COMERCIO ELECTRÓNICO

1) Definición de comercio electrónico

a) Introducción

Da lo mismo si empiezas de cero con una tienda electrónica o si ya tienes un negocio y de repente
has descubierto que en internet puede existir una oportunidad paralela para hacer negocios y te decides
a dar el paso de crear una tienda electrónica. En cualquiera de los dos casos, tanto empieces de cero,
como si quieres adaptar un negocio existente al mercado del comercio electrónico, lo que tienes que
hacer es repensar como si fuera desde cero. Tienes que repensar cuál es la estructura, cómo lo vas a hacer,
qué recursos vas a necesitar, el perfil de las personas y del equipo que se va a encargar de la nueva
aventura en el mundo del comercio electrónico. Probablemente no sea el mismo que el perfil de personas
que trabajan en el mercado tradicional.

Hay que planificar el crecimiento, porque la velocidad en internet y en el comercio electrónico no es

la misma que la velocidad en el mercado tradicional. Con lo cual hay que pensar muy bien cuál va a ser la
escalabilidad. Qué servidores. Porque vas a generar muchos más datos, tu tienda va a crecer
exponencialmente pero además normalmente lo hace en plazos de tiempo mucho más cortos. Tienes que
pensar cómo vas a escalar ese crecimiento, para que no te pille por sorpresa. Además de esto tienes que
medir, tienes que establecer unos sistemas de métricas. Para saber a dónde quieres llegar. Cuánto quieres
vender, a quién, quién es tu público objetivo y cuándo vas a cumplir cada uno de esos pasos. Tienes que
establecer objetivos.

En el mundo tradicional también se miden las cosas. Pero no con la precisión, no con las herramientas
tan poderosas que existen en el mundo electrónico, en el mundo digital. Las tiendas electrónicas, los
negocios digitales, son mucho más productivos que los negocios tradicionales. La productividad se mide
por dos variables. Una es el coste (cuánto te cuesta poner en marcha una tienda digital frente a una tienda
física) y la segunda es el tiempo. Los negocios digitales son mucho más rápidos. En el primer mes ya puedes
tener una base datos de clientes bastante amplia que esté generándote buenas cifras de negocio si lo
haces bien.

La medición de la que hablábamos no es solamente qué ocurre dentro de tu tienda digital, también
debes medir por dónde vienen esos nuevos clientes, si te han buscado en un buscador, si han hecho clic
en alguno de tus anuncios, si han leído tus correos electrónicos y han pinchado en esos correos
electrónicos y al final se han interesado en la oferta que estabas comunicando. Tienes que saber qué pasa
dentro de la tienda y fuera de la tienda. Además, fuera de la tienda no solamente pasa lo que tú haces,
no solamente son tus campañas de publicidad y de marketing, también son las campañas de marketing
de tus competidores. Si eres capaz de encontrar el hueco de mercado en el posicionamiento de tu oferta
habrás tenido mucha suerte. Tus clientes van a ser tus mejores comerciales, te van a recomendar.
 Es importante establecer un sistema de métricas para saber dónde quieres llegar, cuánto quieres
vender y a quién va destinado. Además, debes encontrar un hueco de mercado para tu producto y
conseguir que el cliente acuda a él porque se diferencia de todos los demás. También, es importante abrir
nuevos canales de comunicación con tus clientes, ya que estos pueden ser tus mejores comerciales.

Hay productos, hay muchas historias de éxito en el mundo de la innovación, que no han necesitado
apenas inversión en marketing. Estoy hablando de aplicaciones como Whatsapp, como Waze. El iPhone
en sí mismo cuando nació no necesitó publicidad. Cada uno que tenía un iPhone hablaba de él y subía
vídeos a YouTube. Y se expandió con un apoyo de marketing ridículo. El gran marketing del iPhone era el
producto en sí mismo, la innovación que presentaba frente a sus competidores. El Toyota Prius, el primer
híbrido que vemos masivamente en nuestras ciudades, en la mayoría de los casos funcionando como taxis.
Su propuesta de valor, su innovación, hace que el propio producto sea la parte del marketing más
importante. Si te ocurre eso, si la viralidad para tu tienda electrónica se produce, tienes una gran fortuna.
A partir de entonces tus clientes van a colaborar contigo en la expansión de ese negocio con unas
inversiones de marketing ridículas.

Por último, debes abrir todos los canales de comunicación a los clientes. Los clientes es lo más
importante que tienes. Teléfono, robots de asistencia programada que entiendan y reconozcan las dudas
y la resuelvan, chats, e-mail… todos los canales de comunicación con tus clientes deben estar operativos
para resolver dudas, para atender quejas. Cada queja es un motivo de aprendizaje, no te las tomes como
unas críticas.

También no podemos olvidar la competencia, la competencia es algo que ocurre fuera del entorno
de nuestra tienda, pero hay que investigarlo, hay que seguirlo, identificar sus debilidades, dónde podemos
incidir para tener mayor éxito. Estos son algunos consejos introductorios de lo que vamos a ver en este
MOOC.

b) Investigación

La Investigación es un nuevo mercado. En muchos casos es una nueva aventura empresarial y quizá
por eso estés haciendo este curso y te interesa este curso de comercio electrónico, con lo cual una de las
herramientas más importantes que vas a tener tu servicio es la investigación.

La investigación se puede hacer de dos formas. Una es utilizando las fuentes que tienes a tu
disposición, de forma gratuita en la mayoría de los casos. Vamos a llamarle investigación pasiva. Y otra
es diseñando específicamente e identificando cuál es la duda que quieres resolver, qué dato quieres
contrastar; esta sería una investigación activa. Tanto para la investigación pasiva como para la
investigación activa tienes multitud de herramientas electrónicas. Todo está en la red, todo está en
internet, todo lo que puedes necesitar para tus investigaciones, a tu disposición y en la mayoría de los
casos, totalmente gratuito.

Entre las primeras fuentes, las más destacables, la más básica, es la página web de tu competencia.
¿Quieres investigar cómo lo están haciendo o qué están haciendo? No hay secretos. Haz una compra en
alguno de los sites, en alguna de las tiendas de comercio electrónico de tus competidores y ahí vas a ver
cómo son los procesos. ¿Qué oferta tiene seleccionada?, ¿qué es lo que más vende?, ¿por qué? Porque
es lo más destacado, es lo que primero van a poner. Imágenes más llamativas, titulares más
impactantes. Eso es lo que mejor están vendiendo. Pero no solamente es observar en su web y hacer
alguna compra de prueba. Es suscribirte a sus newsletters, a sus listas de distribución de email, para que
todos los días o una vez a la semana, o como ellos decidan, tengas en tu correo electrónico una selección
de sus productos, de sus ofertas que puedes estudiar. Si te interesa imitarla puedes imitarla y si no,
superarla, que es la idea de un nuevo negocio de comercio electrónico.

Tienes blogs de expertos, tienes muchos medios de comunicación. Todo eso son maravillosas
herramientas de investigación, gratuitas. Además, si tienes identificado cuál es el área de conocimiento
que quieres investigar o cuáles son las dudas que quieres resolver tienes otras herramientas adicionales.
Una de ellas son los buscadores. Una búsqueda realizada con distintas formulaciones de pregunta te va
a dar, con toda seguridad, las respuestas que estás esperando. Puedes irte a Google e investigar qué pasa
respecto a tu producto, al producto que tú vendas. Imagínate qué vendes mapas y quieres saber como
es el mercado los mapas en Italia. Puedes ir a Google e investigar y reformular de distintas formas esa
pregunta o esa duda para que te dé las respuestas.

Además de todas estas herramientas tienes una que es maravillosa: Monkey Survey. Monkey Survey
te permite hacer encuestas a medida y esas encuestas las puedes destruir por correo electrónico a tus
clientes. En cuanto vayas recibiendo las respuestas de forma automatizada vas a ver cuáles son los
resultados de tu investigación. Tienes varias modalidades en Monkey Survey, una gratuita y otras
distintas de pago dependiendo un poco cuál es la frecuencia de uso, la densidad de las investigaciones y
la muestra, el tamaño de la base de datos. Hasta cierto número de emails todo es gratuito en Monkey
Survey, pero a partir de un determinado número de direcciones de email pues empiezan a cobrarte.

Además, existen varias herramientas gratuitas para realizar investigación de mercado en línea.
Algunas de las más populares son:

Google Trends: Permite ver las tendencias de búsqueda en Google para diferentes palabras clave y
temas relacionados con tu negocio. De esta manera, puedes entender mejor el interés del público y ajustar
tu estrategia en consecuencia.

Facebook Audience Insights: Es una herramienta de análisis de datos demográficos y de

comportamiento de los usuarios de Facebook, que puede ayudarte a identificar a tu público objetivo y
entender mejor sus intereses.

Google Analytics: Permite analizar el tráfico de tu sitio web para entender el comportamiento de los
visitantes, como la duración de la sesión, las páginas visitadas y la tasa de rebote.

SimilarWeb: Es una herramienta que ofrece información sobre el tráfico y la actividad de las páginas
web, lo que puede ayudarte a conocer a tus competidores y a entender mejor el mercado en el que te
encuentras.
 Reddit: Es una plataforma social que permite conocer las opiniones y necesidades de los
consumidores sobre diferentes temas y productos.

Estas son solo algunas de las herramientas gratuitas que puedes utilizar para realizar investigación de
mercado. Cada una tiene sus propias fortalezas y debilidades, así que es recomendable utilizar varias de
ellas para obtener una imagen más completa del mercado.

La página Web de la marca o empresa a la que quieres investigar es una de las fuentes más directas
para conocer su actividad y funcionamiento en el día a día. También puedes suscribirte a la newsletter
de la empresa a la que quieres investigar o acudir a medios digitales ya que, simplemente con poner el
nombre de la empresa o el producto que queremos investigar, podemos obtener información sobre sus
posibles promociones, nuevos productos que llegarán próximamente, los materiales que utilizan y
también si hay algo en su historia que te pueda hacer mejorar tu propio proyecto.

Pero no solamente se investiga la competencia y los productos y los clientes. También en internet
tienes fuentes y herramientas para investigar leyes que te pueden afectar para investigar candidatos, ¿a
quién contrata tu competencia?, ¿a quién necesitas contratar tú?, ¿quiénes son esas personas?, ¿qué
han hecho antes? Puedes investigar e identificar proveedores, nuevas tecnologías, porque de repente
tu negocio ha crecido mucho y necesitas invertir en software o en hardware. ¿Quién vende eso?, ¿qué
referencias hay? El mercado digital es un mercado muy transparente, pero investigar es una labor
complicada y requiere una práctica y un proceso de aprendizaje. Cuando antes empieces mejor para ti.

c) Benchmarking

Para abordar la introducción al comercio electrónico, para asentar los pilares del comercio
electrónico, lo mejor, como en cualquier mercado, es fijarte en los grandes. Porque no tiene sentido
reinventar la rueda continuamente. Problemas y decisiones a los que te vas a enfrentar, tranquilo ya
habido otros que han pasado por ahí. Y esos otros que han pasado por ahí pues se han enfrentado a
dudas y a problemas que tú te estás enfrentando en este momento.

¿Cómo simplificar un proceso de compra? y ¿quiénes son esas fuentes a las que debes ir a beber?,
¿quiénes son esos grandes jugadores a los que debes imitar?

Son empresas que han invertido muchísimo tiempo, muchísimo dinero y muchísimos recursos en
hacerlo de la mejor forma posible. Seguro que te suenan, Amazon, Zappos, eBay. Cuando tú estés
pensando que hay algo que falla en tus procesos de compra porque tus clientes se pierden, o en la
selección de la oferta, o quiénes son tus aliados en tus campañas de marketing para atraer clientes,
tranquilo, ellos ya han pasado por eso. Observa como lo hacen, haz compras. Pero no hagas compras
como las hace un cliente cualquiera. Haz compras para aprender de los procesos. Cada acto de compra,
en estos grandes de comercio electrónico, se analiza, se estudia, se mide. ¿Por qué? Porque es rentable.
De esta forma van a vender más y van a vender mejor.
 Todos ellos tienen listas de distribución como hemos dicho en el anterior vídeo. Tienes que estar
suscrito. Estar suscrito a esas listas de distribución es, como hemos visto en el capítulo de investigación,
una maravillosa forma de investigar pasivamente. Son ellos los que te van a contar qué están haciendo y
como lo están haciendo. Estudian todo, lo miden todo, ¿por qué? Porque es rentable.
Estudiar y conocer los procesos y las elecciones y las demandas de productos de sus clientes, hace
que las ventas crezcan entre un 8 y un 25%. Porque saben quiénes son las personas, saben que le gusta,
saben, con un altísimo porcentaje de éxito, que es lo que le puede gustar, una vez que ha comprado un
libro, en el caso de Amazon te va recomendar libros similares. Quizá no hayas comprado antes ese tipo
de libros pero las personas que tienen un perfil de compra parecido al tuyo sí lo han hecho, y hay un
altísimo porcentaje de acertar con esa oferta.

Saben mucho de comercio electrónico, pero la clave del comercio electrónico, lo más importante, es
cómo interactúas con tus clientes. Y en esa interactuación hay dos puntos importantes, uno ¿cómo vas
a contar tu oferta?, imágenes, tres dimensiones, si tu producto es complicado, imagínate que estás
vendiendo producto industrial, tecnología médica o alta tecnología, a lo mejor necesitas un experto que
haga un chat o un vídeo chat con tus clientes para ampliarles mucha información. Tienes que hacer un
proceso de compra distinto. En cualquiera de los casos la clave del éxito, o del no éxito es la simplificación,
todo lo que es simple funciona mucho mejor. Simplificar, aunque sea una contradicción es un proceso
complejo. Requiere mucho más pensamiento, mucho más análisis, mucho más pararse a ver dónde
puede suprimir pasos. Los grandes de comercio electrónico ya han pasado por ahí. Hay personas expertas
en hacer que suprimas un botón en el proceso de compra, o en hacer más sencillo el cómo pagas, o
cómo analizas la cesta de una compra de todos los productos que has elegido. Fíjate en ellos. Vas a ganar
mucho.

La forma más sencilla de atraer público a tu página web, es hacerla atractiva, ya que así podrás
crear una interacción más dinámica con tus clientes. Es importante, además, que los usuarios que acuden
a tu página web entiendan el contenido de la misma. Si trabajas en un mercado muy técnico, puedes
faciliar un chat con un experto o un buzón de consultas, para recibir y resolver las dudas que tenga el
usuario mientras navega en tu página web. Otra de las claves para que tu negocio sea exitoso es simplificar
los procesos de compra, y si en ocasiones, el volumen de ventas ralentiza otras tareas que ofrece tu
página web, puedes vender a través de plataformas de comercio electrónico que ya existen, como
Amazon, eBay, y permitir pagos o transferencias a través de PayPal.

d) Método Canvas

Como introducción, y como los primeros pasos que estamos viendo en este módulo, en estos 10
vídeos, tenemos que empezar a pensar de una forma distinta, pensar de una forma distinta para
incrementar el porcentaje de probabilidad de éxito con nuestra nueva aventura en el mercado digital.

La mayoría de las start ups desgraciadamente fallan a los pocos meses, incluso la gran mayoría no
supera los 5 años de vida. Hay muchas razones para eso. Pero sentar las bases para hacerlo bien desde el
principio pude ayudar muchísimo a reducir esos porcentajes de fracaso.
 Una de las técnicas más exitosas es aplicar el cómo trabajan los diseñadores gráficos. Es una
corriente sobre la que hay muchos libros publicados y mucho contenido en internet que pueden buscar,
llamada design thinking. Es pensar como ellos lo hacen. Un diseñador no hace un trabajo, lo deja y es el
trabajo definitivo, está sometido a un proceso de mejora continuo. Estas técnicas también se llaman lean,
lean start up es un gran libro que te explica cómo es esta nueva forma de emprender y de crear negocios.

El primer paso es saber qué vas a vender, cuál es tu producto y por qué has elegido este producto
y no otros. Cuanto mejor tengas definido esto, más sencillo será poder venderle tu producto a un
público. Identificar cómo vas a poner en marcha tu producto sería el segundo paso a seguir. Es
importante saber, después de determinar lo que quieres vender, qué canales vas a utilizar para vender
tu producto. Y por último, saber quién va a comprarlo y quién puede ser un público potencial es el
tercer paso tras elegir el "qué" y "cómo". Saber determinar el público al que vas a dirigir tu producto
puede determinar el éxito del mismo.

Los lienzos canvas, que es lo que vamos a ver este video, son de alguna forma la esencia de toda
esta filosofía que estamos hablando. Te interesa hacerlo así, porque es más fácil emprender y porque te
acercas mucho más al éxito de tu emprendimiento. Te interesa hacerlo así porque de un vistazo vas a
saber a dónde vas y qué es tu negocio. Un lienzo canvas no es más que un gráfico muy sencillo. Tienes
vídeos de apoyo en esta misma unidad, qué te cuenta cómo se hacen.

Un lienzo canvas es algo que posee cinco módulos, cinco casillas. En la parte superior vas a
especificar, ¿Qué?. La siguiente casilla, ¿Cómo?, y la tercera casilla, ¿A quién? Debajo solamente hay
dos casillas, ingresos y gastos. Es como una sencilla radiografía de tu negocio. De un vistazo vas a poder
entenderlo todo.

- En el qué, tienes que especificar qué es lo que vas a vender. Me da igual si es un producto o si es
un servicio. Pero tienes que explicar cómo está compuesto, cuál es su ventaja, cuál es su diferencia,
su propuesta única de ventas, por qué has decidido que sea esa la oferta qué vas a hacer. Además,
¿qué productos competitivos?, ¿qué productos sustitutivos?, ¿qué procesos de compras? Si vas a
vender barcos pues probablemente haya cañas de pescar, chalecos salvavidas, ropa de barcos, que
puedas vender relacionada. Son productos complementarios. Y muchos sites de comercio electrónico
se olvidan de que esto es así y que, realizada una compra, muchas veces siguen otras compras. Es el
caso de un automóvil, el proceso de compra no de un automóvil no termina cuando lo estrenas. Lleva
relacionado seguros, lleva relacionado decisiones de mantenimiento, lleva relacionado otra serie
decisiones de compra que muchas veces se olvidan. En el qué, tienes que explicar todo eso.

- En el cómo es ¿cómo lo vas a hacer?, ¿quiénes son tus proveedores?, ¿dónde va a estar tu
tienda?, ¿cómo la vas a anunciar?, ¿de dónde vas a sacar los recursos financieros para poder soportar
las inversiones de marketing que vas a tener que hacer para darte a conocer?, ¿qué actividad vas a
traer a redes sociales?, ¿cómo vas a poner en marcha tu negocio?.
 - En la tercera de las casillas, el título es a quién, ¿quién va a comprarte?, ¿por qué te va a
comprar?, ¿quiénes son?, ¿dónde viven?, ¿utiliza las redes sociales?, ¿no las utiliza?, ¿tienen teléfonos
móviles avanzados o no los tienen?. Tienes que hacer una perfecta radiografía de a quién te vas a dirigir
con tu oferta y a quién te vas a dirigir con tu comunicación.

- Debajo, la parte financiera, ingresos, pero no solamente pienses en los que van a venir de las
ventas de tus productos. Quizá tu site se convierte en algo tan popular que incluso puedes poner
anuncios de otras empresas.

Un startup, me da igual si empiezas de cero o si estás creando una división, que yo te aconsejo que
sea independiente, de un negocio que ya existe, es una hipótesis. Tú no tienes un modelo de negocio
claro, tú tienes una hipótesis que crees que vas a vender determinado producto, pero al final, a lo mejor
lo que acabas vendiendo es algo distinto a esos. Sí no eres flexible y si no utilizas herramientas lean, o un
lienzo canvas, vas a tener muy difícil reconocer eso. Quizá inicialmente te planteabas vender zapatos, pero
con el tiempo, has acumulado tantos datos que te conviertes en un instituto de investigación digital para
la industria zapatera. No lo sé. Lo único que tiene las respuestas es el mercado. Pero debes estar abierto
a percibir y entender esas respuestas, y estas herramientas, de las que te estoy hablando en este vídeo,
te van a ayudar muchísimo a ello.

e) Creación tienda online

Una tienda de comercio electrónico es algo muy simple por delante, y muy complejo por detrás. Se
trata de que el punto de comunicación, la interfaz con los usuarios sea muy fácil de entender, muy fácil
de utilizar. Pero detrás de todo eso hay mucho código escrito, hay mucha tecnología soportándolo. Hay
muchas herramientas para crear tiendas electrónicas, puedes buscar en Google cuáles son las mejores.
Te recomiendo que leas los testimonios de las empresas que las utilizan y que te digan las valoraciones,
con qué están contentos, con qué no. Desde muy poco dinero al mes unos 50€, puedes estar ya teniendo
acceso a herramientas para crear tiendas electrónicas y para contratar incluso el alojamiento en un
servidor, para todos los datos que necesitas almacenar, desde las fotos de tus productos, descripciones
funcionamiento de tu tienda, etcétera.
 Estas herramientas van a darte todo lo que necesitas para crear tu escaparate virtual, pero no
solamente para publicar ofertas, para manejar los precios, para crear descuentos puntuales, para crear
un dos por uno puntualmente porque tienes exceso de stock en tu almacén. Estas herramientas, en su
versión básica, te van a permitir rodar los primeros meses, pero aparte de eso suelen tener prestaciones
avanzadas que cuestan más dinero. Es, desde sistemas de estadísticas que analizan, recopilan y
almacenan todo lo que pasa en tu tienda, donde puedes ver históricos de clientes, donde puedes cruzar
datos de los que compran este producto que otros productos han comprado después, o los que compran
estos productos han venido de Facebook, han venido de Google, o de dónde han venido, qué voy a
hacer en mi marketing para mejorarlo. Todos esos datos cuestan, cuesta a lo mejor crear unas fórmulas
de pagos, unas pasarelas de pago avanzadas. Tienes que integrar todas las fórmulas de pago posibles, no
solamente la tarjeta de crédito, Paypal, Bitcoin, no sé si a lo mejor optas por aceptar dinero digital, pero
en cualquier caso, todo lo que tenga valor y que tu cliente esté dispuesto a darte por tus productos debería
ser bienvenido, en teoría.

Las tiendas digitales tienen detrás una trastienda grande, no solamente son las estadísticas y las
pasarelas de pago, es también un control de toda la actividad de lo que está ocurriendo, es la gestión de
la oferta y del stock. Estas tiendas además te dan herramientas gráficas poderosas, los testimonios que
antes te mencionaba, que acudas a ellos para saber cuál es la herramienta mejor, hemos hablado de
Prestashop. Pero también en tu tienda, a lo mejor es muy conveniente que haya testimonios de clientes
satisfechos, eso convence mucho, da mucha tranquilidad, da mucho confort en el mercado electrónico
que tengas un cliente que estaba hablando bien de tu modelo de negocio. Esos testimonios se pueden
integrar con estas herramientas de creación de tiendas.

Y por último un aspecto importante, en el mercado electrónico estas herramientas a veces se olvidan
de que muchas de las ventas digitales se están produciendo en los móviles y en los tablets. Hay una
herramienta española fantástica, llamada Upplication con dos “p”, que permite que esas tiendas, que
en principio ibas a crear para una web, también puedas crearlas en aplicaciones para móviles y para
tablets. En cualquier caso, vete a los buscadores e infórmate antes de tomar una decisión y fíate mucho
de las recomendaciones y de las opiniones de los clientes que ya las están utilizando.

Es importante que los clientes tengan una buena experiencia en nuestra tienda, ya que, si es así, es
muy probable que nos recomienden a terceros y que vuelvan a comprar en nuestra tienda. Además,
tanto si tenemos nuevos productos como si agotamos existencias de algunos, es importante tener
actualizado el stock, ya que esto evitará posibles problemas de abastecimiento y podrá ayudarnos a
gestionar de manera más rápida y sencilla los pedidos a proveedores.

f) La base de datos

La base de datos es el corazón de una tienda de comercio electrónico, es el ADN. Con una buena
base de datos y una base de datos bien gestionada puedes llegar dónde quieras llegar. Pero la base de
datos es muy delicada, porque incluye no solamente información identificativa de cada uno de los clientes.
Cuando hablamos de base de datos la gente piensa por defecto que es cómo se llaman los clientes, dónde
viven, cuál es su número de teléfono, cuál es su número de móvil, cuál es su dirección de correo
electrónico, la dirección física de su casa donde debo entregar las compras que realiza, o la de su oficina,
porque a las horas a las que está en casa no es posible entregarle ningún paquete. Pero no es solamente
los datos identificativos, su número de tarjeta de crédito, su DNI, su número de tarjeta de cliente
frecuente, o de pasajero frecuente en el caso de una línea aérea. Una base datos es mucho más que todos
esos datos identificativos.

Una base datos es un histórico de las compras, es que hábitos de compra tiene, si compra más los
fines de semana, si compra más los martes, si lo hace por la mañana, qué tipo de producto le gustan,
qué colores, qué tallas. Alguien que tiene una talla determinada, pues se le pueden hacer ofertas
conociendo cuáles son sus hábitos de compra y de consumo. Y el cliente lo va a agradecer muchísimo,
va a pensar que alguien se está tomando la molestia de saber más sobre él para satisfacerle y para
agradarle. Es en su propio beneficio el que una base de datos debe trabajar.

Con internet hay nuevas formas de comunicarse con los clientes que también deben ser contempladas
en las bases de datos. Si tiene cuenta de Twitter, si tiene cuenta de Facebook, si tiene Whatsapp en su
teléfono móvil. Para muchas personas es mucho más cómodo un mensaje de Whatsapp que una llamada
de teléfono. Un Whatsapp no interrumpe. Pero quizá a alguno de tus clientes prefiere utilizar Line, que es
otra aplicación muy popular de mensajería instantánea, o WeChat.

Los hábitos de comportamiento, sobre todo del mercado los adolescentes, cambian rápidamente,
pasan a utilizar Tuenti a utilizar Twitter y de utilizar Twitter a apasionarse por Instagram, en muy poco
tiempo, y si no estás preparado te vas a sentir descolocado y perdido. Eso es una base de datos.

Hay muchos programas para estas bases de datos Oracle, SQL, Access de Microsoft. Todos ellos son
muy potentes. Son bases de datos relacionales. Y como son bases de datos relacionales tú puedes coger
datos de distintas fuentes y ver qué ocurre cuando los cruzas, pero cruzar datos te va a dar un
conocimiento de tu negocio muy profundo y muy detallado.

Hay dos partes en la base datos. Tiene que servir a tu cliente para encontrar productos, ofertas,
precios, qué otros productos relacionados con las compras anteriores o su histórico de compras, qué
sugerencias tienes. Y la parte del gestor, que es la del cruce de los datos, la del análisis de los datos.

Por último, en una base datos debes tener en cuenta que has de clasificar a tus clientes. A, B, C
puede ser una buena clasificación, los clientes A son los que más compran, B los de en medio y C los que
menos compran. ¿Cómo pasar un cliente C a que se convierta en un cliente A y compré más?

U otro tipo de factores que no sean simplemente el importe de sus compras. Por ejemplo, alguien
muy popular en Twitter o muy popular de sociales, o con un blog con una gran audiencia, debe ser
tratado de una forma distinta. Hay un caso que puedes buscar en internet y que explica muy bien la crisis
de reputación de una compañía como canal +. Se trata del popular presentador de televisión Risto Mejide,
un tweet de Risto Mejide se convirtió en una crisis por no saberla gestionar bien. Las bases de datos tienen
que saber cuáles han sido las quejas, cómo se han resuelto, qué han dicho estos clientes, si te han llamado
para quejarse o se han quejado en las redes sociales, qué respuestas le han dado a esas críticas y esas
quejas. Las quejas son la identificación de un problema por el que estás perdiendo clientes, cada vez que
alguien se queje dale efusivamente las gracias.

g) Protección de datos

No es un juego. Puede salirte muy caro. Cualquier pequeño error, cualquier torpeza en la custodia de
los datos de tus clientes puede tener sanciones, multas de un importe que te va a llamar la atención.

España tiene la ley de protección de datos más restrictiva del mundo, es la LOPD, Ley orgánica de
protección de datos, y tiene una agencia que vela por el cumplimiento de esa ley de protección de datos,
que es la agencia de protección de datos la APD. Que exista esto en el mercado español condiciona que
tengas que atender con mucha atención qué es lo que recoge esa ley y qué compromisos te va a hacer
cumplir. Tus clientes deben saber para qué están destinados sus datos, si los vas a ceder a otras empresas,
si lo vas a intercambiar y qué datos estás acumulando sobre ellos.

En el mercado tradicional, en el mercado analógico, no hay posibilidad de saber por qué un cliente ha
llegado a tu negocio, de dónde ha venido, qué va a hacer después de haberte visitado a ti, dónde va a
comprar el producto por el que te ha preguntado. Pero en el mercado digital existe el Big data, y el Big
data es una cantidad enorme de datos.

