PARTE PRIMERA: LA EMPRESA Y SU ENTORNO

LECCIÓN 1. LA EMPRESA Y EL EMPRESARIO

LECCIÓN 2. LOS PRINCIPIOS Y OBJETIVOS DE LA ACTIVIDAD

EMPRESARIAL

LECCIÓN 3. EL ENTORNO Y LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

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 PARTE PRIMERA: LA EMPRESA Y SU ENTORNO

LECCIÓN 2. LOS PRINCIPIOS Y OBJETIVOS DE LA

ACTIVIDAD EMPRESARIAL

Objetivos Contenido

-Definir los principios que rigen la 2.1.Principios de la actividad

actividad de una empresa empresarial

-Entender la función de los 2.2. El papel de los objetivos de la

principales objetivos de la empresa empresa
2.3. La responsabilidad social
-Conocer los principales aspectos
corporativa
relacionados con el buen gobierno
de la empresa.

Bibliografía:
Barroso Castro, C. et al, Economía de la Empresa, Pirámide, 2012 (Capítulo 1; Capítulo 2)
Moyano Fuentes, J. et al, Administración de Empresas. Un enfoque teórico-práctico, Pearson Educación, 2011 (Capítulo 3)
Olcese. A. et al. Manual de la empresa responsable y sostenible, 2008
Pérez Gorostegui, E., Curso de Introducción a la Economía de la Empresa, Editorial universitaria Ramón Areces, 2009 (Capítulo 7)

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 2.1. Principios de la actividad empresarial

Una empresa se rige a partir de los siguientes

principios…

▪ Normas generales, habitualmente no escritas, que

guían el funcionamiento de la actividad empresarial.
Beneficio
▪ Establecimiento de un marco general o de
Economicidad
referencia de lo que debe respetarse para que no
se ponga en peligro la supervivencia de la empresa. Equilibrio financiero

▪ Tienen carácter independiente de los Calidad

planteamientos personales del empresario, del
sector de actividad, del tamaño de la empresa o de
la coyuntura económica.
▪ Son valores que afectan a cualquier unidad
empresarial.
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Lección 2: Los principios y objetivos de la actividad empresarial
 2.1. Principios de la actividad empresarial

Una empresa se rige a partir de los siguientes

principios…

Beneficio, excedente de los ingresos obtenidos por la venta de productos y servicios de la empresa
sobre los gastos que le ha ocasionado fabricarlos y ponerlos a disposición de los consumidores.

• Beneficios=Ingresos-Gastos
- Desarrollo de la sociedad,
• Indicador de eficacia=> Logro de
vía impuestos.
objetivos
- Retribución a los
• Signo de éxito de la actividad
propietarios o socios en
• Diferentes aplicaciones y tipos
función del capital aportado.
de beneficios
- Resto: se reinvierte en la
• Importante para organizaciones
empresa=> permite el
sin ánimo de lucro
crecimiento de la empresa

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Lección 2: Los principios y objetivos de la actividad empresarial
 2.1. Principios de la actividad empresarial

Una empresa se rige a partir de los siguientes

principios…

Economicidad=> Eficiencia: Una empresa mejora su eficiencia cuando alcanza los mismos
resultados utilizando menos recursos o bien cuando utilizando los mismos recursos
consigue mejores resultados (Salidas/Entradas).

• Los objetivos de la empresa no se pueden alcanzar a costa de lo que sea.

• Control del uso de los factores productivos (escasez y coste).
• Signo de éxito de la actividad
• La rentabilidad o beneficio obtenido con relación a la inversión realizada
(Beneficio/Activo) es una indicador de eficiencia empresarial Entornos
competitivos

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Lección 2: Los principios y objetivos de la actividad empresarial
 2.1. Principios de la actividad empresarial

Una empresa se rige a partir de los siguientes

principios…

Equilibrio financiero: capacidad de la empresa para hacer frente a sus compromisos de pago con los
acreedores en el momento en que éstos deban hacerse efectivos (vencimiento)

• Beneficio y economicidad: condiciones necesarias pero no suficientes para el

desarrollo continuado de la actividad.
• Una situación de fuerte desequilibrio pone en peligro la supervivencia de la
empresa, dado que los acreedores pueden pedir el reintegro de sus créditos,
exigiendo incluso la liquidación de la empresa para poder cobrar.
• Para que la empresa se encuentre equilibrada desde el punto de vista
financiero debe existir cierta correspondencia entre los tipos de inversión a
largo y corto plazo y las fuentes utilizadas para financiar estas inversiones.
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Lección 2: Los principios y objetivos de la actividad empresarial
 2.1. Principios de la actividad empresarial

