la lógica que una KPI’s con cada estrategia definida por cada objetivo.

Un analista web
tendrá que optimizar la estrategia digital en cuatro puntos principales: Captación,
optimización, conversión y retención.
Captación:
En la captación debemos de preocuparnos de aquellos lugares por los que estamos
obteniendo visitas; ¿son visitas de pago? ¿visitas derivadas de redes sociales y
posicionamiento en buscadores? ¿son simplemente visitas de gente que ya nos
conoce?
En esta parte de nuestro trabajo tendremos que identificar todos los canales de
adquisición de tráfico. Y luego, establecer objetivos y métricas para cada uno para
poder sacar conclusiones que mejoren su impacto.
Si por ejemplo, vemos que solo el 2% de nuestra web proviene de las redes
sociales, pero que las redes sociales provocan un 10% de todas las ventas,
deberemos plantearnos mejorar nuestra presencia en redes sociales.
Imagínate que vemos que el posicionamiento natural, orgánico de la web, nos
aporta el 60% de las ventas y el de pago tan sólo un 30%. Después, analizamos la
inversión en el tráfico de buscadores de pago y vemos que invertimos 10.000€,
cuando en ventas sólo nos provoca 20.000€. Podríamos ver aquí que quizá sería
más conveniente invertir los 10.000€ en estrategias que favorezcan el
posicionamiento en buscadores natural, porque nos daría muchísima más
rentabilidad.
Optimización:
La optimización de una web tiene que ver con todas las acciones necesarias para
que la web sea lo mejor posible. Mediante las estrategias de optimización,
aplicamos criterios de usabilidad y diseño para adaptarnos lo máximo posible
tanto a los criterios estándar de usabilidad y accesibilidad como a la propia
personalidad de la persona que nos compra.
Por una parte, nos preocupamos de la usabilidad, evaluando y favoreciendo
factores como que nuestro carrito de la compra sea sencillo, que no tenga
demasiados pasos y que el diseño aporte la suficiente confianza al usuario.
Por la otra, tendremos que preocuparnos de conocer a nuestro comprador o
tipos de compradores y hacer nuestra web con un diseño lo más parecido
posible a lo que ese comprador va a considerar como bonito, o agradable.
Conversión:
Una vez sabemos de dónde vienen los usuarios y tenemos una web acorde a sus
necesidades y gustos viene una de las partes más divertidas de la analítica web: la
conversión. En el momento de la conversión tenemos que intentar analizar cada
una de nuestras diferentes páginas de aterrizaje dentro de la web y elaborar
recomendaciones y estrategias para que cada vez, el número de personas que
entren y efectivamente compren en nuestra web sea cada vez mayor.
En este momento tengo que preocuparme de qué productos estoy vendiendo
realmente, a quién, por qué y cómo mejorar cada vez más su proceso de compra o
contratación de servicios dentro de la web.
Tengo que encontrar todas las páginas de mi web que me están haciendo perder
ventas, y cambiarlas o mejorarlas. ¡Tan sencillo y tan complicado como eso!
Retención:
Es tremendamente bueno que nos compren una vez, pero es infinitamente mejor
cuando lo hacen más veces. Cuando un usuario repite, no sólo nos está diciendo
que es fiel a nuestra marca sino que además, en muchas ocasiones, recomendará
nuestros servicios, y esto normalmente se traduce en una venta segura.
 Mediante las estrategias de retención, buscamos llamar la atención de aquellos
que ya nos han comprado o nos han visitado algúna vez, para fidelizarlos.
Mediante estrategias como la creación de una newsletter atractiva, contenidos
interesantes, redes sociales, intentamos hacerles formar parte de nuestra marca no
sólo la primera, sino todas las siguientes veces que tenga la intención de comprar
o recomendar algo parecido a lo que nosotros le podemos ofrecer.
Es por eso que es importantísimo que sepamos segmentar bien todos los datos de
los que dispondrás, para entender a qué punto del proceso de tu análisis están
afectando y, de ésta forma, puedan ayudarnos a mejorar nuestra estrategia digital
cada vez más.

