[Año]

PROYECTO DE EXPORTACION
INTERNACIONAL DE UN
PRODUCTO

MARKETING INTERNACIONAL
FERNANDO FEREGRINO RAMIREZ
DOCENTE: MARIA GALILEA PEREZ BRIONES
 TEQUILA DON JULIO

Descripción de la Empresa (1.1)

En 1942 se funda en la ciudad de Atotonilco el Alto, Jalisco, México la empresa tequilera
de “Don Julio”. Es una empresa privada, perteneciente al giro industrial de empresas
manufactureras que crea un bien de consumo final como lo es este caso el tequila.
Tequila “Don Julio” cuenta de 260 empleados en destiladora y 1,000 en la zona de plantío.
Además, realiza exportaciones a otros países y posee una licencia con Diageo, empresa
propietaria de “Don Julio”, quien distribuye los productos alrededor de Estados Unidos.
Además, la empresa cuenta con la certificación nivel oro dentro del “Farm Sustainability
Assessment” (Evaluación de Sustentabilidad de Cultivo), siendo la primera en su tipo en
obtenerla. La evaluación de la FSA valora la sustentabilidad de los campos en una
variedad de aspectos que incluyen el medio ambiente, las prácticas comerciales justas y
los derechos humanos, con el objetivo de apoyar a las empresas de alimentos y bebidas
de todo el mundo para producir, vender y obtener más y mejores productos agrícolas
cultivados de manera sustentable.

Descripción del producto (1.2)

Este Tequila Don Julio 1942 se presenta en una botella alargada y de forma piramidal
con una capacidad de 750 ml, posee un color ámbar profundo con matices brillantes en
tonos dorados. Al olfato despierta un característico olor a caramelo y chocolate intenso,
con una fresca fragancia de vainilla en combinación con almendras. A la vista tiene
tonalidades de chocolate con canela y toques de madera. Tiene un suave sabor que
cubre el paladar de agave con frutas tropicales y especias. Para preparar este producto
el agave se recibe de los 250 campos de cosecha de tequila “Don Julio”. Posteriormente
recibe un proceso de triturado, extracción, destilación, fermentado, cocimiento y filtración,
con la ayuda de tecnología de punta. Para conseguir su sabor único está sujeto a un
periodo de añejamiento de por lo menos dos meses.
Proceso Productivo
1. AGAVE: Se recibe de los campos de plantación de tequila “Don Julio”. Al llegar a
la fábrica se hace un muestreo para determinar el total de azúcares a través de un
método de titulación.
2. TRITURADO DEL AGAVE: Este proceso extrae los azúcares a través de desgarrar
las piñas de agave tan fino como se pueda pasando por tres máquinas.
3. EXTRACCIÓN: Durante este proceso los azúcares contenidos en las fibras se
extraen en forma de una solución de agua y azúcar de agave, un proceso de suave
extracción. Se obtienen el jugo del agave y el bagazo.
4. COCIMIENTO: Los azúcares en el agave, como la inulina son complejos y deben
ser transformados en azúcares fermentables por un proceso de hidrólisis. Que toma
hasta 6 horas para convertirse en fructosa y glucosa.
5. FERMENTACIÓN: La fermentación anaeróbica se lleva a cabo en tanques de
acero inoxidable usando una mezcla propia de levaduras y nutrientes. Cada tanque dura
de 24 a 28 horas con temperaturas que varían de un inicio de 32ºC y termina hasta 37ºC.

6. DESTILACIÓN: La primera destilación se lleva a cabo en columnas de destilación,

se elimina agua y se concentra el alcohol del mosto fermentado. Según la marca la
segunda destilación se hace en alambiques para obtener un tequila con un rango de
alcohol entre 55-65%.
7. FILTRACIÓN: Primero una filtración en frio a través de un filtro de carbón que
remueve el exceso de compuestos grasos. Otros procesos de filtrado aseguran que no
haya partículas presentes en el líquido y dan el acabado brillante al tequila.
8. AÑEJAMIENTO: Todos los contenedores y barricas de madera están hechos de
roble blanco americano con un tostado que cumple con las especificaciones de tequila
“Don Julio”, para ello los tequilas añejos se maduran al menos 12 meses en barricas de
roble blanco.
9. MEZCLADO / ENSAMBLE: En este paso se agrega agua desmineralizada para
ajustar la graduación y se hacen pruebas para asegurar la consistencia conforme a los
estándares de tequila “Don Julio”.
Al contar con certificado de origen el producto cumple con los estándares óptimos, así
como adecuadas en proceso, y en materiales de envasado para incursionar en el
mercado canadiense en el cumplimiento con las normas estipuladas por el país destino,
por lo que no será modificado de manera sustancial, salvo el cambio al idioma ingles de
la etiqueta.

