Google Analytics Curso Marketing Online Fundación UNED

Curso de Marketing Online
Asignatura 4. Bloque 1A: Analítica,

optimización y conversión. Herramientas y
Test.
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Fundación UNED, Curso de Marketing Online 3ª Edición – Octubre 2015, www.cursosmarketingonlinefuned.com
Índice
Análisis, Optimización y Conversión. Herramientas
y Test.
1 Introducción y objetivos de este tema......................................................... 4
2 ¿Por qué debemos medir? ........................................................................ 5
2.1 ¿Qué es la analítica y para qué sirve? .................................................. 6

2.2 Metodología para analizar un sitio web................................................ 7
2.3 Métricas básicas ........................................................................... 8
3 Midiendo conversiones ......................................................................... 12
3.1 Conversiones, objetivos y KPI ......................................................... 12

3.2 Macro y micro conversiones ........................................................... 15
3.3 Píxeles, códigos y scripts de conversión ............................................. 19
3.4 Análisis de rentabilidad ................................................................ 23
3.4.1 Análisis del coste por transacción o venta ...................................... 24
3.4.2 Análisis del coste por lead (CPL) ................................................. 25
3.5 Análisis de campañas ................................................................... 27
3.5.1 Campañas SEM ...................................................................... 27
3.5.2 Campañas SEO....................................................................... 29
3.5.3 Campañas de display y en medios sociales ..................................... 30
3.6 Embudos de conversión ................................................................ 31
3.7 Análisis multicanal ...................................................................... 37
3.8 Seguimiento de llamadas .............................................................. 39
4 Principales herramientas de Analítica Web ................................................. 45
4.1 Herramientas gratuitas................................................................. 45

4.2 Herramientas de pago .................................................................. 46
4.3 Herramientas de grabación de sesiones de usuarios y mapas de calor.......... 47
4.4 Herramientas para hacer test A/B ................................................... 49
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5 Google Analytics. Visión básica ............................................................... 51
5.1 Cómo crear una cuenta ................................................................ 53

5.2 Administración de Google Analytics .................................................. 57
5.3 Informes de Google Analytics. La interfaz .......................................... 58
5.3.1 Paneles ............................................................................... 59
5.3.2 Accesos directos .................................................................... 60
5.3.3 Informe de Tiempo real............................................................ 60
5.3.4 Informes de Audiencia (visitantes) ............................................... 61
5.3.5 Informes de Adquisición ........................................................... 68
5.3.6 Informes de Comportamiento ..................................................... 70
5.3.7 Informes de Conversiones ......................................................... 73
5.3.8 Informes de Comercio Electrónico ............................................... 74
5.3.9 Embudos Multicanal ................................................................ 75
5.3.10 Herramienta de comparación de Modelos de Atribución .................... 77
6 Analítica “mobile” .............................................................................. 79
7 Optimización web ............................................................................... 81
8 Experimentos y Test ............................................................................ 84
8.1 Test A/B .................................................................................. 84

8.2 Test Multivariante (MVT) .............................................................. 87
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1 Introducción y objetivos de este tema
Tras estudiar los bloques anteriores, ya conocéis las diferentes posibilidades que tenemos
para desarrollar un sitio web, así como las plataformas publicitarias que podemos usar para
nuestra promoción online. Como os habréis podido dar cuenta, las plataformas publicitarias
disponen de herramientas propias que nos permiten consultar datos tales como el número de clics
que reciben los anuncios, la tasa de clic, el alcance, la inversión realizada…así como datos de
conversión, si hemos configurado el seguimiento de conversiones. Sin embargo, solo nos estamos
quedando con una parte de la información; es decir, estos datos solo nos permiten conocer el
comportamiento de los usuarios hasta que pulsan en el anuncio, pero no nos dicen nada acerca de
lo que ocurre después en el sitio web. ¿Qué diferencia a dos usuarios que hicieron clic en el
mismo anuncio si uno de ellos no alcanzó el objetivo y el otro sí? Solo un análisis de lo que
ocurre en el sitio web nos dará la posibilidad de conocer esta información.
En este tema vamos a tener una primera aproximación, sencilla eso sí, a la analítica web.
Un campo que puede llegar a resultar muy complejo y que cada vez tiene más impacto en las
empresas. Para ello os enseñaremos los conceptos fundamentales que debéis saber y las
principales herramientas con las que contamos, todo ello para ayudarnos a alcanzar el objetivo
que nos hemos marcado con nuestro portal:
• Aumentar las ventas o la captación de leads

• Ofrecer contenido más relevante en la web y saber qué les interesa a nuestros
visitantes
• Sacar más rendimiento a cada euro que invertimos en marketing online
No importa si tenemos un portal grande o pequeño o una aplicación, siempre nos

encontraremos con visitantes que solo curiosean, otros que muestran un interés mayor y otros, los
menos, que están decididos a llegar hasta el objetivo de conversión (un formulario, una descarga,
una suscripción, una venta…). Puede que nos llame más la atención una parte de la web que otra,
pero con la analítica web podemos realmente saber qué ocurre en cada página de nuestro sitio,
por dónde y cómo entran, por dónde se van, cuánto tiempo pasan y qué acciones realizan. Sin
duda, la analítica web es una parte muy importante del marketing online. Y es que, parafraseando
a Lord Kelvin, un famoso físico matemático británico, “lo que no se mide no se puede mejorar”.
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2 ¿Por qué debemos medir?
Una de las principales dudas que nos pueden surgir antes de iniciar una campaña de
publicidad online es la medición de los resultados. Existe la concepción errónea por muchas
personas de que la publicidad en Internet consiste únicamente en crear anuncios y ponerlos a
funcionar, y que por sí solos ya nos van a generar ventas o clientes desde el primer día.
Probablemente, hace unos años, cuando había muy pocos anunciantes, esto sí era así. Sin
embargo, vivimos en un mundo muy competitivo y cada vez más profesionalizado en el que solo
la buena creatividad no vale por sí sola para vender. Se hace necesario una vigilancia y gestión
continua de nuestras campañas si queremos tener opciones de que sean rentables, así como un
seguimiento de lo que ocurre en el sitio web. Para esto último contamos con herramientas
específicas.
Evolución en la medición de datos
En el ejemplo de métricas con el que comenzábamos el curso os plantemos un ejercicio

donde se podía ver muy bien el “embudo” que supone cualquier proceso de compra o de
conversión en cliente. Una campaña con los siguientes datos:
1. 250.000 impresiones
2. 6.500 clics
3. 78 ventas
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Al final, solo un 0,03% de los que visualizaban el anuncio compraban o bien un 1,2% de
los que hacían clic en el anuncio. Estos datos son bastante próximos a los que os podéis encontrar
en un entorno real con un e-commerce. En algunos casos incluso tendremos un paso intermedio
entre el clic y la venta, la captación de un lead (previo a la venta). Cualquier mejora en alguno de
los puntos intermedios supondrá aumentar ese % de conversión y de retorno monetario. La
optimización de las campañas nos ayudará a mejorar la tasa de clic y de usuarios relevantes a los
que impactar. Con la analítica web podremos mejorar lo que hay entre el clic y el lead o la venta,
además de tener una visión de todo el conjunto y todas las campañas.
2.1 ¿Qué es la analítica y para qué sirve?
La Web Analytics Association (asociación de referencia internacional relacionada con el

análisis web) define la analítica web como “la medición, procesamiento, análisis y reporte del
tráfico de internet para entender y optimizar el uso de un sitio web”.
No se trata solamente de medir el tráfico a un sitio web, sino de analizarlo y entenderlo

para mejorarlo y, en definitiva, alcanzar el objetivo que nos hemos propuesto con dicho sitio web,
ya sea una tienda, una página corporativa, una página publicitaria o un sitio social. Forma parte
de la inteligencia empresarial.
La analítica web nos permite estudiar el impacto de nuestras campañas de marketing

online, analizar el comportamiento de los visitantes en el sitio web y buscar tendencias que nos
ayuden a tomar mejores decisiones.
Gracias al análisis web se aprende a recopilar los datos adecuados y a plantear las
preguntas correctas. Además de pensar en visitas, páginas vistas, porcentajes de rebote o tiempo
en el sitio, es importante saber ¿por qué esos datos y no otros? Y es que sin análisis web no se
puede mejorar.
¿Quién usa o se sirve de la analítica web?
• Ejecutivos y miembros de Alta Dirección

• Responsables Web o de Marketing Online
• Operadores de Marketing Online
• Programadores y Diseñadores Web
Su utilidad se centra en el apoyo a la toma de decisiones gracias a los datos de primera

mano sobre nuestro negocio web. De esta forma, los responsables de departamentos como el de
Web o Marketing podrán tener una idea global sobre las actuaciones en su sitio web y descubrir
oportunidades o tendencias de comportamiento aprovechables, el personal operativo del
departamento de Marketing podrá actuar de una forma más precisa sobre las campañas online y el
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personal operativo del departamento Web verificará que no hay errores en la interacción de los
usuarios con el sitio web.
Para iniciar la recopilación de datos mediante alguna herramienta de análisis web lo único
que hay que hacer, generalmente, es instalar un script en todas las páginas del portal o en las que
queramos realizar una medición específica. Esto lo puede realizar el administrador del sitio web,
pero si contamos con una plataforma CMS suele resultar bastante sencillo. No obstante, si
queremos medir determinadas acciones como pulsar en enlaces, descargar documentos, realizar
conversiones, esto requiere de una implementación avanzada, una buena configuración de la
herramienta y posiblemente, la instalación de más código en el sitio.
Ejemplo de un código de medición para una web
2.2 Metodología para analizar un sitio web
Os recomendamos seguir este proceso de 8 pasos a la hora de analizar cualquier portal:
1) Establecer el tipo de sitio web con que nos encontramos: una tienda, un sitio de
captación de leads, un blog, un sitio corporativo…
2) Definir los objetivos del sitio y los KPI (indicadores clave del rendimiento).
Estudiaremos los principales.
3) Establecer el periodo en el que se van a recoger los datos: un mes, varios meses, un
año…
4) Seleccionar la herramienta adecuada.
5) Revisar la estructura del sitio web, para ver cómo está organizado, qué proceso siguen
los usuarios para llegar al objetivo, etc.
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6) Etiquetar las páginas del sitio web para que se puedan medir los datos. Cada página
debe tener su propia URL. Por ejemplo, si el portal está hecho con tecnología Flash
no vamos a poder medir correctamente. Si el proceso hasta la compra consta de varios
pasos y todos ellos tienen la misma URL, tampoco vamos a poder hacer el
seguimiento de manera adecuada.
7) Medir y obtener informes.
8) Revisar los informes, analizar los datos y realizar los cambios necesarios para
alcanzar los objetivos planteados en 2)
2.3 Métricas básicas

Son aquéllas que nos permiten analizar el tráfico en nuestro sitio web, saber qué paginas
son las más visitadas, cuánto tiempo pasan los visitantes o si regresan a nuestro sitio. Hay que
hacer una puntualización, y es que no todas las herramientas de analítica calculan el valor de las
métricas de la misma manera. En la siguiente figura podemos ver un ejemplo de algunas
métricas que nos ofrece Google Analytics en su panel principal.
Sesiones (entendámoslas como visitas): Son la base del sitio y de muchas de las métricas
web. Representan los accesos al sitio web durante un periodo de tiempo determinado. Si
utilizamos una herramienta basada en cookies y etiquetas JavaScript como Google Analytics,
cuando un usuario entre en el portal, se le asignará un identificador único de sesión, que se
mantendrá hasta que abandone el sitio o hasta que pasen 30 minutos sin que haga nada. Si
pasados esos 30 minutos el usuario vuelve a cargar alguna de las páginas, se considerará una
sesión diferente.
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Usuarios (Visitantes): Esta métrica nos informa aproximadamente sobre la cantidad de
personas diferentes que han accedido al sitio web. Si se utiliza una herramienta basada en
etiquetas JavaScript, como Google Analytics, cuando un usuario entra en el portal, se almacenará
en su navegador una cookie exclusiva. Esa cookie permanece guardada incluso después de
abandonar el sitio web. Contiene información acerca del uso del sitio pero no información
personal. Cada vez que alguien use ese navegador (y mismo dispositivo, ordenador o móvil) para
acceder de nuevo al sitio, la cookie lo reconocerá. Por lo tanto, la herramienta no mide realmente
personas diferentes, sino pares dispositivo/navegador diferentes. De esta forma, nos podemos
encontrar con los siguientes casos:
• Si el mismo usuario accede mediante 2 navegadores diferentes (por ejemplo con

Chrome y Firefox), se contabilizarán como visitantes diferentes.
• Si varias personas acceden con el mismo navegador y desde el mismo ordenador, la

cookie las identificará como un único visitante.
• Si se borra la cookie del navegador, se perderá el reconocimiento, con lo que si se

vuelve a visitar el sitio se contabilizará como un nuevo visitante.
• Si el navegador no admite cookies o están deshabilitadas, ni siquiera se reconocerá la

visita.
En cualquier caso, este indicador sigue siendo una muy buena aproximación a la realidad
y supera a otros sistemas de estimación. Por lo tanto, aunque no sea exacto, es útil y práctico para
el análisis web.
Porcentaje de visitas o de sesiones nuevas: Porcentaje de visitas en el sitio web realizadas

por visitantes exclusivos (que no han entrado anteriormente al portal).
Páginas vistas: Cada una de las páginas descargadas por el usuario durante su sesión de
navegación. Con esto podemos medir el número de páginas diferentes que ha visto un usuario y
también el número de veces que se ha visto una página concreta.
Páginas/visita o páginas/sesión: Representa la media de páginas vistas por sesión y se

obtiene dividiendo las páginas vistas entre el número de visitas.
Promedio de tiempo en la página y duración media de la sesión: Estas métricas calculan el

tiempo que los visitantes pasan en una página concreta y en todo el sitio web durante una sesión.
Sin embargo, la forma en que se mide el tiempo no es sencilla de entender. Y es que las
herramientas de analítica web sólo pueden calcular el tiempo que un visitante está en una página
cuando se mueve hacia otra.
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Veámoslo con un ejemplo.
Página Página Página