Google Analytics, ¿Nuestro Socio de Aventura?

Existen infinidad de herramientas de medición web; desde las que puedes encontrar en
tu propio hosting hasta las más específicas y potentes, de pago.
Sin embargo, Google Analytics cumple dos premisas que la hacen única, la primera, que
nos ofrece una enorme cantidad de información valiosa para nuestro negocio de forma
completamente gratuita, la segunda, que es de Google, uno de los socios a los que más
nos interesa contentar en nuestra aventura digital.

Ventajas de Google Analytics

1. Es gratis y ofrece una gran cantidad de información que hace muchas veces
innecesario pagar por una herramienta de analítica más compleja.

2. Es fácil de comprender. Pese a que teniendo conocimientos de analítica

podemos sacar mucho jugo de la herramienta, sin tenerlos o teniéndolos muy
escasos nos podemos hacer con información relevante con un pequeño
vistazo. No hace falta ser ingeniero para darse cuenta gracias a analytics de las
principales métricas de un negocio, como el aumento de tráfico o la
procedencia de las visitas. Esto hace que el analista tenga que justificar su
trabajo gracias a su capacidad de análisis y estructuración de los datos.

3. Es fácil de instalar. Solo hace falta un código que se instala en la web y pronto
comienza a escupirnos un montón de datos interesantes. Dependiendo de
cómo esté realizado el sitio web a analizar muchas veces ni siquiera hacen
falta conocimientos de programación para ponerlo a rodar.

4. Nos permite medir el tráfico de Google, pero también de otros lugares. Google
Analytics nos da datos de KPI’s de Google Adwords, su herramienta
publicitaria, pero también de otras plataformas.

Desventajas de Google Analytics

No todo iban a ser flores para nuestro amigo Google Analytics, esta herramienta
también presenta algunos inconvenientes que tenemos que tener en cuenta cuando
vayamos a elaborar las mediciones.
 1. Muchas veces no detecta toda la información de campañas publicitarias.
Desde que se produce el clic en un anuncio hasta que llega finalmente a la
web, se producen situaciones en las que no se carga efectivamente el script de
google analytics y este no nos muestra la visita. Por eso muchas plataformas
publicitarias, incluso la de Google Adwords, nos dan datos distintos de clicks
y visitas diferentes a las que nos ofrece Analytics.

2. Los datos no son tuyos, son de Google. Este ofrece una política de
confidencialidad, pero nunca estás tan seguro como si almacenas los datos
directamente en tu servidor.

3. No se puede trabajar con la información que ya se ha recogido. Es decir, tengo

que programar etiquetas y filtros antes de que se produzcan las visitas, no
puedo recoger información de lo que ya se ha producido antes.

4. En ocasiones, cuando cuenta con gran cantidad de datos, en vez de procesarlos

de forma real lo hace de forma estadística, de forma que muchas veces no se
corresponden con la realidad, pues tienen error estadístico.

Google Analytics, igualmente, será tu socio principal en tu aventura analítica y por eso,
a través de este módulo, podrás desentrañar sus secretos para encontrar la información
del KPI perdido.

Anotaciones y mapas de calor

Anotaciones
Las anotaciones apuntan en Google Analytics lo que ha pasado un día determinado.
Tienen dos propósitos.
 El primero como un simple diario, un diario que me dice si se han efectuado
realmente todas las acciones de marketing que se habían programado para ese
día.
 El siguiente porque me pone sobre aviso de que acciones han tenido lugar en
días determinados y que han podido provocar aumentos o disminución de
visitas. Sabiendo qué acción se corresponde con qué cantidad de visitas, puedo
valorar mucho mejor si tengo que repetirla, o no, y de no ser así tendré más
pistas de por qué.

