MEDIOS Y SOPORTES DE COMUNICACIÓN

TEMA 2: MALOS USOS DE LA PUBLICIDAD Y

FUENTES DE MEDICIÓN DE AUDIENCIAS

 MALOS USOS DE LA PUBLICIDAD:

¿Cuál es la definición de Publicidad según la Ley General de Publicidad Ley

34/1988 de 11 de noviembre?

La Ley define publicidad como “toda forma de comunicación realizada

por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una
actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de
promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles
o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.

Encontramos cinco tipos de mal uso de la publicidad: Ilícita, engañosa,

desleal, subliminal y comparativa

Tanto profesionales como consumidores debemos conocer qué no es

publicidad y actuar en consecuencia. Los profesionales no ejerciéndola y los
consumidores denunciándola.

1. Publicidad ilícita (última actualización de la ley en vigor a partir del

01/01/2010):

La publicidad que atenta contra la dignidad de las personas o vulnera

los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo
que se refiere a la infancia, a la juventud y a la mujer.

Aquí están incluidos los anuncios que presenten a las mujeres de forma
vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su
cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del
producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a
comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro
ordenamiento.
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Anuncios como estos, hoy en día estarían prohibidos.

2. La publicidad subliminal. Es aquella que, mediante técnicas de

producción de estímulos, puede actuar sobre las personas, sin ser
ellas conscientes, generando necesidad de consumir un producto o
servicio determinado. Sin embargo, estas prácticas son muy difíciles
de probar y ninguna sentencia judicial ha hecho referencia a
este supuesto de ilicitud.

3. La publicidad desleal, la publicidad engañosa y la publicidad

agresiva. Estas últimas tienen el carácter de actos de competencia
desleal, los cuales aparecen contemplados en la Ley 3/1991, de 10
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de enero, de Competencia Desleal. Este tipo de publicidad, que puede

provocar error en las personas consumidoras, está tipificada como
infracción administrativa por fraude y puede ser sancionada por ello.

La publicidad desleal es la que tiene como objeto desacreditar o

menospreciar a otra empresa de la competencia. También es desleal
aprovecharse del nombre, marca o prestigio de un producto y
producir error o confusión en las personas consumidoras. En
el blog de Javier Lasheras, profesor de derecho de la publicidad,
vemos un ejemplo de qué sería publicidad desleal en España:
https://www.youtube.com/watch?v=77WCmRWKGp8

4. Publicidad comparativa: se da cuando en el anuncio se hace

referencia a competidores concretos, de forma inequívoca,
pudiendo ser identificados por los destinatarios de la publicidad como
los aludidos en la comparación. Desde el punto de vista legal, la
publicidad comparativa tiene varios referentes como la Ley General
de Publicidad de 1988, las directivas del Parlamento Europeo y del
Consejo Europeo de 1997, el código de Autocontrol de la Publicidad
(art. 21) y la Ley de Competencia Desleal 3/1991 (art. 10).

Para la Ley de Competencia Desleal, “se considera desleal la

comparación pública de la actividad, las prestaciones o el
establecimiento propios o ajenos con los de un tercero cuando aquella
se refiere a extremos que no sean análogos, relevantes ni
comprobables”.

En España, la publicidad comparativa obtiene la autorización siempre

y cuando no sea engañosa ni tome como base de la comparación una
serie de características secundarias y no fácilmente demostrables. Es
decir, las características comparadas han de ser representativas,
verificables e importantes.
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Además, es necesario que compare bienes y servicios que tengan

elementos comunes, una cierta similitud o propósitos similares. Este
es el motivo por el que Pascual tuvo que retirar “El reto de zumo
Pascual”, anuncio en el que se comparaba con Don Simón y que tuvo
que ser retirado por comparar productos que no eran idénticos. Por
último, la publicidad comparativa se permite siempre y cuando se
comparen bienes y servicios cuyo consumo en el mercado no sea
desigual.