Salida
1 2 3
Ejemplo de navegación en el sitio web
En este ejemplo un usuario inicia su sesión en un sitio web alcanzando la página 1 en el

momento t 1 =0. De allí se mueve a la página 2 en t 2 =1 minuto, después a la página 3 en t 3 =3
minutos y finalmente abandona el sitio en el momento t 4 =4 minutos.
Hasta que el usuario no alcanza la página 2, la herramienta de análisis no es capaz de

determinar el tiempo que ha estado en la página 1, que en este ejemplo es de 1 minuto. Cuando el
usuario navega de la página 2 a la página 3, la herramienta contabiliza el tiempo en la página 2,
que ha sido de 2 minutos. Finalmente, dado que el usuario no ha visitado ninguna otra página, no
es capaz de determinar el tiempo que ha estado en la página 3, por lo que se registra como cero y
la duración total de la visita se contabiliza como 3 minutos, y no como 4 minutos, que es la
duración real.
Por lo tanto, cuantos menos usuarios abandonen el sitio en la página a analizar, más fiable
será la medición, ya que el tiempo en las páginas de abandono se contabiliza como cero
segundos. En el caso de que el usuario visite una única página y se vaya, el tiempo total en el sitio
será registrado como cero segundos. También, en el caso de que el usuario deje la página abierta
y no haga nada más durante 30 minutos (valor por defecto en muchas herramientas de análisis
web), la visita será registrada con tiempo cero segundos.
Porcentaje de rebote: Porcentaje de sesiones en el sitio web en las que se ha visitado una
única página. Algunas herramientas usan este parámetro respecto al tiempo, midiendo el
porcentaje de sesiones en las que el tiempo en el sitio ha sido menor a una cantidad determinada
de segundos. Se puede medir a nivel de página individual (de todas las visitas que alcanzaron esa
página, indica cuántas no visitaron ninguna otra) o a nivel de todo el sitio web, indicando cuántas
visitas sólo visitaron una única página y abandonaron el sitio.
En el ejemplo anterior el porcentaje de rebote es del 59,48%, lo cual quiere decir que de
las 46.302 sesiones, 27.540 sólo visualizaron una página.
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Es un indicador muy importante porque tiene mucho que ver con el comportamiento de
los usuarios en el sitio web. Nos puede servir para detectar las páginas en las que los visitantes
abandonan el sitio, identificar qué palabras clave y sitios web enlazados nos traen tráfico de baja
calidad o analizar las zonas geográficas que nos traen tráfico relevante. Por lo tanto, con carácter
general, cuanto más bajo es el porcentaje de rebote, mayor es la calidad y el contenido del sitio,
pues los visitantes están interesados en visitar más páginas. La excepción a esta afirmación serían
los sitios web de una sola página en los que el usuario no puede navegar, sino sólo realizar una
acción como pulsar un botón de descarga o enviar un formulario, y en donde el porcentaje de
rebote sería muy cercano al 100%. De todas formas debéis saber que este dato es manipulable por
nosotros y podemos por ejemplo definir acciones (por ejemplo, un clic, hacer scroll o permanecer
30 segundos en la página) que provoquen que no se considere esa sesión como “rebote”.
En la analítica web no es tan importante el valor exacto de un dato, sino entender lo que
significa y conocer su evolución a lo largo del tiempo.
Porcentaje de salida: Porcentaje de visitas que han salido por una determinada página,
independientemente del número de páginas visitadas. No se debe confundir con el porcentaje de
rebote, pues para calcular el porcentaje de rebote sólo tienen en cuenta las visitas que entraron
por una página, no hicieron nada más, y salieron por esa misma página.
En general, el porcentaje de salida no es una buena métrica. Al fin y al cabo, todos los
visitantes se tendrán que ir por alguna página y puede ser que algunos de ellos hayan realizado
una compra, una suscripción o un contacto, tras lo cual hayan abandonado el portal.
No obstante, sí que hay que vigilar esta métrica en las páginas que formen parte del
proceso de conversión (la compra, suscripción o contacto), o si se trata de un proceso guiado de
varios pasos. En estos casos nos puede ayudar a detectar problemas en dicho proceso (por
ejemplo, un formulario demasiado largo o confuso en el que abandonan muchos usuarios).
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3 Midiendo conversiones
3.1 Conversiones, objetivos y KPI
Hasta el momento hemos visto algunas métricas generales que nos darán información de
lo que ocurre en el sitio web. Sin embargo, la mayoría de los sitios web tienen un objetivo
principal que va más allá de las sesiones, los usuarios y las páginas vistas. Es lo que solemos
llamar “objetivos de conversión”, KPI o “conversiones”. Si no podemos medirlos, resulta absurdo
poner en marcha una campaña online, ya que iremos totalmente a ciegas y podemos estar
literalmente “tirando nuestro dinero”. Vamos a verlos a continuación.
Tipos de datos que nos dan las herramientas de analítica web.
“Nunca se debe atacar por cólera y con prisas. Es aconsejable tomarse tiempo en la
planificación y coordinación del plan”. El arte de la Guerra. Tzun Tzu.
• Objetivos: Un objetivo en analítica web es aquella acción final que queremos que un
usuario realice o lleve a cabo al visitar nuestra web. Deben ser realistas, específicos y
medibles. En una tienda online está claro que el objetivo principal son las ventas, es
decir, que nos hagan pedidos. También podríamos tener un objetivo secundario en
forma de llamadas o de contactos online, o simplemente en una acción como agregar
un producto al carro. En una landing page o portal de servicios, el objetivo podría ser
que nos envíen un formulario de solicitud de presupuesto. De esta forma, lo habitual
es que un sitio web tenga un único objetivo principal, o un objetivo principal y varios
objetivos secundarios.
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• Conversiones: Es el nombre que se le suele dar a la consecución del objetivo en
marketing online. De esta forma, una campaña que nos ha generado 10 conversiones,
quiere decir que ha logrado que 10 visitas hayan alcanzado el objetivo que hayamos
definido. 10 conversiones pueden ser 10 ventas o 10 formularios o 5 ventas y 5
formularios.
• KPI (Key Performance Indicators): Son indicadores principales del rendimiento.

Son métricas que nos ayudan a entender cómo lo estamos haciendo en relación a los
objetivos que nos hemos marcado. Dado que cada empresa tiene objetivos diferentes,
los KPI son propios de cada negocio.
Todos los KPI son métricas, pero no todas las métricas son KPI. Si una métrica es
capaz de indicarnos si nuestra estrategia está funcionando bien o mal, esa métrica SÍ
es un KPI. Por ejemplo, el porcentaje de conversión de visitas o clics en contactos,
que nos daría información de cuántos contactos recibimos por cada 100 visitas o
clics.
𝑛º𝑜𝑏𝑗𝑒𝑡𝑖𝑣𝑜𝑠 𝑐𝑜𝑛𝑠𝑒𝑔𝑢𝑖𝑑𝑜𝑠 × 100

𝑇𝑎𝑠𝑎 𝑑𝑒 𝑐𝑜𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛(%) = (%)
𝑛º𝑣𝑖𝑠𝑖𝑡𝑎𝑠
El objetivo dependerá de cada portal. Puede ser una venta, una suscripción, un formulario,
pulsar un botón, abrir un documento, visitar una página concreta…
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Ejemplo: Tenemos un sitio web que ha recibido durante el último mes 2000 visitas y 50
formularios de contacto. Calcular la tasa de conversión a contactos (también llamada LTR, Lead
Through Rate) del sitio durante dicho mes.
Tasa de conversión (%) = LTR (%) = 50*100 / 2000 = 2,5 (%)
*Multiplicamos por 100 para expresarla en porcentaje, pues 0,025 = 2,5%
LTR y tasa de conversión son lo mismo cuando los objetivos son leads. Recordad que un
lead es un paso previo a la venta, es un cliente potencial, una “oportunidad” abierta.
Es importante plantearse qué objetivos son relevantes para nuestra web y negocio, es
decir, cuáles son los que verdaderamente nos van a servir como indicador fiable para nuestra
actividad. Si tenemos un negocio de venta online, la cantidad de peticiones de contacto no va a
ser tan relevante como la cantidad de ventas, ya que una petición no siempre se va a convertir en
una venta. Pero si nuestro objetivo es dar un servicio posventa y reducir el número de
reclamaciones, entonces sí sería un buen indicador. Os mostramos un gráfico que nos puede
ayudar a determinar si los objetivos que hemos decidido son los más adecuados.
Gráfico de análisis de objetivos

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Para usarlo, avanzamos de la siguiente forma: ¿Qué pregunta nos ha hecho llegar a este
objetivo? ¿Quién formularía esa pregunta? ¿Alcanzar este objetivo es realmente importante? En
caso de que lo sea, ¿tengo organizadas las fuentes de información para poder valorarlo?
Finalmente, ¿qué preguntas nos surgen en base a estos datos que hemos conseguido
reunir? ¿Debemos emprender alguna acción para mejorar? Así podremos valorar rápidamente si
vamos bien encaminados con los objetivos.
Antes de iniciar nuestra andadura, deberíamos tener desarrollado un marco como éste:
Marco de trabajo para página web (por Matt Smedley)
Con él podemos tener claro:
• Qué queremos conseguir en nuestro negocio

• Cómo viene representado nuestro objetivo en el sitio web.
• Cuáles son los KPI concretos con los que medimos la consecución de objetivos
• Valor cuantitativo que queremos que alcancen los KPI
3.2 Macro y micro conversiones
Como hemos comentado, en un sitio web podemos establecer diferentes objetivos, siendo
unos más importantes que otros. Cuando hablamos de conversiones, esto se representa a través de
macro conversiones y micro conversiones:
• Macro conversiones: Objetivos principales (habitualmente uno solo).
• Micro conversiones. Objetivos secundarios. Nos pueden ayudar a medir acciones

que pueden convertirse en macro conversiones.
Vamos a verlo con dos casos prácticos.

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Caso práctico nº1. Tienda online
Objetivo principal: la venta. Como conversión definiremos llegar a la página de gracias

una vez que el pedido se ha realizado, por cualquier forma de pago. Ésta será nuestra macro
conversión.
Conforme vamos recopilando datos en nuestra herramienta de analítica observamos que

los usuarios que llevan a cabo conversiones tienen comportamientos parecidos:
• Visitan la página de gastos de envío y/o condiciones de devolución

• Descargan nuestro catálogo en pdf
• Están más de 3 minutos navegando en la web
• Visitan una media de 5 páginas por sesión
• Añaden más de 2 productos a la cesta de la compra
Ejemplo de macro y micro conversiones

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Caso práctico nº2. Sitio web de un curso
Objetivo principal: La inscripción online en el propio curso. Como página de conversión

definiremos la de confirmación de la inscripción. Ésta será nuestra macro conversión.
Objetivos secundarios que nos podemos plantear, de mayor a menor importancia:
• Rellenar un formulario de solicitud de información sobre el curso

• Una llamada de teléfono
• Descargar el documento con la información del curso
• Rellenar un formulario “enviar a un amigo”
También puede darse el caso de que no exista una inscripción online o bien no pueda
medirse por diferentes motivos. En ese caso, se podría plantear que la acción de rellenar un
formulario de consulta fuera nuestra macro conversión, en lugar de la propia inscripción, ya que
es probable que muchos de los que se matriculen previamente quieran informarse sobre diferentes
aspectos del curso (forma de pago, aspectos concretos del temario, etc.).
Tanto en el caso nº1 como en el caso nº2, todos los usuarios que realizan algunas o todas
las acciones “secundarias” no van a convertirse en clientes. Sin embargo, están demostrando un
interés mayor en nuestro sitio web que los que no lo hacen. ¿Podríamos entonces valorar estas
acciones como micro conversiones? La respuesta es SÍ. De esta forma, dividimos el sitio web en
tareas, lo que nos ayuda a analizar los datos y a establecer relaciones sobre las que trabajar para
mejorar los procesos en el sitio web. Por ejemplo, podemos detectar que 1 de cada 5 usuarios que
agregan un producto al carrito terminan comprando o que 1 de cada 3 usuarios que piden
información sobre el curso terminan inscribiéndose. Esto además nos ayudaría a definir un valor
monetario aproximado para las acciones secundarias, de cara a optimizar nuestras campañas para
conseguir estar por debajo de este valor.
Las macro y micro conversiones las definís vosotros para cada sitio web, en base a lo que
queréis conseguir con la página. 17
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Embudo de micro conversiones
Además de para la analítica, el hecho de usar micro conversiones nos facilita la captación
de público cualificado para nuestra web y la optimización de las campañas. Si registrásemos
micro conversiones en campañas publicitarias como las de Google AdWords o Facebook,
podríamos decirle a la herramienta que tratase de buscar usuarios que tuviesen un perfil similar al
del grupo de usuarios que realizan micro conversiones, ya que disponen de este tipo de
funcionalidad. Además, tanto AdWords como Facebook disponen de un sistema automático que
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optimiza las campañas para conseguir más usuarios que realicen conversiones. Estos sistemas
automáticos son estadísticos y predictivos, por lo que requieren de un buen número de
conversiones registradas. Si tenemos pocas macro conversiones con las que optimizar, podemos
plantearnos incluir también las micro conversiones, que serán más numerosas.
A final, las preguntas que nos debemos hacer son dos:
• ¿Si aumentamos las micro conversiones aumentan nuestras ventas?

• ¿Qué relación tienen las micro conversiones con las macro conversiones?
3.3 Píxeles, códigos y scripts de conversión
Las herramientas de análisis web como Google Analytics permiten definir objetivos en el
sitio web. Si disponemos de una URL específica de gracias cuando el pedido se ha realizado (por
ejemplo, www.misitioweb.com/pedido-realizado), podemos configurar un objetivo para la venta
indicándole a la herramienta que contabilice cuántas veces se ha alcanzado esa página. Esto se
hace desde la propia herramienta de análisis web, sin necesidad de instalar nada en la web.
Además, todas las plataformas publicitarias que hemos estudiado permiten también la
medición de conversiones, pero en este caso el seguimiento no se realiza en base a una URL
específica, sino que es necesario instalar un fragmento de código HTML o Javascript en las
páginas de conversión. Estos fragmentos de código suelen llamarse “Píxeles de conversión”
porque se asocian con imágenes de 1x1 píxeles, aunque también pueden venir en formato de
código Javascript o ambos. Podemos decir que son contadores que van sumando las conversiones
conseguidas por los usuarios e informándonos de ello en la plataforma publicitaria, siempre que
dichas conversiones sean consecuencia de un clic publicitario desde dicha plataforma, claro. La
dificultad estriba a veces en instalarlo en el sitio web, ya que se requieren conocimientos de la
plataforma y programación para saber dónde ponerlo y no siempre es fácil localizar el sitio
exacto donde ponerlo. En este caso, debéis recurrir al administrador de la web o responsable de
su mantenimiento y si sois vosotros mismos, tendréis que aprender a hacerlo o solicitar ayuda.
Así pues, podemos contar con un doble sistema de medición, lo cual siempre es
recomendable: en el sitio web, para todos los visitantes y en la plataforma publicitaria. De hecho,
Google AdWords permite importar los objetivos desde Google Analytics, algo que puede ser útil
si tenemos problemas para instalar el script de conversión. Pero de una forma u otra o de ambas,
siempre debéis medir las conversiones.
Veamos algunos ejemplos de script de conversión:
Google AdWords: Seguimiento de conversiones completo (script + píxel de imagen)

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Código de conversión de Google AdWords
Este código es Javascript y tiene una parte <script></script> y otra <noscript></noscript>,