Una empresa se rige a partir de los siguientes

principios…

Calidad

• Desde el punto de vista interno: un producto es de calidad si cumple con unos

estándares o especificaciones técnicas que lo hacen adecuado.
• Desde el punto de vista externo: se refiere a la satisfacción de las necesidades
y expectativas de los clientes con el producto o servicio.
• satisfacción del cliente y otros grupos de interés en términos de competitividad y
sostenibilidad.
• Hoy en día es una condición necesaria para competir en los mercados actuales.
• Se ha extendido al ámbito de la gestión empresarial=> filosofía de gestión que
afecta a todos en la empresa (empleados, dirección, proveedores, procesos,…)

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Lección 2: Los principios y objetivos de la actividad empresarial
 2.2. El papel de los objetivos de la empresa

Misión: fin último a cumplir por la empresa dentro de su entorno socio-económico

=> «razón de ser de la empresa»
=> Establecer los negocios y las operaciones que distinguen a una empresa
del resto de los competidores y definen su identidad en el mercado
La Universidad de Sevilla es una institución pública cuya misión es “la
prestación del servicio público de educación superior, mediante el estudio, la
docencia y la investigación, así como la generación, desarrollo y difusión del
conocimiento al servicio de la sociedad y de la ciudadanía.”

Visión: imagen deseada/esperada que se quiere alcanzar y que refleja los valores
que impregnan la organización (compromiso con el cliente, satisfacción por el
trabajo bien hecho, respeto al medioambiente, tolerancia, igualdad, etc.)

“La visión de la Universidad de Sevilla es ser una institución reconocida

nacional e internacionalmente por la excelencia en docencia, investigación y
gestión de sus servicios y, en especial, por su importante aportación al
progreso de la sociedad sobre la base de la calidad en la formación de sus
titulados y la aplicación de los resultados de su investigación”.
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Lección 2: Los principios y objetivos de la actividad empresarial
 2.2. El papel de los objetivos de la empresa
Objetivos:
• Compromiso de la organización para producir resultados específicos en un
horizonte temporal determinado, lo que permite medir el progreso hacia su
visión.
• Realistas y alcanzables
• Consistentes
• Cuantificables (cuánto y cuándo)
Druker, P. (1975): No se puede gestionar lo que no se puede medir y no se puede medir lo que no
se puede describir

• Jerarquizados

Para que los objetivos sean eficaces:

►Han de constituir un reto, siendo realistas.
►Han de ser capaces de generar entusiasmo en los miembros de la organización.
►Han de ser comunicados a todos los involucrados en su consecución.
►Han de ser puestos por escrito.
►Han de ser comentados regularmente en las reuniones.
►Han de venir muy apoyados por los de nivel superior.
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Lección 2: Los principios y objetivos de la actividad empresarial
 2.2 El papel de los objetivos de la empresa
Pirámide de objetivos

Misión y
visión

Objetivos generales, a largo plazo, que afectan a la empresa

Objetivos globalmente y que se refieren a la posición que quiere alcanzar en
estratégicos* un entorno competitivo y cambiante.
Ej: aumentar la cuota de mercado un 5% dentro de 5 años

Objetivos de las
Se determinan para cada área funcional (producción,
unidades de negocio y marketing, etc.) los logros que se pueden conseguir para
objetivos funcionales contribuir a la consecución de los objetivos estratégicos.
Ej: reducir los costes de producción un 10%

Muestran cómo cada individuo puede contribuir al

Objetivos individuales
logro de los objetivos de las empresa=>Lograr
compatibilizar los propios objetivos personales con
los marcados para la organización.
Ej: objetivos de desarrollo personal

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Lección 2: Los principios y objetivos de la actividad empresarial
 2.2 El papel de los objetivos de la empresa

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Lección 2: Los principios y objetivos de la actividad empresarial
 2.2. El papel de los objetivos de la empresa

Objetivos económico-financieros

1. La rentabilidad: persigue, tanto a corto como a largo plazo, aumentar la relación

entre el beneficio obtenido y el capital invertido.
2. El crecimiento: permite conseguir economías de escala (situación en la que la
empresa reduce sus gastos al expandirse) y mayor poder de mercado lo que facilita
la obtención de mayores beneficios futuros:
a) Aumento de las cifras de producción y venta.
b) Desarrollo tanto en vertical como horizontal de su actividad: nuevos productos,
nuevos mercados y nuevas explotaciones.
c) Absorción y participación para ejercitar el control de otras empresas (con
idéntica actividad o con actividades diversas, complementarias o no)

