CAPITULO 9 Y 10

Curso: Branding para los Negocios

Internacionales
Grupo: 5

IINTEGRANTES:
● JOSE MONTES DE OCA
● SHIRLEY LIBERATO
● XAVIER CISNEROS
 CAPITULO 9
MEDICIÓN DE LAS FUENTES
DE VALOR CAPITAL DE MARCA:
CAPTURAR LA MENTALIDAD DEL CLIENTE
Técnicas de investigación cualitativa
Ernest Dichter, uno de los pioneros del análisis
psicoanalítico de los consumidores, aplicó por primera
vez estos principios de investigación en un estudio para
los automóviles Plymouth en la década de los treinta.
Su investigación reveló la importante función que las
mujeres desempeñaban en la decisión de compra de un
automóvil. Plymouth adoptó una nueva estrategia de
anuncios impresos que destacaba a una joven pareja
contemplando admirada un automóvil Plymouth, con el
mensaje publicitario:
“Imagínanos en un auto como este”.
 Técnicas de investigación cualitativa

LIBRE TÉCNICAS TÉCNICAS DE

ASOCIACIÓN INVESTIGACIÓN POR
PROYECTIVAS METÁFORA DE ZALTMAN
 Técnicas de investigación cualitativa: Libre
Asociación

Las respuestas a las preguntas de libre asociación ayudan a los mercadólogos a

aclarar
la variedad de posibles asociaciones y a diseñar un perfil de la marca.

• ¿Qué es lo que le gusta más de la marca? ¿Cuáles son sus aspectos

positivos?
• ¿Qué le desagrada? ¿Cuáles son sus desventajas?
• ¿Qué considera único en la marca? ¿En qué difiere de otras marcas? ¿En qué
es igual?
 Técnicas de investigación cualitativa:
Técnicas proyectivas

En psicología, el ejemplo más famoso de técnica proyectiva es la prueba de Rorschach,

en la cual quienes realizan el experimento presenta manchas de tinta a los sujetos y les
piden que digan qué les recuerdan estas manchas de tinta. Al responder, los sujetos
pueden revelar ciertas facetas, quizá subconscientes, de su propia personalidad.

Tareas de completar e Tareas de

interpretar comparación
 Técnicas de investigación cualitativa: Técnicas de Investigación por
metáfora de Zaltman

Mediante ZMET, Zaltman desentraña los pensamientos y sentimientos ocultos de

los consumidores acerca de un tema en particular, el cual suele expresarse
mediante metáforas visuales. Zaltman define una metáfora como “la definición de
una cosa en términos de otra, que la gente puede utilizar... para representar
pensamientos tácitos, iimplícitos y no expresados”
Técnicas de Investigación por metáfora de Zaltman
Imágenes no Obtención de
Storytelling Clasificación
recopiladas constructos

Fotografía
Imágenes Mapa
más Mapa mental
opuestas sensorial
representativa

Imágenes-
Análisis
resumen
 La personalidad de marca consiste en las
características o rasgos humanos que los
consumidores pueden atribuir a la marca

Escala de personalidad:
Personalidad de la
1. Sinceridad (realista, honesta, íntegra y
Marca y Valores : alegre)

Los 5 grandes 2. Emoción (valiente, animosa, imaginativa y

actual)
3. Competencia (confiable, inteligente y
exitosa)
4. Sofisticación (clase alta y encantadora)
5. Robustez (propia para actividades al aire
libre y resistente)
Técnicas de investigación cuantitativa

Las mediciones cuantitativas del conocimiento de marca

pueden ayudar a evaluar mejor la profundidad y amplitud de
la conciencia de marca; la fuerza, carácter favorable y
singularidad de las asociaciones de marca; el valor de los
juicios y sentimientos hacia la marca; y el grado y
naturaleza de las relaciones de marca.
 El reconocimiento de marca requiere que los consumidores
identifiquen a la marca en una variedad de circunstancias y
depende de la identificación de alguno de los elementos de marca.

El recuerdo de marca es una tarea de memoria más exigente que

el reconocimiento de marca, debido a que no sólo se les da a los
consumidores un elemento de la marca y se les pide que digan si lo
han visto antes.

