Recopilación de recomendaciones del Avinash Kaushik, Gurú de la Analítica Web

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CONSEJOS DE
ANALÍTICA WEB
DEL #1
QUE TODA EMPRESA
DEBE SEGUIR
 ÍNDICE
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1. Analice los datos de principio a fin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2
2. Métricas efectivas para atraer tráfico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
3. Lo ideal no es sólo atraer visitas sino retenerlas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
4. La fidelización se construye pensando en el usuario . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
5. Deje que el cliente se tome su tiempo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
6. Piense a corto y a largo plazo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
7. Mida la experiencia en los dispositivos móviles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
8. Las redes sociales, efectivas para trasmitir la identidad de marca . . . . . . . . . 19
9. Redes sociales: una lucha por la permanencia y la visibilidad. . . . . . . . . . . . 22
10. Indicadores para medir la gestión en las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . 25
Fuentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
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INTRODUCCIÓN
Avinash Kaushik, experto en
analítica web, explica de qué
manera hacer una medición y una
interpretación acertada de las
cifras para que cualquier acción o
campaña digital logre los mejores
resultados.

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1.ANALICE LOS
DATOS DE
PRINCIPIO A FIN

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Antes de compartir distintas ideas de medición web que recomienda el experto, empezaré por
sugerirle que el análisis de los datos se debe centrar en toda la cadena de valor de un negocio digital,
tal y como lo desglosa Avinash Kaushik. En la gráfica se pueden observar las fases del proceso.

Adquisición Comportamiento Resultado

¿Cuál fue el
¿Qué estoy ¿Qué pasa impacto en
haciendo para cuando ellos nuestro negocio,
atraer tráfico a llegan al sitio desde el punto
mi sitio web? web? de vista online y
offline?

Ponga atención a todo el camino que recorre el cliente

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2. MÉTRICAS
EFECTIVAS
PARA ATRAER
TRÁFICO

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Otro de los consejos de analítica web que da el experto tiene que ver más con una opinión personal.
Manifiesta que si tuviera que elegir dos métricas para la primera etapa (la de adquisición) el
especialista se inclinaría por las siguientes: el número de clicks y el reporte de conversiones asistidas.

Las métricas adecuadas para su sitio web

Adquisición Comportamiento Resultado

Medios
Propios
Reporte Fidelidad Macro Micro
Tasa de
Desktop Clicks conversiones
asistidas rebote
del Resultado Resultado
(Pensar y ver)
visitante (Hacer)

Poner el foco en el número de clicks permite centrar la atención en la eficacia de sus

anuncios, en las ofertas, en otros elementos creativos, en el target al que se quiere
llegar y en el posicionamiento de los contenidos en los motores de búsqueda.
El reporte de conversiones asistidas, en cambio, le suministra datos sobre
el aporte de cada uno de los canales en el número de conversiones.

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Ejemplo de un reporte de conversiones asistidas

Las asitencias indican el aporte de cada canal en la conversión o en
el logro de un objetivo: lograr una venta, llenar un formulario, etc.

Agrupación de Canales Conversiones Valor de las Conversiones por Valor de las conversiones
asistidas conversiones asistidas interacción de último clic por interacción de último
o directa clic o directa

Directo 10,070 (58.46%) $1,219,100.00 (68.09%) 14,515 (47.00%) $1,523,300.00 (67.24%)

Referidos 4,397 (25.53%) $314,760,00 (17.58%) 11,704 (37.90%) $539,040.00 (23.79%)

Búsqueda Orgánica 2,344 (13.61%) $226,180,00 (12.53%) 4,074 (13.19%) $183,980.00 (8.12%)

Búsquedas Pagas 308 (1.79%) $22,920,00 (1.28%) 473 (1.53%) $16,060.00 (0.71%)

Email 53 (0.31%) $5,520,00 (0.31%) 43 (0.14%) $2,640.00 (0.12%)

No definido 41 (0.24%) $1,100,00 (0.06%) 55 (0.18%) $440.00 (0.02%)