5. La publicidad engañosa consiste en que, de algún modo, puede

inducir a error a las personas destinatarias y afectar a su
comportamiento económico. Es engañosa la publicidad que omite
datos fundamentales del producto o servicio si dicha omisión conduce
a error. Se considera publicidad engañosa:

– Las características del producto ofertado en la publicidad deben

ser ciertas y no pueden dar lugar a confusiones que alteren la decisión
de compra de las personas (de lo contrario, será engañosa).

– Realizar una oferta comercial a un precio determinado para

después negarse a mostrar el producto o servicio, no aceptar pedidos
o negarse a suministrarlo en un periodo de tiempo razonable.

– Ofertar un premio y luego no concederlo. En todo caso, se deberá

proporcionar otro de calidad y valor equivalente.

– Describir un producto como gratuito, regalo o similar, si la persona

consumidora tiene que pagar.

 Contenido adicional para la asignatura:

https://www.luismaram.com/marcas-que-han-incurrido-en-
publicidad-enganosa/
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– Publicidad encubierta. Incluir como información en los medios de

comunicación una promoción sin que quede claramente especificado que
se trata de un contenido publicitario.

– Que en la documentación de comercialización se incluya una factura o

un documento similar de pago, dando la impresión de que ya se ha
contratado ese servicio, sin que este se haya solicitado.

– Encubrir la actividad profesional o presentarse fraudulentamente

como una persona consumidora.

6. Otros tipos de mala praxis publicitaria: La publicidad

agresiva es aquella que, mediante acoso, coacción o influencia
indebida altera la libertad de elección o conducta de las personas. Se
considera publicidad agresiva:

– Coacción. Hacer creer a la persona consumidora que no puede

abandonar el establecimiento hasta haber contratado el producto o
servicio.

– Acoso. Realizar visitas al domicilio de una persona, ignorando la

petición de que abandone su casa o no vuelva a presentarse en ella.

– Igualmente, se considera práctica agresiva por acoso realizar

propuestas no deseadas y reiteradas por teléfono, fax, e-mail o
cualquier otro método de comunicación a distancia. Sin embargo,
no se considerará agresiva en las circunstancias y en la medida en que
esté justificado legalmente para hacer cumplir una obligación
contractual. Se deberán utilizar en estas comunicaciones sistemas que
permitan dejar constancia de que no se quiere seguir recibiendo
propuestas comerciales. Cuando se realicen por vía telefónica, las
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llamadas deberán realizarse desde un número de teléfono

identificable.

La publicidad dirigida a menores que les incita a comprar

explotando su inexperiencia o credulidad. Además, la publicidad
dirigida a menores debe dejar claras las características del producto, su
seguridad y también las capacidades y aptitudes del o de la menor para
utilizarlo sin dañarse o producir daños a terceras personas.

Leyendo este epígrafe yo me pregunto si realmente se vela por este

principio. ¿No se les incita a comprar en cada anuncio de televisión
dirigido a ellos?

También hay anuncios donde se pone en peligro la seguridad física de

los niños: https://www.youtube.com/watch?v=LfBPGoru6vE

Según la ley ningún niño puede aparecer en situación de peligro. En este

anuncio vemos a un niño aguantando la respiración hasta límites
peligrosos para demostrar que el coche es automático y no hace falta
cambiar de marchas. El niño se muestra con evidentes signos de asfixia
y podría ser “imitado” por otros niños que vean este anuncio en
televisión.

La Asociación para la Autorregulación de la Comunicación

Comercial (Autocontrol): www.autocontrol.es

 Contenido visto en clase: https://iabspain.es/wp-

content/uploads/guia_basica_publicidad_legal-1.pdf

Conociendo a uno de los padres de la Publicidad moderna:

 Contenido visto en clase sobre DAVID OGILVY:
https://postcron.com/es/blog/david-ogilvy-los-7-
mandamientos-imprescindibles-que-todo-marketinero-debe-
saber/
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 MEDICIÓN DE AUDIENCIAS

Para poder conocer mejor a nuestros clientes y nuestros productos, ya

hemos visto que antes tenemos que conocer todos los soportes y medios
que existen. El siguiente punto es conocer esa información relativa al
consumo de medios y los diferentes soportes por parte de los diferentes
targets.