3. La supervivencia: se concreta en la flexibilidad y adaptabilidad de la empresa

respecto al entorno.
- Reducir la vulnerabilidad de la empresa ante variaciones coyunturales (solvencia
financiera, nivel tecnológico, cuota de mercado, tamaño, etc.).
- Mantener la independencia.
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Lección 2: Los principios y objetivos de la actividad empresarial
 Objetivos socioeconómicos
Son los vinculados a los grupos de interés de la empresa (stakeholders) esto es,
“cualquier individuo o grupo que puede afectar o es afectado por la consecución de
los objetivos de la organización” (Freeman, R.E, 1984)

La empresa está sometida a las demandas de múltiples grupos de interés, cada uno
con sus propios objetivos. Los objetivos de la empresa resultan del equilibrio de
fuerzas entre estos grupos

● Grupos de interés dentro de la empresa:

- Trabajadores
- Directivos
- Propietarios del capital
● Grupos de interés afectados por la empresa:
- Proveedores
- Clientes
- Entidades financieras
● Grupos de interés del entorno más próximo o comunidad local
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Lección 2: Los principios y objetivos de la actividad empresarial
 ● Grupos de interés de la empresa (stakeholders):

Trabajadores: lograr el máximo nivel de remuneración y seguridad en el empleo

así como expectativas de promoción profesional.

Directivos: lograr que la empresa que gestionan alcance beneficios y se

consiga un crecimiento equilibrado y constante de ésta => mayor
reconocimiento y prestigio como profesional de la dirección y mantener su
poder o control interno.

Propietarios del capital

▪ Accionistas estables (núcleo duro): ven la empresa como un proyecto a

largo plazo; su principal objetivo: rentabilidad a largo plazo.

▪ Inversores financieros: conseguir el máximo beneficio a corto plazo de su

capital, teniendo en cuenta también la liquidez y seguridad de la
inversión.

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Lección 2: Los principios y objetivos de la actividad empresarial
 ● Grupos de interés afectados por la empresa (stakeholders):

Proveedores:
▪ Cumplir con los compromisos de pago contraídos con éstos.
▪ Asegurar la necesaria vinculación con las actividades de la empresa.

Clientes:
▪ Objetivos Clásicos => Conseguir satisfacción con el producto/servicio
adquirido, con la calidad del servicio postventa y con la obtención de
información sobre cambios en sus deseos y necesidades.

▪ Conseguir acuerdos de colaboración a largo plazo, implicarlos en el

diseño de nuevos productos o realizar inversiones conjuntas con socios
comerciales.

Entidades financieras: cumplimiento de los compromisos contraídos con ellas

y obtener una mayor información de la situación/riesgo de la empresa.

● Grupos de interés del entorno más próximo o comunidad local:

Se enmarcan dentro de las actuaciones relacionadas con la responsabilidad
social de la empresa o responsabilidad social corporativa.
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Lección 2: Los principios y objetivos de la actividad empresarial
 2.3. La responsabilidad social corporativa
Un suceso para reflexionar: “El cianuro en Tylenol”
“En 1982, en Estados Unidos, varias personas murieron después de haber
ingerido capsulas de un analgésico, denominado Tylenol, en las que un
desconocido había introducido cianuro. La compañía Johnson & Johnson,
fabricante del fármaco, actuó rápido. Los empleados estadounidenses de la
empresa retiraron inmediatamente el fármaco, antes incluso de que la dirección
hubiese hecho pública una declaración sobre la adulteración. Nadie tuvo que
explicarle cual era la conducta ética; sabían que eso era lo que Johnson& Johnson
esperaba de ellos.