Hay dos datos, unos especialmente protegidos y otros que no lo están tanto. Los datos especialmente
protegidos son los datos de carácter personal. Datos de carácter personal son la identificación, tu
nombre, tu domicilio, tu teléfono, tu correo electrónico; pero también lo son tu tendencia sexual, qué
religión practicas, datos tuyos de salud personales, estos son datos muy muy delicados. Un laboratorio
que conociese quienes tienen una enfermedad crónica podría hacer marketing y dirigirse solamente a ese
colectivo. Sería muy efectivo, es verdad, es el target. Pero no se puede hacer. No se puede saber
características personales, cuánto mide una persona, cuánto pesa. Imagínate ese dato. Imagínate
empresas que venden recetas, que venden dietas de adelgazamiento. Son datos especialmente
protegidos, no debes jugar porque la línea a traspasar es muy fina y cómo la traspases te puedes encontrar
con serios problemas legales. Asesórate con abogados expertos. Hay abogados expertos en protección
de datos. Tus bases de datos tienen que estar registradas en la agencia de protección de datos y no es
algo que puedas decidir voluntariamente, la ley te obliga. Tienes que informar además, según la nueva
legislación europea, de cuáles van a ser los datos que vas a recoger en cada sesión de navegación, porque
muchas de las empresas de comercio electrónico o medios de comunicación o publicidad digital, utilizan
las cookies. Las cookies son pequeños programas que no almacenan datos personales pero sí establecen
la huella digital. La huella digital es dónde has navegado, qué has comprado, cuáles son tus hábitos de
navegación.

Los datos de carácter personal son datos especialmente protegidos. Se consideran datos personales
aquellos que hagan referencia a tu identificación, es decir, gracias a los cuales, de alguna forma, se te
pueda identificar. También se consideran datos personales los relacionados con tu religión, condición
sexual o salud.
 Nuestro nombre, nuestro email o incluso si nuestra piel es seca o grasa son considerados datos
personales. Sin embargo, nuestros datos de navegación no lo son, ya que, mediante ellos no se nos
puede identificar. Tienes que informar, y lo habrás visto multitud de webs, en la actualidad, que te
informan de que ese sitio utiliza cookies y que si sigues navegando por ahí estás aceptando que metan
cookies en la memoria de tu ordenador. Esos pequeños programas cookies reconocen los hábitos de
navegación.

Un modelo que puedes imitar es el de la BBC, la televisión británica. Cuando tú entras en la web de la
BBC te informa que hay tres niveles de privacidad, y tú decides cuál de ellos quieres aceptar, o que
estudien absolutamente qué haces dentro de su web cuando navegas en su web y fuera, una vez que te
has ido, a donde te vas, qué has buscado en el navegador para llegar a la BBC, todo ese tipo de datos, o
datos mucho menos intrusivos, que estudian mucho menos tus patrones de navegación, qué te van a
reconocer menos, que no van a poder darte el contenido que se ajusta a las preferencias que has tenido
históricas en tus sesiones de navegación por internet. Pero es el cliente el que decide cuál de los tres
niveles de almacenamiento de datos quiere para él. Es un buen modelo para imitar el de la BBC.

Pero recuerda algo importante, al final la última decisión no debes tomarla tú, tiene que ser tu cliente
el que decida cuál es el nivel de protección de sus datos porque son sus datos personales y no los tuyos.

h) Técnicas Lean

Lean, por resumirlo gráficamente de alguna forma, es darle las llaves del coche a tu cliente, dejar
que sea él el que conduzca tu negocio. Lean significa que a lo mejor la decisión de cuáles van a ser los
próximos desarrollos tecnológicos no las tiene que tomar tu director técnico, ni tus programadores, sino
deben ser los clientes y los usuarios de tu negocio de comercio electrónico los que decidan qué es lo
próximo y cuál es la prioridad y, ¿cómo lo pueden decidir?, votando.

Hay una herramienta israelita para desarrollar webs súper avanzada, Webydoo, con y griega.
Webydoo lo que hace es, señores ¿qué es lo próximo que quieren que yo ponga mi web?, ¿qué es lo
próximo que quieren encontrar en mi herramienta?, esto es lo que mis técnicos y nosotros hemos
identificado como puntos prioritarios de desarrollo, de nuevos desarrollos o de mejoras, vótenlos y lo
que salga de esas votaciones es lo que vamos a hacer. Pero no van a ser mis técnicos, no va a ser mi
director técnico el que decida qué es lo próximo que se hace, van a ser ustedes, los clientes, ¿Por qué?
Porque ustedes son los que compran mis productos, o mis servicios, o mi propuesta, y la mejor forma de
adecuar esa propuesta a sus preferencias es dejarles a ustedes que opinen y que den la opinión de lo
que quieren o de lo que no quieren. Estos son técnicas lean, esta es forma de pensar lean.

Lean es que tú tienes una hipótesis, es “tengo un negocio”. Supuestamente va a funcionar bien, pero
es que no eres Zara. Zara ya ha probado y ha pasado por esa fase. Lean se basa en: menos planificar y
más experimentar. Déjate de complejos business plan. Planes de negocio que la mayoría de los casos no
se cumplen. Solamente los inversores de capital de riesgo y la antigua unión soviética piden planes a 5
años, no se cumple ninguno. Lean es, sal de tu oficina, déjate de hacer números una hoja de cálculo, déjate
de escribir un plan de negocio, y vete a experimentar en el mercado, si eso se cumple o eso no se cumple.

El Lean y el comercio electrónico se llevan muy bien, cuanto antes empieces a comprobar si las
hipótesis iniciales que tenías funcionan o no funcionan, mejor para ti, te vas a ahorrar mucho dinero y
muchos disgustos. En el mercado tradicional no es tan fácil poner en marcha las técnicas Lean. Pero en el
mercado digital sí, porque tienes un feedback en tiempo real, tienes una respuesta en tiempo real de
todo lo que estás haciendo, de cómo se adapta ese cliente a tu negocio, de cómo lo recibe, de qué
prefiere, dónde se pierde, dónde se despista, todo eso te va a permitir mejorar tu negocio a una
velocidad increíble y eso provoca ahorros y provoca mejores decisiones.

i) Digitalización de negocios existentes

Digitalización de negocios existentes, es más fácil empezar de cero porque un negocio digital es
distinto a un negocio tradicional. Pero aun así, si llevas muchos años con tu negocio de toda la vida,
también tienes muchas ventajas, ya los bancos te conocen, probablemente ya tengas líneas de crédito
abiertas con ellos, tus proveedores saben quién eres, confían en ti. Todas esas ventajas debes
traspasarlas a la nueva aventura.

Es muy difícil establecer la línea para no contaminar con vicios del negocio existente el nuevo
negocio digital. Yo te aconsejo que los separes lo máximo posible, incluso físicamente, si puedes coger
otra oficina para la parte digital de tu negocio existente, mejor, porque hay muchas rutinas, no es la
misma velocidad. Hay muchas rutinas en tu modelo de negocio tradicional, con las cuales vas a
contaminar la nueva aventura, si las apartas vas a ganar nuevo equipo, nuevas oficinas, nueva estructura.
Pero aun así intenta que se beneficie la nueva aventura de todos los activos que pueden tener valor y
que pueden ayudar a que despegue lo antes posible.

Imagínate el caso una gestoría. Hay que pensar con otra mentalidad en el caso de internet. Esa
gestoría sabe dónde se hace cada una de las gestiones, a qué ministerio, a qué organismo público hay
que ir, cuánto cuesta, cuáles son las tasas, cuánto tiempo hay que esperar, qué papeles necesitas
presentar, si esa gestoría decide explorar oportunidades de negocio en el mercado digital, debe coger
todo ese conocimiento y ponerlo en abierto. Y alguno me dirá, estás loco, pero eso no se puede hacer.
Eso es el conocimiento que tenemos después de 20 años de ejecutar este negocio. Lo siento. Sí. Es así.
Porque a lo mejor el nuevo negocio digital no está en que te contrate gestiones. Simplemente el proveer
de esa información, que efectivamente tiene mucho valor, a tus nuevos clientes, va a hacer que vengan
masivamente. Todo aquél que necesite hacer una gestión, desde renovar una licencia de pesca, hasta
hacer un contrato compra y venta de un automóvil, va a acudir a tu sitio y a lo mejor tu negocio tradicional
quiera cobrar un pequeño porcentaje de cada gestión, o una tasa de cada gestión, según tus tarifas. Se
va a convertir en un negocio publicitario y yo me voy a anunciar ahí porque hay mucha gente que está
yendo ahí, a ese sitio, a por información de gestiones. Y el tráfico, la audiencia, significa que puede haber
un negocio publicitario detrás y no tiene mucho que ver el negocio publicitario con el negocio de cobrar
por cada gestión. Pero incluso en último caso, el negocio digital es, esta es la información de lo que tienes
que hacer y puedes decidir hacerlo tú o que te lo haga yo, pulsa ese botón y yo te envío un mensaje de
que vaya a por los papeles a tu casa y yo te lo gestiono y te resuelvo esa gestión.

Hay otro caso, son los supermercados. Un supermercado está estudiado para que pases por muchos
impactos de productos hasta que llegas a los productos de primera necesidad. A la carne, al pescado, a la
fruta. Siempre están al fondo. Pero no están ahí por casualidad. Está muy estudiado cómo paseas por un
supermercado. Claro, reproducir eso en una web no es sencillo, incluso menos en una aplicación de
móviles.

Tienes que estudiar la usabilidad, pero pasar un negocio de existente del mercado tradicional al
mercado digital no es fácil. Tienes que atender a todos los detalles, tienes que atender a la usabilidad,
a cómo va a interactuar ese cliente contigo. Yo casi te diría que es más fácil empezar de cero, un negocio
que no existía hasta ahora. Pero ya que lo tienes, aprovecha todo el histórico, el histórico de compras a
tus proveedores, el histórico de fuentes de financiación con bancos, el histórico de medios de
comunicación que ya te conocen, pero aun así, cambia el chip, cambia la mentalidad, hazlo como si fuera
desde cero. Si tenemos un negocio físico y queremos sacar adelante un negocio online, lo más importante
es no basarnos exclusivamente en lo que ya sabemos. La mejor estrategia sería empezar desde cero pero
aprovechando el histórico que ya tenemos, y sobre todo a nivel financiero y de contactos. Además, si
podemos empezar en una nueva localización, mejor.
 j) Webs Informativas

Son webs que ayudan a la venta aunque no te permiten la compra en la propia web. Son productos
complicados para vender de una forma electrónica, una casa, un automóvil. Es verdad que te pueden
informar, te pueden ofrecer vídeos en tres dimensiones, que personalices los colores del coche, el
interior, que estudies cuánto corre, cuando consume, todas las características del producto. Son webs
super atractivas, son webs que se integran con la campaña de publicidad en otros medios para que
llegues allí, te informes, veas de que va al producto, incluso que leas testimonios de clientes que ya lo
han comprado, porque los testimonios son una gran ayuda en las ventas. Pero, todavía muchas de ellas
no han dado el paso de que puedas meter tu número de tarjeta de crédito, y un botón comprar, y que te
hagas, que te conviertas a través de internet, en el dueño de una casa, en el dueño de un barco o en el
dueño del nuevo coche.

Aunque webs como eBay están cansadas de vender barcos, aviones y Ferraris, incluso en los teléfonos
móviles, las grandes marcas, los fabricantes de coches, las grandes inmobiliarias, muchas de ellas todavía
no se han atrevido a dar ese último paso. Algunas de ellas sí exploran, cómo van a decir que no a ventas
electrónicas, si al fin y al cabo es dinero, son ventas, pero no han digitalizado el proceso completo, Con lo
cual estas webs informativas te dicen cuál es el producto, precualifican, calientan la venta, aunque no
lo ejecuten en todo su proceso, y al calentar la venta, pueden hacer que una llamada telefónica, una
consulta a través de un chat, un correo electrónico, finalmente se convierta en la ejecución de esa venta
deseada.

Son webs muy atractivas, son webs que están muy cerca del comercio electrónico, aunque no
permitan cerrar la operación. En algunos casos lo que sí permiten es una señal de reserva, págueme
usted, transfiérame por esta web de comercio electrónico 500€, yo le reservo el automóvil, venga al
concesionario, pruébelo, y ojalá cerremos el trato, pero ya está reservado para usted, ya usted ha
mostrado que tiene un gran interés en adquirir una casa, un barco, un coche, pero no vamos a cerrar la
transacción eléctrica, no le voy a enviar el coche matriculado a su domicilio, porque no me atrevo, no es
un libro, no es un ordenador, no es un tablet, no es un teléfono móvil, prefiero que venga al concesionario
y que cerremos in situ, en el distribuidor, esa venta.

Así funcionan, internet les ayuda en sus ventas, aunque no completa el proceso de las mismas, es
una forma distinta de comercio electrónico, no completa el proceso pero sí ayuda mucho. Efectivamente
son facilitadoras de características y detalles del producto o servicio pudiendo integrarse con otras
campañas de marketing y testimonios reales sobre la experiencia de otros usuarios. Preparan para la
venta pudiendo incluso realizar reservas que luego se materializan en el centro distribuidor.
 2) Tipos de comercio electrónico

a) B2B vs B2C

La primera gran distinción de los dos grandes tipos de comercio electrónico es el B2B, frente al B2C.
B2B significa business to business: de negocios, a negocios. B2C significa business to consumer, del
negocio al consumidor final, al individuo.

Los negocios B2B se basan en que las grandes compañías quieren en sus compras y en sus formas
de transacción para comprar productos, contratar servicios que utilicen todas las ventajas del comercio
electrónico. Entonces con esta finalidad, y con el objetivo de reducir costes en el caso de la adquisición
de productos o servicios, en caso de agilizar los procesos, por ejemplo las facturas electrónicas, el control
electrónico de proveedores, de almacenes, de existencias, con el fin de digitalizar todo el proceso de
reposición o de abastecimiento, pues se han puesto en marcha plataformas de comercio electrónico B2B.
Las dos más famosas son Aquanima, dónde está liderando el Banco Santander, y Adquira, donde vemos
grandes empresas como puede ser Telefónica, Repsol e Iberia utilizándola. Si las capacidades de compra
de estas grandes compañías se juntan, lo que provoca inmediatamente es que los proveedores van a bajar
sus precios. Estas plataformas B2B se llaman de e-procurement, están integrados con los ERP`s, que es
el software que gestiona todas las finanzas, todos los movimientos, toda la inteligencia de negocio de
estas grandes compañías, estas plataformas B2B de e-procurement, lo que hacen es que vayan
proveedores, y se integren en procesos de subastas inversas. Las subastas inversas es hacer ofertas por
cada vez menos precio en vez de pujar por precios más altos, menor precio para quedarse con el
contrato, o sea es, al fin y al cabo, mejorar la oferta. Todo esto lleva un proceso de facturación electrónica
lo cual es, dotar de agilidad a lo que hasta ahora era un proceso tedioso, lento, con mucho papeleo,
complicado, y al final contribuye a añadir mucha productividad al proceso de compra de las empresas.

B2B es la abreviación de “business to business” o “negocio a negocio” por lo que la interacción debe
ser entre personas jurídicas o entidades y no orientada a un usuario final particular. Los entornos
especializados son nichos para identificar sinergias.

Además tenemos B2C, de negocio a cliente final. En este módulo vamos a ver distintas modalidades,
vamos a ver él cobuying, como muchos consumidores se pueden poner de acuerdo para imitar estas
grandes plataformas de e-procurement, y que, en vez de ir uno solo a un concesionario a comprar un
coche, vayan cien. Vamos a ver también los outlets, como las existencias que no se comercializan porque
se pasan de temporada, en el caso de la ropa en almacenes de marcas de mucho prestigio, tienen una
estupenda salida con un precio mucho más rebajado en plataformas de outlet digitales. Vamos a ver
también otra modalidad que es él C2C, customer to customer, o cliente a cliente, es el caso de anuncios
por palabras, el que vende un coche usado, el que vende una casa de segunda mano, eso son negocios
a los que internet también añade mucha agilidad, mucha transparencia, mucha velocidad. Veremos
además nuevas fórmulas de comercio, fórmulas de comercio que no existían hasta ahora, como por
ejemplo el crowdfunding. El crowdfunding significa ir a por financiación a otros usuarios, para que
financien la producción de un reloj digital nuevo. Kickstarter, Indiegogo, esos son los grandes referentes
de este nuevo tipo de comercio electrónico. Lo que se vende en estos casos es una idea para que la
gente con pequeñas aportaciones, financie. Esa idea puede ser desde ese reloj digital del que hemos
hablado, hasta la producción de una obra de teatro.

Son nuevas formas de comercio electrónico, están empezando, veremos muchas nuevas, veremos
surgir ideas de un tremendo sentido común que hasta ahora no existían, y existen, gracias a internet.

b) Productos digitales

Productos digitales son aquellos que se producen, se comercializan y se consumen a través de

internet. No suele ser necesario que te vayas una impresora 3D a imprimir un producto digital.

Un producto digital está muy relacionado con los contenidos, a veces se les llama infoproductos.
Muchas empresas están buscando la forma de cobrar por sus contenidos, todos los contenidos son
digitalizables, da igual si es música, si es un sonido, si es un texto, si es un vídeo. Todos los contenidos son
digitalizables, y como tal, susceptibles de ser comercializados, adquiridos y consumidos en plataformas
electrónicas.

Productos electrónicos o productos digitales también lo que hacen es transformar la forma de

comercialización y de consumo. La música es un muy buen ejemplo, la música se compraba en cajas de
plástico, grabadas en un soporte magnético, pero alguien decidió que, a lo mejor, el consumidor
prefería seleccionar canción a canción, en vez de que se las diesen seleccionadas y ya grabadas en un
soporte magnético. Así nació iTunes. En iTunes tú te sirves, pero no pagas por un disco completo, pagas
canción a canción. Surge Spotify. Spotify ya es barra libre, toda la música que quieras consumir por un
pequeño precio al mes y ya ni siquiera tienes que estarte preocupando en descargar canción a canción,
hay nuevas modalidades de consumo de música. Un buen ejemplo es la aplicación de Jorge Drexler para
iPhone y para Android. Ahí la música se la hace cada uno de los clientes.

Los periódicos son otro de los productos digitalizables. Hay muchos periódicos ya 100% digitales,
pero hay muchos otros que tienen la edición en papel, y están desesperados por encontrar la forma en la
que el consumidor pague.

Todo el proceso de compra de un libro electrónico, desde su concepción, su edición, venta, hasta su
consumo o incluso la recomendación a un amigo, todo se hace en internet. No hace falta ni una sola
página de papel impreso para añadir valor a este proceso de venta y consumo de un producto. Hay
editoriales como Bubok donde tú vas con tu libro, ellos te lo editan, te lo convierten en versión electrónica
o te lo imprimen en papel. Te pueden buscar distribuidores para que ese libro llegue a las librerías o
ponerlo en tiendas en internet para que se venda únicamente a través de internet. Todo el proceso desde
la concepción del producto, la producción del producto, la apuesta en comercialización en el escaparate
del producto y el consumo del mismo, se hacen en plataformas digitales.

La televisión es otro de los medios de comunicación que quiere dejar de depender únicamente de
la publicidad. Quiere que sus clientes paguen de alguna forma. En Estados Unidos, por ejemplo, está Dog
TV, televisión para perros, parece una broma, no lo es. Televisión de suscripción, millones de
norteamericanos han comprado la suscripción para que cuando no están en casa sus perros vean la
televisión. Es convertir algo que hasta ahora era gratuito, financiado con publicidad, gratuito respecto al
consumidor, y encontrar nuevas fórmulas de pago.

La integración de todos los dispositivos: móviles, televisores, ordenadores, trabajando

conjuntamente van a hacer explotar la concepción del desarrollo y el consumo de productos digitales,
un juego es un producto digital. Lo mismo se puede jugar a la consola en la televisión, que en el ordenador,
que en el teléfono móvil o por partes o integrado. Vamos a ver muchos nuevos modelos de negocio
basados en productos digitales.

c) Multiplataforma

La internet en los teléfonos móviles ha sido el primer paso. Una vez que el internet ha salido del
ordenador personal es imparable, ya se está instalando en los electrodomésticos, en los automóviles,
en las prendas de ropa, en los relojes. Las gafas de Google glass son un ejemplo del internet de las cosas.

¿Y qué pasa con la multiplataforma? Pues ya tenemos muchos modelos de comercio electrónico que
la están utilizando, por ejemplo, entradas a espectáculos, entradas al fútbol, tú la compras en una web,
la pagas pero la recoges impresa en un cajero automático de un banco, eso es un modelo bastante
extendido. Hay distintas plataformas trabajando para que al final esa compra, el proceso de esa compra
se termine. Una es la parte web, puedes hacerla en un móvil, puedes hacerla en un ordenador, y otra es
la parte de convertir esa compra en algo físico que es una entrada de papel, y ahí interviene otra pantalla
y otra plataforma que es el cajero automático.

¿Quién lo hace además así? Las líneas aéreas, vete y observa en una puerta de embarque que hay
personas que embarcan con distintos tipos de plataformas, unos llevan impreso de casa la tarjeta de
embarque, otros en la pantalla de su móvil, y otros todavía la han recogido en el mostrador de la
compañía aérea y llevan la tarjeta de embarque oficial, la de toda la vida, eso también son
multiplataforma. Muchas de esas personas han comprado su billete de avión en su televisión inteligente,
en su ordenador o directamente en sus móviles, eso es multiplataforma.

Cada vez las máquinas hablan más entre ellas, los automóviles usan los GPS para saber dónde estás,
pero hay aplicaciones Android que pueden estar en la pantalla de tu móvil o en la pantalla del GPS de
tu automóvil, dándote información, eso es multiplataforma. Puedes llevarte la guía desde casa porque
has estado investigándola en el teléfono móvil, o en el Tablet, y al llegar al coche descargarla en el GPS
del automóvil para que él, en tu ruta, pare en determinados restaurantes que tú previamente has
seleccionado.

Otro ejemplo muy extendido, y que cada vez lo va a estar más, es la comodidad de poder pagar
parquímetros con tu teléfono móvil, no es necesario ya que lleves monedas, que es un incordio, son
máquinas multiplataforma trabajando en modelos de comercio electrónico. Un ticket de la hora es un
producto electrónico, simplemente que se imprime en un parquímetro, pero el pago y el proceso de
compra se realiza a través de un teléfono móvil, en ocasiones reconociendo un código bidi.
 El IoC (internet of things, o internet de las cosas) son dispositivos que se conectan a través de internet
por medio de servidores y que gestionan la información manipulándola remotamente. Una nevera va a
comprar mejor que tú, y va a vigilar si caducan los alimentos que ya has comprado para que mejores
tus hábitos de consumo, para que incluso te alimentes de una forma más acertada.

La multiplataforma es algo que quizá, a priori, no hayas contemplado que te va a afectar en tu

comercio electrónico, pero sí lo hará, créeme que sí lo hará, y debes pensar no solamente en el ordenador
personal a la hora de desarrollar un modelo de comercio electrónico.

d) Disrupción

Disrupción, llega, siempre llega, muchos creen que no va a llegar, muchos creen que son modas
pasajeras, muchos creen que la gente habla de lo que viene, pero no acaba de llegar, pero cuando llega
cambia las cosas mucho más rápido de lo que la mayoría se cree. Disrupción significa ruptura brusca,
ruptura violenta, y la digitalización produce disrupción en el mundo de los negocios. No es algo que nos
estemos imaginando, ya ha ocurrido en algunos mercados.

Es el mercado de la música, los grandes referentes, las grandes casas discográficas, las grandes tiendas
de discos, la tienda Virgin de Londres que era como una especie de museo ya no existe, y el resto tampoco.
iTunes cambió el negocio de la música, dejaron de venderse discos; pero llega Spotify, como hemos visto,
hemos hablado en el vídeo anterior, y va a seguir cambiando la forma de cómo las personas consumen la
música.

Es el mercado de los viajes, de repente los clientes decidieron que era mucho mejor diseñarse,
comprarse, empaquetarse y elaborar sus viajes de forma personalizada a través de internet que ir a una
agencia de viajes, porque incluso hay clientes que dan referencias sobre a qué hotel ir y a qué hotel no
ir, y eso influye mucho en los modelos de negocio.

Los alojamientos, las estancias: hasta ahora un cliente que quería contratar una estancia tenía
básicamente dos opciones: o un camping o un hotel. Pero claro, millones de habitaciones en el mundo
están disponibles en pisos donde muchas veces ni si quiera se utilizan y nacen modelos de negocio como
Airbnb, y Airbnb transforma y crea una total disrupción en el mercado de las estancias y los hoteles
están desconcertados. Pero claro, alguien a quien le sobra una habitación en su domicilio puede
realquilarla por días, por horas, por meses, a través de este tipo de plataformas.

La disrupción cambia las estructuras de los negocios. Aplicaciones como MyTaxi, hasta ahora un
taxista tenía un negocio cautivo, que era el que lo paraba en la calle, daba igual si el coche era nuevo, si
estaba limpio, si el conductor era aseado y educado. Plataformas como MyTaxi provocan disrupción en
el mundo del taxi, porque se valora la calidad del servicio, se valora el estado del vehículo, se valora el
comportamiento del conductor, algo que hasta ahora era imposible hacer. Estas herramientas al final
protegen, ayudan y ensalzan al más importante en toda la cadena del negocio, que es el cliente, el que
paga, por eso la disrupción no es mala, cambia las cosas, requiere esfuerzos, hay que ponerse al día, pero
normalmente ayudan a mejorar la calidad de atención al cliente.
 Otro ejemplo de disrupción gracias a los teléfonos móviles, es una compañía de seguros. Hasta ahora
tienen un modelo de comercialización establecido, pero imagínate que una compañía de seguros pueda
saber dónde estás, pueda saber que es 15 de Julio, eso significa oportunidades de venta. Tú, a lo mejor,
tienes un seguro a terceros en tu automóvil todo el año, porque aunque tengas un percance con el
automóvil durante días laborables, tampoco es tanto problema porque tienes alternativas: tienes el
metro, tienes el autobús, tienes un compañero de trabajo que te acerca a la oficina. Pero si el 1 de Agosto
tienes un percance con el coche y te pensabas ir de vacaciones con él, sí tienes un problema; si es 15 de
Julio a lo mejor muchos clientes que puedan tener seguros a terceros, están interesados en contratar
un upgrade a todo riesgo de un mes y medio, no cuesta tanto como un seguro a todo riesgo todo el año,
pero sí les va a cubrir. Un pasajero que esté en un aeropuerto, y es un dato que también podemos saber
por el teléfono móvil porque lleva GPS, a lo mejor quiere un seguro de compra por impulso de 7 euros
por sus maletas, o un seguro especial médico de 14 euros porque va a viajar a un país donde no hay una
buena asistencia sanitaria y quiere una repatriación en helicóptero, eso es disrupción en los modelos de
negocio, y los que lo sepan ver, y los que lo sepan entender, tienen mucho que ganar.

e) Fijación de precios

Tenemos que entender que el cliente de comercio electrónico tiene una pequeña desventaja, y es
que no se puede llevar su compra consigo de la tienda como hasta ahora. No es ir a una tienda de ropa,
probarte una camisa que te gusta y te la llevas puesta, no, tiene que esperar por ella. Por eso asume que
esa pequeña molestia de tener que esperar y no poder disponer de sus compras de forma inmediata,
debe tener alguna compensación. La compensación más razonable, la más fácil, es un precio reducido.
Por eso en comercio electrónico los precios son más bajos que en el comercio tradicional, o por lo menos
los clientes esperan precios más bajos para compensar esa molestia de no poder disponer de sus compras
de forma inmediata.

Hay muchos factores que determinan los precios, y en comercio electrónico, esos factores varían
sensiblemente. Por ejemplo, los impuestos, la fiscalidad, al precio al que vayamos a vender, debemos
tener en cuenta que hay una serie de impuestos que debemos ir sumando, y esos impuestos varían
dependiendo de cada país. Cuando estás haciendo comercio electrónico te van a llegar, aunque no lo
quieras, pedidos de muchas partes del mundo. Puedes negarte a servirlos, a lo mejor tus sistemas de
logística no están preparados, pero te van a llegar pedidos de muchos otros países que no contemplabas
y esos países tienen políticas fiscales distintas.

Otros factores que influyen en la determinación y en la fijación de precios son los proveedores,
¿dónde te abasteces?, ¿te abasteces de forma local o estás comprándole a productores
internacionales?; el transporte, ¿cuánto cuesta fabricar y transportar esos productos?; el marketing, al
final en el precio tienes que imputar una pequeña parte a tu inversión en publicidad y tu inversión en
marketing porque si no, no es un buen negocio. Además, debes tener en cuenta el beneficio, ¿cuánto
quieres ganar?, estás haciendo negocios para que eso sea viable y para ganar dinero, no eres una ONG.

Es muy importante que tengas en cuenta que vender en el extranjero puede generarte pérdidas ya
que la fiscalidad de cada país es diferente. Igualmente, el coste de la producción varía mucho cuando es
local o internacional, sin olvidar analizar si tus sistemas de logística están preparados. Siempre intenta
destinar una pequeña parte del precio final a asumir costes por acciones de marketing para seguir dando
difusión a tu producto.

El precio es también un factor muy determinante en las dinámicas de comercio electrónico, y existen
modelos de negocio completamente distintos. Por ejemplo, una empresa suiza llamada Black Socks, lo
único que hace es un modelo de suscripción y cada tres meses te envía un sobre con dos pares de
calcetines negros. Ir a comprar calcetines es un rollo, a lo mejor los estás pagando más caros, pero no
tienes que acordarte de comprarlos, te van a llegar de forma automática, no tienes que acordarte de
mantener tus calcetines. Es una idea simple, pero para muchas personas tener que comprar calcetines
periódicamente es una molestia. Solucionar esa molestia puede implicar que cobres un poco más por tu
producto, y el cliente está dispuesto a aceptarlo. Al final el precio es una barrera muy relativa, pero sí
debes tener en cuenta que, de partida, el cliente espera obtener un precio inferior al que puede
encontrar en la calle en el mercado tradicional.

f) Outlets

En este mismo módulo, en uno de los primeros vídeos que habrás visto, hemos hablado de los
modelos de negocio B2C, business to consumer, y decíamos que están surgiendo nuevas formas de
comercializar. En este vídeo vamos a hablar de los outlets.

