Estudio  sobre  la  exportación  de  tequila  al  Reino  Unido  

 
 
Introducción  
 
El   presente   documento   hare   un   breve   esbozo   de   la   industria   del   tequila   en   México   y   en   el   Reino  
Unido,   así   como   un   análisis   de   las   tendencias   más   importantes   que   se   presentan   en   el   mercado  
británico  para  este  producto.  
 
 
Panorama  General  
 
La   industria   del   tequila   ha   sido   por   mucho   tiempo   uno   de   los   estandartes   más   importantes   de   la  
marca   México   alrededor   del   mundo.     A   nivel   nacional,   es   motor   de   desarrollo   y   crecimiento  
económico,   particularmente   en   estados   como   Jalisco.   A   pesar   de   crisis   económica   internacional,   y   la  
manera  en  que  esta  ha  afectado  el  mercado  interno  en  México,  las  ventas  a  nivel  internacional  del  
tequila  siguen  produciendo  ganancias.    El  sector  de  la  industria  más  afectado  por  la  crisis  han  sido  los  
productores  nacionales,  quienes  han  tenido  que  encontrar  formas  drásticas  de  reducir  costos  para  
poder  enfrentar  la  demanda  disminuida  del  mercado  en  México.  
 
La   industria   de   bebidas   alcohólicas   de   México   representa   alrededor   del   0.2%   del   PIB.   Actualmente  
existen   alrededor   de   900   diferentes   marcas   registradas   de   tequila,   y   478   productores   registrados.    
Los  productores/distribuidores  más  importantes  del  sector  a  nivel  internacional  son  Pernod  Ricard,  
Bacardi  y  Cuervo.    Es  importante  destacar  que  la  competencia  con  el  sector  informal  es  importante,  
ya   que   la   producción   ilegal   de   algunos   productos   puede   llegar   a   representar   hasta   el   45%   del  
consumo  total.  
 
 Existen  2  organismos  clave  en  México  que  regulan  la  producción  y  promoción  del  tequila  en  México.  
La   Cámara   Nacional   de   la   Industria   Tequilera   (CNIT),   tiene   el   objetivo   de   representar,   promover   y  
defender  los  intereses  comunes  de  sus  asociados,  proponiendo  y  llevando  a  cabo  las  acciones  que  
satisfagan   sus   necesidades   y   expectativas   para   fortalecer   el   prestigio   e   imagen   de   la   Industria  
Tequilera  en  general  y  del  Tequila  en  particular.  El  Consejo  Regulador  del  Tequila,  CRT,  A.  C.  es  una  
organización   interprofesional   que,   bajo   la   aprobación   de   la   Secretaría   de   Economía,     verifica   el  
cumplimiento   de   la   NOM-­‐TEQUILA,   garantiza   la   autenticidad   del   producto,   y   certifica   el  
cumplimiento   de   esta   Norma   salvaguardando   la   denominación   de   origen,   en   México   y   en   el  
extranjero.  
 
 
Radiografía  estadística  del  tequila  en  México  
 
Durante  el  año  2007,  la  CNIT  contó  con  82  empresas  productoras  de  Tequila  como  sus  afiliados,  79  
de  las  cuales  están  asentadas  en  el  Estado  de  Jalisco,  una  en  Guanajuato  y  otra  en  Tamaulipas.  Estas  
82  Empresas  fueron  responsables  del  97%  de  la  producción  total  de  la  industria  Tequilera.  
  
De   acuerdo   a   la   información   proporcionada   por   los   socios   de   la   Cámara,   la   fuerza   laboral   de   la  
industria  es  de  alrededor   de    de  7,202  personas:  2,549  administrativos,  470  empleados  de  campo,  
3,846   producción   y   337   técnicos.   Se   estima   que   el   empleo   que   se   genera   en   campo  
aproximadamente   es   de   23,200   agricultores   y   jornaleros   dedicados   a   la   siembra,   cultivo   y   cosecha  
del  agave  en  forma  independiente.  
 
La   producción   total   de   Tequila   de   toda   la   industria   en   2007   fue   de   309   millones   de   litros   (referidos   a  
40%   Alc.   Vol.),   lo   que   representa   un   crecimiento   del   8.8%   con   relación   a   los   a   2007.   No   obstante,  
este   incremento   fue   menor   al   registrado   del   2006-­‐2007,   que   fue   de   17%.   Esto   se   puede   explicar   por  
el  efecto  general  que  ha  tenido  la  crisis  económica  en  el  país.    Los  municipios  que  más  destacaron  
por  su  nivel  de  producción  fueron:  Tequila,  Zapotlanejo,  Arandas,  Atotonilco,  y  Amatitán  con  el  84%.  
Un  poco  más  de  la  mitad  de  la  producción  de  2008  (52.3%)  corresponde  a  la  categoría  “Tequila  100%  
de  agave”  y  ligeramente  menos  de  la  mitad  (47.7%)  a  la  categoría  “Tequila”.  
 
