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9-1

9-1

Marketing
Octava edicin
Philip Kotler y Gary Armstrong

Estrategias de desarrollo de
nuevos productos y de ciclo
de vida de los productos

Copyright 1999 Prentice Hall

Estrategias
Estrategias de
de desarrollo
desarrollo
de
de nuevos
nuevos productos
productos

9-2
9-2

Estrategias para obtener ideas de productos nuevos


Empresas
Empresas
adquiridas
adquiridas

Productos
Productos
originales
originales

Patentes
Patentes
adquiridas
adquiridas

Mejoras
Mejorasaa
productos
productos

Licencias
Licencias
adquiridas
adquiridas

Modificaciones
Modificaciones
de
deproductos
productos

Copyright 1999 Prentice Hall

Nuevas
Nuevas
marcas
marcas

Causas
Causas del
del fracaso
fracaso de
de productos
productos
nuevos
nuevos
Sobreestimar el tamao del mercado
Problemas en el diseo de productos
Producto con posicionamiento, precio o publicidad
incorrectos
Costos de desarrollo de productos
Acciones competitivas
Para crear productos nuevos que tengan xito, la
empresa debe:
entender a sus clientes, mercados y competidores
desarrollar productos que proporcionen un valor superior a
los clientes.

Copyright 1999 Prentice Hall

9-3
9-3

Proceso
Proceso de
de desarrollo
desarrollo de
de
nuevos
nuevos productos
productos
Estrategia de
marketing
Desarrollo
y prueba
de ideas

9-4
9-4

Anlisis de
negocios
Desarrollo
de productos

Depuracin
de ideas

Mercado
de prueba

Generacin
de ideas

Comercializacin

Copyright 1999 Prentice Hall

Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos

9-5
9-5

Paso
Paso 1.
1. Generacin
Generacin de
de ideas
ideas

La generacin de ideas es la bsqueda


sistemtica de ideas para productos
nuevos obtenidas internamente y de:
C
C
LL
II
EE
N
N
TT
EE
SS

C
C
O
O
M
M
PP
EE
TT
II
D
D
O
O
R
R
EE
SS

Copyright 1999 Prentice Hall

D
D
II
SS
TT
R
R
II
B
B
U
U
II
D
D
O
O
R
R
EE
SS

PP
R
R
O
O
VV
EE
EE
D
D
O
O
R
R
EE
SS

Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
Paso
Paso 2.
2. Depuracin
Depuracin de
de ideas
ideas

Determinar qu ideas son buenas y desechar


las malas lo antes posible.
Muchas empresas tienen sistemas para
calificar y depurar ideas, que estiman:

Tamao del mercado


Precio del producto
Tiempo y costos del desarrollo
Costos de fabricacin
Tasa de rendimiento

Luego, la idea se evala con base en un


conjunto de criterios generales de la empresa.

Copyright 1999 Prentice Hall

9-6
9-6

Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
Paso
Paso 3.
3. Desarrollo
Desarrollo yy prueba
prueba de
de
concepto
concepto
1.
1. Desarrollar
Desarrollarideas
ideasde
deproducto
producto
para
paraconvertirlas
convertirlasen
enconceptos
conceptos
de
deproducto
productoalternos
alternos

2.
2. Prueba
Pruebade
deconceptos
conceptos--Probar
Probar
los
losconceptos
conceptosde
deproducto
productocon
con
grupos
gruposde
declientes
clientesmeta
meta

3.
3. Escoger
Escogerel
elmejor
mejor

Copyright 1999 Prentice Hall

9-7
9-7

Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos

9-8
9-8

Paso
Paso 4.
4. Desarrollo
Desarrollo de
de estrategia
estrategia de
de marketing
marketing

Formular declaracin de estrategia de marketing


Parte
Parte 11 Describe
Describe en
en general:
general:
Mercado
Mercado meta
meta
Posicionamiento
Posicionamiento del
del producto
producto
Metas
Metas de
de ventas
ventas yy utilidades
utilidades
Participacin
Participacin en
en el
el mercado
mercado

Parte
Parte 22 Describe
Describe aa corto
corto plazo:
plazo:
Precio
Precio planeado
planeado del
del producto
producto
Distribucin
Distribucin
Presupuesto
Presupuesto de
de marketing
marketing

Parte
Parte 33 Describe
Describe aa largo
largo plazo:
plazo:
Metas
Metas de
de ventas
ventas yy utilidades
utilidades
Copyright
Prentice de
Hall marketing
Estrategia
de
mezcla
Estrategia
de 1999
mezcla
de marketing

Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
Paso
Paso 5.
5. Anlisis
Anlisis de
de negocios
negocios
Paso
Paso 6.
6. Desarrollo
Desarrollo del
del producto
producto

Anlisis
Anlisis de
de negocios
negocios
Resea
Resea de
de proyecciones
proyecciones de
de ventas,
ventas,
costos
costos yy utilidades
utilidades para
para determinar
determinar
si
si satisfacen
satisfacen los
los objetivos
objetivos de
de la
la empresa
empresa

Si
Si no,
no, eliminar
eliminar el
el
concepto
concepto de
de producto
producto
Si
Si s,
s, pasar
pasar al
al
desarrollo
desarrollo del
del producto
producto

Copyright 1999 Prentice Hall

9-9
9-9

Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
Paso
Paso 7.
7. Mercado
Mercado de
de prueba
prueba
Mercado
Mercado de
de
prueba
prueba estndar
estndar
Campaa
Campaacabal
cabalde
de
marketing
marketingen
enunas
unas
cuantas
cuantasciudades
ciudades
representativas
representativas

Mercado
Mercado
de
de prueba
prueba
controlado
controlado
Unas
Unascuantas
cuantastiendas
tiendas
que
queaceptaron
aceptaron
trabajar
trabajarnuevos
nuevos
productos
productosaacambio
cambio
de
deuna
unacuota.
cuota.