La primera parte se ejecuta cuando el navegador del usuario es capaz de leer y tiene habilitado el
lenguaje Javascript. La segunda parte se ejecuta en todos los demás casos. Podéis ver que en
realidad la segunda parte es una imagen de 1x1 píxeles, en formato HTML:
<img height=”1” width”=”1” style=”….” Alt=”… src=”//www.googleadservices.com…”/>
Esta imagen lleva toda la información para registrar la conversión, por lo que si tenéis
dificultades para colocar el script completo, podéis simplemente colocar esta imagen (solo la
etiqueta HTML <img />, sin el <noscript>). Es una versión simplificada del código de conversión
que funciona prácticamente igual. Si bien los especialistas en medición recomiendan usar las
versiones completas de este tipo de scripts (pueden evitar problemas en casos concretos sobre los
que no vamos a discutir), en general funcionan bien y registran las conversiones igualmente.
Siempre es mejor esa solución que no poner ningún tipo de seguimiento.
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Facebook Ads: Pixel de conversión
Píxel de conversión de Facebook Ads
Podéis ver que el código de conversión de Facebook también tiene una parte <noscript>
con una imagen. Esa imagen <img …/> es código puramente HTML que puede colocarse como
una versión simplificada del código de conversión completo.
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Twitter Ads: Fragmento de conversión
Fragmento de conversión de Twitter Ads
Tiene la misma estructura que los anteriores aunque en este caso lleva 2 imágenes.
PAN MyAds:
Pixel de conversión de PAN My Ads
Notas importantes sobre los códigos de conversión:

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• Si realizamos campañas en varias plataformas, es conveniente usarlos todos. Cada
código solo nos sirve para medir las conversiones de su propia plataforma
publicitaria.
• Podemos definir todas las conversiones que queramos, aunque si tenemos claro un
objetivo principal, es mejor empezar solo con ése. Es decir, recurrir a las micro
conversiones solo si tenéis pocas macro conversiones.
• La forma “sencilla” de verificar si están colocados es realizando una conversión y
mirando en el código fuente si el script o píxel aparece. La forma “compleja” es
realizar una conversión real, sobre un clic publicitario (que nos costará dinero), y ver
si la plataforma lo registra.
• Para Google AdWords y Chrome os recomendamos la extensión “Tag Assistant”, que
nos informa sobre todos los códigos que se están ejecutando, relacionados con
productos de Google. Os recomendamos instalarla si trabajáis con Google Analytics
y/o Google AdWords.
• Hay herramientas como Google Tag Manager que permiten la gestión online de todas
las etiquetas de seguimiento de cualquier plataforma y mucho más, evitando tener que
instalar más del 90% del código en la web. No vamos a hablar de ella porque es
compleja y avanzada, pero es bueno que sepáis que existe y para qué sirve.
3.4 Análisis de rentabilidad
Aunque hayamos dado un salto cualitativo en lo que a medición se refiere y seamos

capaces de medir conversión, no podemos olvidarnos en un negocio online de la rentabilidad.
Podemos poner en marcha las campañas publicitarias más avanzadas y recopilar miles de datos
sobre nuestras acciones y conversiones, pero si finalmente las campañas no son rentables,
fracasarán.
Para ello, es muy recomendable trabajar con métricas de coste como CPL y CPA, es decir,
coste por lead o coste por adquisición (o venta o acción). Ambos términos se refieren a cuánto
nos cuesta de media conseguir una conversión (sea ésta un lead, una acción o una venta). Un clic
o una impresión pueden ser muy baratos o muy caros, pero si nuestro objetivo son las
conversiones, debemos centrarnos en ellas más que en el coste de los clics o impresiones.
Las herramientas de analítica web además ofrecen la posibilidad de importar datos

fundamentales como la inversión que estamos llevando a cabo en las plataformas publicitarias.
En el caso de Google Analytics podemos importar los datos de las campañas de AdWords y, por
lo tanto, contar con un sistema de seguimiento más eficaz.
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Sabiendo esto, centrémonos en los dos casos más típicos que encontraremos de análisis de
rentabilidad.
3.4.1 Análisis del coste por transacción o venta
Cuando hablamos de ventas que se realizan directamente online, empleamos una métrica
llamada “transacciones”. De esta forma, además de las propias conversiones, podemos medir este
tipo de operaciones que llevan asociado un valor económico. Las herramientas de analítica web
suelen disponer de informes específicos para este tipo de operaciones. Así, podemos medir la
cantidad de pedidos que se reciben, los ingresos totales e incluso los productos que se compran
más. La siguiente figura representa un informe de Google Analytics de transacciones, donde
vemos el id de transacción (identificador del pedido), los ingresos totales, la parte de IVA, gastos
de envío y cantidad de productos comprados.
Si además podemos importar datos de coste publicitario (los de AdWords son

inmediatos), tendremos acceso a métricas específicas de rentabilidad, como el ROA y los
ingresos por clic (RPC).
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En el ejemplo de la figura anterior, la campaña publicitaria nº3 (fila 3) ha generado unas
ventas de 72.208,45€, con una inversión de 6.579,47€. El ROA, que Analytics lo calcula solo
teniendo en cuenta el gasto publicitario (ingresos/gasto publicitario), es de 1.098,00%, lo cual
quiere decir que por cada euro invertido se han generado casi 10€ en ventas. Hay que tener en
cuenta que no se está teniendo en cuenta el coste del propio producto, que suele ser una parte
importante del precio de venta. De ahí que los valores de ROA que obtenemos son muy altos. En
estos casos, la clave es saber el ROA mínimo a partir del cual la tienda online es realmente
rentable. Si en función del margen que tenemos para nuestros productos, determinamos que
necesitamos un ROA publicitario del 500%, entonces está claro que en este caso la campaña ha
sido rentable. Pero podemos observar en la figura que hay campañas que están por debajo de este
dato. Además, conociendo este dato también podemos estimar un coste por transacción máximo,
que no debemos sobrepasar.
Ejemplo. Una tienda online vende mesas de oficina por 200€ y gana por mesa 60€ (es
decir, le cuestan 140€ y las vende por 200€). Con estos datos sabemos que para que la tienda
online sea rentable el coste por transacción debe ser inferior a 60€ ya que si tenemos que
invertir más de 60€ para conseguir una venta, vamos a perder dinero.
3.4.2 Análisis del coste por lead (CPL)
Cuando nuestro sitio web no tiene el objetivo de que se realicen transacciones online, sino
que su objetivo es generar oportunidades de clientes potenciales que después de forma off-line
trataremos de convertir en clientes reales, entonces tenemos que trabajar con las conversiones de
tipo “lead” y con las métricas CPL (coste por lead) y % de conversiones de tipo lead respecto a
las visitas o clics. En este caso, el análisis tiene varios puntos en común con el análisis de
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transacciones, siendo la diferencia principal que el lead no suele tener un valor monetario
establecido.
Google AdWords nos permite definir un valor fijo por conversión y Google Analytics
también nos permite definir un valor fijo por objetivo. Sin embargo, el verdadero problema es
qué valor asignar a esa conversión de tipo lead, ya que no todos los leads se van a convertir en
clientes.
Ejemplo de medición de leads con Google Analytics
La mejor forma de enfocar el problema es estimando cuántos leads hacen falta para
conseguir una venta y también estimando cuál es el valor medio de cada venta. Cuando se lleva
en el negocio ya tiempo, la experiencia nos puede ayudar a realizar esta aproximación. Si somos
“nuevos”, entonces no queda más remedio que hacer un estudio de nuestro sector y al menos
tener una aproximación, sea más o menos acertada, algo que además deberíamos haber tenido en
cuenta en nuestro plan de marketing online, pero debemos partir de un valor. Si nos hemos
saltado este estudio, entonces tendremos que esperar a ver los resultados que ofrece la campaña e
ir estimando estos datos sobre la marcha. Y es que es imposible obtener estos datos con certeza.
El mercado puede ser muy cambiante, puede ser estacional, hay nuevos competidores, los precios
varían, etc.
Ejemplo. Una asesoría ofrece asesoramiento fiscal a PYMES. Tienen una página web con
un formulario de contacto y una campaña publicitaria orientada a generar leads. El gerente
estima, basándose en su experiencia hasta el momento que de cada 5 contactos suele terminar
captando un cliente, y que este cliente le genera como mínimo 80€ de beneficio.
80€ / 5 leads = 16€. La asesoría, por lo tanto, no debería tener un coste por lead su
campaña superior a 16€. De hecho, si fuera de ese valor, el beneficio sería 0€. Pero si además
tenemos en cuenta otros gastos adicionales como honorarios de agencia de marketing, personal
que atiende esas llamadas, gestión de esas oportunidades comerciales, etc., vemos que este
valor es solo una aproximación. Si de verdad quieren ganar dinero, el CPL tendrá que ser inferior
a 16€. En cualquier caso, al menos disponen de esos datos para trabajar y ello es mejor que
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simplemente sentarse a esperar 1 ó 2 meses a que la campaña arroje resultados y entonces se
den cuenta de que se les está yendo el dinero y se echen las manos a la cabeza.
3.5 Análisis de campañas

En función del tipo de estrategia publicitaria que sigamos y de las campañas que
pongamos en marcha realizaremos un tipo de análisis de resultados u otro. Aunque lo normal es
que todas las campañas busquen cumplir el objetivo final de la web, cada campaña tiene sus
peculiaridades y puede requerir una forma diferente de medirla.
3.5.1 Campañas SEM
Si estamos llevando a cabo alguna campaña SEM podremos consultar casi la totalidad de
los datos desde la propia interfaz de la plataforma publicitaria. En el caso de AdWords, la propia
interfaz nos muestra datos de clics, impresiones, inversión, posición media de los anuncios e
incluso conversiones si hemos configurado este seguimiento.
Vista de datos de una campaña AdWords
Si tenemos vinculado Google AdWords con Google Analytics, podremos exportar de

manera automática los datos de la cuenta de AdWords a Analytics y también algunos datos de
Analytics en AdWords, algo muy recomendable.
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Datos de Google AdWords vistos desde Google Analytics
Para la optimización de las campañas SEM debemos fijarnos en lo siguiente:
• Rendimiento de los anuncios. CTR y % de conversión. Siempre tener 2 anuncios por

grupo funcionando, y cada 30-50 clics revisar los datos. Si un anuncio funciona
claramente mejor que el otro, entonces pausarlo y crear otra variante nueva. De esa
forma vamos mejorando progresivamente el CTR y viendo qué mensajes funcionan
mejor.
• Palabras clave. CTR, CPC, % de conversiones. Realizar frecuentemente informes de

consultas de búsqueda, de forma que veamos las búsquedas reales que han hecho los
usuarios. Eso nos permitirá incluir nuevas variantes de palabras clave y también ir
ampliando la lista de palabras clave negativas.
• Segmentación. Cambios en las pujas, horarios, orientación geográfica, etc.

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Análisis de rendimiento por palabra clave
3.5.2 Campañas SEO
Cuando analizamos campañas SEO nos vamos a centrar en aspectos relacionados con las
posiciones de las palabras clave, la cantidad de visitas que nos generan y su CTR.
• La posición que ocupan las palabras con las que estamos trabajando y si estas están
generando más tráfico gracias a las optimizaciones SEO que se estén haciendo.
Herramientas gratuitas como Google Search Console o comerciales como Rank
Tracker nos suministrarán esta información. Desgraciadamente, Google Analytics ya
apenas da información de las palabras clave orgánicas, ya que las oculta con su
cifrado SSL de las búsquedas. Fenómeno conocido como “not provided”, pues así es
como aparecen en los informes.
• Número de páginas indexadas. Se puede conocer a través de Google Search Console

y también haciendo una búsqueda con site:nombredenuestrodominio.xxx (donde
nombredenuestrodominio.xxx es el nombre del dominio de nuestra web). La cantidad
de resultados que muestre son las páginas indexadas que tiene el motor de búsqueda.
• Número de enlaces a nuestro sitio, es decir, la cantidad de sitios web que nos
enlazan.
• Número de visitas originadas desde dichos enlaces.

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• Valor de posicionamiento de nuestra home o de las páginas de nuestro sitio que más
visitas reciben.
Consultas de búsqueda en Google Search Console
3.5.3 Campañas de display y en medios sociales
A la hora de analizar una campaña de display (incluimos aquí también las campañas en
plataformas como Facebook Ads, Linkedin Ads, etc.) nos podemos fijar también en estadísticas
de la propia interfaz. Las métricas van a ser las mismas aunque podemos añadir también el
alcance (número de usuarios a los que hemos impactado) y la frecuencia (número medio de veces
que un usuario ha visto nuestro anuncio). Si hacemos display con Google AdWords, una de las
claves es saber en qué sitios web y páginas concretas estamos saliendo, Para ello tendremos que
consultar los datos de “ubicaciones”. De la misma forma que con las palabras negativas, si un
sitio web no nos interesa porque no tiene relación con lo que estamos publicitando, podemos
excluirlo. Ello ayudará a mejorar el rendimiento.
Los datos de ubicaciones, temas, intereses y demás se pueden consultar desde la pestaña
Red de Display de AdWords. Aquí veremos las métricas habituales pero asociadas al tipo de
información que queremos consultar. En este caso vamos a ver un ejemplo de dónde han salido
nuestros anuncios:
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Ubicaciones que han generado clics en nuestros anuncios
3.6 Embudos de conversión
Es un concepto que se escucha mucho en campañas de marketing online. Un embudo de

conversión es un camino de varios pasos para alcanzar el objetivo, en el que en cada paso
tenemos menos usuarios (de ahí el nombre de “embudo”). El caso más típico es el de una tienda
online en la que el proceso de compra tiene varios pasos. Pues bien, herramientas como Google
Analytics permiten analizar este camino y ver dónde abandonan nuestros usuarios, lo que resulta
muy interesante de cara a la optimización del sitio.
Ejemplo:
Paso 1. El usuario añade un producto al carrito.
Paso 2. Continúa para rellenar sus datos personales.
Paso 3. Continúa y elige la forma de envío y de pago.
Paso 4. Efectúa el pago.

