CUANTO CUESTA UN ESTUDIO DE MERCADO Y CÓMO REDUCIR SUS

COSTES AL MÁXIMO

La respuesta a la pregunta de cuánto cuesta un estudio de mercado es depende.

Depende de muchos y variados factores. Como por ejemplo del número de preguntas, de la
dificultad de acceso a una muestra de calidad, de las respuestas que necesitemos, de las
hipótesis que necesitemos comprobar, pero sobre todo del tamaño de la muestra a la que
queremos preguntar y si estamos en un mercado de consumo o industrial.
Pero para mí 3 son los factores más determinantes de cara al coste:
1. La base de datos de contactos a los que enviar el cuestionario:
2. El diseño del cuestionario para el estudio de mercado
3. El análisis de los resultados obtenidos
En cualquier caso, el rango de precios puede ir desde uno pocos euros a miles e incluso
cientos de miles.
Afortunadamente para ti es más probable que tengas una empresa o negocio pequeño y que
por lo tanto solo necesites obtener respuestas de una muestra mínima o más reducida.
En este caso tú mismo puedes hacer un estudio de mercado con un presupuesto mínimo.
Déjame cortar el rollo y vayamos al grano.
A continuación, te presento varias formas que puedes seguir para reducir al máximo los
costes de un estudio de mercado haciéndolo tu mismo.
Como hacer un estudio de mercado sino tienes una base de datos
El coste de un estudio de mercado depende totalmente de factores que hemos
mencionado. Sin embargo, el más determinante suele ser la base de datos o la muestra del
universo estadístico al que vamos a dirigir la encuesta de nuestro estudio.
En el caso de no tener ninguna base de datos propia podemos hacer dos cosas.
1. Comprarla a un tercero
2. Aprovechar tus contactos en las redes sociales para enviarla
3. O crearla tu mismo
Como hacer un estudio de mercado por 50 euros usando las redes sociales
Veamos, si cuentas con la ventaja de disponer de varias cuentas en redes sociales con
múltiples seguidores como Twitter, Google+, Facebook, o LinkedIn, entonces siempre
puedes apelar a la buena fe de tus seguidores y pedirles que por favor contesten a una
encuesta que has preparado.
Lo más sencillo es que utilices Google Drive para diseñar tu encuesta con los consejos
de este artículo para diseñar el cuestionario.
Esto es completamente gratis. ¡Y no te costará nada!!!
Ahora un pequeño truco.
Si tienes miedo de que exista una respuesta muy baja a la encuesta por parte de tus
seguidores, entonces haz un regalo para los 5 primeros que contesten o sortea un viaje
para dos personas.
Ese será el coste total de tu estudio de mercado. El coste de tu regalo.
Como hacer un estudio de mercado comprando una base de datos
En el caso de que no dispongas de contactos ni de seguidores en redes sociales entonces lo
mejor es comprar una base de datos para hacer tu estudio de mercado.
Mi recomendación es que te apoyes en:
 Feebbo aquí tienes los precios para un estudio de mercado con esta aplicación
¿Por qué? Porque este servicio resuelve de una forma hiper económica los 3 factores que
mayores costes añaden a un estudio de mercado: te proporcionan una base de datos
segmentada, un sistema de diseño y envió de formularios integrado ademas de la
posibilidad de realizar los análisis de los datos de forma sencilla y rápida.
Vale, el coste es mayor que cuando te he presentado la primera alternativa. Pero los
resultados también suelen ser más profesionales.
Como hacer un estudio de mercado creando una base de datos
Esta alternativa a mí me encanta. Pero te avanzo que es la que más tiempo te llevará por lo
que descártala si necesitas ya tu estudio de mercado.
Además, no es del todo barata. Exige que seas capaz de mantener y escribir en un
blog, donde tener un formulario de registro para usuarios como hacemos en Papeles de
Inteligencia.
El resto es sencillo utilizas Google Drive para lanzar tu encuesta enviándola a los usuarios
registrados en tu blog.
Tiene la ventaja de contar con una muestra hipersegmentada y con respuestas muy
relevantes para tu negocio. Por contra puedes tardar meses o incluso años hasta conseguir el
número suficiente de personas a las que enviar la encuesta.
Si tu único objetivo es hacer un estudio de mercado te recomiendo que no abras un blog.
Como hacer un estudio de mercado si ya tienes una base de datos de contacto
En el caso de que ya tengas una base de datos para hacer tu estudio de mercado. Entonces
simplemente tienes que centrarte en diseñar el cuestionario y elegir la plataforma desde la
que vas a enviar las preguntas.
Para ello puedes elegir entre:
 Google drive
 Surveymonkey
 Limesurvey
Tanto Google Drive como limesurvey son totalmente gratuitas y podrás crear tu batería de
preguntas en ellas sin coste alguno.
Surveymonkey es una plataforma de pago pero mucho más avanzada. Tiene distintos
planes y precios y en algunos de ellos integra la posibilidad de realizar análisis de los datos
con SPSS.
En cualquier caso, el plan más caro creo sale por unos 800€/año y cuentas con estupendos
tutoriales para diseñar perfectamente tus cuestionarios.
Si un presupuesto de 800€ es caro para ti entonces las otras dos alternativas serán más que
suficientes.
Formas alternativas de hacer un estudio de mercado
¿Existe una forma alternativa de realizar un estudio de mercado?
Si, realmente existe una forma de tomar el pulso al mercado o investigar el mercado:
la escucha activa o SmINT
No es un sustituto perfecto de un estudio de mercado y desde luego aporta unas
informaciones menos completas, pero si tiene una ventaja:
Y es que la escucha activa pude realizarse en continuo y permite saber que quieren o
buscan los potenciales clientes e incluso tus principales competidores.
La diferencia principal con un estudio de mercado es que la escucha activa tiene lugar en
continuo y sin interrupción, a la vez de que el observador es completamente neutral y no
afecta al comportamiento de la persona objeto de la investigación como sucede en un
estudio de mercado.
Además, los costes son muy reducidos.
Generalmente lo único que hace falta es estar dado de alta en redes sociales y abrir una
cuenta en Spundge para activar una estrategia de escucha activa ganadora.
Esta estrategia se basa en 4 puntos y va más allá de la naturaleza de un estudio de mercado:
1. Selección de temas de interés
2. Elección de palabras calve para cada tema
3. Monitorizacion automatizada de redes sociales
4. Análisis de información, e interacción con los usuarios
Esta es una alternativa estupenda para aquellas personas que buscan mantenerse al día de
las tendencias de su sector y quieren captar clientes en las redes sociales.
En cualquier caso, no es un sustituto perfecto de un estudio de mercado, pero se aproxima
bastante y posee ventajas claras.
Cómo hacer una investigación de mercados para lanzar un producto/servicio?
La investigación de mercados es una buena herramienta para conocer sobre el
produto o servicio que pretendes lanzar. Por eso, no dejes de ver nuestros consejos a
continuación.
La investigación de mercado es una de las herramientas que tú, como emprendedor, tienes a
disposición para saber si el producto o servicio que pretendes lanzar – o que ya está a la
disposición del público – atiende a los deseos o necesidades reales de tu clientela
Así te será posible hacer alteraciones dentro de tu mezcla de marketing: precio, producto,
plaza, promoción. Esto para garantizar mejores resultados en tus ventas.
Son 2 realidades completamente distintas y empezaremos con la investigación de
mercados cuando todavía no sabes lo que venderás.
Conoce cuáles son las respuestas que necesitas obtener en tu investigación de
mercados
¿Conoces la historia de Alicia en el País de las Maravillas? Para quien no sabe a dónde
quiere ir, cualquier camino le sirve.
¡La historia de Alicia es perfecta para describir esa situación!
El investigador tiene que saber qué información se desea extraer de las respuestas, porque
es la única manera que tiene para conseguir las preguntas necesarias – y los formatos
preferidos.
El público, generalmente, mira las investigaciones de mercado no como un instrumento a
favor de ellos mismos, sino como un favor a tu empresa.
Por eso, es necesario ser rápido y práctico para atraerlos y dar todas las respuestas.
Traza un perfil público para responder tu investigación
Así como creaste un segmento de público específico al pensar en tu producto o servicio,
debes hacer lo mismo al momento de hacer una investigación de mercados.
Para que los resultados de tu investigación tengan validez, es necessário que sean extraídos
de las personas correctas. O sea, posibles clientes tuyos en el futuro.
Es como pedir indicación médica: no sirve de nada preguntarle a quienes no van al
especialista de tu interés; por ello, es necesario preguntarle a los que están actualizados
sobre el tema y que, de hecho, pueden darte información correcta.
Para eso un recurso importante es la creación de una Buyer Persona, que es la figura que
representa tu cliente ideal. ¡Si quieres conocer más a detalle el concepto, descarga nuestro
e-book completo y gratuito aquí!
No necesitas todas las personas en el universo para responder tu investigación
Otro hecho que termina confundiendo a muchas personas al momento de hacer la
investigación, es la cantidad de personas.
Tranquilízate para que no termines poniendo un número que impida la realización de la
investigación.
Cuando Datafolha hace una investigación, necesita por lo menos de 2.000 personas que
respondan a la encuesta para que tenga validez estadística.
Tú no.