Los outlets es una nueva forma de comercializar. Muchas empresas se quedan con stock que no
son capaces de vender y ese stock está molestando a los almacenes, ocupando un espacio y costando
un dinero, y no está generando caja, por eso nacen los outlets. Los outlets se van a esas empresas y les
dicen: “mira yo tengo una gran base de clientes que están comprándome por internet, unos me
compran ropa, otros me compran accesorios de motos”. Hay muchos outlets, algunos generalistas de
ropa, ropa para el hogar, regalos, hay otros que coinciden con aficiones como puede ser Motorbuykers
para aficionados al mundo de las motos y vende todo tipo de accesorios para el mundo de las motos, y
entonces lo que hacen es hablar con las grandes empresas y decirle: “bloquéame en tu almacén x número
de prendas, yo las bloqueo, me comprometo a comprártelas según los pedidos que vaya consiguiendo,
yo no voy a almacenar, yo simplemente soy un intermediario que lo que voy a hacer es comercializar el
stock sobrante porque ha pasado la temporada, a precios muy especiales. Y sí, voy a hacer otra cosa por
ti. Si lo deseas, porque a lo mejor eres una empresa nacional, te puedo permitir acceder a mercados
remotos, porque tengo equipos, y tengo webs en otros países, en otros idiomas y necesito producto,
como tú me puedes dar producto, yo te puedo hacer que empieces a vender en otros países sin
necesidad de montar infraestructura local en cada uno de ellos, ya estoy preparado, tengo la base de
datos de los clientes en cada uno de ellos”. Acceder a mercados internacionales a través de distribuidores
locales con un precio competitivo ayudará a solventar el problema de excedente además de dar
visibilidad a la marca a nivel internacional.

Esas bases de datos se crean a través de marketing digital, mucho email, muchas redes sociales,
mucho marketing en buscadores. Técnicas para mejorar los resultados de las inversiones en marketing
en todas estas variedades, en estas variaciones.

Lo que hacen los outlets es comercializarlo a precios inferiores, los clientes van y tienen la
posibilidad de comprar grandes marcas con descuentos que pueden superar el 50%. En España tenemos
casos muy exitosos de outlets, Privalia o BuyVIP, comprado por Amazon, son dos casos de mucho éxito,
de grandes bases de datos, de personas y equipos muy expertos en comercio electrónico que lo han hecho
excelentemente bien y han conseguido, o vender sus empresas, o estar en este momento en condiciones
financieras muy saneadas para poder seguir invirtiendo y desarrollando negocio en el mercado digital.

g) Plataformas de comercio de anuncios entre particulares

Anuncios entre particulares. Lo vimos al principio, C2C, custumer to customer, consumidor a

consumidor. Son objetos usados, vehículos usados, inmuebles que se quieren comercializar y no
pertenecen a una inmobiliaria sino a una persona individual. Esto es también comercio, y como tal,
encuentran en internet un aliado maravilloso para poder difundir sus ofertas. ¿Ya existía? Sí, las secciones
de anuncios por palabras de los periódicos, pero esto añade múltiples ventajas. Internet añade otras
herramientas que no existían en los clasificados de los periódicos impresos.

Algunas de estas plataformas de comercio electrónico entre particulares son temáticas, pueden
versar de deportes, inmobiliaria, motor… pero añaden muchas otras prestaciones que no existían hasta
ahora, por ejemplo, la valoración del comercializador. En eBay, si tú estás comercializando ropa de
segunda mano, otros clientes que te hayan comprado te pueden valorar. En Airbnb, si tú estás
comercializando el alquiler de una habitación libre en tu casa, otros huéspedes que hayan estado contigo
te pueden valorar. Eso añade seguridad, añade más garantías al que vaya a hacer una compra de este
tipo.

Algunas de estas empresas, idealista, Fotocasa, te dejan publicar gratuitamente el primer anuncio,
a lo mejor los siguientes te los cobran, y además te cobran por herramientas extra, que quieres fotos
en 360 grados de tu domicilio, que quieres un vídeo de presentación de tu casa, porque eso va a hacer
que se comercialice mejor. Que quieres aparecer entre los primeros cuando alguien busque una casa
para comprar en la zona donde está la tuya, todo esto son extras. Tú puedes pagar un fijo y adquirir
extras para presentar de una forma mucho más profesional tu producto.
 El gran rey de los anuncios entre particulares es Craigslist en Estados Unidos. Craigslist tiene un
diseño tosco, nada evolucionado, pero es una base de datos de millones de anuncios de todo tipo de
productos. ¿Qué ocurre? Craigslist es gratis, al ser gratis se llena de multitud de anuncios. Al haber
multitud de anuncios eso llama a muchos usuarios a entrar en ese sitio web. ¿Quién paga en Craigslist?,
¿quién soporta toda la fiesta Craigslist? Aquellos que superen un determinado importe, por ejemplo,
casas con un precio de venta de más de 400.000 dólares pagan por publicar sus anuncios, pero las
inferiores a esa cantidad, son gratuitas. Entonces, al haber una gran masa de anuncios, eso crea un gran
interés y tráfico de posibles compradores e interesados en buscar.

h) Co-buying o compra agrupada

Cobuying, o compra agrupada, es aplicar el sentido común. Ya existía, los agricultores se organizan
en cooperativas, también hemos visto múltiples cooperativas inmobiliarias, cuanta más gente
participando mejores son los precios, es la filosofía del mundo de los negocios. Si vendo más, bajo el precio
que si vendo menos, y esto se puede de alguna forma instrumentalizar a través de internet.

El primero en ver esta gran oportunidad de negocio fue Let's byte!, una empresa sueca que nació en
el año 1998. Era demasiado temprano para una idea así, tampoco existían las redes sociales y las redes
sociales es un gran aliado del cobuying.

¿En qué consiste el cobuying? El cobuying es poner de acuerdo a un grupo de consumidores, con
una fecha de cierre determinada, para adquirir en grupo un determinado producto o servicio.
Inicialmente se pensaba más en electrónica de consumo, en vehículos, pero actualmente eso está
evolucionando e incluso hay muchos consumidores que se ponen de acuerdo para tener más fuerza frente
a las grandes compañías y comprar en grupo suministros como la luz o como el gas, y son plataformas que
benefician al cliente porque, al comprar en grupo, los precios se reducen.

Imagínate un concesionario de automóviles que de repente está cerrando el año y no ha llegado a

sus objetivos, y un grupo de clientes se ponen de acuerdo a través de internet diciendo: “nos
comprometemos a comprar todos la misma marca y el plazo es dentro de dos meses. Vamos a pasarle
ofertas a distintas empresas fabricantes de coches diciéndole: “somos un grupo de 100 consumidores,
no es vender un automóvil, es vender 100 y vamos a irnos con el que haga la mejor oferta o con el que
nos regale determinados extras, pero vamos a beneficiarnos del grupo, vamos a beneficiarnos de la
fuerza que tenemos todos al contratar unidos”.

Y esas plataformas suelen tener muy buenos resultados para todos los que las disfrutan, y las redes
sociales son un aliado perfecto para ellas, para difundir estas ofertas. Oye somos cinco, vamos a comprar
un automóvil, ¿tú has pensando en cambiar el automóvil las próximas dos semanas o los próximos dos
meses? Únete con nosotros, colabora y vamos a buscar juntos esa mejor oferta.

Este tipo de plataformas a veces necesitan la intermediación de un experto, un experto que a lo

mejor diga: “vale, perfecto, vosotros sois el grupo, habéis llegado a un acuerdo, os comprometéis en una
fecha, pero me vais a pagar una señal, porque yo voy a negociar con todas las casas del mundo del
automóvil para conseguiros la mejor oferta y vosotros os comprometéis con esta señal a adquirir el
vehículo que decidamos entre todos que es la mejor oferta”. Puede ser necesario, ese intermediario-
experto o no, pero así es como funciona el cobuying y tu empresa de comercio electrónico debe estar
preparada porque, a lo mejor también puedes establecer con tus clientes sistemas de cobuying, no para
todos los productos, no durante todo el tiempo, pero sí, a lo mejor puntualmente.

Por último, no debemos confundir cobuying o compra agrupada con esos escándalos financieros que
ha habido tipo Madoff o Fórum Filatélico, mucha gente piensa que cuando pide que consumidores
compren de forma conjunta, de lo que se trata es de una estafa de este tipo, no tienen nada que ver con
sistemas piramidales, la compra agrupada no es marketing piramidal.

i) Deals y cupones de descuento

Deals y cupones, deals es acuerdos, ofertas especiales. Muchas pequeñas empresas tuvieron una
primera experiencia frustrante en internet, ya hace años, muchos pequeños negocios, restaurantes,
hoteles, les dijeron que en internet estaban los clientes, que era obligatorio tener una página web.
Muchos hicieron esa página web y no pasó nada, ninguna venta, ningún cliente, no vino nadie, porque
desconocían la parte más complicada del comercio electrónico, que es la del marketing digital. De tal
forma que el sabor que les quedó fue amargo, como decir, bueno es posible que haya clientes en internet
pero yo, en mi página web, no he notado absolutamente ningún movimiento, ningún buen negocio.

Y pasó el tiempo, y han llegado otros jugadores. Se pueden llamar Groupon, Groupalia, hay muchas
formas, Ofertix. Y estos ¿qué hacen? Van al negocio y le dicen, mira yo te voy a hacer una página web,
voy a hacer fotos de tu local, voy a hacer una descripción del menú, voy a hacer un mapa de dónde está
situado, y lo que voy a hacer es enviar un mail con una oferta súper especial, con un descuento muy
atractivo, a la base de datos de mis clientes, de tal forma que te voy a llenar tu restaurante.

En una época de recesión, en España, como la que hemos tenido, donde el consumo ha bajado
significativamente, esto ha sido una muy buena tabla de salvación, pero claro, el cliente se acostumbra a
ser un caza ofertas. El argumento que utilizan todos estos (Groupon, Groupalia) es: “yo te lleno el
restaurante, mucha gente que no te va a conocer de ninguna forma, va a ir a probar tu producto, si tu
producto es bueno, si el precio es razonable, van a volver a consumirte y vas a ganar en clientes”, pero
a veces esto no ocurre, porque los clientes no repiten salvo que sigas teniendo vigentes las ofertas.
Muchas veces el margen de beneficio de los negocios no permite que esas ofertas, el descuento del 30%
o 50% sobre los precios de tu carta se mantengan constantemente en el tiempo, puede ser de forma
periódica, pero no de forma constante.

Hay otro tipo de plataformas, algunas de ellas muy volcadas en el móvil. Por ejemplo, Oportunista
o El Tenedor. Muchas de ellas, cada vez tienen más fuerza comercializando ese tipo de ofertas y de
cupones descuento. La clave hasta ahora, o la barrera hasta ahora, ha sido cómo se redime ese cupón,
imprimes en casa un código de descuento, lo entregas al restaurante, lo marcas a la hora de hacer la
reserva, ¿cómo vamos a destruir ese cupón para que no lo consumas dos veces? Otras veces se hace en
el propio teléfono móvil, Oportunista lo hace en el propio teléfono móvil por geolocalización, al llegar al
restaurante y mostrarlo y abrirlo, se redime sólo por localización, hay distintas formas de hacerlo.

Los deals y los cupones descuento es una forma de beneficiarte de las ventajas del comercio
electrónico para un negocio tradicional, para un negocio de toda la vida, para captar nuevos clientes,
pero debes vigilar esos cazadores profesionales de ofertas que no van a repetir, que simplemente quieren
beneficiarse del descuento y no volverán a tu restaurante.

Muchas de estas plataformas lo que hacen es cobrar un fijo por comensal, por reserva, e incluso,
en el caso de los hoteles o en el caso de los cines, media hora antes de empezar la función, o media hora
antes de las ocho de la tarde, pues la habitación de hotel que no está vendida probablemente se quede
vacía, igual pasa con los cines. Este tipo de ofertas de última hora, de cupones descuento, puede hacer
que una butaca vacía se llene y produzca unos ingresos que de otra forma sería imposible de captar y de
localizar.

Dar la bienvenida a nuevos clientes con uno de tus productos estrella puede ser una opción muy
interesante para captar su interés y conseguir que vuelvan a comprar. Además, el objetivo es conseguir
fidelizar a tus clientes, pero no solo por los descuentos ofrecidos.

j) Comparadores (trivago y agregadores)

Algunos procesos de comercio electrónico, pues les viene muy bien una ayuda. Viene muy bien una
herramienta electrónica que pueda comparar ofertas para encontrar lo que más se ajusta a tus
necesidades. Son bastante populares estos agregadores.

En el caso de los viajes hay dos grandes referentes que debes observar cómo funcionan y seguirles:
Trivago, para hoteles, o Kayak, para hoteles y para viajes, y lo que hacen es acumular ofertas
clasificándolas por estrellas de hotel, precio de habitación, etcétera. Quien tiene el cliente tiene el poder
y estos comparadores están captando muchos clientes, incluso utilizan los grandes canales de
comunicación para publicitarse y atraer a más consumidores.

Otro ejemplo muy claro es el caso de los seguro. Rastreator o Acierta, tiene clientes, saben quién
son, qué vehículo conducen, qué tipo de seguro han contratado, si lo van a cambiar, si es un nuevo
vehículo, cada cuánto tiempo vence su seguro. Quien tiene el cliente tiene muchísimo poder, porque si
tú sabes que seguro han contratado, porque tú eres el que le estás ofreciendo las herramientas para
comparar y agregar ofertas de distintas empresas de seguros. Al cabo de un año, que es cuando toca
renovar la prima, puedes hacerle sugerencias u ofertas de descuentos para mejorar esa situación que
tienen en la actualidad.

Es una nueva forma de hacer negocios, es una variación respecto al comercio electrónico. Al final
ellos no venden nada, venden la información, pero poseen al cliente. Y claro, los hoteles, las empresas
de viajes, las compañías de seguros, quieren pagar por esos clientes, quieren estar ahí para ofertar. No
puedes ignorar que existen estas plataformas y quedarte al margen porque lo único que vas a conseguir
es perder ventas. Entonces tienes que procurar, debes hacerlo, poner la mejor de tus ofertas ahí y
asegurarte de que te incluyen cada vez que alguien busca algo. Pero no solamente eso, debes saber qué
es lo que están buscando. Porque si tú estás comercializando únicamente seguros de casa y lo que están
buscando las plataformas son seguros de vehículo, estás fuera de mercado y, a lo mejor, tienes que
repensar tu oferta. Nunca es tarde para hacer cambios que puedan coincidir con los gustos de los clientes.
3) Logística y distribución

La logística es una de las actividades más importantes del comercio electrónico. La logística incluye
todo el proceso, desde la recepción de la mercancía, el almacenaje, el tratamiento, la clasificación, la
distribución hasta la entrega del producto. No obstante, es fundamental entender la diferencia en la
distribución de productos digitales, físicos y productos mixtos; y, por supuesto, saber qué restricciones
legales, culturales o de fiscalidad pueden afectar a las actividades de un comercio electrónico.

En muchas ocasiones las empresas de mensajería tienen una gran responsabilidad ya que los usuarios
hacen una compra online y luego son las empresas de mensajería quienes trasportan ese producto al
usuario final. Para ello, es muy importante tener una buena logística de negocio. La logística es la elección
de buenos almacenes e incluye todo el proceso, desde la recepción de la mercancía, el almacenaje, el
tratamiento, la clasificación, la distribución y la entrega del producto. El cliente debe recibir su producto
en las mismas condiciones que si fuese a un almacén a comprarlo.

a) Logística

En comercio electrónico muchas veces no hay una segunda oportunidad para causar una primera
buena impresión, y el contacto entre la empresa y el cliente, muchas veces, es simplemente el
mensajero. El cliente debe poder controlar todo el proceso de la logística. Sería genial y existen algunas
plataformas que permiten que te puedas conectar con tu clave de usuario, con tu clave de cliente y poder
ver dónde está tu pedido, si ha salido del almacén, si se está distribuyendo, si está en el transportista,
qué es lo que has pedido. Muchas veces desde que has realizado la compra hasta que se te entrega, te
olvidas de qué producto era, de cuánto costaba, y toda esa información puede estar en esa plataforma,
no solamente el precio del producto por el que has pagado, sino también qué producto es, fotografías de
lo que has pedido. No es nada complicado para una plataforma de comercio electrónico habilitar estas
herramientas, que al final van a redundar en una mayor satisfacción de tus clientes.

La logística es importantísima y los detalles normalmente se olvidan, cómo va a ser tu paquete, qué
información va a contener además del producto que han pedido, cómo es esa factura, cómo es el
packaging, qué diseño tiene, si te anima a hacer más compras, si el packaging te puede incluso hacer
que compartas tarjetas de visitas con tus amigos o tus conocidos. Es tan importante la logística que se
infiltra directamente con el marketing. Zappos, una de las grandes del comercio electrónico, cambió la
ubicación de todas sus oficinas, no solamente del personal de la logística, de California a Las Vegas para
poder cubrir y poder reducir los plazos de entrega de los productos.

La logística puede ser una gran fortaleza para tu negocio digital o una debilidad. Hay que saber
dónde quiere el cliente recibir las mercancías que pide, porque es muy cómodo tener que ir a una oficina
de correos a recogerla. La logística muchas veces se descuida y se deja en manos de terceras empresas,
empresas de mercancías, que no son empresas de marketing, a las cuales no les importa nada tu cliente.
Que un mensajero vaya a una casa a entregar un paquete de una compra realizada en tu negocio y no
esté el cliente en esa casa, significa un trastorno. Hay que llamar, pactar otro nuevo horario de entrega,
significa añadir problemas y conflictos en una relación que debe ser fluida y sana.
 Existe una empresa española, iBird, acaba de nacer, lo que hace es distribuir con mensajeros que
tienen GPS. Todos los teléfonos móviles tienen GPS. El cliente puede saber dónde está su paquete y
dónde está el mensajero que trae ese paquete en tiempo real, sabe si va a llegar en cinco minutos o va
a tardar media hora y eso le da mucha libertad, le da mucha flexibilidad, eso redunda en satisfacción
para los clientes. Además de esto, ya que la logística forma parte del marketing, iBird lo que hace es
distribuir en vehículos eléctricos, y siempre es bueno contribuir a la ecología, es responsabilidad social
corporativa, y un simple proceso logístico puede ayudar a este objetivo.

b) Devoluciones

Todos conocemos una empresa española que basa su éxito en muy pocas palabras: “Si no queda
satisfecho, le devolvemos su dinero”. Las devoluciones es la mayor de las garantías que puedes ofrecer a
tus clientes, el saber que si no están satisfechos con lo que han comprado lo pueden devolver, les da
mucha seguridad, les hace perder los miedos a comprar en una página web, sin una tienda física, sin una
persona que les atienda, sin un soporte que puedan ver y tocar que avale sus compras.

Pero las devoluciones es una materia muy delicada, los outlets, por ejemplo, bloquean cantidades de
mercancía en los almacenes de sus proveedores. Si tú permites que tus clientes pidan cinco unidades de
cada prenda para probárselas en casa y te devuelvan cuatro y se queden con una, no puedes soportar
ese negocio, ya no solamente por los costes de envío y devolución, que en muchos casos es el cliente el
que paga el coste de devolución, sino también porque esas cinco prendas que han salido del almacén
para ir a casa de un cliente que se las quiere probar, son prendas que ya no están disponibles para otros
clientes, porque muchos de los outlets van restando las existencias que salen de los almacenes, con lo
cual, te están haciendo un daño gravísimo en tu modelo de negocio. Debes educar al cliente. Puede ser
que esporádicamente haya algún cliente que quiera abusar de esa situación, pero no puedes permitir que
afecte a tu modelo de negocio principal. El cliente debe comprender que hay unos límites, debe
comprender que las devoluciones deben cumplir una serie de requisitos: no todo se puede devolver,
tiene que estar en buen estado…

Pero también para evitar que haya muchas devoluciones tú debes poner en marcha, si puedes,
procesos de inspección de esa mercancía. Asegurarte de que va a ir en perfectas condiciones, asegurarte
de que se va a corresponder exactamente con lo que ha pedido cada cliente. El objetivo es reducir el
volumen de devoluciones, porque si no el problema no es simplemente logístico, estamos hablando de
un gran problema financiero.

Algunas empresas de comercio electrónico utilizan tiendas físicas reales para apoyarles en su proceso
de venta, y esas devoluciones pueden entregarse en esos puntos de recogida. También tiene algo que ver
con el showrooming, qué es ir a las tiendas, probarse ropa y luego hacer compras electrónicas. Hoy por
hoy, el dueño de la tienda y la marca, o el propietario de la web de comercio electrónico, no están
integrados, pero podrían estarlo en el futuro y podría ser la tabla de supervivencia de muchas tiendas,
que puedan actuar como showrooming, que puedan dejar que la gente se prueba allí las prendas
aunque luego las compre a precios más atractivos en las webs. Y eso va a beneficiar a ambos lados del
negocio, al propietario en la tienda y al propietario del site de comercio electrónico, pero sobre todo va a
beneficiar al cliente.

Hoy en día, la mayoría de los comercios pagan los gastos de envío de sus productos. Dependiendo
del tipo de mercancía, del destino de esta, etc. puede resultar más cara o más barata. Cuando los clientes
hacen un pedido de muchos artículos, la tienda puede quedarse sin stock, impidiendo que otros clientes
compren esos mismos artículos y además, en muchas ocasiones, cuando estos se devuelven a la central,
no están en buenas condiciones y tienen que ser desechados.

En muchas ocasiones, cuando compramos un producto, puede que el cliente no esté seguro con la
compra que ha realizado o puede que haya encontrado otro producto similar por un precio inferior, etc.
Para solucionar estas situaciones se puede recurrir a las devoluciones. Gestionar una devolución de forma
fácil es un punto clave para ganarse la confianza del cliente. Tanto la fecha, como los pasos que deben de
seguir a la hora de realizar una devolución deben estar claros.

c) Envíos Internacionales

El caso de logística internacional hay que tener en cuenta distintos aspectos. Uno de ellos, el más
básico, es los idiomas, en cuántos idiomas está tu web, pero ten en cuenta que el portugués que se habla
en Portugal y el portugués que se habla en Brasil, o el español de España y el español de México, tienen
bastantes diferencias. No es suficiente con tener un solo idioma para todos los países, debes adaptar a
cada uno de los territorios y tener en cuenta las variaciones que pueden ocurrir, o existir, en cada uno
de esos países, aunque el idioma sea común.

Pero no solamente es el idioma la característica o el aspecto que debes vigilar, están también
condicionantes religiosos. Hay religiones que prohíben determinados productos. Si lo que estás
vendiendo son alimentos delicatesen, tienes que saber que en el mundo árabe el consumo de cerdo está
prohibido, con lo cual no tiene ningún sentido que anuncies ofertas de jamón serrano a todos esos países
donde está prohibido el consumo, igual que está prohibido el consumo del alcohol.

Es también las fiestas locales, en el mundo islámico la fiesta de referencia familiar es el ramadán,
no existe la navidad, no hay ese fenómeno navideño. Es verdad que tu web tiene que estar vestida con
adornos de navidad para una parte del mundo, pero no para todo el mundo.

Y no solamente son las fiestas, las religiones, también es el clima. Si estás vendiendo en oriente
medio, hay muchos países con climas y temperaturas extremas, y a lo mejor tus productos tienen que
ir protegidos en envases especiales. Es el marketing, pero en la en la cuestión de logística los embalajes
deben ir en los idiomas de cada uno de los países a los que estés exportando. También son aspectos
fiscales, aspectos restrictivos. Por ejemplo el alcohol, las bebidas alcohólicas, en países como Suecia
siguen siendo un monopolio público, tienes que asegurarte con un abogado que puedes vender ahí.

Además de todo esto, el clima en los dos hemisferios de la tierra es opuesto. Cuando en el
hemisferio norte es invierno, en el hemisferio sur es verano. Si tu tienda es de ropa y estás promocionando
y ofertando abrigos en el hemisferio norte, obviamente en el hemisferio sur, al mismo tiempo, tienes que
ofertar bañadores.

Vender internacional es un proceso interesante y complejo, debes hablar con expertos y debes
observar como lo hacen los grandes. Porque da igual el clima, da igual la religión, da igual los hábitos de
consumo. Los estándares de tratamiento del cliente, de atención al cliente, no pueden variar de un país
a otro. Tienes que tratarlos exquisitamente bien a todos. Es lo que hace Amazon. Da igual desde qué
parte del mundo estés comprando, da igual cuando estés comprando, el tratamiento como cliente va a
ser el mismo, exactamente el mismo.

Resumiendo, para conseguir que tu negocio online tenga éxito a nivel internacional, tendrás que
adaptar tu web a los diferentes países teniendo en cuenta el idioma, el clima, la fiscalidad e incluso la
condición religiosa del país al que te dirijas.

d) Distribución de productos digitales

Muy pronto Apple ingresará más dinero por vender software que por vender hardware. Ingresará
más de las canciones de iTunes, de las aplicaciones del Apple Store, que por vender ordenadores Mac,
tabletas iPad o teléfonos iPhone, porque son productos digitales.

La distribución de los productos digitales es bastante más sencilla que la distribución de productos
físicos. No necesitan un almacenaje, no necesitan una empresa de logística que los distribuya, no
necesitan pactar una entrega con el cliente. Se descargan. Puede ser un mp3, un mp4, un archivo digital
gif, una animación, un gráfico, un texto de un libro digital. Hay muchos contenidos digitalizables, como
ya hemos visto en uno de los anteriores vídeos, y eso provoca nuevos hábitos de consumo. Los
consumidores, por ejemplo, empiezan a tener televisión a la carta, yo he decidido el momento, y qué es
lo que quiero ver. Y eso hace que aparezcan plataformas como Netflix o como Wuaki.tv. Tú decides una
serie, una película, cuánto tiempo de esa película vas a ver. Incluso, hay libros que ya se están
distribuyendo por capítulos, y, a lo mejor no te interesa leer todo el libro. Igual que en el pasado a muchos
consumidores no les interesaba comprar todo el disco completo con todas las canciones, sino canción a
canción, pues lo mismo se puede hacer con los libros, capítulo a capítulo.

Los productos digitales tienen una distribución sencilla, puede ser la descarga de un archivo, puede
ser el streaming. El streaming es el flujo, es ver una película que no se va a almacenar en tu disco duro
pero sí estás viendo el flujo de ese archivo pasando en la pantalla de tu ordenador, y lo estás consumiendo
de alguna forma. Eso está muy inmaduro y se está probando con distintas funcionalidades y distintas
formas de consumir el contenido digital. Los juegos son un gran contenido digital, tremendamente
rentable. En el caso de las aplicaciones para móviles, los juegos son las más descargadas y las más
pagadas. Hay algunos que dicen, bueno vamos a hacer una fórmula mixta, no vamos a cobrar por la
descarga, pero si vamos a establecer mecánicas de “in app purchase”. In app purchase significa que
descargas el juego gratuito, pero todos los extras: nuevos personajes, nuevos fondos de pantalla, nuevas
armas para tus personajes eso se paga. El juego es gratis, la aplicación básica es gratis, pero todos los
extras se pagan.
 Y hay un gran modelo de negocio detrás de las stores de aplicaciones. En el caso de Apple empezó
con iTunes, ya tenía clientes cuando nació en el iPhone. Son como grandes centros comerciales donde el
ecosistema de desarrolladores van, publican sus aplicaciones y las que son Premium (de pago) reciben
una comisión o pagan una comisión a Apple por facilitarles la plataforma, el sistema, la pasarela de
pagos y los clientes. Entonces, esas grandes plataformas son modelos de comercio electrónico a estudiar
y a imitar. iTunes no necesitó volver a pedir los datos a sus clientes que empezaban a comprarse iPhones
para que pasasen de comprar canciones a comprar aplicaciones. Facilitó mucho la transición y no hay
mucha diferencia entre descargar una canción y descargar una aplicación a un teléfono móvil.

Veremos muchos nuevos modelos de comercio electrónico porque esto está en un estado muy
inmaduro y a medida que vaya avanzando, y a medida que internet lo encontremos en nuevos
dispositivos, veremos empresas que van a vender aplicaciones específicas para coches. El nuevo Opel
Adam ya lleva una pantalla donde te puedes descargar aplicaciones Android. Puede haber una
aplicación que detecte el estado de las ruedas y te indique cuándo cambiarlas, y cuál es la mejor oferta
cerca de dónde vives para cambiar esas ruedas. Esa aplicación sería estúpida tenerla en un teléfono
móvil. Un teléfono móvil no tiene ruedas, o en un ordenador, o en un Tablet. Y pueden ser aplicaciones
Premium, las que cuiden el mantenimiento de tu coche, o las que te den consejos de cómo conducir de
una forma más segura. Y va a haber un mercado de aplicaciones que, al fin y al cabo, una aplicación es un
producto digital para otros dispositivos que no sean los que tradicionalmente conocemos, o los que
tradicionalmente utilizamos para conectarnos a internet.

e) Distribución de productos físicos

No hay ningún producto en el mercado tradicional que no pueda ser encontrado en el mercado
electrónico, en el mercado digital. Muchas veces son anécdotas, se ha vendido un avión en eBay, se ha
vendido un yate, se ha vendido un Ferrari en las 24 primeras horas desde que se ha lanzado en una tienda
de comercio electrónico en móviles, pero no hay ningún producto que no esté en internet, es más los
productos físicos están incluso cambiando estructuras.