Redes Sociales 11 (0.06%) $880,00 (0.05%) 20 (0.06%) $0.00 (0.00%)

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3. LO IDEAL
NO ES
SÓLO ATRAER VISITAS
SINO RETENERLAS

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Otro de los consejos de analítica web que recomienda el especialista es prestar atención a la
tasa de rebote. Al hacer énfasis en este indicador se puede mejorar su página de destino. No
se trata sólo de atraer visitas con anuncios efectivos, con campañas de correo electrónico,
con tráfico proveniente desde las redes sociales o con llamativos comunicados de prensa. Lo
ideal es tener un sitio web o una “landing page” que llene las expectativas de los usuarios.

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4. LA FIDELIZACIÓN
SE CONSTRUYE
PENSANDO EN EL
USUARIO

00

Otro de los tips de analítica web que da Avinash
Kaushik es centrarse en la fidelización de usuario.
Cuando se hace un seguimiento a este indicador,
usted podrá enganchar a su audiencia tanto que
querrá venir a su sitio una y otra vez.
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Una vez revise su informe de Fidelización de
usuario, elija una meta adecuada. Por ejemplo,
“quiero que mi cliente me visite más de 5 veces
al mes”. Luego realice mediciones periódicas.
5. DEJE QUE EL
CLIENTE SE TOME
SU TIEMPO

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Tenga un portafolio de resultados. Hay clientes que tardan en tomar la decisión de compra. Establezca
para ellos un margen de 30 días, de 90 días y de 9 meses. Para cada plazo elija una acción que se
traduzca en servicios o en productos que pueda vender.

Ejemplo de un reporte de conversiones asistidas

Descargas móviles
Tarjetas Club Sands

Video - conferencia

90 días Videos vistos

*Este ejemplo es de un Compra de entradas

casino, pero se puede Registros con e-mail

aplicar a cualquier tipo Negociación de paquetes

de negocio. Reservas 30 días

App Club de Recompensa

Reserva de viajes

9 meses Dejar sugerencias

Venta a minoristas

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Los mejores sitios web en el mundo tienen un portafolio

de resultados, que dan valor al negocio en los próximos
30 días, en los siguientes 90 días y en un plazo de nueve
meses. El portafolio le ayuda a segmentar la intención de
compra de cada tipo de cliente y les da un margen que
permite que ellos se muevan al ritmo que deseen.

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6. PIENSE A
CORTO Y A
LARGO PLAZO

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Dos importantes ideas de medición web tienen que ver con los macro – resultados y los
micro – resultados. Los primeros le ayudan a medir el éxito en el corto plazo, mientras que los
últimos representan el pensamiento a largo plazo en su organización, ya que permiten hacer
un seguimiento y sacar el mayor provecho de cada una de las visitas que llegan a su sitio.

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7.
MIDA LA EXPERIENCIA
EN LOS
DISPOSITIVOS
MÓVILES

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Una de las ideas de medición web que más llama la atención es la de no descuidar a los usuarios
que llegan a través de los dispositivos móviles. Estas herramientas suelen ser el ancla, el punto de
inición, el primer contacto con el cliente potencial. En primer lugar, en la etapa de adquisición,
tenga en cuenta los clicks y el reporte de conversiones asistidas, pero en el comportamiento es vital
centrarse en la tasa de rebote y en el tiempo de permanencia, como puede apreciarse en la gráfica.

¿Qué medir en dispositivos móviles?

Adquisición Comportamiento Resultado
Medios
Propios
Reporte Fidelidad Macro Micro
Tasa de
Desktop Clicks conversiones
asistidas rebote
del Resultado Resultado
(Pensar y ver)
visitante (Hacer)
Reporte Macro Micro
Tasa de Tiempo de
Móvil Clicks conversiones
Permanencia
Resultado Resultado
asistidas rebote (Ver) (Pensar)