Para realizar una anotación, simplemente, desde el panel general de audiencia despliega
la barra gris, y pincha en “crear una anotación nueva”. Te aparecerá este recuadro
amarillo donde podrás describir exactamente qué pasó ese día y decidir si esa
información vas a verla solo tú o la vas a compartir con el resto de usuarios que tienen
acceso a esa cuenta.
Es importante que anotes no sóolo los nuevos contenidos o cambios en la web, sino
sobre todo si inicias cualquier campaña de publicidad, pones un post en redes sociales, o
sales en la radio, por ejemplo.
Después puedes analizar los objetivos que se han cumplido ese mismo día, compararlos
con otros días y decidir si es bueno o no que sigas realizando ése tipo de campañas.
Mapas de calor
Los mapas de calor son una funcionalidad de Page Analytics que te permiten ver la
interacción de tus usuarios desde tu sitio web. Para configurarla tienes que tener tu
propia cuenta de Analytics y después descargarla entre las extensiones de Google
Chrome.
Es la mejor forma gráfica posible de mostrarme cómo los usuarios interactúan con mi
web. En los lugares en rojo veo lo que más pulsan una vez llegan, en amarillo lo
siguiente, y en verde aquellas cosas a las que hacen menos caso.
Esto es especialmente importante para saber cómo tengo que ordenar la información en
una web, como ves siempre priman los contenidos que están más arriba y a la derecha.
Pero también puedo sacar otro tipo de conclusiones para intentar conducir mejor lo que
quiero que una persona haga dentro de mi web.

Conversiones y Flujo de Usuarios

Una de nuestras principales misiones como exploradores expertos es estudiar por qué el
usuario acaba tomando sus decisiones de compra. No siempre tenemos que observar los
datos con el objetivo de entender el flujo de usuarios y cómo mejorarlo a nivel de
estructura o de información, o para evitar pérdidas de usuarios.
Muchas veces también es importante fijarnos exactamente en cuál es el camino que ha
seguido el usuario hasta convertir para tratar de entender qué cadena de acontecimientos
son los que han provocado su decisión final.
Entender esta cadena de acontecimientos es vital para detectar perfiles de compra
distintos entre nuestros usuarios, o conseguir detectar las razones (que quizá no
sabíamos) acerca de por qué hay determinados usuarios que se sienten atraídos por
nuestra empresa.
Analizando las conversiones de usuarios únicos
Podemos tratar de analizar qué páginas de nuestro flujo de usuarios son las que pierden
más usuarios y tratar de mejorarlas, pero a través de éste análisis dentro de Analytics es
estudiar tan sólo aquellas visitas que han tenido conversión. Sin esa conversión no hay
análisis.
Normalmente, el usuario que nos visita no toma su decisión de compra en la primera
visita. Por eso, a través de ésta herramienta de Google Analytics lo que hacemos es
estudiar su comportamiento a través de todo el proceso de compra, no a través de su
visita.
Es por eso que nos enfocamos en el usuario, y no el el dato de la cantidad de visitas que
ha efectuado. Eso sí, a través de datos que no son en un principio tan fáciles de entender
como los otros datos a los que ya nos empezamos a acostumbrar en Analytics.
El panel de conversiones de Google Analytics
El panel de conversiones de Google Analytics nos muestra toda la información sobre las
conversiones y los objetivos de nuestra página web: Cuántas conversiones hemos
conseguido en un día concreto, cuál es el valor medio de cada objetivo y cuáles son las
páginas que mejor han contribuido a que se produzcan estas conversiones.
Desde la pestaña ruta de objetivo,podemos ver cuáles han sido los pasos y las etapas de
cada conversión hasta que el usuario ha completado el objetivo que nos habíamos
planteado. Podemos analizarlo objetivo por objetivo para detectar cuellos de botella, o
podemos detectar patrones de conversión.