Para ello los proveedores de información nos permiten:

 Adquirir conocimiento sobre las diversas áreas de interés y

poder así tomar decisiones acertadas a la hora de desarrollar la mejor
estrategia y la mejor táctica de medios.

 Controlar las acciones llevadas a cabo por la competencia.

 Medir la eficacia de las campañas.

Los principales agentes del sector son: INTERNET, LOS PROPIOS MEDIOS,
ANUNCIANTES Y CENTRALES DE MEDIOS.
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Las diferentes fuentes de información y los tipos de datos que brindan cada
una de ellas se detallan en la siguiente tabla:

FUENTES DE INFO. TIPO DE DATOS TIPO DE FUENTE

PUBLICITARIA
DENTRO DE AIMC

EGM Audiencias de medios, CUALITATIVA

consumo de productos,
definición de targets.

AIMC MARCAS Consumo de medios, marcas, CUANTITATIVA

productos y estilos de vida

Navegantes en la Red Audiencias de Internet, CUALITATIVA

tendencias y uso.

AIMC Directivos Estudio sobre directivos CUANTITATIVA

OTRAS FUENTES DE INFO. TIPO DE DATOS TIPO DE FUENTE

PUBLICITARIA

KANTAR MEDIA Audiencias de TV CUALITATIVA

NIELSEN NETRATING Audiencias de Internet y CUALITATIVA
y OJD / OJD INTERACTIVA Difusión de los medios
impresos y digitales
respectivamente

GEOMEX Audiencias del medio exterior CUALITATIVA

IOPE/IMOP Notoriedad de marcas y CUANTITATIVA
medios

MECOS Tarifas, medidas y personas CUALITATIVA

de contacto de prensa y
revistas

INFOADEX/IAB Inversión publicitaria CUALITATIVA

multimedia
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1. AIMC:

Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. Entidad sin

ánimo de lucro que investiga, mide y controla los medios de comunicación
en España.

Están adscritas a la AIMC las centrales, las agencias, anunciantes y los

medios de comunicación. Su labor es:

 Estudios de investigaciones de diversa naturaleza sobre los

medios de comunicación, los hábitos de consumo de marcas y
productos y los estilos de vida de la población.

 Cursos de formación y sesiones informativas.

 Edición de publicaciones: Marco General de Medios en

España, Editing de Perfiles y Productos, Audiencias Juveniles e
Infantiles de los Medios en España, Censo de Salas de Cine y TV
locales, lectores por ejemplar en Revistas y Periódicos y Boletín
Informativo Trimestral Línea Abierta.

Los principales estudios de la AIMC son:

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 EGM: Estudio General de Medios. Se

publica desde hace 50 años y engloba a todos
los medios de comunicación en España.
Ofrece un retrato muy completo sobre el
consumo de medios a nivel nacional y
autonómico.

 AIMC Marcas: Se inicia

en 2003. Es un tipo de estudio
basado en la aportación de
información sobre el consumo de
marcas y productos en relación con
la audiencia de los medios de
comunicación, así como los estilos
de vida y perfiles de la población que consume ambos.

 Navegantes en la Red: Se
publica desde 1998 supone la primera
encuesta realizada a los propios
internautas sobre todo lo referente a
Internet.

EGM:

Es la principal fuente de datos de audiencia en España. Para TV el

referente en este caso es Kantar Media que facilita de manera diaria la
audiencia televisiva. Para medio exterior como vemos en el cuadro
anterior, disponemos de GEOMEX Cuende.

El EGM es un estudio Multimedia, Poblacional y Multiconsumo.