Las Correcciones por adivinar es una medición de investigación

que debe considerar el problema de que los consumidores inventen
sus respuestas o adivinen. La conciencia falsificada ocurre cuando
los consumidores afirman erróneamente que recuerdan algo
cuando no es así, o cuando ni siquiera existe.
Conciencia Implicaciones estratégicas es importante comprender la
recordación cuando se usan como pistas diferentes niveles de
de marca especificidad de la categoría del producto, debido a las
implicaciones en cómo los consumidores forman los conjuntos de
consideraciones y toman decisiones relativas al producto.
 Un aspecto de vital importancia para la marca es
su imagen, que se refleja en las asociaciones
que tienen los consumidores respecto a ella. Es
útil para los mercadólogos hacer una distinción
entre consideraciones de bajo nivel, relacionadas
con las percepciones que tienen los consumidores
de los atributos y beneficios específicos del
desempeño e imaginería, y las consideraciones de
nivel superior, relacionadas con los juicios,
Imagen de sentimientos y relaciones generales.

Marca
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS
● La ventaja de las mediciones
de recordación ayudada es que
producen:
 Una idea de cómo está
organizado el conocimiento de la
marca en la memoria
 Qué tipo de pistas o
recordatorios pueden ser
necesarios para que los
consumidores puedan recuperar
la marca de la memoria.
● El punto importante a
observarse aquí es que la
estructura de las categorías
que existe en la mente de los
consumidores, como lo refleja
el desempeño del recuerdo de
la marca, puede tener
profundas implicaciones para
la elección del consumidor y la
estrategia de marketing.
CASO PORSCHE BOXSTER

● Los consumidores clasificaron fuertemente el Porsche Boxster como un automóvil

deportivo prototípico, pero tendían a pensar en él sólo de esa forma.

● Tal estrategia correría el riesgo de alejar a los clientes existentes que se sintieron atraídos en un
principio por la “pureza” y fuerte identificación del Porsche Boxster como un auto deportivo. La
elección de la estrategia adecuada dependería de los costos relativos y los beneficios de tratar de
captar los dos segmentos diferentes.
● El punto importante a observarse aquí es que la
estructura de las categorías que existe en la
mente de los consumidores, como lo refleja el
desempeño del recuerdo de la marca, puede
tener profundas implicaciones para la elección
del consumidor y la estrategia de marketing.
IMAGEN DE LA MARCA

● Un aspecto de vital importancia ● Las creencias son

para la marca es su imagen, pensamientos descriptivos que
que se refleja en las una persona tiene acerca de
asociaciones que tienen los algo.
consumidores respecto a ella.
● Los métodos de investigación cualitativa que describimos antes son útiles para
descubrir los diferentes tipos de asociaciones específicas de marca que componen la
imagen de la marca

Como primer paso, podemos usar las mediciones abiertas que estudian la fuerza,
carácter favorable y singularidad de las asociaciones de marca:

● 1. ¿Cuáles son las asociaciones más fuertes que usted tiene con la marca?
¿Qué le viene a la mente cuando piensa en la marca? (fuerza).
● 2. ¿Qué es lo bueno de la marca? ¿Qué le gusta de la marca? ¿Qué es lo
malo de la marca? ¿Qué le desagrada de la marca? (el carácter favorable).
● 3. ¿Qué tiene la marca de único? ¿Qué características comparte la marca
con otras? (singularidad).
Será necesario medir cualquier asociación relevante, como los beneficios y atributos
relacionados con el desempeño, como (cuando sea adecuado) las características
primarias y complementarias:

● La confiabilidad y ● Los beneficios

durabilidad del producto relacionados con los
● La efectividad del servicio perfiles de usuario
● La eficiencia y empatía ● Las situaciones de
● El estilo y diseño y el compra y uso
precio ● La personalidad y valores
● Los atributos relacionados de marca
con la imaginería ● La historia, herencia y
experiencias.
● Una metodología propuesta recientemente, los mapas conceptuales de la
marca (MCM), producen redes de asociaciones de marca (mapas de marca) en
los consumidores y conjuntan los mapas individuales para formar un mapa de
consenso.
● Ejemplo de
calificaciones de la
asociación de
marcas en términos
de sus dimensiones
fuertes, favorables y
únicas
● Ejemplo de mapa
conceptual de la
marca Mayo Clinic
● Medición de
sensibilidad
hacia la marca
de Kapferer y
Laurent
● Los expertos académicos europeos Kapferer y Laurent han propuesto una
escala relacionada para medir la sensibilidad hacia la marca dentro de toda una
clase de productos.
● Caracterizan la sensibilidad hacia la marca en términos de la relación entre las
marcas para un consumidor determinado en una clase de productos
determinada, en particular en función de comparaciones entre marcas
nacionales y productos sin marca o marcas privadas en esa clase de productos.
Respuestas hacia la marca

El propósito de medir consideraciones de nivel superior y más generales es descubrir cómo

combinan los consumidores en la mente todas las consideraciones específicas y de nivel
inferior acerca de la marca para formar diferentes tipos de respuestas y evaluaciones de la
marca.

Reynolds y Phillips defienden un método de “jerarquización de partes” para medir el valor capital de la marca con una
combinación de cuatro construcciones clave de respuesta hacia la marca:

● 1) barrera relativa o precio de marca

● 2) percepciones de la calidad de la marca
● 3) lealtad de compra hacia la marca, y
● 4) tendencia al autoinforme de compra futura de la marca.
 Daniel Katz desarrolló una teoría funcional de las actitudes para explicar los diferentes tipos de
funciones que pueden desempeñar las actitudes. Identificó cuatro funciones principales.

● 1. La función utilitaria.
● 2. La función expresiva de valor.
● 3. La función defensiva del ego.
● 4. La función de conocimiento.
● Las mediciones de las intenciones pueden enfocarse en la probabilidad de comprar la
marca o de cambiar a otra. La investigación en psicología indica que es más probable
que las intenciones de compra sean predictivas de las compras reales cuando existe
correspondencia entre las dos en las siguientes categorías:

● Acción
● Objetivo
● Contexto
● Tiempo
En otras palabras, cuando se les pide a los consumidores que pronostiquen su
compra probable de un producto o una marca, queremos especificar
exactamente las circunstancias:

● La finalidad de la compra
● La ubicación de la compra
● El tiempo de la compra, etcétera .

Los consumidores podrían indicar su intención de compra según una escala de probabilidad de 11
puntos que fuera de 0 (definitivamente no lo compraría) a 10 (definitivamente lo compraría).
Lealtad de comportamiento.

● Para capturar el uso de la marca y la lealtad hacia la marca reportados,

podríamos hacer varias preguntas directamente a los consumidores. O
podríamos preguntarles qué porcentaje de sus últimas compras en la
categoría fueron de la marca (historial de compra) y qué porcentaje de sus
compras planeadas siguientes se dedicará a la marca (compras futuras
pretendidas).
● Por ejemplo, los mercadólogos o los gerentes de marca de las baterías
Duracell podrían hacer las siguientes preguntas:
● ¿Qué marca de baterías suele comprar?
● ¿Qué marca de baterías compró la última vez?
● ¿Tiene alguna batería a la mano? ¿De qué marca?
● ¿Qué marcas de baterías consideró comprar?
● ¿Qué marcas de baterías comprará la próxima vez?
Posibilidad de sustitución de la marca.

● Los consultores industriales Longman y Moran han desarrollado una

medición de la posibilidad de sustitución, que está relacionada con los
comportamientos relativos a la marca, considerados como fuente clave del
valor capital de la marca. Su medición está basada en una escala producida
por las respuestas a dos preguntas:
● 1. ¿Qué marca compró la última vez?
● 2. Si la marca no hubiera estado disponible, ¿que habría hecho usted (esperar, ir a otra tienda, o comprar
otra marca, y si así fuera ¿cuál otra?)

