TEMA 5: REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD

1. Ley general de la publicidad ( 1988 ) : 34/1988/ 11 de

noviembre , general de publicidad
Publicidad ilícita/ ilegal
- Es ilícita la que atenta contra la dignidad de las personas o
vulnere los valores y derechos reconocidos en la
constitución y específicamente en los artículos 14, 17, 18 y
20 ( apartado 4), aquí están incluidos los anuncios que
presenten a las mujeres de forma vejatoria utilizando su
cuerpo o parte de este cuando no tiene relación con el
producto final ( para un anuncio de un gel sí , pero para un
anuncio de lavar un coche no) . También se entenderá
incluida aquí la publicidad que promueva la violencia o
discriminación hacia menores de edad o a discapacitados,
así como la que promueva la prostitución
- Es ilícita aquella que incite a los niños a comprar un
producto explotando su inexperiencia , o muestre a los
niños persuadiendo a los padres a comprar el producto o
presente a los niños en situaciones peligrosas
- Publicidad subliminal: es aquella que transmite mensajes
por debajo del umbral de los sentidos , por lo tanto, el
receptor percibe esos mensajes pero no es consciente de ello
- Es ilícita aquella que vulnere lo dispuesto en normas que
regulen la publicidad de determinados productos como el
tabaco ( desde 2005) , en el que se prohíbe que alguien
aparezca en un programa fumando pero sin embargo, en
películas y series si está permitido. Además, de la
publicidad de medicamentos estupefacientes y sustancias
psicotrópicas. Está prohibida la publicidad de
medicamentos que estén financiados con fondos públicos,
necesiten la intervención de un medico para su
prescripción, los de algunas enfermedades( cáncer o
diabetes) y los dirigidos principalmente a niños. Para el
resto de medicamentos es posible hacer publicidad siempre
que no se indique que la curación está garantizada , no se
exageren las consecuencias de no tomar el medicamento y
se informe de las contra indicaciones. Alternativamente, en
los anuncios puede no informarse de las contra indicaciones
 si se incluye la leyenda ( Lea las instrucciones de este
medicamento...) . Esta prohibida la publicidad de bebidas
de alcohol cuya graduación supere los 20 grados tanto en
TV como en aquellos lugares donde este prohibida su venta
y consumo.
- Es publicidad ilegal la prohibida en la Ley de competencia
Desleal
- Acciones frente a la publicidad ilícita definida en esta Ley
son las mismas que las establecidas en la Ley de
competencia Desleal. Adicionalmente, en casos de
publicidad ilícita por utilizar de forma vejatoria la imagen
de la mujer podrán actuar el instituto de la mujer o su
equivalente en el ámbito autonómico, las asociaciones que
tengan como único objetivo la defensa de los intereses de la
mujer, el ministerio fiscal y la delegación del gobierno para
la violencia de género.

2. Ley de competencia Desleal ( 1991): Ley 3/1991, de 10 de

enero, de competencia Desleal. Su objetivo es proteger la
competencia , el interés de todos los que participan en el
mercado y prohíbe los actos de competencia desleal; se
consideran desleales todos los comportamientos contrarios a
la buena fe y que pretendan distorsionar el comportamiento
económico del consumidor( por ejemplo, comprar un producto
o decidir entre varias marcas).
Actos de competencia desleal:
➔ Engaño: se considera desleal por engaño cualquier
información falsa o que conduzca a error sobre las
características de un producto (ejemplo black Friday
Carrefour)
➔ Confusión: Se considera desleal crear confusión con la
actividad, las prestaciones o el producto ajeno. El riesgo
de asociación por parte de los consumidores es suficiente
para fundamentar la deslealtad.
➔ Omisiones engañosas: se considera desleal ocultar
información necesaria para que el destinatario adopte
una buena decisión. También es desleal cuando la
 información es poco clara o no se ofrezca en el momento
adecuado
➔ Imitación: la imitación es desleal cuando provoque una
asociación indebida en la mente de los consumidores o
cuando suponga aprovechar la reputación ajena.
También es desleal imitar sistemáticamente las
prestaciones e iniciativas de un competidor para impedir
su afirmación en el mercado
➔ Explotación de la reputación ajena: es desleal aprovechar
la fama adquirida por otro en el mercado . En particular
se considera desleal utilizar signos distintivos ajenos o
expresiones como modelo, sistema, tipo, clase y similares
➔ Comparación: es desleal comparar la actividad, las
prestaciones o el establecimiento propios o ajenos con
los de un 3º cuando la comparación se refiera a aspectos
que NO sean análogos, relevantes ni comprobables.
➔ Denigración: es desleal realizar o difundir
manifestaciones que atacan el crédito de otro en el
mercado a no ser que sean exactas, verdaderas y
pertinentes