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Multimedia: Aporta audiencias de penetración de los diferentes medios

(TV, radio, revistas, prensa, cine e Internet) y sus correspondientes
soportes, así como su perfil y hábitos de consumo.

La audiencia de medios se refiere al periodo de consumo y aporta

información sobre la calificación de la audiencia en términos de tiempo
de dedicación, lugar de escucha, visionado, acceso y hábitos.

Poblacional: busca una representación adecuada de la población y el

comportamiento de ésta en relación con el consumo de medios, estilos
de vida y aficiones.

Multiconsumo: cruza y facilita los datos de consumo de medios con los

productos (hogar e individual) y estilos de vida, de tal manera que, por
ejemplo, nos permite saber si la gente que va al cine también va al
gimnasio y tiene en casa televisión de X pulgadas.

El universo del EGM está constituido por los individuos de 14 años y

más, residentes en hogares unifamiliares de la Península, Baleares y
Canarias.

La muestra anual es de aproximadamente 48000 individuos, dividida en

3 muestras de igual tamaño y diseño: 16 mil entrevistas repartidas en 3
oleadas (febrero/marzo, abril/mayo, octubre/noviembre). A la vez la
muestra se subdivide en siete submuestras iguales, una para cada día de
la semana, dado que se estudian medios de “aparición diaria” para los
que el comportamiento de la audiencia difiere de unos días a otros.
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Utiliza un sistema de muestreo aleatorio de muchas etapas y

estratificado, definiéndose los estratos por el cruce provincia-habitat.

Para ampliar información cabe destacar que en el caso de medición del

medio Radio se realizan 86 mil entrevistas telefónicas relativas a este
medio en el llamado EGM RADIO XXI.

En cuanto a EGM Prensa a las 48 mil entrevistas, se añaden 32 mil

entrevistas telefónicas que tratan solamente contenidos de prensa. Así
se llega anualmente a 80 mil entrevistas totales.

La información facilitada puede ser a nivel de ola o a nivel de año móvil

acumulado, con la idea de reducir el nivel de error muestral cuando se
quiere descender a targets muy específicos o áreas muy locales.

También incluyen algunas preguntas sobre el medio exterior y su

recuerdo de haber visto algún tipo de soporte publicitario.

Normalmente el cuestionario tipo está dividido en diferentes secciones

por apartados:

 Datos de clasificación sociodemográficos de la

población: edad, sexo, rol familiar, estado civil, situación laboral,
estudios, profesión, etc.
 Medios: medios que suele consumir como prensa, revistas,
TV, suplementos, radio, cine e Internet.
 Equipamiento de hogar: hogar propio o de alquiler, tipo
de energía, electrodomésticos, equipos de radio/música,
ordenadores, televisión, telefonía, etc.
 Consumo individual: bebidas, tabaco, cuidado personal,
perfumes, etc. Así como su frecuencia de consumo.
 Consumo de productos en el hogar: alimentación,
bebida, droguería, limpieza e igualmente su frecuencia de
consumo.
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 Estilos de vida: donde compras, frecuencia, seguros de

vida, seguros salud, tarjetas bancarias, créditos, actividades
deportivas, culturales, de belleza, bricolaje, viajes, etc.

Para el desarrollo de este trabajo de campo la AIMC selecciona a varias

empresas diferentes especializados para asegurar la garantía de los
estudios y la diversificación de riesgos. Empresas como Nielsen, TNS,
IPSOS, Radom, etc.

AIMC MARCAS:

Se trata de un estudio multimedia y multiconsumo que nos aporta

información sobre el consumo de marcas y productos en relación con la
exposición a los medios de comunicación y los estilos de vida y
actitudes.

En una única base de datos se combina información sobre:

 Exposición de la población a los medios de comunicación

respecto de medios (TV, Radio, cine, Internet, etc.) como de
soportes (Medios de comunicación concretos como A3, T5, Telva,
Ondacero, etc).
 Los consumos de población para un listado de
productos/servicios y marcas.