Es el caso de productos de alimentación frescos, frutas, hortalizas que hasta ahora tenían muy difícil
la llegada al consumidor final en las grandes ciudades. En el campo es más fácil obviamente. Así tenemos
un ejemplo español que es Naranjas Lola. Naranjas Lola distribuye naranjas frescas recién cogidas del
árbol directamente a sus consumidores finales sin pasar por intermediarios. Todos son ventajas salvo
para el hipermercado o el supermercado que desaparece de la ecuación. El consumidor accede a un
producto recién recolectado, más fresco, mejores condiciones de consumo a un precio más reducido; y
el productor, al tratar con el consumidor final, aparte de poder cobrar más por su producto porque no
tiene tantos intermediarios, va a beneficiarse de algo importantísimo: las opiniones y las preferencias
de sus clientes. Eso le va a poder guiar en su marketing digital y en la comercialización de nuevos
productos. Cambian las estructuras, cambian las formas de comprar las cosas.

El comercio electrónico en Estados Unidos ya no está en una fase de ensayo error, más de la mitad
de los productos de electrónica se compran por internet, más de la mitad de los vinos, aceites, productos
de alimentación se compran a través de tiendas electrónicas, el 70% de la ropa se compra en webs
electrónicas. El 'showrooming' es muy popular en Estados Unidos, la gente sigue yendo a las tiendas, se
prueba las prendas, pero las compras en sus ordenadores personales porque salen más baratas, porque
es más fácil comercializar productos físicos de esta forma.

El comercio electrónico ha afectado ya a todos los sectores del comercio, no hay ninguno que se haya
quedado fuera y si hubiese, pronto se verá tocado por las redes de comercio electrónico.

f) Distribución de productos mixtos

Ya hemos visto los productos digitales, hemos visto la logística también de los productos físicos, pero
también tenemos un nuevo tipo de productos que son los productos mixtos. Ya hemos hablado un poco
de ellos en el vídeo de multiplataforma, son aquellos productos que tienen una parte digital y una parte
física. Hemos hablado de las entradas, que se imprimen en un cajero automático y te permiten entrar
en un partido de fútbol. Hemos hablado de los billetes de avión. Mucha gente los lleva impresos en papel,
los que deciden no llevarlos en la pantalla de su móvil. Es más, muchas compañías aéreas penalizan a los
clientes que no llevan billete impreso y les cobran tarifas ridículas. Eso son productos mixtos, esos son los
más básicos que conocemos hasta ahora, pero están pasando nuevas cosas.

Una de ellas es por ejemplo las impresoras en tres dimensiones. Hasta ahora salen en los telediarios,
en las noticias porque de repente hacen una prótesis, una válvula para el corazón, determinado elemento
médico, pero pueden llegar a hacer todo tipo de productos. Al imprimirse significa que el origen viene
de un producto digital, de un diseño digital, de un diseño en tres dimensiones que luego se convierte
en un producto físico, pero tenemos muchos más ejemplos a parte de las impresoras en 3 dimensiones.
Eso permitiría la producción just-in-time, es, no voy a almacenar lo que estoy produciendo. Imagínate
una impresora 3D de oro y joyas, no tienes porque tener almacenadas las joyas y estar pendiente de que
no te entren a robar todo eso de un gran valor, puedes ir imprimiendo en tiempo real según la demanda
y establecer pantallas en tu joyería para que los clientes vean, seleccionen diseños, combinen materiales,
etcétera, es mucho más flexible para el cliente y para el productor.

Otro de estos ejemplos son los álbumes de fotos. Mucha gente se baja el software, coloca sus
fotografías, añade textos, fondos, efectos y luego esos grandes archivos que son grandes libros llenos
de imágenes se envían al productor de los álbumes y te envía a casa ese álbum encuadernado. Parte del
proceso se hace digital, y parte del proceso es una impresión y una encuadernación física. Es un ejemplo
de producto mixto. Pero hay otros productos mixtos, aquellos que permiten la personalización. La
personalización es una asignatura pendiente en el comercio electrónico, todavía no se ha adaptado muy
bien a las preferencias de cada usuario, las ofertas, los diseños de nuestras webs. Pero va a ocurrir, porque
cada uno prefiere un tratamiento personalizado a un tratamiento generalista. Es el caso de las zapatillas
Múnich, bájate su aplicación en un iPad o en un IPhone y vas a ver cómo vas a poder combinar diseños,
colores y esa zapatilla te la van a producir según tus gustos y puede ser que sea una zapatilla única si tu
gusto es muy distinto al resto de las personas.

Hay otra aplicación que te deja participar en el proceso digital: son los automóviles Rolls Royce. Sus
aplicaciones para iPad son brillantísimas, puedes cambiar absolutamente todos los componentes del
coche, la tapicería, materiales, colores, llantas, personalizarlo exactamente a tu gusto, con todas las
combinaciones posibles. Crear un Rolls Royce personal para ti, que no haya otro, parte del proceso es
digital pero tú puedes ir con tu diseño al concesionario Rolls Royce para que te lo produzcan, es la
personalización de un producto que luego se convierte en algo físico.

Imagínate un escáner para hacer análisis grafológicos. Un grafólogo que interprete tu estructura
para decirte como eres, para decirte aspectos de tu personalidad. Pero eso requiere un producto físico,
sería lo opuesto: escribes en una cuartilla de papel, eso es un producto físico se digitaliza con un escaneo
o con una fotografía se envía de forma a un grafólogo que de forma online en un modelo de comercio
electrónico puede cobrar por analizar esa escritura.

Además de esto, vamos a ver nuevos modelos de negocio que no conocíamos hasta ahora. Imagínate
la nevera dietista que proteja tu dieta y la de tu familia, que vele por una alimentación equilibrada.
Parte del proceso es físico, son alimentos, es una nevera, pero parte del proceso es digital, es un asesor
que está calculando calorías, edades, gasto de energía de cada uno de los miembros de la familia. ¿Es eso
comercio electrónico? Sí, es comercio electrónico.

g) Restricciones legales

Los aspectos legales que afectan a la logística y a la distribución, en definitiva, a todo el proceso de
comercio electrónico, tiene que ver con la ausencia de papeles. Normalmente con las transacciones
electrónicas no existen contratos físicos no existen facturas en papel, en algunos casos son electrónicas,
pero sí debes vigilar que pueda haber estos papeles que, con la entrega de tu producto en el domicilio
del cliente, vaya anexo un albarán o vaya la factura de cada una de las compras, que le dé confort y que
le dé seguridad al cliente en caso de querer hacer una devolución, un cambio o lo que sea.

Hay que suplir esta falta de contratos y de papeles legales por, en la medida de lo posible,
documentos, aunque sean digitales, que puedan de alguna forma transmitir al cliente confianza en tu
modelo de negocio. Pero no es solamente este el aspecto legal que tenemos que tener en cuenta. En el
comercio electrónico manejamos muchísimos datos, datos de dónde vive esa persona, dónde quiere que
se le entreguen los pedidos, qué es lo que está comprando y algunos de esos aspectos pueden rozar la
ilegalidad si estamos hablando de datos de carácter personal.

Hemos hablado de datos especialmente protegidos, religión, enfermedades, tendencia sexual,

todos estos datos deben ser especialmente protegidos y especialmente tenidos en cuenta. Además, en
algunas de las compras de comercio electrónico puede requerirse que haya una financiación, una
financiación de la compra significa un crédito. Si tenemos una carencia de papeles y de contratos para
poder financiar ese producto, esas operaciones de financiación también van a afectar a esa falta de
papeles, entonces deberemos pensar cómo vamos a suplirlo, cómo vamos a contemplarlo.
 Hay países que tienen restricciones respecto a algunos modelos de comercio electrónico, es el caso
del juego online, de apuestas, de casinos y claro sigue siendo comercio electrónico, pero hay legalidades
que les afecta. En algunos casos la central que provee el servicio está situada en paraísos fiscales que
tienen una legislación mucho más flexible respecto a este tipo de modelos de negocio, pero legalmente
tiene unas implicaciones.

Además de ello, debemos contemplar el fraude. El fraude no solamente en copias de productos. En

el caso de los productos digitales son muy susceptibles de ser copiados y de ser adulterados. Un libro, una
película, una imagen, un diseño en tres dimensiones puede ser perfectamente copiable y reproducible
en otro país sin tu permiso, sin que cobres un royalty ni sin que hayas concedido una licencia de
reproducción. Pero el fraude también tiene que ver con la financiación y tiene que ver con el proceso del
comercio electrónico en sí. Lo mejor para evitar riesgos y para que no caigas en trampas y no tengas
problemas es consultar a un abogado experto que te pueda asesorar en todo el proceso.

h) Fiscalidad

La fiscalidad es todo lo relativo a los impuestos. Básicamente hay dos tipos de impuestos: impuestos
directos e impuestos indirectos y el comercio electrónico está afecto por ese por ambos tipos de
impuestos.

Existe un principio de soberanía fiscal. En el caso de la unión europea, la legislación lo que marca es
que los impuestos que se aplican al consumidor final son los del país de origen. Por eso los grandes del
comercio electrónico, en el caso de Amazon, en el caso de Barnes and Nobel, sus centrales de comercio
electrónico operan desde Luxemburgo, que tiene una fiscalidad más relajada frente a otros países de la
Comunidad Económica Europea, pero debe consultarse con un experto en fiscalidad, cómo afrontar estas
operaciones internacionales.

También tiene que ver con la exportación de aquellos bienes por debajo de 350 euros. Tienen unas
tarifas aduaneras mucho más relajadas que los que superen esta cantidad. Si a lo mejor tu producto
puede distribuirse en fases, en módulos y que no superen estas cantidades, quizá te puedas beneficiar. Si
tú te beneficias de ello, tu cliente también se va a beneficiar de ello.

Lo que se trata de evitar es la doble imposición, que el cliente pague impuestos de una forma doble
y para ello vuelvo a repetirte lo más importante, lo más aconsejable es que hables con un experto en
fiscalidad internacional.

i) Ofertas locales

Si el comercio electrónico supera al tradicional en algo es la flexibilidad de poder adecuar la oferta

que vas a anunciar a las condiciones del mercado, y un condicionante del mercado muy importante es el
factor local. Normalmente cada región, cada ciudad, cada área, tiene costumbres propias y esto puede
convertirse en un estupendo aliado en el caso del comercio electrónico y permitir ajustar y modular las
ofertas dependiendo de dónde te encuentres.
 Los nuevos dispositivos de conexión a internet como el caso de las tabletas, el caso de los teléfonos
móviles, van dotados con GPS. Esto permite la geolocalización, saber exactamente en tiempo real dónde
se encuentran tus consumidores y en base a ello hacerle ofertas que tengan relación con esa situación
geográfica.

¿Quién tiene por anticipado la información de dónde te vas a encontrar, dónde se van a encontrar
los clientes? Normalmente las aplicaciones de meteorología, los que te dan el pronóstico del tiempo,
esos saben normalmente con días o semanas de antelación a dónde vas a viajar, y si por ejemplo vas a
viajar a Londres y si imagínate que el pronóstico para esos días es de lluvia, a lo mejor sería muy acertado
ofertarte la compra de un paraguas o de una gabardina. Si esa información muy importante no coincide
con la zona donde tú resides, normalmente buscas el tiempo con antelación cuando planificas un viaje.
Pero también hay costumbres locales, por ejemplo, las bodas en España. Las bodas son un gran ejemplo
de comercio electrónico porque llevan asociadas unas compras que tienen más allá del banquete, más
allá del vestido de la boda: es fotografía, es regalo para invitados, es una serie de detalles, es chófer para
llevar a los novios, es una serie de detalles que al fin y al cabo son todos oportunidades de comercio
electrónico.

Otros que también saben de ofertas y de condiciones de comercio locales son las líneas aéreas.
Imagínate Easyjet, una compañía aérea completamente digitalizada sabe dónde vas a viajar, cuántos días
vas a estar y te puede hacer ofertas localizadas en tu teléfono móvil que es habitualmente el dispositivo
que utilizas cuando estás de viaje, que estén relacionadas con tu destino, regalos típicos de la zona para
que traigas de vuelta a casa, pero con la diferencia que a lo mejor lo puedes recoger en el aeropuerto a
tu vuelta del viaje.

Compañías como Vocento saben mucho de contenidos locales. Tienen ediciones de periódicos por
regiones o por provincias, pueden ser muy buenos aliados en tu estrategia de comercio electrónico
porque todos ellos tienen versión digital de su medio de comunicación y te permiten segmentar zonas
geográficas determinadas.

j) Agilidad y resolución de conflictos

Lejos de ser una molestia, las quejas y las opiniones de los clientes es la mejor de las herramientas
para poder mejorar, porque identificas por dónde estás fallando, por dónde estás perdiendo clientes,
pero como nadie te lo ha dicho y tú a lo mejor no te has dado cuenta, no has tomado las medidas
necesarias para frenar esa sangría para tu negocio.

Hay softwares muy desarrollados para gestionar las quejas, las reclamaciones y las opiniones de los
clientes, uno de ellos es Zendesk, con z. Zendesk es tan potente que incluso Twitter lo utiliza para
reclamación de conflictos y quejas de sus usuarios, podría hacerlo a través de Twitter sí, pero sin embargo
utiliza esta plataforma para poder almacenar y dar seguimiento a cada una de las quejas y cómo se han
resuelto esas quejas.

Hay muchas posibilidades de que surjan conflictos con tus clientes en el comercio electrónico,
muchos de ellos es la falta de documentación, la falta de poder asegurar que las operaciones han sido
encargadas que te han hecho un pedido de un producto. Pero la ley protege cada vez más al cliente frente
a la empresa y tienes que ser consciente de cuáles son las normativas que te pueden afectar. Por
ejemplo, antes un cliente electrónico solamente tenía siete días para poder decidir si te devolvía un
producto o no. Ese plazo ha sido aumentado a catorce días con la nueva ley, con la cual un vendedor de
comercio electrónico hasta pasados catorce días desde el momento en el que se realiza el pedido, no
desde cuándo se entrega, porque a lo mejor tu logística es lenta y en ese proceso de distribución has
perdido varios días, pero el plazo para las devoluciones empieza a contar desde que se ha aceptado la
operación. Son 14 los días que dispone el usuario para realizar la devolución a partir del momento en que
se realiza la operación de venta online. Recuerda también que el plazo máximo de entrega son 30 días y,
en caso de agotarse las existencias, el vendedor debe dar opciones al cliente.

El cliente cada vez está más protegido, no solamente en los plazos que tiene para poderte devolver
la mercancía, sino también tú estás obligado a cumplir una serie de plazos. Tienes que entregar lo que
el cliente pide en menos de 30 días o en máximo 30 días. Y si estás haciendo una oferta y estás,
imagínate, ofreciendo un regalo promocional con la compra de tu producto y ese regalo promocional se
te agota, tienes que darle soluciones al cliente. Por supuesto puede cancelar el pedido pero también, a
lo mejor, puede decidirse por un producto alternativo promocional, pero en cualquier caso tienes que
respetar los plazos y las condiciones que has pactado con los clientes.

Muchas empresas no son conscientes del poder que otorgan las redes sociales a los consumidores
y muchas, sobre todo las grandes, caso de Iberia, caso de Endesa, cuando un cliente se queja públicamente
en las redes sociales por sus malos servicios, intentan derivarlos a sus departamentos de atención al
cliente mediante mensajes directos que no pueden ser vistos por el resto de los usuarios de las redes
sociales. Es absurdo, es intentar tapar una evidencia. Normalmente esto provoca más enfado en los
clientes sobre todo cuando dicen que se pongan en contacto con el departamento de atención al cliente.
Un consumidor hoy no entiende que un departamento de atención al cliente no sea expertos
manejando las redes sociales para poder gestionar quejas, reclamaciones o poder atender opiniones de
ellos mismos.
4) Las redes sociales aplicadas al comercio electrónico

Las redes sociales, bien utilizadas, pueden marcar la diferencia en nuestras estrategias de marketing.
Las redes sociales son plataformas creadas para que los usuarios aporten los contenidos. Estos
contenidos, de interés para los usuarios, ayudan a recolectar una información muy valiosa de cada
usuario y sus círculos de relaciones que permiten establecer perfiles para ser posteriormente
explotados como medios publicitarios y como herramientas de marketing.

a) Tipos de redes sociales

Básicamente se pueden dividir en redes profesionales y redes destinadas al ocio. Son plataformas
creadas para que los usuarios aporten sus propios contenidos. Estos contenidos de interés para los
usuarios permiten recolectar una información muy valiosa de cada uno de ellos y de sus círculos de
relaciones, que permiten a su vez establecer perfiles para ser posteriormente explotados como medios
publicitarios y como herramientas de marketing. Aunque el contenido, que pueden ser textos, vídeos,
mapas, fotos, son apartados y compartidos por los propios usuarios, las webs de redes sociales se
esfuerzan por crear la plataforma, potentes motores de búsqueda, versiones para todos los dispositivos
y las relaciones entre los usuarios. La mezcla de todos estos ingredientes da como resultado un efectivo
y rentable medio publicitario. Además de contenido promocional de pago, las redes sociales bien
utilizadas pueden marcar la diferencia en nuestras estrategias de marketing.

Hasta hace poco, se consideraba fortuito y aleatorio que un contenido se viralizase, esto es, una
difusión masiva y desinteresada por parte de los usuarios en sus propios perfiles de las redes sociales. Hay
un grupo de profesores de Harvard que han estudiado estos comportamientos y hablan de una moneda
llamada social currency. Además de ello fijan las pautas para que un contenido sea compartido o no. Esta
moneda social se sostiene en la afirmación de que los usuarios son más proclives a compartir aquellos
contenidos que les otorgan importancia y relevancia social, algo así como tener acceso a información
privilegiada a la que otros no pueden acceder y esto les confiere un estatus social superior.
 Aquellos contenidos, sin necesidad de ser sesudas noticias que vienen cargados de este valor social,
poseen un potencial de ser objeto de viralización muy superior a los contenidos que carecen de él.

No está exactamente definido qué es y qué no es una red social. Así están empezando a surgir
plataformas en las que los usuarios intercambian contenidos y los actualizan, pero son redes temáticas.
A Small World, es un ejemplo de red elitista en la que podemos encontrar algunos de los dueños de las
mayores fortunas de Europa, o el mismo TripAdvisor contiene cada vez más contenido cargado por los
propios usuarios que pueden establecer relaciones entre ellos.

b) Twitter

Twitter se caracteriza por la limitación del texto compartido por los usuarios que no puede superar
los 280 caracteres. Los seguimientos no son recíprocos como ocurre en otras redes sociales. El sistema de
hashtags o cuadrados es una de las claves del éxito y de la diferenciación de Twitter respecto a otras
redes sociales. Esto ha permitido una fácil integración con otros medios, por ejemplo, los programas de
televisión que desarrollan hashtags con los temas tratados en los programas para que sean comentados
en Twitter. El uso del hashtag (#) seguido de la temática, adjetivos o abreviaturas te permite compartir
contenido sobre el asunto de referencia. La versatilidad de Twitter le permite integrarse con otros medios

El caso de Best Buy en USA es muy significativo de la potencia de estos hashtags en cuanto a
atención al cliente. La cadena de tiendas de electrónica y de informática tenía momentos valle, de bajas
ventas, que solían coincidir con los momentos de horario y laboral de sus clientes, ya que sus clientes
estaban en sus oficinas. De esta forma los empleados dependientes se pasaban largas horas deambulando
por las tiendas sin clientes a los que atender esta situación generaba estrés y desmotivación. Cada uno
portaba en su bolsillo un teléfono inteligente durante su horario laboral y se habían trabajado durante
años la confianza de sus consumidores que antes de tomar la decisión de compra final, en muchos casos,
se dejaban asesorar. Así alguien de Best Buy se le ocurrió crear un hashtag para recibir todas las
consultas y resolver todas las dudas a la hora de decidirse por la compra de uno u otro dispositivo
electrónico. Esta estrategia podría haberse ramificado en dudas concretas, qué televisor me compró o
que memoria debe tener mi próximo iPad, pero se concentró en un hashtag genérico en el que los
empleados podrían contestar a través de Twitter a sus clientes y así orientar sus decisiones de compra.
Es un ejemplo de marketing de una acción espontánea de gran éxito y de gran repercusión, ayudó a
mejorar los índices de satisfacción de los clientes que en cualquier hueco podían escribir sus dudas y
sus consultas, contribuyó a mejorar la motivación de los empleados y facilitó la construcción de
relaciones personales entre empleados y clientes que podían ver en sus perfiles de Twitter de quién se
trataba en ambos lados de la red social.
 Los perfiles de famosos y aquellos más populares, los líderes de opinión, comercializan mensajes
patrocinados en Twitter o venden la explotación de sus perfiles directamente. Los anuncios / mensajes
patrocinados de Twitter se pueden comprar al propio Twitter o a empresas independientes que poseen
el contacto con twitteros relevantes y famosos de distintos ámbitos.

Una de las peculiaridades de Twitter consiste en la identificación de temas candentes y

enormemente populares. A esto se les denomina Trending Topic y consiste en las tendencias más
comentadas, más difundidas y de las que más se habla sobre los temas de actualidad. Se puede conseguir
ser Trending Topic por minutos, por horas, por días, por ciudades, por regiones o por países. Para alcanzar
este reconocimiento de la red es necesario que mucha gente utilice el mismo hashtag como elemento
vertebrador del tema en cuestión, para opinar, comentar y difundir el texto que se convierte en tendencia.
Escándalos, noticias y participaciones en programas de televisión suelen crear rápidamente Trending
Topics fugaces, cuanto más escandalosos mejor.

Si tienes una tienda electrónica debes escuchar con atención qué es lo que está ocurriendo en
Twitter, ya que puede ser un gran aliado para ayudarte a mejorar tus ventas. Alguien que cuide su perfil
en Twitter, podrá disponer de un medio de comunicación propio para usarlo con fines comerciales si así
lo desea. Twitter está cargado de códigos propios además del Trending Topic. Uno de ellos es el Follow
Friday y consiste en que con el hashtag #FF se recomienda a una red de seguidores que siga a un
determinado perfil por su interés en los contenidos que comparte lo que crea. Esto se produce los
viernes. Twitter demanda contenidos ocurrentes de alto valor informativo o divertidos, pero no
puramente comerciales. Los mensajes comerciales en Twitter deben ser una excepción y administrados
con mucha cautela, es un marketing de atracción no es un marketing de presión, como el marketing
tradicional. Cuando alguien desea incluir en su tweet o comentario una referencia a ti o a tu tienda o
mencionarte para que seas consciente de esa mención, utilizará la arroba antes de usar tu nombre así
“@TiendadeComercioElectrónico”, por ejemplo. Pulsando en la arroba visualizarás toda la actividad
relativa a tu perfil, desde los nuevos tweets que te han mencionado hasta nuevos seguidores que han
decidido incluirte entre los seleccionados.

Twitter tiene posibilidades de comercio electrónico desaprovechadas o poco exploradas por el

momento. Podría crearse por ejemplo perfiles o hashtag como coches de segunda mano o anuncios por
palabras para fomentar la difusión de anuncios por palabras o fórmulas novedosas como, por ejemplo,
podría ser @ProductoDeLaSemana o #MCLaMejorCompra y una extensión por producto para extender
esta forma de comprar y comparar algo parecido a #FF de Follow Friday pero con objetivos comerciales.

c) Facebook

Es la más masiva de las redes sociales incluso ha conseguido desplazar a redes consolidadas en
mercados locales como Orkut en Brasil. Pese a las dudas de sus pronósticos económicos y su valoración
bursátil, sigue creciendo el número de usuarios y conquistando nuevos países. Es indudable que cuenta
con una gran audiencia y un alcance internacional superior al resto de las redes sociales. La cuestión es
cómo conseguir atención en los anuncios publicitarios cuando la atención está puesta en los contenidos
actualizados por los amigos y los contactos del propio usuario.
 Las empresas, conscientes de este problema, mezclan contenidos de interés gratuitos con reclamos
pagados en forma de anuncios clasificados con una pequeña foto. Facebook es como un gran centro
comercial, plagado de potenciales compradores. Lógicamente dota a los usuarios interesados de
herramientas para poner en marcha extensiones de su negocio de comercio electrónico incluyendo
escaparate presentación de ofertas, herramientas para la redifusión de las mismas y lo más importante
un gran tráfico de posibles clientes. Sus políticas de tratamiento de la privacidad del usuario son
polémicas al variar notablemente de un país a otro. Ha adquirido otras redes como Instagram pese a que
sus prestaciones para compartir y actualizar contenidos gráficos son muy ricas y avanzadas, pero no llegan
a la variedad de herramientas de edición fotográfica, por ejemplo, que esta red tan popular tiene, en el
caso de Instagram. Ni siquiera Google con su red Google+ ha conseguido desbancar a Facebook del primer
lugar por número de usuarios y eso que Google+ premia composiciones muy relevantes a la hora de hacer
SEO a aquellos que la utilicen con fines comerciales.

La fuerza de Facebook, ha conseguido que se etiqueten las iniciativas de comercio electrónico dentro
de Facebook como F Commerce, aunque el sabor de los resultados es de momento un poco agridulce.

d) LinkedIn

LinkedIn es la gran red profesional tremendamente exitosa, muy bien implantada a nivel
internacional que incluso ha bloqueado iniciativas como la alemana Xing donde le ha restado un
grandísimo protagonismo.

¿Qué se vende en LinkedIn? Lo más importante que se puede vender en LinkedIn eres tú mismo.
LinkedIn es el currículum abierto de millones y millones de profesionales. No es una red para hacer spam,
no se deben enviar mensajes no solicitados, es una red profesional, tienes que ser tan escrupuloso cada
vez que envíes un email o un mensaje a través de la red LinkedIn como si escribieses una carta postal a
mano. Tienes que seleccionar muy bien a quién le hablas y de verdad crear un mensaje personalizado
con su nombre, con su empresa y por qué le estás escribiendo.
 La gente, los usuarios, están en LinkedIn porque quieren comunicarse desde un punto de vista
profesional. Unos porque quieren recibir ofertas de headhunters para mejorar su actual trabajo, otros
porque están buscando un inversor o un socio experto en alguna materia, otros porque quieren
referencias, porque van a abrir un mercado en China y no conocen el mercado y quieren saber quién les
puede informar si las personas con los que van a trabajar son serias o son cumplidoras o no lo son.

Cada uno en LinkedIn tiene un objetivo, debes prestar mucha atención a cómo rellenas tu perfil en
LinkedIn, cuáles son las palabras claves que vas a poner en tu perfil para que te puedan encontrar
fácilmente: si eres inversor, si estás interesado en buscar personal para tu nueva empresa, si eres
emprendedor, qué has hecho antes, qué idiomas hablas, en qué idiomas te pueden escribir.

A veces LinkedIn puede parecer que es un poco falta de actividad. Puedes encontrarte con que alguno
de tus mensajes, que tú consideras interesantes, no tengan nunca respuesta. Aun así es una red muy
Premium. Si quieres hacer una campaña de publicidad porque lo que estás vendiendo son coches de
lujo, ahí puedes segmentar absolutamente todo, es cómo hacer marketing con telescopio, es cómo hacer
marketing de precisión. Tú puedes filtrar y decir, quiero que solamente directivos de la compañía Orange
de un nivel superior a director de marketing vean esta oferta especial y no hay ninguna otra red social
que pueda ofrecerte ese nivel de precisión.

También puedes utilizar tu muro para comentar novedades, pero no como lo harías en Facebook
como para vender de una forma agresiva, no adjuntando imágenes de ofertas especiales. Tienes que ser
muy selectivo y tienes que aportar valor. En LinkedIn se da por hecho que cada vez que subas un
contenido es un contenido de mucho interés, de alto interés susceptible de ser recomendado para que
otros lo lean. Pero la mayoría de los que están ahí son directivos, emprendedores, ejecutivos y no van a
interesarse por cualquier tipo de mensaje ni por cualquier tipo de oferta.

Sé muy escrupuloso y respetuoso con las normas no escritas de cómo se escribe en LinkedIn.
Muchos de los usuarios también están pagando un fee mensual por tener categoría Premium. Esos sí
tienen derecho a enviar muchos más mensajes sin conocer a su destinatario, sin tener una conexión de
un solo grado. Aún así no lo hacen porque suele molestar bastante y es muy fácil que te denuncien como
Spammer simplemente apretando un botón. No vale la pena correr el riesgo de que sufras varias
denuncias por Spammer porque seguro que va a tener consecuencias.

e) Tu tienda en redes sociales

Facebook permite crear grupos, puedes ir a la izquierda de la página y pinchar en crear grupo,
aceptas los términos y condiciones y a partir de ese momento ya tienes más posibilidades que en un perfil
privado. Un perfil, entre otras cosas, tiene limitado a cinco mil el número de contactos que puedes tener.
El caso de un grupo no tiene esta limitación tan escasa que para un negocio electrónico, cinco mil puede
significar muy pocos usuarios.
 Si tú creas un escaparate en Facebook vale la pena estar ahí porque hay millones de usuarios y
porque si lo haces bien y tu grupo crece y te encuentras con diez mil seguidores vas a tener un arma de
comunicación fabulosa. Si no existiese Facebook esa comunicación con esos diez mil usuarios, costaría
mucho dinero, la hicieses como lo hicieses, e incluso dices bueno, por mensajería instantánea. No es
posible, WhatsApp no permite crear grandes grupos de seguidores.