Planteamiento global del proyecto (1.3)

Misión.
Dar al consumidor el mejor concepto de calidad que solo puede llevar tequila “Don Julio”,
compitiendo con cualquier otra marca.
Visión.
Posicionar la marca de tequila “Don Julio” como una de las mejores del mundo, siendo
el mayor exportador a nivel global.
Beneficiar a la empresa Don Julio de la sólida red de distribución, cadena de suministro
y capacidad de marketing de Diageo, así como del acceso a influenciadores y la probada
trayectoria en marketing de marcas de lujo.

Tecnología (2.8) Evidencia si la tecnología empleada es propia, pública o, si se pagan

regalías, a quién y su importe, además de enfatizar ventajas competitivas de su uso .

Ambiente: Tecnológico
Aspectos Canadá
Infraestructura Construcción de obra pública en el país mediante la puesta en
marcha de varias medidas para incrementar la inversión.

Desarrollo Canadá es uno de los mejores países para hacer crecer

Tecnológico negocios. En todo Canadá, la tecnología está cambiando el
panorama de muchas industrias tradicionales y ofrece tanto a
las personas como a las empresas muchas oportunidades

Descripción del(los) producto(s) o servicio(s) (3.1)

Clasificación arancelaria

Datos Obtenidos de: (SIICEX, 2020)

Imagen (3.10)

Objetivo: Potenciar las ventas de nuestro producto a través de su exhibición en las

principales ferias internacionales de bebidas de Canadá, mediante el uso de stands
publicitarios que captarán la atención de clientes potenciales, así como también se
logrará la promoción y consolidación de la imagen de la empresa.
Acciones a realizar:

• Exhibición en la feria GOURMET FOOD & WINE EXPO, feria anual de alimentos,
vinos y licores de alta calidad, la cual es celebrada en la ciudad de Toronto, Canadá en
el Metro Toronto Convention Centre.
• Exposición en la feria THE RESTAURANT CANADA SHOW, exposición
internacional de alimentos, bebidas, foodservice y equipamiento para el canal HoReCa,
celebrada en la ciudad de Toronto, Canadá en el Enercare Centre.
• Exposición en la feria SIAL CANADA, exhibición anual Internacional de alimentos,
bebidas, vinos y espirituosos, celebrada en la ciudad de Toronto, Canadá en el Enercare
Centre.
Descripción de la industria. (4.1) -
Respecto al tamaño de mercado, se conoce que durante 2015 se produjeron 242.4
millones de litros, de los cuales el 42.7% correspondía al tequila 100% agave en el
mercado internacional; ese año se exportaron 172.5 millones de litros, lo que representó
el 71% del total de la producción. Reino Unido 42%, y Canadá, 29% Mientras que en
México, el consumo aparente fue de 70.2 millones de litros al año (29% de la producción
nacional) de acuerdo con cifras del Consejo Regulador del Tequila. De acuerdo al
periódico Informador en su sección de economía, el tequila tiene presencia en 180 países
y su participación en el mercado de los destilados a nivel global es de apenas 1.8 %.

Participación nacional (4.2)

