Manejo de Crisis en la era Digital

¿Qué es una crisis?

No todos los comentarios negativos son una crisis.

Una crisis se detona por un evento importante que amenaza con dañar la reputación de la
marca u organización, sus partes interesadas, o el público en general.

Tres elementos son comunes a una crisis:

 Amenaza para la marca u organización

 El elemento de sorpresa
 Tiempos de acción cortos

La crisis requiere un monitoreo distinto al día a día, requiere una atención especial.
 Caso Vuelo 214 de Asiana

A las 11:28 de la mañana del 6 de julio de 2013 el vuelo 214 de ASIANA se

accidentó en el Aeropuerto Internacional de San Francisco (SFO)

A las 11:29 (menos de 30 segundos después) Krista Seiden publicó en Twitter

una foto del accidente
Caso Vuelo 214 de Asiana
 Caso Vuelo 214 de Asiana

A las 11:45 tan solo 17 minutos después del accidente, aparece la primera foto de
uno de los pasajeros. David Eun publicó una foto y un comentario en la red social
Path.

Explicó que él y todos los pasajeros estaban bien.

Caso Vuelo 214 de Asiana
 Caso Vuelo 214 de Asiana

A las 11:56 de ese día, estas dos fotos, entre otras, empezaron a
salir en los titulares de las noticias en todo el mundo.

A las 12:23 la Agencia Federal de la Junta Nacional de Seguridad

del Transporte hizo un tweet mostrando que estaba al tanto del
accidente en SFO y que estaba reuniendo más información.

A las 12:23 la Agencia Federal de la Junta Nacional de Seguridad

del Transporte hizo un tweet mostrando que estaba al tanto del
accidente en SFO y que estaba reuniendo más información.
Caso Vuelo 214 de Asiana
Los Números del caso Vuelo 214 de Asiana

 En los primeros 30 minutos, más de 44 mil tweets hacen referencia al vuelo

accidentado de Asiana.

 En los primeros 60 minutos, más de 52 mil tweets se generan en relación al accidente.

 En los primeros 60 minutos Asiana no menciona nada del accidente en ninguna de sus
plataformas digitales como Facebook, Twitter o su sitio web.

 En las siguientes dos horas al accidente, se tuvieron 18 mil visitas al sitio web de
Asiana y no había información relacionada al accidente.

 El primer Tweet posteado por Krista Seiden había sido mencionado en más de 5,000
noticias en diversos blogs y medios de comunicación en todo el mundo en las dos
horas posteriores al accidente.
Proceso para Gestionar Crisis Digital

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1.Identificación
2.Evaluación
3.Escalar el problema
4.Respuesta
1. Identificación

a.Proceso de escucha efectivo en las redes sociales con

herramientas de monitorización.

b. Conjunto de palabras clave relacionadas con la forma en

que se describirían esos problemas online y en las redes
sociales.
Herramientas de Social Listening

Socialmention Brandwatch Digimind

Utiliza un algoritmo muy
Rastrea blogs, Twitter, Digimind es una nueva
específico para localizar
Facebook, archivos de vídeo, herramienta de
conversaciones online que
audio… Asigna además una monitorización social con un
busques a partir de un tópico
valoración a los comentarios gran potencial. Es capaz de
determinado, un producto, un
(positivo, negativo o neutro) e medir la reputación de las
servicio o una marca en la
indica la fuerza, pasión, marcas en Internet. Para ello
mayoría de plataformas
sentimiento y alcance que utiliza palabras claves que
sociales, incluyendo blogs,
genera el término de cada marca elige.
forums, Twitter y Facebook.
búsqueda.
2. Evaluación

a. Identificar problemas, categorizar los comentarios y se clasificar

antes de tomar la decisión sobre a quién informar acerca del problema
y quién debe tomar las medidas correspondientes.

b. Valorar qué se dice, que define la gravedad del problema; quién lo

dice, por su influencia o autoridad en redes sociales y con qué
frecuencia se dice, para saber si el problema gana o pierde
visibilidad

c. Comprobar los hechos

3. Clasificar

a. Clasificar los problemas en 10 niveles que permita

establecer con claridad quiénes deben resolverlos cuando se
presenten.

b. Los problemas clasificados de 1-3 los manejan los equipos

de atención al cliente, Community Manager. Los que van
del 4-10 los manejan equipos de relaciones públicas o
comunicaciones y de los problemas del nivel 8-10, se
encarga el Comité de Crisis integrado por el equipo
directivo.
3. Clasificar

Fase 1 Fase 2 Fase 3

• QRCO de • Boicot, • Muertes,
atención al amenazas, ataques,
desfalco,
cliente. seguridad, corrupción,
legislación. pérdidas,
accidentes
• CM/AC • RRPP/Mk • Comité
• 1, 2, 3 Crisis
• 4,5,6,7
• 8, 9, 10
3. Respuesta

a. Una vez se ha escalado el problema y el equipo de crisis se ha

reunido, deberá tomar dos decisiones de inmediato
basadas en la información disponible: • ¿Debemos
responder? ¿Debemos realizar algún cambio como resultado
de lo que ha sucedido o está sucediendo?

b. Definir un protocolo de respuesta que incluya el canal en el

que se difundirá la postura oficial, para todas las posibles
crisis previamente identificadas en cada uno de los 10 niveles en
los que se pueden presentar.
PROTOCOLOS DE RESPUESTA
 Creación de Protocolos
Tome acción dejando
claro: lo que se va a
hacer – informe del
progreso y resultados

Positivo Negativo
SI SI
No Análisis de Evalué el Se necesita dar más
¿Se quiere
mensaje y propósito y información – ¿es un
responder?
emisor use AIKDO influenciador?