La española Wishbook, es un gran ejemplo de cómo crear una buena tienda. Una vez que tengas una
tienda creada, como en el caso de Wishbook, ya empiezas a manejar información importantísima: datos
sociodemográficos, dónde viven tus seguidores, cuándo son sus cumpleaños. Por eso Wishbook que es
una tienda, un gran escaparate de regalos. Sabe cuándo son los momentos de regalar, o de regalar a tus
contactos, más allá de las navidades, más allá de los finales de curso para los niños. Coca-Cola lo hace
así, 1-800-Flowers también lo hace así. Pampers los pañales, declaró que en el 2010, vendió un millón
de unidades gracias a su tienda electrónica creada con grupos en Facebook.

Si tú te vas a Coca-Cola y ves el museo ahí tienes cantidad de objetos de merchandising que puedes
adquirir. La transacción final se realiza en la web de Coca-Cola que tiene prevista para el caso, pero la
búsqueda, selección de producto, características, etc., se realiza en el escaparate de Facebook. El Corte
Inglés lo hace bastante bien en Facebook, superó el año pasado el millón de seguidores y El Corte Inglés
lo que hace es, una vez que te gusta un producto, que selecciones un producto y haces clic en él, te vas
a la ficha del producto dentro de la tienda del Corte Inglés. No tienes que estar buscando por categoría
de producto a ver si lo encuentro, a ver si lo selecciono, no, está perfectamente integrado, con lo cual
una vez visto y seleccionado un producto en el escaparate de Facebook la transacción se realiza en muy
pocos pasos en la web del Corte Inglés. Es un modelo de ejemplo de utilizar de una forma correcta
Facebook para tus intereses en comercio electrónico.

Hay otras marcas que no se dan cuenta de estos pequeños detalles, entonces ves una prenda o ves
un diseño, un complemento, haces clic y apareces en la homepage de comercio electrónico de esa marca,
para tener que volver a buscar, otra vez de nuevo, como si fuera desde cero, cuál es el producto que
quieres comprar. Esto, ya hemos visto en usabilidad, que todo lo que sea complicar las cosas tiene muy
malos resultados. En cambio, simplificarlas, suele dar muy buenas noticias y muy buenos resultados de
ventas.
 f) Redes de opiniones

Algunos pensarán que no son redes sociales, otros dirán que sí, veremos por donde evolucionan,
todavía puede pasar cualquier cosa. Las primeras fueron Ciao y Doyou, tuvieron muchísimo éxito, tuvieron
enseguida cientos de miles de usuarios. La gente se quejaba ahí porque las empresas no eran receptivas
a las quejas y a las opiniones de los clientes, iban a estas redes y opinaban de cualquier tipo de producto
de cualquier tipo de servicio, tuvieron muchísimo éxito. Hoy los buques insignia de estas redes son
Booking, con su solución de comercio electrónico, o TripAdvisor, incluso El Tenedor, la aplicación para los
teléfonos móviles, o Mytaxi permite valorar si el coche está en buen estado, si está limpio, si el
conductor tiene una actitud correcta con el pasajero, con el cliente del taxi.

Las redes sociales de opiniones están marcando la diferencia. Los usuarios se fían más de las
opiniones manifestadas por desconocidos que el criterio de un buscador como Google, que puede
caracterizar, categorizar o primar la posición de determinada web de comercio electrónico o de
determinado restaurante u hotel. Pero si ese hotel o ese restaurante no es consistente con sus opiniones,
con las opiniones que sus clientes manifiestan en las redes sociales, no va a conseguir muy buenos
resultados. Cada vez crecen más. TripAdvisor lleva una evolución muy positiva en bolsa y esto no tiene
únicamente que ver con el valor de la compañía, tiene que ver con el valor percibido por los usuarios y
por los nuevos usuarios.

Las redes sociales de opiniones son importantísimas en comercio electrónico. De momento han
afectado más a sectores como el de los viajes, el turismo, pero van a empezar a hacerlo de muchos otros
negocios, porque al final los consumidores se fían más de los consumidores. Sí tú utilizas correctamente
TripAdvisor lo que tienes que empezar es por leer cuáles son las quejas que tienen tus clientes y una vez
solventadas y una vez mejoradas esas opiniones, enfócate en averiguar qué es lo que falla en tu sector,
qué es lo que prefieren los usuarios. Puedes creer que en un restaurante lo más importante es la comida,
cuando a lo mejor es secundario respecto al servicio que tu personal le está dando a esos clientes.

Son las redes sociales las que te van a dar tiempo, información en tiempo real, de lo que está
ocurriendo, dónde falla tu competencia, dónde tienes una oportunidad de negocio. No son redes
sociales como tales por ahora, pero se van a convertir en ellas.

g) Marketing en redes sociales

Todas las redes sociales son medios donde se puede, de distintas formas, contratar publicidad para
promocionar tu producto o tu servicio. Cada una de ellas tiene peculiaridades, algunas tienen un
porcentaje de usuarios muy elevado que pagan por estar ahí. En ese caso muchas veces se les blinda
contra el recibir publicidad. En el caso de LinkedIn, donde hay muchos usuarios Premium, pagan una cuota
mensual. Smallworld es una red social muy elitista donde está la gente de la jet-set. Ahí se anuncian jets
privados, relojes de lujo, yates, automóviles deportivos, pero los usuarios pagan por estar ahí, solo
aceptan anuncios de aquellos productos que puedan encajar o que puedan interesar a sus usuarios, no
cualquier producto.
 En el caso de LinkedIn sí hay muchos formatos publicitarios, formatos multimedia, como puede
haber en cualquier medio de comunicación digital que acepta publicidad, distintos tamaños, distintas
creatividades, pero cuidando mucho que no sean intrusivos. Nunca veremos en LinkedIn formatos
flotantes, todos son estáticos y todos tienen mucho que ver con el B2B y con los hábitos de compra de
altos directivos, sino no son aceptados.

El CPM, el coste por mil impresiones en el caso de LinkedIn, es probablemente el más elevado del
mercado, puede llegar incluso a ochenta euros cada mil impresiones. Significa que te vas a dirigir a un
público muy segmentado, muy elitista, muy exclusivo, pero tienes que tener un producto o una oferta
de servicio concreta para ese público sino, no tiene sentido.

Facebook también acepta publicidad, Twitter también acepta publicidad. Son dos casos distintos,
en el caso de Facebook tú puedes poner los pequeños módulos con imágenes y una breve descripción o
puedes hacer publicidad en la versión móvil de Facebook insertando contenidos en todo tipo de
formatos vídeo, imágenes, animaciones, en medio de los comentarios de otros usuarios. En el caso de
Twitter lo que vendes son enlaces patrocinados, esos enlaces patrocinados uno contacta con Twitter
con el departamento comercial y puede adquirirlos para intentar conseguir tráfico a su tienda
electrónica, a su web o a una oferta de producto. En ocasiones esto se hace directamente con famosos o
con personas que tienen millones de seguidores y pueden significar un gran promotor para la marca o por
el Site de comercio electrónico.

Existen otras redes sociales especializadas como AngelList donde no se acepta publicidad.
Simplemente es una red social entre emprendedores e inversores y no hay posibilidad de meter anuncios,
tiene una temática muy concreta y no permiten que se distraiga a sus usuarios con ningún tipo de
publicidad.
 Como caso de éxito en marketing en redes sociales tenemos la marca española NH Hoteles
reconocida por la revista Forbes como uno de los diez mejores casos de publicidad en Instagram. Lo que
hicieron fue crear un concurso de fotos de amaneceres y tuvo muchísimo impacto. Instagram utiliza los
hashtags igual que Twitter, y esto le generó un potencial tremendo, tanto como herramienta de captación
de nuevos clientes como herramienta de fidelización de los clientes actuales.

h) Viralización

Hasta ahora se consideraba que la viralización de un contenido, de una noticia, era algo aleatorio y
algo fortuito. Le pasaba a unos sí y a otros no, no se sabía muy bien porqué era: porque uno había tenido
suerte y otro no lo había tenido, e incluso se viralizaban contenidos antes de que existiesen las redes
sociales. Es el caso de la canción de la Macarena, de los hermanos Los del Río, pero hoy esos procesos se
multiplican y se aceleran. Si comparásemos la macarena con el Gangnam Style coreano, veríamos que
los plazos y los alcances son de otra dimensión.

Las redes sociales pueden ayudar mucho a viralizar, pero cuando tienes un buen producto no es
muy necesario la viralización porque no es muy necesario el forzar esa viralización, porque ya los
clientes se encargan de ello. Es el caso de WhatsApp. Si preguntamos quién te enseño WhatsApp pues la
mayoría contestan un amigo. El primer iPhone nació sin publicidad, no la necesitaba, el producto en sí
era tan poderoso era tan potente que los propios clientes presumían de él. Cuando nació el iPhone, hace
5 años, las redes sociales no tenían la fuerza que tienen ahora, si lo hubiesen tenido, las ventas de iPhone
incluso hubiesen sido mucho mayores.

Unos investigadores y profesores de la Universidad de Harvard de repente se preguntaron por qué

unas cosas si se viralizaban y conseguían masivas difusiones y otras no se viralizaban. Entonces crearon
una investigación y descubrieron y acuñaron el término Social Currency o moneda social. La conclusión a
la que llegaron es que los usuarios comparten y difunden aquellos contenidos que les hacen tener un
status superior en cuanto a las redes sociales, aquellos que son divertidos, son reenvíables, pero que de
alguna forma marcan que están más adelantados, que están más al día. Descubren contenidos muy
interesantes y eso es lo que se tiende sobre todo a viralizar, aquellos contenidos que tienen ese Social
Currency o un supuesto interés para la red de contactos.
 No se viralizan demasiado las ofertas de comercio electrónico, salvo que éstas sean
tremendamente especiales. Si tienes la capacidad de crear ofertas de comercio electrónico realmente
especiales, si tienes la capacidad de que eso sea reconocido como moneda social y que la gente lo
comparta masivamente, en ese momento te has ahorrado una gran cantidad de dinero, de inversión en
publicidad necesaria para difundir ese tipo de contenidos.

Las redes sociales pueden ayudar a la viralización para dar a conocer tu producto. En lo que más
ayudan es en acortar los plazos y en ampliar los alcances. Es decir, gracias a las redes sociales tu producto
será más conocido en un período más reducido de tiempo y además podrá llegar a más usuarios.

Lo más importante de los productos es su calidad. La calidad del producto beneficiará a su propia
publicidad y, por lo tanto, al consumo por parte de los usuarios.

i) Redes sociales en imágenes: Instagram

Tenemos muchas redes sociales de imágenes, son las grandes amigas de los teléfonos móviles porque
al llevar cámara integrada en ambas direcciones, hacia afuera y hacia dentro, cámara de vídeo y cámara
de fotos, son perfectas para generar masivamente contenidos. De esa forma, los grandes se han dado
cuenta de que tienen que estar ahí. Así, Picasa es la gran red social de imágenes de Google y Flicker es la
gran red social de imágenes de Yahoo! e Instagram ha sido adquirida por Facebook porque ninguno se
quiere perder eso.

En el caso de Picasa, es muy curioso que tiene herramientas de reconocimiento de rostros con una
potencia tremenda. Si tú le dices a Picasa que encuentre fotos donde tú apareces, fotos que estén
depositadas en el disco duro de tu ordenador, va a hacer un rastreo y no se va a equivocar casi nada. Ese
tipo de técnicas de reconocimiento de rostros pueden hacer que las búsquedas de Google puedan tener
un componente de imagen. Imagínate que puedas hacer una foto de un producto, de unos zapatos, de
un automóvil, y que este tipo de tecnología reconozca qué es lo que estás buscando y te presente las
mejores ofertas, tiene mucho que ver con el comercio electrónico.

La gente cree que las redes sociales de imágenes es la plataforma perfecta de ventas para todo lo
que tenga que ver con la imagen, un fotógrafo, una modelo, un realizador de vídeo. Pero no solamente
es eso. Un arquitecto, un paisajista, un hotel, un restaurante, la gente comparte cualquier tipo de
contenido en las redes sociales de imágenes. Son, por ejemplo, populares platos, decoración de
determinados rincones de un domicilio, bebidas, combinados. En el caso de Instagram tú puedes añadir
hashtags para crear tendencias o para identificar dónde han sido realizadas esas fotografías.
 Si como dueño de un negocio aprendes a sacar el máximo partido a este tipo de redes, como lo hizo
Hoteles NH, con ese concurso que hemos mencionado en el vídeo anterior, los resultados pueden ser
viralizables y, en ese caso, te vas a ahorrar mucho dinero en marketing.

j) Gamificación de las redes sociales: Waze, Foursquare

Tenemos muchos ejemplos de redes sociales que aplican dinámicas de juego. La gamificación ha
demostrado ser un factor de éxito en aplicaciones como Waze, Foursquare, pero también incluso Klout.
Klout mide cuál es tu actividad en las redes sociales y establece rankings y te dice a quién sigues más y
a quien menos y gráficas de si tu Klout está creciendo o está descendiendo, dependiendo un poco de tu
actividad, de qué contenidos tuyos se compartan.

En sí mismo las redes sociales son un juego, pero en el caso de Waze va mucho más allá. Waze integra
dinámicas propias de juegos, puntuaciones, clasificaciones, quién es el usuario oro, plata, bronce,
modos de conseguir más puntos, modos de incrementar tu estatus, personalización de los iconos que
te representan. Empieza siendo un wazeer bebé y vas pudiendo personalizar tu icono, tu muñequito que
te representa, a medida que colaboras con el resto de los usuarios. Y cómo colaboras con el resto de los
usuarios, identificando dónde hay peligros en la carretera, dónde hay atascos, una mancha de aceite, un
policía escondido, un accidente, una circunstancia meteorológica que puede convertirse en un peligro en
la carretera, que haya nieve y que haya mucha agua, y todo eso da puntos, da más puntos lógicamente si
subes una fotografía.

¿Hay negocio detrás de todo esto? Hay mucho negocio, la carretera en el caso de Waze es negocio,
son ruedas, son menús del día en restaurantes, son automóviles, gasolina, objetos de conveniencia,
productos de conveniencia en una gasolinera, todo eso significa muchísimo dinero, por eso ha sido
adquirida por Google por una gran cantidad de dinero.

Foursquare es otro gran ejemplo de gamificación aplicada a las redes sociales. Foursquare te da un
estatus, te da privilegios en el caso de haber sido el primero en localizar determinado restaurante,
establecimiento, y lo comunica a tu red de contactos. Todos ellos en sí mismos son redes sociales y todos
ellos en sí mismo sirven para poder aplicarlos a tu negocio.

Todas las señales estaban encendidas indicando que Waze iba a ser un exitazo porque TomTom había
sido durante muchos meses la aplicación más rentable de las tiendas de aplicaciones, tanto de la Apple
store como de Google Play, no porque se descargasen muchísimas unidades, más bien porque el precio
era bastante elevado, en torno a unos cuarenta y cinco dólares. Pero TomTom era aburrido, Waze vino a
darle esa particularidad de convertirlo en algo divertido, en algo que incorporaba gamificación.
Gamificación es una nueva palabra pero, en resumen, significa adaptar, añadir mecánicas y dinámicas de
los juegos a cualquier tipo de interacción con los usuarios.

Son una forma de conseguir ingresos sin estar directamente relacionada con aspectos totalmente
financieros ni de promoción directa, sino basándose exclusivamente en los juegos en los que los usuarios
van consiguiendo puntos por realizar diferentes acciones.
 5) Mobile Commerce

Tomarse en serio el comercio electrónico en los dispositivos móviles puede ser la diferencia entre el
éxito y el fracaso de un negocio en Internet. Hay que saber qué nuevas variables entran en juego y cómo
la navegación y la usabilidad son completamente distintas a la de un ordenador.

a) Las tres diferencias

La navegación o el comercio electrónico del teléfono móvil, en los dispositivos móviles, no solamente
en un teléfono sino también en un Tablet, va a representar en el año 2014 la mitad de todo el tráfico de
internet. Aún así, la mayoría de las empresas y la mayoría de las organizaciones, que tienen incluso
actividades de comercio electrónico, no se lo están tomando muy en serio. Creen que con tener una web
es suficiente y que los teléfonos móviles inteligentes y las Tablets van a acceder a esas webs como si lo
hiciesen desde un ordenador personal y el resultado va a ser el mismo. Es un error grave.

Por ejemplo, los dispositivos Apple, los iPhone o los iPads, bloquean los archivos flash, muchas webs
tienen archivos flash. Esto significa que la experiencia de navegación va a ser muy negativa, se van a
encontrar con páginas web cortadas, a las que le faltan archivos, desconfiguradas, con lo cual es
importantísimo tomarse en serio el comercio electrónico en el móvil como un apéndice independiente
del comercio electrónico en el ordenador personal y, por supuesto, adaptar los contenidos.

Hay tres grandes diferencias que hacen muy distinto el móvil del ordenador personal y la web del
móvil. La primera es la navegación con el dedo. En el móvil y en los Tablets no hay teclado, no hay ratón,
con lo cual se navega acariciando la pantalla. Como se navega acariciando la pantalla, los formularios
deben ser muy breves, muy escuetos. Los botones, démonos cuenta de que no hay un puntero de un
ratón, simplemente es el dedo lo que guía la navegación, con lo cual los botones tienen que ser amplios,
los textos breves, las imágenes muy importantes. Por eso redes sociales como Instagram tienen tanto
éxito, porque basan su contenido más en la imagen que en el texto. La navegación acariciando la pantalla
no tiene nada que ver con la navegación con un teclado y un ratón, pero los resultados para el comercio
electrónico son mucho mejores incluso. Está comprobado que muchas webs de comercio electrónico de
moda, complementos, zapatos, obtienen mejores ratios de conversión y de ventas en los Tablets que en
los ordenadores. Navegar con el dedo, navegar acariciando las pantallas, puede acercarnos a los clientes
de una forma totalmente distinta a como estábamos acostumbrados a través de interfaz de
ordenadores.

La segunda es que conocemos la posición geográfica, le podemos localizar exactamente a nuestro

usuario en tiempo real y eso tiene mucha importancia, no solamente por las condiciones meteorológicas
sino también por todo el contexto que está alrededor de ese usuario en un determinado momento, en
una determinada posición. Así, si por ejemplo, estamos haciendo campañas para nuestro site de comercio
electrónico en medios locales, periódicos, revistas locales, podemos ajustar esas ofertas con las
condiciones que estemos publicitando. El saber dónde se encuentra nuestro usuario en tiempo real no
es solamente importante para adecuar la oferta, como ya hemos visto en vídeos anteriores, es también
imprescindible para poder tratarlos y poder fidelizarlos de una forma distinta. Así, un viajero frecuente
que cambie su posición constantemente es mucho más interesante para una línea aérea o para una
cadena de hoteles que un usuario que normalmente esté en una posición geográfica fija, que
probablemente sea su domicilio, con muy escasos desplazamientos.

La tercera gran diferencia es que para navegar en el ordenador personal tecleamos una URL, que es
la dirección de internet tuempresa.com. En internet en el móvil, la mitad del uso se hace en aplicaciones
nativas. Las aplicaciones nativas se descargan al terminal y nosotros nos conectamos a internet a través
de esa aplicación nativa, ¿por qué? porque nos garantiza que los contenidos van a estar perfectamente
configurados con el terminal, que la experiencia de navegación va a ser muy satisfactoria, además, la
aplicación nativa llega al terminal y se conecta enseguida con todas las herramientas: con la calculadora,
con la brújula, con el acelerómetro, con la cámara de vídeo, con la cámara de fotos, creando una
experiencia de uso, una usabilidad, mucho más amigable y la amigabilidad en el comercio electrónico
puede ser un factor que represente una gran diferencia en cuanto a las cifras de ventas que vamos a
conseguir.

b) Movilización de modelos de negocios

El impacto del teléfono móvil o de los tablets, de todos los dispositivos móviles, en cuanto al comercio
electrónico, no es solamente en cuanto a las ventas que se puedan producir comprando en el teléfono
móvil. Hay fenómenos nuevos como el "showrooming". La gente va a las tiendas, se prueba la ropa, ya
hemos hablado de ello en alguno de los anteriores vídeos, y desde dentro de la misma tienda, o cuando
llegan a su casa, compran las prendas que se han estado probando porque básicamente son más baratas.

Pero el teléfono móvil es un elemento muy disruptivo en el mundo de los negocios y cómo es
disruptivo produce grandísimos cambios, por ejemplo, los seguros de todo tipo. El seguro es un servicio
que se compra por alto compromiso. Al ser un servicio de alto compromiso la compra es muy reflexiva,
se compararan opciones, se establecen relaciones comerciales durante muchos años. Hay una serie de
factores que hacen que sea una compra pausada, reflexionada, etcétera. Las compañías de seguros
obtienen muchos, manejan muchos datos personales de sus clientes, pero esa compra de alto
compromiso, esa compra reflexiva, puede ser convertida, gracias a los teléfonos móviles y a sus
herramientas, en una compra por impulso.

Una compra por impulso es que estamos en un aeropuerto y gracias a la geolocalización y al GPS
del terminal, la compañía de seguros sabe que estamos a punto de coger un avión. En ese momento una
compañía de seguros no necesita todos nuestros datos, no es necesario que vuelva a pedirnos números
de cuenta, número de teléfono, ya los tiene, sabe quién somos. Simplemente apretar un botón puede
significar contratar un seguro médico porque a lo mejor nuestro destino es África y no hay una buena
cobertura sanitaria.

También, en la misma situación, puedes saber que es 15 de julio gracias a nuestra agenda del móvil
y enviarnos una notificación en la que diga: “Oye, ¿quieres que cubramos con una ampliación de tu
seguro de terceros un seguro a todo riesgo hasta el 1 de septiembre por la temporada de verano, para
que si tienes problemas con el coche te los podamos solucionar? Te damos un coche de sustitución, te
prestamos un servicio mucho mejor que el que tienes contratado el resto del año con nosotros”. Eso sería
venta de seguros por impulso, no por alto compromiso, que tiene otra mecánica de decisión. Es, el cliente
es mío, voy a hacer un up selling que es una venta a mayores de lo que ya tengo con él, que es un seguro
de vida, un seguro de la casa, un seguro del automóvil.

Eso es un cambio drástico en el mundo de los negocios y puede afectar al sector seguros, pero
también puede afectar al sector banca. Incluso hay muchos bienes privados, como una habitación libre
en un apartamento, como un coche que no se utiliza entre semana y simplemente los fines de semana,
que pueden ser alquilados por temporadas, por días, por estancias, de muchas fórmulas. Son modelos
de negocios que no existían antes. Alguien que va a viajar al norte de España tiene tres plazas que
pueden revender, eso se llama Car Pooling. Airbnb es un modelo de negocio que permite que alquiles
habitaciones libres de tu domicilio.

Todo esto es distinto, es una alternativa al negocio y es un sustitutivo del negocio hotelero de toda
la vida, pero está avanzando con una fuerza increíble gracias a que el usuario es el centro, el consumidor,
es el centro importante de estos modelos de negocio. Porque cuando alguien contrata un habitación en
Airbnb, puede calificar en qué estado está ese domicilio, esa habitación, o como le han tratado el dueño
o la dueña, que ha sido el que le está alojando.

Esto significa nuevas mecánicas en el mundo de los negocios y rompe con mecánicas establecidas.
Hay algunos sectores como el hotelero a quienes puede no gustarles mucho, pero hay otros que se
benefician mucho de ello: Mytaxi o Hailo, para los taxistas, que es un sector muy poco innovador, supone
cambios importantísimos. Aquellos que lleven el coche limpio, que tengan un taxi nuevo y que tengan un
respeto exquisito hacia sus clientes, obtendrán cinco estrellas y gracias a ellas van a obtener muchos más
clientes.
 c) Tipos de monetización

Cómo ganar dinero con el comercio electrónico en el teléfono móvil. Hay varias modalidades que
vamos a ver, básicamente son cuatro:

La primera. Aplicación gratuita, pero como cualquier medio de comunicación, como muchos medios
de comunicación, un negocio muy parecido a la televisión. No pagas por ver un canal privado, pero sí hay
un modelo de negocio detrás a través de la publicidad. Hay muchas aplicaciones que consiguen millones
de usuarios, como puede ser Apalabrados, donde hay muchos anunciantes que están interesados en
captar esa audiencia. Muchas veces esa audiencia coincide con el prime time de la televisión, que es el
punto álgido de audiencias de la televisión, y entonces a muchos anunciantes les va a interesar coincidir
sus campañas en la gran pantalla con sus campañas en la pequeña pantalla. La descarga de esas
aplicaciones es gratuita, pero se financian con publicidad, cuanta mayor audiencia, mejores ingresos de
publicidad van a obtener.

La segunda forma de ganar dinero en el mercado de internet en el móvil son aplicaciones Premium.
La descarga, a pagar por la descarga, desde una enciclopedia de anatomía hasta el juego de moda para
los adolescentes. Se paga una vez, tú te descargas y en ocasiones, ese contenido o aplicación que te has
descargado, puede ser actualizada, o simplemente es una sola descarga con un solo pago. La tienda, el
dueño de la tienda, tanto sea Google como Apple, que son los dos referentes más importantes, cobran
una comisión. La comisión más habitual es un 30% del precio final, con lo cual debes tener en cuenta que
se va a producir una erosión en el precio de venta al público, sobre todo es un coste que debes tener en
cuenta a la hora de promocionar la aplicación. Es importante considerarlas para no perder el margen de
beneficio.

La tercera forma de ganar dinero es aplicaciones que se descargan de forma gratuita pero tienen
lo que se llama el in-app purchase. El in-app purchase es compras de contenidos relacionados con la
aplicación. Si es un libro, pueden ser capítulos extra, si es un juego pueden ser vidas, créditos, nuevas
pantallas, nuevos personajes. Normalmente son contenidos digitales que se van añadiendo a la
aplicación haciéndola más interesante, creando valor para la aplicación que ya se ha descargado. De
esos pagos de in-app purchase, la tienda, el dueño de la tienda, Apple, Google, Windows, Blackberry, se
quedan también con un 30% del pago final.

La cuarta modalidad es aplicaciones que normalmente son gratuitas en cuanto a su descarga, pero
que contienen sofisticados modelos de negocio dentro de la aplicación. Pueden ser banca electrónica,
bueno, pues hay una fórmula de comprar y vender acciones, de contratar planes de pensiones, pero la
tienda no va a tener ningún porcentaje en todas esas transacciones. Puede ser Skype o puede ser
Facetime, aplicaciones de videoconferencia para dar clase, para dar consejos, para dar terapias.

Hay muchísimos modelos de negocio relacionados con el móvil que no necesariamente implican la
descarga de un contenido digital y el cobro por parte del dueño de la tienda.
 d) Contenidos

Los contenidos digitales son una parte, una de las partes más importantes, del comercio electrónico.
Por una extraña razón los usuarios están más dispuestos a pagar por los contenidos digitales en los
teléfonos móviles y en los tablets que en los ordenadores personales. Esto fue un factor que ya llamó la
atención cuando hubo la fiebre de los politonos, los poemas, los logos, en los teléfonos móviles frente a
contenidos digitales en el ordenador personal, pero la realidad o el estado de la cuestión, es que en los
teléfonos móviles existe un gran modelo de negocio basado en contenidos digitales.

Pueden ser muchas fórmulas de generación de sus contenidos. Una, el dueño de la aplicación, un
medio de comunicación genera sus propias noticias, sus propios contenidos, y habrá usuarios que estén
dispuestos a pagar por ellos. Otro, dar la plataforma, facilitar que sean los usuarios los que creen
contenidos que tienen un grandísimo interés para otros usuarios. De esta forma, nos encontramos con
que aquellos contenidos que han sido generados por otros usuarios incluso son decisivos a la hora de
decidir compras, como el caso de TripAdvisor con los hoteles. La gente se fía más de personas que
supuestamente han estado en ese restaurante o en ese hotel que de los resultados que puedan aparecer
en Google.

Ese contenido es decisivo a la hora de producir transacciones. En TripAdvisor el usuario no paga por
esos contenidos y tampoco cobra por esos contenidos, hay otros modelos de negocios relacionados. Waze
es otra aplicación de grandísimo éxito basada en contenidos relacionados producidos por la experiencia
de los usuarios: puede ser un accidente, un radar del policía escondido, una mancha de aceite en la
carretera, pero son contenidos de mucho valor que no cuesta acceder a ellos y que el dueño de la
aplicación pone al servicio de los usuarios. Acumular estos contenidos significa incrementar el valor del
modelo de negocio, por eso Waze ha sido vendida a Google por muchos millones de dólares.

Puede ser también experiencias tipo TouristEye, vendida hace pocas semanas a Lonely Planet, que
es uno de los mayores editores de guías de viajes a nivel mundial. Bueno ¿qué ocurre?, pues que en vez
de que sea un experto el que escribe la guía, el que da los consejos, son los propios usuarios, los propios
viajeros, los que comparten sus experiencias y para los usuarios esto tiene incluso más valor que el
contenido generado por un experto.

Videoclubs, libros electrónicos, música, todo tipo de contenido que pueda ser digitalizable, en el
comercio móvil tiene un gran aliado. Sea teléfono móvil, sea Tablet o sea la fusión del teléfono y el Tablet,
como puede ser el fablet, que son teléfonos con una pantalla un poco mayor. Estos teléfonos son
perfectos como Reader, como lector de libros electrónicos. Pero, además de eso, ya hemos visto que
billetes de avión, vouchers, bono para una estancia en un hotel, existen multitud de productos
digitalizables y en el teléfono móvil tienen su cartera, por eso Passbook la aplicación de Apple, permite
la descarga de entradas de conciertos, tarjetas de fidelización, todavía no está muy extendido su uso pero
desde luego es uno de los grandes referentes de que el comercio electrónico en el móvil está explotando.
 e) Viajes

Los viajes, junto con la música, han sido dos de los sectores más afectados por la irrupción de modelos
de negocio digitales. Han intentado frenarlo, pero al final el usuario se ha impuesto y ha decidido cómo
planifica y cómo adquiere un viaje o qué música quiere descargarse para crear su recopilatorio de
canciones, pero no que alguien le imponga qué es lo que tiene que descargar, qué es lo que tiene que
escuchar y en qué orden.

Los vídeos, la televisión y los medios de comunicación también empiezan a sentir cómo la disrupción
digital empieza a afectar a sus modelos de negocio. En concreto este vídeo va sobre los viajes y los móviles.
Si hay un aliado del viajero, si hay un aliado del turista, ese es el teléfono móvil, porque tiene muchas
herramientas que pueden hacer la experiencia mucho más enriquecedora, ahorrar dinero y mejorar el
plan de un viaje inicialmente planificado. La primera de las herramientas es la cámara. La cámara de
fotos o la cámara de vídeo, no solamente permite captar imágenes como lo haría una cámara normal,
sino que permite compartirlas en tiempo real en las redes sociales y es algo que hace que los viajes
empiecen a tener una dimensión totalmente distinta. Además de eso, tenemos el GPS que nos indica la
localización y podemos ofrecerle consejos, informaciones interesantes, ofertas. Aplicaciones como El
Tenedor hacen que podamos pagar la mitad en muchos restaurantes, pero en restaurantes donde el
riesgo para acudir es bajo porque están valoradas por otros usuarios.

No solamente esto, el acelerómetro, el roaming, la conexión WIFI, todo esto añade una nueva
experiencia a los viajes. Hasta ahora el roaming puede ser un factor, un freno, puede ser una penalización
porque las tarifas son excesivamente caras pero, próximamente, en pocos meses, en Europa no habrá
cargos por roaming, con lo cual podremos navegar por internet en nuestros dispositivos móviles como si
estuviésemos en nuestro país de origen y esto va a impulsar mucho el uso del internet en el teléfono.

Hay aplicaciones que no están utilizando todo el potencial. Por ejemplo, si yo voy a viajar en las
próximas semanas a un destino, habitualmente, lo que hago es buscar semanas antes el pronóstico del
tiempo y empiezo a planificar el viaje dependiendo un poco de las temperaturas y de los pronósticos que
hay. El cruce de ese dato, del tiempo, con los destinos y con ofertas locales, una vez que llegues a tu
destino, pueden hacer cambiar muchos modelos de negocio respecto a los teléfonos móviles.

Las compañías aéreas, ellos saben cuántos días vas, dónde vas a ir y normalmente lo conocen con
meses de antelación. Si has contratado tu viaje con mucha anticipación, eso significa que puede haber
espectáculos, restaurantes, ofertas especiales en destino cuyo bróker, cuyo comercializador, puede ser
la propia línea aérea, buscando ingresos extras más allá del billete o más allá de el cargo por exceso de
equipaje.

Conocer a priori la experiencia vivida por otros usuarios sobre nuestro destino, las condiciones
meteorológicas, la distancia entre dos puntos de nuestra ruta o la concurrencia de público nos ayudará
a planificar y optimizar los recursos cuando viajamos. Todos estos modelos de negocio no son posibles
si no estamos pensando en dispositivos móviles que acompañan al viajero 24 horas.
 f) Usabilidad en el móvil

El teléfono móvil no solamente no tiene filtros para conectarse y para usar la pantalla, sino que está
sometido a factores variables en su contexto, en su entorno, como puede ser lluvia, temperaturas bajas,
mucho sol, mucha iluminación, poca iluminación.

La navegación en el móvil es distinta y como tal hay que pensar de forma distinta. La regla de oro
para asegurarnos de que todo va a ir bien es la simplicidad. Cuando hayas simplificado algo dale una
vuelta más e intenta simplificarlo. Algunos negocios como Twitter basan su éxito en la simplicidad, 140
caracteres, eso es algo muy simple. La simplicidad, aun así, es algo complicado de conseguir. No es
sencillo resumir, no es sencillo suprimir contenidos cuando crees que esos contenidos ayudan en vez de
distraer. Todas esas ayudas, en el móvil tienen que ser distintas. Por ejemplo, reconocimiento de voz,
reconocimiento de que empieces a utilizar el dispositivo, ya ni siquiera utilizando un teclado aunque
sea en la pantalla de tu teléfono móvil, las Google glass son un buen ejemplo de interacción a través de
la voz. Eres tú quien hablando le da las instrucciones de a qué contenido quieres acceder, cómo quieres
acceder, etcétera.

Otra de las ayudas a la navegación, dentro del entorno de la usabilidad y del comercio electrónico
en el móvil, es la situación geográfica donde estás. Si le vas a decir al teléfono, “restaurante”, pues va a
buscar los más próximos a dónde te encuentres, eso si es la una del mediodía. A lo mejor a las diez de la
mañana te va a preguntar más opciones, pero entiende que a la una de media o las dos del medio día lo
que estás buscando es un sitio donde comer relativamente cercano a dónde te encuentras. Todo eso
facilita la usabilidad, facilita la interacción con los contenidos que quieras ofrecer al usuario.

Hay otras ayudas, por ejemplo, reconocimiento de imágenes o los códigos bidi (QR). Tesco tiene un
gran ejemplo de un supermercado invisible, impreso, productos impresos, productos de supermercado
impresos en una valla publicitaria en el metro de Seúl en Corea con códigos bidi, el teléfono reconoce
los códigos bidi y cada vez que reconoce uno eso provoca una compra. También es comercio electrónico
en el móvil y también facilita abrir nuevos canales y nuevas experiencias de interacción con la marca y con
la empresa. Todo ello son mejoras en la usabilidad, todo ello es agilizar procesos y todo lo que simplifique
y agilice es bien recibido por los usuarios.

g) Marketing móvil

La primera de ellas es la publicidad móvil. En el móvil la publicidad no es tipo tómbola como en la

web, donde hay distintos anunciantes en una misma pantalla compitiendo por tu atención y compitiendo
por tu clic, normalmente en la pantalla del móvil hay un solo anunciante. Los formatos publicitarios son
distintos, puede ser un banner en la parte superior de una aplicación o de una web app, que es una web
adaptada al móvil, puede ser pantalla completa, puede ser formato vídeo, pero normalmente ese
impacto no compite con otros anunciantes por captar tu atención. Con lo cual, los clics through, los ratios
de clic, suelen ser superiores y con ello la efectividad. Tanto si vendes detrás de ese banner como si lo
que tratas es de ampliar información sobre un producto, invertir en publicidad móvil puede ser una muy
buena decisión.
 La segunda forma es la mensajería. La mensajería sigue siendo muy eficaz como medio y como
herramienta de marketing, es verdad que se ha abusado de ella por las empresas de SMS Premium, pero
probablemente tu dentista, tu peluquero, tu taller mecánico siguen enviándote mensajes SMS cuando tu
coche está reparado, cuando tienes que volver a hacer una revisión de tus dientes o cuando hace mucho
que no vas por la peluquería. ¿Por qué? Porque es eficaz. Todo el mundo lee los mensajes en la pantalla
de su móvil pero, ¿qué ocurre? que son muy caros los SMS. La alternativa a los SMS son las
notificaciones push, las notificaciones push son mensajes que se envían como si fuesen SMS pero
enriquecido con vídeos, con imágenes, incluso con interactividad. Normalmente las notificaciones están
relacionadas con aplicaciones nativas y cada una de ellas te las envía. Hay que ser muy cauto con esto,
no puedes invadir la privacidad del usuario enviando todos los días una notificación push, precisamente
por eso, porque son altamente efectivas y porque tienes la garantía de que el usuario las va a recibir y las
va a leer.

La tercera gran herramienta de marketing móvil orientado al comercio electrónico son las
búsquedas. Las búsquedas ya hemos hablado mucho en el vídeo dedicado a Google y a los buscadores,
pero en el móvil hay otras formas de buscar. No solamente tenemos Google como el gran referente sino
también los buscadores de las tiendas de aplicaciones, como hemos visto. Pero las búsquedas en el
móvil son distintas porque no solamente atienden a la información que estás buscando.

Se dice que en el ordenador, los usuarios buscan información, en los móviles los usuarios buscan
resultados. Con lo cual para tener resultados significa que hay conversiones en acciones inmediatas,
pueden ser compras, pueden ser consumos en un restaurante. Pero desde la búsqueda en un móvil hasta
el momento de la compra suele pasar muy poco tiempo, con lo cual hay que tener en cuenta dónde está
esa persona, qué hora del día es, en qué estación meteorológica estamos, etcétera. Todos aquellos
factores que puedan sumar a tu negocio de comercio electrónico.

h) Apps Nativas vs Webapps

La mitad de los usuarios declaran que navegan a través de aplicaciones nativas, la otra mitad dicen
que lo hacen a través del navegador, con lo cual acceden a aplicaciones, pero que no son nativas, no son
descargables.

Las aplicaciones nativas son aquellas que se descargan desde la tienda, en el caso de los teléfonos
Android la tienda es Google Play, en el caso de los iPhone o de los iPad la tienda es la Apple Store, y
también tenemos las aplicaciones del sistema operativo Windows para los teléfonos Nokia, por ejemplo,
aunque son más minoritarios.
 Cuando una aplicación se descarga significa que reside en nuestro terminal, esa aplicación puede
conectarse a través de internet para requerir actualizar contenidos, puede ser una aplicación de radio que
no necesita internet, simplemente por la banda de radio actualiza los contenidos de cada emisora, o
puede ser una aplicación que no requiera alimentarse y refrescarse en cuanto a los datos que nos va a
ofrecer, sería el caso de un juego o de un libro o de una enciclopedia, te las descargas la utilizas pero no
requiere actualizaciones posteriores.

Cuando una aplicación nativa llega al terminal se integra perfectamente con todas las herramientas
de ese terminal, se integra con la cámara de vídeo, con la cámara de fotos, con el GPS, con el
acelerómetro, con la brújula, con todas las herramientas del terminal. La web app no. La web app reside
en un servidor externo, tú puedes crear un icono de acceso directo, igual que si fuese una aplicación
nativa, pero cuando pulsas en ese icono de acceso directo te estás yendo a un servidor externo.

Cada vez más, las web apps tienen funcionalidades avanzadas e intentan emular a las aplicaciones
nativas integrándose y utilizando las herramientas del móvil, como puede ser el GPS, como puede ser la
luz de la linterna y otras muchas, pero no llegan a ese nivel de integración con los terminales.

Los modelos de comercio electrónico pueden vivir en cualquiera de las dos. De hecho la tendencia
de futuro, la que parece que tiene más sentido, es crear aplicaciones híbridas, en parte nativas
(descargables) y en parte web apps que vayan refrescando los contenidos teniendo en cuenta
herramientas como dónde te encuentras, cuál es la luz que tienes en ese momento, qué meteorología
está haciendo. Imagínate una aplicación de ropa que fuese híbrida, podría recomendarte paraguas o
abrigos porque ve que va a venir una ola de frío.

Las aplicaciones que no residen en el terminal, las web apps, normalmente utilizan HTML5 como
código de programación. HTML5 permite funcionalidades de usabilidad muy agradables, emula de
alguna forma a flash, con animaciones, botones que se mueven, podríamos llamarlo como efectos
especiales. El futuro está en una hibridación de los dos mundos pero, hoy por hoy, el modelo de negocio
está en las aplicaciones nativas porque la monetización y el cobro por descarga es mucho más fácil de
realizar en la tienda, mas eficiente que en aplicaciones independientes que residen en un servidor
externo al terminal.

i) Realidad aumentada

La realidad aumentada es un gran centro comercial, invisible a los ojos humanos, que solamente
se puede visualizar a través del objetivo de la cámara de tu teléfono móvil y en la pantalla de tu teléfono
móvil, o de tu tableta, y que te ofrece una nueva dimensión. Una nueva dimensión que puede ser un gran
aliado para el comercio electrónico, una nueva dimensión de oportunidades de negocio que todavía no
están explotadas.

Ya hay algunas aplicaciones y algunos negocios de software que están haciendo muy buenas cifras
de negocio en este mundo invisible. Algunas son Blippar, una aplicación inglesa, que ha conseguido que
marcas de gran consumo utilicen su packaging, sus envases, para crear una relación directa con el
consumidor final. Blippar, por ejemplo, añade una nueva capa de realidad a los envases de Ketchup
Heinz o las cajetillas de cigarrillos Marlboro o las chocolatinas Cadbury. En España, Blippar ha creado
una nueva dimensión para marcas como Loewe o Dior, pudiendo reconocer anuncios impresos estáticos
en la revista Elle, que una vez reconocidos por la aplicación ofrecían contenidos multimedia imposibles
de servir en una publicación impresa.

La realidad aumentada es un centro comercial vacío, se están empezando a dar los primeros pasos.
Hay otra empresa española como Skybubb que ya ha creado promociones basadas en geolocalización,
donde tú puedes ir uniendo piezas de un automóvil que te puedes llevar si acabas de completarlas. HQ,
la empresa de electrónica de consumo ha aprobado este tipo de tecnologías para crear promociones y
para regalar tablets a los usuarios.

La realidad aumentada aporta una nueva dimensión y una nueva herramienta de consumo a los
usuarios. Imagínate bolas de opinión de colores verde, amarillo, rojo, el mismo código que un semáforo,
para valorar restaurantes. Todo esto que sería invisible, flotaría como si fuese realidad virtual en la
puerta de determinados establecimientos, aquellos que tuviesen una gran esfera verde serían
establecimientos muy recomendables. Tú podrías dejar tu pequeña esfera una vez que hayas estado en
este restaurante si consideras que la experiencia ha sido positiva o una roja si crees que no lo ha sido,
recomendando a otros que no entren, incluso tu pequeña esfera puede llevar un mensaje personalizado
recomendando un plato, advirtiendo de un precio excesivo.

Usar realidad aumentada en tu página web puede ayudarte en gran medida a que aumente
considerablemente el tráfico de usuarios. Romper las barreras físicas y dejar que el usuario se desplace
al sitio deseado sin tener que moverse de casa es una de las muchas funcionalidades que tiene la realidad
aumentada. Todo esto va a provocar nuevas mecánicas de consumo, que hoy todavía, ni somos capaces
de alcanzar a ver cuál va a ser su impacto y su dimensión.

j) El superconsumidor

El teléfono móvil dota al consumidor con poderes especiales, poderes que lo convierten en un
superconsumidor.

Si lo analizamos por sentidos, podemos ver que la vista, ya lo hemos anunciado o adelantado en el
vídeo anterior, permite acceder a una capa de realidad paralela a la realidad que vemos con los ojos,
que es la realidad aumentada. Eso le va a facilitar que pueda elegir sin riesgo, basado en comentarios de
otros clientes, basado en otro tipo de variables como puede ser la publicación de un menú del día o la
recomendación de una oferta porque el dueño de una tienda ha decidido crear, durante un espacio de
tiempo limitado, ofertas especiales. Toda esta información que no es visible, que no es accesible, a través
de la vista del consumidor, sí lo puede ser en esa nueva capa de realidad aumentada. Pero esa súper
visión que posee el superconsumidor le puede llevar a ver a una distancia de quince kilómetros, qué
información, qué establecimientos, qué menú del día, qué ofertas, todo ese alcance, que no es posible en
un consumidor tradicional, es gracias a las herramientas que posee un dispositivo móvil, tanto tableta
como teléfono.
 En cuanto al oído va a permitir escuchar, no solamente a mayores distancias de los que lo hace el
oído humano, sino que, también va a poder entender contenidos incomprensibles hoy, pueden ser
idiomas, puede ser poder comprender y poder mantener conversaciones telefónicas con personas de
otros países que no conozcan respectivamente sus idiomas y que puedan entenderse mediante
traducción simultánea y reconocimiento de voz de una forma bastante simple.

En cuanto a la voz, la voz del consumidor tradicional puede limitarse a una queja en persona, pero
siempre va a estar condicionada por el ámbito físico de donde se encuentra esa persona, puede ser que
le escuchen dos o tres clientes más. En el caso del superconsumidor, su voz se publica en las redes
sociales y ahí puede alcanzar unas dimensiones imparables. Al superconsumidor no le escuchan cinco o
diez personas, al superconsumidor pueden escucharle miles de personas.

Además de eso está el olfato. El olfato que permite seleccionar, en el caso de comercio electrónico
una cata de vinos o un perfume, o el estado de embriaguez o la buena calidad de un alimento y de su
conservación. Ese olfato aunque hoy no está presente en los teléfonos móviles, va a estarlo. Hay otros
aparatos que ya, mucho menos sofisticados que un teléfono móvil, como puede ser un alcoholímetro
que permite detectar partículas químicas en el aliento e interpretarlas, va a tener consecuencias en el
comercio electrónico.

Pero lo más importante de este capítulo es tener en cuenta que las empresas se enfrentan a un
consumidor que es muy distinto del consumidor al que estaban acostumbradas y esto significa tener
que adaptarse y tener que repensar muchos procesos que tenemos establecidos hasta ahora. El
superconsumidor es un usuario que se sensibiliza especialmente con los productos que va a consumir.
Necesita estar bien informado de las características de cada uno y su origen, y lleva a cabo
comparaciones entre las empresas que lo comercializan. Además, pone gran peso en las valoraciones de
otros clientes y se deja llevar por sus sentidos para elegir un producto sin riesgos.
 6) Publicidad digital

Para conseguir los objetivos de venta y optimizar el presupuesto invertido de nuestro comercio
electrónico es importante conocer las distintas herramientas de publicidad digital que podemos utilizar
para obtener el máximo retorno posible.

a) Email marketing

A todos los profesionales que trabajamos en internet se nos ha ido de las manos el dosificar el envío
de emails. Esto, lo que ha hecho, es tener unas malas consecuencias, los ratios de apertura han bajado y
la efectividad de los correos electrónicos ha caído. Aun así, no hay modelo de comercio electrónico que
pueda sobrevivir sin tener en el correo electrónico un gran aliado, si no tienes una buena lista de correo
electrónico en tu base de datos, probablemente tus cifras de ventas se van a resentir muchísimo. Si bien
es cierto que la efectividad de los correos electrónicos ha descendido, son muy pocos los usuarios que no
disponen de una cuenta de correo.

Hacer marketing por correo electrónico requiere una gran sutileza y estar muy pendiente de todos
los detalles. Los detalles pueden ser el subject o el asunto, muchas veces ese pequeño titular es lo que
determina que un correo electrónico sea abierto o no sea abierto. Sí te fijas en los grandes piratas del
comercio electrónico, los que venden juego, los de las estafas de inversión y medicinas a través de
farmacias electrónicas, lo que hacen normalmente es editar continuamente ese asunto para poder pasar
esos filtros de correo electrónico.

El corazón del correo electrónico es una muy buena base de datos, puede ser propia, tuya, o puede
ser adquirida a un tercero. Si es adquirida a un tercero tienes que estar muy seguro de cuál es el origen
de esos datos, tienes que estar seguro de que están filtradas, de que están deduplicadas, que no se
repiten los registros, y sobretodo que han sido contrastadas con la lista Robinson. La lista Robinson es
una lista de aquellas personas que han decidido no recibir ningún tipo de publicidad, es una lista que
administra la agencia de protección de datos y a la que cualquiera se puede suscribir para aislarse del
mundo de la publicidad.

El correo electrónico debe contener, en el caso del comercio electrónico, ofertas muy puntuales,
ofertas muy interesantes que hagan que los siguientes emails o correos electrónicos que enviemos
vayan a ser abiertos porque el usuario está esperando algo que coincide con sus intereses, que coincide
con sus gustos y que vamos a acertar, básicamente, y por eso cometemos la osadía de enviarle un mensaje
y le pedimos que dedique su tiempo a abrir y a leer ese mensaje.

Esos correos electrónicos muchas veces nos olvidamos de que tienen que llevar una URL. Una URL
es nuestra dirección de internet para que puedan pinchar e inmediatamente acceder a ampliar los
contenidos de esa oferta que podemos enviarles. Si esa URL es una dirección IP, básicamente una serie
de números, muy probablemente los programas de bloqueo de correo electrónico la van a enviar a la
papelera directamente. Ten cuidado con esos detalles, pueden hacer que tus campañas de email no
tengan ningún resultado, por ese tipo de pequeños errores. Además de esto es muy positivo facilitar a
los usuarios que con un simple reenviar puedan insertar la dirección de correo electrónico de sus amigos
para que ese mensaje pueda llegarles con la misma oferta qué está recibiendo ese usuario, si tú consigues
eso has convertido a tu cliente en un vendedor de tu marca, un vendedor que no te va a cobrar comisión
ni te va a cobrar por re difundir tus mensajes.

Una buena gestión del correo electrónico significa la diferencia entre el éxito o el fracaso en
cualquier tienda de comercio electrónico. Para hacer la prueba, para conocer más, vete a webs que
venden, especializadas, por ejemplo, golfradical.com suscríbete a su lista de email y analiza cada vez
que te envía un mensaje, estudia cómo lo hacen, aparte de los grandes de Amazon y de Zappos, de los
que hemos hablado tantas veces aquí, existen estos comercios electrónicos de altísimo éxito que basan
la mayor parte de su marketing en los envíos de emails periódicos, fíjate cuándo los envían, qué tipo de
ofertas, cuáles son los asuntos, te va a dar muchas pistas de cómo hacerlo bien.

b) Display Banners

El display es los anuncios por excelencia en internet. Si nos preguntan si una página web tiene o no
tiene publicidad, lo primero que vamos a pensar es en este tipo de formatos, los formatos convencionales.
Estos formatos convencionales se dividen en dos grandes grupos: los formatos integrados, aquellos que
están colocados entre el contenido de la página web; y los formatos flotantes, que son aquellos semi
independientes del contenido de la página web, que pueden flotar, ocupar la pantalla completa,
descargarse mientras supuestamente se está cargando por detrás la página web. Ahora veremos un
poco cuáles son los tipos de cada uno de los dos grupos.

El primero de los formatos es el banner. El banner es, en cuanto a su extensión gráfica, su formato
es 468 x 60 píxeles. Normalmente son los programas de software los que los sirven, denominados Ad
Servers. Es aconsejable que no pese más de 15 kilobytes porque si no los Ad Servers lo van a rechazar, y
normalmente es un gráfico animado en distintos frames como si fuese una pequeña película donde puede
integrar textos imágenes, etc. El banner puede ser simple, de formato .gif o .jpg, o puede ser con efectos
más allá de simplemente mostrar una publicidad, utilizando tecnologías como flash o como java. Es el
formato más convencional, el más popular.

El segundo es el botón, que es el más pequeño, al ser más pequeño tiene una tasa de clic through
inferior. Su formato suelen ser 120 x 120, cuadrado, y el botón no debe pesar más de unos 7 o 10
kilobytes si no los Ad Servers no van a permitir mostrarlo.

El tercero más popular es el rascacielos, normalmente situado a la derecha de la página web. En

muchas ocasiones la creatividad del rascacielos y la del banner principal coinciden o se pueden
complementar, las dimensiones gráficas, aunque hay distintas variaciones, están, habitualmente, entre
160 x 600 ó 120 x 600 píxeles y no debe pesar más de 20 kilobytes.

Además de eso tenemos el Robapáginas. Robapáginas, en medios impresos, es la esquina inferior

derecha o la esquina inferior izquierda de la página, dependiendo de la situación de cada una de ellas,
pero en el caso de la web, normalmente es un recuadro en la parte inferior de la pantalla, centrado. El
robapáginas también es interactivo, como el resto de los formatos, se permite hacer clic, con lo cual
permite medir la efectividad, que es la gran diferencia entre la publicidad digital y la publicidad analógica.

Tenemos los formatos flotantes. Los formatos flotantes son los interstitials, los layers o capas que
van integrándose con los contenidos, los pop-ups que son como ventanas que aparecen durante la
navegación. Hay que tener cuidado con estos formatos, pueden resultar muy intrusivos para el usuario,
porque al final están distrayendo su atención de lo que ha ido a buscar, qué es el contenido de la página
web. El pop-up aparece como una ventana flotante por encima del contenido y el pop-under sería una
ventana que espera a que cerremos el navegador principal para mostrarnos su oferta.

En comercio electrónico yo creo que son más aconsejables los formatos integrados que son menos
intrusivos que los formatos flotantes, en cualquier caso una buena creatividad y una buena estrategia de
publicidad digital puede hacer milagros en nuestros resultados de comercio electrónico.

c) Afiliación

El marketing de afiliación supone la promoción de productos de otras empresas o personas a cambio

de una comisión por cada venta de dicho producto. La afiliación es una buena alternativa en comercio
electrónico, ya que los productores pueden tener canales de venta no solo a través de un vendedor sino
de varios.

La afiliación, por buscar un símil que permita que lo entendamos mejor, sería como un híbrido entre
un sistema de franquicias y un notario. La afiliación se basa en lo que ya hemos visto en vídeos anteriores
de miles de webs con muy poco tráfico, que no pueden entrar en los circuitos de la publicidad
convencional. Estas webs pueden tener temáticas muy concretas, pueden ser especializadas en usuarios
de la tercera edad, en fans de ir a recoger setas, pero concentran unos pocos miles de usuarios y esos
pocos miles de usuarios se pueden convertir en clientes.

El primero que descubrió esta potencialidad del Long Tail o esas miles de webs pequeñas con muy
poco tráfico, pero que juntándolas significan una gran masa de posibles consumidores, fue Amazon. En
el año 96 empezó a desarrollar programas de afiliación. Es lógico, un libro de temática de setas puede
encontrar en todos estos pequeños sitios web, clientes interesados que adquieran en esos anuncios,
puestos en esas webs, libros de esa temática en concreto.

Normalmente los programas de afiliación funcionan en base a resultados, coste por adquisición,
coste por lead, coste por descarga, pero se basan, están muy relacionados con el negocio del comercio
electrónico más que con la creación de marca, el branding o el simple mensaje publicitario.
 La red de franquicias serían todos esos miles de sites independientes, que sería una locura poder
controlarlo si no tienes un software de intermediación, que es el notario. El notario es el que certifica
qué tráfico tiene una web y qué conversiones te está produciendo, vendas lo que vendas. Una vez que
cruzas esos datos puedes ir seleccionando cuáles micro sitios te interesan más que otros e ir concentrando
tu actividad en potenciar a aquellos pequeños que mejores conversiones o mejores ventas te estén
reportando.

Los dos grandes de este mercado son la alemana Zanox y la sueca Tradedoubler. Ellos ya tienen
programas de afiliación para todo tipo de anunciantes desarrollados en miles de pequeñas webs que
cobran en base a resultados de venta que remiten.

La afiliación es una muy buena alternativa de publicidad y de marketing digital para cualquier tienda
de comercio electrónico, sobre todo, porque está basada básicamente los resultados y con ello puedes
optimizar cuál es la inversión que deseas realizar en este tipo de programas comparándolo con las
rentabilidades que te den en cuanto a las ventas de tus productos o de tus servicios.

Lo esencial a la hora de promocionar un producto es tener bien definidas las temáticas, ya que no en
todos los casos se puede vender cualquier producto en cualquier plataforma.

d) Adsense

Hemos visto en este curso, en distintos vídeos, lo importante que es Google. Google aparte de su
buscador principal y todo el tráfico y los millones de usuarios que tiene en el buscador, tiene otras
propiedades que suman para convertirlo en el gran rey de la publicidad digital. Esas propiedades van
desde Gmail, que es el correo electrónico de Google, hasta YouTube, que es el gran sitio de los vídeos.

Pero Google es ambicioso y no se conforma solamente con sus usuarios, sino que decide poner su
tecnología al servicio de miles y miles de pequeños sitios web, como hemos visto en el anterior vídeo,
que pueden optar por integrarse en programas de afiliación o unirse Adsense. Adsense es la tecnología
de Google puesta al servicio de esos pequeños sites. De dos formas: una, pudiendo mostrar anuncios
como los AdWords que Google muestra cuando haces una búsqueda, y esos AdWords están
relacionados normalmente con la temática del sitio en el que están navegando los usuarios, de tal forma
que cobra a los anunciantes por clics, igual que si fuese su propiedad, pero el dueño de esa pequeña
web se lleva un porcentaje de ese cobro. Al llegar a un mínimo de facturación, no puede estar pagando
constantemente pequeñas cantidades de tráfico, al llegar a un mínimo de facturación, Google liquida con
todos estos pequeños sitios que se han afiliado a su programa Adsense esas cantidades.

A parte de este contenido y de estos anuncios, Google también ofrece la posibilidad de integrar su
tecnología de búsqueda en estas pequeñas webs para que los usuarios hagan búsquedas de contenidos
presentes en la web. Ese contenido presente en la web va a crear tráfico de resultados de búsqueda
que también beben de la tecnología de Google.