Con base en las respuestas, ubican a los consumidores en uno de seis segmentos de valor decreciente para
la marca:
● 1. La gente que compró su marca la última vez y que habría esperado o ido a otra tienda
a comprar su marca.
● 2. La gente que compró su marca la última vez, pero que habría aceptado cualquier otra
marca como sustituto.
● 3. La gente que compró su marca la última vez, pero que especificó otra marca en
particular como sustituto.
● 4. La gente que compró otra marca la última vez, pero que nombró a su marca como
posible sustituto.
● 5. La gente que compró otra marca la última vez y no nombró a su marca como
sustituto.
● 6. La gente que compró otra marca la última vez y que habría esperado o acudido a otra
tienda para comprar esa marca.
Investigación de Fournier de la relación con la marca

● Fournier argumenta que las marcas sirven como parejas viables en una relación, y
propone una reconceptualización de la noción de la personalidad de la marca con
base en este marco. Sugiere que la ejecución cotidiana de las decisiones sobre la
mezcla de marketing constituye un conjunto de comportamientos expresados por
parte de la marca. Estas acciones provocan una serie de inferencias concernientes al
contrato implícito que aparenta guiar el compromiso del consumidor y la marca y, por
lo tanto, el tipo de relación que se forma.
● La personalidad de la marca, según está conceptualizada dentro de este
marco, tiene que ver con la función de la relación que desempeña la marca
en su calidad de pareja en la relación. Por ejemplo, si la marca expresa
comportamientos que señalan compromiso con el consumidor, y si además
le envía regalos como símbolos de afecto, el consumidor puede inferir un
involucramiento parecido a un cortejo o un matrimonio con la marca.
● Fournier ha realizado una investigación fascinante que reformula la
conceptualización y medición de la fortaleza de la marca estrictamente en
términos de la relación con el cliente. Define la fortaleza de la marca en
términos de la fortaleza, profundidad y perdurabilidad del lazo relacional
entre el consumidor y la marca mediante el multifacético concepto de
calidad de relación de la marca.
● Hay un amplio trabajo de validación que sustenta la estructura jerárquica
multifacética de la BRQ, que incluye seis dimensiones principales de la
fortaleza de la relación, muchas con subfacetas importantes.
● Las facetas principales son:
● 1) interdependencia
● 2) conexión del autoconcepto
● 3) compromiso
● 4) amor/pasión
● 5) intimidad
● 6) calidad de la pareja de la marca.
Modelos integrales del valor capital
de la marca basado en el cliente

● El modelo del valor capital basado en el cliente que se presentó en este texto ofrece un panorama
general, integral y cohesivo de la construcción de una marca y del valor capital de la marca. Otros
investigadores y consultores han presentado modelos de valor capital de la marca basado en el
cliente que comparten algunos de los mismos principios y filosofía del modelo del VCMBC, a
pesar de desarrollarlos de una forma diferente.
MODELOS INTEGRALES DEL VALOR CAPITAL DE LA
MARCA BASADO EN EL CLIENTE
● El modelo combina las mediciones de afinidad con las mediciones del desempeño funcional
percibido de la marca para ofrecer una evaluación del valor capital general. Por último, la
medición del valor capital de la marca se combina con el precio para ofrecer una aproximación
más precisa de cómo combinan los consumidores las asociaciones de marca para tomar
decisiones.
MÉTODOS COMPARATIVOS BASADOS EN
EL MARKETING
Los métodos corporativos basados en el marketing mantienen la marca fija y
examinan la respuesta de los consumidores con base en los cambios en el
programa de marketing.