SI SI ¿Los hechos/ No Use AIKIDO para

No hay ¿Persona
la info. están corregir la info y los
respuesta real?
correctos? hechos
No

SI ¿Se puede No SI ¿Los hechos/ No

agregar ¿Alter Ego? La info. están
valor? correctos?
No SI

Responder, ¿Se esáa Explique lo que se

Responder y ¿Perfil SI
agregar valor arreglando está haciendo para
agradecer Falso?
y compartir la situación? resolver la situación
No

Es importante que quien agregue valor sea una SI

Borre el comentario Interactúe usando
persona del equipo bien identificada como experto
indicando el porqué AIKIDO y establezca
del tema dentro de la empresa monitoreo de persona
– Bloquee y reporte
1.Monitorea
2.Evalúa
3.Actúa
4.Valora
1. Monitoreo
Decide de que forma vas a monitorear tus redes sociales.

Elige las herramientas a utilizar:

 Básicas:
 Google Alerts / Social Mention (Gratuitas)

 Medias:
 Google Analytics / Facebook Insight / Hootsuite / SimilaWeb / Twtrland / LikeAlizer
(Gratuitas o de bajo costo)

 Avanzadas:
 Socialbakers / Radian 6

Define las personas responsables de estas tareas de monitoreo y el plan de acción en caso de
crisis. La tarea de monitoreo no esta asociada directamente a la posibilidad de una crisis es
parte de tu manejo de redes.
¿Qué debo monitorear?

Directos Secundarios Relacionados

Menciones especificas a mi Otras menciones Menciones que tienen

marca, producto o servicio. relevantes a la marca. relacón con la marca
Influenciadores, personajes como la competencia,
relevantes, medios de autoridades del rubro de
comunicación. mercado yotros.
2. Evalúa
Identifica la actividad que esté fuera de normalidad, y determina la seriedad del incidente.

Sin Incidente Ignora Borra Reconoce Resuelve Escala

• Continúa tu • Cualquier • Sólo las • El tipo de • Las • Cualquier
actividad actividad menciones mención y la menciones actividad que
reglar proveniente que estén posible que pueden amerite
de TROLLS fuera de tu solución ser resueltas activar el
código de directamente Comité de
conducta Crisis

Lleva un record de los incidentes para identificar métodos de acción a futuro.

3. Actúa
 De forma oportuna. Responde rápido pero con cuidado

 Mostrando respecto y atención

 Empáticamente. Estás interactuando con personas.

Actúa como una persona (Sin olvidar que representas a una marca)

 Seriamente. Identifica la raíz del problema.

 Analizando las expectativas. Tiempo y posibles escenarios
 Trabajando con tu comité de crisis para encontrar diferentes
soluciones

 Comunicándote de forma que puedas ayudar a otras personas

de tu red social
3. Actúa

Reconoce Agradece Compromiso

Reconoce el error que se ha Agradece a aquellos usuarios Comprométete públicamente
cometido. que lo señalaron. con la solución del mismo.
3. Actúa

Actuar por impulso es uno de los peores errores en el manejo de crisis redes sociales

Troll Molesto Desinformado Insatisfecho

• Evita • Evita contradecir • Responde con • Rectifica la

responder, o entablar una información situación y
discusión.
solamente Identifica si su
basada en busca una
monitorea para molestia proviene hechos. solución
obtener de una razonable.
información desinformación o
relevante de insatisfacción

Monitorear Tranquilizar Aclarar Reparar

4. Valora

En base a la valoración y análisis de la crisis, revisa y modifica tu protocolo de respuesta.

Acciones positivas que Acciones negativas que

ayudaron a mitigar la crisis incrementaron la molestia de los
usuarios
Muchas Gracias
Jorge Guerrero
Consultor Social Media
jorge@ideaworks.la
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Jorge Guerrero
Consultor Social Media

@peregrinoruso

jorgeguerreroluna

peregrinorusoesjorgeguerrero
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 RECURSOS

http://es.slideshare.net/maclauposter/manejo-de-crisis-en-redes-sociales-39934686?related=1

https://www.brandwatch.com/es/informes-reputacion-monitorizacion/

http://socialwithit.com/social-media/infographics/social-media-tools/

http://managementsociety.net/social-media/73-manejo-de-crisis-en-las-redes-sociales.html

http://www.forbes.com.mx/sos-como-enfrentar-una-crisis-en-redes-sociales/