Es necesario que tu investigación camine de acuerdo con el tamaño de tu idea
emprendedora o marca.
Los micro y pequeños empresarios pueden centrarse en su universo. No hace falta obtener
miles de respuestas para conocer los resultados.
Más que tener mega informes de tendencias de consumo, son ideas acerca de cómo crear o
lanzar algo que la gente quiere.
Aproximadamente 50 respuestas, proporcionan suficientes ideas para que la investigación
valga la pena, créeme.
Lo más importante no es la cantidad de las respuestas, sino la calidad
Y ahora que ya tienes una noción acerca de lo que debes preguntar, a quién dirigir los
cuestionarios y la cantidad de respuestas necesarias para comenzar a analizar los
resultados, ha llegado el momento de hacer la investigación de mercado en sí.
Aquí es importante adoptar el mantra: el exceso de datos no hace tomar mejores decisiones.
A veces, en el deseo de alcanzar resultados exactos, el empresario puede terminar
olvidando que la mayoría de las personas tiene algo llamado “vida” y que contestar a
investigaciones de mercado no es parte de los planes de nadie.
Para que la gente pase un poco de su precioso y escaso tiempo en tu investigación, facilita
la realización del cuestionario.
Una estratégia que mucha gente adopta para facilitar es que la persona conteste con la
mejor alternativa.
Es decir: la persona lee la pregunta y contesta con la respuesta que más está relacionada en
los tópicos.
Lo importante es intentar evitar preguntas que requieran que las personas
formulen respuestas – sea con su caligrafía física, sea por el ordenador – , puesto que
exigirán más tiempo y más paciencia.
Si formulas preguntas subjetivas, harás que la gente tenga que pensar a punto de escribir un
ensayo.
Difícilmente conseguirás respuestas útiles diciendo “¿Qué opinas sobre el producto
X? Comenta “.
Por otro lado, hacer millones de preguntas analizando todas las posibilidades de uso de tu
producto o servicio tampoco es una buena opción.
Quien tenga que contestar a más de 10 preguntas (incluso cuestiones en las que no hacen
falta elaborar una respuesta sino elegir una alternativa) se desmotiva a llegar hasta el final;
y si las respuestas no son obligatorias, deja el cuestionario sin pensarlo dos veces.
Lo ideal es hacer un análisis previo de qué conclusiones deseas obtener.
¡Atención al momento de enviar los cuestionarios o de invitar a responder tu
investigación de mercado!
Ya he recibido varias peticiones para responder a encuestas sobre productos que no uso y
tampoco tengo ganas de usar.
En ese caso, ¿por qué mis respuestas serían útiles?
Recuerda, tú no tienes presupuesto para lanzar un producto masivo
Lo mejor para entrar en el mercado es conquistar una base inicial de los entusiastas de tu
producto o servicio.
Y para eso, las respuestas que importan son las de aquellas personas que utilizan o están
interesados en usar lo que tú quieres vender.
Después de conquistar este primer núcleo de entusiastas, puedes estar seguro que ellos
harán un gran trabajo de expansión de tu marca entre sus grupos sociales, un tipo de
estrategia de marketing que ha ganado más y más fans alrededor del mundo.
La investigación de mercado te trae los primeros clientes
Hacer una buena investigación de mercado, por lo tanto, es una buena excusa para que la
gente diga: “Me gustaría pagar por este producto, toma mi correo electrónico”.
Ella te ayudará a comenzar a construir la base de contactos que luego puede llegar a ser tus
primeros clientes.
Por esta razón es tan importante dirigir la búsqueda a personas que tienen un mínimo
interés en lo que tienes que ofrecer, en lugar de gastar tiempo y dinero buscando respuestas
que no serán de interés para el grupo final.
Es decir: ¡usa la investigación de mercado para vender!
En todas las investigaciones que hicimos, las primeras ventas se hicieron para aquellos que
respondieron a la encuesta mostrando interés.
No todo el que dijo que tiene interés va a comprar, pero esta es una de las mejores maneras
de identificar a los clientes potenciales y asignar en tu embudo de ventas (una herramienta
para la gestión de tus negocios de venta).
Sugerencia: Una buena manera para que la gente conteste tu investigación es a través de
anuncios en Facebook, que te permite segmentar la audiencia a un costo bien accesible.
Tipos de investigación de mercados
La investigación mercados tiene algunas variaciones y debes adaptar tu estudio tanto a tu
presupuesto como a tu tiempo disponible. Algunos de ellos son largos y caros, otros pueden
llevarse a cabo en unas horas.
Es importante tener en cuenta que cuanto mayor sea la calidad, mejores serán los resultados
de tu negocio.
Investigación de mercados Cualitativa
El objetivo aquí es la observación exacta y el comportamiento del individuo. Se puede
realizar a través de discusiones en grupos o individualmente, pero el enfoque es la
profundidad.
En este caso, se ofrecen beneficios y premios a los participantes, ya que requiere un mayor
gasto de tiempo. Hay empresas que pagan en efectivo, otros ofrecen descuentos en
productos y servicios de la empresa.
Las preguntas están mejor preparadas y se espera que el demandado (o grupo) revele sus
razones, motivaciones y aspiraciones contra un problema específico. Por esta razón,
generalmente están dirigidas a una muestra inferior a la investigación cuantitativa.
Se pueden realizar en persona u online, a través de cuestionarios o videos.
Investigación de mercados Cuantitativa
La Investigación de mercado Cuantitativa tiene objetivo científico, es decir, describe
características generales y estándar de un gran número de personas.
Los resultados obtenidos se consideran numéricamente. En este caso, se pretende conocer
la rutina, perfil, frecuencia, características o atributos o probar las hipótesis.
Este tipo de investigación es estructurada y repetitiva, que contienen preguntas de opción
múltiple y también comúnmente se presenta en forma de cuestionarios idénticos para todos
los encuestados.
Cabe recordar, también, que pueden ser investigaciones de momento (o Ad Hoc), llevadas
a cabo una sola vez; continua, cuando se realiza en intervalos regulares de tiempo con una
muestra fija, tratando de detectar las tendencias de un conjunto de clientes. La investigación
cuantitativa tiende a tener un costo menor.
Investigación de mercados combinado
Es la Unión de la investigación de mercado Cuantitativa y Cualitativa.
Surveys online
Tanto las investigaciones Cualitativas como Cuantitativas, pueden llevarse a cabo
online. Las ventajas de la investigación online son muchas, como la rápida etapa del trabajo
de campo, la facilidad de reclutamiento de los participantes, entre otros. Por otro lado, hay
pérdida de aspectos no verbales y no asegura la total dedicación del entrevistado.
Netnografía
Es una adaptación de la etnografía, técnica de estudios antropológicos que puede utilizarse
en la comercialización.  Es la inserción de un individuo en determinados nichos de
mercado.
Por ejemplo, grupos de discusión y foros online, donde el investigador se infiltra para
recopilar datos, informaciones y comprobar las tendencias relacionadas a una comunidad
social.
A pesar de la etnografía ser un proceso costoso y que rara vez se utiliza, la etnografía puede
realizarse con el fin de comprender mejor a su cliente.
Fases del proceso de investigación de mercados
La primera de ellas es la definición de los objetivos. Aquí es donde tú debes aclarar cuál es
el propósito del estudio, que se realizará con la información obtenida y qué, exactamente,
quieres saber. En el lenguaje publicitario, será escrito un briefing de la investigación.
Después, tenemos la planificación de la investigación, que sirve para orientar el trabajo a
realizar estableciendo el tipo de enfoque, la metodología utilizada y, de manera general,
verás cómo será el análisis de los datos recogidos.
Recuerda que cuanto mayor la cantidad de objetivos, mayor será el costo y tiempo, por lo
tanto, debes alinear aquello que consideres esencial para tu negocio.
Así, en la fase de planificación se decide sobre los siguientes factores:
 Necesidad de información
 Objetivos de la investigación
 Diseño de la investigación y fuentes de datos
 Procedimiento de recolección de datos
 Diseño de la muestra
 Recopilación de datos
 Procesamiento de datos
 Análisis de datos
 Presentación de los resultados
Vamos una por una:
Definir el problema
Esta es básicamente la justificación de la investigación de mercados. Plantear un problema
incorrectamente desde el inicio, puede resultar en un sacrificio de tiempo y dinero. En este
aspecto, es importante ser lo más general posible, tratando siempre de cubrir todas las
necesidades relacionadas con el problema.
Pensar dentro de tu equipo “¿por qué estamos realizando esta investigación de
mercados? “, puede darte una mano a la hora de visualizar el problema y así mismo
asociarlo con un objetivo dentro de tu estrategia.
En resumen, la definición del problema será la guía por la cual se dirigirá la investigación,
y sabemos que una vez estés en el recorrido, no querrás empezar de nuevo.
Metodología
Se establece cuáles son los medios utilizados para recoger los datos: online, investigación
en las calles, para invitados, etc. También se puede tener un enfoque sobre la investigación
cualitativa, cuantitativa o mixta.
Técnica
Aquí, se decide cuáles son las técnicas utilizadas para la investigación de mercados: a
través de grupos focales (estudio realizado con un grupo de personas) o entrevista
individual (cuando el foco es profundizar).