Resumen
En este módulo hemos conocido a nuestro principal compañero de juergas: Google
Analytics, y hemos buceado por sus principales secciones:
 1. Tiempo Real: Datos acerca de los visitantes que están ahora mismo en nuestra
web, con procedencia, comportamiento y últimas páginas visitadas.
2. Audiencia: Con los datos de quiénes son aquéllos que nos visitan, qué
intereses tienen, de dónde proceden (lugar, dispositivo) y cómo se comportan
a través de nuestra web, bien por las páginas que más visitan o por el flujo de
comportamiento que siguen.
3. Adquisición: De dónde vienen nuestros usuarios, con datos de aquellas webs,
palabras clave o redes sociales que nos aportan tráfico, así como las campañas
en otros medios o en Google Adwords.
4. Comportamiento: ¿Qué hacen los visitantes una vez llegan a nuestra web?
¿Qué porcentaje de rebote tenemos, qué porcentaje de salidas?
5. Conversiones: ¿Qué cantidad de visitas nos compran, contactan, realmente?
A través de este panel podemos comprobar eso, y personalizar nuestros
embudos de conversión, así como la atribución.

Google Analytics tiene partes que pueden ser interpretadas por cualquiera, pero es una
maravilla en las manos de un verdadero analista.
No olvides de comprobar todas las otras funcionalidades que tienes aquí, a través de su
panel de descubrir, y de seguir practicando para sacarle todo el jugo que puedas.

Más herramientas para el análisis cualitativo II

Pasamos ahora a dos tipos de prueba cualitativa que necesitan de expertos para su
ejecución.
Análisis Heurístico
El análisis heurístico se basa en el análisis por parte de un experto de las diez reglas
de la usabilidad, o de algunas más que él pueda considerar.
A través de la visión de éste experto detectamos fallos que probablemente él haya
encontrado en su experiencia anterior y que por tanto le sean fáciles de identificar.

Muchas de las plataformas que hemos visto permiten análisis heurísticos por parte de
expertos por precios reducidos, pero también puedes generar tus propios contactos y
hacer intercambios de análisis entre sus webs y las tuyas. Es una forma barata de
hacerlo y además te ayuda a generar una comunidad de la cual aprender y mantenerte
informado de los nuevos cambios.
Card Sorting
El card sorting es una técnica que involucra también a expertos en usabilidad y en
general a los desarrolladores de la web.

Se trata de generar la estructura de contenido con más lógica posible .

La idea es generar una arquitectura de la información fácil de entender y relevante

dentro de nuestro site.

Mediante la distribución de tarjetas, y de forma conjunta, se va definiendo poco a

poco cuál es la estructura más lógica que ha de tener la web, otra forma es hacerlo
separadamente para entender cómo distribuye la gente la información de forma
diferente entre sí o también a través de OptimaSoft.