Se retiraron del mercado 31 millones de frascos de Tylenol que representaban un

valor mercantil de unos 100 millones de dólares, se instaló una línea verde para
responder a las preguntas del público, se tuvieron reuniones con los medios de
comunicación y se ofreció una recompensa de 100,000 dólares a cualquier persona
que pudiera aportar información que llevara al arresto del culpable.
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Lección 2: Los principios y objetivos de la actividad empresarial
 2.3. La responsabilidad social corporativa
Un suceso para reflexionar: “El cianuro en Tylenol”
El presidente de la compañía, Jim Burke, se limitó a seguir la política de
responsabilidad social ética que se recoge en la declaración de valores de la firma
(conocido como El Credo). Cuando las pruebas demostraron que el producto había
sufrido un sabotaje, la empresa invirtió varios millones de dólares en indemnizar a
las víctimas, en comunicar lo que había pasado, y en realizar varios cambios, entre
ellos el del envase del producto, para impedir nuevos sabotajes.

https://www.nytimes.com/2018/09/16/us/tylenol-acetaminophen
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Lección 2: Los principios y objetivos de la actividad empresarial
deaths.html?rref=collection%2Fsectioncollection%2Fbusiness
 2.3. La responsabilidad social corporativa
Un suceso para reflexionar: “El cianuro en TyLenol”

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Lección 2: Los principios y objetivos de la actividad empresarial
 2.3. La responsabilidad social corporativa

Un suceso para reflexionar: “El cianuro en TyLenol”

¿A cuanto ascendería la pérdida para esta empresa?

Once semanas después del comienzo de la crisis, la marca Johnson & Johnson
había recuperado el 80% de su mercado inicial y la totalidad del mismo en 1984.
La declaración pública de la firma todavía se recuerda: “el respecto a la vida de
una sola persona debía prevalecer sobre el negocio”. La compañía conjugó el
razonamiento ético con la estrategia de obtención de beneficio, y logró una
credibilidad que reforzó la lealtad y la confianza de su marca.

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Lección 2: Los principios y objetivos de la actividad empresarial
 2.3. La responsabilidad social corporativa
Responsabilidad Social Corporativa (RSC) / Responsabilidad Social de la
Empresa (RSE): modelo de gestión que se plantea objetivos fijados de manera
voluntaria con vistas a integrar las preocupaciones sociales y medioambientales en
sus operaciones comerciales y en sus relaciones con los diversos grupos de interés.

Libro Verde, CE (2001): La mayoría Medio

ambiente
de las definiciones de la
Prácticas Prácticas
responsabilidad social de las laborales
operacionales
justas
empresas entienden este concepto
como la integración voluntaria, por
parte de las empresas, de las RSC
Importancia
preocupaciones sociales y Derechos del
humanos consumidor
medioambientales en sus
operaciones comerciales y sus
Involucra-
relaciones con sus interlocutores. miento y
Gobierno
corporativo desarrollo
con la
comunidad
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Lección 2: Los principios y objetivos de la actividad empresarial
 2.3. La responsabilidad social corporativa
Las empresas incurren en costes sociales que incluyen los daños y perjuicios derivados
de su actividad que son soportados por la sociedad en su conjunto (también llamados
externalidades negativas) como son contaminación ambiental, ruido, tráfico, agotamiento
de recursos naturales, etc. La no internalización de estos costes hace que la empresa
produzca en mayor cantidad de lo que sería socialmente óptimo al tiempo que gana más
de lo que le correspondería, pues no paga por esos costes.

También se incluye el hecho de que las empresas se benefician de una serie de servicios
e infraestructuras públicas, pagadas por la sociedad, que le hacen reducir sus costes. Por
ejemplo, la formación de los trabajadores adquirida fuera de la misma.

Las empresas también pueden generar beneficios sociales (o externalidades positivas),

pues su actividad puede tener efectos beneficiosos que no se traducen en términos de
ingresos o beneficios económicos para la misma. Por ejemplo, la investigación en
medicina o en otros campos que realizan las empresas generan conocimiento que acaba
beneficiando a la sociedad en general. La no internalización de esos beneficios hace que
la empresas produzca una cantidad menor de lo sería socialmente óptimo y al mismo
tiempo gane menos de lo que le correspondería. 21
Lección 2: Los principios y objetivos de la actividad empresarial
 2.3. La responsabilidad social corporativa

-El concepto de responsabilidad social se aplica sobre todo en las grandes empresas,
aunque en todos los tipos de empresas, públicas y privadas, incluidas las PYME y las
cooperativas, existen prácticas socialmente responsables.

-Factores estimulan el avance de la responsabilidad social de las empresas:

• Las nuevas inquietudes y expectativas de los ciudadanos, consumidores, poderes

públicos e inversores en el contexto de la mundialización y el cambio industrial a gran
escala.

• Los criterios sociales influyen cada vez más en las decisiones de inversión de las
personas o las instituciones tanto en calidad de consumidores como de inversores.

• La preocupación cada vez mayor sobre el deterioro medioambiental provocado por la

actividad económica.