En este caso, el número de preguntas se reduce, ya que es un análisis objetivo del
comportamiento. Está también la etnografía, que es la herramienta que gasta la mayor
cantidad de recursos, mediante la inserción de un individuo en un grupo particular para la
recolección de datos.
Muestra
Para corroborar que este problema es lo que necesitas resolver, una muestra será lo que te
dará una idea inicial de cómo será el trabajo sobre toda la investigación. Nos referimos a un
grupo de la población con las características definidas y útiles para hacer este abordaje.
A través de encuestas puedes obtener esta información, pero ten presente que toda encuesta
es apenas una probabilidad, es decir, es un muestreo de la totalidad de la población.
Fecha límite
Ha llegado el momento de establecer un plazo para la compilación de
la información. Puede variar según tus necesidades, o puede ser que tu investigación sea
continua. Sin embargo, es importante aclararla de una vez, para llevar a cabo la
investigación.
Costo
Las investigaciones de mercados demandan gastos, especialmente las presenciales.
Introduce aquí todos los costos que tendrás que realizar para la investigación.
Las encuestas online  pueden realizarse gratuitamente a través de sitios
como Survio, SurveyMonkey e incluso Google Forms .
Después de definir tu briefing de investigación, es el momento de la jugada y poner el plan
en práctica en el paso llamado trabajo de campo. Es aquí, cuando las acciones comienzan
a llegar al público y, al fin del plazo, tendrás información a la mano.
Recolección de los datos
Existen diversas maneras de obtener información, tanto cuantitativa — como el género y la
edad — cuanto cualitativa, refiriéndose a intereses, gustos y problemas.
Para recolectar datos, puedes usar en tu investigación de mercados:
 Observación: Si la muestra es un tipo de público al cual es posible observarlo para
determinar comportamientos, hábitos o características visuales;
  Entrevista: Con personas que interactúen dentro del nicho de mercado de tu interés,
logrando de esta manera un contacto más cercano acerca de su opinión. Recuerda
siempre que una entrevista es mucho más abierta a la expresión que una encuesta;
 Encuesta: Has definido exactamente qué información necesitas del público, este
método es bastante utilizado para obtener información puntual y decisiva para la
resolución del problema;
 Cliente secreto: Reconoce el tipo de empresas que trabajan dentro de tu segmento y
realiza una visita o compra teniendo en cuenta cada detalle que consideras
importante para tu empresa. Esta práctica te ayudará a identificar qué cosas hacer y
qué no;
 Hall test: Se trata de ofrecer al público una muestra de un producto que vayas a
lanzar para ver las reacciones de las personas. Es muy importante, más allá de ver
las cifras, observar el impacto, las sensaciones y feedback que se generaron.
Análisis de los resultados
Este paso es fundamental para toda estrategia de marketing digital, y la investigación de
mercados no podía dejar de ser uno de ellos. Después de obtener la información, recuerda
clasificarla en cuantitativa y cualitativa.
Para analizar los datos cuantitativos las herramientas de estadística son lo ideal,
pero también puedes llegar a preguntarte cómo puedes medir los aspectos emocionales
dentro de tu recolección de datos.
Por eso, aquí te queremos recomendar tener en cuenta el mapa de la empatía, el cual
contempla:
 ¿Qué escucha?
 ¿Qué ve?
 ¿Qué dice y hace?
Presentación de los resultados
Por último, la parte final. Reúne a tu equipo y revela lo que comprendiste de la información
obtenida. Y, por supuesto, ¡discute!
Ciertamente el diálogo traerá nuevas conclusiones, que dará lugar a acciones que pueden
influir en la rentabilidad de la empresa.
Realizar un informe de la investigación
Esta es la hora de revisar lo realizado y reportar lo que se ha logrado tras la
investigación. Al realizar un informe es importante que consideres tres posibles
enfoques: una síntesis del estudio, las conclusiones tras la investigación y un reporte
detallado de todo lo que se ha trabajado. Sea donde sea que lo presentes, encontrarás
personas qué tendrán este enfoque al leerlo.
Una muy buena manera de presentar este reporte, es usar el storytelling, trasmitiéndolo
mediante la narración de una historia. De esta manera, logras que el lector no pierda el
interés en tu informe y pueda entender todo lo que alcanzaste con tu investigación.
Tomar decisiones
Llegó el momento esperado tras la investigación. Al tomar decisiones, ten en cuenta los
objetivos y la identificación del problema que realizaste en el inicio.
Toda la información recolectada debe ser útil para que tu estrategia de publicidad sea lo
más acertada posible, y ante todo obtengas un retorno de la inversión en tiempo y dinero
realizada.
Estas decisiones pueden ser sobre diferentes temas, por ejemplo, productos o servicios a ser
lanzados al mercado, o sobre percepciones de algo que ya se esté comercializando.
Beneficios de la investigación de mercados
Es muy probable que ahora te estés preguntando: “Después de todo, ¿qué gano con todo
esto?”.
Para responder a la pregunta, hemos preparado una lista con una serie de beneficios para
que veas cómo la investigación trae ventajas a tu empresa.
 Es importante conocer los hábitos y decisiones de los actuales y clientes
potenciales. Los cambios en los hábitos de consumo de información y la interacción
de los usuarios con las empresas en las redes sociales marcan una nueva tendencia
en esta era de la información;
 Elaborar una buyer persona mucho más segmentada y acertada de acuerdo a esta
investigación. Esta personificación de tu público objetivo será fundamental para tus
estrategias, principalmente las relacionadas con el marketing de contenidos;
 Conocer a tus consumidores es una ventaja competitiva, porque de esta
manera enfocarás tu esfuerzo de manera más acertada, resultando como una
opción a la solución de los problemas que el público enfrenta.
 PROVEEDORES Y SERVICIOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Los proveedores y servicios de investigación aportan la mayor parte de la información
requerida para la toma de decisiones de mercadotecnia. Existen los internos y externos,
estos pueden enfocarse en un único servicio o en varios.
Proveedor interno: Es un departamento de investigación que se encuentra dentro de la
misma empresa. Grandes corporativos como GM, Colca-Cola y Colgate cuentan con este
tipo de departamentos.
Proveedor externo: Estas son empresas formadas desde una o unas cuantas personas hasta
grandes corporativos. Son contratadas para proporcionar los datos de una investigación de
mercados. Estos pueden ofrecer servicios completos o limitados.
Proveedores de servicios completos: Estos ofrecen un servicio con las tareas necesarias
para la realizar la investigación de mercados, ésta se compone de: definición el problema,
desarrollo de enfoque, diseño de cuestionarios, muestro, recopilación y análisis e
interpretación de datos, y elaboración y presentación del informe. Entre los servicios
proporcionados se encuentran los de estudios sindicados, estandarizados, personalizados y
por internet.
Estudios sindicados: Son aquellos que recopilan información de un tema o tópico en
específico, el cual es vendida para cumplir con las necesidades de información entre cierto
número de clientes.
Estudios estandarizados: Investigaciones realizadas por compañías que usan
procedimientos estandarizados. Este tipo de estudios mide la efectividad de la publicidad de
manera estándar, para que se puedan comprar con otras campañas, regiones y más. De la
misma manera, este tipo de servicios se comercializan como los sindicados.
Estudios Panel: Son ofrecidos por las agencias de investigación de mercados, algunas se
han dedicado a realizar estudios en internet únicamente. Ofrecen investigaciones
personalizadas en línea, ya sea de forma cualitativa o cuantitativa. Estos estudios van
enfocados a mercados de consumidores, negocio a negocio y profesionales.  
Proveedores de servicios limitados: Se especializan en una o algunas de las fases de
investigación, al no tener la capacidad operativa.
Servicios de campo: Su principal servicio se especializa en la recopilación de datos para
los proyectos de investigación.
Servicios de codificación y captura de datos: Su experiencia principal es convertir las
encuestas o entrevistas aplicadas en una base de datos para posteriormente poder realizar
análisis estadísticos.
Servicios de análisis de datos: Su servicio principal es el de analizar los datos
cuantitativos estadísticamente.
¿NECESITAS PROVEEDORES DE ESTUDIOS DE MERCADO?
Las empresas dedicadas a los estudios de mercado o investigación de mercados ofrecen un
servicio que, en principio, podría resultar atípico o llamativo, puesto que no es un servicio
corriente o que se contrate en gran medida. Sin embargo, cada vez está cobrando más
importancia en el mercado, seguramente debido a que es un servicio especialmente útil para
las empresas de nueva creación, así como aquellas que creen una nueva línea de negocio o
estén inmersas en un nuevo proyecto. Aunque el servicio se podría llevar a cabo en el seno
de la empresa, sin requerir de una empresa externa, lo cierto es que la profesionalidad y la
experiencia de las empresas dedicadas al estudio de mercado hacen que sean especialmente
atrayentes para lograr que las empresas demandantes logren un servicio más adecuado a sus
objetivos.
algunas consideraciones clave a tener en cuenta por la empresa solicitante y facilitar la
contratación
PRIMERA. La investigación de mercados puede realizarse, en general, de dos formas. Por
un lado, las empresas demandantes pueden requerir de un servicio cuantitativo o, por otro
lado, cualitativo. Otro tipo de estudio que presentan algunas empresas es la investigación
social (la cual está prevista para el estudio de problemas y necesidades de la población).