El carrito de la compra, ese gran desconocido

En analítica web tenemos que enfocarnos en mejorar el tráfico, rentabilizar las
inversiones publicitarias y mejorar la conversión dentro de nuestra web. Una de las
formas principales de mejorar la conversión es mediante los formularios de contacto y
mediante la optimización de los carritos de la compra.
Y es que es realmente alucinante la cantidad de millones de euros que se pierden en
todas las tiendas online porque la gente, una vez dentro del carrito de la compra y con
todos los elementos elegidos, decide no comprar, decide no continuar con el proceso de
la compra.
El abandono del carrito de la compra es uno de los monstruos más temibles de la
analítica web y, quizá, el malo final al que te enfrentarás como analista digital y uno de
tus principales dolores de cabeza.
Las principales razones por las que los
usuarios te abandonan en el carrito de la
compra.
 Costes que no se esperaban. Un 46% de los usuarios abandona el carrito
porque, al ir a pagar, se dan cuenta de que el precio es más alto que el que se
habían imaginado. Acciones como no poner el IVA incluido o los gastos
demasiado elevados por el envío son las razones por las cuales la gran
mayoría de la gente decide dejar de comprar. Avisando con antelación de
cuáles son los costes o planteándote unos gastos de envío gratuitos o muy
baratos reducirás considerablemente la tasa de abandonos.
 Tengo que pensarlo. Le pasa a un 43% de los usuarios. Una vez ven el
precio final, de repente deciden que es mejor dejarlo para otro momento. Para
ello es importante que se realicen dos acciones, la primera, intentar haber
captado ya el mail de éste usuario y recordarle posteriormente que puede
comprar, quizá ofreciéndole una semana después que tiene una compra
pendiente. La segunda, convocar el sentimiento de urgencia mediante cupones
que caducan, ofertas temporales y descuentos atractivos por un periodo
determinado de tiempo.
  Precios caros: Pues tan sencillo como lo que parece, y es que si nuestros
precios están por encima de nuestra competencia hemos de saber que el
usuario en internet lo tiene más fácil que nunca para comparar. Lo único que
tiene que hacer es abrir otra pestaña en su navegador.
 Carrito de la compra mal optimizado o web complicada: En un 32% de los
casos la gente abandona el carrito simplemente porque no entiende cómo
finalizar la compra. El carrito de la compra tiene que contar con los pasos
justos y pedir única y exclusivamente los datos que sean estrictamente
necesarios.
 Debido a la forma de pago: En un 17% de los casos el carrito de la compra
se abandona porque al usuario no le gusta la forma de pagar. ¡Fíjate! Todo el
trabajo posicionando la página, haciendo un carrito de la compra usable y por
algo tan sencillo como haber elegido un mal proveedor de pago vas a perder
nada más y nada menos que al 17% de tus usuarios. Elige siempre una
plataforma de pago que, siempre que sea posible, le pida pocos datos al
usuario, no le obligue a registrarse y le permita varias opciones de pago;
tarjeta de crédito, apple pay, transferencia…
 El proceso de compra es lento. En un 13% de los casos el usuario abandona
porque asegura que le ha llevado demasiado tiempo efectuar la compra. Para
evitarlo trata de eliminar todos los pasos innecesarios, las imágenes que
puedan provocar que se aumente el tiempo de carga y todos los elementos que
puedan hacer que el usuario se despiste y se vaya a buscar otra cosa. Por
ejemplo, a veces al poner cupones de descuento como opción, provocamos
que la gente piense que si no tiene un cupón quizá tenga que ponerse a
buscarlo. Al hacerlo, sale de la página para buscar el cupón y se acaba
olvidando de volver.

Otras soluciones para evitar los

abandonos del carrito.
 Sé transparente con el usuario: Intenta dar toda la información que puedas
acerca de cuál es el proceso de la venta, las condiciones de contratación, la
política de devoluciones, etc. Además siempre es bueno que aportes confianza
con logos como el de paypal, el de confianza online..etc.
 Una buena atención al cliente: Un icono de chat, un teléfono accesible o un
formulario de contacto con alto porcentaje de respuesta para que el usuario
sepa que estás disponible ante cualquier duda que le pueda surgir. Si un
usuario no encuentra el producto o quiere verlo mejor, siempre es bueno poder
ofrecerle la forma de mostrarle de forma interactiva lo que quiere, si es posible
en tiempo real.
 Información interesante sobre los productos. Cuanto más detallada sea la
información de los productos (Muchas tiendas online incluyen incluso vídeos),
más segura se sentirá la persona a la hora de comprar. (Siempre que ésta
información no acabe despistando de la compra y tape el call to action para
comprar).
 Elementos de “retargeting”. Ayuda siempre al usuario a volver al carrito de
la compra. Existen muchas estrategias, como poner un carrito de la compra
“flotante” o muy visible todo el tiempo en la web, o directamente el uso del
mail una vez has comprobado que el cliente entró en el proceso de la compra,
pero no lo finalizó.
El proceso CRO es un proceso que trata de estructurar todas las acciones necesarias para
optimizar la conversión de una web.