Canadá se ubica como el cuarto país, a donde se realiza la mayor importación de tequila
de México, principalmente de Jalisco, informó el Consejo Regulador del Tequila (CRT), y
agregó que, al cierre de mayo de 2021, a ese país se exportaron tres millones 134,281
litros de tequila, mientras que, al mes pasado, ya iban un millón 772,827 litros de la
bebida.
Selección del mercado meta. (4.3)
Gracias a los datos arrojados a través del análisis PESTEL, el mercado con mayor
oportunidad de negocios detectado es Canadá.
El país cuenta con un Producto Interno Bruto de 1.812,46 mdd y una importación de
productos tequileros de 156,600.57 L. Además México ha sabido sacarle ventaja a la
relación comercial que cuenta con el país ya que la tasa de crecimiento de las
exportaciones mexicanas es de 3,1%, por lo que la actividad comercial ha incrementado
en el último periodo. Además se pronostica mayor incremento de la actividad económica
gracias a la firma del T-MEC.
En cuanto al ambiente político podemos constatar que el manejo de porcentaje un
arancelario a los productos de importación, así como el uso del Sistema Armonizado de
Designación y Decodificación de Mercancías.
La cultura canadiense es rica en tradiciones y costumbres, lo cual da pie a que parte del
ingreso mensual de los ciudadanos es destinado a la compra de alimentos, alcohol
destilado y tabaco.
Por último, el país está preocupado por el medio ambiente, (lo que ayudará a posicionar
a tequila “Don Julio” gracias a nuestra certificación de certificación más alta (nivel Oro)
dentro del Farm Sustainability Assessment (Evaluación de Sustentabilidad de Cultivo).

Medición del mercado (4.4)

Medición del mercado. - Indica tamaño actual (calculado, de preferencia, por el método
de consumo aparente) y volumen, tanto de la producción local como de las
importaciones, con tendencias (cuantificando crecimiento, decrecimiento e inestabilidad)
para los próximos cinco años y sustentándolo con estadísticas.
Segmentación del mercado (4.6)

Geográfica Demográfica
País: Canadá Sexo: Indistinto
Edad: 25 años – 65 años Ingresos:
Principales zonas urbanas: Toronto,
Sexo: Indistinto
Montreal, Vancouver, Ottawa…
Edad: 25 años – 65 años
Idioma: francés/inglés
Ingresos: Salario Medio (600 C$
Población total: 37.589.262
mensuales) (7,200 C$ anuales)
Población Urbana: 81,5%
Moneda local: dólar canadiense
Psicográfica Conductual
• Es un consumidor sensibilizado • Demanda en categorías de
con los problemas del medio bebidas premium.
ambiente. • Gasto de consumo de bebidas
• Es un consumidor centrado en el alcohólicas en un 3,3%.
origen y calidad de los productos, • El alcohol juega un papel
sin dejar de lado el precio. importante en las celebraciones,
• Es un consumidor orientado actividades de interacción social
hacia los productos naturales. y esparcimiento.
• Es un consumidor que está
familiarizado con las
plataformas virtuales de ventas.

Datos Obtenidos: (Santander Trade, 2020. Expansión, 2019.)

Precio, margen y distribución (4.7)

Desde la dirección de la empresa ubicada en Calle Porfirio Díaz número 17, Col.
Chichimeco 47750, Atotonilco El Alto, Jalisco, México hacia LCBO, 49 Spadina Ave, ON
M5V 2J1, Toronto, Canadá, por lo cual pedí informes a la empresa TRESGUERRAS la
cual nos dío la siguiente cotización:
 EXW
Variables Dólares
Precio unitario de venta $69,660 USD
(Utilidad del 35%)
Gastos de envase $1,018.46 USD
Gastos de embalaje $234.56 USD
Gastos de empaque $483.01 USD
Otros gastos No se consideran
TOTAL $71,396.03 USD

CIP
Variables Dólares
EXW $71,396.03 USD
Maniobras de carga $70.35 USD
Flete Trasporte Jalisco-Nuevo Laredo $80.16 USD
Seguro $500 USD
Agente Aduanal $5,957.20 USD
Formalidades Aduaneras $153 USD
Maniobras de descarga Origen $84.42 USD
Flete Transporte Internacional $181 USD
Seguro $2,000 USD
Total $80,422.16 USD

DAT
Variables Dólares
Costo de empaque $71,396.03 USD
Preparar mercancía para cargar $100 USD
Transporte a camión de carga $1, 564 USD
Seguro $800 USD
Transporte de frontera a frontera $806 USD
Seguro $2,000 USD
Descarga de mercancía $150 USD
Agente aduanal $6,145.28 USD
Total $82,961.31 USD
 Detalles de la Forma de Transportación
Concepto Descripción Imagen
Botella: Se utiliza botella
cristalina la cual es
sometida a un proceso de
Diseño del Envase decorado especial.
Tapa: Corcho tapa, gallo
realzado.
Etiquetas: frente, contra y
cuello auto adheribles con
tintas cromaticas.
Marbete: Marbete fiscal
para Mercado Nacional
Banda
garantía: Cristalino.