SEGUNDA. La consideración principal que las empresas demandantes tienen en cuenta a
la hora de contratar cualquier servicio es la cantidad de actividades por las que está
compuesto, con el fin último de conseguir el servicio que más se adapte a sus necesidades
concreta. Por ello, hemos elaborado una lista con los principales servicios que recoge el
estudio o investigación de mercados.
 Análisis del mercado
 Análisis del sector
 Análisis de la competencia
 Análisis de consumidores
 Estudio de campañas publicitarias
 Medición de impacto económico, de eventos y publicitario
 Screening
 Pack test
 Tracking de lanzamiento
 Test de precios
 Estudios de satisfacción
 Evaluación web
 Otros
Además, para ofrecer tales servicios, las empresas requieren de la siguiente metodología:
 Encuestas presenciales y telefónicas (CAPI y CATI)
 Entrevistas simples y en profundidad
 Grupos de discusión
 Cliente misterioso
 Auditorías
 Observación directa
 Chequeos de precios y productos
 Técnicas pseudoexperimentales
TERCERA. Otro aspecto que puede resultar especialmente interesante a la hora de
contratar servicios de este tipo es la delimitación, por parte de la empresa demandante, del
tamaño de la empresa, así como el sector al que pertenece.
Para facilitar la correcta contratación final, es necesario especificar tal aspecto habida
cuenta de que se contacte con una empresa especializada en el tipo de empresa solicitante.
Esto es así, puesto que no todas las empresas de estudio de mercado se dedican a todo tipo
de empresas, sino que algunas están especializadas en pymes, grandes instituciones…
CUARTA. Precisar si se trata de una empresa, línea de negocio y/o proyecto internacional
puede tener gran importancia a la hora de escoger una empresa proveedora que tenga más
experiencia en ese ámbito.
QUINTA. Existen dos tipos de empresas con las que se pueden contratar los servicios
determinados anteriormente.
El primero es el relativo a las empresas físicas, las cuales ofrecen sus servicios a través de
una determinada sede u oficina. El segundo tipo es el relativo a empresas online, las cuales
operan a través de internet. Ambos tipos presentan los beneficios asociados similares,
puesto que ofrecen los mismos servicios (cada uno referido al tipo de actividad que oferten)
pero la contratación será diferente dependiendo del tipo de negocio que se haya elegido. En
este sentido el compromiso de ejecución de la actividad puede ser firmado en una oficina o
mediante un envío por correo electrónico de la aceptación de los términos del contrato.
Aunque diste la forma de contratación, ambas presentan la misma validez y fiabilidad. El
tipo de contrato más común a la hora de convenir este tipo de servicios suele ser el contrato
de prestación de servicios, pero no es el único que la empresa proveedora puede utilizar,
dependerá del que sea más acorde a la empresa, así como a su actividad. Para que la
empresa demandante pueda tener una visión general sobre el tipo de contrato que se
dispondrá a contraer, en la página web se presentan algunos contratos tipo.
Servicities es un portal de empresas que ayuda en gran medida al diálogo entre empresas
demandantes y proveedoras de estos servicios. De este modo, ambos tipos de empresas
podrán verse beneficiadas por una contratación más sencilla. Además, las empresas
demandantes cuentan con un beneficio adicional y es que pueden filtrar los aspectos
primordiales que se han puesto de manifiesto anteriormente con el fin de conseguir una
contratación final con el proveedor que más se ajusta a sus necesidades. Así, podrán
contactar con una empresa que se adecue a todos los aspectos especificados sin necesidad
de realizar un gran esfuerzo de búsqueda.
Tipos de investigación de mercados y cómo saber cuál necesitas
¿Lanzarás un nuevo producto o quieres mejorar el desempeño de uno existente? Estas son
las claves para seleccionar un método de investigación de mercados adecuado y sentar las
bases de tu éxito.
Así, crearás estrategias que harán frente a las eventualidades, en tanto que podrás prever la
efectividad y minimizar los riesgos.
 Aquí conocerás qué es una investigación de mercado, sus clasificaciones principales y
cómo elegir la que más te conviene. 
¿Qué es una investigación de mercado?
Cualquier empresa que decide poner en marcha una estrategia de marketing necesariamente
comenzará con un estudio de mercado. Los diferentes tipos de investigación de mercado
reúnen un conjunto sistemático de datos que sirven para prevenir y limitar los riesgos,
además de minimizar la incertidumbre en la toma de decisiones durante el desarrollo de un
plan de negocios.
Para el proceso de recolección de datos existen diversos tipos de investigación de mercados
que se distinguen según el objetivo de la estrategia. Algunas de estas herramientas
involucran el uso de recursos como entrevistas, encuestas, grupos focales, estudios
estadísticos y de observación.
 Las 3 clases de investigación de mercados
 Antes de realizar alguno de ellos, necesitamos reconocer las clases de investigación de las
que se desprenden sus tipos. Aunque esta clasificación no es la única, sirve para orientarnos
en la determinación para saber cuál debemos emplear
De acuerdo con el método en que se basan, una investigación puede ser inductiva o
deductiva. La primera se emplea para analizar el fenómeno observado; la segunda sirve
para verificar el fenómeno observado.
 Investigaciones exploratorias o cualitativas
Es un modelo que se asocia al método inductivo. Puedes ejecutarlo mediante encuestas o
pruebas para obtener información sobre los consumidores, sus preferencias, situación
económica, entre otros factores de análisis. Sirve para definir y aclarar la naturaleza de un
problema.
Su proceso conlleva la identificación de las preguntas a resolver, establecer una hipótesis y
sustentar las investigaciones. Este tipo de investigación de mercado sirve, sobre todo, para
obtener información amplia sobre un tema en específico.
Los procedimientos con mejores resultados son: encuestas y comunidades online,
entrevistas a expertos e investigación de campo experimentales.
 Investigación concluyente o cuantitativa
En esta investigación, que parte del método deductivo, se realizan encuestas a una gran
cantidad de personas. El público objetivo debe ser cuantioso para elevar la precisión de los
datos y estadísticas que resulten en conclusiones más concretas y fáciles de interpretar. La
forma de recolectar datos varía entre encuestas, observación y grupos.
Busca información acerca de las características de los consumidores, imagen de productos,
fortalezas y debilidades, y segmentación de mercados. Sirve como complemento para
verificar los resultados formulados en investigaciones.
 Otras clases de investigación
Investigación primaria o investigación de campo
Es una investigación que tiene como fin obtener datos de la competencia; por ejemplo,
información sobre qué productos vende, en qué precio, cuánto produce o quiénes son sus
compradores.
Características de la investigación de campo
La investigación de campo es una de las más completas, ya que combina la observación y
la exploración con los consumidores individuales. Integra estas funciones:
1. Establece cuál es el mercado meta.
2. Plantea un objetivo con respecto de ese tipo de consumidores. ¿Cómo reaccionarán
frente a este producto? ¿Cuáles son las características que les parecen más atractivas?
3. Define a cuántas personas se incluirá.
4. Realiza la investigación y recopila los datos. 
5. Analiza la información y crea un informe.
El resultado final es este documento donde sabrás cuán bien dirigida estaría una campaña
en las condiciones que postulaste.
 Investigación secundaria o investigación de gabinete
A través de esta investigación se obtiene información de una fuente pública y, por tanto,
cualquier persona puede tener acceso a ella.
Como ya mencionamos, dentro de la clasificación anterior podemos indicar el rumbo de los
tipos de investigación y sus instrumentos de medición.
 Investigación causal: sirve para identificar los efectos y causas de las variables.
Como ejemplo, podemos mencionar los precios o los atributos de los productos.
 Investigación descriptiva y continua: es una investigación diseñada para describir
las características de una población según su zona geográfica. Se realiza de forma periódica
para detectar cambios en las preferencias, lugares de interés o factores que puedan afectar o
alterar las preferencias del consumidor.
 Investigación aplicada: este estudio de mercado está orientado a detectar los fallos
de una determinada estrategia.
 Investigación experimental: como su nombre lo indica, sale del perímetro natural de
estudio; se emplea para conocer las reacciones de los consumidores ante un producto o
servicio con la finalidad de evaluar tales respuestas.
 Investigación puntual: se realiza por medio de una evaluación aplicada a un grupo
social, sobre el consumo de un producto en específico y un tiempo determinado.
 Investigación motivacional: es un estudio que se aplica a un grupo reducido de
personas, en el que la evaluación es conducida por un psicólogo especialista en los temas
abordados. Busca identificar el detonador de compra como el satisfactor a corto o largo
plazo vinculado con tu producto.
 Cómo realizar una investigación de mercados para tu negocio
Antes de comenzar a realizar una investigación de mercado, es importante que:
1. Establezcas objetivos en los que la rentabilidad y la satisfacción de cliente vayan de
la mano. No olvides considerar a tus competidores para saber a qué vas a enfrentarte.
2. Definas un proceso formal de los proyectos a emprender, que sirva como validación
y prueba de que los objetivos se están cumpliendo.
3. Designes a un equipo de trabajo que cuente con diferentes habilidades. Su
aportación y labor harán mucho más eficaz una investigación de mercado.
Para orientarte, te damos las siguientes recomendaciones que te ayudarán a definir el
enfoque de tu investigación, tener una idea inicial para clasificar y analizar datos
posteriormente.