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Paso 5. Llega a la página de gracias tras haber completado el pedido (página de
conversión).
Embudo de conversión (www.websiteoptimization.com)
El fin de configurar un embudo de conversión es averiguar dónde perdemos a los usuarios

y determinar los pasos en los que tenemos más abandonos, de cara a mejorar la conversión. Es un
procedimiento avanzado, pero con las herramientas de analítica web es posible.
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En la herramienta de analítica iremos introduciendo las URL de cada paso. Es importante
remarcar que de cada 100 usuarios, como mucho 3 nos van a comprar. De hecho, es bueno hacer
nuestras estimaciones iniciales con una conversión del 1%. En nuestra experiencia, muchos de los
sitios web que están empezando consiguen tasas de conversión incluso por debajo del 1%, con lo
que difícilmente rentabilizarán sus campañas.
Si hablamos de leads, entonces las tasas de conversión que podemos esperar son mayores,
dependiendo del servicio y su precio, de la competencia, de lo fácil que sea llegar al objetivo de
conversión, de la urgencia que tenga el usuario y también de lo bien segmentada que tengamos
nuestra campaña. Podemos encontrarnos habitualmente con tasas de conversión entre el 3% y el
15%, e incluso cercanas al 50% en servicios muy urgentes como puede ser el de un cerrajero.
Como ejemplo práctico, vamos a analizar un embudo de conversión de una tienda online
real, donde existen varios pasos que se han podido medir. Concretamente, 4 pasos y una página
final de conversión:
Paso 1. Añadir un producto a la cesta
Paso 2. Registrarse.
Paso 3. Rellenar forma de envío y método de pago
Paso 4. Página de datos del pedido donde el usuario confirma y si es el caso, va a pagar.
En este paso, el pedido aún no se ha hecho en firme.
Paso 5. Conversión. Venta realizada. Página que informa al usuario de que su pedido ha
sido realizado correctamente.
Partimos de que en el periodo de estudio se produjeron 67.023 sesiones procedentes de

49.063 usuarios (algunos usuarios visitaron 2 ó más veces el sitio). Este dato no viene en la
gráfica pero os lo indicamos para que os hagáis una idea de la situación de partida. Cuando
configuramos un embudo de conversión, lo habitual es indicar como primer paso una acción que
solo una parte de los usuarios realizan, de forma que en este caso excluimos como paso del
embudo el llegar al sitio web. Así pues, en este ejemplo el embudo comienza cuando en una
sesión se produce la acción de añadir un producto a la cesta.
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Ejemplo de embudo de conversión de una tienda (Google Analytics)
Paso 1: Añadir producto a la cesta. El usuario añade un producto a la cesta de compra y

visita la página del carrito.
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La parte verde de la izquierda nos indica en cuántas sesiones se realizó esta acción. En
este caso, en 5421 (un 8,1% de todos los accesos. Los enlaces de la izquierda nos indican de qué
página del sitio llegaron. En el lado derecho se nos muestran las sesiones que se salieron del
embudo y que no avanzaron por lo tanto al siguiente paso, y a qué página fueron (“exit” para
indicar que abandonaron el sitio si visitar otra página). Aquí se produjo el abandono en 2681
sesiones, por lo que 2740 sesiones continuaron hacia el paso 2 (un 50,54% de las que entraron en
el paso 1).
Paso 2: Registro en el portal web.
En este paso, el usuario tiene que registrarse, introduciendo una serie de datos personales.
Es uno de los pasos donde más sesiones se pueden perder, sobre todo si el registro es obligatorio
y tenemos que introducir un usuario y contraseña, así como validarlo mediante un enlace que nos
envían al email. En muchas tiendas este paso simplemente es un formulario con los datos del
usuario para el envío.
En nuestro ejemplo, llegaron 2740 sesiones y continuaron al siguiente paso 2009, es decir,
se perdieron por el camino otras 731. No es mucho pero os puede dar una idea de que en cada
paso, vamos perdiendo usuarios (por eso se llama “embudo”).
Paso 3: Envío y Forma de Pago
Se pasa a rellenar los datos para el envío y la forma de pago. En este caso, se pierden muy
pocas sesiones, solo 219. Esto es así porque el usuario que ha llegado hasta aquí tiene de verdad
mucho interés en terminar la compra. En los primeros pasos nos podemos encontrar con muchos
usuarios curiosos que simplemente están probando, quieren saber cuánto son los gastos de envío
o informarse más sobre el proceso.
Si el usuario ha pasado el registro, y no se añade posteriormente ningún coste adicional

además de los especificados en la web al principio, en este paso no deberían abandonar muchos
usuarios.
Paso 4: Confirmación de Pedido
El usuario en este paso solo tiene que validar los datos. Esto evita los pedidos “falsos”.
Aunque en términos de usabilidad supone un paso más y seguramente no es lo idóneo, a nivel de
gestión puede ayudar a controlar mejor cuántos de los usuarios de verdad están interesados. En
este caso, se nos van 276 sesiones. Usuarios que no están seguros de comprar ahora, o que al ver
el total del pedido con los gastos se arrepienten, o simplemente que estaban haciendo una prueba
y no quieren pagar realmente.
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Paso 5: Venta realizada
Tras confirmar el pedido, el usuario tiene que realizar el pago en la plataforma del banco.
Puede darse el caso de que la propia tienda recoja los datos de la tarjeta y los tenga que validar
posteriormente (por ejemplo, el sitio web Groupon funciona así), pero en la mayoría de casos, la
tienda nos dirige a una plataforma externa segura propiedad del banco que gestiona las
transacciones.
Si el pago se realiza por transferencia, directamente se le muestra al usuario la página de

confirmación del pedido, donde se le indica además la cuenta bancaria de ingreso. Aunque a nivel
de analítica contabilicemos el pedido, es posible que algún usuario finalmente no realice el pago.
Si el pago se realiza por tarjeta tal y como indicamos, una vez hecho el pago, lo habitual s
que la plataforma del banco (el llamado TVP virtual) redirija al usuario de nuevo a la tienda de
manera automática, momento en el que la tienda muestra al usuario la página de confirmación del
pago y Analytics registra la conversión. Puede darse el caso, y de hecho ocurre, que el usuario
cierre la ventana del banco antes de la redirección, o bien que ésta no se produzca de manera
automática y finalmente el usuario cierre el navegador. Bien, en estos casos desgraciadamente al
no regresar a la página de la tienda, no podremos medir esa venta desde Analytics. Las
plataformas bancarias son propiedad del banco y, por lo tanto, no es posible instalar ningún
código de seguimiento en ellas. Solo en el caso de que el comercio sea el que se guarda los datos
de la tarjeta y el usuario no tenga realmente que salir del dominio, podremos medir esto de forma
fiable.
Una de las razones por las que los usuarios no llegan a este paso es precisamente por ello,
porque o bien pagan pero no vuelven a la página de la tienda o bien no realizan el pago por algún
problema o de manera intencionada. Uno de los motivos más comunes por los que se producen
pagos erróneos es que las tarjetas no tengan habilitada la opción de comercio electrónico seguro.
Mediante esta funcionalidad, además de introducir los datos de la tarjeta al hacer el pago, el
banco nos enviará un SMS al móvil con un código o nos preguntará una contraseña. Esto evita en
gran medida el fraude, ya que si nos roban la tarjeta, no podrán comprar, pero si la tarjeta no tiene
habilitada esta opción de seguridad, no se podrá comprar en la tienda. Para solucionarlo, el
usuario debe hablar con su banco para activar esta opción, si no viene activada ya al solicitar la
tarjeta.
Por todo ello, para una tienda online es muy recomendable ofrecer otro tipo de formas de
pago (Paypal, transferencia, contra reembolso…), de forma que si un usuario tiene de verdad
intención de comprar, le facilitemos en lo posible la compra.
En nuestro ejemplo, se produjeron finalmente 1.514 compras, de las 67.023 sesiones, lo

que representa un 2,25%, que no está nada mal. Si en vez de sesiones, medimos la conversión
respecto a los usuarios, entonces tendríamos que 1.514 de 49.063 compraron (3,1%).
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Si este dato lo extrapoláramos a una tienda física, sería para preocuparse. Pero la gran
diferencia de Internet es que la cantidad de usuarios que nos visitan en un mes puede ser muy
superior a la de personas que visitarían nuestra tienda física en el mismo periodo de tiempo. En
internet no necesitamos que nos compren el 50%, con un 2% ó 3% puede ser suficiente para
hacer el negocio rentable. Aun así, es realmente complicado conseguir este nivel de conversión,
teniendo en cuenta la fuerte competencia que nos podemos encontrar. Una web bien diseñada,
productos razonables cuando no competitivos en precio, plazos de entrega lo más urgentes
posible, seguridad, confianza y campañas de captación bien orientadas son los ingredientes
imprescindibles si queremos competir en este mercado global que es internet.
Aquí nuestra publicidad debe ir bien enfocada a los intereses de los usuarios, de modo que
todo el que llegue a nuestro portal a través de nuestra campaña, sea un usuario “cualificado”, es
decir, un usuario con un mínimo potencial de conversión. En caso contrario, será muy
complicado llegar a ese mínimo del 1% de conversión que os hemos comentado.
3.7 Análisis multicanal

Es cada vez más habitual que nuestra estrategia online incluya más de un canal o medio
de promoción (SEO, SEM, redes sociales, display, email marketing…) y todos ellos colaboren en
mayor o menor medida a la conversión final.
Los principales canales o fuentes de tráfico online que nos podemos encontrar son:
• Búsqueda de pago: Campañas de búsqueda por CPC como Google AdWords o Bing
Ads.
• Directo: Visitas directas a la web, escribiendo la dirección o desde un enlace en
favoritos o en un documento no online.
• Búsqueda orgánica: Resultados orgánicos o SEO.
• Correo electrónico: Campañas de Email Marketing.
• Display: Publicidad en portales web a través de plataformas como AdWords.
• Referencias: Tráfico desde otros sitios web a través de un enlace.
• Social: Tráfico que proviene de redes sociales como Facebook, Twitter, Linkedin...
Si sacamos un informe de conversiones por canales veremos que cada uno ha aportado
más o menos conversiones. Pero, ¿qué ocurre cuando un usuario para realizar la conversión se ha
visto influido por más de un canal y ha realizado varias visitas al sitio? Esto ocurre y es muy
frecuente. ¿Cómo lo analizamos entonces?
Las herramientas de analítica web nos ofrecen los llamados “Embudos multicanal”, que
son agrupaciones de datos de los diferentes canales que generan tráfico a nuestra web
permitiéndonos identificar todos los canales por los que ha pasado un usuario antes de realizar la
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conversión y asignando el mérito de la conversión de diferentes maneras, según el modelo que
queramos usar.
Vista genérica de los datos de un Embudo Multicanal (Google Analytics)
Aquí entra en funcionamiento lo que llamamos “Conversión por contribución”, que

consiste en atribuirle parte del mérito de la conversión a un canal intermedio usado por el usuario
antes de su visita final. Haciendo una analogía con el fútbol, podríamos verlo como un pase o
una asistencia previos al gol.
También se pueden consultar las rutas de conversión, visualizando de manera gráfica el

proceso que siguieron los usuarios a través de los diferentes canales hasta convertir.
Ejemplo: Un usuario hace clic en un banner publicitario, entra en el sitio y no compra.

Posteriormente, realiza una búsqueda de la empresa y pincha en un enlace de pago en el
buscador, entra de nuevo en el sitio, pero tampoco compra. Finalmente, recibe una promoción
por email, pincha en un enlace etiquetado, entra en el sitio por tercera vez y esta vez sí que
realiza la compra. Analytics asignará la conversión a la fuente etiquetada del email. Sin
embargo, el usuario había entrado previamente a través de un banner publicitario y de una
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búsqueda patrocinada. Ambas fuentes han colaborado y seguramente sin ellas no se habría
producido la conversión. Mediante este tipo de informes podemos verlo.
Rutas de conversión
En la imagen anterior vemos que en algunos casos ha habido usuarios que han llegado a
visitar el sitio web hasta 5 veces por búsqueda de pago, luego han entrado varias veces de manera
directa, después de nuevo por una búsqueda de pago y finalmente a través de un enlace orgánico.
Está claro que los usuarios no compran en la primera visita (=sesión). Buscan, comparan, entran
varias veces y finalmente se deciden a comprar.
Por tanto los embudos multicanal son una fuente de información muy valiosa, ya que nos
dan una visión mucho más amplia de por dónde viene el tráfico que nos genera conversiones y
cómo interaccionan unos canales con otros. Si únicamente analizamos el último canal por el que
el usuario entra, estaremos ignorando al resto de canales que son fundamentales para iniciar o
mantener el proceso del usuario hasta la conversión.
3.8 Seguimiento de llamadas

En muchos portales web que se centran en la captación de leads hay un alto porcentaje de
usuarios que prefieren llamar por teléfono a rellenar el formulario de contacto. Esto se debe
principalmente a que la comunicación por teléfono es mucho más eficaz y rápida que la que se
realiza vía formularios o emails, y también a que con el creciente uso de los smartphones resulta
más fácil pulsar en un enlace de teléfono y realizar una llamada que ponerse a rellenar un
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formulario de contacto. La medición de una acción online es posible con las herramientas de
analítica web. Sin embargo, ¿qué ocurre con una acción que se realiza off-line?
Lo primero que debemos saber es que las llamadas hay que medirlas también y
contabilizarlas como conversiones. El mayor problema reside en la capacidad de atribuir
llamadas a campañas publicitarias y dentro de éstas a anuncios o palabras clave concretas, algo
que si es online, no va a ser problema si tenemos el código de seguimiento bien configurado. Por
simplificarlo un poco, podemos llegar a saber que nos están llamando gracias a nuestra
publicidad pero no conocer con exactitud que anuncios o palabras clave nos están generando el
contacto.
Para medir las llamadas tenemos diferentes opciones:
• Apuntar cada vez que llama una persona y después preguntarle cómo nos ha
conocido. Esto es mejor que no medir.
• “Call Metrics”. Usar un servicio de números 900 que Google suministra en sus
campañas, tanto para los anuncios como para el sitio web. Sin embargo, requiere de
instalación adicional de código en la página y solo aparece en un % reducido de
veces, ya que Google asigna estos teléfonos solo cuando los grupos de anuncios
tienen un mínimo de clics. Además, solo nos serviría para las campañas en Google
AdWords.
Hay dos posibilidades con este número de Google:
a) Usarlo como extensión de llamada: Configuramos la extensión de llamada con un

número de reenvío de Google a nuestro número real.
Extensión de llamada en anuncio AdWords de PC y móviles.