Resumen
Este ha sido un módulo en el que definitivamente nos hemos lanzado a la búsqueda del
tesoro con nuestra lupa de explorador. Hemos conocido la usabilidad, el análisis de las
rutas, de los abandonos…en general hemos aprendido a explorar cada pequeño laberinto
de nuestra web para convertirlo en una gran puerta abierta y dorada.
1. Hemos visto que hay que pensar siempre en términos de sencillez y utilidad.
Cada botón de nuestra web y cada imagen, la forma en la que colocamos cada
cosa tiene que ir orientada a conducir y ayudar al usuario a llegar no sólo
donde queremos que llegue, sino donde él quiere llegar.
2. Existen algunas herramientas de usabilidad en el que hemos introducido el
análisis cualitativo, que pasa un poco por alto los números y se basa en sacar
conclusiones acerca del estudio de la calidad de lo que hacen pocas personas.
3. Hemos entendido la utilidad de las rutas de los usuarios, de tratar de entender
por qué nos abandonan y cómo conseguir que dejen de hacerlo.
4. Hemos conocido al carrito de la compra, que suele ser el culpable de gran
parte de los abandonos en e-commerce. Hemos aprendido qué tiene que tener
de base, y también que su forma perfecta está todavía por definir, como todo
en el mundo digital, que no para de evolucionar.
5. Hemos conocido el proceso CRO, la metodología perfecta para enfocarnos a
la hora de buscar qué mejorar en nuestra web, cómo convertir más:
a. ¿Cuál es mi reto?
b. Planteamiento de acciones.
c. Qué herramientas de medición vamos a utilizar.
d. Llevar a cabo los planes
e. … Y volver a empezar. ¡Porque siempre hay algo que
mejorar!

MÓDULO 5. ¡NECESITAMOS UN EJÉRCITO!

AUMENTANDO EL TRÁFICO
Pero… ¿Y ahora qué?
Un analista digital tiene varias funciones, pero sobre todo tres objetivos:
1. Mejorar la conversión de las acciones dentro de la web
2. Mejorar todas las acciones de marketing o publicidad que se realizan para
obtener tráfico
3. Conectar con nuestra verdadera audiencia

Después, los más avanzados e inteligentes podrán incluso ofrecer acciones que mejoren
los procesos de negocio o incluso predecir qué es lo que va a pasar con nuestra
audiencia y cómo deberíamos adaptarnos a ella.
De forma que no sólo vas a tener que ser un explorador, también un explorador
encantador, capaz de atraer a las masas a los encantos de tu empresa. Todo con un ojo
mucho más clínico que el especialista en marketing, ya que no tendrás que fijarte tanto
en la creatividad, sino en la rentabilidad y en la efectividad de cada una de las acciones.
Te avisamos de algo… probablemente no les caigas del todo bien.
La creatividad y la rentabilidad… no siempre están
conectadas.
Por mucho que algo sea objetivamente genial en su planteamiento, la creatividad sea
fabulosa y maravillosa y hayamos decidido aparecer en los blogs de más renombre para
tu target… esto no siempre significa que una campaña vaya a tener éxito.
Por suerte o por desgracia, los usuarios son completamente impredecibles. Muchas
veces con tan sólo cambiar el color de un botón o el orden de un texto, aumentamos la
conversión increíblemente. Muchas veces les ponemos un anuncio muchísimo más feo y
muchísimo menos “molón”, y de repente comenzamos a vender mucho más.
Muchos creativos publicitarios comentan que sus mejores ideas están en la basura, y no
es sólo porque muchas veces no le hayan gustado al cliente, sino porque pese a ser
brillantes no tenían ningún éxito.
Sin embargo, en Internet, podemos medir hasta tal punto que el analista digital se puede
convertir en juez y parte de las decisiones acerca de la estrategia, no para decidir el
“copy” más divertido o la palabra clave más relevante, sino para especificar con los
datos sobre la mesa y los KPI’s como bandera qué es lo que se espera de cada una de las
estrategias y cómo ir mejorándolas poco a poco.
A través de éste módulo iremos descubriendo cómo podemos ir entrenando nuestra
mente para analizar estos datos y qué herramientas podemos usar.
Te apuntas, ¿verdad?
Concordancias, redacción de textos y anuncios
¿Qué es una concordancia?
La concordancia define la relación entre una palabra clave y lo que realmente está
poniendo el usuario en el buscador.
Si te das cuenta, muchas de las veces que escribes algo en google puedes poner sin
querer una falta de ortografía, se te puede ir directamente un dedo, o simplemente no
sepas exactamente cómo se llama lo que buscas.
De la misma forma existe mucha gente que busca algo parecido a lo que tienes, pero no
para comprarte, sino para informarse acerca de ése tema y hacer un trabajo, o para
cualquier otra cosa.
Y es por eso por lo que Google, y muchas otras plataformas de anuncios, establecen
diferentes criterios de concordancia en función a lo que es interesante para una empresa.
Puede que te parezca una chorrada, pero muchas veces es la diferencia entre una
campaña exitosa y una que no sirve para absolutamente nada.
 Concordancia Amplia: Es la opción que viene, normalmente, por defecto.
Permite que se muestre tu anuncio en frases que se parezcan, diferentes
variaciones e incluso sinónimos de las palabras que has considerado como
Keywords.
 Concordancia amplia modificada: Aquí metemos algo más de control. No
nos queremos perder las búsquedas que no hemos contemplado, pero tampoco
queremos aceptar cualquier cosa. Insertando el símbolo de + en la palabra,
indicas a Adwords que ésa determinada palabra sí tiene que ponerse de forma
exacta, aunque luego el resto de palabras de la búsqueda puedan variar.
 Concordancia de frase. Con ella le decimos a Adwords que queremos que se
activen los anuncios cuando se haya metido exactamente toda la frase. Aunque
 también se puede añadir más términos, además de eso. Para ello lo que
tenemos que hacer es meter el texto obligatorio “entre comillas”.
 Concordancia Exacta: De esta forma le decimos a Adwords que queremos
que se muestre el anuncio sólo cuando la gente meta exactamente esa frase, ni
una palabra más, ni una menos. Para ello lo que hacemos es meter la frase
clave [entre corchetes].
 Concordancia Negativa: Es uno de los tipos de concordancia más utilizados
porque es de los más importantes. Con la concordancia negativa establecemos
palabras que una vez aparezcan en la frase de búsqueda, no activarán nuestro
anuncio. Por ejemplo, podemos poner como negativa “libros de”, “estudios
de”, o palabras que hagan referencia a servicios que no vendemos.