 Los estilos de vida y las actitudes ante el consumo de

población estudiada.

Es una herramienta útil para analizar, segmentar y definir targets

muy concretos, con el objetivo de maximizar estrategias publicitarias
de los anunciantes.

El universo es el mismo que en el EGM.

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La muestra anual es de 10 mil entrevistas. Con una proporción por

zonas, hábitat, rol familiar, sexo, edad y tamaño del hogar.

La técnica de la entrevista es a través de un cuestionario que se envía

por correo, mail o de manera física y que tiene diferentes secciones muy
parecidas a las vistas en el EGM.

Normalmente este trabajo de campo lo realiza TNS.

AIMC Navegantes en la Red:

A partir de 1998 se decidió llevar a cabo la Encuesta a Usuarios de

Internet a través de un cuestionario ubicado en la misma red, con el
objetivo de complementar el estudio del EGM. Este estudio tiene un buen
número de usuarios válidos en su participación cada año.

Su principal objetivo es aportar mayor conocimiento sobre el perfil

del internauta y sus hábitos en la utilización de Internet, así como
ofrecer una visión actualizada del panorama de Internet.

La encuesta realizada anualmente va almacenando datos históricos

desde hace 20 años y permite ver la evolución y la tendencia del
mercado.

Este estudio no tiene carácter comercial y los resultados están

abiertos en la red para todo el mundo, con la idea de dar conocimiento
sobre esos datos y tendencias.

El universo objetivo son los usuarios de Internet que visitan sitios webs
españoles.

La entrevista se ofrece por Internet por medio de numerosos accesos

(publicidad como banners, links, web, etc.) y se ofrece un incentivo por
colaborar con premios tecnológicos (tablets, móviles, ordenadores,
ebooks, videoconsolas, mp4, etc.).
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El cuestionario es muy amplio y abarca muchos aspectos. Suele estar

abierto desde octubre hasta diciembre cada año y los datos se suelen
hacer públicos a finales febrero o principios de marzo del año siguiente.

Entre los puntos que recoge el cuestionario encontramos:

 Antigüedad en Internet

 Lugar de acceso

 Equipo de conexión a Internet

 Tipo de acceso

 Modo de pago

 Proveedores de acceso

 Hábitos de consumo en cuanto a tiempo, días, horas de

conexión…

 Servicios utilizados

 Preguntas sobre spam, phising, virus, publicidad…

 Disponibilidad de redes sociales, blogs, web o vblogs

 Últimas webs/apps visitadas

 Actividades realizadas online (búsquedas, lectura de noticias,

descargas, consultas, juegos, etc.)

 Compras por medio de la web/apps

 Banca online

 Características sociodemográficas

La información se da en números absolutos y en porcentajes, así como a

través de gráficos para cada bloque de datos.

 Contenido útil visto en clase:

https://universoabierto.org/2018/03/08/navegantes-en-la-
red-encuesta-aimc-a-usuarios-de-internet-2018/
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 Encuesta Navegantes en la Red 2019

https://encuesta2018.aimc.es/index.php

AIMC Directivos:

Este estudio de AIMC es un estudio media-producto entre el universo de los

directivos, los cuadros técnicos de las empresas de 6 o más personas y los
profesionales liberales.

El universo cuantificado sobrepasa el millón de personas y la muestra suele

ser de más de mil personas. Facilita información sobre dicho colectivo
sobre:

 Consumo de medios

 Poder de decisión en las empresas y sectores

 Temas de interés profesional y personal

 Consumo, compra, posesión o uso de una serie de bienes y

servicios.

2. Kantar Media:

Tiene como objetivo medir y controlar diariamente las audiencias de

televisión a nivel de períodos diarios y de programas. También analiza los
seguimientos de publicidad en TV.
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Cuenta con un sistema de audimetría que centra su investigación en un

panel de hogares representativos de la población provistos de aparatos
electrónicos de medición automática de la audiencia (audímetros).