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Sustituye a nuestro número en la extensión. También puede ocurrir que aparezca el
número de la empresa pero al pulsar en Llamar salga el 900. Las extensiones de
llamada con números de desvío de llamadas de Google ahora mismo solo están
disponibles para los números de Alemania, Australia, España, Estados Unidos,
Francia y Reino Unido. En la cuenta de AdWords veremos datos de impresiones de
teléfono y llamadas a estos números, que pueden ser contabilizadas como
conversiones.
b) Usar teléfono Google de sitio web:
El verano pasado se habilitó una nueva posibilidad, la de usar el número de desvío de

Google también en el propio sitio web, de este modo cuando una visita viniese por la
campaña de AdWords el número de Google también podría aparecer en la página web
y así controlaríamos aún más las conversiones de llamada telefónica.
Teléfono de desvío de Google en el sitio web
Para usar el teléfono en la web hay que introducir un fragmento de código que hará
que el número de teléfono en la web cambie si la visita viene de AdWords, de modo
que aparezca el teléfono de Google (que redirige al número de la empresa). Es
importante tener en cuenta que no siempre se mostrará el teléfono de Google aunque
la visita venga de AdWords. Tampoco podemos usar ese teléfono para otro propósito,
ya que con el tiempo puede cambiar. Además, cada grupo de anuncios puede tener su
propio número.
Os dejamos la documentación aquí:
https://support.google.com/adwords/answer/2454052?hl=es
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• Usar teléfonos virtuales. Como los de Google pero que se usen siempre. Podemos
disponer de uno para cada campaña online o al menos de uno para todas las
campañas, que lo diferencie del teléfono habitual de la empresa. Un número
virtual es un número de teléfono local o nacional que se desvía al teléfono de la
empresa, pero que permite hacer un seguimiento de las llamadas (duración,
llamante, si se cogió la llamada o no, avisos por email, etc.). Estos servicios tienen
un coste fijo mensual muy reducido (3-6€ al mes) y suelen incluir bastantes
minutos de llamadas incluidos. Además, es posible cambiar los desvíos, enviar
notificaciones por email, obtener informes e incluso enviar datos a nuestra
herramienta de analítica web (realizando una programación adicional).
Interfaz de configuración de un teléfono virtual en Infoe
Pero, ¿para qué sirve esto?
Imaginemos que somos una empresa de asistencia a domicilio en Andalucía que

presta servicio en Granada, Sevilla y Málaga; y que nuestra centralita de llamadas
está en Málaga. Lo ideal es que tengamos una landing page para cada provincia y
que en cada landing page dispongamos de un número local, ya que de esta forma los
usuarios es más probable que llamen que si tenemos el número de otra provincia.
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Para poder hacer esto, contratamos con un proveedor de teléfonos virtuales un
teléfono para cada una de las tres provincias con sus prefijos correspondientes. Este
teléfono lo desviamos a nuestra sede en Málaga. Los usuarios de cada provincia al
ver un número local al entrar en la web llaman sin desconfianza, ya que entienden
que el servicio se da en su provincia (cosa que es verdad pero que podría llevar a
confusión por el número de otra provincia).
Nosotros como empresa aparte de ofrecer un mejor servicio, podemos contabilizar

cuantas llamadas vienen de cada provincia y asociarlas a nuestra campaña.
El único problema es que si estas llamadas entran por una campaña publicitaria no
sabremos a través de qué palabra exacta o anuncio han entrado. Para ello la solución
sería contratar múltiples números de teléfono y asociar cada uno a un grupo de
anuncios, palabra clave concreta o campaña (uno para AdWords, otro para SEO, otro
para Facebook…). Hay muchas empresas grandes que trabajan de esta forma. En la
web se programa que dependiendo de la fuente de entrada del usuario, se muestre un
teléfono u otro.
Algunos ejemplos de proveedores de teléfonos virtuales son Infoe, TeleFácil o

Kolmee.
• Aplicaciones de seguimiento de llamadas:
Os hablamos de GoTracker, una aplicación gratuita que se ha desarrollado para

ayudar a la medición telefónica. Gracias a una pequeña interacción del usuario nos
puede permitir asociar una llamada a una palabra clave concreta. El sistema funciona
con campañas como la de AdWords y es muy sencillo:
1. Instalamos en la web el fragmento de código de la aplicación. Este fragmento de

código lo que hará es que cuando una visita venga por una campaña
publicitaria, generará debajo del teléfono un código de 3 o más caracteres.
2. Cuando un usuario entre a la web a través de la campaña online, le aparecerá

este código debajo el teléfono (que la propia aplicación ya habrá registrado
internamente). Cuando el usuario llame le pediremos amablemente que nos dé
el código que le aparece en pantalla y lo anotaremos en la aplicación.
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Interfaz de GoTracker
3. Diaria, semanal o mensualmente podremos importar un fichero con todos los

datos de llamadas. Plataformas como AdWords nos permiten subir ficheros con
información de conversiones offline (justo este caso), así que al subirlo ya
tendremos asociada la información de llamadas con los datos de la campaña.
Importación de conversiones offline a AdWords.
Nota: En el momento de redacción de este material, la aplicación ya no es posible

descargarla, siendo responsabilidad de su autor. No obstante, os lo hemos querido comentar
para que entendáis cómo funciona un tipo de aplicación que se puede utilizar o desarrollar para
poder medir mejor las llamadas, como alternativa a las otras opciones propuestas.
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4 Principales herramientas de Analítica Web
A la hora de plantearnos realizar la analítica web de una página tendremos que seleccionar
una herramienta. La más usada y a la que dedicaremos la siguiente parte de este material es
Google Analytics, una herramienta gratuita (dispone también de una versión de pago muy cara
para las empresas con requisitos de medición enormes) pero con una funcionalidad muy potente y
realmente sorprendente. También os vamos a presentar algunas herramientas alternativas o para
otro tipo de mediciones.
Podemos agrupar las herramientas de seguimiento en 4 grandes grupos: las específicas de

seguimiento web, tanto gratuitas como de pago, las que permiten la grabación de las visitas y las
usadas para testing.
Para seleccionar la herramienta adecuada, debemos fijarnos en 4 características:
• Funcionalidades: Flexibilidad, cantidad y tipo de datos que recopila y si es vinculable

con otras herramientas.
• Privacidad de los datos: Dónde se almacenan, quién tiene acceso a ellos y quién los
controla.
• Coste (precio): Muchas herramientas son de pago y tenemos que analizar si hay
alternativas más económicas. Sobre ello, comentaros que es más importante saber
usar la herramienta que la propia herramienta en sí. La regla 10/90 acuñada por el
famoso analista web Avinash Kaushik establece que por cada $10 que invirtamos en
la herramienta, debemos invertir $90 en el personal que sepa utilizarla.
• Soporte técnico: Saber si hay un equipo de desarrollo que pueda atender nuestras
incidencias.
4.1 Herramientas gratuitas

• Google Analytics: Es la herramienta de analítica de Google y como hemos
comentado su gran ventaja es que ofrece muchas funcionalidades de forma gratuita.
Permite su integración con AdWords y otras herramientas como Google Search
Console. Además tiene una API a la que podemos acceder para obtener
funcionalidades extra de forma automatizada como la generación de informes en
Google Drive. Uno de sus problemas es que no hay un soporte técnico claro al que
acudir cuando se tiene algún problema, salvo que estemos haciendo publicidad con
Google AdWords.
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• Yahoo Analytics: Es parecida aunque por detrás en prestaciones respecto a Google
Analytics, siendo propiedad de Yahoo!. Su principal problema es que la cuota de
mercado de este buscador es muy baja por lo que tiende a usarse menos.
• Piwik: Es una herramienta Open Source (código abierto) y está pensada para ser una
alternativa a las dos herramientas anteriores, además con una interfaz parecida. Su
principal valor es que genera informes detallados de los visitantes en tiempo real. El
inconveniente es que es necesario tener un servidor/hosting propio para instalarla, por
lo que el propietario de la web va a ser el que almacene también los datos.
Herramienta de analítica Piwik
4.2 Herramientas de pago
• KISSmetrics: Su principal enfoque se basa en la personalización de los usuarios que

visitan el sitio. Además, ofrece datos de forma muy gráfica y explicativa y su
implementación es relativamente fácil. Entre sus problemas están que no ofrece datos
ni por fuente de tráfico ni por ubicación geográfica, algo impensable hoy en día.
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• Adobe Analytics: Esta herramienta ofrece posibilidades casi ilimitadas de
recopilación y asociación de datos. Además se integra con todas las herramientas de
Adobe. Destaca por sus datos en tiempo real, dimensiones nuevas de datos en los
informes y alertas de acción. Entre sus inconvenientes, su dificultad de manejo, que
requiere de un analista con conocimientos específicos de la misma.
Herramienta de analítica Abobe Analytics
4.3 Herramientas de grabación de sesiones de usuarios y mapas de calor

• ClickTale: Esta herramienta permite registrar los movimientos del usuario por la web
tanto con mapas de calor (mapas de clics y mapas de posición del ratón) como con
información de las zonas donde se pulsa. Además permite la grabación de las sesiones
y la medición de los campos de los formularios de contacto. Su problema es su difícil
acceso ya que no tiene un precio cerrado. Hay que suministrar a un comercial los
datos de visitas para que te hagan una propuesta de precio. Comparativamente con
otras, nos parece bastante cara.
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• LuckyOrange: Es muy similar a la anterior, pero más fácil de usar. Está traducida al
castellano (mal, eso sí) y graba las sesiones de los usuarios, permitiendo tener
información muy útil para nuestras acciones. Como novedad permite chatear con el
visitante. Nos parece una opción económica para iniciarse en este tipo de análisis.
Grabaciones de vídeo con LuckyOrange
• CrazyEgg. No graba vídeos de las visitas pero genera mapas de calor de forma muy
sencilla. Es bastante económica aunque se paga anualmente. Muy interesante para ver
de manera visual el comportamiento de los usuarios en una página concreta (zonas de
scroll, movimiento del ratón, clics…).
Mapa de calor realizado con CrazyEgg

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• Hotjar. Es de nuestras preferidas. Permite la generación de mapas de calor, grabación
de visitas, seguimiento de formularios y embudos de conversión así como realización
de encuestas, disponiendo además de una versión gratuita plenamente funcional y de
una versión de pago muy económica. Además, es muy fácil de usar.
4.4 Herramientas para hacer test A/B
• Visual Website Optimizer: Está enfocada a crear fácilmente variaciones de páginas

para hacer test que nos ayuden a determinar qué versión de página genera más
conversiones o ventas. Hablaremos de los test al final del tema.
• Optimizely: Esta herramienta de test está enfocada para las aplicaciones móviles.
Permite introducir código de forma sencilla, además de contar con un editor de
HTML/Javascript y un editor visual. Permite configurar objetivo y conversiones e
integrarse con herramientas de analítica web.
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Herramienta de test Optimizely
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5 Google Analytics. Visión básica
El objetivo de este capítulo es introduciros en una herramienta de seguimiento web muy

potente que os permitirá complementar cualquier estrategia de marketing online que tenga como
destino un sitio web o aplicación. Aunque os hemos ido dando algunas pinceladas de las
funcionalidades que trae, la visión que os vamos a dar solo cubre un 30% de la herramienta.
Verla por completo nos llevaría mucho más tiempo. Por lo tanto, no esperamos que terminéis este
tema siendo expertos en la materia pero sí que conozcáis lo más importante y podáis practicar con
ella.
Google Analytics es una herramienta de analítica web que permite a los propietarios de
sitios saber el grado de implicación de los usuarios con su portal web, mediante el seguimiento
estadístico. Toda la información la muestra de forma anónima y agregada, es decir, informa de las
tendencias del sitio sin identificar a los visitantes personalmente (no da datos de IP ni recoge
datos personales).
El seguimiento se realiza mediante cookies y Javascript, por lo que si un usuario configura

su navegador para bloquear estas funcionalidades, sus visitas no quedarán registradas. Por ello no
es una herramienta 100% exacta.
Las cookies son pequeños ficheros de texto que se almacenan en los navegadores web de
los usuarios y que guardan información necesaria para el funcionamiento correcto de la página,
información con fines estadísticos, información con fines de marketing o para otro tipo de
funcionalidades (por ejemplo, recordar la contraseña para que el usuario no tenga que iniciar
sesión de nuevo). Esta información se suele almacenar en forma de letras y números y en general
no supone una amenaza grave para el usuario (no se puede usar como un virus). No obstante, las
cookies sí que pueden ser más o menos intrusivas en la privacidad del usuario, por ejemplo
cuando se usan para mostrar publicidad más personalizada en función de los hábitos de
navegación. En cualquier caso, las cookies pueden borrarse o bloquearse, y con la nueva ley que
ha entrado en vigor (y que más tarde comentaremos) a partir de ahora van a ser mucho más
conocidas.
¿Qué podemos medir con Google Analytics?
• Estadísticas comunes del sitio web

o Visitas (lo que llama sesiones)
o Visitantes diferentes (lo que llama usuarios)
o Páginas vistas
o Tiempo de permanencia
o Origen de la visita
o Campañas de marketing
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o También en tiempo real
• Eventos (acciones concretas en el sitio web)

o Pulsar un botón
o Descargar un documento
• Búsquedas internas (si el portal dispone de un buscador)
• Conversiones (objetivos)
o Formularios recibidos
o Registros
o Suscripciones
• Transacciones económicas
o Transacciones (ventas)
o Ingresos
o Productos
¿Cómo se muestran los datos?
• Gráficos temporales
• Tablas
• Gráficos sectoriales
• Gráficos de barras
• Comparativas
Cuando trabajamos con Analytics vamos a usar frecuentemente 2 conceptos, por lo que es
muy importante que los entendáis desde el principio:
• Métricas: Son medidas, indicadores (se muestran como columnas en las tablas y se
pueden mostrar también en las gráficas temporales). Por ejemplo:
o Visitas
o Páginas vistas
o Tiempo de permanencia
o Porcentaje de rebote
o Número de transacciones
o Ingresos
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• Dimensiones: Son atributos (en las tablas aparecen siempre en la primera columna).
Por ejemplo:
o Ciudad, región, país

o Navegador, dispositivo móvil
o Fuente de tráfico, medio
o Palabra clave, campaña
Veamos un ejemplo:
Ejemplo de tabla de datos en Google Analytics
En la primera columna se muestra la dimensión principal, que es el “País”. En el resto de

columnas, se muestran los valores de las diferentes métricas (“Sesiones”, “Nuevos usuarios”...)
para cada “País”.
5.1 Cómo crear una cuenta

El primer paso para usar Google Analytics es crear una cuenta de Google y asociarla al
servicio. Esa cuenta también os servirá para usarla con otros servicios, como Adwords. En el caso
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de que ya estéis dados de alta en algún servicio de Google, por ejemplo, en Gmail o Google Play,
sólo tenéis que registraros con esos mismos datos.
Para crear una cuenta en Google Analytics debéis seguir el siguiente proceso:
Paso 1. Ir a http://www.google.com/intl/es/analytics/, pulsar el botón “cree una cuenta”

y en la siguiente pantalla de inicio de sesión pulsar sobre el botón “crear una cuenta” o bien
loguearse con una cuenta Google que ya usemos para otro servicio como Gmail y que queramos
también dar de alta en el servicio de Analytics.
Paso 2. En caso de no tener ya una cuenta de Google, tenemos que registrarnos en Google
previamente, introduciendo nuestros datos personales en el formulario de registro. Se necesita
una dirección de email y una contraseña, además de aceptar las condiciones del servicio y la
política de privacidad, que os recomendamos leer.
Paso 3. Nos saldrá una pantalla de aviso indicando que nos han enviado un mensaje de
verificación a la dirección de email indicada.
Aviso de verificación de correo electrónico al crear una cuenta Google
Paso 4. Pulsamos sobre el enlace de verificación que nos han enviado a nuestro email, con
lo que ya estamos dados de alta en Google. Pulsamos sobre el botón “Volver a Google
Analytics”.
Paso 5. Llegamos a la pantalla de inicio de Google Analytics. Pulsamos en “Regístrese”.