 Reconoce las necesidades y preferencias de tu público.
 Crea formas de atender las demandas de tus clientes.
 Busca las mejores maneras de dar a conocer tus productos o servicios.
 Con base en los problemas que localices, establece tus metas.
El primer paso es definir tu problema principal al enfrentar el mercado. El tipo de
investigación que tu negocio necesita dependerá de la estrategia y de los objetivos que se
persigan, sobre todo del tipo de información que necesitas. Esencialmente se divide en dos
clases de datos: cualitativos y cuantitativos.
Los datos cualitativos arrojan de forma más abierta el modo en que los consumidores
comparten sus emociones, necesidades y lo que realmente los motiva. Estos datos no se
miden, deben interpretarse.
En contraparte, los datos cuantitativos son información tangible. Brindan datos duros para
saber hacia dónde dirigirse. Las opiniones, comportamientos o variables pueden ponerse en
estadísticas para definir el objeto de estudio. Los métodos más comunes para la recolección
son las entrevistas cara a cara y las encuestas.
Definir una hipótesis ayudará a conocer los datos sobre los que se necesita investigar. Por
ejemplo, si requieres saber en qué región tu producto tiene más oportunidades de ser
aceptado, entonces los datos con los que necesitas trabajar son de carácter demográfico y de
tipo cualitativo.
Quizá te preguntes: ¿qué tipo de investigación tengo que aplicar para obtener los datos de
mi interés? Si la respuesta que estás pensando es una investigación descriptiva, has
acertado. También podrías obtener datos a partir de una investigación secundaria. Depende
del tiempo y recursos que desees invertir.
Ten presente que cuando se recopila la información, la tarea de investigación no concluye
con los resultados obtenidos. La investigación es una actividad que se realiza tantas veces
como sea necesario, debido a que los objetivos que se persiguen a largo plazo requieren una
actualización constante. Existen muchos factores que se modifican como: los productos, los
clientes, los competidores y los precios.
Si la investigación es aplicada de forma correcta, la introducción de un producto o servicio,
ya sea en un nuevo mercado o como un negocio emprendedor, será exitosa gracias a las
estrategias de promoción y publicidad. Además, podrás prever cambios en la conducta del
consumidor.
Adicional a este tema, y como elemento que también puede interesarte, una investigación
de mercado sirve para conseguir ventas. Al utilizar un instrumento de análisis como las
encuestas, entrevistas, test, focus groups o hall test, darás a conocer tu marca y podrás hacer
contacto con aquellos que se muestren interesados en lo que ofreces.
Cómo hacer un buen estudio de mercado
La investigación te ayudará a minimizar los riesgos para montar una empresa, o para
mejorar la que ya tienes en marcha.
En este artículo recogemos algunos de los puntos más importantes que conviene analizar
antes de decidirte a lanzar un producto o servicio. Es lo que se conoce como estudio de
mercado y la primera pregunta que deberías formularte es si realmente necesitas hacerlo o
puedes prescindir de él.
La falta de presupuesto no debe ser una razón para lanzarte sin realizar un estudio de
mercado. Está en juego la supervivencia misma de tu empresa. Los expertos repiten hasta la
saciedad que son muchas las veces que ven cerrar un negocio a seis meses de montarlos.
Son empresas con una oferta que está fuera del mercado porque se cae en el error de pensar
que nuestras ideas son las mismas que las del público. Y no se contrastan. Recuerdan
también que sólo salen al mercado un 20% de los productos que se testan así que es fácil
imaginar lo que sucede con aquellos que ni siquiera llegan a testarse.
El calentón del emprendedor, que le lleva a creer que su idea es buena sin contrastarla y la
creencia de que las investigaciones de mercado son caras están detrás de esta cruda
realidad. Y lo cierto es que una investigación para testar una idea, con un equipo de
profesionales, puede hacerse con una inversión aproximada de unos 3.000 euros. Pero si no
se dispone de recursos suficientes también hay métodos y herramientas para que seas tú
mismo quien efectúe el trabajo previo de investigación y obtener resultados fiables.
Investiga con fundamento. Si hablamos de estudio de mercado, significa que nos
referimos a seguir una metodología que permita obtener resultados válidos para tomar
decisiones. No sirve con pedir opinión a un grupo de amigos y conocidos. Tampoco basta
con mirar en Google para hacer una pequeña aproximación a lo que hace la competencia.
Hablamos de que realices tu propia investigación siguiendo una metodología lo más
cercana posible a la que utilizan los profesionales. Ello te ayudará a minimizar el riesgo en
la toma de decisiones. Pero puede que te preguntes ¿por dónde empezar?
Define una meta: Lo primero es definir el objetivo de la investigación. Saber para qué la
vas a realizar, qué quieres averiguar y qué utilidad le vas a dar. Dependiendo de los
objetivos, aplicarás una u otra metodología. En cualquier caso, lo primero que debe
plantearse el emprendedor es si el producto o servicio es bueno así como el potencial
mercado que estaría dispuesto a pagar por él y cómo le gustaría que fuese. Pero primero
tienes que saber si la idea va a funcionar o no, cuáles son las cosas buenas y cuáles las
malas.
¿Qué tipo de investigación? En función de tu objetivo, tendrás que escoger entre las
herramientas de investigación posibles. Algunas sólo proporcionan datos puros y duros
(estudios cuantitativos). Otras, valores de calidad o de intención de compra, de
oportunidades y amenazas (cualitativos).
Puede que para arrancar necesites una combinación de los dos. Por ejemplo, para empezar
igual lo primero que te interesa es conocer el tamaño del mercado en el que quieres entrar.
Su valor en precio o por potenciales clientes. Para eso se utilizan los paneles de consumo o
de compra, en los que se pregunta a la gente qué ha consumido o comprado (no se le
pregunta sobre intención de compra, que es lo que te dice si tienes una oportunidad).
El panel te ayudará a determinar el tamaño de tu mercado potencial, pero lo tendrás que
complementar después con una encuesta de satisfacción que te proporcione pistas sobre las
oportunidades y amenazas que existen realmente en ese segmento concreto.
Cada herramienta sirve para un objetivo. Para testar un nuevo producto, siempre
haremos un test de producto. Para conocer las motivaciones de compra, lo mejor es una
encuesta. Pero si ya estoy en el mercado y quiero detectar por qué se ha producido una
caída de ventas, hago un panel de compra y veo qué barreras ha habido. Qué ha podido
provocar el no crecimiento, analizo quiénes de mis competidores sí crecen, qué factores han
aprovechado…
¿Quién es mi público? La tercera decisión clave es escoger el universo de personas que
van a participar en la investigación. El mínimo posible para obtener resultados fiables. Y
dependerá del tipo de negocio que vayas a montar. No es lo mismo un negocio que esté
dirigido a un público general y a un mercado nacional o global, que un comercio local para
un público muy segmentado.
Así si la intención es, por ejemplo, poner una tienda que se llama Juguetos en un centro
comercial, lo primero que debes hacer, aparte de ver el local y analizar si ya tienes
competencia en ese lugar, es analizar en distintos momentos del día qué tipo de gente pasa:
hombres, mujeres, de qué edad, si tienen hijos… para ver un poco el tránsito. Y luego
preguntarles si estarían interesados en este tipo de tienda, qué surtido creen que debe tener,
qué servicios…
Por el contrario, si lo que quieres es lanzar un negocio que se dirige a un público mucho
más grande, tendrás que ver dónde está ese consumidor y cómo vas a llegar a él de la forma
más eficiente y económica. El mínimo de muestra fiable (en este caso, unas 100) y el canal
más adecuado para llegar a ellos.
Qué debes testar para saber si te lanzas
No te obsesiones con medir la intención de compra. En realidad, no va a ser lo que
determine tanto el éxito o el fracaso de tu futuro negocio. Lo que debes analizar en tu
investigación es si tu negocio es relevante, si es diferente, y si además lo ofreces a un
precio competitivo.
La viabilidad depende de tres factores básicos: que sea relevante, que sea diferente y que
tenga un precio competitivo. Si reúnes esas tres variables, puede que tengas un producto
estrella. ¿Cómo analizas cada una?
Grado de relevancia. Es lo que nos da la pista sobre si vamos a ser capaces de convencer
al cliente de que deje a la competencia y se venga con nosotros. Para ello, los expertos
aconsejan diseñar un producto o una idea que realmente satisfaga una necesidad mejor o de
forma diferente a como lo hacen el resto en la actualidad. Esto es algo que puede
consultarse directamente con el potencial consumidor.
Grado de innovación. La diferenciación es fundamental y la clave para alcanzarla es la
innovación. Desde el punto de vista del emprendedor, de lo que se trata es de que no tengas
que invertir mucho si la idea no es buena o no funciona. Se debe testar desde lo que es un
insight (un deseo del consumidor o del cliente), hasta el producto final. Y en función del
grado de desarrollo que tenga, vas viendo si funciona o no, es decir, si merece la pena
insistir o deberías incorporar cambios.
