M6.

LA CLAVE DEL ÉXITO: SABER CÓMO

MEJORAR
Ya hemos visto Google Analytics, una de las herramientas gratuitas más potentes de
analítica digital, y te vamos a contar un secreto…hay muchísimas más.
Avinash Kaushik, auténtico gurú de la analítica web, siempre ha dicho que si en
una empresa se van a invertir 100€ en analítica digital, siempre es mejor que se
inviertan sólo 10€ en plataformas de medida y 90€ en contratar al mejor personal
de analítica posible.
Esto no significa que las herramientas de analítica no sean vitales, significa que
estructurar y analizar de forma adecuada toda esta información es muchísimo más
importante.
Por eso, en este módulo vamos a trabajar con Google Analytics, pero también con otras
herramientas con el fin de seguir aplicando la lógica del analista a lo que escupen los
datos.
Es más importante la estructura que la cantidad de datos.
Y por eso te decimos que “no te despeines”. Es decir, por mucho que conozcas nuevas
herramientas y formas de conocer los datos, no te olvides de estructurar bien la forma en
la que mides, aportándole una lógica basada en los objetivos y KPI’s que quieres medir.
No olvides analiza la información que obtienes de la plataforma aplicando los diferentes
sentidos que hemos visto hasta ahora.
 De dónde viene: ¿Qué dispositivos, qué tecnologías son los que me
aportan esos datos? ¿Cuál es el contexto de mis datos?
 A qué tipo de público hace referencia. Tengo diferentes tipos de
público, y mi público tiene diferentes necesidades, no tengo que olvidar
que cuanto más claro tenga quién está detrás de los datos, más valiosa
será la información que obtenga.
 Qué objetivo me está ayudando a medir. ¿Por qué estoy midiendo lo
que mido? ¿Cuál es la razón detrás de los datos? Ya sabes, demasiada
información es lo mismo que ninguna información. Si quieres que se
provoquen mejoras con lo que dices, habrás de razonar el porqué de los
datos.
 Qué procesos me está ayudando a mejorar. Ya hemos hablado de la
experiencia de usuario, del embudo de conversión y ahora hablaremos de
ella más a fondo. Mediante la analítica tenemos también que detectar
cómo mejorar la experiencia del usuario en todos los aspectos.
 Qué está ayudando a prevenir. También hemos aprendido que un
analista digital es también una especie de vigilante, de gestor de alertas
de caídas de tráfico. Pero si tenemos demasiadas alertas, perderemos
capacidad de reacción.
Nunca pierdas estos objetivos de tu cabeza y trabaja siempre por convertir la forma en
la que mides en una estructura que te permita dedicar tu tiempo a analizar y no a buscar.
 Gestionando que la información te aparezca en el tiempo justo. Analiza
cuál es la cantidad de tiempo que necesitas para analizar un KPI y no lo
mires antes o después, no perderás más que tiempo.
 No repitas datos desde diferentes plataformas.
 Una vez puedas ir haciendo informes mensuales, semanales, podrás
identificar diferentes hipótesis. Guárdalas para más adelante y luego
trabaja sobre ellas.
  Estructura momentos para analizar mapas de calor, hacer experimentos o
análisis específicos en función a tus hipótesis.
Y es que un analista despeinado, que va buscando datos como loco y sin sentido, no es
más que un pobre aficionado. Pero tú vas a ser un auténtico explorador, un buen
aventurero, así que, ya sabes, organiza bien todo lo que metas en la maleta de tu
analítica.

¿El arca perdida? No, USABILIDAD

Vamos a empezar a introducirnos en el mundo de la usabilidad. Es un poco intrincado,
pero cuando comienzas a tener claros sus aspectos principales verás una web poco
usable a kilómetros de distancia.
¿Qué te parece si le das al play, y te cuento las reglas principales de Jacob Nielsen para
la usabilidad?
La usabilidad, la piedra filosofal y sus herramientas de
análisis
Jacob Nielsen ya nos ha resumido cuáles son las 10 reglas heurísticas de usabilidad sí
que, probablemente, viendo una web, ya nos podemos hacer cierta idea de cuándo y
cómo podría ser más “usable”. Sin embargo, existen algunas herramientas que nos van a
ayudar en nuestro trabajo de diagnóstico.
Más herramientas para el análisis cualitativo I
Tenemos muchas herramientas que nos hablan de números, muchas otras de análisis
cualitativo dentro del ámbito digital, muchas otras que se basan en datos estadísticos y
de la experiencia de otros para ofrecernos consejos prácticos. Pero se nos ha olvidado la
más sencilla: preguntar.
Vamos a salir por un momento del ámbito digital y vamos a conocer algunos métodos
casi antropológicos, o sociológicos que tienen que ver con las lógicas de la vida real.
Recuerda que la usabilidad es algo que tiene que estar presente en todo el ciclo de
vida de un proyecto web, nunca descansa, siempre está evolucionando al igual que las
preferencias de los usuarios, y es por eso muy importante que siempre estés teniéndola
en cuenta y hagas diferentes tipos de test de forma regular
Más herramientas para el análisis cualitativo II
Pasamos ahora a dos tipos de prueba cualitativa que necesitan de expertos para su ejecución.