Aplicaciones Crítica

Edgar Pessemier desarrolló una medición
monetaria del compromiso con la marca, que
consistía en incrementar de manera gradual
la diferencia de precios entre la marca
comprada normalmente y una marca
alternativa. Para revelar los patrones de
lealtad y de cambios de marcas, Pessemier
trazó en una curva el porcentaje de los
consumidores que cambiaron su marca
acostumbrada en función de los incrementos
en los precios.
La principal ventaja del método comparativo
basado en el marketing es su facilidad de
implementación. Podemos comparar casi
cualquier conjunto propuesto de acciones de
marketing para la marca. Al mismo tiempo, la
principal desventaja es que puede ser difícil
discernir si las respuestas del consumidor
ante los cambios en el estímulo de marketing
fueron ocasionadas por el conocimiento de
la marca o por un conocimiento más
genérico del producto.
ANÁLISIS CONJUNTO
El análisis conjunto es una técnica multivariable que
permite a los mercadólogos diseñar el proceso de
toma de decisiones de los consumidores con respecto
a productos y marcas. Cada perfil que los
consumidores ven está compuesto por un conjunto de
niveles de
 Aplicaciones
El análisis conjunto tiene varias aplicaciones
posibles. La agencia de publicidad Ogilvy &
Mather utiliza la metodología de equilibrio
marca/precio para evaluar la efectividad de
la publicidad y el valor de la marca. El
equilibrio marca/precio es una versión
simplificada del análisis conjunto con sólo
dos variables: la marca y el precio. Los
consumidores realizan una serie de
elecciones de compras simuladas entre
diferentes combinaciones de marcas y
precios. Cada elección provoca un
incremento en el precio de la marca
seleccionada, lo que obliga al consumidor a
elegir entre comprar su marca preferida o
pagar menos. De esta forma, los
consumidores revelan cuánto vale su lealtad
hacia la marca, y por otra parte, a qué
marcas renunciarían por adquirir otras de
menor precio.
Crítica
La principal ventaja del método basado en el análisis
conjunto es que nos permite estudiar diferentes
marcas y diferentes aspectos de un producto o
programa de marketing (composición del producto,
precio, puntos de distribución, etcétera) de manera
simultánea. Así, podemos descubrir información de
las respuestas de los clientes ante diferentes
actividades de marketing tanto para las marcas
objetivo como para las marcas de la competencia.
Una de las desventajas del análisis conjunto es que
los perfiles de marketing podrían afectar las
expectativas de los consumidores con base en lo que
ya conocen acerca de las marcas. Por lo tanto,
debemos tener cuidado de que los clientes no
evalúen perfiles o escenarios poco realistas acerca
de la marca. También puede ser difícil especificar e
interpretar los niveles de atributos de las marcas; sin
embargo, ya se cuenta con lineamientos útiles para
aplicar de manera más efectiva el análisis conjunto
para el posicionamiento de la marca.
MÉTODOS HOLÍSTICOS
ENFOQUES RESIDUALES
Los métodos residuales se basan en la visión de
que el valor capital de la marca es lo que queda de
las preferencias y elecciones de los consumidores
después de restar los efectos físicos del producto.
La idea es que podemos inferir la valuación relativa
de las marcas mediante la observación de las
preferencias y elecciones de los consumidores con
la condición de que tomemos en cuenta tantas
fuentes de valores de atributos medidos como sea
posible.
Crítica
Los métodos residuales ofrecen un punto de
comparación útil para interpretar el valor capital de la
marca, en especial cuando necesitamos
aproximaciones o una perspectiva financiera del valor
capital de la marca. La desventaja de los métodos
residuales es que son más apropiados para las
marcas que tienen una gran cantidad de
asociaciones de atributos relacionadas con el
producto, ya que estos métodos no pueden distinguir
entre diferentes tipos de asociaciones de atributos
que no se relacionan con el producto. En
consecuencia, el valor del diagnóstico del método
residual para tomar decisiones estratégicas en otros
casos es limitado.
MÉTODOS DE VALUACIÓN
El grueso del valor corporativo de muchas compañías está implícito en la marca.

Fusiones y adquisiciones: para evaluar posibles compras, así como

para facilitar las ventas.

Licenciamiento de marcas: internamente por razones fiscales y para

terceras personas.

Recaudación de fondos: como garantía en préstamos o para contratos

de compraventa o de venta y alquiler al vendedor.

Decisiones de administración de marca: para distribuir recursos,

desarrollar una estrategia de marca o preparar informes financieros.
 Antecedentes contables
Los activos de una empresa pueden ser tangibles o
intangibles. Los activos tangibles incluyen inmuebles,
planta y equipo; los activos circulantes (inventarios,
valores negociables y efectivo) y las inversiones en
acciones y bonos. Podemos estimar el valor de los
activos tangibles usando los valores en libros y las
estimaciones de los costos de sustitución. Los activos
intangibles, por otra parte, son los factores de
producción o recursos especializados que permiten a
la compañía obtener flujos de efectivo superiores al
rendimiento de los activos tangibles.