Se trata de no tener ya totalmente diseñado y completo el producto antes de testarlo e ir
midiendo la innovación desde los estadios más iniciales, casi desde los cimientos. Así, por
ejemplo, tengo necesidad de un producto que sea refrescante, pero a la vez sano: el helado
de yogur. Luego puedo testar sabores, helado de limón, el especial de chocolate… testo
ideas de productos a ver cuál de esas encaja en el insight. Puedo encontrar tres, cuatro o
cinco. Y eso lo paso a un concepto: la razón por la que debo comprarlo, el beneficio… Una
vez que tengo eso, lo traslado a las distintas fases del lanzamiento del negocio y voy
preguntando: con un test de producto, otro de concepto, uno más de ideas…
En el caso de que lo tuyo sea una empresa de servicios, sabes que vas a enfocarte a un
servicio determinado, pero cabe también plantearse ¿qué otros servicios o subservicios
podría implementar? Los intentas validar todos, ves cuáles son los tops, los que van a dar
un mayor retorno de la inversión. Le damos un índice y lo podemos cuantificar. Con esto
podrías calcular un tanto por ciento de ingresos.
Qué más debes testar
Oportunidad por precio. La tercera variable es asegurarte de que tus precios son
competitivos. Ello no implica necesariamente ser más barato. La ecuación que apuntan los
expertos es que tú puedes ser más caro, pero solo si eres relevante y diferente, esa gente va
a pagar por ti. Básicamente es eso. Cubrir una necesidad de mejor forma que se está
haciendo: ser diferente. Casi todas las innovaciones en productos y servicios empiezan
porque son diferentes. Satisfacer una necesidad nueva es muy complicado en marketing,
porque casi todas están satisfechas. Tienes que proporcionar algo diferente. Volviendo al
ejemplo de los helados podrías preguntarte: ¿Es un producto relevante? Pues a lo mejor no,
pero es diferente y por ahí se empieza a captar al consumidor. Si además tienes un buen
precio en relación a tu entorno competitivo y eres capaz de satisfacer una necesidad mejor
que los demás, tienes un producto estrella
¿Cómo investigas el precio? Hay especialistas que apuntan que con cuatro sencillas
preguntas puedes determinar si el precio que quieres poner está en un entorno razonable. La
fórmula clásica, si no tienes ni idea de qué precio poner, es preguntarle al consumidor: a
qué precio te parece que este servicio sería barato, muy barato, tan barato que no te lo
creerías, caro y tan caro que no lo comprarías. Con esas respuestas puedes hacer un análisis
que te delimite el precio óptimo y los rangos con los que puedes jugar.
¿Qué más puedes investigar?
Hasta ahora hemos hablado fundamentalmente de lo que te ofrecen los estudios de mercado
como emprendedor. Desde este punto de vista, hacer tu propia investigación te permitirá
saber, antes de emprender y montar la empresa. También te ayudará a redondear tu primera
idea, ver si estás equivocado en algún aspecto del producto, si debes desarrollar el producto
A o el C… En definitiva, discernir ciertos aspectos del producto o servicio que pueden ser
interesantes o no para el cliente final y que ponen en juego la viabilidad de tu idea.
Pero las investigaciones de mercado van mucho más allá de esta primera fase inicial. Sirven
para todo tipo de toma de decisiones en la marcha del negocio. Hay encuestas de todo tipo:
pretest y post-test publicitarios para definir líneas de comunicación en base a la percepción
de los encuestados; encuestas de satisfacción de clientes, que se hacen cada seis meses o
cada año, en diferentes oleadas, para conocer el grado de satisfacción de tus clientes con tus
productos y servicios y su percepción respecto a la competencia; test de productos, de
packaging, de imagen de marca, de precios, estudios de viabilidad para la expansión de
empresas en nuevos mercados, nacionales o internacionales, etc”.
Define tus variables de segmentación
Variables para seleccionar a tu público hay muchas. Y cuantas más utilices más acertarán
en los resultados. Pero conviene escoger las que mejor definan al público que puede
comprarte. Atrás quedan segmentaciones tan básicas como la edad, género o el poder
adquisitivo, hay que afinar mucho más para definir a tus clientes lo mejor posible.
Importante, también, que hayas detectado las variables que no debes tener en cuenta en
cada caso, porque no son definitorias para ese producto o servicio.Un ejemplo simple: para
lanzar un producto dirigido a personas que sufran intolerancia a la lactosa no tendremos en
cuenta la edad o el sexo, porque son variables que no definen, no representan a ese
consumidor.
Dependiendo del producto, debes incluir variables clásicas o no, como el sexo, la edad, el
nivel económico, el estado civil, el tamaño de la familia, el nivel de estudios… Igual
también condiciona el consumo el hecho de que se trate de personas que viven en un
entorno rural o en una gran ciudad… El tipo de vivienda (unifamiliar, piso, centro de la
ciudad, urbanización…). Su ocupación: parado, ama de casa, administrativo, directivo…
Sus hábitos de compra: productos que consume, lugar de compra, periodicidad… Y, sobre
todo, aquello que sirva para definirle por gustos y aficiones (deportes, cultura), ideas y
creencias… Busca las que mejor representen a tu consumidor.
Cuántas encuestas necesitas
Dependerá de tus objetivos y del universo a analizar. La recomendación de los expertos es
que si tienes una empresa que trabaja con 10 grandes clientes, que son a los que vas a
presentar tu oferta, ese es tu universo, no vas a poder acceder a más. Entonces, con hablar
con seis de ellos es suficiente.
Distinto es que vayas a un mercado de masas a escala nacional. En este supuesto el cálculo
es que valdrá con 200 casos, porque el margen de error va a ser muy similar con 200 que
con 500. No te merecería la pena. Incluso podrías partir de una base mínima de 100. Con
100 encuestas, para 45 millones de personas, el margen de error es de un 10. Con 500, de
un ocho. Así que 100 pueden ser suficientes siempre y cuando esté bien seleccionados y las
encuestas estén diseñadas de forma correcta.
La selección de las personas que van a participar en la investigación es complicada cuando
se trata de llegar al público general y a toda España. En definitiva, cuando se necesita una
muestra representativa de toda la sociedad española. Para conseguirla, puedes ir al Instituto
Nacional de Estadística (INE), ver cómo está compuesta nuestra sociedad, cuántas mujeres
y hombres, qué grupos de edad, también cómo están representados todos esos grupos de
consumidores por Comunidades Autónomas. Después, si se hace una entrevista personal o
por teléfono, se toman las muestras siguiendo esas cuotas.
Si es por Internet tendrás que enviar muchas más encuestas, habrá muchas no respondidas
y otra que no sean válidas. Si te diriges a un segmento concreto, por ejemplo, mujeres de
entre 25 y 40 años, el tema es más sencillo: bastaría con enviar tu cuestionario a webs
femeninas y lugares donde se concentren esos clientes.
También puedes utilizar tu propia base de clientes o comprarla a una empresa externa. Si
recurres a tu propia base de datos, además de tener en cuenta la nueva normativa de
protección de los mismos, deberás comprobar su está o no actualizada, de la extensión del
cuestionario y de si el tema le resulta interesante al cliente. Si se trata de algo que pueda
reportarle un beneficio en su relación contigo, habrá menos tasa de abandono. En función
de estos factores, el índice de respuesta puede oscilar entre un 10% y un 80%. Lo habitual
es obtener un 20% o un 30%.
Escoge bien las herramientas de investigación
Ahora que ya tienes claro el objetivo que buscas (¿qué quieres averiguar?) y el público
potencial (¿a quién se lo vas a preguntar?), puedes escoger la herramienta de investigación
que mejor se ajuste a tus necesidades. Y, al hacerlo, debes valorar tanto que cumpla el
objetivo de la investigación como el coste de la misma. Recuerda también que existen
herramientas digitales para llevarlo a efecto.
No te marees con todos los conceptos que manejan los expertos en investigación. Al final,
todo se reduce a unas pocas herramientas básicas. Un test es una encuesta. Sea de precio, de
satisfacción o de producto, la metodología a seguir es la misma. Sólo debes cambiar el
contenido de tus preguntas. Lo mismo sucede con el panel: pueden medir lo que se compra
o lo que se consume, pero la forma de llegar al entrevistado no varía. ¿Para qué sirve y qué
debes valorar en cada una de ellas?
Encuestas. Es la herramienta más compleja y la más cara, pero la mejor para validar una
idea de negocio o el lanzamiento de un nuevo producto. Consiste en investigaciones
capaces de hacerte ‘la foto’ en un momento determinado sobre una idea, un servicio, un
precio, un plan de marketing, un estudio de competencia… Puedes trabajar con ellas
directamente o utilizarlas después de haber valorado fuentes secundarias. Por ejemplo, un
pequeño empresario que quiera montar una clínica para mayores en Sevilla analiza primero
la competencia y luego, con toda esa información, hace una encuesta y le pregunta
directamente al consumidor qué le gustaría tener.
¿Cómo llego a mi potencial cliente? El canal es lo de menos. Los estudios por teléfono,
presenciales o por Internet siguen la misma metodología, variando únicamente el canal de
comunicación con el encuestado. En internet envías un email para ponerte en contacto con
el entrevistado. Las personas son las mismas que te puedas encontrar fuera de la red. Salvo
algún perfil que todavía tiene poca penetración, como pueden ser personas muy mayores.
También cuando la ambición de tu empresa es global, la búsqueda digital facilita mucho el
trabajo.