El diseño del empaque,

está enmarcado con el
nombre de la empresa,
Diseño del Empaque así como del producto,
contiene etiquetas de
movilización de la carga,
así como también el
contenido de envases.

Caja de cartón corrugado

Diseño de Embalaje con capacidad para 12
botellas con separadores.

Paletización Se utilizará pallets

estándar. Posteriormente
se colocarán 3 cajas y de
ancho 2, se estibarán
hasta 4 de manera vertical
y solamente 1 más en
medio de las carga,
logrando así 25 cajas en
cada pallet, con capacidad
de 12 envases y
empaques cada uno,
logrando así la cantidad
de 300 unidades por palet,
Competencia (4.8)
Análisis de la Competencia
Competencia Destinos de Exportación
Casa Cuervo (Tequila, Jalisco) Estados Unidos De América
Tequila Cuervo 1800 Añejo Cristalino Francia
Alemania
Inglaterra
España
Caza Sauza (Tequila, Jalisco), Tequila Estados Unido
Hornitos Cristalino Añejo. Alemania
Australia

Sierra Tequila (Tequila, Jalisco) Alemania

Sierra Antiguo Tequila Plata Letonia
Reino Unido

Mezcla de mercadotecnia y estrategia de penetración en el mercado (4.13)

1. Joint Venture
Objetivo:
Beneficiar a la empresa Don Julio de la sólida red de distribución, cadena de suministro
y capacidad de marketing de Diageo, así como del acceso a influenciadores y la probada
trayectoria en marketing de marcas de lujo.
Acciones:
▪ Establecer contacto con la empresa Diageo que es la empresa líder de bebidas
Premium en el mundo, con una impresionante colección de marcas en las categorías de
licores, cervezas y vinos para la firma de un contrato Joint Venture
▪ Generar una estrategia de beneficio para ambas empresas aportando el Tequila
más Premium de la empresa Don julio que es “Don Julio 1942”
▪ Generar posicionamiento en el mercado canadiense con la venta de
“Don Julio 1942” en las tiendas de Distribución de Diageo.
Temporalidad: Esta alianza será aplicada de forma indefinida porque puede lograrse el
posicionamiento del producto en otros mercados internacionales.
2. Bróker
Bróker, es una estrategia de comercialización y tendrá lugar en la Ciudad Toronto,
Canadá.
Objetivo: Facilitar el incremento de ventas en el país destino por medio de la adquisición
de nuevos clientes en diferentes partes de la ciudad de Toronto, Canadá en las que se
encuentra gran parte del mercado meta y consumidores potenciales con los que se
pueda comercializar el producto “Tequila Don Julio 1942”.

Acciones

● Localizar y contactar a un bróker en Canada; el broker elegido para el objetivo

trazado será LCBO, el cual se encuentra entre los 3 principales comercializadores de
licor del país elegido y se ubica en Toronto.
● Analizar los puntos de venta con los que el Bróker LCBO cuenta en las ciudades
de LCBO, determinando la manera más adecuada para introducir nuestro producto en el
mercado canadiense.
● Evaluar la posibilidad de un contrato de exclusividad con LCBO para obtener
beneficios conjuntos.
● Dar a conocer todas las características, propiedades y sugerencias de consumo
del producto, así como destacar la propuesta de valor y el valor agregado que poseemos
al 15róker, para que éste pueda encontrar posibles clientes con mayor facilidad.
● De igual manera, determinar el Incoterm a utilizar con el Bróker, cuál es la mejor
opción económicamente hablando para la empresa; y acordar uno de beneficio mutuo.
● Incrementar los clientes mediante mercado meta y posicionándonos en la ciudad
de Toronto, para después poder lograr la expansión en todo el país.
Clientes potenciales (4.14)
Se planea darnos a conocer en grandes sucursales de departamentales como lo son
(IGA, SUPER C), siendo estas de las mejores tiendas más reconocidas en el país de
Canadá ya que para nosotros uno de nuestros objetivos a corto plazo es lograr
colocarnos como uno de los mejores productos en el país de Canadá, y posteriormente
pueda llegar nuestro producto a todas las vinaterías y establecimientos de venta de
alcohol
Oportunidades y amenazas (4.15)
Matriz BCG