Facultad de Ingeniería y Negocios

NOMBRE Marketing y Servicios

INDICACIONES PARA EL DINAMIZADOR Y RUBRICA

MARKETING Y SERVICIOS

MARKETING Y SERVICIOS
Nombre del control
AEA5137

Tipo de Evaluación DESARROLLO GRUPAL

Mínimo 3 – Máximo 4 integrantes
Ejercicio 1
Duración control Tipo de Aplicación
Tipo de evaluación Sumativo
Respuestas
Puntuación de cada pregunta V
yF
Puntuación de cada pregunta
Selección Múltiple
Puntuación de cada pregunta de
20 puntos de 5 pregunta de desarrollo, con un total de 100 puntos
Desarrollo
Cantidad de preguntas que se
5 preguntas con un total de 100 puntos
muestran al estudiante:
Total de preguntas Banco 5
1. Comprender la importancia del Marketing de Servicios hoy en día
asociado a la gestión de organizaciones.
2. Aplicar el marketing y Servicios en sus características para el
Objetivo desarrollo de la estrategia e identificación de atributos y la
expectativas de los consumidores

Lea atentamente los siguientes antecedentes y luego conteste la pregunta utilizando los
términos propios de su formación profesional, analizando los diversos aspectos
involucrados en ella. Fundamente todas sus respuestas.

Doggis ocupa segundo lugar en la industria en estudio Gemines de cadenas de comida rápida.

En recordación de marca la empresa especialista en hot dogs sube de un 6% a 15,7%; manteniendo la

segunda posición al igual que en recordación publicitaria y marca preferida por servicio.
Excelente resultado obtuvo Doggis, cadena de comida rápida especialista en hot dogs, en el último
estudio de Gemines; tomado en el mes de abril a un target de 600 jefes de familia y dueñas de casa de
Santiago, de entre 25 y 75 años, de nivel socioeconómico C1, C2, C3 y D.

En cuanto a recordación de marca (top of mind) Doggis fue la cadena de comida rápida que, en
comparación al 2017, presenta el mayor y más importante aumento, de un 6% a 15,7%. Por su parte,
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McDonald’s muestra una disminución respecto de la medición efectuada el año pasado en la misma
fecha, ya que de un 53% baja a un 48,1%. En todo caso, las principales bajas, se observan en el top of
mind de las cadenas Lomitón (de un 9% a 5,2%) y Kentucky (de un 6% a 2,9%).

McDonald’s es el restaurante de comida rápida que lidera en todos los indicadores de recordación
publicitaria, con un 96,2% en recuerdo total. Doggis le sigue con un 60,2% y Burger King con un
53,5%. “Doggis aumentó su recordación publicitaria, en comparación al 2017, de un 5% a 12%, lo
cual para nosotros es extremadamente positivo, ya que significa que el trabajo de planificación
estratégica realizado desde el 2002 hasta abril del 2018 fue eficaz y eficiente en los ámbitos de punto
de venta, marca, trade marketing, productos y servicio”, expresa el gerente comercial de Doggis Juan
Enrique Rosales.

Qué prefiere la gente un servicio de calidad

En relación a las cadenas que prefieren los consumidores, Doggis cuadriplica el porcentaje obtenido el
año pasado, pasando de un 4% a 16,1%. McDonald’s sigue siendo la cadena de fast food preferida
por sus servicios al cliente, pero muestra una disminución de un 41% a 38,3%. Otra baja ostensible es
la de Lomitón, que pierde 5,6% de preferencia entre los encuestados por la rapidez, infraestructura,
limpieza, etc

Por otra parte, McDonald’s es el local de comida rápida que concentra mayor preferencia en términos
históricos (encuestado ha ido alguna vez: 94,3% y encuestado va en forma habitual: 75,5%), así
como la mayor tasa de clientes que lo consideran como preferido (38,3%). Doggis y Pizza Hut son
las marcas que se ubican en los siguientes puestos en cuanto a preferencia habitual, con porcentajes
de 41,5% y 35% respectivamente.

Para Juan Enrique Rosales los resultados obtenidos son excelentes ya que ubican a Doggis en un
indiscutible segundo lugar en la industria del fast food y superan la meta fijada por la empresa en
cuanto a llegar a un 14% en el top of mind. “El estudio nos dejó muy satisfechos, a pesar de no
incluir a personas de 14 a 24 años que es nuestro grupo objetivo. Por otra parte, tampoco se considera
que el 2018 duplicamos la inversión publicitaria de 2017”, puntualiza.

1. Indique, ¿Cuáles son las características propias de un servicio que debemos tener en cuenta al
desarrollar una estrategia para Doggis? Fundamente su respuesta 20 puntos.

2. Indique, ¿Por qué es importante estar atento a la satisfacción de expectativas de los consumidores al
adquirir un servicio de comida rápida? Fundamente su respuesta 20 puntos.

3. Elabore una tabla de al menos 5 atributos de las marcas que se presentan en el caso y analice la
importancia relativa de cada una de estas empresas. Fundamente su respuesta 20 puntos.
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4. Indique ¿A qué necesidades del consumidor responden las marcas del caso y que segmentos se
encuentra orientada la marca Doggis? Fundamente su respuesta 20 puntos.

5. Plantea al menos 3 recomendaciones para la formación de nueva imagen de marca de comida rápida.
Fundamente su respuesta 20 puntos.

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