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Paso 6. El siguiente paso es el formulario de registro de Google Analytics. Lo primero
que debemos especificar es si queremos realizar el seguimiento de una Aplicación móvil para
Android/iOS o de un sitio web.
• Si se trata de una aplicación, indicamos el nombre de la misma, categoría del sector,

zona horaria, el nombre que le vamos a dar a la cuenta y marcamos o desmarcamos
diversas opciones para compartir datos con Google.
• Si se trata de un sitio web, que será lo más usual, rellenamos el formulario con el
nombre y URL del sitio web, categoría del sector, zona horaria, nombre de la cuenta y
opciones para compartir datos. El nombre y URL podremos cambiarlo más tarde si
queremos.
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Pantalla de registro de Google Analytics
Paso 7. Tras rellenar el formulario, pulsamos en “Obtener ID de seguimiento”. De esta

forma se nos generara un identificado único que usaremos para el seguimiento de nuestro sitio
web. Antes, debemos aceptar las condiciones del servicio, pulsando en “Acepto”.
Tras realizar este último paso, ¡ya estamos dados de alta! Pero aún no estamos midiendo
nada. Veréis una pantalla similar a ésta, con la información del código de seguimiento que debéis
colocar en vuestra web. .
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Pantalla de Google Analytics con el código de seguimiento
Así que debéis copiar ese script de seguimiento y ponerlo entre las etiquetas <head> y
</head> del código fuente del portal, en todas las páginas. Si vuestro portal está desarrollado
mediante un CMS como Wordpress.org, el código se debe poner en un solo lugar, editando desde
la administración de la web el fichero header.php. También podéis usar alguno de los plugins
que automatizan esta tarea. En Wordpress.com no se puede usar Analytics, ya que esta
plataforma no soporta implementaciones de scripts. En Blogger simplemente habrá que
especificar el UA-XXXX-X en una casilla dentro de la administración. Para Joomla y Prestashop
también existen plugins. Si vuestro portal está desarrollado a medida, entonces debéis aseguraros
de que se pone en todas las páginas. Si dispone de una cabecera común a todas ellas, entonces
solo tendréis que colocarlo en la cabecera.
Para comprobar que el código de seguimiento se ha colocado correctamente,

recomendamos usar la extensión para Chrome Tag Assistant.
Una vez que el código de seguimiento esté instalado, se empezarán a recopilar datos, que
podréis ver incluso en tiempo real.
5.2 Administración de Google Analytics

No vamos a tratar la parte de Administración de Analytics (pestaña “Administrador”), ya
que es bastante compleja, pero sí que os vamos a comentar algunas acciones o configuraciones
que se pueden llevar a cabo:
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• Para una propiedad (lo que es lo mismo, sitio web) podemos crear diferentes vistas de
datos, cada una de las cuáles muestre solo la información que queremos. Por defecto,
al crear la cuenta se crea una vista con “Todos los datos”. Si queréis hacer el
seguimiento de varios sitios web, tendréis que crear una propiedad para cada portal,
todo ello desde la misma cuenta.
• Crear filtros para las vistas de datos. Por ejemplo, un filtro con todas las visitas
orgánicas, un filtro con las visitas de una ciudad, un filtro que excluya las visitas de
nuestra IP y filtros personalizados.
• Dar diferentes tipos de permisos a usuarios
• Vincular la cuenta de Analytics con otros servicios de Google como AdWords,
Search Console y AdSense.
• Crear listas de remarketing para usarlas después en AdWords en campañas de
display. Aunque AdWords tiene su propio remarketing, desde Analytics podemos
crear listas basadas en métricas como las páginas vistas o el tiempo en el sitio.
• Definir objetivos de conversión basados en visitas a páginas concretas, tiempo,
páginas vistas o eventos (los eventos son acciones como clics en enlaces o descargas
de documentos, que implican añadir código Javascript adicional en el sitio web)
• Definir embudos de conversión
• Activar el seguimiento de comercio electrónico, que permita registrar las ventas y su
importe (requiere implementación adicional de código Javascript en el sitio web)
• Crear múltiples personalizaciones (paneles de datos, informes personalizados, alertas,
mensajes de email programados…).
5.3 Informes de Google Analytics. La interfaz

En este tema nos vamos a centrar sobre todo en la parte de informes predefinidos que trae
la herramienta. Para practicar con datos reales, se os dará acceso a una web real y tendréis que
realizar un ejercicio práctico de obtención de algunos datos básicos. Las respuestas a este
ejercicio forman parte del test de la asignatura. De esa forma queremos que tengáis un manejo
básico de esta herramienta.
Para acceder a los informes debéis ir a la opción del menú superior “Informes”. Esta es la
sección con la que vamos a trabajar. Para seguir mejor este capítulo, os recomendamos
descargaros el enunciado de la actividad de este tema y acceder al Analytics del sitio web real
con los datos que os suministramos. De esa forma entenderéis todo mucho mejor.
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Al igual que AdWords, esta herramienta está en continuo desarrollo, por lo que es
probable que veáis nuevas funcionalidades o que incluso algunos nombres o etiquetas hayan
cambiado.
Interfaz principal de Google Analytics
Una vez que hemos accedido a la sección de “Informes”, veremos en la zona izquierda
una serie de menús o enlaces. Vamos a comentarlos.
5.3.1 Paneles
Los paneles o dashboards son cuadros de datos personalizados que se hacen cuando se
quiere ver de forma rápida información concreta de algunas dimensiones y métricas. Es decir, son
“mini informes” sobre todo gráficos. Además, se pueden compartir. Existen ya algunos paneles
predefinidos pero podéis sustituirlos por paneles personalizados.
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5.3.2 Accesos directos
Son accesos rápidos que podemos configurar a los informes más visitados, en vez de tener
que ir navegando por las opciones de los menús. Cuando ya tenéis cierta soltura con la
herramienta, pueden facilitar el trabajo.
5.3.3 Informe de Tiempo real
Es una funcionalidad que nos da información en tiempo real sobre algunas dimensiones y
métricas del sitio (usuarios, páginas visitadas en este momento, fuente de tráfico, ciudad,
conversiones…). Muy útil para ver si los datos se registran en un momento dado, cuando
hacemos pruebas, para saber la actividad del portal en un momento dado o comprobar la
repercusión de una acción publicitaria que hayamos hecho.
Habitualmente los datos se vuelcan a los informes de Analytics en cuestión de minutos,

pero desde esta sección podemos consultar algunos datos concretos en el momento. La única
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excepción es cuando acabamos de crear la cuenta, ya que esta funcionalidad puede requerir de
algunas visitas antes de que se active.
5.3.4 Informes de Audiencia (visitantes)
Se ha cambiado el nombre de esta sección de Público a Audiencia.
Desde esta sección podemos consultar los datos relacionados con nuestros visitantes:
demográficos, de comportamiento, dispositivos y tecnologías de acceso y el flujo completo de
navegación.
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Visión general. Es un resumen con los datos principales de acceso (sesiones, usuarios,
páginas vistas por sesión, duración media de la sesión, % de rebote de todo el sitio…).
Usuarios activos. Nos da información sobre el número de usuarios únicos que han
iniciado sesión en el sitio web durante X días, pudiendo ver la evolución de esta métrica a lo
largo del tiempo.
Análisis de grupo. Es un informe bastante complejo que nos permitirá extraer

información de grupos de usuarios, basados en la fecha de la primera sesión, así como en otras
métricas como objetivos, ingresos o sesiones por usuario. Dado que es algo avanzado, no nos
vamos a detener más en él.
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Datos demográficos. Incluye información acerca de la Edad y Sexo de los visitantes. Es
necesario habilitarlo manualmente desde cualquiera de estos informes la primera vez y desde la
administración. La información que se da en esta sección es parcial, no es sobre el total de los
visitantes, sino sobre un subconjunto del que Google conoce esos datos. Nos puede ayudar a
identificar mejor a nuestro público objetivo.
Intereses. Incluye información acerca de las categorías de intereses en que Google

clasifica a los visitantes según su historial de navegación. Esta funcionalidad va asociada a la de
datos demográficos, es decir, necesita habilitarse previamente, ya que estos datos se recogen a
través de otra cookie diferente, que es más intrusiva.
Información geográfica. Incluye información sobre la procedencia geográfica y el

idioma de los visitantes. Si pulsamos sobre “Ubicación” veremos una lista de países, pero
podemos llegar hasta el nivel de ciudad, pulsando sobre unos enlaces adicionales encima de la
tabla de datos y debajo del mapa.
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En los informes como el anterior, en el que se muestran los datos en formato de tabla,
debéis saber que los datos aparecen paginados. Para encontrar un dato podéis usar el buscador,
cambiar la paginación para que se muestren más resultados por página o navegar de una página a
otra. Os hemos marcado dichas opciones con un rectángulo rojo para que podáis identificarlas
rápido.
Comportamiento. Muy interesantes, pues nos permiten analizar la fidelidad de los

visitantes de cara a establecer estrategias de captación. Hay que tener en cuenta que debido a que
este seguimiento se hace en base a cookies, si los visitantes de nuestro sitio borran habitualmente
las cookies, la información no será precisa.
Veamos un ejemplo real de un sitio web de comercio electrónico que tramita diferentes
certificados:
Análisis de comportamiento. Usuarios nuevos vs recurrentes en Google Analytics
En este ejemplo el porcentaje de sesiones nuevas durante un mes fue del 72,97%, por un
27,03% de sesiones recurrentes. Sin embargo, si analizamos un poco más profundamente y
vemos los ingresos generados, podemos ver que las sesiones de usuarios recurrentes generan el
37,71% de los ingresos, los que nos indica que las sesiones de usuarios recurrentes son un poco
más valiosas (probablemente porque muchos usuarios necesitan visitar el sitio varias veces antes
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de realizar la solicitud). Toda esta información además podríamos segmentarla añadiendo una
dimensión secundaria en la tabla de datos. Por ejemplo, la fuente o el medio.
Otra de las opciones de análisis de comportamiento nos permite analizar el número de

sesiones que ha hecho cada usuario y también los días transcurridos entre sesiones.
En este informe puede observar el interés de los usuarios en nuestro sitio. Las estadísticas
se calculan por usuario (visitante único). La columna “número de sesiones” representa el número
de orden de la sesión de ese usuario, de acuerdo con su cookie (no tiene en cuenta el periodo), y
la columna sesiones es el número total de sesiones asociadas a ese número de orden en el periodo
que estamos midiendo. En el ejemplo anterior podríamos decir que:
• 33.768 sesiones se han producido por usuarios que visitaban por primera vez el portal
(1 sesión). Ese dato coincide con las sesiones procedentes de visitantes nuevos en el
periodo.
• 7.213 sesiones procedentes de usuarios que realizaban su segunda visita.
• 2.260 sesiones procedentes de usuarios cuando realizaron su tercera visita.
• 19 sesiones de usuarios que realizaban visitas con número de orden entre 101-200.
• La suma de la columna sesiones es igual al total de visitas en el periodo que estamos

midiendo.
Por último, en función del tipo de negocio y del sitio web nuestra estrategia será diferente.
Si nos centramos en captar de forma masiva nuevos visitantes, el porcentaje de visitantes nuevos
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deberá ser muy superior al de visitantes recurrentes. En cambio, si nuestra estrategia se centra en
la retención de usuarios (por ejemplo, en un blog), querremos tener un porcentaje de usuarios
recurrentes que supere al de visitantes nuevos.
Tecnología. Nos da información sobre los navegadores web de los usuarios y los
proveedores de acceso a internet.
Móvil. Nos da información sobre los diferentes dispositivos usados por los visitantes:
“desktop” (ordenadores de sobremesa y portátiles), “mobile” (solo smartphones) y tablets. En el
ejemplo siguiente, de las 94.413 sesiones registradas en el periodo, 33.789 fueron desde
smartphones y 7.437 desde tabletas. Estamos hablando de un 44% de tráfico desde dispositivos
móviles.
Y el informe de “dispositivos” nos indica directamente el modelo de tableta o smartphone

empleado por los usuarios.
Personalizado. Estudio de variables personalizadas. Analytics permite añadir

dimensiones personalizadas mediante implementaciones de código adicionales. Es una
funcionalidad avanzada.
Comparativas. Es un informe avanzado muy reciente que ofrece comparativas de

canales, ubicaciones geográficas y dispositivos. Os dejamos la documentación oficial:
https://support.google.com/analytics/answer/6086676?hl=es
Flujo de usuarios. Podemos ver de manera gráfica las rutas que los usuarios toman en el
portal, segmentando por diferentes dimensiones.
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5.3.5 Informes de Adquisición
Los informes que podemos consultar están relacionados con el origen del tráfico, es decir,
las fuentes y medios que han dado lugar a las visitas. Desde aquí podemos analizar la procedencia
de nuestros visitantes.
Visión general. Nos muestra un resumen general con los datos más relevantes. Podemos
ver los gráficos por canales (agrupaciones de fuentes de tráfico), por fuentes y medios. Este
informe, además de ser visualmente impactante, es de gran interés para nosotros.
Todo el tráficoCanales. Los canales son agrupaciones de fuentes y medios bajo una
misma etiqueta. Por defecto, Google establece una clasificación pero es posible realizar
agrupaciones personalizadas.
• Paid Search (Búsqueda de pago). Incluye los medios etiquetados como cpc o ppc,
como puede ser las campañas AdWords o campañas de pago por clic que
etiquetemos nosotros manualmente de esta forma.
• Organic Search (Búsqueda orgánica)
• Direct (visitas directas)
• Referral (visitas desde enlaces en portales)
• Social (visitas desde medios sociales reconocidos por Google)
• Other (visitas desde otras fuentes, por ejemplo las etiquetadas manualmente o no
reconocidas en los grupos anteriores)
Todo el tráficoFuente/Medio. Si la clasificación anterior es a nivel de agrupación, en

ésta podemos consultar las fuentes y medios concretos.
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Este es uno de los informes más importantes. Las combinaciones de fuente/medio más
conocidas son:
• google / cpc  Campañas de AdWords (incluyendo búsqueda y display)

• google / organic  Resultados orgánicos en el buscador Google.
• (direct) / (none)  Tráfico directo
• yahoo / organic  Resultados orgánicos en el buscador Yahoo!
• facebook.com / referral  Visitas desde Facebook versión ordenador
• m.facebook.com / referral  Visitas desde Facebook versión móvil
• amazon.es / referral  Visitas desde un enlace en Amazon
• t.co  referral  Visitas desde Twitter
• fuente personalizada / medio personalizado  Fuente y medio personalizado al
etiquetar nuestros enlaces y campañas.
Todo el tráficoTodas las referencias. Muestra todas las fuentes en las que el medio es
“referral”, es decir, los portales web desde donde están llegando las visitas a través de enlaces o
links. Además, al pulsar sobre ellas, podemos ver la página exacta desde la que nos han visitado.
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AdWords. Lo veremos más adelante en detalle. Toda la información de nuestras
campañas AdWords, siempre que hayamos vinculado AdWords con Analytics.
Optimización en buscadores. Información importada desde Google Search Console, si

hemos vinculado ambas herramientas. Consultas de búsqueda, posiciones orgánicas, CTR…
Imprescindible para nuestro seguimiento SEO.
Social. Información específica sobre las fuentes sociales que han generado visitas.
CampañasTodas las campañas. Muestra el tráfico segmentado por el atributo