De   acuerdo   con   Business   Monitor   International,   las   ventas   de   tequila   continuarán   en   aumento   y  
alcanzarán  los  17.3  billones  de  dólares  a  nivel  mundial  en  el  2009,  y  crecerán  hasta  22.8  billones  para  
el  2013  
 
Consumo  Nacional  
 
El   Consumo   Nacional   Aparente   (CNA)   es   considerado   la   diferencia   entre   la   producción   total   y   las  
exportaciones,  tuvo  un  aumento  de  casi  el  45.32%  al  pasar  de  102,584,336  millones  de  litros  en  el  
año  2006  a  149,072,464  millones  en  el  2006,  esto  no  significa  incremento  en  la  venta.  Desde  el  2000,  
el  mercado  de  exportación  es  mayor  al  mercado  interno;  esto  significa  que  las  ganancias  en  ventas  al  
exterior  han  superado  las  ganancias  en  el  mercado  en  México.  
 
De   acuerdo   con   la   CNIT,   el   tequila   representa   alrededor   del   45%   del   total   de   las   ventas   de   licores  
fuertes   en   México;   muy   superior   al   24%   del   brandy   y   17%   del   ron.       El   principal   competidor   del  
tequila  en  el  país  es  la  cerveza,  que  controla  el  71%  del  mercado  de  bebidas  alcohólicas  en  el  país;  
seguido  por  el  brandy  con  el  9.4%  y  el  tequila  con  el  8.4%.  
  
 
Exportaciones  
 
Durante   2007   las   exportaciones   de   Tequila   representaron   el   47.5%   de   la   producción   total   de   la  
industria.  La  cantidad  exportada  descendió  a  135,132,458  litros,  una  diferencia  de  casi  el  3.7%  con  
respecto   al   año   anterior   en   el   cual   se   exportaron   140,085,879   litros.   Dichas   exportaciones   se  
dirigieron   a   más   de   94   países.   El   57.73%   de   estas   ventas   de   Tequila   al   exterior   correspondieron   a  
Tequila   enviado   a   granel   mientras   que   el   42.26%   restante   se   envió   Envasado   de   Origen   en   ambas  
categorías.  Los  Estados  Unidos  de  América  continúan  siendo  el  principal  destino  con  alrededor  de  un  
74.6%   del   total   exportado.   En   el   2008,   el   se   exportaron   138.4   millones   de   litros,   un   aumento   del  
2.4%   con   respecto   del   2007.   El  79.3%  de  las  exportaciones  son  de  la  categoría  “Tequila”  y  el  
20.7%  de  la  categoría  “Tequila  100%  de  agave”  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
 
 
 
 
 
 
Los   principales   destinos   de   las  
exportaciones   de   Tequila   en  
Europa   son,   en   orden  
decreciente:   Alemania,   España,  
Francia,   Reino   Unido,   y   Grecia.   En  
el   2008,   se   exportaron   al   Reino  
Unido   alrededor   de   1,231  
millones  de  litros  de  tequila.  
 
 
 
 
 
 
 
 
Régimen  Legal  y  Arancelario  de  Importación  
 
El   tequila   tiene   como   fracción   arancelaria   general   (y   que   existen   algunas   variaciones   dependiendo   si  
es  a  granel  o  en  líquido)  es  la  22.80.90.54.  Como  parte  del  Tratado  de  Libre  Comercio  con  la  Unión  
Europea,   el   tequila   no   paga   ningún   tipo   de   impuesto   a   la   importación   en   el   Reino   Unido.   No  
obstante,  como  cualquier  otra  bebida  alcohólica  que  se  venda  en  ese  país,  paga  un  “excise  duty”  a  la  
venta  de  alcohol.    Este  impuesto  es  de  22.64  libras  por  cada  litro.    A  este  se  le  agrega  el  IVA  que  se  
cobra  a  cualquier  producto  en  el  Reino  Unido,  y  que  es  del  15%.  
 
 
 
 
Denominación  de  Origen  
 
La  Declaración  General  de  Protección  a  la  Denominación  de  Origen  “Tequila”  (DOT)1,  se  publicó  en  
México  en  el  Diario  Oficial  de  la  Federación  el  13  de  octubre  de  1977.  La  DOT  establece  una  región  
territorial  demarcada  de  Tequila.  Esto  significa  que  el  agave  para  producir  Tequila,  y  la  producción  
de   la   bebida   en   sí   sólo   puede   hacerse   en   esa   región   específica   del   país.   La   selección   del   territorio  
                                                                                                                         
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De acuerdo con la definición prevista en la Norma Oficial Mexicana NOM-006-SCFI-2005 Bebidas
Alcohólicas – Tequila – Especificaciones, Tequila es la “Bebida alcohólica regional obtenida por destilación de
mostos, preparados directa y originalmente del material extraído, en las instalaciones de la fábrica de un
Productor Autorizado la cual debe estar ubicada en el territorio comprendido en la Declaración, derivados de las
cabezas de Agave tequilana weber variedad azul, previa o posteriormente hidrolizadas o cocidas, y sometidos a
fermentación alcohólica con levaduras, cultivadas o no, siendo susceptibles los mostos de ser enriquecidos y
mezclados conjuntamente en la formulación con otros azúcares hasta en una proporción no mayor de 49% de
azúcares reductores totales expresados en unidades de masa, en los términos establecidos por esta NOM y en la
inteligencia que no están permitidas las mezclas en frío. El Tequila es un líquido que, de acuerdo a su clase, es
incoloro o coloreado cuando es madurado o cuando es abocado sin madurarlo.
autorizado  para  producir  Tequila  se  basa  principalmente  en  las  características  del  clima  y  del  suelo,  
así  como  en  las  técnicas  tradicionales  de  producción  desarrolladas  en  estas  comunidades  a  través  de  
los  años.  
 
Para   llamarse   tequila,   la   bebida   debe   estar   elaborada   en   México   y   contener   al   menos   un   51%   de  
azucares   provenientes   del   agave,   aunque   los   tequilas   más   puros   contienen   100%   agave.   En   los  
tequilas   mixtos,   el   agave   se   mezcla   con   jarabe   de   maíz   o   de   caña   de   azúcar.   Los   productores   de  
tequila   puro   colocan   la   leyenda   "100%   de   agave"   en   las   etiquetas   de   las   botellas   como   esta   en   la  
norma  oficial  Mexicana,  esto  quiere  decir  que  este  producto  se  produjo  con  100%  de  agave  y  por  eso  
tienen  en  la  etiqueta  esta  leyenda  y  además  esta  certificada  por  el  Consejo  Regulador  del  Tequila.  
 
Solamente   178   municipios   de   cinco   estados   de   la   República   como   Jalisco,   Nayarit,   Tamaulipas,  
Guanajuato  y  Michoacán  pueden  utilizar  el  agave  tequilana  weber  para  la  elaboración  del  Tequila.      
 
Para  obtener  información  más  específica  sobre  el  procedimiento  y  acreditación  de  la  Denominación  
de  Origen,  se  recomienda  contactar  al  Consejo  Regulador  del  Tequila  para  conocer  sus  procesos  de  
certificación.  
 
 
Régimen  Comercial  y  Regulaciones  No  Arancelarias  
 
Requisitos  de  Importación  
 
A  raíz  de  la  entrada  en  vigor  del  Tratado  de  Libre  Comercio  México-­‐Unión  Europea,  se  establece  que  
para   importar   mercancía   mexicana   a   cualquier   país   de   la   Unión   con   valor   igual   o   superior   a   €  
6,000.00,  se  debe  llenar  el  certificado  de  circulación  de  mercancías  EUR.1  y  debe  ser  avalado  por  la  
Secretaría   de   Economía.     Si   el   valor   de   la   mercancía   es   menor   a   €   6,000.00,   en   sustitución   al  
certificado   EUR1,   se   deberá   hacer   una   declaración   de   origen   en   la   factura   comercial   con   el   siguiente  
texto:   “El   exportador   de   los   productos   incluidos   en   el   presente   documento   (anotar   número   de  
autorización   del   exportador)   declara   que,   salvo   indicación   en   sentido   contrario,   estos   productos  
gozan   de   un   origen   preferencial   MX”.     Se   recomienda   consultar   con   la   Secretaría   de   Economía   sobre  
este  punto.    
 
Requisitos  para  la  importación:  
• Certificado  de  Origen  de  la  Secretaría  de  Economía.  
• Certificado  de  exportaciones  del  Consejo  Regulador  del  Tequila.  
• Contrato   de   corresponsabilidad   celebrado   entre   el   Instituto   Mexicano   de   Propiedad  
Intelectual  y  el  Consejo  regulador  del  Tequila  (CRT)  en  México.  
• La  etiqueta  debe  llevar  el  sello  NOM  y  el  del  CRT.  
 
Documentación  requerida  para  importaciones  y  Declaración  aduanal  del  Tequila  para  la  UE:  
1. Factura  Comercial  Original  
2. Original  del  Certificado  de  Origen  
3. Original  Bill  of  Lading  
4. Factura  de  transporte  dividida  en  dos  tramos:  
a. México  a  las  Fronteras  de  la  UE  
b. Desde  la  frontera  de  la  UE  hasta  el  destino  final  UE  al  destino  
 
Etiquetado  
 
La  información  obligatoria  a  incluir  en  la  etiqueta  del  producto  es  la  siguiente:  
 • Denominación  del  producto  
• Nombre  del  Producto  
• Contenido  neto,  expresado  en  litros,  centilitros  o  mililitros,  mediante  cifras  de:  6  milímetros  
(mm),  sí  la  cantidad     es  superior  a  100  (centilitros)  cl,  4mm  si  la  cantidad  está  comprendida  
entre  20  y  5  cl,  y  2mm  si  la  cantidad  es  igual  o  inferior  a  5  cl  
• Identificación  de  la  empresa:  nombre,  dirección  y  lugar  de  origen  
• Contenido   de   alcohol   (grado   alcohólico):   A   la   cifra   del   grado   alcohólico   se   le   agregará   el  
símbolo  <%vol>  
• Las   indicaciones   obligatorias   deberán   ser   fácilmente   comprensibles   e   irán     inscritas   en   un  
lugar   destacado   y   que   sean     fácilmente   visibles   e   indelebles.     No   deberán   ser   disimuladas,  
tapadas  o  separadas  de  ninguna  forma  por  otras  indicaciones  o  imágenes.    Por  otra  parte  los  
siguientes   datos   deben   figurar   en   el   mismo   capo   visual:   denominación   de   venta,   cantidad  
neta  y  grado  alcohólico.  
 
 

 
Para   mayor   información   sobre   estándares   de   etiquetado,   se   recomienda   contactar   a   la   Food  
Standards  Agency  del  Reino  Unido:    :  http://www.food.gov.uk.  
 
Envasado  
 
El   tequila   deberá   ser   envasado   en   un   recipiente   de   vidrio.     El   envasado   en   cerámica   o   cualquier   otro  
material,  en  su  caso,  deberá  ser  autorizado.  La  medida  estándar  en  las  botellas  en  Reino  Unido  es  de  
700   ml.   No   es   requisito   establecido   por   las   autoridades   británicas,   es   decir,   no   es   legalmente  
obligatorio,   pero   es   el  “uso   y   costumbre“     establecido  por  el  mercado  mismo.  Volumen  y  peso  del  
packaging  común  para  los  productos  presentes  hoy  en  el  mercado  europeo  son:  
•  en  botellas  de  0.7  litro  y  1  litro.  
•  en  cajas  de  6  o  12  unidades,  según  las  preferencias  del  importador.  
•  el  peso  para  6  botellas  debería  ser  aproximadamente  9kg.  
•  el  peso  para  12  botellas  debería  ser  aproximadamente  17kg  
               
 
Inteligencia  Comercial  
 
El  consumo  de  tequila  en  el  Reino  Unido  se  ha  triplicado  en  menos  de  una  década  para  alcanzar  los  
1.25   millones   de   litros   al   año.   Se   estima   que   el   mercado   de   tequila   en   este   país   crece   en   un  
promedio  de  9%  y  alcanza  ventas  de  hasta  3  billones  de  dólares  al  año.    Las  ventas  del  tequila  “100%  
agave”   han   sido   particularmente   exitosas   en   un   país   con   un   mercado   muy   competitivo   conocido   por  
su   preferencia   por   marcas   Premium.     Se   estima   que   en   de   2008   al   2007   las   ventas   de   tequila  
crecieron   en   un   30%;   y   que   ahora   se   venden   más   de   500,00   botellas   en   los   diferentes   bares,  
restaurantes  y  supermercados  del  país.  
 
En   Europa,   el   Reino   Unido   es   uno   de   los   pocos   mercados   que   siguen   presentando   un   desarrollo  
profundo   y   crecimiento   en   bebidas   alcohólicas.     Mientras   que   en   otros   mercados   desarrollados   el  
consumo   per   cápita   promedio   va   a   la   baja,   en   este   país   el   consumo   sigue   creciendo,   si   bien   a   ritmos  
más   moderados   que   en   años   anteriores.       Actualmente,   el   Reino   Unido   es   el   mercado   con   mayor  
consumo  per  cápita  de  bebidas  alcohólicas  de  Europa.  Esto  se  debe  principalmente  a  una  creciente  
“cultura  de  cocteles”  en  las  ciudades  más  importantes  del  país,  Londres  principalmente.    
 
El   mercado   de   bebidas   alcóholicas   en   el   Reino   Unido   es   el   más   grande   de   Europa,   y   destaca   su  
capacidad  para  adaptarse  a  las  tendencias  y  preferencias  de  los  consumidores.    Londres  es  una  de  
las   capitales   mundiales   de   los   “cocktail   bars”,   por   lo   que   el   lanzamiento   de   nuevos   productos,  
tendencias   e   ideas   son   la   orden   del   día.   A   pesar   de   ser   un   mercado   bastante   maduro,   los  
consumidores  británicos  tienden  a  dar  preferencia  los  productos  de  alta  calidad  o  Premium.    Esto  ha  
obligado   a   varias   marcas   a   ofrecer   productos   de   mayor   valor   agregado   y   adaptar   sus   estrategias  
comerciales  a  modelos  de  volúmenes  bajos,  pero  altos  márgenes  de  ganancia.  
 