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La tasa de rebote en el móvil es incluso más
importante. De la experiencia que usted le
brinde al usuario en estos dispositivos
dependerá el tiempo de permanencia, que -
además - le mostrará si su visitante encontró
lo que buscaba de forma simple y satisfactoria.
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No obstante, ponga mayor foco en los micro –
resultados, que se dan a largo plazo, porque las
condiciones aún no están dadas para que a través
del móvil se realicen grandes negocios. Lo cual es
un gran error porque ahí están las oportunidades
para crecer en ventas de forma acelerada.
8.
LAS REDES SOCIALES,
EFECTIVAS PARA
TRASMITIR LA
IDENTIDAD DE MARCA

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Entre los consejos de analítica web que da el experto está

el echar mano de los medios sociales. No se trata sólo de
FOR
RENT
implementar 3 estrategias de redes sociales radicales,
efectivas y cuestionadas, sino que hay que ir más allá.

Según el autor, estas comunidades digitales se denominan canales de renta o de alquiler. A través
de ellos recomienda impulsar mucho más estrategias de marketing para posicionar la marca, pero
advierte que los resultados en términos de conversiones serán menores y se darán a largo plazo.

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Su sitio web es el ‘corazón’
de su estrategia digital

Propio
Alquilado

Presencia en:
Facebook, Su sitio web
Google +, (móvil y desktop)
YouTube...

Inversiones de los recursos de la compañia

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9. REDES SOCIALES:
UNA LUCHA POR
LA PERMANENCIA
Y LA VISIBILIDAD

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Entre los tips de analítica web
que da el autor hay uno que Quiero compartir esta guía
hace referencia al carácter
temporal y efímero de nuestra
presencia en las redes sociales.

70% 30

Días
Él divide los canales de renta en dos categorías:
permanente y temporal. YouTube es un ejemplo
de canal permanente porque más del 70% de las
reproducciones se dan 30 días después de haber
sido subido el video. La presencia de su marca
en este canal es más prolongada.
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En los medios temporales como Google+, Facebook y Twitter su contenido será visible por menos de
60 minutos y dejará una pequeña estela en las siguientes 24 horas. Luego desaparecerá por completo.

De ahí que resulte de vital importancia hacer una campaña de SEO que le
permita lograr más visibilidad en canales que, si bien convocan grandes
audiencias, no siempre garantizan una conexión efectiva con su público objetivo.

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10.INDICADORES
PARA MEDIR LA
GESTIÓN EN LAS
REDES SOCIALES.

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Estas son las métricas que recomienda el especialista para los medios sociales.

Métricas en redes sociales

Adquisición Comportamiento Resultado

Renta
CTR
Permanentes Impresiones (Proporción de Visualizaciones Amplificación
Completas Suscriptores
(YouTube) Clics) Social

Micro -
Temporales
Impresiones Me gusta /
Tasa de Tasa de Tasa de Resultados
(FB, Twitter, G+) +1 Amplificación Aplausos Conversación (Pensar y ver)

Más que aportar nuevas ideas de medición web, intentaré explicar el cuadro anterior:

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Canales de renta permanente:

En el caso de YouTube, en Adquisición La proporción de clicks es

interesan las impresiones porque en importante porque ayuda a
este caso el principal objetivo es que se hable de su producto o
impulsar el ‘branding’ o el su servicio. Además permite
posicionamiento de la marca y cuanto que sus ventas crezcan según
más ‘share of voice’ o participación de sus intereses comerciales.
voz tenga, más posibilidades de llegar
a un mayor número de personas.

En comportamiento se deberá poner foco en

las visualizaciones y en las reproducciones
completas, que permitirán saber qué tanto
se logró retener la atención de la audiencia.

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Las visualizaciones son importantes En los resultados, un indicador

porque el objetivo es lograr que el fundamental es la amplificación
usuario vea el contenido y mejore la social de la marca, que permite
percepción que tiene de la marca. saber cuál fue el nivel de
aceptación del contenido y el
alcance que tuvo en términos de
audiencias. Es lo que comúnmente
se conoce como viralidad.

Los suscriptores son clientes potenciales,

los que se identifican con su marca y con
sus contenidos, los que se enganchan
con el tono, el lenguaje y con su estilo.