“campaña”, que junto con la fuente y medio permiten definir con precisión el origen de una
visita. Desde aquí podemos consultar el tráfico procedente de cualquier campaña que se haya
importado automáticamente (AdWords) así como las que no son de AdWords y han sido
“etiquetadas” manualmente. Por ejemplo, a un banner en un portal o un enlace en un email
podemos asignarle en le URL de destino un parámetro de campaña que después Analytics leerá.
CampañasPalabras clave orgánicas y de pago. Nos permite ver las palabras clave por
las que nos han encontrado los usuarios, sean gratuitas (orgánicas) o de pago (por ejemplo, de
campañas AdWords). Desgraciadamente debido a que Google encripta la mayoría de las
búsquedas, apenas dispondremos de datos de las palabras clave orgánicas. El resto aparecerán
como “not provided”.
CampañasAnálisis de costes. Nos da información sobre el coste de nuestras campañas

AdWords, así como otras campañas sobre las que hayamos podido subir datos de coste a la
plataforma (Analytics permite mediante hojas Excel subir datos de coste como clics, cpc,
inversión… de otras plataformas, de forma que aparezcan en los informes, por ejemplo de
campañas en Facebook, Twitter…).
5.3.6 Informes de Comportamiento
La analítica de comportamiento nos da información sobre las páginas que visitan los
usuarios, por dónde entran, por dónde salen y qué acciones realizan durante la sesión. De esta
forma, podemos conocer cuáles son los contenidos que más interesan a nuestros visitantes, saber
cómo navegan dentro de nuestro sitio web y las páginas web donde abandonan el portal,
dándonos pistas para optimizarlo y mejorar la conversión.
Desde esta sección también se pueden llevar a cabo los experimentos de contenido
(equivalentes a test A/B) aunque esta funcionalidad no la vamos a ver por ser muy avanzada.
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Visión general. Como en las anteriores secciones, muestra un resumen con los datos más
relevantes relacionados con el contenido del sitio.
Flujo del comportamiento. Igual que “flujo de visitantes”, aunque la dimensión que
aparece por defecto es diferente, pudiéndose cambiar.
Contenido del sitio. IMPORTANTE, los datos de estos informes excluyen el nombre del
dominio, salvo configuración personalizada para que aparezca. Es decir, la página
www.misitioweb.com/pagina-1 aparecerá en el informe simplemente como /pagina-1
• Todas las páginas. Estadísticas de páginas vistas, rebote, tiempo, entradas, salidas…
de todas las páginas del portal. Si queremos saber, por ejemplo, el porcentaje de
rebote de una página concreta, debemos acudir a este informe.
• Desglose de contenido. Agrupa el informe de todas las páginas en directorios.
• Páginas de destino. Indicadores de las páginas de llegada al sitio web, basados

ÚNICAMENTE en las sesiones cuya página de inicio es la página analizada.
• Páginas de salida. Indicadores de las páginas de salida/abandono del sitio web,

basados ÚNICAMENTE en las sesiones cuya página de abandono es la página
analizada.
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Velocidad del sitio. Informes acerca del tiempo de carga de las páginas del sitio. Da
sugerencias técnicas de mejora, procedentes de la herramienta PageSpeed Insights que ya
conocéis.
Búsquedas en el sitio. Si nuestra web tiene un buscador interno, configurando el

parámetro de búsqueda desde la administración de Analytics podremos acceder a informes de las
búsquedas realizadas. Imprescindible en tiendas online. Nos puede servir para:
• Saber con qué frecuencia se usa el buscador interno y qué se busca.
• Saber en qué páginas se inician y terminan las búsquedas.
• Saber si los visitantes están satisfechos con lo que encuentran, se marchan después o
incluso vuelven a buscar. La métrica “porcentaje de abandonos de búsqueda” es un
excelente indicador.
• Saber si es efectivo de cara a mejorar las conversiones del sitio.
En la siguiente imagen podemos ver un ejemplo del informe “términos de búsqueda” para
una tienda online que vende chuches.
Eventos. Conjunto de informes sobre los eventos que hemos configurado.
Editor. Permite analizar los datos procedentes de AdSense y Ad Exchange, plataformas

para que los propietarios de sitios web pongan publicidad en sus páginas. Para ello se deben
haber vinculado previamente desde la administración las respectivas cuentas.
Experimentos. Permiten la realización de Test A/B. Es una funcionalidad avanzada que

no entra en el programa del curso.
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Analítica de página. Permite realizar una evaluación visual de cómo los usuarios
interactúan con las páginas web, dónde han hecho clic, etc.
5.3.7 Informes de Conversiones
La sección de conversiones de Google Analytics nos permite sacar informes asociados

directamente a la consecución de los objetivos y a los embudos de conversión que hayamos
configurado. Sin objetivos no podremos evaluar el éxito o fracaso de nuestro sitio web ni realizar
los cambios necesarios para mejorar.
ObjetivosVisión general. Nos da un resumen de los indicadores más relevantes

asociados a los objetivos del sitio que hemos configurado. Desde aquí podemos consultar
rápidamente el total de objetivos de cada tipo alcanzados por el sitio.
En este ejemplo tenemos 1085 objetivos de tipo solicitud, 390 de tipo contacto y 1511 de
tipo consulta.
Si quisiéramos calcular la tasa de conversión únicamente de uno de los objetivos lo

haríamos como:
Tasa de conversión objetivo X (%) = consecuciones objetivo X * 100 / Sesiones
Ejemplo, tasa de conversión objetivo 1 (solicitud nacimiento) = 787*100/ Sesiones
El dato de sesiones no aparece aquí, pero lo podemos obtener de muchos otros informes.
ObjetivosURLs objetivo. Nos da información de las URL a la que llegan los usuarios
cuando cumplen el objetivo. Son las URLs de destino que hemos configurado en la
administración de objetivos.
ObjetivosRuta de objetivo invertida. Para cada URL objetivo, nos da información

sobre las URL de los pasos anteriores a la consecución del objetivo, es decir, las páginas que ha
visitado anteriormente el usuario. Puede ser interesante para reconstruir parcialmente la visita.
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ObjetivosGráfico del embudo de conversión. Si hemos configurado los embudos,
podremos ver gráficamente la evolución de los visitantes en todos los pasos hasta la conversión.
Ejemplo de embudo de conversión para un proceso de compra de 3 pasos.
ObjetivosFlujo de objetivos. Informe gráfico de flujo en el que podemos segmentar

por diferentes dimensiones.
5.3.8 Informes de Comercio Electrónico
También dentro del apartado de Conversiones, pero los separamos porque son específicos
para tiendas online o sitios web en los que se realice una transacción con valor económico.
Si hemos activado en la vista (dentro de la administración) los informes de comercio

electrónico y se ha realizado la programación del sitio para registrar las ventas mediante Google
Analytics, podremos acceder a estos informes también desde la sección conversiones:
ConversionesComercio Electrónico.
Visión general. Nos da un resumen de los datos más relevantes.
Rendimiento del producto. Informe de los productos que se han vendido (cantidad,
compras únicas, ingresos, precio medio…).
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Rendimiento de las ventas. Este informe nos da información de los ingresos por fecha.
Transacciones. Registro de todas las ventas, identificador del pedido, importe, impuestos,
gastos de envío…Lo vimos anteriormente.
Tiempo hasta la compra. Nos da información sobre el número de días que han pasado
desde que el usuario visita el sitio por primera vez hasta que realiza la transacción.
5.3.9 Embudos Multicanal
Como ya hemos comentado anteriormente es una funcionalidad avanzada que conviene

conocer.
En Analytics, las conversiones y transacciones de comercio electrónico se asignan a la

última fuente de tráfico y medio que envió al visitante al sitio y que provocó la conversión, con
excepción del tráfico directo y referido. En estos dos últimos casos, la conversión se asigna a la
fuente anterior que sea distinta de éstas. En caso de no existir, sí que se asigna a la fuente final.
Sin embargo, ¿qué ocurre con todas las sesiones previas a la conversión? ¿En qué manera
las diferentes campañas online han interactuado? Los embudos multicanal nos dan la respuesta,
pues muestran las diferentes sesiones que han realizado los usuarios hasta la sesión final de
conversión. Las sesiones anteriores se contabilizan durante un periodo de hasta 90 días.
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Ejemplo: Un usuario hace clic en un banner publicitario, entra en el sitio y no compra.
Posteriormente, realiza una búsqueda de la empresa y pincha en un enlace de pago en el
buscador, entra de nuevo en el sitio, pero tampoco compra. Finalmente, recibe una promoción
por email, pincha en un enlace etiquetado, entra en el sitio por tercera vez y esta vez sí que
realiza la compra. Analytics asignará la conversión a la fuente etiquetada del email. Sin
embargo, el usuario había entrado previamente a través de un banner publicitario y de una
búsqueda patrocinada. Ambas fuentes han colaborado y seguramente sin ellas no se habría
producido la conversión.
El informe “rutas de conversión principales” nos permite analizar todos los canales online
que han intervenido, y también los offline. Para ello sería necesario una implementación técnica
adicional, algo complejo de hacer pero la opción ahí la tenemos disponible. Por ejemplo, se
podría hacer que cuando un comercial reciba una llamada de teléfono se genere una sesión
“virtual” a una URL “virtual” procedente de un medio etiquetado como “teléfono”. El volcado de
este dato offline lo tendríamos que hacer nosotros y esa sesión y conversión aparecería reflejada
en los informes y podríamos trabajar con esos datos offline junto con los online. Es solo un
ejemplo, pero las posibilidades son inmensas.
Este informe nos permite conocer con exactitud, en cuántas conversiones ha intervenido
cualquier campaña, por ejemplo la de AdWords, aunque los clics publicitarios no hayan sido los
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últimos en generar la conversión. Es típico un comportamiento en el que los usuarios buscan,
comparan y entran varias veces en un sitio por canales diferentes hasta realizar la conversión.
Además, podemos segmentarlo por fuente, medio, campaña, palabra clave, etc. Sólo está
disponible si hemos configurado objetivos o transacciones.
Más información en: https://support.google.com/analytics/answer/1191180?hl=es
5.3.10 Herramienta de comparación de Modelos de Atribución
Una de las funcionalidades que consideramos más útiles de Google Analytics.
Está muy vinculada con las rutas multicanal. Nos permite comparar las conversiones y
valores asignados a los diferentes canales en función de distintos modelos de atribución. Un
modelo de atribución representa el valor que damos a cada canal/fuente/medio en el proceso
hacia la conversión. En otras palabras, a qué canal publicitario le damos el mérito de la
conversión, o si hacemos un reparto entre varios. Se accede desde ConversionesAtribución
Como hemos comentado, Analytics asigna la conversión según su propio modelo de

atribución y esto no es posible cambiarlo. Todos los informes que nos muestren consecuciones de
objetivos tienen en cuenta este modelo. Pero, ¿qué ocurre si nosotros preferimos trabajar con otro
modelo? Aunque no podemos cambiar el resto de informes, con esta herramienta podemos
estudiarlo desde diferentes puntos de vista y ver qué ocurriría si hubiéramos dado más valor a
unas fuentes que otras. Existen una serie de modelos de atribución predefinidos para estudiar los
resultados si los aplicáramos. Desde la administración es posible además añadir nuevos modelos
personalizados, por si ninguno de los predefinidos se ajusta a nuestras necesidades.
Por ejemplo:
• Primera interacción. Asignamos el 100% del valor de conversión al canal que ha

generado la primera sesión.
• Última interacción. Asignamos el 100% del valor de conversión al canal de la última

sesión.
• Último clic indirecto. Ignora las sesiones directas y asigna la conversión al último
canal en el que el cliente ha hecho clic antes de realizar la conversión. Es el modelo
que usa Analytics.
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• Último clic de AdWords. Asigna la conversión al último clic de AdWords,
independientemente de que la conversión se haya realizado posteriormente por otro
canal. Es el modelo más “interesante” si trabajamos con AdWords, puesto que si la
campaña ha intervenido en el proceso de conversión (sea en la primera o última
sesión), nos aseguramos de darle todo el mérito a ella.
• Lineal. Reparte el valor de la conversión entre todos los canales que han participado.
Vamos a verlo con un ejemplo. Supongamos que para alcanzar una conversión de valor
60€, el usuario ha necesitado usar 3 canales. Primero entró por un clic de AdWords, después por
una búsqueda orgánica y finalmente en una tercera visita directa, realizó la conversión.
Clic Visita Visita

AdWords orgánica directa
• Según el modelo de primera interacción, la conversión, el mérito de la venta y los

60€ se asignarían al clic de AdWords.
• Según el modelo de última interacción, la conversión y los 60€ se asignarían a la

visita directa.
• Según el modelo de último clic indirecto (el que muestra por defecto Analytics en los
informes de transacciones y objetivos), la conversión y los 60€ se asignarían a la
visita orgánica.
• Según el modelo de último clic de AdWords, la conversión y los 60€ se asignarían al

clic de AdWords.
• Según el modelo lineal, la conversión se repartiría entre los tres canales, dando un
valor de 20€ a cada uno de ellos.
Más información en: https://support.google.com/analytics/answer/1665189?hl=es
Y vosotros, ¿con cuál os quedaríais?