Prácticas desleales con los consumidores:

- Prácticas señuelo: la ley considera tales prácticas indicarle
al consumidor que el producto estará disponible solo por un
tiempo determinado cuando no es así; decirle al
consumidor que una venta es en liquidación cuando resulta
incierto; y de escribir un bien como “gratuito”, “regalo” “sin
gastos” cuando el consumidor tiene que abonar alguna
cantidad
- Publicidad encubierta: es desleal incluir como información
en los medios de comunicación mensajes pagados para
promocionar un pleno servicio sin que quede especificado
que se trata de un contenido publicitario. Por ejemplo, en
un publirreportaje en prensa debe figurar que se trata de
publicidad y no de información
- Reseñas falsas o compradas: es desleal afirmar que una
reseña ha sido añadida por un consumidor sin comprobar
que es cierto. También lo es añadir o encargar reseñas falsas
o distorsionar reseñas
 - Prácticas agresivas por coacción o acoso: es desleal realizar
visitas al domicilio del consumidor ignorando sus negativas.
También lo es realizar propuestas no deseadas y reiteradas
por teléfono, correo electrónico o cualquier otro medio de
comunicación salvo que se trate de hacer cumplir una
obligación contractual
1. Posibles acciones del perjudicado:
• Prohibición: prohibición del acto si todavía no se ha
puesto en práctica
• Cesación: que deje de producirse ese acto
• Rectificación: de las informaciones engañosas
incorrectas o falsas
• Resarcimiento: de los daños y perjuicios ocasionados por
la conducta desleal
2. Actores legitimados para denunciar:
- Perjudicados y sus asociaciones cuando estén afectados los
intereses de sus miembros
- Instituto Nacional de Consumo y órganos similares a nivel
autonómico y local. El instituto nacional de consumo ya no
existe y sus atribuciones han pasado a la dirección general
de consumo dentro del Ministerio de Sanidad
- Asociaciones de consumidores y usuarios que reúnan los
requisitos establecidos por la ley ( por ejemplo,
independencia frente a intereses económicos e inscripción
en un registro)
- Ministerio Fiscal

3. Ley general de comunicación audiovisual:

La principal novedad de la nueva ley respecto a la anterior de
2010 es que extiende a los nuevos actores del mercado
audiovisual ( como las plataformas de streaming) las obligaciones
que antes solo afectaban a la tv digital, terrestre en abierto. Eso sí
en aplicación del principio de país de origen la mayor parte de las
obligaciones solo afectan a empresas cuya sede este en España
por lo que quedan sujetas filmin y Movistar + pero no Netflix,
HBO o Disney +
Definición comunicación comercial audiovisual ( publicidad) ,
según esta ley: como las imágenes o sonidos destinados a
promocionar de manera directa o indirecta los bienes, servicios o
imagen de una persona física o jurídica dedicada a una actividad
económica. Pueden ser a cambio de una contraprestación o bien
con fines de autopromoción.
1. Regulación de la comunicación audiovisual( CCA): La
comunicación audiovisual está regulada dentro de la ley en 2
grandes bloques: Uno se refiere a que es un derecho limitado
por restricciones y prohibiciones y por otro se refiere a los
tipos o formas de comunicación audiovisual
• Restricciones y prohibiciones:
Restricciones
-Separación: las comunicaciones comerciales deben estar
diferenciadas del contenido editorial mediante mecanismos
ópticos , acústicos o espaciales
- Nivel sonoro: de las comunicaciones comerciales no puede
ser superior al nivel medio del programa que le precede
Prohibiciones
- En primer lugar, se prohíbe aquella que vulnere la dignidad
humana, fomente la discriminación, incite a
comportamientos nocivos para la seguridad o promueva
conductas nocivas para la protección del medio ambiente.
En particular se prohíbe la publicidad que veje o discrimine
a las mujeres
- Se prohíbe la comunicación comercial encubierta: es la que
tiene un propósito publicitario y puede inducir a error en
cuanto a la naturaleza de dicha presentación
- Subliminal : es aquella que no se percibe por los sentidos
- Se prohíbe la publicidad de ciertos productos: la de tabaco,
cigarrillos electrónicos y productos para fumar a base de
hierbas. La de medicamentos en los términos establecidos
en la ley correspondiente. la de bebidas alcohólicas, las de
graduación superior a 20 grados solo se podrán emitir entre
la 1 y las 5 de la madrugada, la inferior a 20 grados , solo se
podrá emitir de 20:30 a 5 de la madrugada. Además, la
publicidad de alcohol no podrá mostrar efectos positivos de
su consumo ni tampoco mostrar una imagen negativa de la
abstinencia. Esoterismo y para ciencias: solo podrá emitirse
 entre la 1 y las 5 de la madrugada. Juegos de azar y
apuestas: le afecta la misma restricción al esoterismo con la
excepción de algunos juegos como el de la once y las loterías
- Protección de menores: se prohíbe la comunicación
comercial que cause perjuicio físico, mental o moral a los
menores de edad. Además no podrá promover el culto al
cuerpo y el rechazo a la autoimagen con productos que
apelen al éxito o rechazo social en función de la apariencia
física.

• Tipos de comunicación audiovisual:

- Anuncio publicitario audiovisual : es toda forma de CCA
realizada por una empresa o una persona física con el fin de
promocionar sus productos
- Autopromoción: informa sobre la programación o el
prestador de servicios asi como sobre los productos,
accesorios o derivados. También sobre empresas del mismo
grupo
- Patrocinio: contribución que una empresa hace a la
financiación de un servicio de comunicación o de un
programa con el fin de promocionar sus productos o su
imagen. Limites: prohibido el patrocinio de noticiarios y
programas informativos de actualidad.
- Límites:
1. Prohibido el patrocinio de noticiarios y programas
informativos de actualidad (telediario, tertulias.)
2. El patrocinio debe ser explícito: el público debe ser
informado de ello mediante el nombre, el logotipo o el
producto del patrocinador. Debe aparecer al inicio del
programa, tras cada reanudación y al final del programa.
3. El patrocinio no debe afectar al contenido del programa,
al horario ni a la presencia del programa en el catálogo.
4. No puede incitar directamente a la compra; en
particular, mediante referencias concretas de promoción.
- Emplazamiento de producto: Consiste en incluir, mostrar o
referirse a un producto, servicio o marca comercial de manera que
figure en un programa o en un video generado por usuarios a cambio
de una contraprestación.
 - Límites:
1. Prohibido en noticiarios y programas informativos de
actualidad, programas relacionados con la protección del
consumidor, programas religiosos y programas infantiles.
2. No puede condicionar ni el catálogo, ni el contenido
editorial de los programas.
3. El emplazamiento no puede incitar directamente a la
compra de productos, realizar promociones concretas o dar
prominencia indebida al producto.
4. Debe indicarse que hay emplazamiento al comienzo del
programa, después de cada reanudación y al final del
programa.
- Telepromoción: Comunicación comercial en la que el presentador o
cualquiera de los protagonistas del programa utilizando el escenario,
la ambientación y el vestuario del programa exponen las
características de un bien o servicio. No pueden emitirse de manera
independiente al programa.
- Televenta: Son ofertas directas al público para promocionar
productos
Límites: 1. Debe ser identificable por medios ópticos y
acústicos. 2. Los programas de televenta tendrán una
duración mínima ininterrumpida de 15 minutos 3.Prohibida
durante la emisión de programas infantiles.

Tipos de servicios de comunicación audiovisual:

Televisión lineal y no lineal (a petición)
Les afecta las restricciones y las prohibiciones lo mencionado en los
tipos Adicionalmente:
+ Diferenciación: en la emisión de formas publicitarias que puedan
confundir al espectador sobre su carácter publicitario, deberá
superponerse de forma permanente ilegible la indicación
“publicidad”.
+ Límites de tiempo : los límites de tiempo para emitir comunicado
comercial dependen de la franja horaria entre las 6:00 y las 16:00h
se podrá emitir un máximo de 144 minutos de publicidad; entre las
18:00h y las 00:0:0 h 72 minutos. Estos límites no se aplican a la
televisión no lineal.
+ Integridad: La emisión de comunicaciones comerciales deberá
respetar la integridad de los programas en que se insertan. Las
películas y los informativos y los programas infantiles solo podrán
ser interrumpidos una vez cada 30 minutos. Los acontecimientos
deportivos por televisión únicamente podrán ser interrumpidos por
publicidad cuando el acontecimiento se encuentre detenido. La
publicidad híbrida excepto en noticiarios y servicios religiosos.