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Canales de renta temporal:
En estos canales es muy difícil captar la
atención de las audiencias porque los
contenidos tienen una vida muy corta por
tratarse de un ecosistema saturado de En la etapa de adquisiciones, los
mensajes, donde predomina una altísima indicadores son las impresiones y
rotación de la información. los Me gusta / +1.

Las impresiones – como bien Los Me gusta / +1 le darán una

saben – hacen referencia al idea de la aceptación que tiene el
número de veces que ven su contenido que usted comparte en
aviso, su banner, su enlace, su las redes sociales. Podrá ver qué
‘call to action’, etc. tan atraídos se sienten los usuarios
con su marca, a través de su
página en Facebook o en
Google+.
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En estos canales sociales de carácter temporal los usuarios no
tienen ninguna intención de comprar un producto, por lo que
la recomendación del experto es usarlos única y
exclusivamente para tener mayor presencia y proyectar una
gran imagen de su organización.
La tasa de amplificación mide el número de ‘shares’ o de
veces que su audiencia comparte su contenido (Retuits u
otros) en cada ‘post’ o actualización que usted publique.
La clave es cautivar y satisfacer los intereses de su público
para propiciar la expansión y llegar a una red de contactos
de segundo y tercer nivel.
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En la fase de comportamiento
los indicadores son la
amplificación y los aplausos.
La tasa de aplausos mide el número de ‘likes’ o
Me gusta (también los +1 o tuits favoritos) en
cada ‘post’ o actualización de estado. A través de
este indicador su público le dirá qué es lo que
más le gusta y lo que menos le llama la atención.
Aquí hay que poner toda la carne en el asador
para enganchar a su audiencia.
 Quiero compartir esta guía

En el ciclo de resultados, La tasa de conversación

es importante medir la mide la cantidad de
conversación y sus propios comentarios (o las
micro-resultados. respuestas) que la
audiencia hace en cada
uno de sus ‘post’ o noticias.

Esta es la oportunidad para que, Los micro - resultados miden las

en estos espacios alquilados,
usted genere contenido
grandioso a través del cual pueda
realizar marketing de marca y
logre propiciar estupendas
conversaciones con su audiencia.
ganancias que usted logra en el
largo plazo (de 90 días a 9
meses). De esta manera puede
incentivar a su gente a que se
centre en la creación de valor a
largo plazo, en los canales de
alquiler temporal.

¿Por medio de su contenido usted genera

conversaciones? Si no lo hace, ¿cuál es el motivo por el
cual está en las redes sociales? Buen indicador para medir.

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Las métricas ideales para su estrategia digital

Adquisición Comportamiento Resultado

Propios
Reporte Fidelidad Macro Micro
Tasa de
Desktop Clicks conversiones
asistidas rebote
del Resultado Resultado
(Pensar y ver)
visitante (Hacer)
Reporte Macro Micro
Tasa de Tiempo de
Móvil Clicks conversiones
Permanencia
Resultado Resultado
asistidas rebote (Ver) (Pensar)

Renta
CTR
Permanentes Impresiones (Proporción de Visualizaciones Amplificación
Completas Suscriptores
(YouTube) Clics) Social

Micro -
Temporales
Impresiones Me gusta /
Tasa de Tasa de Tasa de Resultados
(FB, Twitter, G+) +1 Amplificación Aplausos Conversación (Pensar y ver)

En este cuadro están incluidos los mejores tips de analítica web. En total
son 15 indicadores que usted necesita para para lograr una medición e
interpretación acertada de las cifras de cualquier acción o campaña digital.

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Seguramente habrá más variables, pero se trata de que usted elija las
que mejor se adapten a sus necesidades y a los objetivos que se trazó.

Lo más importante es que al elegir los criterios de medición usted sepa el por qué y
el para qué de cada variable. Una selección adecuada le permitirá tomar decisiones
acertadas para lograr los resultados que usted busca en su organización.

Guber Zora Hernández

@guberzora
Periodista y Máster en Gestión de Contenidos

Fuentes:
http://www.kaushik.net/avinash/best-web-metrics-digital-marketing-own-rent-strategies/

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