• La transparencia de las actividades empresariales propiciada por los medios de

comunicación y las modernas tecnologías de información y comunicación.

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Lección 2: Los principios y objetivos de la actividad empresarial
 2.3. La responsabilidad social corporativa
La RSC/RSE implica asumir voluntariamente ciertos compromisos y
obligaciones éticas para reducir en la medida de lo posible sus costes sociales o
en su defecto compensar a la sociedad y a la comunidad local, trabajadores,
clientes y proveedores por los impactos sociales, laborales y medioambientales
de sus actividades.

Hay empresas que tienen una actitud pasiva y asumen sin convicción su
responsabilidad social viéndola como algo que aumenta los costes y reduce los
beneficios. Otras, en cambio, tienen una actitud positiva y estratégica e integran
la RSC/RSE en su estrategia corporativa usándola, por ejemplo, como factor de
diferenciación, pues se considera una inversión que se traduce en mejor imagen
para la empresa: mejores relaciones laborales, mejores relaciones con los
proveedores, apoyo de la comunidad local, menores problemas
medioambientales, menor consumo energético, mayor grado de compromiso de
los empleados con la empresa, etc.
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Lección 2: Los principios y objetivos de la actividad empresarial
 2.3. La responsabilidad social corporativa
El nuevo paradigma de la empresa responsable y sostenible:
-Apertura y sensibilidad hacia el entorno: manteniendo diálogo autentico con
los diferentes grupos de interés=> mayor capacidad de contribuir a la
sostenibilidad del entorno y acrecentar sus posibilidades de perdurar en el
tiempo.
-Sentido de comunidad: visión compartida y valores compartidos
Taylor, F. (S.XIX) concibió la empresa basada en un paradigma cartesiano
reduccionista y mecanista.

-Capacidad innovadora: basada en la creatividad, diversidad y capacidad de

adaptación
Kaplan, R. (1929): Estudio realizado en Escuela de Negocios de Harvard, 85% del
valor de una empresa correspondía a activos tangibles, 15% a activos intangibles
(Fondo de Comercio)=>Hoy en día, los activos intangibles son, por término medio,
4/5 partes del valor de las empresas. Estos activos intangibles deben ser
infrecuentes, no comercializables, difíciles de imitar.
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Lección 2: Los principios y objetivos de la actividad empresarial
 2.3. La responsabilidad social corporativa

El nuevo paradigma de la empresa responsable y sostenible:

- Consideración del largo plazo: basado en la confianza

Lincoln, A.: “Se puede engañar a algunos todo el tiempo y a todos alguna vez, pero no se
puede engañar a todo el mundo todo el tiempo”

- Creación de valor: carácter multidimensional

▪ Efectos colaterales de carácter medioambiental (consumo de materias primas
no renovables, producción de desechos, contaminación del aire, las aguas y los
suelos).
▪ Proliferación de organizaciones sociales (debido al desarrollo de las TICs y a sus
requerimientos de transparencia y comportamiento medioambiental y socialmente
sostenible)
▪ Tecnologías emergentes sostenibles (con gran potencial disruptivo que pueden
convertir en obsoletas algunas de las industrias y tecnologías actuales en un futuro
más o menos próximo).
▪ Pobreza y desigualdad (revertir la situación de injusticia y desesperación)
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Lección 2: Los principios y objetivos de la actividad empresarial
 Ejemplos de objetivos relacionados con la RSC:

• reducir la huella ecológica (minimizando el impacto ambiental, generando menos

residuos, implantando tecnologías más limpias, reciclando materiales,
aumentando la eficiencia energética, etc.).

La huella ecológica es un indicador del impacto ambiental generado por la demanda humana que se hace de los
recursos existentes en el planeta, relacionándola con la capacidad ecológica de la Tierra de regenerar sus recursos

• ejercer el mecenazgo (patrocinando becas, exposiciones, actividades deportivas,

conservación y restauración del patrimonio artístico y cultural, etc.).

• exigir certificación de calidad y gestión medioambiental a los proveedores.

• promover la igualdad de género.

• facilitar la conciliación de la vida familiar y laboral.

• comprometerse con el desarrollo económico y social de la comunidad, generando

empleo y evitando deslocalizarse para abaratar costes.
Lección 2: Los principios y objetivos de la actividad empresarial
 Ejemplos de objetivos relacionados con la RSC:

Lección 2: Los principios y objetivos de la actividad empresarial