Ten en cuenta, eso sí, que el canal puede condicionar el resultado. Según algunos expertos,
existen temas delicados, como estudios de opinión o hábitos de comportamiento que tengan
que ver con el género, por ejemplo, donde la fiabilidad es más alta cuando contestan a
través de internet, amparándose en la sensación de anonimato y privacidad. Además,
facilita llegar a perfiles que de otra forma sería complicado de acceder.
El coste. Siempre que sea posible, lo ideal es hacer las encuestas online, que son las más
económicas. El cálculo que ofrecen algunos expertos es que resulta entre cinco y seis veces
más barato que la entrevista personal y entre dos y tres veces menor que la telefónica. El
precio dependerá de la complejidad y extensión de la encuesta. De la dificultad de
encontrar la muestra. Las tarifas varían, pero, por citar un ejemplo, el coste de una encuesta
cerrada a 1.000 personas, puede rondar los 750€, mientras que una abierta asciende a
1.100€.
Estudios ómnibus. Son encuestas que se hacen para varias empresas con el objetivo de
compartir los gastos. Cada una incluye las preguntas que quiera realizar y se envían los
cuestionarios a una base de datos. Después, el resultado se proporciona de forma individual
a cada uno, sólo con las respuestas a las preguntas formuladas por cada uno. Sirven tanto
para realizar un estudio de mercado como una encuesta de opinión.
Investigaciones en redes sociales. Las redes te pueden ayudar a investigar a la
competencia (ver qué tipo de promociones hace, qué contenido genera, qué nuevos
productos o servicios lanza…. y cómo los perciben los usuarios). También te servirán para
conocer tendencias de consumo por los comentarios sobre marcas y productos de los
usuarios. Y para detectar oportunidades y amenazas de tus productos o servicios, ya que los
usuarios de redes suelen ser activos compartiendo sus puntos de vista. En este sentido, las
redes se han convertido en el mejor buzón de quejas y sugerencias posible.
Pero no debes olvidar también utilizarlas para realizar tus propias consultas. En este
sentido, su principal ventaja es que te pueden permitir llegar a un público muy bien
segmentado: especialmente si echas mano de las redes verticales. Puedes preguntar
directamente opiniones sobre tu producto, qué cambiarían, qué les gusta… Es exactamente
igual que hacer una encuesta, te proporciona información cualitativa, pero debemos tener
en cuenta que no es representativa, porque no conocemos el sesgo. Me va a servir para
validar determinada idea, pero no puedo validar mi modelo de negocio sólo con esas
opiniones.
Reuniones de grupo. Se trata de reunir a un grupo de entre cinco y ocho personas para que
reflexionen sobre un tema determinado: una nueva idea de negocio, un producto, la imagen
de marca, el precio, etc. Eso sí, debes tener en cuenta que no es una investigación
representativa ni sirve para sacar conclusiones cuantitativas, sino para que me den ideas
sobre lo que estás pensando. Es decir, yo tengo una idea y antes de pasar a la siguiente fase,
hablo con un grupo de gente para que diga si voy por el buen camino. La investigación
cualitativa tiene muchísimas utilidades. Es una forma muy buena de detectar oportunidades,
ayuda a entender a las personas, sus motivaciones… pero, en opinión de los expertos, es
insuficiente para tomar una decisión definitiva sobre el lanzamiento del negocio. Distinto
sería que tu mercado lo constituyan, por ejemplo, 10 grandes clientes y consigas reunir a 6.
En este caso los resultados sí serían representativos.
La selección de las personas es importante para obtener diferentes puntos de vista. Intenta
que sean de distinto grupo social, edad, sexo, nivel de estudios, etc. Para poder sacar buenas
conclusiones, graba las sesiones y analiza los temas que hayan surgido, las opiniones
expresadas y las respuestas a las ideas de los demás. Con toda esa información puedes
hacerte una idea de si tu proyecto va por buen camino o no.
Observación directa. Es la mejor forma de conocer el comportamiento del consumidor
durante el proceso de compra, algo que no podrías testar con tanta exactitud a través de un
cuestionario. Para conseguir buenos resultados, debes realizar este análisis sin entrar en
contacto directo con ellos, ya que así vas a obtener una información más sincera y
espontánea que es donde reside su principal interés.
Para desarrollarla, primero debes tener claro qué quieres analizar, a qué consumidores y en
qué tipo de establecimientos. No te limites exclusivamente a anotar la edad de los
consumidores, el sexo, o la tipología de familias que frecuentan el punto de venta, fíjate
sobre todo en los factores que más incidencia tienen en la decisión de compra, como los
momentos de mayores picos, los medios de pago que utilizan los clientes, qué productos
compran más por impulso y cuáles adquieren de forma racional… También puedes analizar
su comportamiento frente a los precios, si compran marca blanca o enseñas líderes en la
categoría que te interesa, si adquieren promociones o no, qué tipo de nuevos productos
llaman más su atención…
En definitiva, se trata de observar cómo se comportan los consumidores realmente ante un
lineal. En lugar de preguntar, ahora ves obteniendo así datos objetivos como los
conseguirías con la técnica del mystery shopping [qué ocurre en tu negocio cuando tú no
estás], sólo que en lugar de interactuar con otros para recoger la información, en este caso
nos centramos en la observación para analizar comportamientos. Claro que si tengo una
pequeña empresa y quiero saber cómo diseñar mi producto para una mejor implementación
en la distribución, la observación directa puede ayudar.
Entrevista a un experto. Es una alternativa que no debes descartar como emprendedor,
porque te puede dar información muy fiable. Se trata de contactar con expertos en la
materia sobre el mercado en el que queramos entrar. Por ejemplo, si vas a montar una
zapatería, puedes entrevistar a un fabricante de zapatos para que te ofrezca su visión sobre
el sector.
Diseña bien tu formulario
Además de cuidar la claridad en la forma de realizar las preguntas, debes incluir técnicas
para detectar respuestas no válidas.
Tu objetivo. No pretendas medir un montón de variables con un mismo cuestionario. Es
mejor centrarte en una y luego realizar otro estudio para testar otras variables. Si hablamos
del lanzamiento de una nueva actividad, céntrate en preguntas que te ayuden a detectar si va
a funcionar o no.
Las formas. Diseña un cuestionario que tenga coherencia, un orden, un guión muy claro y
que esté dividido en apartados. Formula preguntas que no estén sesgadas, que sean neutras
y redáctalas con la mayor claridad posible, tanto por su estructura como por el lenguaje
utilizado. Esto es fundamental, sobre todo, en los cuestionarios de Internet ya que el
potencial cliente tendrá que responderlo solo, sin que nadie le explique las dudas.
Preguntas abiertas y cerradas. Empieza con preguntas lo más abiertas posibles y termina
con otras que ya ofrezcan opciones: grado de acuerdo con la pregunta formulada,
valoración en una escala de uno a cinco… Si quieres conocer la relevancia de un producto o
marca que ya exista en el mercado, no cometas el error de nombrarlo al inicio del
cuestionario. Pregunta por el recuerdo espontáneo de productos y marcas sin más.
Preguntas clave: Si quieres testar una idea o un nuevo producto, no debes centrarte solo en
preguntas de intención de compra. Introduce otras que sirvan para interpretar si el producto
va a tener éxito como, por ejemplo, si les resulta novedoso.
Intenta averiguar el grado de satisfacción del público objetivo con la oferta que exista en
el mercado: su percepción del precio, cuánto están dispuestos a pagar por nuestros
productos o servicios y qué coste tiene para el usuario cambiar. Ten en cuenta que éste no
tiene por qué ser económico, puede ser psicológico: coste en tiempo, cambio de hábitos,
etc.
De conocimiento. Si ya estás en el mercado y quieres aumentar ventas, incluye preguntas
para conocer por qué la gente no te compra: no te conoce, no le gusta el producto, es
reticente a comprar esa categoría, consideran la marca cara, no la diferencian de la marca
de distribución…
Introduce preguntas de control para valorar el grado de sinceridad de las respuestas.
Significa que, si has preguntado algo, lo vuelvas a hacer un poco más tarde. Un truco que
recomiendan los expertos es formular la pregunta al revés. Si has preguntado, en una escala
de uno a 10: ¿cuánto te gusta esto, mucho, poco, algo…? Un poco después pregunta: ¿esto
te disgusta mucho, poco, nada? Se trata de testar la misma idea, dándole la vuelta. Las
preguntas filtro debes introducirlas de forma contada. Utilízalas sólo para las cuestiones en
las que creas que los entrevistados pueden no decirte toda la verdad.
Extensión. Los primeros minutos son los fundamentales. Plantea las preguntas relevantes
al principio. Ve a tu objetivo desde el principio, porque al final se diluye la atención.
Por teléfono. La recomendación es no pasar de 10 o 15 minutos. Y en una entrevista
personal, nunca más de 25 minutos. Cuanto más alargues el tiempo de entrevista, menos
calidad de información más a recibir. Asimismo, los cuestionarios más largos conviene
hacerlos online y poner especial atención en el diseño. Debe ser agradable y fácil de
contestar. Por ejemplo, podemos poner preguntas con escalas: cómo de satisfecho estás
de… y que las respuestas se hagan simplemente moviendo el ratón sobre la barra. Que
resulte realmente sencillo y con un diseño ameno. En los cuestionarios online, mide el
tiempo de respuesta del entrevistado. Si realizarla lleva cinco minutos, desecha las que se
hayan respondido en muchos menos.