Análisis Heurístico
El análisis heurístico se basa en el análisis por parte de un experto de las diez reglas de la
usabilidad, o de algunas más que él pueda considerar.

A través de la visión de este experto detectamos fallos que probablemente él haya encontrado en
su experiencia anterior y que por tanto le sean fáciles de identificar.

Muchas de las plataformas que hemos visto permiten análisis heurísticos por parte de expertos
por precios reducidos, pero también puedes generar tus propios contactos y hacer intercambios
de análisis entre sus webs y las tuyas. Es una forma barata de hacerlo y además te ayuda a
generar una comunidad de la cual aprender y mantenerte informado de los nuevos cambios.

Card Sorting
El card sorting es una técnica que involucra también a expertos en usabilidad y en general a los
desarrolladores de la web.

Se trata de generar la estructura de contenido con más lógica posible.

La idea es generar una arquitectura de la información fácil de entender y relevante dentro de

nuestro site.

Mediante la distribución de tarjetas, y de forma conjunta, se va definiendo poco a poco cuál es

la estructura más lógica que ha de tener la web, otra forma es hacerlo separadamente para
entender cómo distribuye la gente la información de forma diferente entre sí o también a través
de OptimaSoft.

Análisis de rutas, abandonos y visitantes

Ya sabemos que tú eres un explorador experto y que no te pierdes en ningún laberinto,
pero ahora has de preocuparte de que tus usuarios tampoco lo hagan.
Un buen analista digital tiene que tener también un poco de complejo de guía turístico,
tiene que hacer que nadie se pierda y se fije en lo que se tiene que fijar. Y por supuesto
con el brazo bien en alto para ser visible, asegurarse de que nadie se pierda por los
laberintos de la ciudad.
Como hemos visto hasta ahora hay herramientas para medir prácticamente todo, pero
tenemos que tener siempre claro lo que queremos encontrar.
Por eso en este vídeo vamos a ver cómo analizar por qué convierten los usuarios que
convierten, por qué abandonan los usuarios que abandonan y cómo detectar áreas
problemáticas de la web.
Para ello vamos a seguir utilizando Google Analytics y también la herramienta Hotjar,
una de muchas de las herramientas de grabación de usuarios que podéis utilizar y elegir
a tu gusto.
El carrito de la compra, ese gran desconocido
En analítica web tenemos que enfocarnos en mejorar el tráfico, rentabilizar las
inversiones publicitarias y mejorar la conversión dentro de nuestra web. Una de las
formas principales de mejorar la conversión es mediante los formularios de contacto y
mediante la optimización de los carritos de la compra.
Y es que es realmente alucinante la cantidad de millones de euros que se pierden en
todas las tiendas online porque la gente, una vez dentro del carrito de la compra y con
todos los elementos elegidos, decide no comprar, decide no continuar con el proceso de
la compra.
El abandono del carrito de la compra es uno de los monstruos más temibles de la
analítica web y, quizá, el malo final al que te enfrentarás como analista digital y uno de
tus principales dolores de cabeza.
Las principales razones por las que los usuarios te abandonan en el carrito
de la compra.
 Costes que no se esperaban. Un 46% de los usuarios abandona el carrito
porque, al ir a pagar, se dan cuenta de que el precio es más alto que el que se
habían imaginado. Acciones como no poner el IVA incluido o los gastos
demasiado elevados por el envío son las razones por las cuales la gran
mayoría de la gente decide dejar de comprar. Avisando con antelación de
cuáles son los costes o planteándote unos gastos de envío gratuitos o muy
baratos reducirás considerablemente la tasa de abandonos.
 Tengo que pensarlo. Le pasa a un 43% de los usuarios. Una vez ven el
precio final, de repente deciden que es mejor dejarlo para otro momento. Para
ello es importante que se realicen dos acciones, la primera, intentar haber
captado ya el mail de este usuario y recordarle posteriormente que puede
comprar, quizá ofreciéndole una semana después que tiene una compra
pendiente. La segunda, convocar el sentimiento de urgencia mediante cupones
que caducan, ofertas temporales y descuentos atractivos por un periodo
determinado de tiempo.
 Precios caros: Pues tan sencillo como lo que parece, y es que si nuestros
precios están por encima de nuestra competencia hemos de saber que el
usuario en internet lo tiene más fácil que nunca para comparar. Lo único que
tiene que hacer es abrir otra pestaña en su navegador.
 Carrito de la compra mal optimizado o web complicada: En un 32% de los