El panel está formado por una muestra permanente de cerca de 5000

hogares que representa la población de 4 y más años en Península e Islas.
Cuenta con 9 subpaneles diferentes: Andalucía, Cataluña, País Vasco,
Galicia, Madrid, Valencia, Castilla-La Mancha, Canarias y Resto de la
Península y Baleares.

El universo que representa el panel se define a partir de las fuentes

existentes como por ejemplo: INE, encuestas socio-demográficas,
organismos autonómicos y el EGM.

La muestra teórica queda determinada a través de determinadas variables

entre las que se encuentran:

Distribución geográfica, equipamiento doméstico, lenguas autonómicas,

actividad de los individuos, clase social, clase económica, etc.

El panel está conformado por los hogares principales, no por las viviendas
secundarias, con televisión.

Los audímetros controlan la actividad del televisor, video u otras

fuentes de señal de TV. Estos aparatos detectan los estados y funciones del
televisor, video, satélite, cable, internet, etc.
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Dentro de las características del audímetro destaca:

 Puede controlar hasta ocho televisores por hogar.

 Tiene memoria capaz de conservar datos hasta 3 días y

ante cortes de luz.

 Transmitir información por teléfono o Internet.

 Puede identificar hasta 250 canales recibidos en un televisor.

Cada persona en el hogar tiene una letra asignada y tiene que pulsarla
siempre que apague o encienda el televisor. Tanto para cuando varios
miembros ven la TV o hay invitados en casa viendo la TV, existen opciones
en el mando del audímetro.

Por tanto, estos aparatos indican con bastante precisión la audiencia de una
cadena de televisión. La tarea de Kantar consiste en registrar todos los
programas y anuncios emitidos por las cadenas controladas
recogiendo sus características para clasificarlas después.
Diariamente registra y clasifica una media de 2500 inserciones publicitarias
y 1200 programas.

 Acercándonos a la creatividad en la agencia: Toni

Segarra: http://www.rtve.es/alacarta/videos/los-oficios-de-
la-cultura/oficios-cultura-publicidad-toni-segarra/1230593/

3. NIELSEN NETRATINGS

Empresa dedicada a la
investigación análisis y
medición de audiencias en
Internet.

Ofrece información exacta,

extensa y actualizada para poder comprender y analizar la evolución
 MEDIOS Y SOPORTES DE COMUNICACIÓN

y el comportamiento del consumidor en línea, así como la efectividad

publicitaria y las preferencias de marcas.

La idea de esta empresa y su trabajo se basa en maximizar la rentabilidad

en Internet, entender el comportamiento y las últimas tendencias online, así
como la respuesta del usuario a la publicidad y a alcanzar las audiencias
objetivo.

Da una visión general de la audiencia en Internet (universos y variables),

partiendo siempre de:

 Perfil de audiencia detallando la información del universo activo en

Internet.

 Tráfico diario y por franjas horarias. Muestra cuándo tiene lugar la

actividad online.

 Informes sobre sitios web. Datos de actividad, ranking de dominios,

usuarios únicos y muestra datos demográficos de la audiencia.

 Información sobre la actividad publicitaria de las empresas que se

están anunciando y dónde lo hacen.

Obtiene sus datos de un panel de hogares que usan un software para

medir continuamente y de manera no intrusiva el comportamiento
online.

Además de ofrecer el servicio de medición de audiencias, esta empresa

ofrece informes sobre tendencias y mercados locales, nacionales e
internacionales. Utiliza diferentes herramientas de medición y de
planificación de medios en Internet.
 MEDIOS Y SOPORTES DE COMUNICACIÓN

4. OJD

Oficina de Justificación de la Difusión. Es una fuente dedicada a auditar y

medir la tirada, difusión distribución de los medios impresos, tanto
revistas como prensa diaria.

Realiza una auditoría anual que aporta

al mercado publicitario los datos de
todas las revistas y periódicos que se
publican en España y piden ser
controlados. Dispone de información
actualizada de cada publicación y nos muestra su evolución histórica.