Resumen
A lo largo de este módulo, hemos conocido las consideraciones generales que tenemos
que tener en cuenta a la hora de valorar las fuentes de tráfico a nuestra web, ya sean a
través del SEO, del SEM, de la publicidad en internet, de las redes sociales...etc.
En el descargable hemos conocido, además, algunas herramientas que nos ayudan a
seguir obteniendo datos para proponer acciones en este campo. Hemos aprendido:
1. La importancia de seleccionar adecuadamente las palabras clave de
nuestra estrategia de SEM (tanto de pago como orgánica), de forma que sean
relevantes, tengan suficiente tráfico y valoremos su competitividad.
2. Las diferentes concordancias a la hora de elegir nuestra palabra clave de
pago, la concordancia amplia, la concordancia de frase, la concordancia
negativa… y qué utilidades tienen en cada caso.
3. La importancia de que cada palabra clave tenga un anuncio adecuado y
llegue a una landing page adecuada.
4. Qué KPI’s, además del Click Trough Rate son importantes a la hora de
valorar la publicidad:
a. Post View.
b. Post Impression.
c. View Trought
d. ROI
5. La dificultad que supone medir las redes sociales y algunos de los KPI’s que
pueden ayudarnos según cada una de sus fases:
a. Ruido
b. Conversación
c. Venta
6. Cómo pueden ayudarnos las hojas de cálculo (tanto la de Google como el
Excel de toda la vida) a manejar y jugar con los datos que obtenemos de otras
plataformas, de forma que se puede convertir casi en nuestro “laboratorio
diabólico”.
MÓDULO 6: TRANSMITIMOS NUESTROS
DESCUBRIMIENTOS
Si nadie te entiende, de poco sirven tus logros.
Uno de los retos de un analista digital no es sólo traducir la inmensa marea de datos que
tiene en información relevante y útil, sino sobre todo y más importante, convencer al
resto del equipo de que se tienen que hacer determinados cambios.
A través de la analítica web, podemos obtener datos que afecten a prácticamente todas
las áreas de una empresa, desde la forma en la que atendemos a nuestros clientes a cómo
mejorar las ventas, incluso podemos detectar la necesidad de nuevos productos o la
caída de los que llevamos tiempo vendiendo.
Un mensaje que tiene que llegar a su destino.
Si le vienes al comercial contando que el KPI del CTR te salió un 20% más alto que el
año pasado, su cerebro se va a desconectar automáticamente como si le hubiesen
desenchufado por detrás y sin avisar.
Y si le das un informe demasiado extenso a uno de los directivos, lo más probable es
que éste acabe en la basura en menos de lo que canta un gallo. Así que nada de lo que
hayas analizado habrá servido de nada, pero lo peor de todo es que si no demuestras que
tu análisis sirve para cambiar las cosas a mejor, tampoco demostrarás que tu puesto
sirva para algo. Así que esta parte es igual de vital que cualquiera de las otras que
hemos visto hasta ahora.
1. Analiza a quién te diriges. Normalmente con el responsable de SEO podrás
hablar tranquilamente acerca de las Keywords, y no sólo eso, sino que te
pedirá que se lo argumentes sobre todo si pretendes cambiar la forma en la que
hace las cosas. Con aquéllos que lleven las redes sociales podrás seguir
hablando de KPI’s pero sobre todo incorpora ejemplos gráficos de aquello a lo
que te refieres, y con los comerciales aprende a dar mensajes muy directos,
simples e impactantes.
2. Presenta los datos de forma atractiva: Aunque normalmente un analista
empieza a ver en una tabla lo más bonito del mundo, lo cierto es que para el
común de los mortales es desmotivante y aburrido. Traduce tus datos a
gráficos, con bonitos colores y aprende a hacer presentaciones impactantes,
sencillas y concretas.
3. No expongas aspectos demasiado técnicos: Si por ejemplo, un resultado
varía entre dos plataformas diferentes, establece una media, o establece una
tendencia. No endurezcas los resultados tratando de ser demasiado exacto a la
hora de presentarlos, simplemente guárdate el AS en la manga por si acaso
alguien pregunta, pero no lo expongas en un primer momento si vas a
entorpecer el mensaje principal.