Los   spirits   que   gozan   de   mayor   venta   en   el   Reino   Unido   son   el   vodka,   el   whisky   el   ron.    
Recientemente   el   whiskey   se   ha   visto   fuertemente   afectado   por   la   crisis   económica   y   varias  
destilerías   han   tenido   que   ser   cerradas   como   parte   de   la   estrategia   de   reducción   de   costos   de   varias  
empresas   británicas.     Por   ejemplo,   DIAGEO   anunció   en   los   meses   anteriores   la   reducción   de   su  
fuerza  laboral  con  despidos  de  más  de  1,500  personas  en  la  zona  de  Escocia,  lo  que  ha  causado  una  
fuerte  controversia  contra  la  multinacional.  
 
En  el  caso  del  tequila,  los  productos  de  100%  agave  han  sido  bien  recibidos  en  el  mercado.  Si  bien  es  
cierto   que   sus   ventas   no   son   tan   altas   como   aquellas   de   los   tequilas   de   perfil   comercial   y   de   bajo  
costo  (Sauza,  Cuervo,  etc)  las  ventas  de  tequilas  Premium  han  dado  buenos  resultados  en  los  últimos  
años.     Un   caso   destacado   es   el   de   Tequila   Patrón,   quien   es   el   productor   de   tequila   Premium   más  
importante  en  el  Reino  Unido,  y  cuyas  ventas  han  registrado  crecimiento  de  hasta  100%  al  año.    
 
Este   éxito   se   debe   en   gran   medida   al   esfuerzo   que   las   diferentes   marcas   de   tequila,   en   conjunto   con  
sus   distribuidores   en   el   Reino   Unido   y   la   CNIT   han   hecho   por   educar   a   los   consumidores   sobre   la  
calidad  y  tradición  del  tequila.    En  los  últimos  10  años  se  han  realizado  esfuerzos  considerables  por  
transformar  la  reputación  del  tequila  como  una  bebida  para  beberse  en  shots  y  embriagarse,  a  una  
de   calidad   que   pueda   beberse   y   competir   contra   los   mejores   whiskies   y   vodkas   del   mundo.     El  
incremento   en   la   producción   de   tequilas   100%,   en   conjunto   con   la   elaboración   de   empacados   y  
presentaciones  más  refinadas,  ha  contribuido  a  este  esfuerzo  y  presentar  al  tequila  como  una  bebida  
refinada  con  presencia  en  los  mejores  lugares  del  mundo.  
 
Esto   es   algo   que   se   ha   dado   con   particular   énfasis   en   el   Reino   Unido,   y   son   varias   las   marcas   de  
tequila   Premium   que   se   venden   en   el   Reino   Unido.     Algunas   de   ellas   son:   Cuervo   Platino,   Patrón,  
Tequila  Clase  Azul,  7  Leguas,  Tezón,  Herradura,  Reserva  de  la  Familia,  Olmeca,  1800,  Corralejo;  por  
mencionar  algunos.  
 
Precios  
 
Los   precios   del   tequila   varían   considerablemente   dependiendo   de   la   marca,     la   composición   del  
tequila  y  el  lugar  en  el  que  se  vende.  Una  botella  puede  costar  dese  14  libras  al  consumidor  (Cuervo)  
hasta   400   libras   (Patrón   Extra   Añejo).     Este   precio   también   depende   mucho   de   la   cadena   de   valor  
que   el   producto   tiene   durante   el   proceso   de   importación.     Generalmente   el   precio   al   consumidor   ha  
sido   inflado   más   del   100%   por   los   diferentes   costos   de   transportación,   importación   y   distribución  
que  los  diferentes  agentes  involucrados  manejan.  
 
Un  importador/distribuidor  generalmente  agrega  un  margen  de  20-­‐35%  adicional  al  precio  al  que  lo  
compra   al   productor.     Estos   distribuidores   venden   el   producto   a   otros   mayoristas   y   distribuidores  
locales,   quienes   agregan   otro   20%   de   margen   a   sus   clientes.     Finalmente,   los   bares,   centros  
nocturnos  y  restaurantes  aumentan  un  30-­‐40%  el  precio  que  se  da  al  consumidor  final.      
 
Como   se   puede   notar,   el   aumento   de   precio   del   producto   es   considerable   (casi   el   100%   del   costo  
original  y  en  algunos  casos  más),  por  lo  que  es  crucial  que  el  productor  de  tequila  considere  dentro  
de  su  estrategia  de  precios  de  exportación  estos  aumentos  para  que  pueda  saber  cuál  es  el  precio  
final  en  el  que  se  producto  se  venderá.    Un  costo  muy  alto  del  producto  puede  impedir  una  rotación  
alta   del   mismo,   lo   que   dificulta   las   ventas   y   en   muchas   ocasiones   provoca   que   los   distribuidores  
terminen   los   contratos   con   el   productor   debido   al   bajo   volumen   de   ventas   del   producto.     Esto   es   de  
particular  importancia  para  los  tequilas  Premium.      
 