Paneles de compra y consumo
Su objetivo es justo el contrario al de las reuniones de grupo. En los paneles no se buscan
ideas, ni motivaciones, sino cuantificar mercados. Conocer el tamaño del mercado en el que
quiera operar una empresa y las cuotas de los principales actores.
Son estudios muy fiables, ya que no se trata de preguntar por intención de compra, sino de
compra real. Se hace un seguimiento de las compras de un grupo de consumidores de
manera continua. Según informan los especialistas, los habitual es hacer dos tipos, paneles
de compradores, qué se compra, y paneles de consumidores, quién consume lo que se
adquiere. Un ejemplo sería el padre (comprador) que adquiere yogures para que consuman
sus hijos (consumidor). En el primer caso se analizan variables como el proceso de compra,
dónde compro, qué precio pago, si pago con tarjeta… Esta información es de gran utilidad
para los equipos de venta. Sin embargo, la información de quién lo consume interesa a los
responsables de marketing y desarrollo de producto. No obstante, los expertos entienden
que los paneles no son orientación suficiente para validar un nuevo lanzamiento, una
innovación o una idea de negocio por lo que habría que complementarlos con un
cuestionario.
Mystery shopping
Se trata de hacerte pasar por un cliente para conocer de primera mano la calidad del
servicio que presta la competencia o testar el tuyo propio. Puedes utilizarlo también para
hacerte una idea de qué puede funcionar y qué no en tu negocio. Se considera una de las
técnicas más poderosas para conocer aspectos de la atención al cliente que no se pueden
detectar con ninguna otra herramienta.
No obstante, para conseguir buenos resultados, el cliente misterioso debe visitar el
establecimiento varias veces y en diferentes momentos, con mayor y menos afluencia de
clientes, para analizar bien la atención prestada en todas las situaciones. También puedes
pedirle que actúe representando diferentes papeles (el cliente preguntón, el molesto que se
queja por todo…) para valorar la respuesta que recibe cada uno.
3 EJEMPLOS DESTACADOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Disponer de información precisa sobre tus compradores equivale a tener una mejor
participación en el mercado.
 En otras palabras, sabes lo que vendes y sabes quién te compra. Esta fórmula funciona todo
el tiempo.
Al determinar las características de estos hábitos de su consumo puedes construir una
relación orgánica para satisfacer sus necesidades y mejorar tus ganancias.
La importancia de la investigación de mercados
Es difícil averiguar todo sobre tu cliente de manera individual, pero se pueden utilizar
modelos para diseñar al comprador ideal a partir de la información recopilada. Crear
un buyer persona es el primer paso para hacer estrategias efectivas.
Comienza un estudio de mercado para determinar las preferencias de esos buyer personas.
La información se almacena en una base de datos y se analiza para obtener datos
estadísticos.
Sin duda, el éxito de tu investigación de mercados depende de que sepas a quién se dirigen
las preguntas y que sean lo suficientemente específicas. Además, debes seleccionar a los
candidatos idóneos para así garantizar la efectividad del estudio.
Una vez que obtengas los datos, utiliza gráficas y distintas herramientas que te ayuden a
interpretar y comparar, en tanto que así identificarás los hallazgos en las características de
los consumidores y las nuevas áreas de oportunidad para tu empresa.
 Marketing y logística para la investigación de mercados
Una investigación de mercado necesita el apoyo de la logística, en tanto que una estrategia
completa incluye el plan para llegar hasta el comprador en el momento adecuado.
Piénsalo así: la investigación debe convertirse en un plan preciso, que posteriormente se
ejecuta con el apoyo de esta área. Lo que hace tan efectivas las campañas de las mejores
empresas está en en el éxito de la planificación y la ejecución en conjunto.
A continuación, verás cómo funcionó la investigación de mercados en 3 empresas de
renombre. ¡Busca el mismo efecto en tu negocio!
Ejemplos exitosos de investigación de mercados
1. Alibaba
2. Coca-Cola
3. Uber
 Conoce los detalles de estas acciones empresariales efectivas:
 1. Alibaba

Hasta hace algunos años, en muchos lugares del mundo no conocíamos esta plataforma de
comercio electrónico.
A finales de la década de 1990, Jack Ma fundó Alibaba. Con el paso del tiempo se convirtió
en un referente mundial. El gigante asiático de los marketplaces descubrió una veta
inexplorada: conectar exportadores en China con importadores en el resto del mundo, en un
esquema de trabajo Business to Business (B2B).
Las investigaciones de mercado que realizaron los condujeron a resultados interesantes. Los
usuarios de este tipo de plataformas querían seguridad y confianza al momento de hacer
una compra. Llegaron a la conclusión de que una estrategia de puntos y evaluaciones,
semejante a la que se utiliza hoy en día en Uber, aportaba ese diferenciador.
Muchas empresas pequeñas y medianas en China habían tenido problemas al momento de
hacer tratos con negocios extranjeros, ya que era muy común que perdieran mercancía o
que fueran estafadas. Además, dentro del mercado oriental había una serie de
irregularidades que provocaban desconfianza.
Alibaba actualmente ha puesto en marcha otra serie de negocios. Se dedica a la creación de
portales web de transacciones B2B, venta al menudeo (B2C) en su portal AliExpress,
servicios de pago, e incluso ha incursionado en la nube y los motores de búsqueda.
No solo eso, pues la investigación de mercados reflejó algunas tendencias que
aprovecharon en su momento como el impacto positivo al implementar medidas de
igualdad de género (casi la mitad de su plantilla son mujeres) y el modelo de negocio
único, que consiste en ofrecer servicios a pequeñas empresas y personas para diversificar el
nivel de consumo.
Como resultado, el rostro humano de Alibaba ha rendido frutos.
 . Coca-Cola

Las estrategias de mercado tienen como base la investigación, la planeación y la ejecución,

y pocas empresas han sabido enfocar su esfuerzo en estos aspectos como Coca-Cola.
Cuando se dieron cuenta de que los consumidores buscaban un grado de personalización
mayor, llegaron a la conclusión de que el individuo tenía que estar en el centro de toda su
estrategia. El área de investigación de mercado hizo su trabajo.
La idea de colocar el nombre de personas en cada lata representó un boom en las ventas, ya
que pronto los clientes comenzaron a compartir fotos y videos con sus productos
personalizados; incluso podían pedir a través de una aplicación que incluyeran sus
nombres. De esta forma el producto y el consumo llegaron a un punto culminante: hubo
clientes que coleccionaban las latas con los nombres de sus seres queridos.
La planificación fue tan estupenda como la logística, pues llevar un control de los nombres
solicitados para incluirlos en la fabricación de millones de envases no es cosa fácil.
 3. Uber

Uber ha crecido de maneras que muchos envidian y otros admiran.

Desde su origen entre 2009 y 2010, esta compañía nacida en San Francisco ha cambiado la
idea de pedir un taxi en muchos países. Y todo con el poder de una aplicación para
dispositivos móviles.
Este fenómeno comenzó con un servicio de autos de lujo que al principio se popularizó
entre los amigos y conocidos de Travis Kalanick y Garrett Camp, los fundadores. Tiempo
después se convirtió en un fenómeno de masas, al punto de que ahora se habla de la
uberización de la economía, en tanto que muchos negocios retoman la dinámica de Uber.
Esta empresa no representa una simple aplicación, sino que es sinónimo de comodidad,
atención, optimización de recursos y seguridad.
Los creadores se dieron cuenta de que la línea que divide lo digital de lo real cada día es
más delgada, ya que realidad virtual está presente con más fuerza en la cultura. ¿Por qué no
usar el dispositivo móvil como el punto de encuentro entre lo digital y la vida diaria?
Todo comenzó con la lógica de la recomendación llevada a un nuevo nivel. Consiguieron
personas con perfil público, influencers o early adopters para que utilizaran este servicio y
lo compartieran con sus amigos, además de difundirlo en redes sociales.
Se creó un efecto de socialización como pocas veces se ha visto. Con las recomendaciones
vino otra campaña nacida en la sala de investigación de mercados: regalar viajes y
descuentos a los nuevos usuarios y a quienes recomendaban la aplicación por medio de un
enlace.
El servicio de transporte se transformó rápidamente, aunque pocas estrategias han sido tan
exitosas como la calificación de los conductores y los usuarios. Así lograron que la
puntuación en los perfiles, a semejanza de los videojuegos, tuviera un efecto real. Apenas
algunas empresas han sabido combinar el ámbito digital con un servicio de transporte
común. Desde entonces, llamar un taxi cambió de la mano extendida a un clic en la pantalla
del dispositivo móvil.
 
En definitiva, una investigación de mercados te ayuda a entender a tus consumidores dentro
de un período de validez. Cada cierto tiempo deberás crear nuevos estudios, donde los
valores históricos serán muy útiles. 
Recuerda que los consumidores cambian, así como tu competencia, el entorno y la cultura
de consumo. Haz crecer tu mayor virtud como emprendedor o especialista en mercados:
vivir y pensar de manera dinámica.