Radio lineal y no lineal (a petición)

- Les afecta las restricciones y prohibiciones (con alguna excepción),
y lo mencionado en los tipos
- Patrocinio permitido en toda la programación salvo en los
noticiarios.
Prestadores de servicio de intercambio de videos: les afecta las
restricciones y las prohibiciones (salvo las limitaciones horarias), no
los tipos.
- Adicionalmente:
+ Verifican la edad para comunicaciones perjudiciales para los
menores: Deberán exigir verificación de edad y acceso a usuarios
mayores de edad para comunicaciones Comerciales que fomenten
comportamientos nocivos o perjudiciales para menores.
+ Informar de lo que hay comunicado. Obligación que tienen las
plataformas de informar claramente de que el programa o video
contiene comunicaciones comerciales. El prestador del servicio
deberá disponer de una funcionalidad para que el usuario pueda
informar cuando sube un video
+Los mensajes de azar y apuestas están prohibidos
+autorregulación para mensajes comerciales referidos a alimentos
considerados poco sanos y dirigidos a menores

Influencer:
-bajo ciertas condiciones son considerados prestadores de servicios
por lo que deben cumplir las mismas obligaciones que las anteriores
( prestadores de servicios de videos)
Supervisiones y sanciones:
• Corresponde a la Comisión Nacional de los mercados y la
competencia el control, la vigilancia y la sanción
• Las sanciones pueden ser por faltas muy graves (
comunicación comercial encubierta, comunicación vejatoria y
la que atenta contra la dignidad de las mujeres), faltas graves (
afectan a menores, las prohibiciones de publicidad sobre
determinados productos, las que tienen que ver con
restricciones a las formas publicitarias) y las faltas leves
• El importe de la sanción depende por lo general de los ingresos
de la empresa

4. Otras leyes :
1. Ley de servicios de la sociedad de información y de
comercio electrónico( 34/2002): esta ley pretendía regular
internet que por entonces era un campo relativamente
novedoso.
Restricciones: en las comunicaciones comerciales por vía
electrónica se prohíbe disimular la identidad del remitente,
prohibido incitar al destinatario a visitar sitios web
fraudulentos y esta prohibida cualquier tipo de
comunicación publicitaria que no haya sido solicitada o
autorizada expresamente por el destinatario. Esta última
prohibición fue incorporada en 2018 en la ley de protección
de datos
2. Real decreto legislativo 1/2007 de 16 de noviembre, texto
refundido de la Ley General para la defensa de
consumidores y usuarios y otras leyes complementarias :
según esta ley los consumidores tienen derecho a disponer
de una información veraz sobre los productos que
consuman y también completa ( características del
producto, precio y condiciones de compra, sistema de
tratamiento de reclamaciones y existencia del derecho de
desistimiento)
 5. Código de conducta publicitaria
- El código de conducta publicitaria español se basa en el
código internacional de prácticas publicitarias de la cámara
internacional de comercio. Fue elaborado en 1996 por la
Asociación para la Autorregulación de la comunicación
comercial ( autocontrol) . Esta asociación sin ánimo de
lucro integra a anunciantes , agencias de publicidad, medios
de comunicación y asociaciones profesionales y autorregula
la industria publicitaria en España.
- Herramientas de Autocontrol:
*Código de conducta publicitaria es la herramienta
deontológica del mundo de la publicidad. Sus principios
básicos son el respeto a la legalidad y a la constitución , la
buena fe , la no explotación del miedo, la no incitación a la
violencia, el respeto al buen gusto, la no discriminación , el
derecho al honor.
*Códigos de conducta sectoriales: complementan al anterior
y contienen principios deontológicos aplicables a distintos
productos. El más conocido es el código PAOS, de
correlación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigida
a menores prevención de la obesidad y salud
*Jurado de la publicidad: que decide los casos planteados
en autocontrol y puede sancionar a los miembros o a los no
miembros que acepten su supervisión.
- Servicios de autocontrol:
• Mediación: autocontrol tramita reclamaciones referidas a la
publicidad y presentadas por consumidores individuales o por
entidades como asociaciones de consumidores, empresas y la
administración pública
• Copy advice o consejo previo: que consiste en emitir un
informe previo a la difusión de una campaña publicitaria . Un
gabinete técnico examina si es licita o si por el contrario debe
ser modificada.
• Consultoría
• Formación