Mercado
Mercado de
de
prueba
prueba simulado
simulado
Prueba
Pruebaen
enun
unentorno
entorno
de
decompras
comprassimulado
simulado
con
conuna
unamuestra
muestra
de
deconsumidores.
consumidores.

Copyright 1999 Prentice Hall

9-10
9-10

Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos

9-11
9-11

Paso
Paso 8.
8. Comercializacin
Comercializacin

Comercializacin es la
introduccin del nuevo producto
en el mercado.

Cundo?
Cundo?

Dnde?
Dnde?

A
A quin?
quin?

Copyright 1999 Prentice Hall

Cmo?
Cmo?

Aceleracin
Aceleracin del
del desarrollo
desarrollo
Simultneo

Paso 1

Secuencial

9-12
9-12

Paso
Paso 22

Paso 2

Paso
Paso 11

Paso
Paso 33

Paso 3

Paso
Paso 44

Paso 4

Copyright 1999 Prentice Hall

Ciclo
Ciclo de
de vida
vida de
de los
los productos
productos

9-13
9-13

Ventas y utilidades durante la existencia del producto,


desde su introduccin hasta su decadencia
Ventas y
utilidades ($)
Ventas

Utilidades
Tiempo
Desarrollo
del
producto

Introduccin

Crecimiento

Prdidas /
Inversin ($)

Copyright 1999 Prentice Hall

Madurez

Decadencia

Etapa
Etapa de
de introduccin
introduccin del
del PLC
PLC

9-14
9-14

Resumen de caractersticas, objetivos y estrategias


Ventas
Ventas bajas
bajas

Ventas
Ventas
Costos
Costos

Costo
Costo alto
alto por
por cliente
cliente

Utilidades
Utilidades

Negativas
Negativas

Producto
Producto

Crear
Crear conciencia
conciencia del
del producto
producto
yy lograr
lograr que
que lo
lo prueben
prueben
Ofrecer
Ofrecer un
un producto
producto bsico
bsico

Precio
Precio

Usar
Usar costo
costo ms
ms margen
margen

Distribucin
Distribucin

Establecer
Establecer distribucin
distribucin selectiva
selectiva

Publicidad
Publicidad

Crear
Crear conciencia
conciencia entre
entre adoptadoadoptadores
res tempranos
tempranos yy distribuidores
distribuidores

Objetivos
Objetivos de
de marketing
marketing

Copyright 1999 Prentice Hall

Etapa
Etapa de
de crecimiento
crecimiento del
del PLC
PLC

9-15
9-15

Resumen de caractersticas, objetivos y


estrategias
Ventas
Ventas

Aumento
Aumento rpido
rpido en
en las
las ventas
ventas

Costos
Costos

Costo
Costo medio
medio por
por cliente
cliente

Utilidades
Utilidades

Aumento
Aumento en
en las
las utilidades
utilidades

Objetivos
Objetivos de
de marketing
marketing

Maximizar
Maximizar participacin
participacin

Producto
Producto
Precio
Precio

Ofrecer
Ofrecer extensiones
extensiones de
de producto,
producto,
servicio,
servicio, garanta
garanta
Precio
Precio para
para penetrar
penetrar el
el mercado
mercado

Distribucin
Distribucin

Lograr
Lograr distribucin
distribucin intensiva
intensiva

Publicidad
Publicidad

Crear
Crear conciencia
conciencia ee inters
inters en
en el
el
mercado
mercado de
de masas
masas

Copyright 1999 Prentice Hall

Etapa
Etapa de
de madurez
madurez del
del PLC
PLC

9-16
9-16

Resumen de caractersticas, objetivos y


estrategias
Ventas
Ventas

Ventas
Ventas mximas
mximas

Costos
Costos

Costo
Costo bajo
bajo por
por cliente
cliente

Utilidades
Utilidades

Utilidades
Utilidades elevadas
elevadas

Objetivos
Objetivos de
de marketing
marketing

Maximizar
Maximizar utilidades
utilidades pero
pero
defendiendo
defendiendo la
la participacin
participacin
Diversificar
Diversificar marcas
marcas yy modelos
modelos

Producto
Producto

Precio
Precio comparable
comparable con
con el
el de
de los
los
mejores
mejores competidores
competidores
Lograr
Lograr distribucin
distribucin ms
ms intensiva
intensiva

Precio
Precio
Distribucin
Distribucin

Subrayar
Subrayar diferencias
diferencias yy beneficios
beneficios
de
de la
la marca
marca

Publicidad
Publicidad

Copyright 1999 Prentice Hall

Etapa
Etapa de
de decadencia
decadencia del
del PLC
PLC

9-17
9-17

Resumen de caractersticas, objetivos y


estrategias
Ventas
Ventas

Baja
Baja en
en las
las ventas
ventas

Costos
Costos

Costo
Costo bajo
bajo por
por cliente
cliente

Utilidades
Utilidades

Baja
Baja en
en las
las utilidades
utilidades

Objetivos
Objetivos de
de marketing
marketing

Producto
Producto

Reducir
Reducir gastos
gastos yy sacar
sacar provecho
provecho
aa la
la marca
marca
Descontinuar
Descontinuar artculos
artculos dbiles
dbiles

Precio
Precio

Recortar
Recortar precio
precio

Distribucin
Distribucin

Ser
Ser selectivos:
selectivos: descontinuar
descontinuar
expendios
expendios no
no rentables
rentables
Reducir
Reducir al
al nivel
nivel necesario
necesario para
para
conservar
conservar los
los clientes
clientes ms
ms leales
leales

Publicidad
Publicidad

Copyright 1999 Prentice Hall