Por  lo  tanto,  el  productor  de  tequila  debe  entender  que  su  proceso  de  comercialización  no  termina  
en  la  venta  del  tequila  al  distribuidor.    El  productor  no  sólo  debe  pensar  en  las  15  o  20  libras  en  las  
que  le  vende  al  distribuidor  su  producto,  aún  cuando  esto  pueda  representar  para  él  una  ganancia  
inmediata   del   40%   contra   el   costo   de   producción.     El   productor   debe   tomar   en   cuenta   como   el  
precio  de  su  tequila  se  escala  en  la  cadena  de  distribución  hasta  llegar  al  consumidor.  Es  el  precio  a  
éste  último,  y  no  al  distribuidor,  el  que  determinará  en  gran  medida  el  volumen  de  las  ventas  y  el  
grado   de   rotación   de   su   producto.     Esto   a   su   vez   determinará   el   éxito   de   la   relación   con   su  
distribuidor/importador.   A   medida   que   el   distribuidor   observe   mayores   ventas,   cuidará   mejor   la  
marca  del  productor  y  buscará  encontrar  tratos  que  puedan  beneficiar  a  ambas  partes.    Si  las  ventas  
del  producto  no  son  las  adecuadas,  tratará  la  marca  como  un  producto  más  o  peor  aún,  terminará  la  
distribución  del  producto  lo  antes  posible.  
 
Canales  de  distribución  
 
El   mercado   de   licores     y   “spirits”   está   controlado   por   un   puñado   de   multinacionales   importantes,   en  
las  que  destacan  Diageo  y  Pernod  Ricard.    Estas  empresas  se  encargan  de  distribuir  y  promover  las  
marcas   más   comerciales   de   tequila.   Su   poder   económico   les   permite   entrar   en   todas   partes:  
supermercados,   hoteles,   bares   y   restaurantes.     No   existe   un   número   oficial   que   contabilice   todas   las  
marcas  de  tequila  presentes  en  el  Reino  Unido,  pero  se  calcula  que  más  de  150  tienen  presencia  de  
alguna  u  otra  manera  en  el  mercado.  
 
Adicionalmente,   en   el   Reino   Unido   existen   muchos   mayoristas   regionales   y   locales.     Éstos   pueden  
servir   como   distribuidores   y   ofrecen   los   servicios   de   liberación   de   producto   en   la   aduana,  
almacenaje,   y   distribución   del   producto   a   supermercados,   bares,   restaurantes,   hoteles,   etc.     Es  
importante   destacar   que   la   gran   mayoría   de   los   mayoristas   sólo   distribuyen   el   producto,   no   lo  
promueven,   por   lo   que   muchas   marcas   tienen   equipos   de   marketing,   relaciones   públicas   y  
promoción  propios  en  el  Reino  Unido  haciendo  esta  labor.  
 
Asimismo,   existen   agencias   de   promoción   que   representan   a   las   diferentes   marcas   y   las   promueven.    
Ellos   a   su   vez   sub-­‐contratan   a   alguno   de   los   distribuidores   regionales   antes   mencionados.     La  
diferencia   en   el   uso   de   cualquiera   de   estas   opciones   recae   principalmente   en   dos   factores:   a)   la  
capacidad   económica   de   la   casa   tequilera   para   costear   estos   servicios   y   b)   la   estrategia   comercial  
que  cada  marca  busca.  
 
Empresas  internacionales  como  Cuervo  o  Sauza  utilizan  los  servicios  de  las  grandes  multinacionales  
como   DIAEO   para   promover   y   distribuir   su   producto.     Para   la   gran   mayoría   de   los   productores   de  
tequila,   esta   opción   no   es   viable   el   costo   multimillonario   que   esto   representa   (y   dado   que   los  
contratos   con   las   multinacionales   son   para   la   promoción   en   docenas   de   países).     En   consecuencia,   la  
gran   mayoría   de   las   marcas   de   tequila   presentes   utilizan   agencias/distribuidores   de   mediano  
tamaño.     Generalmente   se   negocia   un   porcentaje   de   las   ventas   que   se   destina   para   marketing   y  
promoción,  y  además  asignan  a  un  pequeño  equipo  que  funge  como  “Embajadores  de  la  marca  en  el  
Reino   Unido”.       En   este   rubro   entran   marcas   como   Patrón,   Herradura,   Corralejo   y   El   Tesoro,   que   son  
tequilas   con   éxito   considerable   en   México   y   alrededor   del   mundo.   Para   aquellas   marcas   más  
pequeñas,    la  opción  más  viable  es  negociar  con  distribuidores  locales  que  distribuyan  su  producto  
en  pequeñas  cantidades  y  en  el  mediano  plazo,  puedan  invertir  algo  de  las  ganancias  en  promoción.  
 