casos la gente abandona el carrito simplemente porque no entiende cómo
finalizar la compra. El carrito de la compra tiene que contar con los pasos
justos y pedir única y exclusivamente los datos que sean estrictamente
necesarios.
 Debido a la forma de pago: En un 17% de los casos el carrito de la compra
se abandona porque al usuario no le gusta la forma de pagar. ¡Fíjate! Todo el
trabajo posicionando la página, haciendo un carrito de la compra usable y por
algo tan sencillo como haber elegido un mal proveedor de pago vas a perder
nada más y nada menos que al 17% de tus usuarios. Elige siempre una
plataforma de pago que, siempre que sea posible, le pida pocos datos al
usuario, no le obligue a registrarse y le permita varias opciones de pago;
tarjeta de crédito, apple pay, transferencia…
 El proceso de compra es lento. En un 13% de los casos el usuario abandona
porque asegura que le ha llevado demasiado tiempo efectuar la compra. Para
evitarlo trata de eliminar todos los pasos innecesarios, las imágenes que
puedan provocar que se aumente el tiempo de carga y todos los elementos que
puedan hacer que el usuario se despiste y se vaya a buscar otra cosa. Por
ejemplo, a veces al poner cupones de descuento como opción, provocamos
que la gente piense que si no tiene un cupón quizá tenga que ponerse a
buscarlo. Al hacerlo, sale de la página para buscar el cupón y se acaba
olvidando de volver.
Otras soluciones para evitar los abandonos del carrito.
 Sé transparente con el usuario: Intenta dar toda la información que puedas
acerca de cuál es el proceso de la venta, las condiciones de contratación, la
 política de devoluciones, etc. Además siempre es bueno que aportes confianza
con logos como el de paypal, el de confianza online..etc.
 Una buena atención al cliente: Un icono de chat, un teléfono accesible o un
formulario de contacto con alto porcentaje de respuesta para que el usuario
sepa que estás disponible ante cualquier duda que le pueda surgir. Si un
usuario no encuentra el producto o quiere verlo mejor, siempre es bueno poder
ofrecerle la forma de mostrarle de forma interactiva lo que quiere, si es posible
en tiempo real.
 Información interesante sobre los productos. Cuanto más detallada sea la
información de los productos (Muchas tiendas online incluyen incluso vídeos),
más segura se sentirá la persona a la hora de comprar. (Siempre que esta
información no acabe despistando de la compra y tape el call to action para
comprar).
 Elementos de “retargeting”. Ayuda siempre al usuario a volver al carrito de
la compra. Existen muchas estrategias, como poner un carrito de la compra
“flotante” o muy visible todo el tiempo en la web, o directamente el uso del
mail una vez has comprobado que el cliente entró en el proceso de la compra,
pero no lo finalizó.
El proceso CRO de principio a fin
¿Qué es el proceso CRO? Es un proceso que tiene un principio y un fin y que trata de
estructurar todas las acciones necesarias para optimizar la conversión de una web.
Resumen
Este ha sido un módulo en el que definitivamente nos hemos lanzado a la búsqueda del
tesoro con nuestra lupa de explorador. Hemos conocido la usabilidad, el análisis de las
rutas, de los abandonos…en general hemos aprendido a explorar cada pequeño laberinto
de nuestra web para convertirlo en una gran puerta abierta y dorada.
1. Hemos visto que hay que pensar siempre en términos de sencillez y utilidad.
Cada botón de nuestra web y cada imagen, la forma en la que colocamos cada
cosa tiene que ir orientada a conducir y ayudar al usuario a llegar no solo
donde queremos que llegue, sino donde él quiere llegar.
2. Existen algunas herramientas de usabilidad en el que hemos introducido el
análisis cualitativo, que pasa un poco por alto los números y se basa en sacar
conclusiones acerca del estudio de la calidad de lo que hacen pocas personas.
3. Hemos entendido la utilidad de las rutas de los usuarios, de tratar de entender
por qué nos abandonan y cómo conseguir que dejen de hacerlo.
4. Hemos conocido al carrito de la compra, que suele ser el culpable de gran
parte de los abandonos en e-commerce. Hemos aprendido qué tiene que tener
de base, y también que su forma perfecta está todavía por definir, como todo
en el mundo digital, que no para de evolucionar.
5. Hemos conocido el proceso CRO, la metodología perfecta para enfocarnos a
la hora de buscar qué mejorar en nuestra web, cómo convertir más:
a. ¿Cuál es mi reto?
b. Planteamiento de acciones.
c. Qué herramientas de medición vamos a utilizar.
d. Llevar a cabo los planes
e. … Y volver a empezar. ¡Porque siempre hay algo que
mejorar!