Caso: Tequilera los Valores i

Cuando Armando Rojas y un grupo de empresarios tequileros fundaron una destilería boutique
de tequila premium en 2008, sus miras estaban puestas en sus vecinos de altos vuelos al norte
dispuestos a comprar rápidamente su marca de 70 por botella.

“Comenzamos como mucha gente, mirando a EU, el mercado natural del tequila”, dijo Rojas a
CNN.

Pero los fabricantes de tequila Los Valores, no contaban con que una gran recesión secaría la
sed que los bebedores en EU tienen de licores de alta calidad. Así que en lugar de mirar al
norte, Rojas y sus socios apuntan sus botellas a los bebedores del lejano este.

A medida que China se ha convertido en el mercado mas grande del mundo para automóviles
y cerveza, y el mercado de vinos se ha disparado, los destiladores mexicanos ponen sus
esperanzas en educar a los consumidores chinos en los placeres del tequila.

El Consejo de Desarrollo Comercial de Hong Kong, calcula que las importaciones de vino a
China continental alcanzarán los 870 millones de dólares durante la próxima década. Hong
Kong y China combinados consumen 60% de las botellas de Asia.

Las autoridades mexicanas tomaron nota de esto, tratan de emular el éxito de otros países con
el vino para convertir a China en consumidor de la bebida más famosa de México. Pero éste
reto puede ser mayor de lo que parece.

“Asia es un mercado muy interesante para México”, dijo Julián Llaguno Gurza, un
representante de la Secretaría de Agricultura que promueve exportaciones de comida y bebida
mexicanas.

En 2009, 79% de las exportaciones de tequila se fueron hacia el norte, de acuerdo a la Cámara
Nacional de la Industria Tequilera de México. Pero cuando Los Valores estaban destilando su
tequila, una tormenta económica se estaba gestando en el norte.

En 2009, las exportaciones mexicanas hacia EU cayeron 26%, a 185,000 millones, según la
Comisión Económica para Latinoamérica y el Caribe (Cepal).
Buscando nuevas oportunidades de crecimiento, Los Valores se fue a Asia. La pequeña
compañía y otros cinco productores de alta categoría se unieron para crear Blue World, un
consorcio de exportadores que busca desarrollar las ventas de tequila en nuevos mercados
como China.

¿Cómo se dice salud en chino?

Pero hasta ahora, la realidad hace pensar a Rojas y sus socios: Sus productos pueden llegar a la
mayoría de bebedores chinos.

China continental restringe el acceso de tequila con alto contenido de alcohol.

Actualmente, sólo los tequilas baratos de mezcla con menor grado de alcohol están permitidos
en el país, no más de 200 miligramos por cada 100 mililitros. Tequilas premium como los
de Los Valores, que se bebe derecho, como los whiskies caros, tienen hasta 300 miligramos
por cada 100 mililitros.

Ambos gobiernos, sin embargo, resolvieron recientemente éste problema. “Hemos tenido una
respuesta muy positiva, estamos trabajando en la solución a la regulación que limita el tequila.
Sin embargo, el gobierno chino no ha dado una fecha determinada”, dijo a CNN Milton
Alatorre, representante en Asia del Consejo para la Regulación del Tequila.

Mientras tanto, Rojas está vendiendo sus licores en Hong Kong, una ex colonia británica que se
retornó a China en 1997 y tiene un algo grado de autonomía, para tener un punto de apoyo en
el mercado chino. La ciudad es un mercado de aproximadamente 7 millones de personas.

David Harder, director general de Gold Regent Resourcers, distribuye bebidas alcohólicas en
Hong Kong y China. El ya promueve los productos de Rojas en el territorio, mientras espera la
luz verde de la burocracia de Beijing.

“En términos generales, Hong Kong es un mercado pequeño”, Harder dijo a CNN, “pero actúa
como una fantástica plataforma para Asia y especialmente China Continental, que sería un
mercado enorme”.

Hong Kong compró tequila por un monto de 1.2 millones en 2009, de acuerdo a las cifras
oficiales mexicanas. Mientras tanto, tras un cambio de regulación, los vinos crecen en la ex
colonia británica y se consolida como un emporio regional o entrepot, (un puerto en donde se
puede importar la mercancía y vuelta a exportar sin pagar impuestos de importación).

“Las importaciones totales de vino en Hong Kong aumentaron 80% en 2008 y 40% mas en
2009, alcanzando un valor de 500 millones”, dijo en un email Parker Robinson, jefe de
comunicación corporativa del Consejo de Desarrollo Comercial de Hong Kong.

Casi un tercio del vino que entró a Hong Kong en el primer semestre de este año fue
reexportado a China continental, dijo Robinson.

Cultura tequilera en el destilador

Rojas confía que sus botellas entren en el continente a finales de este año, después de otros
productos de lujo mexicanos como el abulón y la langosta. Sin embargo, sin una fecha de
aprobación definida por Beijing, por ahora tiene que ver a la distancia cómo los exportadores
de vino celebran su éxito en China continental.

La planta de la compañía emplea a 40 personas en San Juanito de Escobedo, un valle seco,

lleno de coyotes en el occidente de México con una población de 8,000. Aquí es donde el
tequila a partir del agave azul fue destilado por primera vez por los indios hace mas de 1,500
años, dice Rojas.

“Nuestras raíces culturales vienen en cada botella”, dice con pasión, “cuando abres una botella
de tequila, puedes oler las ceremonias religiosas en dónde solo sacerdotes o guerreros que
iban a la batalla eran ungidos con tequila”.

El proceso total de producción para una botella de alta calidad puede tomar más de 13 años,
desde la planta de agave azul hasta una bebida de edad que tiene sus tonos dorados
característicos, aroma gentil y textura parecida al coñac, dijo Rojas.

Una vez que el tequila de alta calidad de Rojas sea permitido en el mercado de China
continental, el licor tiene un largo camino por recorrer para encontrar la popularidad que
actualmente gozan la cerveza y el vino.

Mientras CNN estaba entrevistando a Rojas en la Feria de Comida de Hong Kong, un

comerciante local se acercó a preguntar si una botella de tequila blanco era en realidad vodka.
“(Aquí) no hay nada de cultura de tequila”, dijo Rojas desesperado.
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Tomado de https://expansion.mx/mundo/2010/09/16/la-tequilera-los-valores-quiere-conquistar-el-paladar-y-el-
bolsillo-chinos

Preguntas
El caso data del año 2010.
Recopile información actual y responda las siguientes preguntas:

 ¿Cuáles son las barreras de entrada para este producto al mercado chino?
 ¿Cuáles son las principales fuerzas externas que impactan en el ingreso de Tequila en China?
 ¿Qué modo de entrada utilizarías para introducir el tequila en el mercado chino? Sustente
 ¿Qué alternativas se pueden considerar en las formas de exportar productos de este tipo? Investigue y
proponga.