¿Ética en los datos?

La información siempre está ahí, lo sepamos o no, pero el hecho de saber transmitirla
sabiamente y de forma impactante es lo que realmente hace que cale en la sociedad, en
el público.
La forma en la que creamos un gráfico, o una infografía impactante que refleja ciertos
datos, puede usar tanta creatividad como cualquier anuncio de la radio, de la prensa, o
cualquier película.
Entonces, si realizando un gráfico o una infografía podemos “disfrazar” los datos o
potenciar de ellos lo que nos interesa para que se generen las acciones o el impacto que
buscamos. ¿Dónde queda la veracidad de los mismos?

¿Crees que existe un papel ético en el analista de datos? ¿Cómo podemos asegurarnos
de que nuestra intención de que nuestro mensaje cale en el receptor no disfraza los datos
o falta a la verdad?
Reflexiona y piensa ejemplos donde la genialidad en la representación de los datos
objetivos sea a la vez veraz y atractiva.

Resumen
Hemos llegado al final de nuestra aventura, donde vuelve a surgir la relevancia de algo
muy importante que define a un buen analista: tan importante es que obtengas datos
relevantes, como que sepas transmitirlos y que tu equipo entienda por qué es
importante implementar mejoras.
Y es que, si no, tu trabajo carece de utilidad.
Hemos conocido la importancia del Dataviz, y a su vez diversas herramientas de crear
gráficos y hacer nuestro trabajo más atractivo, como son Google Data Studio.
Por otra parte, hemos conocido de qué forma y bajo qué criterios hemos de planificar
nuestros informes en función de para quién los vamos a realizar.
Y como colofón a nuestro curso, hemos vuelto a recordar que un buen analista nunca
tiene que conformarse con aquello que se ve a primera vista. Que aprender a preguntar y
jugar con los datos irá mejorando a partir de que vayamos ganando experiencia y de que
nunca nos cansemos de preguntar… ¿Y si…?