Al final es una expansión y una rentabilización de su tecnología en nuevos dominios que no le

pertenecen pero que están encantados de unirse porque hay un modelo de negocio muy sólido y muy
fiable detrás. Para ello creará espacios de Google en otros sitios web para crear más tráfico de usuarios.

e) Cookies Retargetting

Si vas a la carpeta de archivos temporales en tu ordenador, vas a ver que hay miles de archivos que
tú no has puesto ahí. Esos miles de archivos son cookies, son pequeños archivos que lo que hacen es
reconocerte y establecer tu huella digital. Tu huella digital es por dónde has pasado, qué tipo de
productos has adquirido o has buscado en un buscador, en qué anuncios has hecho clic y eso lo que al
final hace es una radiografía de tu patrón de comportamiento cada vez que te conectas a internet. Esos
archivos se van depositando en el disco duro de tu ordenador de forma involuntaria. Tú no aceptas cada
vez que una cookie se descarga y, supuestamente, el objetivo que tienen es mejorar tu experiencia de
navegación, ya sea en un site de comercio electrónico o en cualquier tipo de site.

Muchas veces ocurre que estamos navegando e imagínate te has interesado por comprar una
lancha, simplemente has hecho clic en un anuncio, te has informado en la web de destino, pero no la
has adquirido. Al cabo de una semana vuelves a conectarte y ves que empiezan a aparecer anuncios de
lanchas que te proponen ofertas. Eso es la función de las cookies desde el punto de vista comercial,
identificar que eres tú, reconocer que tienes un tipo de interés e intentar llevarte hacia la compra con lo
que se llama el retargeting.
 El retargeting es volver a ofrecerte informaciones, normalmente comerciales, relacionadas con tus
gustos o con los intereses que has mostrado en otras sesiones de navegación, para orientarte hacia la
compra tanto de un producto en concreto o de productos relacionados. Si lo que has hecho ha sido
adquirir esa lancha a través de internet, ese retargeting lo que puede hacer es ofrecerte chalecos
salvavidas, cañas de pescar, bocinas de emergencia para embarcaciones o que puedas sacarte el carné de
patrón.

No se ha controlado de forma muy profesional toda esta información y en algunas ocasiones el

usuario siente su privacidad amenazada porque la tecnología puede llegar mucho más allá de lo que se
cree.

Es bueno para todos, que las cookies estén limitadas de forma legal y es bueno para todos que sea
el usuario el que decida hasta dónde desea ceder su parcela de privacidad en función para el beneficio
de los actores que están en la escena del comercio electrónico.

f) DSP y RTB

No tiene sentido que un mercado donde la oferta y la demanda oscilan mantenga una rigidez en
cuanto a precios. Un ejemplo de mercado cuyos precios oscilan, dependiendo de la oferta y de la
demanda, es el mercado de las acciones en cualquier bolsa del mundo. Pues estos sistemas que vamos
a ver se asemejan a la comercialización de publicidad mediante sistemas de precio variable.

El primero de ellos es, los DSPs, los Demand Sites Platforms. Los Demand Sites Platforms lo que
hacen es poner al servicio del anunciante, que es el que paga por esos espacios, todo aquel espacio
invendido, de tráfico de un sitio web, de un medio de comunicación, por ejemplo, que no tiene ocupación
publicitaria. El precio de esos espacios invendidos oscila dependiendo de cuál sea el nivel de demanda y
los anunciantes lo adquieren en grandes bloques o en grandes cantidades dependiendo un poco de su
objetivo de campaña publicitaria.

Los DSPs están controlados por los anunciantes. Aunque es una plataforma que equilibra la oferta y
la demanda, actuaría como un bróker de bolsa, de compra de acciones en tiempo real. Los DSPs en
ocasiones se han denominado compra programática pero la compra programática es algo distinto a las
plataformas del lado de la demanda. La compra programática es establecer unos criterios de adquisición
de espacios publicitarios y ejecución automática cuando se cumplan determinadas condiciones, no
requieren ni siquiera la intervención humana para poder ejecutar las compras. Los DSPs sí requieren que
haya alguien que esté atento a cuáles son las condiciones del mercado y vaya decidiendo en tiempo real
si entra o no entra.

El otro sistema es el RTB o Real Time Bidding. El RTB es la venta de espacio invendido, de espacio
publicitario invendido, pero mediante el método de subasta, muy similar a lo que hace Google con
AdWords para poder vender sus espacios publicitarios. Los RTB son variaciones de precio en tiempo
real, pero se adjudican al que está dispuesto a pagar un mayor precio por esos espacios invendidos.
Normalmente son espacios de calidad en medios Premium, en ocasiones el que compra no sabe cuál es
la localización final, en que medio va a aparecer su publicidad, pero sí sabe cuáles son un poco los
criterios de segmentación, si es un medio de comunicación general, si es un medio de comunicación
deportivo. Lo que hacen estas plataformas es transformar el mercado publicitario de una forma
totalmente disruptora, ya que incluso podría hacer irrelevantes la actuación de equipos de investigación
para determinar las audiencias de un medio. También podría hacer irrelevante la actuación de agencias
para la adquisición de espacios publicitarios porque se basan en efectividad, pura y llanamente en
efectividad. Las adquisiciones de estos espacios invendidos se realizan con el objetivo de obtener unas
grandes conversiones y en el caso del comercio electrónico puede ser un maravilloso aliado.

g) Planificación de medios

La planificación de medios es básicamente la selección de los soportes idóneos para invertir nuestro
presupuesto de publicidad y conseguir los mejores resultados. Dentro de la planificación de medios,
existen dos mundos y los dos afectan al comercio electrónico. Una empresa de comercio electrónico
puede decidir adjudicar gran parte de su presupuesto publicitario a los medios offline, los medios
analógicos o bien a los medios online o combinar ambos.

En cualquier caso, planificar medios es una operación compleja. Compleja porque nos estamos
jugando una de las grandes partidas presupuestarias sea cual sea el negocio y normalmente lo hacen
grandes agencias de medios que son expertas en manejar presupuestos de millones y millones de euros
y teóricamente conseguir el mejor resultado de esa localización o de esa adjudicación del presupuesto en
unos u otros medios. Estas agencias pueden ser agencias de medios o agencias de publicidad, básicamente
se estructuran en base a cuatro áreas.

La primera de esas áreas es la investigación. La investigación es el departamento que analiza cuáles

son los medios, cuáles son sus audiencias, qué momentos del día son los más idóneos para nuestra
publicidad, qué tipo de programas, en el caso de radio, de televisión, cuál es la localización, qué revistas,
qué temáticas, qué zonas geográficas, si nos interesa más un periódico regional o un periódico de alcance
nacional. Toda esta investigación no solamente se basa en el tipo de soporte más interesante para
nosotros, sino también en el tipo de creatividad, cuál es la creatividad que da mejores resultados, cuáles
son las audiencias de cada uno de los medios y cuáles son los resultados de las investigaciones pre test,
antes de lanzar la campaña, y post test, después de haberla realizado, para poder corregir los fallos que
hayamos podido tener y mejorar los resultados en siguientes oleadas de campañas.

El equipo de investigación es el que marca las pautas que luego ejecuta el siguiente departamento,
que sería el de selección y planificación. El departamento de selección y planificación lo que hace es
adquirir aquellos espacios publicitarios que consideran los espacios idóneos para cada uno de los
anunciantes. Son los que ejecutan las compras y los que hacen las reservas y posteriormente certifican
que esos anuncios han sido emitidos o que han sido publicados en los medios de comunicación en los
que el anunciante ha invertido. Hacer este seguimiento y estas elecciones de soportes puede ser la
diferencia entre acertar y no acertar en una campaña de publicidad.

Además de esto, está el departamento de análisis. El departamento de análisis está basado en los
resultados, sobre todo en la publicidad digital. En la publicidad digital todo se mide en tiempo real y las
decisiones de corrección se pueden adoptar en tiempo real en el mismo día. Eso es algo bastante
complicado hacer cuando una revista ha sido publicada y ha salido a la calle y su vigencia es quincenal o
puede ser mensual. No hay oportunidad de rectificar en este caso, todo el mes estaría publicada esa
oferta. Pero en el caso de la publicidad digital estas correcciones se pueden hacer en tiempo real y en el
caso de comercio electrónico donde las ofertas varían, donde pueden variar los precios, las condiciones
de venta, es muy importante esta flexibilidad y este seguimiento.
 El cuarto departamento involucrado en la planificación de medios es el departamento de gestión y
financiero. Es aquel que negocia las mejores condiciones posibles, que obtiene descuentos en base a
volumen y que al final liquida a cada uno de los medios cual ha sido mensualmente la inversión que se
ha realizado en él. El departamento financiero además es el que analiza si las inversiones han sido bien
adjudicadas a los medios o no están produciendo buenos resultados a los anunciantes.

Dependiendo de cuál sea tu presupuesto y en la medida que tu proceso de aprendizaje respecto a la

publicidad sea de mayor o menor madurez, puede ser que te interese trabajar con una agencia que te
facilite la labor de planificación de medios.

h) On y OFF

Hasta ahora han sido mundos paralelos con escasas mezclas entre ellos o con escasas sinergias entre
ellos. Esta situación es absurda, sobre todo en el caso del comercio electrónico. Los medios deben
colaborar, tanto los medios offline, analógicos, como los medios digitales u online. Si hiciésemos una
fotografía en un millón de hogares españoles a las diez de la noche, que es cuando las tasas de audiencia
de televisión son más altas, veríamos que una gran parte de la atención de estas familias está en los
tablets o en los teléfonos móviles en vez de en la gran pantalla que es la de la televisión. Esto es así
porque no están trabajando en el mismo objetivo para favorecer a los anunciantes. Pero va a dejar de ser
así, porque las dos pantallas pueden colaborar, es más, hay grandes sinergias desaprovechadas a día de
hoy entre las pequeñas pantallas y los ordenadores, y la gran pantalla que es la televisión.

Pueden ser reconocimiento de anuncios por identificación de sonidos como hace la aplicación de
Shazam, o por reconocimiento de vídeos, o simplemente por sincronización de minuto y segundo de la
emisión de un anuncio que permita ir más allá, que permita crear canales de comunicación ampliados
y no solamente un impacto fugaz de unos pocos segundos en un bloque publicitario con veinte otros
anunciantes compitiendo por la memoria, por la atención y por el recuerdo del consumidor.

Estas interacciones no solamente se limitan a los medios audiovisuales, a la radio y a la televisión,

pueden producirse en revistas, en periódicos, pueden ser códigos bidis de empresas como Scanbuy, o
pueden ser reconocimientos de imágenes como hemos visto ya en el vídeo de realidad aumentada de
empresas como Skybubb o Blippar.

Una vez que se reconoce un anuncio en una revista o en un periódico o en un mupi en la parada de
un autobús, eso puede producir en la pantalla del tablet o en la pantalla del teléfono móvil que haya
otras opciones de navegación. Es el caso del kétchup Heinz donde lo que se nos muestra es un libro de
vídeo recetas que podremos cocinar con ese kétchup, e incluso el acceso a las redes sociales de la marca
Heinz para que creemos una relación del consumidor con la marca más allá de un simple impacto en el
envase. La colaboración de los dos mundos, el mundo analógico y el mundo digital en los medios de
comunicación y en la publicidad, es una gran ayuda para el comercio electrónico.

i) Publicidad Online de videos

El vídeo le gusta a los usuarios. Todas las investigaciones y todos los estudios de preferencias de
contenidos en internet, demuestran que los usuarios declaran que el vídeo es su formato preferido.

El vídeo es un cambio en cuanto al consumo de contenidos. Los jóvenes ya no conciben que un canal
de televisión decida qué contenidos y a qué horas ha de visualizarse, ellos se sirven, ellos dosifican, ellos
marcan los tiempos y eso es un cambio muy importante en cómo nosotros concebimos los medios de
comunicación.

El vídeo puede ser un contenido tremendamente viralizable. En un estudio reciente de Price

Waterhouse (PwC), el 59% de los usuarios declaran que comparten por email, que reenvían aquellos
vídeos que le parecen divertidos, interesantes o que creen que pueden gustar a sus amigos. Un 51%
declara que lo suben a sus perfiles en las redes sociales y así lo comparten con su red de contactos y
contribuyen a aumentar significativamente las audiencias de sus vídeos.

Hay marcas que ya se han dado cuenta del poder del vídeo. Se denomina el fenómeno Branded
Content y Red Bull es quizá el anunciante con mayor experiencia en este tipo de contenidos. Ellos
patrocinan deportes de riesgo, o que una persona se tire desde la estratosfera en paracaídas, como un
nuevo hito en la historia de la humanidad y todo esto consigue audiencias millonarias y construye marca.

El vídeo es una gran potencia y puede trabajar a nuestro favor o en contra como lo ha hecho con
campañas de publicidad. Estos días vemos el ejemplo de la lotería de Navidad, pero también lo ha hecho
con grandes marcas de lujo como en el caso de Loewe, donde los usuarios cogen la campaña inicial, la
editan, le añaden sus contenidos y pueden llegar a ridiculizarla o a ensalzarla y conseguir mejores cifras
de ventas.

El vídeo es un territorio todavía inexplorado en comercio electrónico. Este curso que estás haciendo
ahora mismo, que es gratuito, podría ser de pago. Skype está convirtiéndose, en su parte de vídeo, en una
gran plataforma de aprendizaje y hay clases particulares de idiomas o de cómo tocar la guitarra a través
de Skype y gente que está monetizando esas interacciones. El vídeo puede ser un gran escaparate para
servicios y productos de comercio electrónico que permitan que cuentes más en profundidad qué es lo
que estás vendiendo, especialmente útil para aquellos productos industriales o aquellos servicios
complejos, pueden ser producto financiero, producto de inversión. El vídeo puede ser una gran ayuda
para que tus cifras de ventas mejoren.

j) Errores más comunes en comercio electrónico

El primero de los errores es pensar que la publicidad en el ámbito del comercio electrónico es como
la publicidad tradicional, por oleadas, y no es así. En el comercio electrónico tu tienda está 24 horas
abierta siete días a la semana. Tú no debes hacer oleadas por semanas o por meses y de repente dejar
otro mes sin actividad. Sería un suicidio, tanto en publicidad display, como en la afiliación, como en
buscadores, no puedes estar dando de alta palabras clave y de repente dejarlas e interrumpir esas
inversiones publicitarias, porque las oleadas en comercio electrónico no son buenas, tienes que ir
sembrando para ir construyendo modelos escalables y modelos sostenibles que vayan haciendo que
vendas cada vez más.

Las oleadas pertenecen a mercados ajenos a internet y al comercio electrónico, pero tú no puedes
caer en ese tipo de estrategias, tienes que continuar las inversiones y continuar la acción y la intensidad
publicitaria. ¿Por qué?, porque en el mercado digital, en el mercado electrónico tú puedes aprender y
puedes optimizar las inversiones, con lo cual no es necesario que interrumpas tu actividad publicitaria
para estudiar qué es lo que ha ocurrido y en la siguiente oleada intentar corregirlo y mejorarlo. Aquí el
proceso de mejora es continuo y hay un feedback continuo con tus usuarios y con tus compradores que
te pueden ayudar a que esas inversiones en publicidad continuadas den los resultados que esperas.

El segundo gran error es competir contigo mismo, competir contigo mismo significa tener una
interfaz difícil de utilizar donde los usuarios se pierden, complicar los procesos, no apostar por la
simplificación. Por ejemplo, no permitir que se compren tus productos en teléfonos móviles u omitir,
olvidar destacar un teléfono donde puedes obtener pedidos, un número de teléfono en la página web, en
la parte superior. Fíjate cómo lo hace la web golfradical.com, fíjate como sus números de teléfono
aparecen en un lugar destacado, porque hay personas que consideran que en ese pedido y en esa compra
prefieren tener una asesoría personal de alguien que trabaje en la empresa, que les pueda aconsejar y es
algo que no puedes hacer en un formulario, muchas empresas compiten consigo mismas, no atendiendo
a la usabilidad.
 El tercer gran error es pensar que un negocio electrónico es como un negocio tradicional, basado
en impactos, basado en que te conozca mucha gente y que mucha gente pase por tu tienda. No es así,
un negocio electrónico se basa en las ventas y para que haya ventas, lo mejor es escuchar a los usuarios,
tener muy en cuenta sus preferencias, estudiar sus hábitos, sus históricos, sus frecuencias, las
cantidades de productos que están consumiendo al mes y, en base a ello, tratarlos de una forma
distinta. Lo único importante en el comercio electrónico son las ventas rentables, las otras formas de
medida e intereses, recuerdos, branding, son métricas de otro tipo de negocios no tienen nada que ver
con el comercio electrónico.

El e-commerce se caracteriza por publicitarse de forma constante, es una tienda abierta las 24 horas,
todos los días del año. Trabaja modelos publicitarios escalables y sostenibles basados en la mejora
continua en base al feedback que recibe de los clientes. Analiza preferencias, hábitos, históricos, etc...
buscando siempre la mejor experiencia de usuario posible.

7) El buscador de Google

En países como España más del 90% de las búsquedas se realizan desde Google. Por tanto, si tenemos
un comercio electrónico en España conocer este buscador para mejorar las conversiones y las ventas es
fundamental.

a) Cómo funciona Google

Google es la gran estrella de internet. Súper simple, súper sencillo, diseño limpio, fácil de utilizar,
pero detrás tiene una grandísima complejidad para que al usuario todo el proceso de búsqueda le resulte
fácil. Detrás hay mucho trabajo complejo, entonces tú vas y ves que la interface es blanca, simplemente
una caja de búsqueda. Pero Google se esfuerza mucho en que una vez que das al botón buscar, todo
funcione correctamente.

¿Qué hace Google? Google es el gran buscador, el buscador por excelencia. En países como España
más del 90% de las búsquedas se realizan en Google, una de cada nueve. Es una gran oportunidad de
negocio para cualquiera que tenga una tienda de comercio electrónico. Y ¿cómo funciona? Tiene unos
robots, otros les llaman arañas o spider, que van navegando por internet e indexan, navegan como si
fuera un usuario, van por cada una de las direcciones, revisan cada uno de los links, analizan cuáles son
links que no están actualizados o que están desconectados o que ya no existen y ven la estructura. En
base a los contenidos de cada uno de las webs y en base a las palabras claves, la indexan, y eso hace
que las búsquedas sean fáciles de realizar. Para ello estos robots, estas arañas, la de Google en concreto
se llama Googlebot, está continuamente navegando. Pero el foco que Google nunca pierde, es que se
centra en el usuario, en lo mejor para el usuario no en lo mejor para el webmaster o para el propietario
de la página web.

Si una página web está actualizando su oferta de productos todos los días no va a enviar el robot o
la araña de búsqueda y de indexación para analizar cuál es la oferta y, en base a ello, clasificarla según
las búsquedas que se realicen porque para el usuario eso no aporta valor.

Para que nos hagamos una idea de la inmensidad y de la complejidad de Google tenemos que tener
en cuenta que en el año noventa y nueve, Google tenía indexadas cincuenta millones de páginas web, en
la actualidad Google indexa más de cien mil millones de páginas web. Ha crecido en estos catorce años de
uno a dos mil. Todo eso requiere una gran complejidad y una tecnología tremendamente sofisticada. Eso
provoca que muchas de las búsquedas en Google al final se acaben convirtiendo en ventas. Si hay un gran
amigo del comercio electrónico, ese es Google.

b) Subastas

Google no tiene precios fijos, ni Google ni el resto de los buscadores, pero vamos a tomar Google
como el referente dentro del marketing de buscadores. Google no tiene precios fijos igual que en la bolsa
no hay precios fijos, oscilan dependiendo de la oferta y la demanda. Básicamente cuando tú realizas
una búsqueda en Google hay tres grandes módulos.

El primer módulo es el central superior, esos enlaces, esos resultados de la búsqueda que tienen
relación con las palabras clave que tú has metido en la casilla de búsqueda, son enlaces pagados, esos
links pagados se compran por subasta y lo que se paga es el clic, se comercializan el modelo CPC, coste
por clic. Estar arriba o estar abajo significa que tu puja en la subasta por el precio ha sido superior y eso
te coloca en una situación preferencial y así sucesivamente, más abajo, subasta más baja, precio más
barato. Ese módulo suele estar sombreado y son resultados de búsqueda con el mismo formato que los
que continúan, suelen ser tres, cuatro, máximo cinco links y también depende de la época del año en la
que lo quieras comprar el precio puede variar. Por ejemplo, las palabras, la expresión “escuelas de
negocio” varían porque en mayo, cuando se acaba el curso universitario, mayo, junio, julio, que muchos
estudiantes pueden estar planteándose realizar un máster, pues la palabra escuela de negocio o MBA, en
esas épocas va a ser mucho más cara que en septiembre o en octubre cuando las decisiones de compra,
las decisiones de matricularse en una escuela o en otra ya están tomadas.
 A continuación, tenemos la parte inferior central, esos no son anuncios pagados, esos son anuncios
posicionados con técnicas de optimización que veremos en uno de los siguientes vídeos. Son anuncios
cuyos clics no requieren un pago a Google, simplemente están colocados en base a una serie de técnicas,
pero eso no le produce, ni entra en los sistemas de subastas de Google.

A la derecha de la pantalla veremos pequeños módulos, estos anuncios se llaman AdWords. Todos
los anuncios pagados serían anuncios por palabras, en español, todos los anuncios pagados en Google
tanto estén situados en el cuadrante superior como en la columna derecha, como pequeños módulos de
anuncios por palabras. Tienen un precio, tienen relación siempre con la búsqueda, no va a aparecer un
anuncio de un producto o de un servicio que no se corresponda a las palabras que el usuario está
buscando, pero hay dos zonas diferenciadas, la de SEM, que son anuncios que se compran por subasta,
y la gratuita.

Puede haber alguna confusión, por ejemplo, si alguien busca actividades de riesgo, puede ser que
haya alguna web que esté pagando por este tráfico que se dedica a capital riesgo y puede haber
identificación de palabras clave y ofrecer resultados que en teoría no tienen relación, pero es la menor de
las veces. Desde luego, si son anuncios pagados eso no ocurre porque las palabras claves, que son las que
en definitiva se compran por subasta, están muy bien seleccionadas para que no haya ningún tipo de
error.

El funcionamiento es el de una subasta en la que se puja por palabra clave. Suelen mostrarse de 3 a
5 links. Hay que tener en cuenta que si nuestro producto o servicio es de temporada, el coste aumentará
o disminuirá dependiendo de ello.

c) SEM

Las siglas SEM significan Search Engine Marketing y se refieren a esos módulos que hemos visto,
esas áreas de los resultados de búsqueda en un buscador como Google que son pagadas. Al fin y al cabo,
es publicidad y debe ser tratada como tal, deben ser cuidados los textos, deben ser cuidadas las
expresiones, las descripciones de la web que te vas a encontrar si haces clic y deben ser atractivas.
 Si haces una campaña de SEM, normalmente, como hemos explicado en el anterior vídeo, se compra
por subasta y, normalmente, tiene una duración determinada. Tú decides, señores de Google, mediante
un sencillo interface de cliente voy a invertir 500 euros en estas palabras clave. Normalmente estas
campañas empiezan con una gran selección de palabras clave pero a medida que va rodando la campaña
tú identificas cuáles tienen mayor efectividad y, las que tienen mayor efectividad, es por las que debes
apostar y así, por ejemplo, desperdiciar o despreciar todas aquellas que no tengan unos buenos índices
de conversión.

Hay que ser un poco astuto en Google. Si tu negocio es una agencia de viajes probablemente las
palabras avión, hotel, vacaciones, estén carísimas porque hay jugadores que venden viajes a través de
webs que son muy expertos en este tipo de marketing y están muy acostumbrados a hacerlo y cuentan
con grandes recursos. Si tu negocio de comercio electrónico es una agencia de viajes hay palabras como
boda, banquete o luna de miel que a lo mejor pueden tener un precio mucho más barato y derivarte
clientes que estén en el proceso de toma de decisiones de comprar un viaje.

Al ser publicidad digital, existe una analítica detrás muy exacta que te va a indicar qué estás
haciendo bien y qué estás haciendo mal. Existe otro MOOC dentro de esta colección de la EOI que te
explica con detalle qué es analítica web, te recomiendo que lo veas porque ahí están las claves de poder
ahorrar o poder invertir mal en el caso de no prestar atención a estos datos o en caso de no entender muy
bien cuál es la información que te están ofreciendo estos datos.

Es una campaña de publicidad, como decíamos al principio, hay que refrescarla, no puedes estar
cinco meses con los mismos textos, debes cambiarlos con distinta frecuencia para que los usuarios vean
algo nuevo, algo fresco, algo distinto, porque puede ser que la primera vez que aparezcas en una
búsqueda como resultado, como link patrocinado, como enlace patrocinado, no hagan clic en ti, pero si
el texto es más sugerente puedes captar muchas intenciones de compra. Aquellos que prestan atención,
que renuevan las creatividades y que cambian los textos al final son los que se llevan los clientes.
 d) SEO

Las siglas SEO son Search Engine Optimization. La optimización es la astucia en el comercio
electrónico, son el posicionamiento en los buscadores. Existen profesionales dedicados exclusivamente
a esto, esto requiere técnicas muy sagaces y muy astutas y conocer muy bien internet para tener éxito. Es
como una carrera con millones de corredores, con millones de competidores que anhelan estar en la
primera, en la segunda o en la tercera página de resultados de búsqueda, porque irte más allá significa
que apenas vas a tener resultados de ventas utilizando los buscadores.

Cuándo tú por ejemplo, después de buscar algo en Google, que es tan eficiente, te has ido más allá
de la cuarta o de la quinta página de búsqueda de resultados para ver qué contenidos hay ahí, no tiene
sentido, debes procurar estar de los primeros.

Y, ¿qué hacen los primeros para estar ahí? Lo primero que valora Google y que premia, y ¿cómo lo
premia?, con una posición fantástica, es el link popularity. Link popularity es la popularidad de tu enlace,
de tu dirección web, cuántas webs apuntan a la tuya y cuántas apuntas tú. Si cada vez que alguien de
tu equipo o tú mismo hace un comentario en un blog, en una noticia y acompaña con la URL un artículo,
un contenido, un post en sus perfiles de las redes sociales. Google está premiando la actividad de las
redes sociales, eso incrementa tu nivel de link popularity y Google se fija y dice, si esto es popular, si esto
está enlazado, este contenido, desde muchas otras webs significa que es muy relevante y como es muy
relevante, y en beneficio del usuario, yo le voy a premiar dándole a una buenísima posición.

Otro de los trucos, no muy conocido, y sino fíjate, pon el cursor encima de las imágenes y aprieta el
botón derecho de tu ratón. Vas a ver que la mayoría de las imágenes de internet se llaman imagen 1,
imagen jpg, nada más. Pero aquellos que saben de verdad de SEO nombran sus imágenes con textos
que pueden ser equivalentes a palabras clave. Así, si eres una agencia de viajes, como hemos visto en el
anterior vídeo, y quieres captar clientes para venderles viajes estupendos de luna de miel pues, a lo mejor,
el nombre que tienes que poner a tus imágenes es boda, novios, banquete nupcial, tartas de boda y eso
va a hacer que cada vez que alguien busque eso y se pueda potencialmente convertir en tu cliente,
Google premie el posicionamiento.

Hay otro truco que muchos desconocen. Todos los archivos gráficos tienen una opción de
propiedades, igual que cualquier archivo Word o cualquier Excel. En las propiedades se indica cuánto pesa
el archivo, por quién ha sido creado y qué contiene. Nadie rellena el qué contiene esos archivos, pero si
tú, en esa astucia para mejorar tu optimización en los buscadores, rellenas esas cajas con palabras
claves describiendo de qué va esa imagen, Google te va a premiar extraordinariamente bien. Son
pequeños detalles sutiles pero son muy importantes.
 El tercero son las metatags. Las metatags es el código que los usuarios no ven pero Google sí ve.
Los robots, las arañas de búsqueda de Google, sí encuentran esos textos. Las metatags incluyen el title,
el título de la página, y cuál es el contenido, qué palabras claves definen el contenido de esa página.
Pese a ser eminentemente simple, Google premia las páginas que contienen más de mil quinientas
palabras por encima de aquellas que contienen menos de mil quinientas palabras. ¿Por qué?, bueno no
hay una explicación convincente de por qué ocurre esto. Las metatags las podemos ver en los códigos
fuente.

También le gusta a Google mucho que actualices con frecuencia los contenidos de tu página web,
no le gustan las páginas estáticas, las páginas que no cambian y que no actualizan los contenidos, si tu
contenido está actualizado Google te va a premiar con una mejor posición.

Además, a Google le gustan los textos publicitarios, los textos periodísticos, los titulares
impactantes, la buena redacción, con lo cual debes esforzarte en darle una vuelta a tus textos una vez
que los hayas escrito para que sean más atractivos.

Y, por último, a Google lo que más le gusta del mundo son sus propios productos. Si tu negocio o
tú mismo tenéis perfil en Google +, que es la red social de Google, no muy popular, no muy exitosa hasta
el momento, pero sí muy efectiva para que tu esfuerzo en optimización, para que tu esfuerzo en SEO,
consiga muy buenos premios, premios posicionándote antes que las webs de tu competencia.

Y otra de las herramientas de Google es Google outsourcing que es firmar tus textos con el sistema
de reconocimiento de autorías de Google, eso también está extraordinariamente premiado.