Es  importante  destacar  que  la  promoción  en  el  mercado  británico  es  fundamental  para  el  éxito  en  
ventas   de   cualquier   producto.     Dicha   promoción   es   considerablemente   cara   y   representa   una  
inversión   cuantiosa   por   parte   de   cualquier   marca   de   tequila   que   quiera   entrar   al   mercado   inglés.    
Esto   representa   una   seria   limitante   para   varias   marcas   mexicanas   que   desean   exportar   al   Reino  
Unido  y  cuentan  con  un  producto  de  calidad  para  hacerlo,  pero  no  necesariamente  con  los  recursos  
para   invertir   en   la   distribución   y   promoción   del   mismo.     Por   esta   razón,   es   de   suma   importancia   que  
cualquier  marca  que  se  interese  por  entrar  al  mercado  británico  haga  un  análisis  comercial  serio  y  un  
plan  de  negocios  que  contemple  los  gastos  de  marketing  y  promoción  requeridos.    
 
A   continuación,   se   presenta   una   tabla   con   la   relación   de   algunos   tequilas   y   sus   respectivos  
distribuidores/importadores  en  el  Reino  Unido:  
 
Marca   Distribuidor/Importador   Website  
Cuervo   DIAGEO   www.diageo.com  
Sauza   Maxxium   www.maxxium.com  
Patrón   Cellar  Trends   www.cellartrends.co.uk    
Corralejo   Amathus  Wines   www.amathuswines.co.uk  
Herradura   Mangrove   www.mangroveuk.com  
Tezón   Marblehead   www.marbleheaduk.com    
Cazadores   Bacardí   www.bacardi.com    
Tequila  Ocho   Inspirit  Brands   www.inspiritbrands.com  
Jimador   Coe  Vinters   www.coevinters.com  
El  Tesoro     Bibendum   www.bibendum-­‐wine.co.uk  
Tequila  Clase  Azul     DNA  Liquid  solutions   www.dnaliquidsolutions.com  
 
 
Apuntes  de  la  Consejería  Comercial  
 
 • El   tequila   seguirá   siendo   un   producto   de   gran   viabilidad   comercial   para   exportar   a   nivel  
mundial.     Las   oportunidades   de   exportación   siguen   siendo   mayores   en   Estados   Unidos,   en  
donde  la  demanda  por  tequila  crece  en  porcentajes  pequeños  pero  constantes.  
 
• Existe  un  esfuerzo  genuino  por  parte  de  las  diferentes  marcas  de  tequila  de  diversificar  sus  
productos   del   mercado   norteamericano,   por   lo   que   se   está   invirtiendo   en   explorar   nuevos  
mercados   de   exportación,   dentro   de   los   cuáles   Europa   figura   como   destino   clave   para  
incrementar  dichas  exportaciones.  
 
• Los   últimos   10   años   han   sido   testigos   de   un   crecimiento   sin   paralelo   en   el   consumo   y   ventas  
de   tequila   en   el   Reino   Unido.   En   particular,   ha   existido   un   gran   esfuerzo   por   cambiar   las  
percepciones  y  educar  al  consumidor  promedio  del  Reino  Unido  para  disfrutar  el  tequila  en  
todas   sus   variedades.   El   crecimiento   de   tequilas   Premium   en   el   Reino   Unido   es   reflejo   de  
este   cambio   e   incrementalmente   ha   ido   colocando   al   tequila   como   una   bebida   de   gran  
calidad  y  prestigio.  
 
• El   mercado   británico   es   ferozmente   competitivo   e   innovador.   El   tequila   compite   contra  
vodkas,  whiskies,  vinos  y  cervezas  con  la  mejor  calidad  a  nivel  mundial  y  a  precios  bastante  
accesibles.   Sólo   las   marcas   que   puedan   ofrecer   calidad   sin   paralelos,   presentaciones  
atractivas  y  una  promoción/marketing  constante  podrán  disfrutar  de  los  beneficios  de  este  
mercado.  
 
• Las  experiencias  de  otros  tequilas  en  el  pasado  han  mostrado  que  salvo  en  los  casos  de  los  
tequilas  comerciales  como  Cuervo  y  Sauza,  la  entrada  al  mercado  británico  es  lenta,  difícil  y  
necesita  estar  pensada  en  el  contexto  de  una  estrategia  de  largo  plazo.    En  el  caso  particular  
de   los   tequilas   Premium,   y   salvo   la   excepción   de   Tequila   Patrón   que   contaba   con   un  
cuantioso   apoyo   económico   respaldado   por   su   éxito   en   Estados   Unidos,   el   éxito   en   el  
mercado   británico   generalmente   no   sucede   hasta   1   o   2   años   después   de   haber   lanzado   la  
marca.   Es   decir,   que   las   ganancias   reales   no   comienzan   a   aparecer   sino   hasta   después   de  
este   período   de   tiempo.     Esto   se   debe   principalmente   a   la   inversión   en   distribución   y  
promoción  que  la  mayoría  de  las  marcas  deben  de  hacer  para  mantenerse  en  un  mercado  
tan  competitivo.  
 
