 2017.
2 Clay Risen, “Sipping pretty: Tequila’s Global Ambitions,” Fortune (21 de mayo de
2015), http://fortune.com/tequilas-global-ambitions/, ultimo acceso en enero de 2017.

4 Ibid.
Susana González G, “Aumenta 140% producción de mezcal en México entre 2012 y 2013,” La Jornada (28 de
5
noviembre de 2014), http://www.jornada.unam.mx/ultimas/2014/11/28/aumenta-140-produccion-de-mezcal-en-

mexico-entre-2012-y-2013-3894.html, último acceso en enero de 2017.

7 Norma Oficial Mexicana NOM-006-SCFI-2005, Bebidas Alcohólicas-Tequila-Especificaciones, D.O.F. (6 de enero
de 2006), https://www.crt.org.mx/, último acceso en enero de 2017.
12
2024.

Tequila Patrón

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5 1 8 -S 0 1

CARLOS CASTELLANOS RODRÍGUEZ

El mercado mundial de bebidas destiladas

Aunque el vodka y el whiskey encabezaban el mercado mundial de destilados, en Estados Unidos

Tequila: el destilado con mayor crecimiento en el mercado

Figura 1 Participaciones de mercado de tequila en Estados Unidos, por marca, 2015

Fuente: Datos de la empresa.

La génesis de Tequila Patrón

La construcción de una marca de lujo

DeJoria decidió seguir una estrategia de comercialización de guerrilla, construyendo la marca de

Posicionamiento y expansión del producto

Wilson y Applbaum se percataron de que el crecimiento en el mercado mexicano era difícil, e

Anexo 1 Ingresos mundiales de la industria en 2009-2015

Ingresos en miles de millones de USD dólares

Anexo 2 10 Mayores mercados para el tequila en 2014

Todos los volúmenes en '000 de cajas de 9 litros

Anexo 3 Exportaciones de tequila por categoría, 1995-2015

Exportaciones de Tequila por Categoría

Anexo 4 Marcas de los tequilas más importantes en México

Marca Nombre de la empresa (GBO)

José Cuervo Grupo Cuervo, S.A. de C.V.

Anexo 5 Variedad de productos de Tequila Patrón

Marca Tipo de tequila Precio en USD Dólares por botella de 750 ml

Gran Patrón Ultrapremium Platinum $195

Roca Patrón Ultrapremium Silver $71

Patrón Ultrapremium Silver $58

Patrón Special Editions Ultrapremium Extra Añejo 7 años $299

México (24 de diciembre de 2016), http://www.forbes.com.mx/el-millonario-de-eu-que-triunfo-con-el-tequila-va-

México (24 de diciembre de 2016), http://www.forbes.com.mx/el-millonario-de-eu-que-triunfo-con-el-tequila-va-

noviembre de 2014), http://www.jornada.unam.mx/ultimas/2014/11/28/aumenta-140-produccion-de-mezcal-en-

México (24 de diciembre de 2016), http://www.forbes.com.mx/el-millonario-de-eu-que-triunfo-con-el-tequila-va-

de 2006), https://www.crt.org.mx/, último acceso en enero de 2017.

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