Esta Oficina realiza un acta con los datos de la publicación controlad. En

dicha acta encontramos al detalle:

Título de publicación, periodo controlado, periodicidad del soporte,

clasificación, editor, datos contacto, difusión de pago/gratuita, difusión
total, concursos y promos, campañas especiales, etc.

Los datos recopilados se dan números absolutos y en porcentajes.

4.1. OJD Interactiva

Es la división creada por Información y Control de Publicaciones ante la

aparición del fenómeno de la prensa en línea. Mediante esta parte se
emite y certifica el tráfico de acceso a la web de los medios electrónicos
de comunicación.
 MEDIOS Y SOPORTES DE COMUNICACIÓN

Los servicios que ofrece la OJD Interactiva son:

 Audiencia de medios en Internet

 Control de listas de correo

 Consulta de datos de recuento en línea (usuarios únicos, visitas y

páginas vistas)

5. GEOMEX

Es un sistema de medición de
audiencias en publicidad en el medio
exterior y de información geográfica.

Ha sido creado y gestionado por Cuende

Infometrics. Su objetivo es constatar el nivel de impactos (esto es
cuando una persona pasa por delante de un soporte publicitario exterior que
está orientado hacia ella). Estos impactos se consiguen a través de una
campaña en el medio exterior. En consecuencia, requiere datos sobre:

 Dónde está ubicado el soporte publicitario

 Desde dónde es posible verlo

 Cuánta gente está pasando por delante

 Quiénes son

 Que otras caras (soportes) serán vistas por la misma persona.

El proceso que sigue Geomex para calcular las audiencias del medio
exterior se basa en:
 MEDIOS Y SOPORTES DE COMUNICACIÓN

 La captura de datos a través de encuesta personal en hogares.

 La unificación y geocodificación del patrimonio de exterior.

 La captura de datos a través de la encuesta personal en hogares se

hace mediante un cuestionario que recoge:

 Trayecto de los individuos. Sobre el trayecto de los últimos 7 días:

 Medio de locomoción

 Motivo de desplazamiento

 Hora y duración aproximada

 Frecuencia

 Los datos sociodemográficos

El ámbito de estudio de GEOMEX lo constituyen las ciudades con más de

70.000 habitantes y específicamente las áreas metropolitanas de las cinco
principales ciudades españolas.

El universo está compuesto por individuos de 14 a 75 años residentes

en los municipios de referencia y la muestra es de más de 20 mil
entrevistas.

La unificación y geocodificación del patrimonio de exterior se realiza

a través de un software que registra la ubicación del soporte por
cartografía digital detallando las características del mismo soporte así
como su orientación, fotografía y datos de negocios cercanos. Esta base
de datos se actualiza semanalmente.

En España se contabilizan más de 150.000 soportes georreferenciados.

La información que nos da GEOMEX es sobre la audiencia exterior, la GEO-
Exterior y el GeoMarketing. Esta última información tiene que ver con la
segmentación geográfica y sus áreas de influencia.
 MEDIOS Y SOPORTES DE COMUNICACIÓN

6. IMOP/ IOPE

IMOP: Instituto de Marketing y Opinión Pública. Realiza un estudio de

notoriedad publicitaria basado en el Top of Mind. Este Instituto introdujo en
el mercado español el análisis multimedia de notoriedad para poder conocer
la contribución de cada medio al recuerdo publicitario de las marcas,
productos y empresas.

Ese análisis del Top of Mind que decíamos se refiere al porcentaje de

personas que recuerdan haber visto/oído publicidad de una marca, producto
o empresa y que al ser entrevistados la mencionan en primer lugar de
manera espontánea. La notoriedad se construye a partir del número de
menciones que verbalizan los entrevistados, como variable de medición del
recuerdo de la marca.

La secuencia de preguntas es:

1. Recuerdo global de la marca, independientemente de donde se haya

visto/oído esa publicidad.

