Introducción a la

Planificación
Estratégica
Mercadeo
Feb. 2023
Prof. Marcia Rincón De Ortega
Para el grupo Clientes definimos subgrupos y sus
intereses:
El equipo de alta dirección está interesado en implementar una cultura de planificación y ejecución de
estrategias, proporcionando a las demás partes interesadas una única fuente de verdad sobre la
estrategia.

El equipo de estrategia está interesado en facilitar la definición y descripción de la estrategia. Las partes
interesadas de este grupo buscan un espacio de trabajo estratégico en el que puedan definir objetivos,
KPIs y alinear varios cuadros de mando en la estrategia global.

El equipo operativo está interesado en ejecutar la estrategia de manera disciplinada mediante la

formulación de iniciativas específicas, el seguimiento del progreso con KPIs y la garantía de rendición de
cuentas.

Los consultores de estrategia combinan las necesidades de otros clientes. Además, están interesados en
la funcionalidad para gestionar los cuadros de mando del cliente.

Fuente: https://bscdesigner.com/es/proceso-planificacion-estrategica.htm
1.1. Misión/Propósito: El objetivo más importante
de la organización
En el mapa estratégico, tenemos algunos objetivos
estratégicos.
Misión es un objetivo del más alto nivel de abstracción, un contexto para todos los objetivos y
acciones de hoy.
Un excelente ejemplo de una declaración de misión buena/mala podría ser la de la
compañía Apple.

En 1980, la misión de Apple se basaba en la retórica inspiradora de Steve Jobs. Él utilizó

frases como «revolución de los medios digitales» y «una contribución al mundo».

Una buena declaración de misión inspira al equipo.

Las malas declaraciones de misión son genéricas, aburridas y no proporcionan ninguna

orientación.
1.2. Visión: la Forma en que una
Organización ve el Futuro

• Con la misión, nosotros tenemos el más alto nivel de

abstracción de los objetivos de la empresa. Ahora estamos
cambiando el horizonte de planificación de hoy a futuro.
• La Vision describe el futuro visto por la organización.
Los valores fundamentales son la columna
vertebral de cualquier organización.

Los valores fundamentales son los principios por

los cuales una organización trabaja.
Independientemente de lo que haga una organización, se
supone que esta se encuentra alineada con sus valores.
Hablemos sobre cuáles son estos valores
y cómo implementarlos adecuadamente.

Ejemplos de Valores Fundamentales

Similar a los objetivos de negocios típicos, los valores
fundamentales también siguen ciertos patrones:
•Valores relacionados con el cliente
•Valores relacionados con el equipo
•Valores relacionados con el producto
•Valores de liderazgo
•Sostenibilidad y valores de crecimiento
•Valores y cualidades personales
 Tabla
comparativa
de
planificación
Estratégica
Ref. tabla comparación estratégica
• Si bien el puntaje de contribución es bastante subjetivo, podemos ver que conceptualmente, hay
dos tipos de marcos:
• Marcos de ejecución de estrategias. Como el cuadro de mando integral para la estrategia general
y el marco OKR más ligero para desafíos específicos.
• Marcos de formulación de estrategias. FODA, Tres horizontes, Análisis de restricciones, PESTEL,
etc. que ayudan a las organizaciones a generar nuevas ideas (paso 2 del proceso de planificación
estratégica). La mayoría de dichos marcos también ayudan a describir esas ideas en ciertos
diagramas (paso 3 de la planificación estratégica) pero no proporcionan orientación para la
estrategia en cascada.
• A continuación, discutimos estos dos tipos de marcos. También hablaremos sobre el papel del
software en la automatización de la planificación y ejecución de estrategias.
Fuente : https://bscdesigner.com/es/proceso-planificacion-estrategica.htm
En la figura se
sintetizan las
etapas del proceso
de planificación
estratégica de
marketing.
La figura representa
el esquema de un
análisis de situación
estándar en el que se
diferencian las dos
partes comentadas.
Matriz Ansoff
La matriz de Ansoff fue creada por el rudo,
Igor Ansoff en 1957. El señor Ansoff fue un
matemático y economista experto en
administración estratégica de empresas. Su
conocimiento en el área lo llevó a ser
profesor en varias universidades
internacionales, además de asesorar a
muchas empresas, entre ellas, Philips,
General Electric e IBM.
 • La estrategia de penetración de mercado pretende
incrementar las ventas de los productos actuales en
los mercados actuales, gracias a un esfuerzo mayor
de marketing. Para ello la empresa tiene varias
opciones: actuar sobre el nivel de compra de los
clientes actuales; atraer a los clientes de la
Estrategias competencia; y actuar sobre los consumidores
potenciales que aún no consumen el producto.
• La estrategia de desarrollo de nuevos mercados
supone la introducción de los productos actuales en
los nuevos mercados. Las opciones que tiene la
empresa son: extenderse a nuevos mercados
geográficos y dirigirse a nuevos segmentos.
• La estrategia de desarrollo de nuevos productos trata de
incrementar el nivel de ventas por medio del lanzamiento
de nuevos productos en los mercados actuales. La
estrategia de diversificación se basa en lanzar nuevos
productos que van dirigidos a nuevos mercados. Es
utilizada por empresas que desean expandirse por medio
de actividades que están fuera de su negocio habitual. Cont.
• Las estrategias de diversificación se pueden clasificar en
concéntricas y puras. Las primeras se dan cuando los Estrategias
nuevos negocios mantienen alguna relación con negocio
habitual obteniéndose sinergias de marketing,
producción, tecnológicas, etc., entre las dos actividades.
En las segundas, el negocio nuevo no guarda ninguna
relación con el negocio original.
• Arnold H. Glasgow

“La esencia de la estrategia es

elegir qué NO hay que hacer.»