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6 Analítica “mobile”
Si nuestro sitio web recibe tráfico desde dispositivos móviles (smartphones y tabletas)
debemos empezar a preocuparnos por analizar el comportamiento de estos usuarios, ya que como
se vio en el tema de “Mobile Marketing”, el contexto de uso de estos dispositivos es diferente al
de los ordenadores, especialmente en el caso de los smartphones.
Si nuestro sitio web es antiguo es probable que no tenga una versión adaptada a móviles.
Pero si detectamos que el número de visitas desde móviles es de más de un 15%, tendríamos que
plantearnos adaptar el sitio web o crear una versión móvil independiente. Conforme pase el
tiempo, estaremos en mayor desventaja respecto a nuestros competidores, pues en la actualidad es
cada vez más frecuente diseñar una web desde cero ya adaptada a los dispositivos móviles. Por
ejemplo, si trabajáis con Wordpress o Prestashop comprobaréis que la mayoría de las plantillas
que van apareciendo ya cumplen esta función.
En Google Analytics tenemos básicamente 2 formas de ver el comportamiento de los

usuarios que vienen desde móviles y tabletas.
• Desde los informes de la sección AudienciaMóvil.
• Desde la gran mayoría de otros informes, eligiendo como “dimensión secundaria” la

dimensión “categoría de dispositivo” o “modelo de dispositivo móvil”.
Por ejemplo, podemos ver el informe de fuente /medio desde esta perspectiva.
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Convirtiendo este informe de una sola dimensión (fuente / medio) en dos
dimensiones.
La “dimensión secundaria” se puede usar en casi todos los informes de tipo tabla,
añadiendo un nivel de desglose adicional en los datos. Es una funcionalidad
realmente útil. Después, las columnas de la tabla pueden además ordenarse si
queremos ver los datos en un orden concreto, simplemente pulsando sobre su
cabecera 1 ó 2 veces (descendente o ascendente, respectivamente).
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7 Optimización web
Uno de los principales motivos de usar la analítica web en nuestro sitio web es la
capacidad que nos da posteriormente para optimizar teniendo datos objetivos. La optimización
web no se lleva cabo solo a nivel visual o interactivo, sino que hay una parte de la misma que
afecta la estructura del sitio, a las URL, tiempo de carga, contenidos, etiquetas HTML…
Aunque ya se comentaron en los temas de usabilidad y de SEO, vamos a repasar algunas

optimizaciones web básicas:
URL amigables
Debemos construir nuestro sitio pensando en los usuarios y, ¿por qué no?, en los
buscadores. Las URL amigables son aquellas que describen claramente el contenido de la página,
usando frases o palabras, separadas por guiones. Ya lo vimos en nuestro caso práctico de la tienda
de lectores de ebook. En lugar de usar una URL como ésta:
http://www.lectores-ebook.com/index.php?id_product=9&controller=product
Deberíamos plantearnos una como ésta:
http://www.lectores-ebook.com/lectores/kobo-aura-wifi-6
En el primer caso es difícil de adivinar a dónde nos lleva esa página. En el segundo,
parece bastante claro que vamos a ver el lector Kobo Aura Wifi de la categoría de lectores de
ebook.
Las URL amigables se han hecho tan indispensables que hasta Facebook o Google+ las
han adoptado para los nombre de los usuarios y páginas de empresa.
También debemos tener en cuenta en el caso de las campañas AdWords, que el nivel de
calidad depende en parte de la calidad de la página de destino, y ésta a su vez depende (entre
otros factores) de la URL, especialmente si la palabra clave aparece en la misma. Las plataformas
CMS y tiendas online más comunes, traen este tipo de implementación de serie, pudiendo
personalizarse fácilmente.
Existencia de archivos robots.txt y sitemap.xml
No cuesta nada asegurarse de que contamos con un robots.txt que permite el acceso a los
buscadores a los contenidos públicos del sitio web y donde se especifique además la ruta del
sitemap.
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Disponer de un sitemap actualizado facilita la labor de los robots de búsqueda, pues
pueden indexar las páginas más rápidamente. Además, nos asegura que si tenemos alguna página
aislada a la que no se pueda llegar a través de enlaces, ésta también se indexará.
Ambos archivos, no es que contribuyan a un mejor SEO, es que no tenerlos bien

implementados o simplemente no disponer de ellos puede darnos después bastantes quebraderos
de cabeza. Pensemos en el sitemap como un mapa gráfico del sitio. Teniendo esto en mente,
podremos pensar en una buena estructura para nuestra web.
Títulos, cabeceras y descripciones coherentes. Contenido original y de calidad
Los robots rastrean toda la información textual de la página y además reconocen también
la estructura de una página, gracias al uso de las etiquetas HTML.
Un buen título, una buena meta descripción y una cabecera h1 coherente con el contenido
principal que vamos a mostrar, son máximas que debemos tener en cuenta y un buen comienzo.
Nuestra palabra clave principal deberá estar en esos tres lugares (también podemos incluirla en el
h2 en vez de en el h1).
Después, un texto bien redactado, puntuado y usando algunos estilos, resaltando lo

importante con negrita o subrayado, usando listados, párrafos bien delimitados… Y, por
supuesto, original, que aporte valor al usuario. Sea un artículo de lectura o la descripción de un
producto o servicio. Seguro que conocemos mejor que nadie nuestro negocio. Pero debemos
comunicarlo correctamente.
Contenido visual
Si en nuestros anuncios las creatividades gráficas son muy importantes, en el sitio web
también. Fotos de buena calidad y un tamaño adecuado para que su descarga será rápida,
nombradas de manera amigable, y con un título y un campo de texto alternativo. Si
promocionamos un servicio, deben conectar con el usuario. Si promocionamos un producto, no
deben dejar lugar a dudas. La calidad de las imágenes y la presentación de una web dicen mucho
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de sus propietarios. Es el escaparate. Son elementos generadores de confianza. Por otro lado, la
ausencia de elementos visuales e imágenes puede marcar la diferencia entre que el usuario siga
navegando o abandone el sitio.
Un ejemplo es Google AdWords con sus anuncios de ficha de producto (Google

Shopping). Solo permite que se promocionen los productos que tienen foto.
Tiempo de carga de la web
Fundamentalmente depende de multitud de factores técnicos y de la eficiencia con la que

se ha programado el sitio. Muchas de las mejoras las debe implementar alguien con
conocimientos específicos en “rendimiento web”. Pero otros son fácilmente evitables:
• No usar imágenes enormes ni para el fondo ni para la cabecera.

• No usar hosting gratuitos, alojados en países remotos o con un bajo nivel de servicio.
• No llenar el sitio web de plugins o tenerlos activos aunque no se usen.
• No llenar el sitio web de archivos CSS y Javascript que se cargan en cualquier orden.
• Reducir en la medida de lo posible las imágenes alojadas en otros servidores.
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8 Experimentos y Test
Los test online o experimentos de contenido nos permiten probar variaciones de una
página web y ver cuál de ellas responde mejor, de la misma forma que los test en los anuncios
nos ayudan a ver los que consiguen mejores tasas de clic. Deberían ser obligatorios en cualquier
campaña de marketing.
Desgraciadamente, bien por desconocimiento, falta de tiempo o de presupuesto, las

pequeñas y medianas empresas no los suelen realizar. Y es que cuantitativamente no es lo mismo
mejorar la conversión en un 5% cuando las ventas conseguidas gracias a una campaña son de
1.000€, que si son de 100.000€. En el primer caso estaríamos hablando de incrementar las ventas
en 50€, mientras que en el segundo caso el incremento sería de 5.000€. De cualquier forma
conviene saber en qué consisten y los beneficios que se pueden obtener al realizarlos.
Principalmente los cambios se realizan en botones de acción como “añadir al carrito”,

pedir “más información” o “enviar contacto”, pero también es frecuente hacer pruebas con
diferentes fondos para la web, cambiar algún menú de sitio o alterar el proceso de compra.
Diferenciemos las posibilidades con cada tipo de test.
Existen dos tipos de test, los A/B y los multivariante, que pasamos a analizar
8.1 Test A/B

Sirven para probar dos o más versiones de una página de un sitio web. Dispondremos de
la página original (lo que se suele llamar página de control), y de tantas versiones de página como
queramos probar (páginas de experimento). Cada versión será independiente.
El objetivo es identificar la versión que ofrece los mejores resultados, por ejemplo, más
conversiones o menor tasa de rebote. Para ello, cada una de las versiones a testear se muestra
aleatoriamente a los visitantes, de manera que estadísticamente cada versión reciba un número
similar de visitas. Habitualmente el visitante que ve una versión de la página de prueba, volverá a
ver la misma versión en sucesivas visitas, para evitar confundirlo y desvirtuar lo menos posible el
resultado.
A la hora de llevar a cabo un test A/B es recomendable probar versiones muy diferentes
de la página de prueba o del proceso que se quiera testear. Si los cambios entre versiones son
muy pequeños, los resultados tenderán a ser más parecidos.
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Test A/B: Versión Original vs Versión Prueba A
Como podemos ver en este ejemplo, para la ficha de producto de una web móvil se ha
introducido un cambio en el botón de llamada telefónica de la zona superior. En la primera
versión se usa un icono de teléfono pequeño situado en la izquierda; y en la segunda versión se
opta por un botón mucho mayor, pensando en que sea más visible y se pulse más.
Una vez realizado el test, si éste es concluyente, habremos conseguido mejorar el dato
objetivo que nos habíamos propuesto o bien descartar un cambio que pensábamos que podría
funcionar mejor, antes de ponerlo en marcha “a ciegas”.
Veamos otro ejemplo:
Supongamos que la página original A de nuestro producto estrella tiene una foto, el
precio, una buena descripción y un botón de añadir al carrito. Hemos creado una variación B en
la que el botón de añadir al carrito aparece 2 veces (una encima y otra debajo de la descripción),
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es más visible y más grande, y le hemos cambiado el texto. Además, hemos puesto el precio
original del producto tachado y un precio final con descuento (que es el mismo que en la
variación A). Tras realizar el test durante 1 mes obtenemos que la versión A (original) ha tenido
120 ventas y la versión B, 180 ventas, con un número de visitas similar. ¡Genial! La versión B es
claramente la ganadora. Sin embargo, no sabemos a cuál de los 3 cambios se ha debido este
incremento, o si todos ellos han contribuido de la misma manera.
Resultados del Test A/B
Resumiendo…
Ventajas:
• Sencillos. Se puede empezar probando con una sola variación respecto de la página
original.
• Rápidos. Como solo probamos 2 variaciones, no necesitamos demasiado tráfico para
alcanzar un resultado estadístico fiable
Inconvenientes:
• Al estar probando variaciones muy distintas de la página web, sabemos qué variación
gana, pero no podemos saber en qué medida ha contribuido cada cambio realizado al
resultado.
• No podemos analizar el rendimiento de elementos por separado dentro de la página
Mediante Google Analytics es posible llevar a cabo este tipo de experimentos, incluso con
más de 2 variaciones.
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8.2 Test Multivariante (MVT)
Sirven para probar a la vez modificaciones en varios elementos de la página, creando
combinaciones de todos ellos.
Ejemplo: Supongamos la situación anterior. Queremos testear 4 elementos de la página

de nuestro producto estrella: la cabecera (1), la foto (2), el precio (3) y el botón de agregar al
carrito (4). Supongamos que queremos probar 2 versiones de cada elemento (A y B). En este
caso, se crearían las siguientes combinaciones:
1A+2A+3A+4A
1A+2A+3A+4B
1A+2A+3B+4A
1A+2A+3B+4B
1A+2B+3A+4A
1A+2B+3A+4B
1A+2B+3B+4A
1A+2B+3B+4B
1B+2A+3A+4A
1B+2A+3A+4B
1B+2A+3B+4A
1B+2A+3B+4B
1B+2B+3A+4A
1B+2B+3A+4B
1B+2B+3B+4A
1B+2B+3B+4B
En total, 16 variaciones distintas (24). Si en lugar de dos versiones A y B tuviéramos 4 (A,

B, C, y D) de cada elemento, el número de variantes sería de 256 (44).
El total de variantes de este test viene dado por la siguiente fórmula:
𝑁º 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠 𝑀𝑉𝑇 = 𝑉𝑒𝑟𝑠𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠 𝑑𝑒 𝑐𝑎𝑑𝑎 𝑒𝑙𝑒𝑚𝑒𝑛𝑡𝑜𝑒𝑙𝑒𝑚𝑒𝑛𝑡𝑜𝑠 𝑎 𝑡𝑒𝑠𝑡𝑒𝑎𝑟
Debido a que el número de variaciones puede ser muy alto y complicar la prueba, existen
técnicas para reducirlas, realizando pruebas factoriales parciales, con las que se obtienen
resultados antes, pero se pierden datos.
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Resultados de un Test multivariante
Resumiendo…
Ventajas:
• Preciso. Podemos identificar cuánto contribuye cada elemento al resultado.

• Mejores resultados. Al testear varios elementos, la mejora que se puede obtener es
superior.
Inconvenientes:
• Complejo. El número de variantes se multiplica rápidamente.

• Ejecución lenta. Al haber tantas variantes necesitamos mucho tráfico para que todas
ellas sean una muestra estadística relevante.
• Mayor coste. Implementar todas las variaciones puede ser costoso en tiempo y dinero.
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Asignatura 4. Bloque 1A: Analítica,

1 Introducción y objetivos de este tema......................................................... 4

2 ¿Por qué debemos medir? ........................................................................ 5

2.1 ¿Qué es la analítica y para qué sirve? .................................................. 6

3 Midiendo conversiones ......................................................................... 12

3.1 Conversiones, objetivos y KPI ......................................................... 12

4 Principales herramientas de Analítica Web ................................................. 45

4.1 Herramientas gratuitas................................................................. 45

5.1 Cómo crear una cuenta ................................................................ 53

6 Analítica “mobile” .............................................................................. 79

7 Optimización web ............................................................................... 81

8 Experimentos y Test ............................................................................ 84

8.1 Test A/B .................................................................................. 84

• Aumentar las ventas o la captación de leads

No importa si tenemos un portal grande o pequeño o una aplicación, siempre nos

Evolución en la medición de datos

En el ejemplo de métricas con el que comenzábamos el curso os plantemos un ejercicio

2.1 ¿Qué es la analítica y para qué sirve?

La Web Analytics Association (asociación de referencia internacional relacionada con el

No se trata solamente de medir el tráfico a un sitio web, sino de analizarlo y entenderlo

La analítica web nos permite estudiar el impacto de nuestras campañas de marketing

¿Quién usa o se sirve de la analítica web?

• Ejecutivos y miembros de Alta Dirección

Su utilidad se centra en el apoyo a la toma de decisiones gracias a los datos de primera

Ejemplo de un código de medición para una web

2.2 Metodología para analizar un sitio web

Os recomendamos seguir este proceso de 8 pasos a la hora de analizar cualquier portal:

4) Seleccionar la herramienta adecuada.

7) Medir y obtener informes.

2.3 Métricas básicas

• Si el mismo usuario accede mediante 2 navegadores diferentes (por ejemplo con

• Si varias personas acceden con el mismo navegador y desde el mismo ordenador, la

• Si se borra la cookie del navegador, se perderá el reconocimiento, con lo que si se

• Si el navegador no admite cookies o están deshabilitadas, ni siquiera se reconocerá la

Porcentaje de visitas o de sesiones nuevas: Porcentaje de visitas en el sitio web realizadas

Páginas/visita o páginas/sesión: Representa la media de páginas vistas por sesión y se

Promedio de tiempo en la página y duración media de la sesión: Estas métricas calculan el

Página Página Página

Ejemplo de navegación en el sitio web

En este ejemplo un usuario inicia su sesión en un sitio web alcanzando la página 1 en el

Hasta que el usuario no alcanza la página 2, la herramienta de análisis no es capaz de

3.1 Conversiones, objetivos y KPI

Tipos de datos que nos dan las herramientas de analítica web.

• KPI (Key Performance Indicators): Son indicadores principales del rendimiento.

𝑛º𝑜𝑏𝑗𝑒𝑡𝑖𝑣𝑜𝑠 𝑐𝑜𝑛𝑠𝑒𝑔𝑢𝑖𝑑𝑜𝑠 × 100

Tasa de conversión (%) = LTR (%) = 50*100 / 2000 = 2,5 (%)

*Multiplicamos por 100 para expresarla en porcentaje, pues 0,025 = 2,5%

Gráfico de análisis de objetivos

Marco de trabajo para página web (por Matt Smedley)

Con él podemos tener claro:

• Qué queremos conseguir en nuestro negocio

3.2 Macro y micro conversiones

• Macro conversiones: Objetivos principales (habitualmente uno solo).

• Micro conversiones. Objetivos secundarios. Nos pueden ayudar a medir acciones

Vamos a verlo con dos casos prácticos.

Objetivo principal: la venta. Como conversión definiremos llegar a la página de gracias

Conforme vamos recopilando datos en nuestra herramienta de analítica observamos que

• Visitan la página de gastos de envío y/o condiciones de devolución

Ejemplo de macro y micro conversiones

Objetivo principal: La inscripción online en el propio curso. Como página de conversión

Objetivos secundarios que nos podemos plantear, de mayor a menor importancia: