La esencia o ideal de marca

El posicionamiento. Atributos Funcionales. Atributos Emocionales.

Definición de Target.
Definición de Mercado. Modelos: El Brand Key. El VBBP (Value Brand
Building Positioning). Leadership Compass (Modelo Publicis).

Prof. Ing. Sandra Jara

Unidad 3
1. El posicionamiento

Unidad 3
 a. ¿Qué es el posicionamiento?

•El posicionamiento es un concepto fundamental en marketing. Se

refiere a cómo una marca o producto se percibe en la mente de los
consumidores en relación con sus competidores. Existen diferentes
tipos de posicionamiento, y uno de ellos es el posicionamiento por
atributo.
•El posicionamiento es la imagen mental que los consumidores
tienen de una marca o producto en comparación con sus
competidores. Se trata de cómo perciben y asocian esa marca en sus
mentes.

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 Atributos Funcionales:

Estos son las características intrínsecas de una marca que pueden tener connotaciones
funcionales. Por ejemplo, la durabilidad de una batería Duracell es un atributo funcional
que la distingue de otras marcas.

Estos son los aspectos tangibles y prácticos de un producto o servicio. Por ejemplo:

Apple iPhone: Su atributo funcional es la facilidad de uso y la intuitividad de su sistema

operativo.
Toyota Prius: Su atributo funcional es la eficiencia en el consumo de combustible.

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 Atributos Emocionales:

Estos atributos están relacionados con las emociones que una marca evoca en los
consumidores. El branding emocional busca crear un vínculo emocional duradero entre la
marca y el cliente, generando confianza y lealtad.

Estos atributos están relacionados con las emociones y sentimientos que una marca evoca
en los consumidores. Ejemplos:

Coca-Cola: Asociada con la felicidad, la amistad y los momentos especiales.

Harley-Davidson: Evoca libertad, rebeldía y aventura.

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2. Definición de Target

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 •El target o público objetivo es el grupo específico de personas al que se dirige
una marca o producto. Comprender las necesidades y deseos de este grupo es
esencial para diseñar estrategias efectivas.

Ejemplo: Nike se dirige a un público objetivo joven y activo que valora la

calidad, el rendimiento y el estilo en su ropa y calzado deportivo.

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3. Definición de Mercado:

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 •El mercado se refiere al conjunto de compradores y vendedores que participan en
la transacción de bienes y servicios. Es importante analizar el mercado para
identificar oportunidades y amenazas.

Ejemplos:
•Mercado de Smartphones: Incluye fabricantes (como Apple, Samsung, Google) y
consumidores interesados en comprar teléfonos inteligentes.

•Mercado de Alimentos Orgánicos: Comprende productores, minoristas y

consumidores que buscan alimentos saludables y sostenibles.

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 4. Modelos de
Posicionamiento

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 El Brand Key: Este modelo se basa en identificar los elementos clave de una marca, como su propuesta de
valor, personalidad y atributos. Es una herramienta para definir la esencia de la marca.

Propuesta de Valor: ¿Qué ofrece la marca que la hace única?

Personalidad de la Marca: ¿Cómo se percibe la marca? ¿Es aventurera, sofisticada, amigable?
Atributos Clave: ¿Cuáles son los rasgos distintivos de la marca?

Ejemplo: Dove se posiciona como una marca que promueve la belleza real y la autoaceptación.

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 El VBBP (Value Brand Building Positioning): Este enfoque se centra en el valor que la marca aporta al
cliente. Se trata de comunicar cómo la marca satisface las necesidades y deseos del público objetivo.

Beneficios Funcionales: ¿Qué soluciones prácticas ofrece la marca?

Beneficios Emocionales: ¿Cómo se siente el cliente al usar la marca?

Ejemplo: Volvo se posiciona como una marca que prioriza la seguridad y la tranquilidad del conductor y su
familia.

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 Leadership Compass (Modelo Publicis): Este modelo ayuda a evaluar la posición de una marca en relación
con sus competidores. Se consideran aspectos como la relevancia, la diferenciación y la autenticidad.

Ejemplo: Tesla se destaca por su innovación tecnológica y su compromiso con la sostenibilidad.

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Gracias

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