• El   proceso   de   importación   al   Reino   Unido   ha   sido   considerablemente   facilitado   por   el  
Tratado   de   Libre   Comercio   y   la   existencia   de   un   solo   impuesto   a   pagarse   al   entrar   al  
mercado.   No   obstante,   las   regulaciones   de   etiquetado   y   empaquetado   tiene   detalles   que  
deben   ser   minuciosamente   atendidos   por   las   marcas   para   evitar   cualquier   demora   en   la  
introducción  de  su  producto  al  mercado.  
 
• La  cadena  de  distribución  en  el  Reino  Unido  implica  un  reto  importante  para  los  productores  
de   tequila   debido   a   que   aumenta   el   precio   de   sus   productos   considerablemente   y   puede  
reducir   el   volumen   de   ventas   esperado   por   el   productor.   En   este   sentido,   es   fundamental  
que   dentro   de   su   estrategia   comercial   considere   el   aumento   en   el   precio   de   su   producto  
para  poder  tener  expectativas  aterrizadas  de  las  posibilidades  de  venta  en  el  mercado.  
 
• Más  aún,  las  marcas  que  busquen  éxito  en  el  mercado  británico  deben  de  considerar  invertir  
fuertemente  en  promoción  y  marketing  de  su  marca.  Los  casos  más  exitosos,  como  Patrón  o  
Cuervo,   e   incluso   marcas   más   pequeñas   como   Olmeca,   todos   comparten   un   común  
denominador:   promoción   constante.     Ya   sea   a   través   de   Embajadores   de   marca,   agencias   de  
relaciones   públicas,   u   otros   canales,   las   marcas   de   tequila   que   busquen   entrar   de   manera  
seria   al   mercado   británico   deben   considerar   dentro   de   sus   planes   de   exportación  
 presupuestos  para  promoción.    Existen  más  de  2000  diferentes  tipos  de  bebidas  alcohólicas  
a   la   venta   en   el   Reino   Unido,   muchas   con   precios   y   características   competitivas.     Por  
excelente   que   sea   la   calidad   del   tequila,   ésta   no   es   suficiente   para   poder   consolidar   a   una  
marca   en   el   mercado.     La   promoción   constante   es   clave   para   el  éxito   de   cualquier   tequila   en  
este  mercado.  
 
• Los  productores  de  tequila  deben  de  estar  conscientes  de  que  aún  cuando  el  Reino  Unido  es  
el  mejor  mercado  de  bebidas  alcóholicas  en  Europa,  los  volúmenes  y  márgenes  de  venta  no  
son  comparables  a  los  del  mercado  norteamericano.    En  este  sentido,  no  pueden  esperar  los  
mismos   resultados   que   han   tenido   al   exportar   a   Estados   Unidos.     Hay   muchas   marcas   que  
han   tenido   gran   éxito   en   ese   país,   y   que   al   entrar   al   mercado   británico   no   han   podido  
consolidar  sus  marcas.      
 
• El   estatus   de   Londres   como   una   de   las   capitales   con   los   mejores   bares   y   restaurantes   del  
mundo,   así   como   la   gran   calidad   del   tipo   de   bebidas   que   se   pueden   encontrar   ahí,   le   da   una  
reputación   que   muy   pocas   otras   ciudades   pueden   compartir.     Esto   representa   una  
oportunidad  única  para  la  construcción  de  una  reputación  positiva  para  cualquier  marca.    El  
status   que   brinda   el   consolidar   una   marca   en   el   Reino   Unido   es   un   plus   en   el   “brand  
building”  de  cualquier  marca  internacional.    Para  muchos,  vender  en  el  Reino  Unido  es  una  
joya  para  su  corona  de  ventas.    
 
• Una  de  las  amenazas  más  importantes  para  cualquier  marca  de  tequila  que  busque  entrar  al  
Reino  Unido  es  la  saturación  de  tequila  del  mercado.    La  presencia  de  más  de  150  diferentes  
marcas  en  el  mercado,  así  como  la  sobreoferta  de  producción  de  tequila,  implican  una  baja  
en   los   precios   del   producto   y   dificultan   la   entrada   al   mercado   de   nuevos   tequilas.   En   este  
sentido,   aquellas   casas   tequileras   que   quieran   entrar   al   mercado   necesitan   enfocar   sus  
estrategias   a   desarrollar   la   autenticidad   de   su   producto,   en   una   presentación   única   e  
original,  y  con  un  buen  presupuesto  para  promoción.