Recuerda que si dispones de una página web con contenido actualizado con más de 1500 caracteres,
acompañado por textos publicitarios y una buena redacción, te posicionará en el top ten de la lista. Si
además utilizas el sistema de autoría de Google, el éxito será más probable.

e) Herramientas SEO

Estas herramientas son importantísimas porque te van a dar una fotografía exacta de cuál es la
situación y qué medidas de corrección vas a tener que tomar para mejorar tu posicionamiento en
Google o en el resto de los buscadores.

La primera de ellas es Open Site Explorer. Open Site Explorer va a hacer un análisis de ese link
popularity del que hablábamos en el vídeo anterior porque no es lo mismo que haya un enlace
apuntando a tu web desde un blog minoritario, con mal diseño, sin apenas tráfico, a que lo haga un
gran medio de comunicación. Imagínate que de repente el enlace a tu web viene de El Mundo, con más
de diez millones de lectores en su versión digital, ese link popularity obviamente no es el mismo que el de
un pequeño blog marginal. Estas herramientas lo que te dan es una foto completa, gráficos,
evaluaciones, si estás mejorando o estás empeorando ese el link popularity, si los enlaces a los que
apuntas o los que te apuntan a ti están mejorando o están empeorando y esos se llaman backlinks. Esos
enlaces que apuntan a tu web y que determinan tu índice de popularidad se llaman backlinks.
 La otra es Google Webmaster Tools, es una herramienta propia de Google que lo que te permite es
gestionar todos esos enlaces. Por ejemplo, imagínate un enlace de un comentario de un cliente
enfadado porque se ha quedado frustrado con su compra cuando ha ido a tu tienda de comercio
electrónico y eso está ahí permanentemente. Tú puedes indicar a Google “oye por favor, ayúdame a
gestionar esto” o hay muchos enlaces que ya están muertos, que no están actualizados, que siguen
apuntando a mi web que no me interesan, me están penalizando, “por favor, suprímelos”. O hay enlaces
a mi tienda electrónica a determinados departamentos, a determinadas secciones que ya no existen
porque he decidido cambiar mi modelo de negocio y “me gustaría que cortases todos esos enlaces que
apuntan a esas áreas que ya no están activas”. Esta herramienta para webmasters de Google te va a
ayudar con la gestión de esos enlaces que apuntan a tu web.

Otra de estas herramientas es Majestic SEO. Majestic SEO tiene dos modalidades: una gratuita, una
serie de herramientas básicas con gráficos, con la situación de tus palabras clave, tus metatags, tu link
popularity y otra de pago ya mucho más avanzada para profesionales. Es lo que se llama el modelo
freemium, parte gratuita de prueba, parte más avanzada con informes muchísimo más completos
respecto a cómo mejorar y cuál es el estado de tu SEO en este momento.

Otra de ellas Ahrefs, también dos modalidades: gratuita, hasta cierto nivel de información y de
análisis, y de pago para un análisis y una información mucho más profesional.

Hay otras herramientas de SEO que se integran el navegador, eso sirve para que analices no
solamente tu página web sino también las páginas web por las que navegas o las páginas web de tu
competencia, que en el caso de comercio electrónico es un dato crítico, importantísimo para ti.

La primera de ellas es SEO Toolbar. SEO Toolbar analiza la edad, cuánto tiempo tiene una página
web, cuál es su tráfico aproximado, cómo es su pagerank, dónde está rankeada y valorada por Google
y cuál es su posicionamiento. Esta herramienta es tan popular que más de quinientos mil webmaster en
todo el mundo la utilizan a nivel, a diario, para saber cómo es la situación respecto al SEO.

La segunda de las herramientas es SEOquake, dos millones de descargas la avalan. Al descargar esta
aplicación se integra con los navegadores, con Firefox, con Chrome, con Ópera y empieza a darte datos
de análisis de los factores que cuentan para que el SEO de Google, o de otro buscador, te premie y te
sitúe más arriba, entonces te dan informes de absolutamente todo tipo, cuál es el nivel del impopularity,
cuáles son las keywords o palabras clave que está utilizando esa web, edad de la web, popularidad,
tráfico y, en algunos casos, toma datos de Alexa, que es el gran analizador digital de webs propiedad de
Amazon.

Otra de las herramientas importantes que se integran con el navegador es SEO Analysis Tools que
mezcla todas las variables y te ofrece informes muy completos de qué está pasando en cualquiera de las
webs por las que estés navegando. Además de esto Google, a los que compran campañas de publicidad
con él y están haciendo campañas, le ofrece la Google Keyword Tool. La Google Keyword Tool, lo que
hace es sugerirte más de cien palabras clave o Keywords para que tú utilices tanto en tus campañas
como en el código fuente de tu web. Te dice cuáles son las más buscadas, las más populares, las que te
van a dar mejores resultados de búsqueda, las que te van a dar mejores conversiones, porque claro,
Google tiene un histórico de operaciones tan inmenso que te puede ayudar mucho con esa información,
esta información la pone a disposición de todos aquellos que utilicen Google para comprar campañas de
forma gratuita.

En cuanto a las herramientas para generar informes respecto a SEO tenemos cuatro principales. La
primera es Website Grader. Website Grader lo que nos indica es qué está fallando, qué es lo que tenemos
que corregir de forma inmediata, puede ser respecto al link popularity, puede ser respecto a las
metatags o a las keywords que hayamos elegido, pero va a detectar, va a analizar y va a detectar nuestra
web encontrando los fallos que hacen que nos penalice la posición que estamos teniendo dentro de los
buscadores.

La segunda de las herramientas es SEO SiteCheckup. SEO SiteCheckup es la gran amiga de los robots
o de las arañas de búsqueda, entonces lo que hace es darnos consejos para facilitar el funcionamiento
de esos robots y utilizar archivos o programitas como robots .txt o sitemap .xml para indicarle al robot
a ayudar a entender cómo es la estructura del site nuestro, cómo es el sitemap de nuestro site y de esa
forma que lo pueda indexar de forma mucho más fácil lo cual va a ser tremendamente agradecido por
Google.

La otra es Woorank, nos hace un análisis gratuito, también tiene versión de pago, nos emite un
informe y nos ayuda a detectar puntos de mejora.

Y, por último, la herramienta SEO Scores, SEO Scores lo que hace es tomarse su tiempo, a través de
su página web le pedimos que analice la nuestra y en un plazo de tiempo, dependiendo un poco de qué
tipo de site sea el nuestro, nos envía por email un informe con todos los puntos de mejora y un análisis
completísimo de aquello que nos puede ayudar o penalizar respecto a nuestra posición en buscadores.

f) Colibrí

Coincidiendo con el décimo quinto aniversario de Google, Google ha creado una modificación
importantísima en su código, en cómo funciona, en su forma de funcionamiento. Ese cambio drástico no
lo pueden percibir los usuarios. Tú entras en Google y parece, en apariencia, que es lo de siempre, pero
por detrás hay un cambio sustancial. ¿A qué se debe este cambio sustancial? Google ha visto que las
personas no hablamos en palabras clave, no nos comunicamos como Tarzán en infinitivo, sino que
utilizamos expresiones y Google quiere saber cómo se relacionan esas expresiones, entenderlas para
poder facilitar las búsquedas. La gente, cada vez, busca más “dime un restaurante bueno para comer
pescado en Murcia” y no dice “restaurante, Murcia, pescado”. Hasta ahora Google funcionaba con
“restaurante, Murcia, pescado” pero lo que quiere hacer es empezar a entender mejor el lenguaje
humano.

Google se preocupa más en analizar cómo se relacionan los conceptos en vez de cómo se relacionan
los términos aislados, esto es Colibrí. Colibrí es adaptarse a la nueva generación de internet, a búsquedas
que van a ser por voz, a búsquedas que van a hacerse en dispositivos móviles y Google quiere entender
el lenguaje de los humanos para poder mejorar. Pero Colibrí no solamente cambia en el funcionamiento
de cómo se procesan las búsquedas y qué resultados le va a dar a cada uno de los usuarios una vez que
se ejecutan estas búsquedas. A partir de ahora Google va a premiar a aquellos que utilicen este lenguaje,
aquellos que utilicen formularios breves, textos simples, va a premiar la simplicidad, va a premiar la
adaptación de los contenidos de la web a dispositivos como los tablets o como los teléfonos móviles, lo
que se llama responsive design. Todo esto, hasta ahora, no era muy tenido en cuenta a la hora del
posicionamiento en buscadores pero empieza a importar y cada vez más.

Cada vez más las búsquedas van a tener componentes de geolocalización y van a ofrecer resultados
de búsqueda dependiendo de donde se encuentre el usuario, pero también va a haber búsquedas por
reconocimiento de imagen, Picasa, que pertenece a Google, ya lo hace. Si pruebas Picasa con los archivos
gráficos, con las fotos que tengas en tu ordenador y le dices que te reconozca tu cara en tu colección de
fotos, vas a quedarte sorprendido con los resultados, porque es un proceso de mejora y de aprendizaje,
en cuanto localiza tus rasgos te va a dar fotos tuyas de todas las edades y si falla, porque un familiar tuyo
se parece a ti en su fisonomía, en cuanto corriges va a volver a realizar la búsqueda y acertará mucho más.
Hay nuevas formas de buscar y Google se ha adaptado muy inteligentemente a ellas.

8) Otros Buscadores

a) Buscador de Twitter

Hay otros jugadores ganando cada vez más importancia. Uno de ellos, por ejemplo, es el buscador
de Twitter. Twitter es una plataforma tremenda, de tremendo éxito, más de quinientos millones de
usuarios en el mundo.

Y, ¿qué ocurre?, que Twitter tiene una casilla también de búsqueda y tiene su propio lenguaje, sus
propios códigos de comunicación. Así por ejemplo, FF delante de @xxx, que sería un usuario, significa
Follow Friday. Un hashtag con una palabra, o una expresión, sin espacios entre las palabras significa
hashtag de un tema en concreto. Tiene sus propios códigos de comunicación internos pero su buscador
es terroríficamente efectivo. ¿Por qué? Porque los contenidos en Twitter no son como los contenidos
en Google, no hay un robot que vaya indexando. Los contenidos en Twitter son espontáneos, son
fugaces, son publicados de forma inmediata por los usuarios. Así, un ejemplo práctico sería, imagínate
que buscas un cocinero de pescado a domicilio en Madrid, ésta es una búsqueda que en Google puede
ser muy compleja y puedes no encontrar. En el caso de Twitter, tiras del hilo de la conversación y esta
búsqueda te puede ofrecer pistas de conversaciones que han mencionado comida en casa con un cocinero
especializado en pescado que va a domicilio. Si esta búsqueda te parece bastante simple, bastante
sencillo, imagínate cambiar pescado por feijoada, que es un plato típico brasileño, esa es una búsqueda
que probablemente en Google no de ningún tipo de resultado pero en Twitter sí.
 Además de esto, algunos códigos de comunicación internos, o de búsqueda, son compartidos con
Google, por ejemplo utilizar comillas significa buscar literalmente esa palabra y buscar dos palabras con
“or” en medio, significa buscar o una o la otra por separado. La utilización del buscador de Twitter es
tremendamente potente, puedes encontrar a tus competidores poniendo la arroba y sus marcas para
ver qué dominios tienen, qué perfiles tienen en Twitter y qué es lo que están publicando. También
puedes buscar para investigar temas, tópicos, tendencias con el símbolo del hashtag y las expresiones que
desees buscar. Hay un gran histórico acumulado, la gente no suele borrar sus tweets. Rt, por ejemplo,
significa retuitear, que es re-difundir el contenido publicado por otro usuario de Twitter, todo esto debido
a que Twitter es relativamente reciente, está en un proceso inmaduro, pero cada vez avanzando más, y
unir el buscador de Twitter con objetivos de comercio electrónico es cuestión de tiempo.

Twitter es una plataforma de microblogging relativamente moderna que utiliza su propio lenguaje y
códigos de comunicación. Su buscador es muy efectivo y, gracias a su gran histórico de almacenaje, el
usuario puede seguir el "hilo de la conversación" que le interese en ese momento.

b) Buscador de LinkedIn

LinkedIn es la gran red profesional, llena de perfiles donde los usuarios especifican su experiencia
laboral, sus publicaciones, su formación, los idiomas, referencias de otras personas que le conocen,
recomendaciones, etcétera, etcétera, etcétera. Todo esto publicado y gestionado, en cuanto a contenido,
por cada uno de los usuarios, crea un volumen enorme de contenido. Buscar aquí significa no solamente
buscar trabajo, mucha gente cree que LinkedIn es la gran herramienta de los headhunters o de los
reclutadores de personal o de los candidatos que están buscando un empleo, es cierto, pero hay muchas
otras búsquedas en LinkedIn que no tienen nada que ver con encontrar un empleo o seleccionar a un
candidato. Son búsquedas de un proveedor, porque de repente quieres comprar en China un producto
y necesitas una empresa o un profesional o un emprendedor chino que se dedique a fabricar ese
producto, pueden ser búsquedas de inversores.

Lo importante en LinkedIn es hacerte encontrable. Para hacerte encontrable lo mejor es ponerte

en el papel del que busca, ponerte en los zapatos del que está haciendo una búsqueda, qué términos
va a utilizar en el buscador para poder encontrarte y ver si esos términos están en tu descripción de
perfil.
 Hay muchas casillas en LinkedIn donde tú puedes indicar dónde has trabajado, qué áreas, qué
experiencia, qué empresas, hay otras para que especifiques tu formación y luego hay otras que son grupos
de afinidad con temas tan diversos que pueden ir desde el golf a la electromecánica. Formar parte de
sus grupos significa que puedes ser encontrado por esas palabras clave. No solamente son
oportunidades de negocio, no solamente son ofertas de empleo, hay una variedad inmensa de
búsquedas que pueden ser relacionadas con tus intereses, puedes especificar qué buscas o puedes
especificar qué quieres encontrar, eso es tenido en cuenta cuando alguien ejecuta búsquedas en la casilla
del buscador de LinkedIn.

LinkedIn te deja poner anuncios para publicitar tu producto, pero no te deja comprar esas
búsquedas, en parte es para proteger al usuario, pero si lo que vendes es un coche de lujo y quieres
encontrar directivos de bancos, sí puedes hacer búsquedas por experiencia de bancos e inversores,
personas profesionales que hayan trabajado en capital riesgo, etcétera, etcétera, etcétera. Imagínate las
consecuencias que puede tener para el comercio electrónico el utilizar de una forma correcta estos
buscadores.

c) Buscador de Facebook

Como su propio nombre indica Facebook es la red por excelencia de las personas, pero las empresas
se han colado en esta red. ¿Por qué? Porque hay muchas personas y si pescan un cliente, bienvenido
sea, de tal forma que se analiza y se estudia mucho cómo funciona la herramienta de búsqueda de
Facebook y qué están buscando los usuarios. Facebook sabe quién es cada uno de los que utilizan y qué
es lo que teclea cuando busca y eso es una información muy importante.
 Las búsquedas en Facebook tienen un componente social muy importante y pueden generar
fenómenos como el social shopping. Uno puede buscar en el buscador de Facebook qué prendas están
viendo sus amigos o qué viajes están seleccionando o cuál es el restaurante japonés que está de moda
entre su círculo de contactos. Todas estas búsquedas tienen una grandísima importancia para el
comercio electrónico, pero los contenidos de Facebook no solamente son texto, es más, en su mayoría y
cada vez más, los contenidos de Facebook tienen que ver con fotos, con imágenes y con vídeos con lo
cual Facebook ha tenido esto muy en cuenta y tiene herramientas como CraftSearch que es un motor
de búsqueda de imágenes que permite, dentro de tu red de contactos, encontrar cualquier tipo de
imagen o fotografía relacionado con un tema concreto.

Todo esto tiene implicaciones importantísimas para el comercio electrónico. Si tu red de contactos,
o una red de contactos de usuarios, está compartiendo información o imágenes sobre zapatos, eso te
puede dar pistas en el caso de que en tu comercio electrónico se vendan zapatos. De alguna forma este
tipo de búsquedas tienen que ver con el behavioral targeting que es targetizar o seleccionar basado en
comportamientos, en comportamientos o en intereses. Una vez que se identifican estos intereses o estos
comportamientos, puedes adecuar tus ofertas a las demandas o a los intereses de las redes de
contactos. Hasta ahora el marketing en Facebook ha tenido mucho que ver con lo cuantitativo y muy poco
con lo cualitativo, por ello se han vendido muchos perfiles, incluso se han creado perfiles falsos. Las
grandes marcas han presumido por el número de seguidores o de fans que han hecho clic en sus grupos.
No hay mucho de solidez desde el punto de vista de marketing en tener legiones y legiones de
seguidores, lo importante en el comercio electrónico son las conversiones y son las ventas más que el
presumir de tener un millón de seguidores.

El social shopping y el comercio electrónico tienen mucho que ver, hay una razón básica para ello, las
ventas están donde están los usuarios y los usuarios emplean mucho tiempo de navegación en sus redes
sociales.
 Facebook es una de las redes sociales con más usuarios, y también una de las redes en la que más
tiempo pasan dichos usuarios, ya sea para informarse de la actualidad, para informarse de la actividad de
sus contactos o para ver contenido de entretenimiento. Por ello, publicitar una campaña puede llegar a
ser positivo para su impacto y para que más personas la conozcan y puedan participar en ella. Es
también positivo porque puedes conocer si se están llevando a cabo más campañas del mismo estilo y
poder plantear la posibilidad de unir esfuerzos y recursos y que así el resultado sea más positivo.

d) Adwords

Aunque hemos hablado mucho de las adwords o anuncios por palabras cuando hemos hecho el vídeo
sobre Google, el Adwords es la estructura, es la esencia de todos los buscadores. Por ello Google en el
año 2010 adquirió la compañía Freebase. Freebase lo que hace es ayudarle a entender la semántica, las
composiciones y las estructuras semánticas del lenguaje para poder mejorar con mucho las búsquedas.

Google sabe que está cambiando mucho el cómo buscan los usuarios. Google es consciente de que
sistemas de reconocimiento de voz como Siri, integrado en los iPhone, estrenado en los iPhone y
desarrollado por Apple, están haciendo que los humanos empecemos a hablar con las máquinas de tal
forma que suprimimos la figura del teclado, sobre todo, en nuestra interacción con los interfaces, pero
también en nuestras búsquedas.

Al final internet es una gran base de datos donde buscamos, donde acudimos a buscar cualquier tipo
de información, es una de las actividades más populares junto con las redes sociales. Por ello Google
quiere mejorar y para mejorar tiene que entender que el lenguaje humano es muy complejo. Hay
sinónimos que significan lo mismo con distintas palabras y palabras que tienen distintos significados, todo
eso Google lo toma como un reto de aprendizaje y como un reto de superación. ¿Por qué? Porque el
negocio de las subastas, el negocio de los clics, el negocio de vender intenciones de compra para los
sites de comercio electrónico, se basa en cómo los clientes buscan y piden lo que necesitan. De esta
forma nace, como hemos visto en uno de los anteriores vídeos, Colibrí. Colibrí está más de acuerdo con
el lenguaje humano. El lenguaje humano parece simple, parece obvio, pero uno de los retos que Google,
por ejemplo, tiene que superar y tiene que vencer es entender la ironía, cuando los humanos hablamos
de una forma positiva para criticar o para quejarnos o para expresar sensaciones negativas, por ejemplo,
“qué bien está tratando Iberia a sus clientes últimamente”, probablemente en una conversación entre
humanos sea perfectamente entendible que lo que estamos haciendo es criticar a Iberia, pero
literalmente tal y como se escribe no está tan claro. Los buscadores y Google están muy preocupados por
identificar esas diferencias, reconocerlas, en beneficio de los propios usuarios.
 e) ASO

Application Search Optimization. Es muy parecido, quizá de todos los buscadores, es el más parecido
a Google, por su directa relación con el negocio. Significa optimizar las aplicaciones para que cuando la
gente busque en Apple Store o en Google Play, una determinada aplicación, aparezca de las primeras.
Tenemos que estar los primeros, si no la descarga de nuestra aplicación va a estar terriblemente afectada
y menospreciada.

Hay millones de aplicaciones en las stores, tanto en Apple Store como en Google Play, la gran mayoría
de ellas no consiguen ni siquiera rebasar las mil descargas. Para conseguir rebasar las mil descargas hay
que tener muy en cuenta cómo clasifican y cómo categorizan las aplicaciones estos dos grandes
jugadores. Antes, Apple clasificaba y posicionaba las aplicaciones únicamente fijándose en el número de
descargas. Ellos identificaban o entendían que una aplicación súper descargada era una aplicación de una
gran calidad y, por eso, cuando alguien buscaba imagínate, una aplicación sobre gasolina, las más
descargadas eran las que primero aparecían. Pero llega un momento en que Apple entendió que un
criterio sólo no era suficiente y ¿qué hizo? añadió los comentarios y las valoraciones de tal forma que
ahora cruza número de descargas, popularidad de esa aplicación, unido a nivel de satisfacción de los
usuarios, porque también hay aplicaciones descargadas millones de veces, usadas una vez y borradas y
desinstaladas, lo que buscan todos es la satisfacción del usuarios.

Para estar entre los primeros, si no eres una aplicación nueva, si no estás entre las más descargadas
y las más populares o entre las más rentables, que son las destacadas por defecto de Apple o de Google
Play, tienes que poner en marcha técnicas ASO. Las técnicas ASO son cuidar en la descripción de tu
aplicación las palabras clave. Si tu aplicación es una revista para automóviles a lo mejor no hay muchas
búsquedas que busquen revistas de automóviles o revista de coches. Pero si pudieses de alguna forma
integrar marcas muy populares, en la descripción de tu aplicación, entonces la situación puede cambiar.
Imagínate que en vez de revista de coches o revista de automóviles empiezas a decir o a escribir en la
descripción de tu aplicación: "todos los meses las novedades de Mercedes Benz", "los últimos
lanzamientos en el mercado de BMW", "lo que prepara para lanzar SEAT". Esas palabras clave van a
contar mucho y va a haber muchas búsquedas que busquen Mercedes Benz. Unas serán relacionadas
con revistas de coches donde tú perfectamente puedes encajar, otras serán relacionadas con las
actividades de Mercedes Benz en Fórmula 1 y otras serán relacionadas con los servicios postventa de
Mercedes Benz. Pero tú vas a tener la oportunidad de poder estar ahí.
 Todas las aplicaciones bien posicionadas crean grandes negocios. Normalmente lo que se está
pagando por descarga si tú compras una campaña a CPD, a coste por descarga, varía entre uno y dos
euros dependiendo qué categoría, dependiendo de si tu aplicación es gratuita o es de pago, dependiendo
de una serie de factores, pero entre uno y dos euros. Estar bien posicionado en la tienda de aplicaciones
puede hacer que incluso te metas en el top veinticinco de las más descargadas. Si tienes esa suerte, si
puedes estar en el top veinticinco de las más descargadas, en ese caso vas a conseguir miles de
descargas al día gratuitas, simplemente por estar ahí.

Si el SEO es importante, si es importante estar en las primeras páginas de resultados de Google,

imagínate en las primeras páginas en el caso de una pantalla de un móvil o de un Tablet donde la
navegación no es tan cómoda como en el caso de un ordenador personal. El SEO es una buena inversión.

f) Bigdata aplicado al comercio electrónico

El Big Data es una inmensa acumulación de datos, el Big Data es el ADN del comercio electrónico
porque el comercio electrónico se basa en mejorar procesos para hacer operaciones cada vez más
rentables y el Big Data es el ADN que permite mejorar todos estos procesos. No solamente qué buscan
los usuarios en los buscadores donde hacen clic, cuál es su huella digital cada vez que navegan, cada vez
que hacen una compra en un sitio, cada vez que seleccionan un producto, dónde se pierden, cuáles son
las cantidades que no están dispuestos a pagar con sus tarjetas de crédito en el caso de comercio
electrónico, es una avalancha de datos inmensa.

Cada vez que encendemos el ordenador y nos conectamos a internet, estamos alimentando el Big
Data. El Big Data son inmensas cantidades de datos, datos de comportamientos, datos de preferencias,
datos de hábitos, el cruce de esos datos, la selección de esos datos, la limpieza de esos datos para
ponerla al servicio de los negocios, del mundo de los negocios: puede ser comercio electrónico, puede ser
banca, puede ser cualquier tipo de comercio.

El Big Data, si hasta ahora ha sido importantísimo con los ordenadores personales, imagínate los
nuevos factores, las nuevas variables que aporta un teléfono móvil que tiene GPS. La localización, qué
tiendas se visitan. Hay un fenómeno ahora que es el digital shopping. La gente va a las tiendas físicas se
prueba los productos, los testa, los coge, los manipula, llega a casa y los compra. En muchos de los casos
los compran desde las tiendas con sus propios teléfonos móviles. Eso es una gran disrupción en el mundo
de los negocios, pero un gran beneficio para el comercio electrónico. El comercio electrónico no paga por
el alquiler de esa tienda que le está ayudando a vender los productos. Ese fenómeno del digital shopping
está afectando a muchas tiendas y muchas de ellas tienen que cerrar.
 El Big Data también puede llegar a ser algo peligroso. Si no lo gestionas bien la cantidad de datos
que te va a dar es abrumadora y la cantidad de datos que te va a dar es tan abrumadora que puedes
llegar a cruzar la fina línea de invadir la privacidad de tus usuarios. Si haces eso, no estás haciendo un
buen negocio porque les vas a molestar y si les vas a molestar vas a notar que tus ventas no van a ir del
todo bien. Big data bien utilizado sí, Big Data intrusivo y molesto para el usuario, no.

El big data consiste en gestionar una gran cantidad de datos para poder obtener información. Gracias
al big data, el Comercio Electrónico puede mejorar sus procesos para tomar, cada vez, elecciones más
rentables. Al tratar datos de nuestros usuarios, tenemos que tener en cuenta, que es probable, que
podamos llegar a ser intrusivos, por lo que hay que tener cuidado a la hora de gestionar esta inmensa
cantidad de datos.

g) Búsquedas desde el móvil

La más pequeña de las pantallas, la más importante. Cada vez más, el uso de internet se hace en
dispositivos móviles y las búsquedas en los móviles no tienen nada que ver con las búsquedas en un
ordenador. Para empezar, lo cómodo de un dispositivo que va en nuestro bolsillo y posee un micrófono
es hablarle, por eso existe Siri y por eso las búsquedas en el móvil desde un teclado son incómodas, pero
dictándolas no lo son.

Google Glass es un dispositivo móvil, las gafas de Google, y la forma de comunicarse con las gafas de
Google para que busquen lo que necesitamos o nos indique en qué dirección ir es por voz, no es por un
teclado, no hay ratón. Pero, además, en el teléfono móvil hay otro tipo de condicionantes con las
búsquedas. La gente en los ordenadores busca información, en el móvil, resultados. En el móvil es
“quiero comer aquí. Estoy cerca. Son las dos de la tarde ya. Dame lo que tengo a mi alrededor”.

Muchas webs, muchos modelos de negocio cuyas aplicaciones son excelentes, por ejemplo
TripAdvisor, por ejemplo, El Tenedor, poseen un botón que dice cerca de mí porque saben que en tu
teléfono móvil lo que estás buscando es un consumo inmediato.

Muchas de las búsquedas en el móvil producen actos de consumo en las siguientes dos horas, la
gran mayoría. En el caso del ordenador puede pasar un mes, en el móvil se buscan resultados
inmediatos. Y eso hace que surjan nuevos modelos de comercio electrónico. Mytaxi en el caso de los
taxis con el botón estoy aquí, Foursquare con el botón estoy aquí, Airbnb casas de alquiler, fotos recién
realizadas con el dispositivo móvil subidas de forma inmediata para alquilar habitaciones en tu casa. Hay
muchas herramientas dentro del dispositivo móvil que pueden ayudar a mejorar esas búsquedas. Hotel
Tonight, hotel 24, significa estoy en una ciudad, son las siete de la tarde, no tenía pensado dormir aquí
pero, ya que me quedo, tengo que buscar algo cerca y mucho más barato. El hotel, esa habitación que a
la ocho de la tarde no ha vendido si no hubiera sido por este tipo de búsquedas móviles no la vendería
¿La va a vender más barata? Sí, la va a vender. Son nuevos modelos de comercio electrónico.
 Pero hay otras herramientas, como decíamos. El teléfono móvil tiene agenda, una agenda lo que
hace es marcar cuando son los cumpleaños y eso pueden ser oportunidades de comercio electrónico.
Cuando llegan las navidades, cuando llegan los carnavales y si vendes disfraces te interesa poder jugar
con esa agenda y con esas búsquedas. Pero no solamente eso, ¿cuál es el tiempo meteorológico? Si
vendes material de esquí o forfait para ir a esquiar, los pronósticos del tiempo y las búsquedas en los
móviles pueden estar relacionadas con los pronósticos del tiempo, pueden hacer que vendas o que no
vendas. Google lo ha entendido bastante bien, se está adaptando a una velocidad increíble a los
dispositivos móviles y eso le va a proporcionar un gran negocio.

Cada vez se utilizan más lo dispositivos móviles para navegar por Internet. Las búsquedas de
información se realizan de forma diferente desde un ordenador que desde un dispositivo móvil. Estos
últimos tienen, por ejemplo, la ventaja de la geolocalización.

Puedes buscar el mismo tipo de información, es decir, puedes realizar búsquedas específicas tanto
en un dispositivo móvil como en un ordenador, pero la forma de hacerlo suele ser diferente. Además,
normalmente, las búsquedas a través del móvil suelen ser para cubrir necesidades inmediatas.