2. Insistencia al entrevistado para que cada mención quede definida por

marca y modelo.

3. Una vez el entrevistado menciona la publicidad que recuerda, se le pide

que cite los medios de comunicación en los que cree que ha visto/oído esa
publicidad.

El tipo de entrevista es telefónica asistida por ordenador (CATI). De ámbito

Península, Baleares y Canarias de 16 a 64 años y la muestra la componen
750 entrevistas semanales.

La selección aleatoria de la muestra se realiza seleccionando municipio,

seleccionando hogar por guía telefónica y selección del individuo por cuotas
de sexo, edad y rol familiar.
 MEDIOS Y SOPORTES DE COMUNICACIÓN

Esa información se puede desglosar mediante diferentes niveles:

 Sector-marca-modelo/medios-soportes/

 Targets-sexo

 Edad

 Región, estatus, etc.

IOPE: Mide al igual que IMOP la notoriedad de marca. Es un post-test

permanente pues la información es continua semanalmente y usa el
recuerdo instantáneo de publicidad. El universo es a
partir de 14 años y se focaliza en hogares que
tengan teléfono. El ámbito es Península, Canarias y
Baleares.

Su muestreo es aleatorio estratificado y con

muchas etapas. La selección de hogares y el control de cuota de individuos
son aleatorios.

La muestra está compuesta por unas 700 entrevistas semanales, lo que

anualmente representa 35 mil entrevistas telefónicas.

La técnica de recogida de información es entrevista telefónica asistida por

ordenador (CATI).

El cuestionario se divide en cuatro módulos:

Módulo de audiencias, módulos publicitarios, módulos para cada medio de

comunicación, módulo complementario sobre patrocinios publicitarios en TV.

7. MECOS:

Es una fuente de información que registra:

●Tarifas de todos los medios impresos por formatos y días de la semana (en
el caso de la prensa diaria) para valorar las campañas publicitarias.
 MEDIOS Y SOPORTES DE COMUNICACIÓN

●Las medidas de los diferentes formatos para poder realizar los materiales.

●La tirada, difusión y perfil de audiencia.

●Las personas de contacto del departamento de publicidad y de redacción,

así como sus teléfonos y direcciones.

Asimismo, edita tres libros dedicados a prensa diaria, revistas, revistas

técnicas y un directorio de sitios web.

8. INFOADEX:

Analiza en España la actividad publicitaria en cuanto a inversión,

ocupación e inserciones publicitarias. Realiza una investigación
permanente y sistemática de las acciones publicitarias que hacen los
anunciantes en los medios.

Ofrece dos tipos de servicios: cuantitativos y cualitativos. En cuanto a

metodología utiliza la observación, declaración y mixta.

Además realiza dos tipos de estudios específicos:

Estudio INFOADEX de Inversión Publicitaria: analiza toda la inversión

publicitaria en el último año.

Estudio INFOADEX de Agencias y Centrales: Análisis anual de los autores y

gestores de las campañas publicitarias.
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9. IAB:

Interactive, Advertising Bureau es una asociación fundada en EE.UU. en

1996 con el objetivo de impulsar el crecimiento del sector del
marketing y la publicidad interactiva/en Internet. En España comenzó
su actividad en 2001 y ya representa a la mayoría del sector.

Los asociados a IAB España forman parte de un

foro en el que se acuerdan estándares, defienden
los intereses del sector una única voz colectiva y
demuestran la eficacia de Internet a través de
seminarios, estudios, publicaciones, investigaciones, etc.

De manera más específica IAB trabaja para:

 Incrementar el porcentaje de rendimiento de la inversión de los

medios interactivos.

 Organizar y crear estándares en la industria para que el medio

internet sea comprensible para los anunciantes.

 Demostrar y promover la efectividad y oportunidades que ofrece el

Medio Internet para todos los actores del sector del marketing y
publicidad.

 Defender los intereses de la industria y aportar valor directo a las

empresas y organismos asociados a IAB.